UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU EM ADMINISTRAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO STRICTO SENSU EM ADMINISTRAÇÃO ANA PAULA IGNÁCIO PONTES LEAL REDES SOCIAIS VIRTUAIS MOTIVAÇÕES DE USO BELÉM - PA 2014

2 ANA PAULA IGNÁCIO PONTES LEAL REDES SOCIAIS VIRTUAIS MOTIVAÇÕES DE USO Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em Administração da Universidade da Amazônia como requisito para obtenção do título de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Milton Cordeiro Farias Filho. Coorientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho. BELÉM - PA 2014

3 Autorizo a reprodução e divulgação total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) L435r Leal, Ana Paula Ignácio Pontes. Redes sociais virtuais motivações de uso / Ana Paula Ignácio Pontes Leal. Belém, f.: il.; 21 x 30 cm. Dissertação (Mestrado) Universidade da Amazônia, Programa de Pós- Graduação em Administração, Orientador: Prof. Dr. Milton Cordeiro Farias Filho. Coorientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho. 1. Comportamento do consumidor redes sociais virtuais. 2. Redes sociais virtuais usabilidade. 3. Redes sociais virtuais perfil do usuário. 4. Comportamento do consumidor internet. I. Farias Filho, Milton Cordeiro. II. Arruda Filho, Emílio José Montero. III. Título.

4 ANA PAULA IGNÁCIO PONTES LEAL REDES SOCIAIS VIRTUAIS MOTIVAÇÕES DE USO Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado em Administração da Universidade da Amazônia como requisito para obtenção do título de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Milton Cordeiro Farias Filho. Coorientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho. Banca Examinadora: Data da apresentação: / / Prof. Dr. Milton Cordeiro Farias Filho / Orientador Universidade da Amazônia - Unama Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho / Coorientador Universidade da Amazônia - Unama Profª. Dra. Manuela do Corral Vieira Universidade da Amazônia - Unama Conceito: BELÉM - PA 2014

5 Dedico primeiramente a Deus Criador de todas às coisas que permitiu que este sonho se realizasse. À minha mãe Wanda Ignácio que não deixou que eu abandonasse o meu sonho e que tirou juntamente comigo este título. Ao meu esposo amado e companheiro Marcelo Leal responsável pelas configurações de todas as tabelas deste trabalho e de muitas outras coisas mais. Dedico também às coisas mais lindas que Deus me deu Matheus e Giovanna Leal que ficaram tão alheios da minha presença.

6 AGRADECIMENTOS Primeiramente a Deus que em sua infinita bondade não deixou que o meu sonho fosse perdido e me deu forças para concluir este trabalho. Em segundo lugar, a minha amada mãe tão insistente, preocupada e dedicada sentou junto comigo e abdicou do seu sono até altas horas da madrugada para não deixar eu desistir. Em terceiro lugar, mas não mais importante meu marido Marcelo Leal, dedicado e companheiro me apoiou até o ultimo instante para que eu concluísse esta jornada. Aos meus filhos Matheus e Giovanna Leal, que apesar de tão pouca idade souberam compreender e me apoiar ficando comportados em frente a uma televisão enquanto eu estudava. Ao meu Orientador Prof. Doutor Milton Cordeiro Farias Filho por aceitar me orientar de ultima hora, ter compreendido muitas vezes minhas ausências e não ter desistido de mim. Ao Professor Doutor Emílio Arruda, por permitir o aperfeiçoamento deste trabalho e a conclusão do mesmo. A todos os Mestres e a Coordenação deste Mestrado, em especial a Profª. Doutora Ana Maria Vasconcelos pelo comprometimento e dedicação ao Programa de Mestrado e por ser tão generosa ao tratar de seus discentes. Por fim agradeço as amigas que conquistei neste programa que me apoiaram e proporcionaram muitos momentos alegres em especial Wanessa, Nívea, Ana Cristina e Karla.

7 RESUMO O estudo teve como objetivo verificar o comportamento dos consumidores de redes sociais virtuais quanto à escolha e uso social. Traçar um perfil destes usuários e identificar os fatores que interferem na usabilidade de uma determinada rede social virtual. A fundamentação teórica ocorreu a partir de literaturas sobre o uso da internet, redes sociais e redes sociais virtuais. O comportamento do consumidor virtual também foi estudado, para se identificar as motivações de uso das redes sociais virtuais. A metodologia empregada foi uma pesquisa descritiva qualitativa na qual foi realizado um levantamento, através de uma pesquisa de campo, que utilizou como universo de pesquisa, usuários diversos de redes sociais virtuais, que para amostra foi empregada a técnica de amostragem RDS. Para esta pesquisa foi elaborado um questionário estruturado, contendo 25 questões de múltiplas escolhas e dados primários. Para a coleta de dados utilizou-se o método websurvey, e como sistema o surveymonkey, que permitiu colocar um questionário online, além de possibilitar o envio pela internet do link apropriado para o preenchimento dos respondentes. A faixa etária dos respondentes foi entre 15 e mais de 60 anos, sendo que destes a maior faixa de respondentes foi de 20 à 24 anos. A escolaridade foi de fundamental à pós-graduação stricto senso. A maior parte dos pesquisados responderam possuir redes sociais e que às utilizam com frequência. Para maior parte dos usuários, as redes sociais virtuais preferidas são respectivamente, facebook e whatsapp. Na pesquisa de campo foi observado que a maioria dos entrevistados, utilizam as redes sociais virtuais com a finalidade de lazer e entretenimento; e comunicação. O que mais atrai estes usuários em uma rede social virtual é o fato da mesma possuir uma interface fácil de usar e com muitos recursos, já que é de casa e de smartphones a maior parte dos acessos. A troca de informação fácil e rápida, foi uma das vantagens apresentadas na pesquisa, pelos usuários rede social. Os participantes preferencialmente postam noticias que acham interessantes. Os maiores riscos de utilização de uma rede social virtual na opinião dos entrevistados foram divulgação de dados pessoais e invasão de privacidade. E quase a totalidade das pessoas entrevistadas acredita que as redes sociais são uma boa via de divulgação, como propagandas e marketing em geral. Porém a maioria absoluta não admitiu ser dependente de sua rede social virtual apesar da sua usabilidade intensa percebida na pesquisa. Palavras-chave: Internet. Redes Sociais Virtuais. Usabilidade.

8 ABSTRACT The study aimed to verify the behavior of consumers of social networks on the choice and use of same. Draw a profile of these users and identify factors affecting the usability of a given virtual social network. The theoretical literature occurred from about internet, social networks and virtual social networks. The behavior of the virtual consumer was also analyzed, to identify the motivations for the use of virtual social networks. The methodology used was a qualitative descriptive study in which we performed a survey by means of a field survey, which used as a research base, many users of virtual social networks to sample technique was employed sampling RDS. For this study a structured questionnaire containing 25 questions of multiple choices and primary data was prepared. To collect data, we used the web survey method, and how SurveyMonkey system, which allowed placing an online questionnaire, and enable the internet sending the appropriate link for the filling of the respondents. The age range of respondents was between 15 and over 60 years, and of these the largest range of respondents was 20 to 24 years. Elementary education to post-graduate sense. The majority of respondents have responded to social networks and use frequently. For most users, the preferred virtual social networks are, respectively, Whatsapp and Facebook; It was observed that the majority of respondents, use the virtual social networks for the purpose of leisure and entertainment; and communication. What attracts these users into a virtual social network is the fact that it has an easy to use interface and many features, since it is smartphone most hits. One advantage of having a profile on a social network is to exchange information quickly and easily. Participants preferably post news they find interesting. The greatest risks of using a virtual social network in the opinion of the respondents were dissemination of personal data and privacy invasion. And almost all of those interviewed believe that social networks are a good way of disclosure, such as advertising and marketing in general. But the overwhelming majority did not accept being dependent on their social networking site despite its perceived usability with intense research. Keywords: Internet. Virtual Social Networks. Usability.

9 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Tabela 2 - Tabela 3 - Tabela 4 - Tabela 5 - Tabela 6 - Tabela 7 - Tabela 8 - Tabela 9 - Tabela 10 - Tabela 11 - Tabela 12 - Tabela 13 - Tabela 14 - Tabela 15 - Tabela 16 - Tabela 17 - Tabela 18 - Tabela 19 - Tabela 20 - Cruzamento sobre uso das redes sociais virtuais faixa etária x escolaridade x sexo. 58 Para qual finalidade você utiliza as redes sociais x faixa etária x escolaridade x sexo. 60 Em média você gasta quanto tempo acessando suas redes sociais x faixa etária x escolaridade x sexo. 61 O que lhe levou a criar um perfil nas redes sociais virtuais x faixa etária x escolaridade x sexo. 62 De onde você costuma acessar suas redes sociais x faixa etária x escolaridade x sexo. 63 Quais redes sociais virtuais você está participando x escolaridade x sexo. 64 Das redes sociais virtuais que você participa qual a sua favorita x faixa etária x sexo. 65 Com base nas redes sociais virtuais que participa com que frequência você acessa x faixa etária x escolaridade x sexo. 67 Quais redes sociais virtuais que você já participou e que não participa mais x faixa etária x escolaridade x sexo. 68 O que mais lhe motiva a participar de uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. 70 O que mais lhe motiva a participar de uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. 71 O que mais lhe motiva a participar de uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. 72 Marque seus interesses em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. 73 Marque seus interesses em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. 74 Marque seus interesses em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. 74 Marque seus interesses em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. 75 Marque seus interesses em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. 75 Em sua opinião qual a maior vantagem em ter um perfil em uma rede social x idade x escolaridade x sexo. 76 Quais os principais motivos que você considera ao sair de uma rede social x faixa etária x escolaridade x sexo. 77 Quais os principais motivos que você considera ao sair de uma rede social x faixa etária x escolaridade x sexo. 78

10 Tabela 21 - Quais os principais motivos que você considera ao sair de uma rede social x faixa etária x escolaridade x sexo. 78 Tabela 22 - Quais os principais motivos que você considera ao sair de uma rede social x faixa etária x escolaridade x sexo. 79 Tabela 23 - Você costuma postar x faixa etária x escolaridade x sexo. 80 Tabela 24 - Qual você acredita ser o maior risco de utilização de uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. 81 Tabela 25 - As redes sociais como via de divulgação, de propagandas e marketing em geral x faixa etária x escolaridade x sexo. 81 Tabela 26 - Você já realizou alguma compra em função de uma divulgação em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. 83 Tabela 27 - Você já realizou as redes sociais para fazer reclamações ou críticas de produtos ou serviços x faixa etária x escolaridade x sexo. 86 Tabela 28 - Você acredita que as redes sociais podem influenciar a opinião de seus participantes x faixa etária x escolaridade x sexo. 87 Tabela 29 - Você se considera dependente de suas redes sociais virtuais x faixa etária x escolaridade x sexo. 88 Tabela 30 - Sobre o uso da internet x faixa etária x escolaridade x sexo. 89 Tabela 31 - Ao me conectar com a internet x faixa etária x escolaridade x sexo. 89

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 11 2 REFERENCIAL TEÓRICO Internet Redes Sociais Redes Sociais Virtuais Mídias Sociais 33 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE REDES SOCIAIS VIRTUAIS Motivações Para Uso Difusão de Novas Tecnologias Convergência Tecnológica Tecnologia Móvel Redes Sociais Virtuais como Estratégias das Organizações 49 4 METODOLOGIA Objeto de Estudo Procedimentos Técnicos e Universo de Pesquisa Técnica de amostragem RDS Respondent Driven Sampling 55 5 ANÁLISES E DISCUSSÕES 57 6 CONCLUSÃO 90 REFERÊNCIAS 93 APÊNDICE - QUESTIONÁRIO 105

12 11 1 INTRODUÇÃO O Brasil na última década experimentou um aumento significativo de pessoas com acesso a web. Ao mesmo tempo, o número de plataformas online para interação entre os usuários também aumentou. Com a internet, as pessoas passaram a ter a oportunidade de não precisarem mais ser moderadas sobre sua opinião, podendo criar espontaneamente redes de relacionamento capazes de explorar e debater sobre qualquer assunto. A crescente disseminação de redes sociais pelos consumidores tem aos poucos modificado o caráter de meio de comunicação das mesmas e estão se tornando poderosos instrumentos de divulgação de produtos, serviços e marcas. A proliferação do uso da internet tem provocado na sociedade, mudanças de comportamento, no que tange o convívio social, quanto ao comportamento de consumo. As redes sociais virtuais podem ser definidas como conjunto de comunidades nas quais indivíduos compartilham interesses comuns, através da plataforma internet que oferece subsídios para que as relações aconteçam ou sejam melhoradas (GÖTZL et al, 2002). Essas comunidades podem ser definidas como um conjunto de contatos, que ligam vários atores, podendo ser formal ou informal, frequente ou raro, forte ou fraco, profissional ou emocional (NICHOLS et al, 2006). Uma característica peculiar dessas redes está no fato dos usuários poderem livremente às aderirem e a qualquer momento se assim o desejarem sair sem que haja nenhum prejuízo, forçando ainda mais os criadores desses sites tornarem os mesmos mais atrativos com o intuito de fidelizarem o maior número de usuários. O surgimento das redes de relacionamento, como também são chamadas as redes sociais virtuais surgiram a partir do século XX, como proposta para agregar pessoas com interesses comuns repercutindo em benefícios mútuos (MOREIRA; PATRIOTA, 2010). Atualmente existem várias redes sociais cada uma com uma proposta diferente, mas com um objetivo em comum, disseminar a inteligência coletiva, através da contribuição dos participantes com informações relevantes aos demais, produzindo assim um conteúdo de base colaborativa, nos quais os formadores de opinião, através de sua capacidade de expressão favorecem debates sobre um determinado assunto e influenciam a dedicação das pessoas às redes aos quais pertencem (MOREIRA; PATRIOTA, 2010). As redes sociais são consideradas canais de comunicação, as quais tem se destacado por acelerarem a conectividade, devido à possibilidade das pessoas produzirem seu próprio

