O GÊNERO TEXTUAL ANÚNCIO PUBLICITÁRIO NOS LIVROS DIDÁTICOS

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1 O GÊNERO TEXTUAL ANÚNCIO PUBLICITÁRIO NOS LIVROS DIDÁTICOS LIMA, Antônio Rafael de Queiroz (UEPB / CAMPUS IV) SILVA, Flaviana de Figueiredo (UEPB / CAMPUS IV) RESUMO O presente artigo aborda o gênero textual anúncio publicitário e discute inicialmente os gêneros textuais para em seguida discutir o tema proposto, sua definição e funcionalidade, seus suportes e como vem sendo apresentado em dois livros didáticos do ensino fundamental, que estudam os seus sentidos e significados por meio de atividades discursivas e depois se centram na produção de textos, e, para que possamos entender como esse gênero circula em nosso dia-a-dia, qual a sua importância nas ações sócio-comunicativas, onde as pessoas que buscam divulgar uma marca, vender um produto ou idéia estão cada dia mais dependentes do uso desse gênero para persuadir ou até mesmo tentar mudar a opinião do outro, esse poder de convencimento do texto publicitário torna-se mais forte em virtude de sua construção e dos recursos de linguagem utilizados, elemento do anúncio responsável por suscitar as emoções e sensações do leitor ou receptor. Palavras- chave: Anúncio Publicitário. Gêneros Textuais. Livros Didáticos. ABSTRACT This article discusses the genre commercial and first discusses the text genres to then discuss the theme, its definition and functionality, and your media as it is being presented in two textbooks of elementary school, studying their senses and meanings through discursive activities and then focus on the production of texts, and so we can understand how this genre circulates in our day to day, what is its importance in socio-communicative, where people seeking to promote a brand, sell a product or idea are increasingly dependent on the use of women to persuade or even try to change the opinion of others, the convicting power of the advertising text becomes stronger because of their construction and use of language features, ad element responsible for raising the emotions and feelings of the reader or receiver. Keywords: advertisement. Text genres. Textbooks. 1 Introdução Atualmente a tecnologia tem ocupado um grande espaço no cotidiano das pessoas, assim sendo, uma das formas mais apreciáveis pela mesma é através da comunicação, sendo essa mais perceptível por meio de gêneros textuais, pelos quais podem ser representados de diversas maneiras, por intermédio de anúncios

2 publicitários, propaganda, promoção de vendas, publicidade entre outros. Ressalvando que o presente estudo terá como embasamento os anúncios publicitários, que por sua vez remete a maneira de divulgação condizente ao processo de atrair as pessoas no que diz respeito ao que se quer anunciar, divulgar. Assim sendo, durante o decorrer do estudo serão explanadas a sua definição e funcionalidade, estrutura, quais os suportes, e como esses anúncios vêm sendo empregados em dois livros didáticos escolhidos do ensino fundamental. Primeiramente faz necessário que se entenda um pouco sobre os gêneros textuais na visão de renomados autores, e por fim fará um aparato geral do assunto em destaque. Segundo Marcuschi (2005), os gêneros são resultados de trabalhos coletivos, que aparecem como agentes contribuintes que ordenam e estabelece as ações comunicativas, diretamente relacionadas a acontecimentos históricos a vida cultural e social dos indivíduos. (BAKHTIN, 1992 apud MARCUSCH, 2005), também seguia esse conceito, apontando que sempre nos comunicamos com base em um gênero e que sem eles, a comunicação seria praticamente impossível. È como se a cada dia a sociedade que utiliza da linguagem oral ou escrita, verbal ou não verbal tornasse dependente desses gêneros. Nas atividades de linguagem os gêneros se constituem como verdadeiras ferramentas semióticas complexas que nos permitem a produção e a compreensão de textos, ou seja, o uso desses gêneros facilita a identificação de traços lingüísticos que auxiliam no entendimento dos textos discursivos (SCHNEVWLY apud MACHADO). Os gêneros surgem das necessidades comunicativas e atividades sócioculturais. Segundo Marcuschi (2005), isso ocorre devido à influência do avanço tecnológico. Se compararmos as sociedades anteriores perceberá esse fato, onde os gêneros se limitavam aos acontecimentos de sua época, diferente de hoje que após a invasão da cultura eletrônica, com destaque para a internet, os gêneros multiplicam-se rapidamente, provocando uma explosão de novos gêneros e novas formas de comunicação, tanto na oralidade como na escrita. O que se percebe é que a partir do momento que surge uma maneira

