O Dia D. 12º Prêmio Destaque em Comunicação SINEPE. e a culturalização de um. posicionamento estratégico

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1 O Dia D e a culturalização de um posicionamento estratégico 12º Prêmio Destaque em Comunicação SINEPE

2 Centro Universitário Franciscano uma universidade para suas aspirações Santa Maria é um polo educacional que atrai estudantes de todo o Estado. O Centro Universitário Franciscano foi uma das primeiras instituições de ensino superior da região central do Estado, uma referência em qualidade de ensino. Hoje são ofertados mais de 32 cursos de graduação, além de cursos de pós-graduação em diversas áreas do conhecimento. Soma-se ainda a expressiva atuação da instituição na comunidade local e regional operando em cursos, programas, pesquisas e serviços educacionais, sendo uma das referências no ensino superior do Rio Grande do Sul. Por meio da educação, a instituição tem forte interação com a sociedade. Há um intenso movimento e convergência de pessoas que frequentam o ambiente universitário. Milhares de jovens, profissionais administrativos, docentes e pesquisadores, fazem desta comunidade universitária um lugar instigante para o saber, um ambiente propício de inter-relações. Nesse contexto, a responsabilidade institucional implica não apenas em atender a demanda, mas em produzir aptidões intelectuais em que a formação humana é inseparável da formação acadêmica. A comunidade universitária é um lugar em que o estudante pode desenvolver seu perfil próprio, enriquecendo, assim, o bem comum. É um lugar de crescimento e de amadurecimento das pessoas que a integram. Por isso, todos os membros da Unifra são responsáveis por manter um ambiente de liberdade para pensar e criar, sendo no coração da sociedade um potencial de criatividade, de pensamento vivo e de renovação. 2

3 Contextualização do Projeto É inegável que Santa Maria viveu em 2013 um momento especial. Foi tempo de valorizarmos de fato nosso maior potencial: os jovens. São para eles que somamos nossos maiores esforços. Se o presente nos força a mudanças, foram eles que fizeram com que essa condição reflexiva seja um sinal de uma transformação real de comportamento do indivíduo em sociedade. Trabalhar de forma colaborativa agora não é mais algo inovador, tornou-se sim uma necessidade. Ao assumir sua responsabilidade neste processo de mudança coletiva, o Centro Universitário Franciscano acredita em uma gestão administrativa compartilhada entre poder público/privado e atores sociais baseada nos conceitos de economia criativa para uma real mudança de postura para nossa sociedade. Uma transformação pautada na autoestima da comunidade, da identificação com sua cultura, no potencial da educação e nas conexões de ideias. A instituição iniciou o ano de 2013 trabalhando com uma assessoria especializada em comunicação, planejamento, ações de marketing e marca para o Centro Universitário Franciscano. A empresa de Porto Alegre, Plann Inteligência, Estratégia e Branding, atuou de janeiro a dezembro de 2013 em forma de consultoria junto à Assessoria de Comunicação institucional. As primeiras atividades realizadas pela empresa consistiram em uma análise do cenário e tendências do segmento, assim como da concorrência. Logo após, foi realizada uma análise de comunicação detectando as necessidades e fragilidades institucionais. A partir do aprofundamento do diagnóstico encontrado foram propostas ações para serem executadas ao longo do ano. Como destaque das ações realizadas no primeiro semestre do ano tivemos o lançamento do novo posicionamento institucional. Objetivos: Criar um novo posicionamento para a instituição, pois o antigo não representava o crescimento institucional dos últimos 10 anos. Padronizar a comunicação institucional melhorando o relacionamento com seu público de interesse. Potencializar e dar maior destaque à imagem da instituição utilizando valores de cultura emocional Desafios: Culturalizar o novo posicionamento, primeiramente com o público interno Fazer com que o novo conceito repercutisse ao longo do ano Mobilizar as ações ao mesmo tempo em três conjuntos diferentes Trabalhar em conjunto um projeto que unia três frentes de trabalho: Assessoria da empresa Plann, Assessoria de Comunicação institucional e Agência de Publicidade externa. 3