13 12 conteúdo, além de possibilitar um acesso mais seletivo de informações (FERREIRA; ARRUDA FILHO, 2012). Os usuários de redes sociais, também as utilizam como ferramentas, para criar relações nesses ambientes virtuais, gerando identidade e posição social. Estes usuários usam os sites para interagirem com pessoas conhecidas de fora da rede, ou para conhecerem novas pessoas nas comunidades de interesse (KIM; JEONG; LEE, 2010; KRASNOVA et al, 2010). O interesse pelo tema as redes sociais virtuais se deu principalmente pelo fato de nos últimos anos terem se tornado uma das maiores fontes de entretenimento dos brasileiros. Segundo levantamento de pesquisa realizada pela consultoria Nielsen revelou que os brasileiros foram os que mais acessaram redes sociais na comparação com outros países como Itália, Espanha, Japão e EUA. E recentemente tornou-se o 5 país no mundo com maior número de internautas (BRASIL..., 2013). A relevância deste estudo deve-se pela atualidade do tema, pois, as redes sociais virtuais estão sendo cada vez mais utilizados como ferramentas para a compreensão dos consumidores, usuários de produtos e serviços tecnológicos de forma virtual, já que esta demanda está se expandindo devido à maior segurança oferecida no uso da internet (FERREIRA; ARRUDA FILHO, 2012). As redes sociais virtuais vêm gradativamente se transformando não só mais em simples sites de relacionamentos entre as pessoas, mas também uma forma de procurar e transformar o comportamento do consumidor sobre as empresas que ali atuam. Cuja crescente disseminação dessas redes têm aos poucos modificado o caráter de meio de comunicação tornando-se assim em poderosos instrumentos de divulgação de produtos, serviços e marcas. Recuero (2009, p. 25) expõe que estas estruturas sociais virtuais expandiram as possibilidades de interligação entre grupos de pessoas, assim como seus poderes de difundir informações. No espaço real a conversa pessoal é um veículo de difusão limitado, enquanto que no espaço digital as redes amplificam, multiplicam e repassam as informações, proporcionando poder de voz às pessoas, construção de valores e maior potencial de espalhar informações. Diante o exposto surge então o problema de pesquisa: Quais fatores sociais interferem na escolha, utilização pelos usuários de redes sociais virtuais? Esta pesquisa não tem por finalidade conhecer profundamente os interesses específicos dos usuários de redes sociais e nem tampouco fornecer estratégias mercadológicas para empresas que utilizam as redes sociais como diferencial competitivo. O objetivo geral desta pesquisa se propôs verificar o comportamento de consumidores de redes sociais virtuais quanto à escolha e uso. Quanto aos objetivos específicos buscou-se

14 13 identificar as principais redes sociais utilizadas atualmente por esses consumidores virtuais. Traçar um perfil dos usuários de redes sociais virtuais e por fim, identificar os fatores que interferem na usabilidade de uma determinada rede social virtual. Esta pesquisa foi dividida em quatro seções, na primeira foi realizada uma revisão bibliográfica sobre internet, redes sociais e redes sociais virtuais. Na segunda seção foi realizado um estudo sobre comportamento do consumidor e as motivações de uso das redes sociais. Na terceira foi apresentada a metodologia empregada nesta pesquisa, Na quarta os resultados e discussões. E na quinta e ultima seção, a conclusão, referências e apêndices.

15 14 2 REFERENCIAL TEÓRICO Nesta seção o leitor irá obter um apanhado bibliográfico de autores que escrevem sobre o surgimento da internet e das redes sociais e redes sociais virtuais. 2.1 Internet A internet surgiu na década de 70, como uma rede do departamento de defesa dos Estados Unidos, objetivando estabelecer uma conexão mais eficiente entre cientistas e professores universitários nas mais diversas localidades (TOLEDO; NAKAGAWA; YAMASHITA, 2008). Sem pertencer diretamente a alguém ou a alguma instituição, e desvinculada de qualquer organização formal, tinha por finalidade compartilhar dados de pesquisa. A falta de centralização era intencional, com vistas a torná-la menos vulnerável em situações de guerra ou de ataque terrorista (LAUDON; LAUDON, 2000). Sua popularidade aumentou a partir da década de 90, com o advento da tecnologia browser, que permitiu o acesso a uma grande gama de informações graficamente ricas dentro da internet, coleção esta conhecida por world wide web (www ou web). 37 A partir da segunda metade do século XX as tecnologias da informação entraram num processo rápido e constante de aperfeiçoamento. O que na década de 50 começou com o desenvolvimento da informática e da cibernética, 40 anos depois se transformou em uma rede mundial de computadores interligados por todo o planeta. Assim, com o surgimento da web, as possibilidades de uma maior aproximação entre os sujeitos vêm estimulando a interação social e a interferência destes naquilo que é produzido no ciberespaço. Este novo contexto mistura-se ao atual ambiente cultural quase que de maneira imperceptível (HENRIQUES, 2011). Para Campos et al (2003) durante a década de 70, com a revisão das limitações dos programas utilizados nos computadores em rede, o (eletronic mail) tornou-se o primeiro uso da internet entre os pesquisadores, porque possibilitava que a comunicação entre eles fossem facilmente acessível, e também para trocar informações dentro das universidades. As aplicações comerciais da internet começaram a acontecer nos anos 80 com os primeiros provedores de serviço da internet (ISP International Service Providers) possibilitando ao usuário comum a conexão com a rede mundial de computadores, de dentro de sua casa.

16 15 As novas formas de sociedade surgiram a partir do intenso progresso tecnológico e foram difundidas através de redes criadas pelos meios digitais. Onde indivíduos passaram a interagir de forma diferenciada pelo desenvolvimento da internet e da web, já que as mesmas possibilitam uma ampliação do contato entre indivíduos, aos quais, anteriormente a esse processo precisavam de espaço-tempo para a comunicação. Atualmente possuem a possibilidade de se comunicarem de forma virtual mediado pelo uso de computadores (HENRIQUES, 2011). A internet com o tempo sofreu muitas alterações, na qual a primeira geração permitia que as pessoas navegassem apenas em um sistema unidirecional, e para isso ainda tinham que pagar caro pelos serviços controlados por meio de licenças, com conteúdos restritos daqueles que mantinham um site e a quem possuía poder de compra para custear as transações online e adquirir o software para desenvolvimento e manutenção das páginas (COUTINHO; BOTTENTUIT JUNIOR, 2007, p. 199). A web 2.0, como ficou conhecida a evolução da internet, permitiu aos usuários, a possibilidade de produzirem seus próprios documentos e publicá-los automaticamente, mesmo sem ter um conhecimento profundo sobre programação e de ambientes sofisticados de informática (COUTINHO; BOTTENTUIT JUNIOR, 2007, p ). As motivações para o uso da internet segundo Morgado (2003) têm recebido atenção de diversos estudiosos e constituem importante campo de estudo. De maneira geral, as motivações (ou talvez benefícios procurados) que impulsionam o uso da internet, classificamse em dois grandes grupos, que se dividem em benefícios utilitários como: comunicação, busca de informações, conveniência e fatores econômicos. E benefícios hedônicos como: divertimento, relaxamento, passa tempo, convivência com amigos e participação de comunidades (KORGAONKAR; WOLIN, 1999; EMMANOUILIDES; HAMMOND, 2000). Os defensores da web 2.0 segundo Spyer (2009, p. 28), identifica como pertencentes ao seu domínio sites de networking social, ferramentas de comunicação, wikis e etiquetagem eletrônica (tags), baseados na colaboração e que entendem que a natureza da rede é orgânica, social e emergente. Cebrián (1999, p. 8) argumenta que as novas tecnologias oferecem oportunidades para ajudar a superar desafios sociais, econômicos e, até mesmo, ecológicos. Pela primeira vez um meio de comunicação permite a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global (CASTELLS, 2003, p. 8). As informações e tendências sociais se espalham de maneira viral em redes de muitos para muitos nesta nova etapa da internet (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007). As mudanças na sociedade e na

17 16 economia acontecerão de forma mais rápida devido ao crescente alcance e escala de recursos investidos em inovação (GOLLNER; MACHADO, 2010). Uma nova forma social sob uma multiciplicidade de formas diferentes está surgindo a partir da alteração cada vez mais crescente do domínio público da internet e com isso alterando a sociedade como um todo, gerando consequências diferentes para o cotidiano das pessoas, que a cada dia utilizam a internet para ampliar suas relações e conceber um espaço mais democrático, mais amplo, mais plural, gerando valores como reputação, suporte social e acesso às informações (CASTELLS, 2003, p. 255; RECUERO, 2009, p. 25). Como em casos anteriores de mudança estrutural, as oportunidades que essa transformação oferece são tão numerosas quanto os desafios que suscita (CASTELLS, 2003, p. 255). O mundo tem sofrido mudanças radicais, onde os jovens ao se formarem, entram no mercado com uma espécie de DNA digital, que se refere ao fato de já possuírem uma visão de mundo dentro da internet (PADIA; POLACINSKI, 2011). Estes jovens utilizam a internet como ferramenta estratégica para solucionar de maneira rápida e prática os problemas (CARDOSO, 2010). Considerando todos os brasileiros de 16 anos ou mais de idade com posse de telefone fixo ou móvel, o instituto de pesquisa IBOPE Nielsen Online projeta a existência de 62,3 milhões de pessoas com acesso à internet em qualquer ambiente. A internet alcança o patamar de segundo meio de comunicação mais abrangente no Brasil, precedida apenas da TV, Com uma penetração de cerca de 90% dos domicílios brasileiros. Porém segundo relatório do IBOPE (2008), os aparelhos de televisão já não possuem o mesmo impacto nos lares brasileiros, que segundo a pesquisa vem caindo ano após ano de forma progressiva, sendo a internet apontada como uma das principais responsáveis pela queda de audiência das TVs paga e aberta. Pode-se dizer que a internet atualmente é o maior repertório de informações acessíveis a qualquer pessoa que a ligue em qualquer parte do mundo, sendo à base da comunicação à distância. O estudo das redes sociais na internet procura entender como as estruturas sociais surgem, de que tipo, como são compostas e como tais interações são capazes de gerar fluxos de informações e trocas sociais que impactam nessas estruturas. A internet proporcionou à sociedade mudanças fundamentais principalmente no que se refere à possibilidade de expressão e socialização por meio de computadores (RECUERO, 2009). Para Castells (2003) o uso da internet também eleva o nível de sociabilidade das pessoas no meio off-line, fortalecendo as relações sociais tanto a distancia quanto num nível local para laços fortes e fracos, assim como para fins instrumentais ou emocionais, bem como para participação social na comunidade.

18 17 Li e Bernoff (2009) começaram a estudar um movimento que vem crescendo entre as pessoas e passaram a chamar de Groundwell. Segundo os autores este movimento nasceu a partir de uma tendência social baseada na colisão de três forças: pessoas, tecnologia e aspectos financeiros. As pessoas passam a utilizar as ferramentas online para obterem informações, auxílio, ideias, produtos e poder de barganha um dos outros e não mais com as instituições tradicionais, rebelando-se assim contra os poderes institucionalizados, possibilitados por uma tecnologia com conexões rápidas e mais interativas, transformando a internet em sinônimo de oportunidades de negócios lucrativos, que a cada dia atraem um maior gasto com publicidade online. Os internautas passaram a contar com recursos cada vez mais amplos para se comunicar na rede, sendo que a emissão e recepção do que se trafega na mesma passa a se diferenciar da maneira tradicional de se comunicar, no qual os consumidores tradicionais deixam de ser passivos no processo de comunicação e passam a produzir o seu próprio conteúdo, conhecido como cultura participativa (JENKINS, 2008). Esta participação tem transpassado a área do consumo e tem atingido a área social e política no mundo inteiro. A partir da difusão da internet Castell (2009) escreveu sobre uma nova forma de comunicação denominada de autocomunicação de massa, devido o seu grande alcance de difusão e a possibilidade do emissor poder definir possíveis receptores. Segundo o autor a coexistência e a articulação das três formas de comunicação (interpessoal, a comunicação de massas e a autocomunicação de massas) podem trazer consequências para a organização social. As práticas de conversação na web delinearam contornos para um novo exercício de participação pública, à medida que maior número de pessoas pode convergir para esse novo espaço comum criado (GUZZI, 2010). 2.2 Redes Sociais Atualmente o termo redes sociais têm se apresentado por diversas vezes atrelado ao campo tecnologia da informação. Esse é um debate que vêm acontecendo em diversas áreas como administração, comunicação, saúde, educação e no seu campo de origem o das ciências sociais. Pois tem sido bastante aplicado nestas áreas para entender: a propagação de doenças, difusão de tecnologias, análise organizacional, combate ao terrorismo, desenvolvimento de software e outros.

19 18 Os primeiros passos da teoria das redes ocorreram principalmente através dos trabalhos do matemático Ëuler idealizador da teoria dos grafos, representado por um conjunto de nós conectados por arestas, formando uma rede (RECUERO, 2004). Para as ciências sociais segundo Colonomos (1995), uma rede é um conjunto de relações sociais entre um conjunto de atores assim como entre os próprios atores. Designando ainda indivíduos ou grupos em movimentos pouco institucionalizados, cujos limites são variáveis e sujeitos a reinterpretações. A teoria dos gráfos, na sociologia é uma das bases das redes sociais, através da chamada análise estrutural (DEGENNE; FORSÉ, 1999), que estuda especialmente as estruturas sociais, cuja importância da abordagem está em procurar descartar o cartesianismo da análise da parte buscando a análise do todo, afirmando que este possui propriedades que vão além da mera soma dessas partes (WELLMAN; BERKOWITZ, 1988, 1991). A noção de redes sociais para a antropologia social busca dá apoio à análise e descrição dos processos sociais que transpassam os limitem de grupos e categorias e envolvem conexões (BARNES, 1987). A teoria das redes sociais está dividida segundo Lozares (1996) em diferentes escolas de pensamento e teorias, cuja origem histórica foi tratada por diversos estudiosos entre eles antropólogos, sociólogos, psicólogos e até matemáticos. O estudioso J. Scott destacou-se tratando as origens históricas de forma brilhante, utilizando a teoria da Gestalt, cuja concepção é de que a percepção de um objeto é realizado dentro de um conjunto complexo e organizado de um projeto, onde o todo tem propriedades específicas diferentes da simples adição das propriedades das partes (SCOTT, 1991). Outra teoria também utilizada para compreender a origem das redes sociais é a teoria de Kurt Lewin, na qual se destacou por tratar que a percepção e o comportamento de indivíduos em um grupo e a estrutura do mesmo, faz parte de um espaço social, formado pelo grupo e seu ambiente, definida como campo de relacionamentos, cujas relações podem ser analisadas por meio de procedimentos matemáticos (LOZARES, 1996). Moreno (1934) faz parte dessa mesma linha de pensamento e é considerado um dos fundadores da teoria de redes, conhecida como sociometria. O estudioso interessava-se em analisar a estrutura de grupos de amigos, por razões terapêuticas (LOZARES, 1996). O estudo da sociometria foi desenvolvido por Jacob Levy Moreno, médico romeno, que de acordo com o autor tem como objetivo o estudo matemático das propriedades psicológicas das populações e desenvolveu uma investigação metódica fundada em métodos

