A TENDÊNCIA DE SUBVERTER UM GÊNERO EM OUTRO: O BOOM CRIATIVO NA PUBLICIDADE

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1 A TENDÊNCIA DE SUBVERTER UM GÊNERO EM OUTRO: O BOOM CRIATIVO NA PUBLICIDADE Thiago Leonardo Ribeiro (Bolsista PIBIC UENP/Fundação Araucária) Vera Maria Ramos Pinto (GP Leitura e Ensino CLCA - UENP/CJ) Introdução Gêneros textuais são fenômenos que estão diretamente relacionados à vida cultural e social e, por isso, refletem seus aspectos, ou seja, mudam conforme vão ocorrendo transformações na sociedade. Marcuschi (2005) afirma que há gêneros mais instáveis, mais predispostos que outros ao fenômeno da intertextualidade intergêneros, ou intergenericidade, a exemplo da publicidade que, constantemente, transgride a ordem instituída de sua estrutura composicional, trazendo, com frequência, textos híbridos, buscando,com isso, criar efeitos de sentido de inovação, surpresa, humor. Os textos publicitários recorrem, sobretudo, à alteração de forma. Entretanto, é interessante observar que um gênero não deixa de sê-lo por não possuir apenas uma determinada propriedade.o anúncio publicitário pode vir em formato de poesia ou carta, porém não deixa de ser um anúncio publicitário, já que o interesse é divulgar e convencer o consumidor a comprar aquela ideia ou produto. Neste artigo, temos como objetivo apresentar anúncios publicitários que rompem estereótipos, subvertem esquemas padronizados com a finalidade de fazer com que o produto (ou ideia) possa se destacar em meio a outros, dando destaque para o que Carrascoza (2003) chama de o boom criativo na publicidade. Estrutura canônica de um anúncio A maioria dos anúncios publicitários impressos utilizam-se de linguagem verbal e não verbal, o que os configuram como textos sincréticos e como gêneros multimodais. 135

2 A estrutura canônica de um anúncio é assim composta: título, às vezes seguido de um subtítulo;imagem;o corpo do texto, que amplia o argumento do título; a assinatura, marca ou logotipo do anunciante; slogan. Abaixo, apresentamos exemplo de anúncio publicitário com todos esses elementos estruturais (fig. 1) e exemplo de anúncio com estrutura incompleta (fig.2): Figura I Neste anúncio que promove os produtos alimentícios da marca Sadia, encontramos título: Promoção Mascotes Sadia ; subtítulo: Brincar nunca foi tão gostoso ; imagem; o corpo do texto, que amplia o título, dando as informações necessárias sobre a promoção dos produtos Sadia ; slogan Para uma vida mais gostosa ; logotipo da marca Sadia que explora a letra esse, o famoso S de Sadia. 136

3 Figura II O MINISTÉRIO DA SAÚDE INFORMA: APÓS OS 6 (MESES) DE IDADE CONTINUE AMAMENTANDO SEU FILHO E OFEREÇA NOVOS ALIMENTOS. Fonte: Revista Claudia, agosto de 2008 O anúncio das papinhas Nestlé traz título : Da mãe natureza para o potinho Nestlé ; imagem; corpo do texto e a logomarca da Nestlé. Não apresenta subtítulo nem slogan. O boom criativo : os anúncios híbridos Carrascoza (2003) afirma que o boom criativo na publicidade começa a partir da influência da literatura, que veio emprestando, no decorrer do século XX, o talento literário de ficcionistas e poetas à atividade publicitária. 137

4 Atualmente encontramos textos publicitários que rompem com o tradicional, pois tem a obrigação de continuar a se renovar, para chamar a atenção do sujeito consumidor pelo anúncio e conduzi-lo a uma ação de consumo sem parecer obrigá-lo. Neste contexto, entram em cena os anúncios publicitários híbridos, que se utilizam da forma de outros gêneros para divulgar seu produto, sem perder o seu propósito, a sua função maior: vender o produto. Assim temos anúncios publicitários que se utilizam da intertextualidade intergêneros ou intergenericidade para despertar o interesse do leitor-consumidor. O fenômeno da intergenericidade Marcuschi (2005) chama de intergenericidade, expressão traduzida do termo intertextualidade tipológica, sugerida pela linguista alemã, Ulla Fix, para designar o aspecto da hibridização ou mescla de gêneros, em que um gênero assume a função de outro. Segundo o autor, o aspecto que designará esse gênero híbrido é, basicamente, o seu propósito (função, intenção, interesse) e não a forma, visto que a noção de gênero textual privilegia a natureza funcional e interativa e não o aspecto formal e estrutural, pois o "predomínio da função supera a forma na determinação do gênero" (MARCUSCHI, 2005, p. 22, 24 e 31). O gênero anúncio na forma de outros gêneros 1.Anúncio na forma de poema 138

