GUARDANAPO: UMA PROPOSTA DE SUPORTE PUBLICITÁRIO (Área temática: L4 Teoria e Análise Linguística)

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1 GUARDANAPO: UMA PROPOSTA DE SUPORTE PUBLICITÁRIO (Área temática: L4 Teoria e Análise Linguística) Luana Gerçossimo Oliveira 1 Universidade Federal de Viçosa (UFV) Este artigo traz uma breve discussão teórica acerca das relações entre gênero textual e suporte, com foco nos estudos sobre gêneros publicitários, com o intuito de discutir como um objeto passa a ser um suporte incidental (Marcuschi, 2008) devido a fatores sociais e culturais, como o caso do anúncio publicitário da Skol suportado em um guardanapo. A partir disso, é discutido o porquê da escolha por este suporte e qual a importância deste para a produção e divulgação do anúncio. Além disso, verifica-se como a inovação e a criação podem estar relacionadas também à configuração do suporte. Por fim, mostra a relevância da categoria suporte em análise de gêneros textuais. Palavras-chave: gênero textual, suporte, anúncio publicitário, guardanapo. Introdução Gêneros textuais são fenômenos que estão diretamente relacionados à vida cultural e social e, por isso, refletem seus aspectos, ou seja, mudam conforme vão ocorrendo transformações na sociedade. Como exemplo, basta observar que, devido à correria em que as pessoas vivem hoje, encontramos, cada vez mais, textos verbais mais breves e um número maior de textos não-verbais a fim de atrair a atenção do público e conseguir fazer com que estes leiam os textos. Isto é, se o tempo é curto, o texto também deve ser. Outra mudança que pode ser facilmente notada é o caso de textos publicitários que assumem os traços dos suportes nos quais são publicados (LAURINDO, 2007, p. 75), como aqueles que vêm em forma de artigos com o intuito de se tornar, aparentemente, imparcial e objetivo (LAURINDO, 2007, p. 75). Os gêneros são, então, relativamente estáveis (BAKHTIN 1997, in MARCUSCHI, 2002, p. 29), ou seja, são dinâmicos e maleáveis, e surgem de acordo com as necessidades sócio-culturais. Além disso, se caracterizam mais por suas funções comunicativas que por suas características lingüísticas e estruturais. Como afirma Coscarelli (2007, p. 6): 1 Estudante de graduação em Letras.

2 A noção de gênero textual não pode se despir do contexto comunicativo que a reveste. É preciso que o gênero traga sempre consigo as condições de produção e recepção dos textos. Ou seja, um gênero textual não é só sua forma, mas é, sobretudo, sua função. É a partir da função comunicativa que ocorrem as escolhas dos elementos no momento da criação de um texto, a fim de que este consiga atingir o público-alvo e que provoque a reação desejada. Porém, vale ressaltar que, apesar de possibilitarem escolhas, estilos, criações e variações, os gêneros não permitem que façamos escolhas de forma inteiramente aleatórias, livres, devido a suas características, que impõem determinadas restrições em função de sua produção textual, que também possui algumas limitações, sendo estas de ordem social e linguístico-gramatical. Pois se sabe que, apesar de serem flexíveis, a morfologia, a sintaxe e a ordem das palavras não nos dão total liberdade nas escolhas. É interessante notar que um gênero não deixa de sê-lo por não possuir apenas uma determinada propriedade. Como por exemplo, um anúncio publicitário pode vir em formato de bilhete ou poesia, porém não deixa de ser um anúncio publicitário, já que o interesse é divulgar e convencer o consumidor a comprar aquela idéia ou produto. Outro ponto a respeito de gêneros é que esses são inúmeros e assim como a língua, também variam, adaptam-se, renovam-se e multiplicam-se (BRONCKART, 2001, apud MARCUSCHI, 2002, p.), e podem circular nos mais variados suportes e de diversas maneiras. Mesmo com essas variações, as pessoas tendem a identificar determinado gênero primeiramente em função de características sinalizadoras especiais, como o formato, o suporte e a estrutura visual que apresenta, só depois identificam as características textuais presentes no mesmo (BAZERMAN, 2006). Tem-se como exemplo o cartão postal, que é reconhecido logo por seu formato e suporte. Com isso, surge a importância do conceito de suporte, já que este, na maioria das vezes, não só funciona como meio de circulação de um gênero na sociedade como auxilia na identificação do mesmo. Pode-se dizer então, que o suporte não é neutro e o gênero não fica indiferente a ele (MARCUSCHI, 2008, p. 174), como observaremos mais adiante. Porém, deve-se ter em mente que não é o suporte que vai determinar o gênero, mas sim, o gênero é que vai determinar ou exigir o suporte mais adequado ao seu propósito comunicativo. Marcuschi (2008, p. 174) define suporte como: Entendemos aqui como suporte de um gênero um locus físico ou virtual com formato específico que serve de base ou ambiente de fixação do gênero materializado como texto. Pode-se dizer que suporte de um gênero é uma superfície física em formato específico que suporta, fixa e mostra um texto.