4 A Ação O novo posicionamento Uma universidade para suas aspirações passou a ser utilizado a partir do seu lançamento oficial no dia 24 de maio de Juntamente com o novo slogan foi lançada a campanha do Vestibular de Inverno, com enquadramento dentro do novo posicionamento institucional. A partir deste momento a Assecom passou a manter uma relação mais próxima com a Agência Art Meio, que presta serviços de publicidade para instituição. Os trabalhos foram orientados pela Plann e criados e executados em parceria entre Assecom e Art Meio. Apresentação / Público Para o lançamento interno do novo posicionamento institucional foi realizada uma ação intitulada de Dia D. Na semana que antecedeu a data, foram postados diariamente nas redes sociais cards que instigavam o público a contar quais eram suas aspirações. Os professores e funcionários receberam convite com a programação por e os alunos foram impactados com maior ênfase nas redes sociais. Cards enviados por e postados nas redes sociais para lançamento da campanha. Nº alunos do Técnico de Enfermagem - 84 Nº alunos da graduação 5485 Nº alunos da pós-graduação Nº de funcionários técnico-administrativos Nº de professores 414 * Dados primeiro semestre de

5 Formas de Relacionamento No dia do lançamento, 24 de maio de 2013, foi montado um espaço para apresentação do novo vídeo institucional e entrega de materiais com a nova campanha, nos três conjuntos do Centro Universitário Franciscano, localizados no centro de Santa Maria, em quadras distintas, o que mobilizou um maior número de pessoas para execução da ação. Conjunto I - Rua dos Andradas, 1614; Conjunto II - Rua Silva Jardim, 1323; Conjunto III - Rua Silva Jardim, A ação foi realizada durante os intervalos nos três turnos de funcionamento da instituição. Contamos com a colaboração de alunos voluntários para distribuição de material no dia do lançamento. Como ação digital, foram enviados materiais para alteração de papéis de parede de computadores, por exemplo, e lançadas no site e redes sociais as novas peças, com o novo posicionamento institucional. 5

6 Peças da nova campanha institucional. Como forma de interação com o público, após a apresentação do novo vídeo institucional, que mostrou a nova ideia de posicionamento, a comunidade interna foi convidada a escrever as suas aspirações em um quadro branco para compartilhar com os colegas. 6 Ação com colaboradores e alunos. Quadro das aspirações.

7 Gestão do Projeto Após o lançamento do novo posicionamento institucional todas as ações realizadas passaram a seguir a nova orientação. Para isso foram elaboradas cinco novas estratégias a fim de ampliar a visibilidade e comunicação do Centro Universitário Franciscano. Foram elas: marketing institucional, marketing de captação, endomarketing, marketing de eventos e marketing de experiência. Após este processo começou a construção de planos direcionados para cada estratégia de marketing definida. Com a proximidade do Vestibular de Inverno a nova ideia foi implantada na campanha observando o alinhamento da comunicação institucional. Vestibular de Inverno e Extravestibular com novo posicionamento. 7

8 Entre os materiais produzidos para execução e apresentação do projeto, a Agência de Publicidade que atende o Centro Universitário Franciscano produziu as seguintes peças: camisetas para equipe, banners, marca páginas, adesivos para mesas do bar, telas para computador e quadro das aspirações. Adesivos para mesas do bar. Quadro das aspirações. Telas para computador. Banners. Marca páginas. O grande destaque entre os materiais foi a produção do novo vídeo institucional, que traz o conceito da campanha. 8 Vídeo novo posicionamento

9 Foi criado também uma versão do vídeo de 30 segundos utilizado para divulgação do Vestibular de Inverno Disponível em Durante o período de execução das ações as forças de atuação do Centro Universitário Franciscano foram intensificadas no Facebook institucional. Os dados gerados na fanpage mostram o crescimento de curtidas e a participação do público de interesse nas publicações. No dia da ação a fanpage atingiu um alcance orgânico de pessoas impactadas com as publicações, sendo que a página possuía 9920 curtidas. Esse aumento de visibilidades é gerado pela interação do público com as postagens. 9

10 As postagens realizadas durante a semana mostram o número alto de alcance que a página conseguiu com publicações gratuitas. Durante a semana a página ganhou 58 novas curtidas. As publicações relacionadas ao lançamento do novo posicionamento ganharam destaque em número de curtidas. O resultado das ações realizadas nos três conjuntos foi postado no facebook em um álbum com as fotos das atividades e da participação do público interno. O material está disponível no link fotosdiad. 10