3 diferenciada de comunicação, defendendo-se também a idéia de que esse surgimento pode ocasionar o aparecimento de novos gêneros, ou seja, não são as tecnologias propriamente ditas que originam os mesmos e sim uma intensidade nos usos dessas tecnologias. Marcuschi (2005) aponta um fato extremamente importante, no que diz respeito ao estudo dos gêneros de que os mesmos não são inovações absolutas. (BAKHTIN apud MARCUSCHI) já falava em transmutação dos gêneros e na assimilação de um gênero por outro, gerando novos. Não se pode dizer que eles existente há muito tempo perdem suas características, mas pela familiaridade desses gêneros com essas formas inovadoras, perdem um pouco seu espaço de uso, pelo fato de a sociedade atual está sempre utilizando o que é mais moderno, mais prático e que facilite a comunicação. 2. Anúncio Publicitário 2.1Definição e Finalidade Anúncio publicitário define-se como um tipo de gênero textual que serve para promover a marca de um produto de uma empresa ou até mesmo uma idéia, tendo como finalidade de influenciar o comportamento do cliente ou indivíduo interessado em algo que está sendo, divulgadas através do anúncio, persuadindoo, as estratégias de convencimento pode ser variada, o texto não apresentar uma verdade única e usa argumentos subjetivos apelando para sentimentos e emoções, podem também ter argumentos baseados em dados que podem ser comprovados como, por exemplo, o caso de um discurso para convencer a opinião publica sobre mortalidade infantil, ou o discurso pode vir com verdades impositivas (faça, use etc.). Quanto mais criativo e objetivo o anúncio mais haverá a possibilidade de aceitação, por isso é importante saber o público alvo e o veiculo em que o seu anuncio será publicado, fator decisivo perante a elaboração das estratégias a serem aplicadas.

4 3. Estrutura A sua estrutura divide-se em três partes: título, corpo do texto e identificação do produto ou marca. O título deve ser algo atrativo que apresente a utilização de poucas palavras, mas carregadas de linguagem cognitiva com a finalidade de persuadir o cliente convencendo-o a adquirir o produto, ou também pode utilizar imagens, as mais inusitadas possíveis, diversificando-se entre desenhos, montagens, fotografias, dispostas de maneira a enfatizar as características do produto a ser anunciado. No corpo do texto é desenvolvida a idéia principal do anúncio utilizando orações curtas sendo essas de forma clara e objetiva, adequando os vocábulos aos interlocutores a quem os anúncios serão destinados. Por fim, na identificação do produto ou marca funciona como uma assinatura do anunciante, no qual também pode aparecer o slogan junto à marca indicada, para dar um destaque especial à comunicação. Exemplo: Skol a cerveja que desce redondo. 4. Suporte Os suportes são instrumentos utilizados para comportar ou suportar um texto, como por exemplo, papéis, computadores, muros ou paredes, etc. Enfim, todo e qualquer meio que permita que esses mesmos instrumentos sejam demonstrados através da escrita podem ser considerados suportes, cada um com uma finalidade específica e com grande importância, pois o mesmo proporciona a entrega desses gêneros tão influentes em nosso meio. 5. Análise dos anúncios publicitários nos livros didáticos O livro didático de ensino fundamental, intitulado Projeto Araribá é resultado de um trabalho coletivo, elaborado por professores de ensino fundamental, médio e superior, bacharéis em letras pela Universidade de São Paulo e pela PUC de São Paulo. O referido livro analisado que corresponde ao ensino de 8ª série, apresenta