5 Sou uma obesa inveterada mesmo. Por isso, nunca disse que Gostaria de emagrecer para ser mais feliz. Tenho a convicção de que Essa é a forma natural de viver. Sinto, de verdade, que A qualidade de vida não faz o menor sentido. Ao mesmo tempo, jamais diria que Gosto de viver assim. Estaria mentindo se dissesse que Vencerei os maus hábitos da rotina! Digo de peito aberto... Fonte: Revista Estilo, maio de 2009 Agora leia o texto de baixo para cima. E saiba o que acontece com sua auto-estima logo no seu primeiro dia no Spa Recanto. 139

6 2. Anúncio na forma de placas de automóveis 140

7 3.Anúncio na forma de cardápio 4.Anúncio na forma de bilhete 141

8 5.Anúncio na forma de teste de lógica 6.Anúncio na forma de convite de casamento 142

9 Considerações finais Tomando como exemplo os anúncios publicitários apresentados, podemos afirmar que eles se caracterizam muito mais por suas funções comunicativas, cognitivas e institucionais do que por suas peculiaridades linguísticas e estruturais. É evidente que em muitos casos são as formas que determinam o gênero textual, como nos discursos políticos e religiosos, já que eles tendem a se mostrar congelados e estabilizados. Todavia, nas publicidades, a linguagem torna-se cada vez mais plástica por conta da competitividade do mercado, da necessidade de originalidade, dentre outros aspectos. Para atingir esses objetivos mercadológicos, o gênero anúncio toma de empréstimo formas de outros discursos que acabam lhe fornecendo uma fonte de inspiração controlada, mas inesgotável, e assim conferindo ao anúncio uma estrutura instável, segundo aponta Sousa (2008). O anúncio publicitário passa a ser definido não apenas por sua natureza estrutural, conforme assevera Laurindo (2007), mas também e, principalmente, por 143

10 propriedades funcionais e discursivas que parecem estar, continuamente, sobrepondo-se a um modelo canônico estruturalmente idealizado. Sendo assim, observamos que uma das características da publicidade é operar de maneira particularmente produtiva e subverter a ordem instituída para chamar a atenção sobre um produto. Parece que desenquadrar o produto de seu enquadre normal é uma forma de enquadrá-lo em novo enfoque para que o vejamos de forma mais nítida no mar de ofertas de produtos, diz Marcuschi (2008, p.157). Referências BAKHTIN, Mikhail. Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes, CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. São Paulo: Futura, Redação Publicitária: Estudos sobre a retórica do consumo. São Paulo: Futura, Do caos à criação publicitária: processo criativo, plágio e redy-made na publicidade. São Paulo: Saraiva, CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, CAVALCANTE, Mônica M. (et al). Texto e discurso sob múltiplos olhares: gêneros e sequências textuais. Rio de Janeiro: Lucerna, DIONÍSIO, Ângela P.; Anna Rachel Machado e M. Auxiliadora Bezerra, (orgs.). Gêneros textuais e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna,2005. GONZALES, Lucilene. Linguagem publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência, LAURINDO, Hildenize Andrade. A instabilidade do gênero anúncio publicitário. In: CAVALCANTE, M. M. et al. (Org.) Texto e discurso sob múltiplos olhares: gêneros e seqüências textuais. Rio de Janeiro: Lucerna, MARCUSCHI, Luiz Antônio. Gêneros textuais: definição e funcionalidade. In: Dionísio, Ângela P., Anna Rachel Machado e M. Auxiliadora Bezerra (org.) Gêneros textuais e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, Produção textual, análise de gêneros e compreensão. São Paulo: Parábola Editorial,

11 SOUSA, Maria Margarete Fernandes de. A Organização textual-discursiva dos anúncios de turismo no Ceará. Tese (Doutorado em Linguística ) Centro de Artes e Comunicação, Universidade Federal de Pernambuco, Para citar este artigo: RAMOS PINTO, Vera Maria. RIBEIRO, Thiago Leonardo. A tendência de subverter um gênero em outro o boom criativo na publicidade. In: VIII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p

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