3 Cabe pontuar que, apesar do suporte ser específico, não significa que foi comunicativamente produzido para portar textos, podendo agir como portadores eventuais, tornando-se acessíveis para fins comunicativos. Em função deste fator, existem dois tipos de suporte: o convencional e o incidental (MARCUSCHI, 2003, p.13). O suporte convencional é elaborado a fim de portar textos. Já o incidental, aquele que funciona como suporte, apenas, ocasional. O fato é que qualquer superfície física pode, em algum momento, funcionar como suporte, como algo material ou virtual que fixa gêneros. O fato de alguns gêneros serem mais maleáveis que outros: uns são mais livres, enquanto outros são mais padronizados, afeta a escolha do suporte. Isto é, alguns gêneros permitem mais variações, como serem produzidos, por exemplo, em um número maior de suportes, o que ocorre com as publicidades. Estas utilizam suporte das mais variadas formas, o que, talvez, se dê devido ao fato de as publicidades terem como característica a inovação, já que os publicitários estão sempre competindo entre si em busca de criatividade, inovação e originalidade. Cabe destacar que essa inovação não só diz respeito às construções discursivas, como também pode se realizar através do suporte. Como ocorre no seguinte anúncio publicitário da Skol, em que o suporte ao invés de ser um outdoor ou revista, que já são suportes convencionais para fins comunicativos, é um suporte incidental, no caso, o guardanapo.

4 Produzida de uma maneira nada usual, porquanto veiculada em um guardanapo, a publicidade causa certo estranhamento ao público, atraindo, por conseqüência, sua atenção. Além disso, a circulação do material torna-se mais fácil e, portanto, mais acessível. Tendo em vista que o suporte é um guardanapo, este gera transformações nos contextos de distribuição e divulgação do mesmo, já que se encontra em lanchonetes e restaurantes situados nas universidades, locais onde há uso do objeto por estudantes que moram em república, sendo estes o público-alvo da publicidade. A finalidade comunicativa do gênero, neste caso, fazer com que o consumidor acesse o site republicaredonda.com.br e participe da promoção e ainda, de certa forma, compre o produto (cerveja Skol), é responsável pela escolha dos elementos a serem utilizados na propaganda. Qualquer conduta comunicativa tem uma finalidade, que determina os meios utilizados para conseguir os efeitos que desejamos, dentro de um espaço específico de interação (AGUIAR, 2004, p. 56). É interessante notar como a escolha do suporte reflete a nossa vida social e cultural, já que vivemos em um mundo onde as pessoas estão sempre com pressa e acabam não dando devida atenção a outdoors, por exemplo. Já o anúncio publicitário suportado em guardanapos, que é algo que as pessoas geralmente solicitam ao comer, faz com que estas acabem observando-o ao ver que neste contém algo escrito, gerando uma comunicação veloz. Devido não só à rápida comunicação, mas também ao tamanho do suporte, o anúncio da Skol traz um texto pequeno, objetivo e criativo que visa despertar o interesse do consumidor a acessar o site da promoção que está sendo anunciada, ou seja, conduzir o consumidor a uma ação sem parecer obrigá-lo, o que é uma característica típica do gênero publicidade. Para isso, o gênero traz para o texto, traços, características do guardanapo, criando, então, uma relação, uma ligação do gênero com seu suporte. O texto se apropria das utilidades que o guardanapo pode trazer traçando relações com situações comuns do cotidiano de estudantes, para criar um ambiente típico de república. Como podemos notar nos exemplos a seguir: Isso não é um guardanapo: é pano de chão para limpar a cerveja desperdiçada. Isso não é um guardanapo: é papel higiênico para os últimos dias do mês. Isso não é um guardanapo: é prato, garfo e faca para comer pizza.