5 abordagens sobre os recursos utilizados na linguagem publicitária e suas respectivas funções. A grande concorrência existente no comércio faz com que, as empresas a cada dia busquem inovações em suas idéias com o intuito de chamar a atenção de seus consumidores, que por sua vez estão cada vez mais exigentes, e desejam acima de tudo que seus anseios sejam atendidos de forma diferenciada, portanto cabe aos empresários a missão de atraí-los e fideliza-los, sendo que como pontapé inicial ganha relevância um bom anúncio sendo esse um dos meios mais importantes na conquista de clientes. Isso se deve por que é factível que algumas vezes os consumidores adquirem produtos que de fato não havia necessidades. As principais funções dos anúncios publicitários destacadas pelo livro didático analisado são: divulgar as características do produto ou marca e promover sua venda através da persuasão, convencendo-o de que a idéia divulgada é de qualidade. Os recursos básicos utilizados nos anúncios destacam-se como sendo o texto e imagem, alguns apresentam apenas texto, as palavras possuem grande carga significativa, em outros o apelo da imagem é tão forte que dispensa o uso das palavras, mas há casos que a soma dos dois recursos da linguagem publicitária é que apresenta o verdadeiro significado do anúncio. Outro fato importante que se percebe na análise do livro didático é que as atividades são divididas em duas etapas, na primeira os questionários são direcionados ao estudo dos textos publicitários e a segunda é voltada à produção e discussão dos textos produzidos. As atividades iniciais são apresentadas aos alunos de uma forma que os estimula a usar o senso crítico analisando diferenciados tipos de anúncios, para que os estudantes tenham compreensão detalhada dos sentidos dos textos publicitários. O livro destaca alguns tipos de apelos mais utilizados nos anúncios como: Consciência social, interesse pela saúde e satisfação física, é preciso ficar atento a esses elementos quando se faz uma análise ou elaboração de algum tipo de anúncio, portanto, é de suma importância reconhecer essas características. A segunda parte de atividades propostas é destinada a produção de anúncios, com base em alguns temas previamente indicados, dentre os quais

6 ganham foco um tema de anúncio com o argumento, apelo ético que toque o espírito solidário do consumidor ou leitor, destaca-se também a importância de saber qual o suporte e o público-alvo que o seu anúncio publicitário será direcionado. O segundo livro didático analisado intitulado Tudo é Linguagem de Ana Borgatto, Terezinha Bertin e Vera Marchezi, também é direcionado ao ensino fundamental. Inicia a sua discussão a respeito da publicidade tecendo algumas ponderações sobre a prática que se tornou constante no mundo moderno em que vivemos a de tentar convencer ou mudar a opinião do outro, considerando inúmeros os recursos para a produção do discurso persuasivo. O texto publicitário utiliza de diferentes argumentos para, de um modo geral, predispor o leitor ao consumo. A primeira atividade é oral, a intenção é fazer breves questionamentos dos seguintes aspectos: produto; marca; argumento e desejo de consumo para que o leitor desse anúncio tenha conhecimento do produto que esta sendo divulgado e se ele realmente satisfaz seus desejos e necessidades. Em outra discussão do referido gênero estudado o livro didático apresenta uma seqüência de imagens e textos que serviram de base em um exercício de interpretação, o objetivo é discutir a compreensão inicial que se tem desses anúncios, e estimular os comentários que surgem a respeito da primeira impressão que temos quando nos deparamos com esses textos, à atividade permite que os alunos digam o que pensam e sentem, e comparar os efeitos de sentido proporcionados por esse gênero textual que explora o lado subjetivo do leitor: sensações, impressões e etc. É perceptível após analise, que o livro didático que faz parte do ensino de 7ª serie, apresenta um pequeno questionário direcionado ao estuda da gramática dos anúncios. Destaca-se no livro então apresentado que as linguagens utilizadas na construção dos textos persuasivos são bastante exploradas na sociedade moderna, alguns desses elementos são comuns na construção da maioria dos textos publicitários, a marca, por exemplo, é apresentada por meio de: símbolo, logotipo, slogan ou bordão.