20 19 quantitativos acerca da evolução e organização de grupos sociais e sobre a posição dos indivíduos nos grupos (MORENO, 1934). Moreno (1934) elaborou os princípios da sociometria baseados em leis: - Lei sociogenética: forma mais elevada de organização grupal procede da mais simples. Indivíduos de elevado grau sociométrico podem pertencer a um baixo nível de desenvolvimento. - Lei sociodinâmica: indivíduos isolados em um sociograma tendem a permanecer isolados na organização formal, assim como os indivíduos privilegiados tendem a permanecer privilegiados. - Lei da gravitação social: um indivíduo pertencente a um grupo cujas forças de repulsão sejam maiores que as de atração acabarão impedido de realizar seus desejos. - Lei da rede interpessoal e sócio-emocional: os meios de comunicação dos sentimentos sociais são estruturas relativamente sólidas nas correntes sociais. A teoria dos gráfos (HARARY; NORMAN, 1953; BAVELAS, 1948,1950; FESTINGER, 1949, 1954) foi utilizada pelos psicólogos Moreno, Heider, Bavelas, Festinger, Cartwright (1959), Newcomb (1961), que trabalhavam em pequenos grupos de modelos gráficos teóricos para dar conta das suas estruturas sociais e demonstrar como a estrutura de um grupo afetava o comportamento individual (GALASKIEWICJ; ASSERMASN,1993). Na linha do funcionalismo estrutural, Lozares (1996), escreveu que embora com diferenças, a escola antropológica de Manchester com Max Gluckman, tratava as redes sociais, atribuindo às mesmas características que podem ser resumidas em dois aspectos: A primeira tratava o conflito mais do que a coesão como um fator de manutenção e transformação do grupo. E em segundo lugar, de que a visão da estrutura e as redes de relações são analisáveis por meio de técnicas específicas, como os conceitos sociológicos com base na teoria do conflito. O autor Lozares ainda citou como um ponto de convergência entre o funcionalismo estrutural antropológico, de Max Gluckman e o os grupos dinâmicos de F. Heider, os estudos de Barnes, Bott e Nadel, os quais discutiam a importância das relações informais, interpessoais tais como amizade, parentesco e vizinhança na integração de uma pequena comunidade de pescadores (LOZARES, 1996). Os autores acreditavam que toda vida social tinha de contemplar, um conjunto de relações informais, alguns pontos (nós), que estavam ligados por linhas para formar totalmente as redes de relações (BARNES, 1954). Nos anos 50, o antropólogo Barnes (1954) afirmou que a antropologia tradicional, não era rica o suficiente para tratar das organizações sociais em sociedades complexas, à medida

21 20 que novos conceitos eram necessários para quantificar as relações no campo, tais como transparência, conectividade, círculo social, densidade, etc; aplicável a situações sociais estudadas (LOZARES, 1996). Já Bott (1955, 1956) estudava a vida familiar britânica em seu projeto de redes, e Nadel (1957) partia da estrutura, para definir o elemento de articulação para a formação de um conjunto, onde a estrutura poderia ser investigada por métodos comparativos e modelos matemáticos formais. O mundo é composto por redes parcialmente conectadas e poucos grupos altamente conectados, essas redes fornecem um mecanismo flexível de organização social e são uma forma de estudar as interações e organizações sociais do dia- dia. Sobre o papel das conexões na busca por empregos, Granovetter (1973) tratou das conexões fracas às ( weak ties ), mostrando que não só as conexões fortes são importantes, pois as conexões fracas conectam grupos distantes. O termo redes é utilizado de forma bastante heterogênea, Barnes (1987) preocupavase com a heterogeneidade do uso e do termo, para o autor assim como Mitchell (2002) devese distinguir o uso metafórico do analítico no que se refere às redes. A noção metafórica de rede não permite a percepção de vários aspectos tais quais: ausência de ligação, intensidade, status, papel social (MITCHELL, 2002). Para o autor no uso analítico, as pessoas representam os (nós) de uma rede e os relacionamentos entre eles em linhas ou elos. Os elementos que compõem a estrutura de uma rede (nós, elos, vínculos, papéis) são indissociáveis da sua dinâmica, ou seja, frequência, intensidade e qualidade dos fluxos entre os nós. Redes e sistemas não possuem o mesmo significado, embora em certos casos possam ter estruturas semelhantes ou até justapostas (AGUIAR, 2007). As redes sociais normalmente são abertas à participação e não-deterministas nos seus fins, enquanto que um sistema em rede tende a ser fechado, obedecendo a certos critérios de participação e deterministas, ou seja, com funções pré-estabelecidas (AGUIAR, 2007). Vale ressaltar que ambos podem ser mediados ou não por Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) ou até serem híbridos, formados por participantes que não tem acesso a essas tecnologias, formando teias invisíveis que se comunicam com a rede através de indivíduos-ponte ; A informação e o conhecimento são essenciais ao ser humano, e contribuem para o desenvolvimento e manutenção das redes sociais. A configuração em rede é peculiar ao ser humano, ele se agrupa com seus semelhantes e vai estabelecendo relações de trabalho, de amizade, enfim relações de interesses que se desenvolvem e se modificam conforme a sua

22 21 trajetória. Assim, o indivíduo vai delineando e expandindo sua rede conforme sua inserção na realidade social. Uma vez construída a estrutura de conexões da rede social, passa-se a modelagem da dinâmica do contagio da tecnologia entre os indivíduos da população (KIMURA; BASSO; MARTIN, 2006). Os indivíduos podem ser infectados pela tecnologia de duas maneiras: de maneira externa a rede social e de maneira interna a ela. Na perspectiva externa à rede social, os indivíduos podem ser infectados de duas formas: pela propensão pessoal para adoção de uma determinada tecnologia e pela evolução da tecnologia na população (KIMURA; BASSO; MARTIN, 2006). Esses mecanismos de contagio estão associados ao que Bass (1969) classifica de influências externas, que, por sua vez, definem um coeficiente de inovação. No modelo de Bass (1969), esse coeficiente de inovação define a probabilidade de que indivíduos sadios passem a adotar uma tecnologia em razão da cobertura da mídia e de outros fatores externos. As redes sociais constituem uma das estratégias subjacentes utilizadas pela sociedade para o compartilhamento da informação e do conhecimento, mediante as relações entre atores que as integram (TOMAÉL; ALCARÁ; DI CHIARA, 2005). As pessoas estão inseridas na sociedade por meio das relações que desenvolvem durante toda sua vida, primeiro no âmbito familiar, em seguida na escola, na comunidade em que vivem e no trabalho; enfim, as relações que as pessoas desenvolvem e mantêm é que fortalecem a esfera social. A própria natureza humana liga as pessoas a outras e estrutura a sociedade em rede (TOMAÉL; ALCARÁ; DI CHIARA, 2005). Ao longo da vida as pessoas estão conectadas pelos âmbitos familiares, escolares, trabalho e comunidade em que vivem, desenvolvendo e fortalecendo assim suas relações na esfera social. A estrutura de uma sociedade em rede é ligada pela natureza humana, por isso, em uma rede social, cada indivíduo tem sua função e identidade cultural, suas relações com outros indivíduos coesos que representam a rede (TOMAÉL; ALCARÁ; DI CHIARA, 2005). As redes sociais também podem ser compreendidas, como a soma dos contatos externos recorrentes de uma organização, onde tais redes contêm as relações entre consumidores, fornecedores, competidores e organizações de outras indústrias e países (AUGUSTO; BAPTISTA, 2005). A sociedade dá forma à tecnologia de acordo com os seus interesses, valores e necessidades, sendo que as tecnologias da informação e comunicação são as mais impactadas com os efeitos do uso social da própria tecnologia (CASTTEL, 2005).

23 22 O mundo a partir da década de 60 começou um processo de transformação estrutural, multidimensional, baseado nas tecnologias da informação e da comunicação difundindo-se de forma desigual pelo mundo (CASTELL, 2005). De maneira geral, consideram-se as redes sociais como grupos, com interesses ou ideias em comum, que de alguma maneira compartilham essas ideias, sejam elas través da internet, ou de grupos fora da web (PADIA; POLACINSKI, 2011). Nas redes sociais os indivíduos se relacionam de forma coesa de acordo com sua identidade cultural, que associado a temática da rede é possível identificar a formação de configurações diferenciadas e mutantes. As redes sociais, segundo Marteleto (2001, p. 72) representam [...] um conjunto de participantes autônomos, unindo ideias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados. As relações cotidianas entre os indivíduos com familiares, comunidades, amigos, trabalho, estudo, são conhecidas como as redes sociais informais, que surgem a partir das necessidades e subjetividade dos indivíduos (AGUIAR, 2007). Estas redes também podem ser fomentadas por indivíduos ou grupos com poder de liderança, que articulam pessoas em torno de interesses, necessidades ou objetivos em comuns. Ao se analisar uma rede social deve sempre ser levada em consideração dois aspectos fundamentais que são a estrutura e a dinâmica da rede. A estrutura de uma rede social refere-se aos nós, constituídos pelos indivíduos e atores que circulam e/ou trocam informações, seus elos (links) que unem dois ou mais nós (interesses, afinidades, objetivos, etc) e os tipos de vínculos (ties) estabelecidos entre os nós assim como os papéis que cada nó exerce nas inter-relações. Quando em uma rede não possui um nó central qualquer pessoa pode contatar alguns indivíduos e ignorar outros, como também pode manter um maior contato com uns (vínculos fortes) do que com outros (vínculos fracos), recíprocos e não-recíprocos, pessoas que interagem entre si com maior frequência (vínculos recíprocos) do que com outros participantes da mesma rede formam subgrupos (clusters) em torno de interesses específicos que são compartilhados, um indivíduo ou uma organização pode fazer parte de mais de um clique dentro da mesma rede (AGUIAR, 2007). Os participantes de uma rede podem estabelecer vínculos entre eles direta ou indiretamente (alguém que não possui pede para alguém que tem enviar um aviso aos demais participantes da rede). Pode ocorrer também, de uma pessoa comunicar-se com diferentes pessoas (elos múltiplos) sobre o mesmo assunto e eleger uma (nó preferencial) para interagir sobre vários assuntos.

24 23 Já a dinâmica das redes corresponde ao processo de desenvolvimento das relações espaço-temporais estabelecido na rede, como o ritmo das interconexões e do fluxo de informação, que podem ser contínuo ou descontínuo, regular (periódico), sazonal ou eventual. Assim como o grau de participação dos integrantes da rede, a qualidade do que comunicam e os efeitos da participação no desenvolvimento da rede. Uma rede social possui um tema central, que serve de motivação para atração de seus participantes, que se desdobra em subtemas gerados por interesses específicos de seus membros que vão surgindo ao longo do seu desenvolvimento. Mas esse desenvolvimento pode não ser simplesmente contínuo ou descontínuo, rápido ou lento, admitindo posições intermediárias de aceleração e desaceleração, em função de determinadas circunstâncias que animam, fragmentam ou estancam a intercomunicação. O grau de participação de um membro em uma rede depende do interesse do mesmo na temática da rede e nos conteúdos nela veiculados, do fluxo de mensagens que estimulem a participação, das ações comunicativas que propiciam a interação dos nós, das barreiras e facilidades dos participantes para lidar com os meios e recursos de interação (competências técnicas e linguísticas, referenciais de mundo compartilhados etc.). Castell (2005) em seu livro Sociedade em redes descreve a sociedade em rede sendo uma estrutura social baseada em redes de comunicação e informação operadas por tecnologias fundamentadas na microeletrônica e em redes digitais de computadores que distribuem informação a partir de conhecimento acumulado nos nós dessas redes. O autor ainda define rede como a estrutura formal e um sistema de nós interligados. Enquanto os nós são os pontos onde a curva se intersecta a si própria. As redes evoluem acrescentando ou removendo nós de acordo com as mudanças necessárias para atingir os objetivos das redes. São inscritos na lógica da rede, aonde esta vai seguindo de forma correta as instruções, até que um novo programa substitua ou modifique os códigos de comando desse sistema operacional. A Análise das Redes Sociais (ARS) é um estudo distinto das redes sociais por dar importância aos relacionamentos entre as partes interativas, cujos atores e suas ações são vistos como interdependentes, seus laços (links) são canais de transferência de recursos ou fluxos, sejam materiais ou não, cuja estrutura em rede pode trazer oportunidades quanto o cerceamento de ações individuais (WASSERMAN; FAUST, 2007). A ARS tem seu lugar nas Ciências Sociais contemporâneas porque, ao mesmo tempo em que enseja uma nova metodologia capaz de integrar diversas técnicas (sejam quantitativas ou qualitativas), também contribui para a consolidação da teoria social geral,

25 24 como os apontamentos sobre a integração analítica macro/micro e disputas adjacentes por exemplo, a proeminência ou não da estrutura sobre a ação individual (DEGENNE; FORSÉ, 1999, p. 9-10). A interação refere-se à dependência da ação do outro para ocorrer uma reação e possui um caráter comunicativo entre o indivíduo e seus pares. A relação envolve uma grande quantidade de interações, com grande capacidade de construir ou acrescentar algo novo nas relações assim como pode gerar conflitos que enfraqueçam os laços sociais e é considerada uma unidade básica de análise de redes sociais. Já os laços sociais é o resultado da consolidação das relações estabelecidas pelos agentes, constituídas pela interação social no tempo (RECUERO, 2009). Pode ser considerada como uma metodologia, que se aplica ao estudo das relações entre entidades e objetos de qualquer natureza. Originalmente, a análise de redes era aplicada aos sistemas de telecomunicações e computação, sistemas de engenharia (transportes) e sistemas geográficos por exemplo. Adaptada às relações sociais se mostrou relevante para a compreensão de problemas complexos, como a integração entre estrutura social (macro) e ação individual (micro) (DEGENNE; FORSÉ, 1999; SCOTT, 2000). Os laços ou relações e os nós ou atores dentro de um sistema são identificados através da ARS e assim podem representar as relações a partir de padrões estruturais e serem mais ou menos constantes, ou totalmente imprevisíveis e não-lineares (relações emergentes) (FAZITO, 2002). Granovetter (1973) faz uma definição do que é um laço forte e um laço fraco na concepção das redes sociais. O autor define como um laço forte aquele estabelecido através tempo e com uma intensa intimidade e confiança mútua, que apesar de existirem independentemente um do outro esses atributos são fortemente correlacionados. Já um laço fraco segundo Granovetter (1973), é importante no processo de propagação de qualquer coisa que se pretenda difundir pelas redes sociais. Recuero (2009) define capital social, como sendo um conjunto de recursos de um determinado grupo, que pode ser usufruído individualmente ou por todos do grupo que ainda assim estará baseado na reciprocidade podendo ser operacionalizado em cinco categoriais nas redes sociais: relacional, normativo, cognitivo, confiança no ambiente social e o institucional. O capital social conecta os indivíduos a uma rede, inclui as relações e as trocas; referese às normas de comportamento e os valores de um determinado grupo; cognitivo, compreende o conhecimento e as informações comuns ao grupo; confiança no ambiente social, referindo-se a confiança no comportamento de indivíduos num determinado ambiente;

26 25 e o institucional, englobando tanto as instituições formais e informais que estruturam os grupos, cujo nível de cooperação e coordenação é bastante alto com relação às regras de interação social. Pela análise de redes não há meios de se saber, previamente, como grupos ou posições sociais são criados, isto é, como as combinações de relações são formadas. A análise de redes observa todas as relações em um processo indutivo, visando identificar padrões de comportamentos e os grupos ou estratos sociais que se correlacionam com tais padrões. Define os grupos pertinentes e identifica constrangimentos concretos da estrutura sobre os comportamentos, ao mesmo tempo em que revela os constrangimentos sobre a estrutura exercidos pelas interações dos grupos. 2.3 Redes Sociais Virtuais Após o surgimento da internet, as redes sociais virtuais foram criadas a partir da década de 90, cujo foi à primeira forma das pessoas se relacionarem pela internet (OLIVEIRA, 2011). As redes sociais virtuais são comunidades que permitem que pessoas se conectem e interajam com outras ou simplesmente hang out juntos online (MURRAY; WALLER, 2007). As redes possuem uma alta popularidade, comprovada pelo número de participantes (CHEUNG; CHIU; LEE, 2010). Em 2007, houve uma grande explosão de usuários, nas quais os 20 sites mais populares de redes sociais virtuais tiveram um aumento de 11,5% segundo Hitwise (2007). As redes sociais virtuais são consideradas como uma forma especial de comunidades virtuais já que as mesmas oferecem um espaço social online para que seus participantes possam se comunicar e interagir (CHEUNG; CHIU; LEE, 2010). São na maioria públicas, possibilitando a adesão de novos membros, e representam um conjunto de atores que estão mais próximos entre si dentro da rede, voltadas na maioria das vezes, para a discussão de assuntos específicos, possibilitando até que pessoas se comuniquem no anonimato, levando assim diversos participantes, a se manifestarem, sem que os mesmos comprometam suas opiniões (BOBSIN; HOPPEN, 2011). Uma comunidade online segundo Golbeck (2005), para ser considerada uma rede social virtual, precisa apresentar pelo menos quatro características fundamentais entre elas: estar disponível na web, sendo necessário para isto um navegador; os usuários devem poder definir seus relacionamentos com os demais membros de forma explícita; o sistema deve

27 26 possuir mecanismos nativos para a criação de conexões e os relacionamentos devem ser visíveis e navegáveis. Para Nadkarni e Hofmann (2012) os sites de redes sociais são serviços bases da internet que permitem aos usuários construir um perfil público ou semi-público, identificar uma lista de outros usuários com quem a conexão será compartilhada, e a possibilidade de exibir e controlar as conexões individuais, assim como aquelas feitas por outros usuários. Várias teorias foram formuladas em diversos campos para explicar os motivos que levam as pessoas a se organizarem em comunidades virtuais ou não. Rheingold, (1993) escreveu que existem três tipos de bens coletivos, que são perseguidos pelos indivíduos e conseguidos através da adesão dos mesmos a comunidades ou pelas suas constituições: relacionamentos sociais; conhecimento; comunhão de interesses. Em maior ou menor grau, estes componentes são normalmente os motivos que levam alguém a participar continuamente de uma comunidade. Nos casos das comunidades virtuais, aumentam a quantidade e a gama dos pares de relacionamento, e consequentemente, as possibilidades de sucesso na busca por interesses afins. E os relacionamentos se tornam mais sólidos, na medida em que há maior comunhão de interesses (SOUZA, 2002). Na visão de Hagel (1999, p. 57), as comunidades virtuais podem ser de interesses pessoais, com participantes interessados em temas comuns tais como, profissão ou até mesmo, interesses pessoais compartilhados; demográficas e geográficas compartilham interesses em comum, mais relacionados à região em que vivem situação familiar ou grupo de amigos de uma determinada instituição; comunidade de negócios entre empresas (business to business), que agrega pessoas unidas por estes negócios. A teoria de usos e gratificações é um instrumento útil na compreensão das necessidades e motivações para as pessoas usarem as novas mídias, porém atualmente existem poucos estudos que visem examinar e identificar as dimensões subjacentes comuns para o uso de comunidades virtuais (CHEUNG; CHIU; LEE, 2010). Dholakia, Bagozzi e Pearo (2004) foram os pioneiros que adotaram os usos e gratificações de paradigmas para explicar porque os indivíduos participam de comunidades virtuais. Cinco valores fundamentais da utilização de comunidades virtuais são sugeridas, incluindo o valor intencional, auto-descoberta, valorização social, mantendo a conectividade interpessoal e valor de entretenimento. As redes sociais também têm sido estudadas muitas vezes através da análise estrutural baseada na sociometria (BOBSIN; HOPPEN, 2011) como visto no capítulo anterior. Para Recuero (2009) essa abordagem possui falhas, pois não percebe as redes como um elemento

28 27 em constante mutação no tempo, pois estas são dinâmicas e estão sempre em transformação, que são consequências das interações sociais que nelas ocorrem (THACKER, 2004). As conexões e as interações sociais são normalmente o objetivo das redes sociais virtuais e o seu uso é considerado como uma ação social coletiva (CHEUNG; CHIU; LEE, 2010; RODRIGUEZ PÉREZ; ORDÓÑEZ DE PABLOS, 2003). Como este fenômeno é muito novo, existe relativamente pouca pesquisa empírica e a teoria é baseada em ações sociais intencionais dentro das redes sociais online (CHEUNG; CHIU; LEE, 2010). O propósito principal das redes virtuais não é conhecer pessoas estranhas, mas de permitir a conexão e troca de informação com pessoas que já fazem parte da sua rede social. A primeira denominada SixDegrees surgiu em 1997 e ao longo dos ano evoluíram, trazendo novas funcionalidades e diferentes formas de interação com os amigos (AZEVEDO, 2011). Os usuários passaram trocar informações cada vez mais relevantes, sendo possível através de mensagens privadas ou públicas, ou até troca de mensagens em tempo real (instanting messaging). Tornou-se possível partilhar todo o tipo de dados, seja texto, fotos, vídeo e até música (TEIXEIRA, 2011). Segundo Burt, (2000) as redes sociais podem ser conceituadas como o conjunto de atores que se ligam através de relações sociais. Que com base nessa definição são consideradas uma estrutura social formada por indivíduos ou organizações que estão interligados por um ou mais tipos de interdependência, que se efetivam em uma interação online mediada por tecnologias de informação e comunicação (SANGWAN; GAN; SIGUAW, 2009; GARTON; HAYTHORNTHWAITE; WELLMAN, 1999). O que potencializa as dinâmicas nas redes são as interações, as quais existem às que visam somar e construir um laço social, assim como existem interações que tem o objetivo de enfraquecer ou até mesmo destruir outro laço (RECUERO, 2009). A reciprocidade está diretamente ligada à consolidação e manutenção do laço social, entre os indivíduos nas redes sociais. No entanto, aspectos como a reputação e visibilidade diante do outro, também são fatores importantes das dinâmicas das redes sociais (HENRIQUES, 2011). Este aumento também pode ser medido através da quantidade de interações que se tem por utilizador na rede (CHEUNG; CHIU; LEE, 2010). De acordo com Short, Williams e Christie (1976), o grau de importância da outra pessoa na interação é a presença social e a consequente importância das relações interpessoais. A presença de outras pessoas em um ambiente virtual é importante porque implica o contato humano direto ou indireto (GEFEN; STRAUB, 2004).

29 28 As redes sociais virtuais têm modificado o comportamento das pessoas e a forma de interagirem tanto na sociedade como nas organizações (BOBSIN; HOPPEN, 2011). São considerados elementos dinâmicos, influenciadas por processos sociais como cooperação, competição e conflito, ruptura e agregação, adaptação e auto-organização (RECUERO, 2009). Através de novos participantes, possuem uma capacidade ilimitada de expansão, desde que seus membros consigam se comunicar dentro da rede onde as estruturas sociais são vistas como sistemas dinâmicos (CASTELLS, 1999). As pessoas geralmente utilizam os sites de relacionamento para compartilhar afinidades e interesses e muitas ferramentas estão voltadas até mesmo para vínculos afetivos e amizades (BOBSIN; HOPPEN, 2011). Ao se fazer uma análise das redes sociais virtuais é necessária o entendimento sobre o contexto cultural e social que as pessoas dessas redes estão inseridas, remetendo a uma abordagem de redes menos pragmática, entendendo-as como um processo ativo, que está em constante mudança (KILDUFF; TSAI, 2003). Algumas características das redes sociais virtuais são evidentes, entre elas, a possibilidade de seus membros estarem dispersos geograficamente enquanto participam de ações sociais comuns entre eles, sendo este um atributo importante das redes, já que deixa de ser necessária a proximidade física entre os participantes para que os mesmos possam interagir (SANGWAN; GUAN; SIGUAW, 2009). Outro elemento das redes virtuais são as conexões, as quais têm como principal diferença das demais redes sociais, o fato das interações ocorrerem através de tecnologias suportadas pela internet (BOBSIN; HOPPEN, 2011). Segundo Dalmoro et al (2010), desde a década de 1990, quando surgiram as redes sociais online, tornaram-se a mais popular aplicação da internet. As redes têm cada vez mais importância na vida de qualquer cidadão, seja nas relações pessoais ou profissionais (SILVA, 2012). Com base nas aplicações da Web 2.0, (termo utilizado para designar uma segunda geração de comunidades e serviços que envolvem aplicativos em redes sociais e tecnologia da informação), as redes sociais têm se destacado pelo grande números de usuários (DALMORO et al, 2010). São essencialmente um meio de se ligar virtualmente a outras pessoas na internet. A base de um site de relacionamento é um perfil, criado pelo usuário por meio de preenchimento de cadastro com informações, tudo de forma configurável, de modo que este perfil seja visível a todos ou apenas às pessoas que estão ligadas ao usuário (BARCELOS, 2010). A tecnologia serve como instrumento de efetivação da rede social no ambiente virtual, na qual a internet é a principal tecnologia de suporte (BOBSIN; HOPPEN, 2011). Levy

30 29 (1999) descreveu a internet como sendo a infraestrutura material da comunicação digital incluindo o universo de informações que essa abriga, bem como aqueles que a navegam e a alimentam. O interesse nas redes sociais virtuais vem gradativamente se transformando não só mais em simples sites de relacionamentos entre as pessoas, mas também uma forma de procurar e transformar o comportamento do consumidor sobre as empresas que ali atuam. No espaço real a conversa pessoal é um veículo de difusão limitado, enquanto que no espaço digital as redes amplificam, multiplicam e repassam as informações, as quais proporcionam mais voz às pessoas, construção de mais valores e maior potencial de espalhar informações (RECUERO, 2009). A autora expõe que estas estruturas sociais virtuais expandiram as possibilidades de interligação entre grupos de pessoas, assim como seus poderes de difundir informações. As comunidades virtuais segundo Karsaklian (2008) podem ser entendidas como união de pessoas que interagem e servem de parâmetro para escolhas dos participantes dos grupos, influenciando os membros nas suas escolhas. Dentro dos grupos sociais existem indivíduos que são denominados de líderes de opinião e outros denominados de seguidores. Os líderes de opinião são escolhidos de forma natural entre o grupo, e este consegue exercer uma forte influência e assim difundir uma determinada tendência, estes líderes têm como característica, a espontaneidade, o que significa que não existe uma pessoa que sempre será líder de opinião, cada membro de um grupo pode atuar como líder ou seguidor de acordo com a situação envolvida (SILVEIRA; SOARES, 2011). Atualmente existem inúmeras ferramentas tecnológicas para a efetivação das redes virtuais, cada vez mais diversificadas, as quais se presencia o crescimento de sites de relacionamentos ou softwares sociais (Twitter, Orkut, facebook, myspace, linkedin, weblogs, fotologs, etc); assim como a existência de comunicadores de mensagens instantâneas (MSN, skype, Google talk, whatsapp, etc), s ou correio eletrônico, groupware, chats, ferramentas de textos colaborativos, fóruns de discussão, videoconferências, intranets, entre outros (BOBSIN; HOPPEN, 2011). As tecnologias de suporte às redes sociais virtuais se alteram rapidamente, surgindo diariamente novos mecanismos tecnológicos (BOBSIN; HOOPEN, 2011). A tecnologia por si só é capaz de promover a existência de redes sociais virtuais, bem como a concretização da colaboração, pois esta atitude está relacionada, a questões culturais disseminadas no contexto em que a rede se efetiva, logo uma mesma rede social virtual pode se materializar através de

31 30 diferentes tecnologias, que se configuram como espaços de interação e de suporte as ações dos atores (BOBSIN; HOOPEN, 2011). O acesso às redes através dos celulares tornou-se cada vez mais intensificados, através do acesso de alta velocidade pelos 3G e Smartphones, potencializando a proliferação das redes. Com o lançamento do iphone 3G, o acesso a redes sociais através de celulares girou entorno de 975 milhões de internautas em todo mundo (HENRIQUES, 2011). Os internautas, através de tecnologias móveis de comunicação e informação, podem não só observar os perfis das pessoas, mas também ter acesso a sua localização geográfica para enfrentarem novas situações sociais ocorridas no cotidiano. Para Manovich (2005, p. 8) as redes móveis têm de negociar a arquitetura de espaços que tentam habitar. Os GPS s, serviços de localização wireless, tecnologias de vigilância e outras tecnologias espaciais aumentam os dados e definem os espaços se não na prática, ao menos em sua imaginação - como um campo contínuo que se estende por completo e preenche todo o espaço físico (MANOVICH, 2005, p. 8). Após o surgimento da internet, em meados dos anos 90, começaram a surgir às primeiras redes sociais virtuais, concomitantemente com o surgimento dos sites de compartilhamento de dados, sendo que os s foram às primeiras formas de relacionamento entre pessoas através da internet. Ao longo dos anos, fez-se necessário a criação de novas ferramentas de comunicação mais abrangentes que permitissem uma ampliação nas redes de contatos (OLIVEIRA, 2011). Ferrari (2010) faz uma breve descrição sobre alguma das principais redes sociais virtuais utilizadas por brasileiros nos últimos anos: - Orkut Rede social filiada pela Google, que tem como objetivo a conexão entre amigos na internet. Já foi considerada a maior rede de comunidades do Brasil; - Youtube É uma rede social dedicada à exibição de vídeos carregados por seus usuários; Twitter É uma rede social e que permite aos usuários, enviar e receber atualizações pessoais de outros usuários, através de textos com até 140 caracteres; - Facebook É a maior rede social do mundo. Possui em sua interface, aplicativos, comunicador instantâneo álbum de vídeos e fotos e outras características, para compartilhamento entre usuários; - Messenger É um comunicador instantâneo da empresa Microsoft, já possuiu o maior número de usuários entre as redes sociais no Brasil.

32 31 - Skype É um serviço online que une chat, vídeo, funções de produtividade e telefone por IP gratuito. É usado muito por empresas e pessoas que possuem contatos em outros estados ou países; - Formspring É uma rede social em que o usuário cria um perfil com o único objetivo de responder as perguntas de internautas; - Flickr É uma rede criada pela empresa Yahoo, que serve como álbum de fotos online. É o mais utilizado no mundo entre as redes sociais que possuem somente este recurso ou característica; - Sonico É uma rede social semelhante ao Orkut, porém que tem sua sede na Argentina, o público que mais acessa seus serviços no Brasil está na faixa de pessoas acima dos 30 anos; - My Space É uma rede social com foco em conteúdo musical, onde bandas e artistas divulgam seu trabalho. Já foi a maior rede social do mundo, porém no Brasil nunca teve muito sucesso; - Ning É um site que permite a internautas e empresas criar suas próprias redes sociais. É muito usado por empresas, universidades, e grupos de discussão; - Linkedin É uma rede social especializada em contatos profissionais. Muito utilizada por empresas e universidades; - Foursquare É uma rede social para celulares que serve para avaliação de locais como bares, restaurantes, hotéis e outros estabelecimentos. É um serviço muito utilizado em países como Estados Unidos da América, porém no Brasil, ainda não possui muitos adeptos e é uma rede social considerada promissora. Atualmente o site Alexa.com (ALEXA, [2011]), que lista diariamente os sites tops (mais visitados e utilizados) do Brasil e do mundo, trás um ranking dos sites mais visitados no Brasil, onde os 10 sites mais visitados em novembro de 2013 eram:

33 32 Quadro 1- Ranking dos 10 sites mais visitados no Brasil. RANKING DOS 10 SITES MAIS VISITADOS NO BRASIL Google (google.com.br) 1 Facebook 2 Google (google.com) 3 Youtube 4 Uol 5 Globo 6 Live 7 Yahoo 8 Mercado livre 9 Wikipédia.org 10 Fonte: Da autora adaptada de Alexa [2011]. Vale ressaltar que esse ranking leva em consideração todos os sites sem fazer discriminação se são redes sociais virtuais ou não, logo essas posições podem variar se for levado em consideração apenas as redes sociais virtuais, como mostrou o site do Serasa Experian, líder na América Latina em serviços de informações para apoio na tomada de decisões das empresas. Todas essas redes sociais são utilizadas por muitos usuários brasileiros, sendo que de acordo com as pesquisas, 80% dos usuários ativos de internet no país acessam redes sociais virtuais (FERRARI, 2010). Uma reportagem publicada em 27 de agosto de 2013, com base em uma pesquisa realizada pela Hitwise (ferramenta líder global de inteligência em marketing digital da Serasa Experian),em Julho de 2013, mostra a rede social Facebook, com 68,77% de participação de visitas, mantendo a liderança entre as redes sociais mais visitadas no Brasil, em comparação ao mesmo período em Na mesma pesquisa foi verificado que o tempo médio de visitas ao Facebook foi de aproximadamente 30 minutos e que a população adulta que mais acessou as redes sociais está na faixa de 25 e 34 anos (SERASA EXPERIAN, 2013). O IBOPE em 2011 também conduziu uma pesquisa sobre redes sociais e internautas brasileiros e verificou que grande parte dos internautas brasileiros acessam as redes sociais

34 33 virtuais e que elas são os primeiros contatos da população de baixa renda com a internet (IBOPE, 2011). As redes sociais deixaram de serem usadas como uma lista de contatos e atualmente tem se tornado um novo canal de comunicação entre empresas e clientes, utilizadas para divulgar produtos e/ou serviços, assim como meio de reclamação dos mesmos servindo até mesmo como meio de promover campanhas políticas. Alguns consumidores buscam através das redes sociais obterem maiores informações sobre produtos, marcas, serviços a partir da opinião de outras pessoas e não mais diretamente das empresas. Para as empresas as redes sociais são um misto de ameaça e oportunidade, pois ao mesmo tempo em que as empresas tem pouco controle sobre as informações propagadas nas redes, ficar fora delas pode significar em um desconhecimento valioso de como sua marca está sendo vista e tratada na rede. Muitas empresas passaram tirar vantagem das redes sociais virtuais utilizando-as como parte de suas estratégias de comunicação, transformando-as em um canal de comunicação entre o cliente e a empresa, gerando assim uma atitude positiva em relação à marca e até desenvolvendo novos produtos e serviços a partir de comentários e opiniões postados pelos próprios clientes Mídias sociais As redes virtuais possibilitam a interação e a expressão, de forma mais criativa e interativa do que a mídia tradicional, como a televisão, o rádio e o jornal cujos usuários somente recebem a informação, sem interagirem com elas (broadcast - apenas uma direção) (MCMILLAN; MORRISON, 2008; LIVINGSTONE, 2008). Berro (2011) descreve as mídias sociais, como os meios pelos quais uma determinada rede social utiliza para se comunicar, interagir, compartilhar interesses e trocar informações. Englobam as redes sociais, pois estas fazem parte da interação nas relações, dentro de uma plataforma, a partir de um meio, que são as mídias sociais. Enquanto que para o autor, as redes sociais são grupos ou comunidades formadas por pessoas que possuem, interagem e compartilham um mesmo interesse (BERRO, 2011). A evolução das mídias sociais teve como base a troca de informação fácil, as quais permitem a criação e a troca de conteúdo gerado pelos usuários na web (KAPLAN; HAENLEIN, 2010). São leais ao cenário que melhor os descrevem e estão sempre ativos na produção e no consumo de informações (TOFFLER, 1980; FONSECA, 2008).

35 34 As mídias sociais são ferramentas sociais online que permitem a interação social a partir do compartilhamento e da criação colaborativa de informação. O site Wikipédia é um exemplo prático deste conceito, considerado a maior enciclopédia livre, construída a partir do conteúdo gerado pelos próprios usuários, que tem a liberdade de inserir e até alterar qualquer conteúdo. Podem ser classificadas em oito funções distintas (CAVAZZA, 2008): - Ferramentas de Publicação: do inglês, publishing tools, são sites que permitem que os usuários publiquem seus próprios conteúdos, sejam eles em blogs, plataformas de wiki ou espaços de jornalismo colaborativo; - Ferramentas de Compartilhamento: do inglês, sharing tools, são mecanismos que facilitam o envio e a disseminação de conteúdo web em diferentes formatos; - Ferramentas de Discussão: ferramentas que permitem a interação e exposição de ideias entre usuários, como fóruns tradicionais, fóruns em vídeo, ferramentas de Chat ou sistemas de Voz sobre IP (VoIP); - Redes Sociais: sites que permitem a interação entre usuários e sua interconexão, como redes de relacionamento ou redes de nicho; - Ferramentas de Microblogging ou micropublicação: rede social onde a comunicação do usuário é baseada em micro posts, com quantidade de caracteres limitada. Podem ser também consideradas ferramentas derivadas destes mecanismos, serviços de lifestream ou agregadores; - Plataformas de Livecast: expressão decorrente do inglês broadcast, o livecast corresponde a sites que oferecem serviços de transmissão e compartilhamento de vídeos em tempo real, tanto na web como em dispositivos móveis; e - Universos Virtuais: plataformas onde o usuário é representado por um avatar e pode interagir como outros usuários, em uma representação da vida. Também podem ser considerados universos virtuais chats em 3D e plataformas infantis. Plataformas de Jogos com múltiplos jogadores: jogos de computador ou videogame que permite a milhares de jogadores criarem personagens em um mundo virtual simultâneo e dinâmico na Internet. Podem-se citar como exemplos os MMORPG19, portais de casual game. Os websites sociais, de acordo com Kim, Jeong e Lee (2010), são aqueles que permitem aos usuários formarem comunidades on-line e dividir conteúdos criados por eles, unindo os sites de redes sociais com os sites de mídias sociais. Os usuários podem ser consumidores da internet aberta ou de uma comunidade de uso restrito, para aqueles que pertencem a uma organização particular. Já comunidade virtual pode ser uma rede de amigos

36 35 off-line, que se estendeu para o meio on-line, podendo abranger um ou mais grupos de interesse. Cosas (2011), expõe que uma rede social são um dos tipos de mídia social, pois possibilitam a criação de conteúdo (texto, vídeo, foto, etc.) O que define o site é a sua atividade principal. No caso do twitter o site é uma mídia social, mas como é possível enviar mensagens diretamente entre pessoas, pode ser considerada uma rede social. O que importa realmente é que essas ferramentas já fazem parte da vida das pessoas e contribuem consideravelmente para difusão da informação e do conhecimento (GROSSELLI, 2012).

37 36 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE REDES SOCIAIS VIRTUAIS O comportamento do consumidor está sempre mudando, sendo influenciado principalmente pelas novas possibilidades de consumo, progresso das tecnologias de informação e comunicação, e concorrência entre os fornecedores de bens e serviços (GOLLNER; MACHADO, 2010). Atualmente com o surgimento de novas tecnologias o consumo se tornou mais rápido e intenso e com elas, surgiu o consumo virtual. As comunidades virtuais podem ser vistas como grupos de referência que, segundo Karsaklian (2008), podem ser entendidas como união de pessoas que interagem e servem de parâmetro para escolhas dos participantes dos grupos, influenciando os seus membros. O comportamento do consumidor segundo Limeira (2003), é o estudo dos processos de troca e compra envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, ideias e experiências. Nos grupos sociais sempre existem indivíduos que são definidos como lideres de opinião, enquanto outros são os seguidores. Os líderes geralmente são escolhidos espontaneamente pelo grupo, conseguindo exercer no seu interior uma influência forte e difundir uma determinada tendência. Por essa característica de espontaneidade, não existe uma pessoa que sempre será líder de opinião; cada um pode atuar como líder ou seguidor em situações diferentes. Entretanto, existem algumas características de personalidade que fazem com que determinada pessoa seja propensa a se tornar líder constantemente (SILVEIRA; SOARES, 2011). Para evitar falhas quanto à identificação de líderes de opinião em grupos grandes, Karsaklian (2008) sugere que se faça um questionamento quanto ao fato das pessoas do grupo que pertence um indivíduo, procurarem o mesmo quando desejam comprar um novo produto e assim identificar os chamados líderes de opinião. O desenvolvimento dos meios de comunicação permitiu uma dissociação do ambiente físico, criando novas formas de ação e interação, de tal maneira que indivíduos podem interagir uns com os outros, mesmo que não esteja dentro do mesmo ambiente espaçotemporal (ABREU; BALDANZA. 2007) O advento da era da informação e comunicação permitiu o surgimento de uma nova modalidade de consumidor, chamado de prosumers, engajados no processo de co-produção de produtos, significados e identidade, pelo compartilhamento de seus pontos de vistas (SILVEIRA; SOARES, 2011).

38 37 Os prosumers têm como principais características o fato de serem consumidores proativos e dinâmicos. Criam seu próprio estilo de vida, não se prendem a estereótipos, fazem escolhas inteligentes, adoram mudanças e inovações, estando sempre conectados e interagindo preocupando-se apenas com o imediato. Além disso, se valorizam, por isso se preocupam com a saúde, adoram design, valorizando o que funciona e buscam saber como fazer sendo verdadeiros árbitros das marcas (FONSECA, 2008). Utilizam as redes de contato para saber quais são os produtos que terão maior custo-benefício. As redes sociais podem ser subdivididas em dois pilares que segundo Recuero (2009) são chamados de atores e conexões. Os atores segundo a autora são as pessoas envolvidas em uma determinada rede, que moldam as estruturas sociais, através da interação e da constituição de laços sociais (RECUERO, 2009). Os atores, segundo Silveira e Soares (2011), não são necessariamente uma pessoa, podem ser um elo do todo que é formado por mais de um indivíduo, como no caso de um blog, que pode ser atualizado por várias pessoas sem, contudo representar diversos atores, diferentemente do que ocorrem em páginas de redes sociais individuais tais quais facebook, Orkut, etc. Os atores na web podem ser caracterizados como indivíduos que interagem por meio de seus fotolog, weblos e páginas pessoais ou através de seus nicknames. As conexões são os principais focos de estudo das redes sociais, são constituídas de laços sociais, formados através da interação social e podem ser vistos como a própria interação dos atores (RECUERO, 2009). Para a autora existem basicamente duas formas de interação mediada por computadores, denominadas de interação mútua, baseada nas relações interdependentes e processos de negociação, em que cada integrante participa da construção da relação, afetando-se mutuamente. E a outra denominada de interação reativa, é limitada por relações determinística de estímulo e resposta. A comunidade local deixou de ser a única opção de interação social, com a revolução da comunicação, têm-se a possibilidade de se manter vínculos com pessoas do mundo inteiro através da internet, criando com isso liberdade para as escolhas de quais comunidades se deseja estar inserido (SILVEIRA; SOARES, 2011). As comunidades virtuais reúnem uma quantidade de pessoas, para discutir sobre determinado um determinado assunto publicamente, podendo dessa forma prover os consumidores entre si e, assim, satisfazer às múltiplas necessidades sociais e comerciais (ABREU; BALDANZA, 2007, p. 5). As ferramentas de comunicação utilizadas atualmente para divulgar produtos e serviços pela web segundo Teixeira Filho (2002) são bastantes falhas, principalmente devido à velocidade que tudo acontece na internet, ferramentas como mala direta, está fadado ir direto

39 38 para os lixos eletrônicos da maioria dos consumidores virtuais, pois estes consumidores que antes se sentiam privilegiados por serem escolhidos para responder uma pesquisa de uma determinada empresa, atualmente precisam ser estimulados, com algum benefício, como brindes e descontos, para que os mesmos possam responder a questionários ou dar informações para as empresas. Além disso Teixeira Filho (2002) ainda escreve sobre a importância da criação de canais de acesso público e gratuito à internet, as chamadas zonas wi-fi, não apenas para a comodidade do consumidor, mais principalmente, como uma oportunidade de criação de interação entre empresas e consumidores, com o objetivo de criar laços de fidelização com as empresas e assim obter vantagem competitiva. Algumas empresas como a Amazon segundo Silveira e Soares (2011), criam um cadastro eletrônico a fim de traçar um perfil dos seus clientes, antes dos mesmos efetuarem uma compra, gerando um banco de dados, a fim de facilitar o marketing da empresa e assim evitar gastos desnecessários com publicidade. Turban e King (2004) relatam que a internet redefiniu o significado de publicidade, na qual a propaganda passou ser dinâmica, personalizada e interativa, capaz de atingir um público muito grande com um custo relativamente baixo. O consumidor virtual não está disposto a aceitar simplesmente o que lhe é mostrado, pois o mesmo possui uma gama de opções de entretenimento acontecendo ao mesmo tempo e é ele que escolhe o que quer ver, logo as empresas precisam conhecer bem os seus clientes e manter um espaço aberto para que o consumidor possa se comunicar abertamente com a empresa e assim conquistar a atenção deste cliente (MORAES, 2009). A criação desses vínculos pode ser de certa forma benéfica para a formação de opinião sobre um determinado produto ou serviço (SILVEIRA, SOARES, 2011). A expansão das redes sociais mudou poder das mãos que antes eram das empresas, acostumadas a deterem a produção, publicidade e a distribuição de produtos e serviços, transferindo este poder paras as mãos dos consumidores, que agora passam a definir suas próprias opiniões sobre empresas e marcas, que não raramente estão em desacordo com a imagem que as empresas desejam passar. Por outro lado, as redes sociais podem gerar insights de investigação, alavancar o processo de inovação assim como dinamizar os esforços de vendas (LI; BERNOFF, 2008). Os autores Li e Berboff (2009) a partir de uma escala tecnográfica traçaram um perfil para entender os vários grupos de consumidores encontrados online, e identificaram em uma ordem decrescente os consumidores online, sendo aqueles que pelo menos uma vez por mês

40 39 publicam um blog ou um artigo online, mantém uma página na internet ou ainda fazem um upload de vídeo ou áudio; existem também os críticos, que são os que costumam postar comentários em blogs, fóruns online, e outros; outro grupo é formado pelos colecionadores, que por sua vez armazenam URL s, usam RSS ou votam em sites favoritos; existe o grupo dos participantes, que são formados por usuários de sites de relacionamento social, como facebook; um outro grupo é formado pelos espectadores, que consomem o que o restante produz e corresponde ao maior número de pessoas e por fim existe o grupo dos inativos, que são os consumidores que não participam, embora estejam online. 3.1 Motivações Para Uso O número de participantes de redes sociais vem aumentando consideravelmente, assim como as formas de utilização. Principalmente para interagir com pessoas conhecidas ou para conhecer novas pessoas (ELLISON et al, 2007). Os contactos sociais desenvolvidos nestas redes têm grande impacto na interação e na transmissão de informação entre os membros (MAYER; PULLER, 2008). A internet com sua ação multiplicadora e acelerada tem a capacidade de manter os consumidores de tecnologias da comunicação e da informação, constantemente atualizados e dedicados, no qual, o comportamento de consumo (uso) se adapta, de forma a atender as necessidades correntes, conectadas à esse mundo virtual, e a mais significativa mudança, possibilitando a esses usuários, se expressarem e se relacionarem através dos serviços de comunicação e informação mediados pelo computador (RECUERO, 2009). Muitos produtos e serviços possuem aspectos simbólicos associados aos utilitários, ou seja, alguém compra um carro, provavelmente além do caráter utilitário, o mesmo está indo atrás de símbolos de sucesso, status e demonstração de estilo de vida que transcendem o caráter de meio de transporte do veículo. Outros produtos, como roupas, tênis, vinhos, etc., geram um alto envolvimento da compra, ao passo que outros, como ferramentas, por exemplo, têm caráter mais utilitário e envolvimento bem menor (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 1993). Muitas são atribuídas às razões de crescimentos das redes sociais virtuais, para Czinkota, (2001) atribui o crescimento das redes por duas razões: Primeiro, pela facilidade de uso com o desenvolvimento de interfaces de uso acessível aos usuários. E também está relacionada com a rapidez da conectividade e expansão da comunicação destas redes, que é cada vez mais diversificado e com público mais abrangente (CZINKOTA, 2001).

41 40 A utilidade envolvida no uso das redes possui também fatores de justificação relacionados com o prazer e entretenimento (hedonismo) no consumo (HIRSCHMAN; HOLBROOK, 1982; OKADA, 2005), delimitando a intensão do uso (ADAMS; NELSON; TODD, 1992). Assim, as comunidades virtuais começaram a ganhar popularidade entre as pessoas, pois desencadeavam de forma facilitada, a produção e o consumo da informação (KOZINETS, 2002). Diaz e Gertner (2000) investigaram se os conceitos de hedonismo (dimensão de divertimento) e utilitarismo (dimensão de resolução de problemas) descritos na literatura sobre comportamento do consumidor comum em ambientes tradicionais de compra em mídias como a televisão e em ambientes de varejo são adequados para descrever benefícios derivados por consumidores na Web. Descobriram que os benefícios hedônicos estão relacionados à satisfação da busca do consumidor por experiências multissensoriais e de prazer. Já os benefícios utilitários, estão relacionados à satisfação relacionados à compra de produtos e informações específicas, benefícios estes descritos por pessoas que utilizam internet e redes sociais. Quando um produto é composto por múltiplas categorias, os consumidores possuem suas decisões voltadas para dispositivos hedônicos (HEATH; SOLL, 2006), pois desta forma estes produtos possuem múltiplos benefícios percebidos, onde entre eles estão os hedônicos que são as preferências principais dos consumidores, e os utilitários, que são as justificativas para a compra. As funções utilitárias servem para descrever o contexto e finalidade para o uso do produto (VAN DER HEIJDEN, 2004), assim como justificar as necessidades dos consumidores tecnológicos de comunicação. A convergência desses atributos, ou seja, múltiplos aplicativos com funcionalidades divertidas e funcionais simultaneamente, descrevem percepções de múltiplos benefícios que podem ser justificados pelos fatores utilitários e desejados pelos fatores hedônicos (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000; HARRIS; BLAIR, 2006). Com os avanços tecnológicos, a usabilidade na web está a cada dia evoluindo, tornando-se mais confiável, cujas conexões discadas extremamente lentas são cada vez mais raras, aumentando substancialmente em termos de rapidez a maneira como os usuários podem fazer as coisas nos web sites, com resultados mensuráveis em termos de uso aprimorado pela experiência do usuário (NIELSEN; LORANGER, 2007).

42 Difusão de Novas Tecnologias A terceira revolução industrial baseada nas tecnologias da informação e comunicação teve suas origens na crise econômica mundial, no final dos nos 60, iniciando assim um processo de mudanças econômicas, sociais e políticas, que culminou na sociedade da informação, graças aos meios de comunicação. Segundo Rosnay (1998) e Lojkine (1999), a revolução informacional, partiu da retroalimentação e da sinergia de uma série de tecnologias, que constituíram o que Castells (1999) chama de a era da informação e do conhecimento. Conforme Castells (2003) foi durante a Segunda Guerra Mundial e no período seguinte que se deram as principais descobertas tecnológicas em eletrônica, o primeiro computador programável e o transistor, fonte da microeletrônica, o verdadeiro cerne da revolução da tecnologia da informação no século XX. Porém, só na década de 70 as novas tecnologias da informação difundiram-se amplamente, acelerando seu desenvolvimento sinérgico e convergindo em um novo paradigma. O termo tecnologia da informação surgiu no final da década de 80, para explicar as mudanças e diferenças nos padrões e difusão das tecnologias de informação, que incorporaram em seu conceito a ideia de envolvimento de um conjunto de áreas: informática, telecomunicações, comunicações, ciências da computação, engenharia de sistemas e de software (OMENA; TAVARES, 2004). O usos das novas tecnologias de telecomunicações Segundo Castells (2003) nas duas ultimas décadas passaram por três estágios distintos: a automação de tarefas, as experiências de usos e a reconfiguração das aplicações. Nos dois primeiros estágios, o progresso da inovação tecnológica baseou-se em aprender usando. No terceiro estágio, os usuários aprenderam a tecnologia fazendo, o que acabou resultando na reconfiguração das redes e na descoberta de novas aplicações. Rogers (2003) classificou os adotantes de tecnologia em cinco categorias: (1) os inovadores, os primeiros a tomar conhecimento; (2) os iniciadores, são os influenciadores; (3) a maioria inicial, que adotam primeiro que a média; (4) a maioria atrasada, que adota a ideia só após metade de adotantes do sistema social ter adotado e os (5) retardatários também conhecidos como tradicionais, são os últimos a adotarem a ideia. Tais categorias são tipos ideias, baseados em observações da realidade. Yi et al (2006) compartilha da mesma ideia ao escrever que é possível identificar e classificar as diferentes reações que os possíveis adotantes podem apresentar em relação ao uma nova tecnologia, de acordo com sua intensidade em adotar novas ideias, definindo de

43 42 personalidade inovadora. E por meio desse conceito, classificar os indivíduos ou grupos de indivíduos em categorias. A intenção de consumo de novas tecnologias pode ser influenciada por características própria da tecnologia. As características do usuário e da tecnologia interagem para influenciar, em termos de aceitação, as atitudes, intenções e comportamentos. Idade, sexo ou valores podem ser usados para fazer previsões sobre aceitação da tecnologia (SANTOS, 2014). Para Reis (2007) a medida que os usuários não especializados foram intensificando o uso do computador foi criando maior intimidade com o meio e passou a recriar o mesmo de acordo com seus desejos e necessidades. Consequentemente, afirma Castells (2001) a difusão da tecnologia amplifica seu poder de forma infinita, na medida em que os usuários apropriam-se dela e a redefinem. Dessa forma, os usuários podem assumir o controle da tecnologia como no caso da internet. As pessoas de acordo com suas experiências formam atitudes diferentes em relação a tecnologia. Consumidores que buscam informações regularmente em mídia específica para satisfazer sua necessidade de estímulo, estão mais atualizados sobre lançamento de novos produtos e esse conhecimento, pode reduzir as barreiras de consumo (incerteza e risco) (SANTOS, 2014). Segundo Reis (2007), o computador além de ser uma ferramenta de organização, arquivamento e administração sofreu uma reapropriação que possibilitou que todo usuário possa utilizá-lo também com fins de criação, interação, comunicação e autoexpressão. Neste contexto, percebe-se claramente a importância da internet e das redes de comunicação nesta nova sociedade. Ou seja, a presença na rede ou a ausência dela e a dinâmica entre as redes, são fontes cruciais de dominação e transformação da sociedade, que por este motivo passa a denominar de sociedade em rede que em suas várias expressões institucionais é uma sociedade capitalista reestruturada. Os avanços tecnológicos permitiram com que houvesse uma convergência tecnológica, através dos seus descritivos funcionais, oferecendo uma gama de serviços de forma integrada, propondo assim, produtos com múltiplas funções em uma única plataforma (HARRIS; BLAIR, 2006; NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000). A conectividade wireless e programas interativos têm sido gerados nestes dispositivos, criando mais mobilidade para o aperfeiçoamento de comércio eletrônico, capaz de desenvolver compras e pagamentos via este equipamento (GAMMARANO; ARRUDA FILHO; FARIAS FILHO, 2012).

44 43 A importância da tecnologia no processo de compartilhamento da informação e do conhecimento também é reconhecida por Davenport e Prusak (1998, p. 117), quando, referindo-se à transferência de conhecimento, afirmam que esse processo não poderia ocorrer [...] sem as ferramentas propiciadas pela tecnologia da informação [...]. Para Belk (1988) as funcionalidades propostas nos serviços tecnológicos também interferem na rede social do usuário e na extensão de sua imagem, gerando sentimento de posse da tecnologia, e influenciando na percepção dos outros usuários como parte de uma comunidade (KOZINETS, 2002; KIM; JEONG; LEE, 2010; KRASNOVA et al, 2010). Todo este desenvolvimento se deve ao crescimento do mercado de telecomunicações, que teve seu foco nos dispositivos móveis no decorrer dos últimos anos, do qual a produção de gadgets vem sendo atualizada todos os dias, utilizando a valorização de produtos integrados por conterem múltiplos atributos (LIMA; FERREIRA; ARRUDA FILHO, 2012). Um produto integrado ou bundle pode satisfazer as reais necessidades hedônicas dos consumidores e ainda satisfazer suas justificações utilitárias (KHAN; DHAR, 2010; TAYLOR; TITMUSS; LEBRE, 1999; VRDOLJAK et al, 2000; KIM et al, 2005). Estudos recentes sobre o comportamento do consumidor de alta tecnologia têm investigado os elementos de integração de sistemas e convergências de serviços nos dispositivos tecnológicos (HAN; CHUNG; SOHN et al, 2009; SHIN, 2009; VRDOLJAK et al, 2000; TAYLOR; TITMUSS; LEBRE, 1999; KIM et al, 2005). Este mercado de inovação atrai experts em desenvolvimento de novos produtos, focando a importância da multifuncionalidade, que serve para gerar atributos diversificados e automaticamente percepção de benefícios agregados, chamados de all in one (tudo em um) (NUNES et al, 2000). Os usuários de redes sociais virtuais, normalmente são formados por pessoas que gostam de tecnologias de informação e de comunicação. Estes usuários criam relações nesses ambientes virtuais, gerando identidade e posição social (SILVA, 2012). Nas redes sociais, apresentam-se desde grupos que auxiliam na utilidade funcional do indivíduo, até comunidades que tratam de assuntos específicos e relevantes para determinados grupos, que afetam na formação da identidade do usuário (KATZ; SUGIYAMA, 2006; SMITH; KIDDER, 2010). A propagação das redes sociais virtuais entre esses usuários deve-se principalmente pela convergência tecnológica da internet com outros meios de comunicação (TV, rádio e telefones de última geração) que resultou na entrada de todos os consumidores em uma fase de globalização telemática (OMENA; TAVARES, 2004).

45 44 Para Portes e Sensenbrenner (1993) a densidade de uma rede auxilia na formação de uma identidade comum. E Coleman (1988), reforça esta ideia ao afirmar que a troca de experiências e ações conjuntas são consequências de relações de confiança mútua. Os indivíduos ao desenvolverem conexões, diminuem a centralização da rede e assim tem acesso a novas informações (REAGANS; ZUCKERMAN, 2001). As conexões existentes entre os indivíduos de uma sociedade ou grupo compreende a base das redes sociais, que neste contexto, os agentes de modelos de simulação podem corresponder a indivíduos que interagem entre si, por meio de regras simples e que se adaptam ao ambiente (KIMURA; KOYO; PERERA, 2010). As interações entre os participantes de uma rede social, de acordo com Granovetter (1973), podem ser decorrentes de ligações fortes, ou seja, entre indivíduos que são próximos amigos, ou de ligações fracas, indivíduos que são meros conhecidos. O autor ressalta ainda que as ligações fracas podem resultar em uma maior influencia na dinâmica do grupo, já que a probabilidade de se ter conexões fracas são maiores do que as fortes, logo sua maior frequência pode inclusive sobrepujar a influencia das ligações fortes entre os indivíduos. Enquanto que os vínculos fortes podem disponibilizar mais fácil e rapidamente o acesso à informações de pessoas a novas informações que chegam ao grupo de amigos, os vínculos fracos proporcionam um acesso de informações e recursos disponíveis fora do circulo social desses indivíduos (GRANOVETTER, 1983). Os indivíduos dentro de uma rede social podem ser influenciados a adotar uma determinada tecnologia simplesmente devido a uma maior porcentagem de pessoas que se tornam usuárias. Denominado por Fashion Stimulus, expressa uma propensão natural para aumentar a propensão à adoção da tecnologia, à medida que mais pessoas aderem ao seu uso, ou seja, conforme a tecnologia torna-se moda (KIMURA; KOYO; PERERA, 2010). A moda não afeta de forma igualitária a todos os indivíduos, as interações entre os agentes, torna-se fundamental a discussão de conceitos de rede social, pois o processo de decisão de um indivíduo sobre o uso de uma determinada tecnologia pode depender de estímulos do grupo, onde a difusão de inovações pode decorrer das opiniões e interações dos membros de uma população, que por sua vez, dependem das conexões entre elementos em uma rede social (KIMURA; KOYO; PERERA, 2010). Os sites de redes sociais oferecem uma variedade de recursos aos seus membros, que vão desde ao cadastramento de perfis, catálogos de amigos e outros; até a possibilidade de trocas de informação e conhecimento por meio de fóruns de discussão, armazenamento e compartilhamento de conteúdo multimídia por meio de blogs e, em alguns casos, permite que

46 45 as interações aconteçam também por meio de dispositivos móveis, como no caso do site MySpace (JULIANI, 2008). Reforçando o propósito dos sites de redes sociais incorporarem novos recursos para seus usuários, o site Facebook concedeu aos desenvolvedores interessados a possibilidade de implementarem novas funcionalidades, por meio das quais os usuários, por exemplo, podem comparar filmes e compartilhar histórias de viagens. Neste contexto os consumidores virtuais, chamados de prosumers, engajados no processo de co-produção de produtos, criando identidade e significado, além de criar valor. Estes consumidores interagem com os produtos sugerindo, opinando ou até criticando, proporcionando às empresas um feedback acerca dos produtos que vendem, criando com isso tendências, influenciando outros consumidores (SILVA; SOARES, 2011). As relações de consumo estão em constante mudança, daí a importância das organizações estarem atentas a esses novos tipos de consumidores, que cada vez mais estão exigentes com relação à qualidade e preço dos produtos. É de extrema importância que o marketing possa entender como funciona o comportamento do consumidor do século XXI, buscando novos meios de comunicação que sejam mais efetivos a estes novos consumidores que utilizam as redes virtuais para trocarem experiências de compras e opiniões. Cada vez mais a divulgação em redes sociais tem se mostrado um ótimo mercado. Empresas que tem investido em redes sociais tem tido grande retorno, tanto financeiro, quanto relacionado a questões de imagem da empresa (ANDRADE, 2009) Convergência Tecnológica As tecnologias de informação ou novas tecnologias fazem parte de um conjunto convergente de tecnologias em microeletrônica, telecomunicações, radiodifusão entre outras que usam de conhecimentos científicos para especificar as coisas de maneira reproduzível (CASTELLS, 1999). A inovação tecnológica significa a introdução de produtos, processos e serviços baseada em novas tecnologias. Sáenz e García Capote (2002) escrevem que o processo de inovação ocorre pela integração de novos conhecimentos com outros já existentes com objetivo de criar novos produtos, processos, sistemas ou ainda criar ou melhorar novos serviços. Tendo em vista que na sociedade da informação as novas tecnologias ocupam papel destacado, cabe um maior estudo sobre as mesmas. De acordo com a Comissão Europeia

47 46 (1997), entre os exemplos de produtos e serviços oferecidos pelas novas tecnologias encontram-se: - Os serviços de dados sobre as plataformas de radiodifusão numérica; - Os lançamentos em rede das atualidades, dos esportes, dos concertos e outros serviços audiovisuais; - As operações bancárias online, chats e grupos de discussão, correio eletrônico, serviços específicos de internet como acesso aos dados da world wide web (www) por intermédio das pesquisas de celulares, ainda que sua utilização seja empresarial; e - Os serviços em linha combinados com a televisão dos sistemas de Web-TV ou em outros países a TV interativa com transmissor via cabo ou satélites numéricos. Neste contexto, fica claro a importância da internet e das redes de comunicação nesta nova sociedade. Ou seja, a presença na rede ou a ausência dela e a dinâmica entre as redes, são fontes cruciais de dominação e transformação da sociedade, que por este motivo passa a denominar de sociedade em rede que em suas várias expressões institucionais é uma sociedade capitalista reestruturada. A convergência tecnológica surge nesta nova sociedade, afirma Vilches (2001), e começa a desaparecer as diferenças entre os meios tecnológicos (televisão, computador, rádio, telefone) ao mesmo tempo em que a diversificação de empresas tende a disseminação acelerada pelas alianças entre o setor público e privado. Ou seja, surge terreno fértil para o desenvolvimento de meios convergentes (VILCHES, 2001). Os computadores e a convergência tecnológica tornaram possível a teoria pósmoderna, com a convergência tecnológica da internet com outros meios (TV, rádio e telefones de última geração), pois assegura a entrada de todos os consumidores em uma fase de globalização telemática (OMENA; TAVARES, 2004). A introdução das novas tecnologias em geral, e, da convergência tecnológica em particular, é aparentemente um fato irreversível, conduzido pela lógica de mercado das grandes empresas transacionais e baseado em avanços científicos e tecnológicos. A convergência de tecnologias, na qual as telecomunicações agora são apenas uma forma de processamento da informação; as tecnologias de transmissão e conexão estão, simultaneamente, cada vez mais diversificadas e integradas na mesma rede operada por computadores (CASTELLS, 1999, p ).

48 Tecnologia Móvel A tecnologia móvel tem a cada dia se tornando mais importante na vida das pessoas e facilitando as atividades do cotidiano, por estarem cada vez mais integrada em produtos eletrônicos móveis (SANTOS, 2014). O consumo dos produtos de tecnologias móveis, como smartphones, tablets, ultrabooks e leitores de e-books, nem sempre ocorre por razões utilitaristas, muitas vezes a aquisição destes produtos são afetado por aspectos hedônicos e sociais. Entender os fatores que influenciam o consumo destas tecnologias móveis, funcionalidade e características têm sido estudados por diversos autores (MANTOVANI; KORELO; PRADO, 2012). Atualmente o mercado de tecnologia tem se expandido rapidamente, devido à grande quantidade de produtos e serviços desenvolvidos para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores (GAMMARANO; ARRUDA FILHO; FARIAS FILHO, 2012). A introdução de dispositivos tecnologicamente inovadores em mercados emergentes ou pouco desenvolvidos é um diferencial para a propagação de novos lançamentos, cujo principal objetivo é fomentar a experimentação, aceitação, e, por conseguinte, a adoção por parte dos consumidores que compõem este mercado (BASS, 1969). As tecnologias móveis de comunicação e informação, através das conexões via internet sem fio, vêm possibilitando novas formas de sociabilidade e de propagação da informação na sociedade pós-moderna, remetendo a outras percepções dos espaços urbano e virtual (HENRIQUES, 2011). Produtos como smartphones e tablets devido serem percebidos por muitos como inovadores, atingem novos consumidores potenciais baseados em sua concepção diferenciada ainda não usual (DAHL; HOEFFLER, 2004). O fator social é um dos fatores que influenciam a percepção de consumo dos usuários tecnológicos, dado ao uso de produtos inovadores e ao segmento de comunicação (GAMMARANO; ARRUDA FILHO; FARIAS FILHO, 2012). Em alguns casos, os consumidores escolhem suas tecnologias móveis, por modismo ou pelo status que o uso destes dispositivos proporciona (KATZ; SUGIYAMA, 2006), onde os equipamentos tecnológicos de comunicação como celular, internet, MP3, e demais produtos integrados são empregados como uma forma de caracterizar suas identidades sociais (HARRIS; BLAIR, 2006). A conectividade wireless e programas interativos têm sido gerados nestes dispositivos, criando mais mobilidade para o aperfeiçoamento de comércio eletrônico, capaz de desenvolver compras e pagamentos via este equipamento (GAMMARANO; ARRUDA

49 48 FILHO; FARIAS FILHO, 2012). Assim benefícios como conveniência portabilidade e mobilidade têm sido utilizados como justificativa para a preferência hedônica, que quando compartilhada, gera posicionamento social, e descreve como os consumidores escolhem algo prazeroso, divertido e satisfatório, justificando como útil e importante, entretanto buscando status e diferenciação na sociedade (GAMMARANO; ARRUDA FILHO; FARIAS FILHO, 2012). A atração por produtos com adição integrada de benefícios em um só dispositivo, é expressa mesmo entre aqueles consumidores que já possuem os dispositivos nas formas individuais, no qual o novo produto conjunto (integrado) possui características de diversidade em serviços dada à diversão que este pode prover (NOWLIS; MANDEL; MCCABE, 2004). A tecnologia móvel pode ser vista hoje como essencial para integração e coordenação das redes sociais virtuais, haja vista que através dela é possível compartilhar informação e, por consequência, o conhecimento, para integrar horizontalmente as operações da rede. Já o compartilhamento é visto mais como um processo tecnológico. A integração, necessária para administrar a rede, requer tanto colaboração quanto compartilhamento da informação. A importância da tecnologia no processo de compartilhamento da informação e do conhecimento também é reconhecida por Davenport e Prusak (1998), quando afirmam que sem as ferramentas propiciadas pela tecnologia da informação não poderia ocorrer à transferência de conhecimento. A mobilidade é um ícone da pós-modernidade, pois proporciona uma rede viva de agentes móveis em prol das atividades cotidianas dos indivíduos, ajuda na formação de redes flexíveis de pessoas em busca de um interesse comum (HENRIQUES, 2011). Está diretamente relacionada às tecnologias móveis de comunicação e informação, na qual se podem perceber profundas modificações nas práticas sociais que vêm ocorrendo com a potencialidade da comunicação sem fio. As trocas de informações e a interação estão cada vez mais sendo realizadas através de sistemas de internet sem fio ( Wi-Fi e Wi-Max ) e telefonia móvel, através dos celulares. Estas tecnologias vêm proporcionando interação e expansão de contatos entre indivíduos (LEMOS, 2005). O espaço eletrônico está em interface com o espaço urbano, trazendo a possibilidade de novas significações para o espaço das metrópoles contemporâneas (LEMOS, 2007). O que está em jogo é a criação de novas possibilidades de sentido para o espaço das cidades contemporâneas através das tecnologias móveis e do espaço eletrônico mundial, o ciberespaço. (LEMOS, 2007, p ).

50 49 Todo este desenvolvimento se deve ao crescimento do mercado de telecomunicações, que teve seu foco nos dispositivos móveis no decorrer dos últimos anos, do qual a produção de gadgets vem sendo atualizada todos os dias, utilizando a valorização de produtos integrados por conterem múltiplos atributos (LIMA; FERREIRA; ARRUD FILHO, 2012). Um produto integrado ou bundle pode satisfazer as reais necessidades hedônicas dos consumidores e ainda satisfazer suas justificações utilitárias (KHAN; DHAR, 2010; TAYLOR; TITMUSS; LEBRE, 1999; VRDOLJAK et al, 2000; KIM; LEE; KOH, 2005). Com o telefone celular segundo Ling (2004) é talvez a primeira vez na qual seja possível falar em interação pessoal, individualizada, mediada eletronicamente, que segundo o autor o potencial da tecnologia pode significar prováveis alterações na forma como as redes sociais interagem entre si. Porém é importante salientar que a importância dos espaços físicos não é minimizada com o uso da tecnologia móvel, pelo contrário, novas experiências cotidianas são desenvolvidas quando se utiliza o espaço virtual em um ambiente físico (HENRIQUES, 2011). Para Manovich (2005) estas experiências estão amparadas naquilo ele chama de tecnologias cellspace, ou seja, o espaço físico recheado de dados que podem ser acessados pelo indivíduo utilizando um dispositivo de comunicação pessoal. Os exemplos de aplicações cellspace incluem o uso de GPS para determinar suas coordenadas, ou o uso de um telefone celular para o check-in no aeroporto, para a ferramenta de estrada, ou para recuperar informações sobre um produto em uma loja. Para Mitchell (2002, p. 83) as tecnologias móveis de comunicação e informação são objetos inteligentes, que tornaram os computadores pessoais (PC). A integração, necessária para administrar a rede, requer tanto colaboração quanto compartilhamento da informação Redes Sociais Virtuais como Estratégias das Organizações As redes sociais são conceituadas como o conjunto de atores que se ligam através de relações sociais (BURT, 2000). Formadas por uma estrutura social tanto de indivíduos quanto organizações que se relacionam e interagem num ambiente virtual através de Tecnologia de Informação e Comunicação - TIC (SANGWAN; GUAN; SIGUAW, 2009; GARTON, HAYTHORNTHWAITE; WELLMAN, 1999). A utilização das redes sociais virtuais têm se propagado rapidamente tanto entre pessoas quanto entre empresas, o que tem gerado uma expectativa muito grande em torno do potencial de divulgação do trabalho das organizações, principalmente pela popularização de

