O conceito apresentado é bem amplo, isso facilita a interligação com o conceito de administração estratégica que veremos adiante.

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1 Caros alunos, nessa primeira aula vamos apresentar os conceitos fundamentais da Administração Estratégica. Sejam bem vindos à Disciplina Empreendedorismo e Estratégia de Negócios. Tenham uma boa leitura! 1. Administração Estratégica e Unidades Estratégicas de Negócios 1.1. Conceitos Fundamentais Antes de iniciar o estudo da administração estratégica é necessário conhecermos os principais conceitos a serem considerados. O aluno precisa prioritariamente entender os significados das palavras estratégia e administração. A partir desse entendimento, a expressão administração estratégica ficará bem mais clara. O conteúdo dessa apostila é agradável e de fácil compreensão. O entendimento desse capítulo é necessário para que não utilizemos os mesmo termos para conceituar abordagens distintas. Para iniciar sugiro uma pesquisa rápida nos conceitos e aplicações das palavras: administração, estratégica e administração estratégica. Fácil? Talvez. Iniciem a leitura com a mente bastante aberta. 1.2 O que é Administração? Vários conceitos existem para definir administração... No entanto, nós vamos estudar a administração como sendo um sistema estruturado que une vários princípios, funções e regras com o objetivo de alavancar o processo de planejamento de situações futuras esperadas e seu posterior controle de produtividade, bem como a direção e organização dos recursos empresariais para os resultados esperados. Entendido? O conceito apresentado é bem amplo, isso facilita a interligação com o conceito de administração estratégica que veremos adiante. É de conhecimento geral que a Teoria da Administração mostra que a administração, tanto como arte, como ciência, tem evoluído bastante desde a década de Percebemos que a administração deu grandes saltos às primeiras décadas de sua existência e, no momento presente, está mais em situações específicas. Uma das abordagens que mais balançou a administração nos últimos anos foi justamente a administração estratégica. A competitividade, a qualidade e a produtividade que formam o tripé da atual administração está intimamente interligado com os aspectos estratégicos da empresa. No decorrer da leitura percebemos a administração como um processo. Com a evolução da economia nacional e internacional, esse processo necessita de abordagens mais amplas e interativas. Podemos e devemos caracterizar a administração como uma tecnologia, que não pára nunca, está sempre evoluindo. Se vocês e os executivos atuais deixarem este bonde passar, não terão outras oportunidades. Verificamos um sério problema nas empresas que ainda possuem no seu quadro diretivo, executivos com postura e forma de atuação atrasadas. 1.3 E o que é Estratégia? A palavra estratégia é também é definida de diferentes maneiras, tais como: movimento feito por uma empresa; conjunto de objetivos, e planos para atingir esses objetivos; decisões que determinam o comportamento em determinado intervalo de tempo; objetivos da empresa e como alcançá los; definição de metas a longo prazo; regras e decisões formuladas para orientar o posicionamento da empresa em seu ambiente.

2 Na nossa disciplina, definiremos estratégia como a maneira adequada para alcançar os resultados da empresa, através dos objetivos e metas. Definimos uma situação como estratégica quando existe interligação entre os aspectos internos e externos da empresa. Quando uma empresa decide lançar um novo produto no mercado este fato é considerado como uma questão estratégica? Obviamente que sim, quando uma empresa desenvolve e lança um novo produto, é necessário efetuar uma série de pesquisas relacionadas a segmentação de mercado, concorrentes, formação de preços, além de fatores internos da empresa (infra estrutura, capacidade instalada, capacidade ociosa, custos, comercialização...) e em seguida efetuar as ligações entre as pesquisas realizadas nos fatores externos e internos da empresa. A estratégica pode ser considerada o resultado dessa interligação. Também podemos citar como exemplo o desenvolvimento de uma nova estrutura organizacional na empresa. Esse fato pode ser considerado como estratégica, mas isso depende. Afinal, isso depende mesmo de quê? Bem, se esta nova estrutura for estabelecida para que a empresa possa interagir melhor com fatores como: internacionalização empresarial, prospecção de mercados... Definitivamente, essa é uma questão estratégica! No entanto, se essa nova estrutura se limitar a adequar um plano de cargos e salários, ela não será considerada uma questão estratégica. Será considerada apenas como uma questão operacional da empresa. Bem, após citados os dois exemplos podemos definir estratégica como uma interligação entre os fatores externos e internos da empresa, com o objetivo de otimizar o processo de aproveitamento das oportunidades ou de evitar as ameaças ambientais existentes nos pontos fortes e fracos da empresa. 1.4 E afinal, o que é a Administração Estratégica? A administração estratégica nas empresas é definida como uma administração do futuro. É uma administração que consolida um conjunto de regras e funções para alavancar o planejamento da situação desejada a longo prazo pela empresa, além do seu posterior controle diante dos fatores ambientais. Busca ainda, a direção e a organização dos recursos empresariais de forma otimizada com a realidade do ambiente e com a maximização das relações interpessoais. Essa famosa administração estratégica é considerada como uma administração do futuro por conta de sua atuação interativa diante dos fatores ambientais, como sabemos, esses fatores estão em contante mudança e não podem ser controlados pelos executivos das empresas. Nesse cenário, precisa existir um tipo de administração que permite ao executivo atuar na frente ou pelo menos em tempo real diante dessas mudanças ambientais, algumas vezes imprevisíveis. E, é esse tipo de administração, que chamaremos de administração estratégica.

3 Como vocês podem perceber, a administração estratégica é uma administração super moderna, sistêmica e que busca otimizar os resultados da empresa. Seus princípios estão em constante evolução. Ela é moderna porque considera todos os conceitos atuais. A administração estratégica não permite que o moderno considerado hoje seja automaticamente desatualizado no futuro. Consideramos que ela e sistêmica porque sua divisão é estruturada, suas partes interagem e seu todo tem função e objetivos que evoluem de acordo com o tempo. Ela tem fluxo ativo com os fatores ambientais da empresa e com cada um dos seus componentes e partes. Bem, continuando... Devemos entender que a administração estratégica envolve um alinhamento interativo entre as mudanças nos fatores ambientais e nos fatores internos da empresa. O processo procura a otimização dos resultados da empresa a médio e longo prazos. Busca a satisfação de seus clientes bem como o lucro qualitativo. Atualmente, existe uma preocupação muito grande com a realização pessoal e profissional de seus colaboradores. E por falar em colaboradores,,, Percebemos que as palavras operário, trabalhador e funcionário estão sendo substituídas por colaborador, o que já reflete as novas mudanças ocasionadas pela modernidade dos Recursos Humanos. O operário industrial não é mais considerado como simplesmente a mão de obra exclusiva do chão da fábrica mas um ser humano que contribui ativamente para o sucesso nos produtos, na qualidade e nos resultados obtidos pela empresa. Na contemporaneidade empresarial perpassa a modernização compulsória das máquinas e dos equipamentos e alterações nos padrões de gestão do trabalho. Atualmente, é necessário investir não apenas nos aspectos operacionais como também nos de caráter comportamental ou motivacional. A administração estratégica é mais exercitada quando o nível de competitividade global aumenta, o que faz com que os executivos sejam mais criativos. Esse tipo de administração também é considerado como um programa de qualidade total, com o objetivo de promover um sistema de gestão voltado à melhoria permanente e ampla da qualidade dos produtos, processos e serviços através da participação e integração de todos. É um processo participativo que se distancia cada vez mais da antiga administração tradicional. A administração participativa trata das expectativas pessoais através de conquistas negociadas, a estrutura organizacional considera os focos de liderança, as responsabilidades compartilhadas, bem como o processo de integração para o alcance dos objetivos estabelecidos. A administração participativa abre as portas da empresa para ouvir, ponderar, estudar, implementar idéias, aproveita iniciativas e criatividade. O colaborador é envolvido e julgado responsável; as

4 lideranças emergem superando conflitos e conseguindo cooperação, apoio e motivação para as iniciativas individuais e grupais. A comunicação é considerada perfeita, é completa e analítica, flui em todos os sentidos, permitindo o entendimento e as atitudes desejadas. Essa administração atua também com o comprometimento das pessoas. É comum que as empresas afirmem ter administração participativa, mas sabemos que na hora H alguns de seus executivos não assumem a responsabilidade de seus atos. Assim, a administração participativa deixa de funcionar como um sistema empresarial. Atualmente, a palavra que está na moda é competitividade. Esta realidade precisa de uma administração efetiva. A administração estratégica é o tipo de administração que se enquadra nesse contexto. Abaixo listo algumas considerações sobre a moderna administração: ela deve ser parte integrante da empresa e ser a sustentação de seu desenvolvimento; não deve ser rejeitada pelos executivos que pensam saber administrar e; devemos ter como rotina a procura por novas e modernas formas de administração das empresas. O entendimentos desses conceitos vai direcionar vocês, alunos, para a administração do futuro. 2. Estratégias no nível da Unidade de Negócio Caros alunos, alguém já ouviu falar em uma Unidade Estratégica de Negócios? Caso a resposta tenha sido não em alguns instantes teremos aprendido o significado de uma UEN. A sigla UEN significa Unidade Estratégica de Negócios. A UEN é uma forma de divisão que se enquadra na organização estratégica por três razões diferentes. Vejamos: é a forma de divisão que melhor se enquadra na idéia de administração corporativa, que pode otimizar a interação com o ambiente empresarial através da ativa busca de novos negócios; é a forma de divisão que melhor se adapta para unir a empresa no processo de busca de resultados; é a forma de divisão mais ágil no processo decisório e que apresenta melhor elasticidade de atuação, incluindo o desenvolvimento profissional de seus executivos. A Unidade Estratégica de Negócios é a união de atividades que tenham a amplitude de um negócio e atuem com perfeita interação com o ambiente.

5 Através da criação e do desenvolvimento de uma UEN, uma empresa pode estabelecer alguns objetivos como: incremento no faturamento, melhor interação com as oportunidades de mercado, desenvolver o nível de qualidade das atividades e dos procedimentos, ter clima competitivo harmonioso interno, bem como ter sinergia empresarial. Esses objetivos consolidam a validade de se trabalhar com Unidades Estratégicas de Negócios. Vejam bem: o que verificamos é que os empreendedores internos conseguem estas vantagens de forma conjunta e muitas vezes vantagens extras consideradas interessantes para a empresa. Aqui aparece uma questão: e como fica a estratégia do negócio em si? Essa estratégia gira em trono de se definir o negócio que será levado à superioridade competitiva para os olhos dos clientes. A definição da missão da empresa e de suas estratégias aparece antes dos seus objetivos, estratégias e políticas funcionais da empresa. A alteração na definição de um negócio ou de uma UEN aparece em que momento? Existe uma dificuldade na identificação de critérios para o estabelecimento de Unidades Estratégicas de Negócios. No entanto, para facilitar o trabalho do executivo nesta questão apresentaremos alguns critérios básicos. Estes critérios devem ser analisados e adequados à situação do grupo empresarial. Vamos considerar como principal critério a relação produto mercado. Na relação produto mercado existem formas de se estabelecer uma UEN. As formas são mais vinculadas às características de mercado, como por exemplo: preço, qualidade e concorrentes. Por outro lado, algumas formas estão relacionadas com características de custos, como: custo de produção e custos de distribuição. Caros alunos, o executivo da empresa deve considerar ainda outros critérios dentro de uma Unidade Estratégica de Negócio, entre os quais podemos citar: faturamento; quantidade média produzida; sinergia tecnológica em alto nível; ter vantagem competitiva; estar relacionado a um seguimento em crescimento; ter um resultado líquido efetivo; ter uma missão; ter concorrentes definidos; competir em mercados específicos; ter um responsável pelo planejamento e resultado da UEN; administrar recursos; operar em um único seguimento de mercado; ser suficientemente grande; parecer e agir como um negócio independente. Bem, ao se estruturar uma UEN devemos ter características próprias de negociação e de aproveitamento de oportunidades de mercado. O ideal é que uma UEN tenha filosofia de atuação competitiva, caso contrário, não existirá razão para justificar a existência desta UEN. À medida que aumentamos o nível de diversificação na empresa, fica mais difícil estabelecer as suas estratégias. Percebemos que a UEN estabelece uma forma de relação da empresa com o mercado. No entanto, de maneira inversa, o mercado se relaciona com a empresa através das Áreas Estratégicas de Negócios AEN. E o que é uma Área Estratégica de Negócio? Podemos considerar a AEN como uma parte ou segmento do mercado com o qual a empresa, através de suas UEN se relaciona de maneira estratégica.

6 Consideramos que a UEN é uma unidade ou divisão da empresa responsável para desenvolver uma ou mais Áreas Estratégicas de Negócios AEN, mas o ideal é que ocorra um cruzamento de interesses e ações. Já a AEN é uma área de oportunidade como necessidades atendidas em função de cada tipo de cliente, tecnologia utilizada ou distribuição geográfica. Notamos que o mesmo mercado atendido por duas tecnologias diferentes se caracteriza como constituído por duas AEN. Para cada AEN o executivo deve identificar e avaliar oportunidades segundo os critérios abaixo: Aspectos considerados para identificação de oportunidades: população de clientes e sua renda, ciclo de vida, vantagem competitiva, turbulência política, econômica e tecnológica. Aspectos considerados para avaliação de oportunidades: risco de investimento, rentabilidade, crescimento, turbulência ambiental e os fatores críticos de sucesso. As UEN são baseadas em atividades da empresa que precisam ser compreendidas e divididas estrategicamente no mercado de forma que os recursos possam ser alocados da melhor maneira para se conseguir vantagem competitiva. Quando definimos uma UEN devemos também analisar a estrutura organizacional, principalmente através das especializações por função e por finalidade. As principais vantagens relacionadas ao estabelecimento de UEN de maneira adequada são: maior facilidade de análise e de atenção sobre o ambiente estratégico; melhor formulação de estratégias; melhor balanceamento das atividades; processo de planejamento mais estruturado; melhor qualidade nas estratégias formuladas. No entanto, o executivo precisa estar atento a alguns problemas que podem ocorrer na utilização de UEN, por exemplo: adotar técnica de UEN de maneira generalizada, considerar que a técnica é válida por si só, não considerar os custos de transição para a filosofia de UEN e implementá la em empresas não diversificadas. Bem, por esses motivos o executivo precisa considerar algumas precauções no desenvolvimento de uma estrutura organizacional na filosofia de UEN. É necessário: ter análise profunda e completa antes de iniciar a implementação; estabelecer o perfil de atuação dos responsáveis; estar atento aos aspectos comportamentais; adequar as UEN a atual realidade de mercado; e, finalmente, ter as UEN em dimensão adequada. Essa dimensão pode corresponder desde a simples produção de um produto até uma situação de pesquisar, produzir, comercializar, bem como atender às necessidades de suprimento, administração, finanças e marketing do referido negócio. Com a apresentação dos vários aspectos sobre as UEN verificamos que estas, normalmente, aparecem quando ocorre nível considerável de sinergia negativa nos negócios. Consideramos que o resultado final dos vários negócios da empresa é menor do que se estes negócios fossem administrados de forma isolada. Quando o resultado final dos vários negócios da empresa é maior do que se estes negócios fossem administrados de forma independente, temos uma sinergia positiva. Essa sinergia pode ocorrer em termos de finanças, marketing ou administração. A sinergia também deve considerar os aspectos de nível de risco não devemos apostar todas as fichas em um mesmo número e de flexibilidade empresarial, bem como estar perfeitamente coerente com os objetivos da empresa.

7 Algumas políticas podem ser consideradas no desenvolvimento e implementação das UEN, por exemplo: em nenhuma hipótese os objetivos corporativos devem se sobrepor aos da UEN, caso isso aconteça, a administração estratégica ocorrerá de maneira inversa; os executivos de negócios são generalistas e admitem rodízio entre UEN, tendo em vista propiciar um clima competitivo sadio; utilizar necessariamente os recursos humanos existentes; buscar filosofia de participação e de comunicação aberta, visando a amplo domínio da interação entre áreas de negócios; possuir equipe com habilidade de negociação e flexibilidade, adaptável às mudanças e com espírito empreendedor; ter sistemas de informações mercadológicas de alta qualidade para a tomada de decisão; ter um processo otimizado de comercialização de produtos e serviços; possuir qualidade total pela globalização da economia e consolidação da competitividade; contratar apoio externo quando desejável, etc. Companheiros, por tudo que foi apresentado, verificamos que a principal contribuição da organização estratégica é a efetiva incorporação da filosofia de administração que busca resultados. Neste cenário, podemos considerar como principais objetivos da organização estratégica: a) Para corporações: criar condições de desenvolvimento de novos negócios; e, ampliar e substituir produtos e faturamento, funcionando como fórum de criatividade e inovação. b) Para UEN: administrar por resultados; implementar o processo de capacitação decisória; criar a capacitação profissional; e, otimizar a diversificação de produtos da empresa. Em síntese, as Unidades Estratégicas de Negócios é o agrupamento de atividades que tenham a dimensão de um negócio e atuem com perfeita interação com o ambiente.