7 Por meio de debates e outras atividades discursivas presentes no conteúdo pragmático do livro didático os alunos tem oportunidade de registrarem seus pensamentos sobre os argumentos e apelos utilizados nos anúncios publicitários como: as estratégias de convencimento e os recursos de linguagem. Após analisar e discutir os diversos elementos que se fazem presentes e indispensáveis na publicidade com destaque para o anuncio, os estudantes iram produzir os seus textos, a atividade proposta exige a divisão em grupos para que apareçam mais idéias. Depois de prontos os trabalhos poderão ser expostos ou trocados entre os grupos para que todos observem se o anuncio consegue persuadir o leitor a compra, se os recursos foram utilizados de forma criativa e por fim se os efeitos produzidos atenderiam a intenção de chamar a atenção para a marca, produto ou idéia divulgada, sem esquecer-se de informar qual o públicoalvo e o suporte em que seria publicado. 6. Considerações finais Assim sendo, pode-se inferir que o estudo em questão no que tange aos anúncios publicitários é de grande relevância o seu papel na comunicação, com grande destaque para a divulgação de marcas e idéias inovadoras, já que nós como consumidores caminhamos lado a lado com a modernidade e a revolução tecnológica, buscamos produtos que possam nos trazer bons resultados, tanto na agilidade quanto na praticidade, pois vivemos em um mundo corrido, é como se os anúncios publicitários tivessem a função de nos comunicar o que esta surgindo de novo no mercado, e divulgar o que supostamente deve ser de conhecimento da sociedade como, por exemplo: a seca, a miséria, esse são os chamados argumentos éticos dos anúncios publicitários que buscam tocar o espírito solidário das pessoas. Os anúncios publicitários têm como principal característica a de persuadir o leitor a adquirir determinado produto, convencendo-o de que aquela idéia e a que ele estava precisando, mas muitas vezes a linguagem utilizada no anuncio possui tanta carga cognitiva que atinge as emoções e sensações do leitor a ponto de fazê-lo mudar de opinião e comprar produtos que não esta necessitando. São usadas varias estratégias de convencimento na construção dos anúncios para que

8 ele possa atingir realmente o público-alvo a que o mesmo foi destinado. É perceptível após o estudo feito sobre os gêneros textuais que não são as tecnologias propriamente ditas que ocasiona o surgimento de novos gêneros textuais e sim a intensidade de uso dessas tecnologias, isso deixa claro que sempre iram surgir novos gêneros, pois como foi dito anteriormente a sociedade esta sempre a utilizar dessas tecnologias, mas assim como surgem rapidamente também podem desaparecer. O presente artigo apresenta outro fato importante, que os gêneros não são inovações absoluto são novos gêneros em velhas bases, ou seja, os novos gêneros apresentam similaridade com outros utilizados ha mais tempo, mas com características próprias, processo considerado por Bakhtin como transmutação. Percebe-se também que nós estamos cada dia, mais dependentes, das praticas comunicativas através de gêneros textuais e que é praticamente impossível se comunicar sem utilizar-se de algum gênero. No que diz respeito a analise feita nos livros didáticos intitulados: Projeto Araribá e Tudo é Linguagem, duas obras produzidas por professores e educadores da universidade de São Paulo e da PUC de São Paulo; percebe-se que os dois livros didáticos possuem um raciocínio parecido no que diz respeito ao estudo dos anúncios publicitários, onde analisam a sua forma e funcionalidade, aprofundando-se na sua estrutura, como o anuncio é produzido que meios foram utilizados ate que chegasse ao ponto de persuadir. A análise feita nos livros didáticos de 7ª e 8ª serie a respeito da presença do gênero textual no ensino de língua portuguesa tem como destaque apresentar a verdadeira importância desse gênero nas atividades comunicativas, estudar as linguagens utilizadas no anuncio publicitário, de que maneira o aluno ver essas características discursivas. São propostas nos livros varias atividades discursivas onde cada estudante tem oportunidade de se expressar criticamente sobre a impressão causada pelo anuncio. O que se percebe é que os livros centram-se em formar produtores de textos publicitários e leitores preparados a se deparar com os diferentes tipos argumentos e estratégias de convencimento presentes nesses textos, os alunos são apresentados a diferentes tipos de anúncios e os analisam da estrutura até o

9 sentido, ou verdadeiro significado do anuncio, conclui-se que esses alunos tanto podem produzir anúncios de qualidade como identificarem a sua idéia central. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS BORGATTO, Ana Maria Trinconi; BERLIN, Terezinha Costa Hashimoto; MARCHEZI, Vera Lúcia de Carvalho. In: tudo é linguagem. São Paulo: Ática, KANASHIRO, Áurea Regina. In: Projeto Araribá. Português/ obra completa. 1. ed. São Paulo: Moderna, MACHADO, Anna Rachel. Revisitando o conceito de resumos. In: DIONISIO, Angela Paiva; MACHADO, Anna Rachel; BEZERRA, Maria Auxiliadora. (Orgs.). Gêneros textuais e ensino. 4. ed. Rio de Janeiro: Lucerna MARCUSCHI, Luiz Antônio. Gêneros textuais: definição e funcionalidade. In: DIONISIO, Ângela Paiva; MACHADO, Anna Rachel e BEZERRA, Maria Auxiliadora (orgs). Gêneros textuais e ensino. 4. ed. Rio de Janeiro: Lucerna