11 Recursos necessários A execução do projeto dentro da instituição foi elaborada pela Assessoria de Comunicação. Para que a logística funcionasse nos três conjuntos foram recrutados 13 alunos voluntários para participarem da divulgação do novo posicionamento institucional. A Assecom contava na época com dois jornalistas, uma relações públicas, uma publicitária e um estagiário de fotografia. O grupo contou também com o apoio de uma professora do Curso de Turismo que trabalha com eventos. No espaço para apresentação dos vídeos foi montado um ambiente para que as pessoas pudessem sentar-se, com equipamentos da própria instituição. Com a produção de materiais foram gastos os seguintes valores: Material Investimento Produção do vídeo Institucional ,00 10 unidades de banners 1.300,00 15 unidades de adesivos de mesas 450,00 4 unidades painel post it 125, unidades de marca página 1.200,00 35 camisetas 630,00 Total ,00 Obs: Estes valores foram referentes ao lançamento da campanha, logo após ocorreram mais investimentos em mídias para a campanha do Vestibular de Inverno

12 Resultados A ação de lançamento do novo posicionamento da instituição tinha como grande objetivo reformular a comunicação institucional, fazendo com que o público interno, acadêmicos, funcionários e professores, participassem das ações com maior intensidade. Tínhamos um desalinhamento quanto às questões de discurso e estética, o que avançou significadamente após o novo posicionamento. O trabalho iniciado em janeiro de 2013 pela empresa Plann, começou com estas ações, mas teve continuidade no segundo semestre, sempre com apoio da Assessoria de Comunicação e gestores da instituição. Um dos desafios era alinharmos os fluxos de comunicação, fazendo com que os materiais e campanhas produzidas tivessem a mesma base criativa e passassem pela supervisão da Assecom, que conseguiu vencer este obstáculo. O trabalho teve sequência no segundo semestre de 2013 com reuniões e pesquisa de opinião com os coordenadores dos cursos e setores chaves, para que conseguíssemos identificar onde existiam falhas de comunicação. Após a avaliação destes dados elencados nas reuniões foi possível encaminhar mudanças e qualificar a Mostra das Profissões, grande evento do segundo semestre, que conquistou um aumento no número de inscrições para o Vestibular de Verão, realizadas no dia do evento. Em 2012 foram 64 inscritos e em 2013 foram 84, um aumento de 23%. Após a Mostra das Profissões as demais campanhas seguiram o novo posicionamento institucional e o alinhamento proposto pela empresa Plann

13 A Mostra de 2013 reuniu um público de mais de 2000 pessoas, instigando os jovens com o slogan Qual é a sua? Suas aspirações inspiram suas escolhas. A campanha do Vestibular de Verão convidou os futuros universitários para serem protagonistas das suas escolhas, tornando as suas aspirações realidades. Projeto que deu sequências a ideia da Mostra das Profissões. A campanha ganhou destaque nas redes sociais com a confecção do cartaz do Vestibular. O público pode criar no site da instituição um cartaz com a profissão que deseja seguir, sendo compartilhado no Facebook. Ao todo foram criados 2029 cartazes da campanha Seja Protagonista. Pela primeira vez o Centro Universitário investiu em anúncios pagos no facebook na campanha da Pós-Graduação. No final da campanha tivemos os seguintes resultados: visualizações dos banners publicitários (Leitura e Clique na imagem) e internautas envolvidos (likes, compartilhamentos e comentários). O que ajudou para uma nova visão de investimento de mídias em novas plataforma e não somente em veículos tradicionais. 13

14 Hoje percebemos que o Centro Universitário Franciscano avançou muito em termos de comunicação e marketing. Foi lançada uma nova marca e caminha para a conquista do título de universidade, sempre buscando a qualidade do ensino. O novo posicionamento institucional, Uma universidade para suas aspirações, trouxe novas reflexões no ambiente acadêmico, em que a comunidade interna passou a ser observada de forma estratégica, como grande disseminador da cultura universitária. O lançamento do posicionamento foi apenas um passo, mas que marcou esta iniciativa de participação interna. Além de conquistar o público externo, a harmonia do convívio acadêmico deve ser prioridade em uma instituição que preza pela filosofia franciscana de paz e bem. Para 2014 ficaram novos desafios que estão em andamento, como uma Campanha de Endomarketing intitulada Chega Mais e o projeto de Marketing de Experiência, Você Universitário! 14

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