5 A partir destes textos verbais encontrados nos guardanapos, podemos deduzir determinadas situações que fazem parte da vida dos estudantes que moram em república, como: não tem papel higiênico suficiente até o final do mês; os estudantes deixam acumular louça suja até não restar nenhum garfo limpo; devido às festas que ocorrem nas repúblicas, o chão fica sempre sujo de cerveja que as pessoas entornam enquanto se divertem. Com isso, cria-se um contexto em que o estudante se identifica como parte dele e reconhece que a promoção é voltada para ele. Além disso, a promoção traz uma solução para aqueles que passam por estas condições, que seria utilizar o guardanapo para estes fins. Ou seja, o guardanapo se apropria de funções pertencentes a um pano de chão, a uma louça e a um papel higiênico, solucionando os problemas dos estudantes. Outro fator que também chama a atenção e que provavelmente é o primeiro a ser notado é o fato de você ter em mãos um guardanapo e neste estar escrito isso não é um guardanapo. A pessoa ao se deparar com esse trecho já se indaga: como não é um guardanapo? Então, o que é? E ao ler o texto a fim de descobrir o que viria a ser então aquele guardanapo, descobre que se trata de uma publicidade. Outra curiosidade surge ao fim desta, já que sabemos que se trata de uma promoção da Skol e que está relacionada à república, mas não sabemos exatamente do que se trata, pois para descobrirmos, temos que entrar no site que aparece ao final do anúncio. Todos estes aspectos citados acima são artifícios, estratégias utilizadas pelos publicitários no contexto de produção. As propagandas quase sempre buscam variedade e novidade para ganhar a atenção de espectadores desatentos e, assim, dão pouca informação. Algumas vezes, as propagandas evitam até mesmo identificar o produto antes do final para fazer você pensar (BAZERMAN, 2005, p. 45). Muitas vezes ocorrem mudanças nas características das publicidades, como pudemos perceber por meio desta análise, em que o suporte se coloca inovador, incidental, já que é novo para tal propósito. Deixa de ser, portanto, um mero suporte para fins de limpar a boca para funcionar como parte do anúncio, pois sua função é fundamental para a construção do texto que é utilizado para persuadir o leitor, o consumidor. Parece evidente que as mudanças historicamente verificadas na constituição e circulação social dos gêneros trouxeram e trazem implicações para a configuração dos respectivos suportes, cujo lugar na produção global dos sentidos através de textos é cada vez mais reconhecido (BEZERRA, 2007, p.35).

6 Conclui-se então que ao analisar um determinado gênero, é importante que se analise não só as características lingüístico-discursivas como também o suporte em que este se encontra, já que o suporte pode estar relacionado ao texto contido no gênero e pode ser fundamental para a compreensão da função sócio-comunicativa do mesmo. E deve-se ter em mente que a criatividade e a inovação não dizem respeito somente ao texto, mas sim a tudo que está ligado ao gênero, ou seja, o suporte também pode modificar a maneira com que é produzido um gênero, tornando-o uma novidade, como aconteceu com o anúncio publicitário da Skol. Referências bibliográficas: AGUIAR, Vera Teixeira de. O verbal e o não-verbal. Ed. UNESP, São Paulo, BAZERMAN, Charles. Gêneros Textuais, tipificação e interação. Ed. Cortez, São Paulo, BAZERMAN, Charles. Gênero, agência e escrita. Ed. Cortez, São Paulo, BEZERRA, Benedito Gomes. Do manuscrito ao livro impresso: investigando o suporte. Ed. Lucerna, Rio de Janeiro, COSCARELLI, Carla Viana. A produção de gêneros textuais. Faculdade de Letras da UFMG, LAURINDO, Hildenize Andrade. A instabilidade do gênero publicitário. Ed. Lucerna, Rio de Janeiro, MARCUSCHI, Luiz Antônio. Gêneros textuais: definição e funcionalidade. Ed. Lucerna, Rio de Janeiro, MARCUSCHI, Luiz Antônio. A questão do suporte dos gêneros textuais. DLCV: Língua, lingüística e literatura. João Pessoa, 2003 MARCUSCHI, Luiz Antônio. Produção textual, análise de gêneros e compreensão. Parábola Editorial, São Paulo, 2008.

7 ANEXOS: