ANAIS 2010 ISSN CARACTERÍSTICAS DO GÊNERO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO SOB AS ÓTICAS DE BAKHTIN E BRONCKART RESUMO

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1 CARACTERÍSTICAS DO GÊNERO ANÚNCIO PUBLICITÁRIO SOB AS ÓTICAS DE BAKHTIN E BRONCKART Tatiele J. Faria (GP - Leitura e Ensino CLCA-UENP/ CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora - GP Leitura e Ensino CLCA UENP /CJ) RESUMO O anúncio publicitário é definido por Vestergard e Schoroder(1998), como uma forma de comunicação de massa, cujos objetivos são transmitir informação e incitar as pessoas a certos comportamentos; uma forma de comunicação pública que se dirige, em sua grande maioria, ao público anônimo, não conhecido particularmente pelo anunciante.sendo assim, essa definição leva-nos a entender que um anúncio sempre traz uma comunicação de caráter informativo e persuasivo, destinada à venda de serviços ou produtos, com fins comerciais.este trabalho tem por finalidade explicitar as características do gênero anúncio publicitário sob as óticas de Bakhtin(2003) e Bronckart (2004). Palavras-chave: Anúncio Publicitário. Características. Bakhtin. Bronckart INTRODUÇÃO A definição dada por Vestergaard e Schoroder (1988) sobre um anúncio publicitário é a de que esse gênero textual é uma forma de comunicação de massa, cujos objetivos são transmitir informação e incitar as pessoas a certos comportamentos; uma forma de comunicação pública que se dirige, em sua grande maioria, ao público anônimo, não conhecido particularmente pelo anunciante. Essa definição leva-nos a entender que um anúncio sempre traz uma comunicação de caráter informativo e persuasivo, destinada à venda de serviços ou produtos, com fins comerciais. De acordo com Gonzáles (2003, p.13) o texto publicitário precisa de certa textura para que ele não seja um amontoado de palavras, pois é o resultado de diferentes signos verbais e não verbais que juntos formam a mensagem, cuja linguagem verbal assume relacionamentos com outros códigos: imagem, cor e movimentos substituem palavras. Assim, um anúncio publicitário pode ser caracterizado pela sua estrutura composicional, conteúdo, estilo, propósito comunicacional e modo de veiculação de acordo com a concepção de gêneros de Bahktin ( 2003).Desse modo, a maioria dos 249

2 anúncios publicitários têm sua estrutura composicional formada por título, imagem, texto, marca ou logomarga e slogan O título é comparável às manchetes de jornais, é a mensagem grafada em letras maiores e sua função é fazer com que o leitor/ consumidor de um anúncio impresso pare para entender o sentido da imagem por ele delimitada e prossiga a leitura para conhecer o produto a ser propagado. Para Gonzáles (2003,.p18) um bom título deve ter duas qualidades: ser conciso - ter no máximo de cinco a sete palavras gramaticais, verbos, substantivos, adjetivos - e ser positivo - abordar aspectos eufóricos e agradáveis. Já a imagem é a ilustração que frequentemente compõe o anúncio, ela que atribui vida ao anúncio, chama a atenção do consumidor para o texto publicitário e, consequentemente, desperta o desejo pelo produto. As imagens são um tipo de comunicação não verbal e não podem ser analisadas com o mesmo critério da linguagem verbal. O texto é a argumentação verbal que aparece logo abaixo da imagem do anúncio, essa informação segundo Gonzales ( 2003, p.21) visa informar sobre o produto, o serviço ou ideia que está divulgando e também persuadir o leitor. A marca vai representar o símbolo de uma organização, não é sinal de qualidade, mas da qualidade, ela deve ter um produto ou serviço tão bom quanto o produto que representa. Animadas, inanimadas, orgânicas, geométricas, são letras ideogramas, monogramas, cores; seu fim não é ilustrar, é indicar, não representam, sugerem. O slogan, termo de origem inglesa que significa grito de guerra, foi usado de acordo com Lucilene Gonzales (2003, p.24) inicialmente em exércitos, depois por pregoeiros ambulantes, em legendas e insígnias, até chegar aos anúncios de jornais, revistas e outdoors. Frases concisas, marcantes, geralmente incisiva atraente de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou ideia. Ele aparece logo abaixo da marca do anúncio e repete as informações dadas ao produto ou a instituição no texto do anúncio. Vale salientar que nem todos os anúncios utilizam slogan, mas seu uso é um excelente recurso. No que diz respeito ao conteúdo de um anúncio, geralmente, traz informações detalhadas acerca do produto a ser vendido e, como o propósito comunicacional é divulgar produtos e serviços com objetivos comerciais, a linguagem usada pelos publicitários é sedutora e persuasiva e sempre é direcionada ao público - alvo que deseja atingir. Assim, o estilo, se no texto vai prevalecer o uso da linguagem formal ou informal, se gírias serão usadas, dialetos regionais, estrangeirismos, neologismos - vai depender do consumidor que se deseja atingir. 250

3 Desse modo, podemos dizer que a linguagem publicitária enfrenta o maior dos desafios, chamar a atenção de um consumidor que vive em um mundo saturado de estímulos visuais e sonoros, por exemplo. Logo fazer com que ele se ocupe com o texto, na tentativa de convencê-lo ou levá-lo a comprar o produto ofertado, requer estratégias inovadoras e criativas pelos publicitários. Com relação ao modo de veiculação, os anúncios circulam em revistas, jornais, TV, rádio, internet, outdoor, busdoor, entre outros suportes. A seguir, por meio do anúncio publicitário da coleção de perfume Celebrare Collection, do Boticário (fig.1), descrevemos as características desse gênero sob a ótica de Bakhtin (2003). Fig. 1 Fonte: Estrutura composicional: Título: Celebre a beleza Imagem : A linha Celebrare (Perfume, loção e sabonete) Texto: Celebre a beleza. Neste Dia Internacional da Mulher, dê O Boticário. Celebrare Collection. Slogan: O Boticário - Acredite na beleza. 251

4 Conteúdo: Oferta dos produtos da linha Celebrare Collection para Celebração da beleza da mulher pelo seu dia: 08 de março, Dia Internacional da Mulher. Estilo: linguagem formal, simples e objetiva. Propósito comunicacional: persuadir o leitor a comprar a linha de produtos Celebrare Collection.do Boticário : perfume, emulsão hidratante e sabonete. A mensagem do texto tenta seduzir o leitor, principalmente se for homem, a dar esses produtos para uma mulher, pois a mensagem foi veiculada antes da data comemorativa do Internacional da Mulher. Modo de veiculação: revistas e site da internet, Dia CONTEXTO DE PRODUÇÃO Para ler e compreender um texto, é fundamental que o contexto de produção seja identificado pelo leitor. Conforme postula Bronckart (2003), todo texto resulta de um comportamento verbal concreto, desenvolvido por um agente situado no tempo e espaço. Assim, no momento em que vamos ler um texto, para melhor compreendê-lo, devemos levar em consideração o contexto de produção do mundo físico que é: Lugar de produção: lugar físico em que o texto é produzido; Momento de produção: a extensão do tempo durante o qual o texto é produzido; Emissor: quem produz o texto; Receptor: quem lê ou lerá o texto. CONTEXTO DE PRODUÇÃO DO MUNDO SOCIAL E DO MUNDO SUBJETIVO Lugar social: em qual instituição o texto é produzido - escola, família, mídia, jornal, interação informal? Posição social do emissor: que papel social é desempenhado pelo enunciador, o emissor, na interação em curso ( papel de professor, de aluno, de jornalista, de amigo etc.)? Posição social do receptor: que papel social é desempenhado pelo destinatárioreceptor do texto (papel de aluno, de professor, de irmão, de subordinado, de amigo)? Objetivo da interação: que é o efeito que o texto pode produzir no receptor. 252

5 X C ON G R ESS O D E ED UC AÇ Ã O D O N O R T E P I ON E I R O N o vo s Di re i to s, N o v as Pr át i c a s So c i ai s: e a E du c a ç ão? UE N P- C C H E-C LC A C A M PU S JA C A R EZ IN H O AN A IS IS SN Fig.2 Fonte: Revista Época 27/09/2004 ELEMENTOS DO MUNDO FÍSICO Lugar de produção: agência de publicidade Lugar de circulação: revista Época, setembro de 2004 Momento de produção: anterior ao mês de setembro de 2004 Emissor: publicitário Receptor: público leitor da revista, principalmente os que gostam de filmes nacionais. ELEMENTOS DO MUNDO SOCIAL DE PRODUÇÃO Lugar social do enunciador: Globo Filme produções. 253

6 Posição social do emissor: produtores da Globo Filmes. Papel social dos receptores - leitores da revista Época, em geral, de classe média e apreciadores do cinema nacional. Objetivo de produção do texto: atrair o público para aquisição do produto divulgado, o filme A Dona da História. Para tanto, utilizaram, o recurso da intergenericidade, o gênero poema, como atrativo para a divulgação de um produto, com a função de anúncio publicitário. As fotos, as ilustrações, as cores em um anúncio, juntamente com o texto verbal, reforçam os sentimentos e as sensações pretendidas. Remetem a valores e a desejos do público-alvo e reforçam a imagem do produto pretendida pelo fabricante. CONSIDERAÇÕES FINAIS Como sabemos, os gêneros textuais são produtos culturais construídos por determinada comunidade histórico-social; são modelos comunicativos que nos possibilitam gerar expectativas e previsões para compreender um texto e interagir com o outro. Os gêneros surgem de acordo com sua função na sociedade; seus conteúdos, seu estilo e sua forma estão sujeitos a essa função. Desse modo, é preciso que conheçamos as suas características formais, mas, antes de tudo, que entendamos a sua função e saibamos, dessa forma, interagir adequadamente. REFERÊNCIAS BRONCKART, J. P. Os Gêneros de textos e os tipos de discurso como formatos das interações propiciadoras de desenvolvimento In Atividades de linguagem, discurso e desenvolvimento humano. Campinas, SP: Mercado de Letras, Atividades de linguagem, textos e discursos: por um interacionismo sócio-discursivo. Trad. Anna Raquel Machado e Péricles Cunha. São Paulo: EDUC,2003 BAKHTIN, Mikhail. (Volochinov) Marxismo e filosofia da linguagem. Trad. de Michel Lahud e Yara F. Vieira. São Paulo: Hucitec, Os gêneros do discurso. In Estética da criação verbal. São Paulo: Martins Fontes MARCUSCHI, L. A. Produção Textual, Análise de Gêneros e Compreensão. São Paulo: Parábola Editorial,

7 SANDMANN, A. J. A linguagem da Propaganda.São Paulo: Contexto, EDUC,2003. CARVALHO, N. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, COSTA, S. R.. Dicionário de gêneros textuais. 2.ed. Belo Horizonte: Autêntica Editora, DOLZ, Joaquim; NOVERRAZ, Michele; SCHNEUWLY, Bernard. Sequências didáticas para o oral e a escrita: apresentação de um procedimento. In: SCHNEUWLY, Bernard;DOLZ, Joaquim. Gêneros orais e escritos na escola. Tradução de Roxane Rojo e Glaís Sales Cordeiro. Campinas, SP: Mercado das Letras, KOCH, I. V; ELIAS, V. M. Ler e compreender: os sentidos do texto. São Paulo: Cortez, 2006 Para citar este artigo: FARIA, Tatiele de Jesus. Características do gênero anúncio publicitário sob as óticas de Bakhtin e Bronckart. In: X CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO Jacarezinho Anais...UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p