51 50 ferramentas on-line, que serve para divulgar e criar um vínculo entre as empresas e seus consumidores (ECOOPERTEC, 2010). As redes sociais têm provocado muitas discussões quanto ao seu uso nas organizações, pelos seus funcionários. A cada dia, as redes sociais estão mais presentes na vida das pessoas, que cada vez às utilizam com maior frequência, principalmente para fins pessoais. Muitas empresas atualmente têm utilizado as redes sociais como ferramenta para apoiar investigações e inteligência competitiva, com o intuito de melhorar o serviço de suporte ao cliente, além de implementar as relações públicas e as iniciativas de marketing gerando assim benefícios diretos à organização (COMPUTERWORLD, 2011). A evolução das redes sociais e a convergência das mesmas para fins profissionais permitiram o uso delas como ferramentas de pesquisas e de publicidade, contudo sem abandonar o caráter inicial de finalidade pessoal (FERRARI, 2011). O comportamento das pessoas têm sofrido diversas modificações pelo uso da internet e das redes sociais virtuais, essas mudanças ocorrem tanto na sociedade em geral como nas organizações, pois tais mudanças são dinâmicas e influenciadas por processo as sociais como conflito, competição, adaptação, auto-organização (RECUERO, 2009; FOSTER, 2010). Os gestores das empresas, ligados a área de TI (Tecnologia de Informação), muitas vezes bloqueiam o acesso de seus colaboradores a todas às redes sociais, a fim de manter o foco no trabalho e assim manter a produtividade dos trabalhadores, que muitas vezes podem passar mais tempo nessas redes tratando de assuntos pessoais do que aos relacionados ao trabalho (FERRARI, 2011). Muitas empresas atualmente têm utilizado as redes sociais como ferramenta para apoiar investigações e inteligência competitiva, com o intuito de melhorar o serviço de suporte ao cliente, além de implementar as relações públicas e as iniciativas de marketing gerando assim benefícios diretos à organização (COMPUTERWORLD, 2011). A evolução das redes sociais e a convergência das mesmas para fins profissionais permitiram o uso delas como ferramentas de pesquisas e de publicidade, contudo sem abandonar o caráter inicial de finalidade pessoal (FERRARI, 2011). Como comunicação externa, as redes sociais são consideradas um desafio, pois as pessoas costumam utilizar mais estas plataformas do que as tradicionais, daí a necessidade de tanto as empresas quanto os seus colaboradores passarem por uma mudança cultural para então utilizá-las. As organizações precisam sempre fazer uma avaliação da importância da web no contexto de trabalho, buscando alternativas de uso, tanto da internet quanto das redes

52 51 sociais, a favor da empresa no contexto do trabalho diário, como por exemplo, para a comunicação interna (FONSECA, 2011). Segundo Fonseca (2011), podem ser citadas oito tendências que tem sido bastante difundida dentro das empresas para a comunicação interna, entre elas estão os portais sociais com diretório de networking corporativo; blogging e micro-blogging; conteúdos móveis e eventos virtuais de podcasting; formação colaborativa através de portais de e-lerning; ferramentas colaborativas de conhecimento; comunicação com redes sociais próprias ou comunidades internas; crowdsourcing interno através de blogues de ideias e jogos corporativos; embaixadores através de colaboradores bloggers e conteúdo gerado pelos funcionários; recrutamento através de redes corporativas e criação de dinâmicas mais interativas. Muitas empresas apesar de estarem utilizando as redes sociais para o uso pessoal, ainda encontram dificuldades para determinar a abordagem correta e o momento adequado para implantar soluções corporativas. Para melhorar investimentos, competências e resultados, é importante que as empresas estabeleçam uma compreensão compartilhada das tendências e ferramentas sociais, coordenem estratégias e iniciativas e incentivem investimentos (ARIMA, 2011). Um dos principais benefícios encontrados pelo uso das redes sociais nas organizações está relacionado à imagem, pois apesar do mercado ainda estar aprendendo a utilizar as ferramentas de divulgação através da internet, para benefício próprio, as empresas têm percebido que através das redes, a empresa fica conhecida mais rapidamente, do que com outros meios de divulgação, com uma maior abrangência e o mais interessante a um custo relativamente menor do que se comparada com outros, desde que a divulgação seja muito bem trabalhada e focada em seu público alvo (FERRARI, 2008). As redes sociais estão a cada dia conquistando um espaço importante no mercado, como ferramenta de divulgação e promoção de grandes empresas, é o que pesquisas recentes vêm mostrando, empresas que investem em redes sociais apresentam melhores resultados em seu faturamento, como o que ocorreu nas empresas Starbucks, Dell, ebay, Google e Microsoft, que atualmente lideram a lista das empresas mais ativas em redes sociais e consequentemente, foram as que obtiveram os maiores lucros em 2008 (SPARSBROD, 2009).

53 52 4 METODOLOGIA Nesta seção será apresentada a parte metodológica da dissertação, que do ponto de vista dos objetivos deste trabalho foi realizado uma pesquisa descritiva qualitativa. Inicialmente foi feito uma revisão de literatura para dar embasamento teórico para este trabalho, através da análise pelo método etnográfico, realizou-se um estudo sobre internet, redes sociais e redes sociais virtuais. Em seguida, foram abordados estudos sobre o comportamento do consumidor de redes sociais virtuais e motivações de uso. Nos itens a seguir serão apresentados o objeto de estudo, os procedimentos técnicos e universo de pesquisa, procedimentos da pesquisa - fluxograma, para finalmente serem analisados os resultados e discussão, por fim conclusão e bibliografia. 4.1 Objeto de Estudo As motivações para o uso da internet e das redes sociais virtuais têm recebido atenção de diversos estudiosos e constituem importante campo de estudo, de maneira geral as motivações, ou benefícios que impulsionam o uso da Internet, são classificadas em dois grandes grupos, que se dividem em benefícios utilitários e benefícios hedônicos (MORGADO, 2003). Nas redes sociais os indivíduos se relacionam de forma coesa de acordo com sua identidade cultural, que associado à temática da rede é possível identificar a formação de configurações diferenciadas e mutantes. Este trabalho tem como principal objetivo de estudo compreender o comportamento social dos consumidores quanto à escolha e uso de redes sociais virtuais. E como objetivos específicos buscar identificar as principais redes sociais utilizadas atualmente por esses consumidores virtuais. Traçar um perfil dos usuários de redes sociais virtuais e por fim, identificar os fatores que interferem na usabilidade de uma determinada rede social virtual. Para tal buscou-se utilizar uma metodologia adequada que se alcançasse os objetivos desta pesquisa, já que a base metodológica deve ser a maior preocupação dos pesquisadores científicos, sobretudo das implicações resultantes da opção epistemológica implícita ao método, onde um trabalho científico sem clareza no método tem por sua vez pouca chance de superar os questionamentos iniciais (MATIAS, 2007). Esta pesquisa quanto aos seus objetivos é descritiva, pois de acordo com o problema pesquisado, buscou-se identificar os fatores que interferem na escolha e usabilidade de redes

54 53 sociais virtuais. Na concepção de Gil (1999) as pesquisas descritivas servem para descrever características de determinado fenômeno ou população ou então estabelecer relações entre variáveis, utilizando para isso técnicas padronizadas de coletas de dados. Raupp e Beuren (2003) descrevem as pesquisas descritivas como sendo um estudo intermediário entre a pesquisa exploratória e a explicativa, visto que a mesma não é tão preliminar quanto à exploratória e nem tão aprofundada como a segunda, ou seja, descrever significa relatar, comparar, entre outros aspectos. 4.2 Procedimentos Técnicos e Universo de Pesquisa Com relação aos procedimentos técnicos adotados para a coleta de dados, Gil (1999) escreve que estes são os elementos mais importantes para a identificação de um delineamento. Neste projeto, foi realizado um levantamento, através de uma pesquisa de campo, que utilizou como universo de pesquisa, usuários diversos de redes sociais virtuais. A escolha por este procedimento se deu pelo fato de que, por se tratar de uma pesquisa cujo um dos objetivos foi o de traçar um perfil dos usuários de redes sociais virtuais, o mais adequado é interrogar diretamente os mesmos a fim de conhecer tal comportamento, como afirma Gil (1999) quando se refere às pesquisas de levantamento. Rigsby (1987) ressalta ainda que a escolha por um tipo de levantamento ou outro, está nos resultados desejados, assim como na viabilidade de se realizar a pesquisa em função de recursos financeiros limitados ou na dificuldade em coletar dados. O tipo da Amostra utilizada nesta pesquisa teve como base a Técnica de Amostragem RDS Respondent Driven Sampling (HECKATHORN, 1997). Pois a população escolhida, usuários de redes sociais virtuais, é muito grande, logo obter informações da população inteira ou boa parte dela não é nada trivial, além de gerar um custo elevado e um tempo inestimável de pesquisa. Esse método pertence à família de amostragens por bola-de-neve, na qual os elementos seguintes da amostra são recrutados a partir da rede de conhecidos dos elementos já presentes na amostra, formando as cadeias de referência. Com este método, além das informações individuais, é possível estudar também as relações entre os indivíduos (ALBUQUERQUE, 2009). Para esta pesquisa foi elaborado um questionário estruturado, contendo 25 questões de múltiplas escolhas e dados primários.

55 54 A coleta de dados ocorreu durante o período, de setembro de 2013 à janeiro de O método empregado foi websurvey, utilizando como sistema o Surveymonkey, que permitiu colocar um questionário online, através de um link apropriado para o preenchimento dos respondentes. A escolha por este método pela pesquisadora se deu principalmente pela possibilidade de otimização do tempo e recursos para a realização desta pesquisa. Foi enviado o questionário através da rede social facebook, no perfil da pesquisadora desta dissertação. Foram enviados inicialmente à 587 participantes de redes sociais da rede de contatos do facebook da pesquisadora, que pediu aos seus contatos que respondessem e divulgassem o link em suas páginas de perfis. O restante foi obtido pela seleção de 3(três) participantes considerados formadores de opinião (técnica bola de neve) por terem bastante contatos ligados às suas redes. E via s links para contatos que não possuíam perfil na rede social facebook. Após fechado o link, o tratamento dos dados coletados teve como suporte o programa computacional, SPSS, que auxiliou na elaboração dos cálculos estatísticos, e o programa excel que auxiliou na organização das tabelas, quadros e gráficos (FARIAS FILHO; ARRUDA FILHO, 2013). Responderam ao questionário 281 pessoas, sendo que 01, respondeu incorretamente invalidando o mesmo, logo para esta pesquisa foram considerados apenas 280 entrevistados, sendo do total dos respondentes 127 do sexo masculino e 153 do sexo feminino, faixa etária entre 17 e mais de 60 anos e escolaridade entre fundamental à pós-graduação stricto senso. Para fins de análise e melhor visualização do leitor, sobre o comportamento desses consumidores de redes sociais quanto à escolha e uso, a pesquisadora elaborou tabelas de cruzamentos entre as questões do questionário (Apêndice) e as variáveis: faixas etárias x escolaridade x sexo. Vale ressaltar que as tabelas tiveram como referencia para seus percentuais, os dados mais relevantes dos entrevistados, suprimindo aqueles menos expressivos, ou seja, de percentual insignificante em relação ao maior percentual encontrado. Algumas questões eram de múltiplas escolhas, logo, os participantes poderiam escolher mais de uma questão. Tais percentuais foram obtidos a partir do total encontrado para cada categoria, ou seja: - Sexo: 127 homens e 153 mulheres; - Faixa Etária: 2 participantes entre 15 a 17 anos; 23 participantes entre de 18 a 19 anos; 103 participantes entre 20 a 24 anos; 42 participantes entre 25 a 29 anos; 45 participantes entre 30 a 34 anos; 30 participantes entre 35 a 39 anos;13 participantes entre 40

56 55 a 44 anos; 6 participantes entre 45 a 49 anos; 5 participantes entre 50 a 54 anos; 7 participantes entre 55 a 59 anos; 4 participantes entre 60 anos ou mais. - Escolaridade: 1 participante de nível fundamental; 3 participantes nível médio incompleto; 12 participantes de nível médio completo; 101 participantes de nível superior incompleto; 70 participantes de nível superior completo; 58 participantes com pós-graduação lato-senso; 35 participantes com pós-graduação stricto sensu Técnica de amostragem RDS Respondent Driven Sampling Vários fatores podem dificultar a caracterização aprimorada do perfil de uma população por amostragem. Uma população pode ser difícil de caracterizar, por exigir testes caros para detecção, ou por possuir uma característica de comportamento ilegal ou estigmatizado que dificulta a identificação, tornando-se praticamente impossível aplicar os métodos clássicos de amostragem, pois não se pode definir uma base de amostragem (sampling frame) (ALBUQUERQUE, 2009). Populações desse tipo são conhecidas como populações ocultas, ou escondidas, e alguns exemplos comumente estudados são homens que fazem sexo com homens, trabalhadores do sexo e usuários de drogas (ALBUQUERQUE, 2009). A técnica de amostragem conhecida como Respondent-Driven Sampling (RDS), originalmente proposta por Heckathorn (1997), pertence à família de amostragens por bolade-neve, na qual os elementos seguintes da amostra são recrutados a partir da rede de conhecidos dos elementos já presentes na amostra, formando as cadeias de referência. Com este método, além das informações individuais, é possível estudar também as relações entre os indivíduos (ALBUQUERQUE, 2009). No português a tradução seria Amostragem Conduzida pelos Entrevistados. Como explicam Goel e Salganik (2009), o RDS é uma nova abordagem de amostragem que vem alcançando grande popularidade internacional. Neiva-Silva (2010) informa que esse método utiliza tecnologias inovadoras a partir dos princípios da teoria de Markov. Os dados são coletados por meio de um mecanismo de bola de neve. O estudo começa com o recrutamento de poucas pessoas que se encaixem no perfil da população-alvo, chamadas de sementes. Depois de sua participação, pede-se que cada semente indique outras pessoas conhecidas suas que se encaixem no perfil-alvo. A amostragem continua dessa forma até que se alcance o tamanho desejado da amostra.

57 56 As sementes constituem a chamada 1ª onda da amostra; as pessoas recrutadas por elas compõem a 2ª onda, e assim por diante. Esse processo resulta em uma rede de recrutamento com características próprias que anulam possíveis vieses presentes na escolha inicial das sementes do estudo (GOEL; SALGANIK, 2009). O RDS produz uma amostra final independente daqueles que a iniciaram e pode trazer informações de boa qualidade de forma rápida (NEIVA-SILVA, 2010). O recrutamento por bola de neve não gera uma amostra aleatória, e está sujeito às propriedades das redes sociais das populações em estudo, que deve mudar de lugar para lugar e potencialmente influenciar as medidas de prevalência geradas. Figura 1 Fluxograma de procedimento da pesquisa. Fonte: Da autora (2014).

58 57 5 ANÁLISES E DISCUSSÕES A vida moderna e a intensificação de problemas sociais como violência, aos poucos têm provocado mudanças de hábitos nas pessoas, que a cada dia procuram evitar sair às ruas, diminuindo assim o contato social físico (GROSSELLI, 2012). Para Hall (2001), as sociedades modernas são, por definição, sociedades de mudanças constantes, rápidas e permanentes. Para Rheingold (1996), esse estilo de vida proporciona o surgimento de comunidades virtuais, quando se torna possível conhecer pessoas diferentes e interessantes estando conectado à rede de alcance mundial ou world wide web (www) de casa ou do ambiente de trabalho. As redes sociais para Marteleto (2000) ultrapassaram o âmbito acadêmico/científico, conquistando um espaço em outras esferas, entre elas a internet. As redes sociais virtuais vêm conquistando cada dia mais adeptos, reunindo pessoas com objetivos específicos, ou apenas pelo prazer de trazer à tona ou desenvolver uma rede de relacionamentos, possibilitado por um software social que, com uma interface amigável, integra recursos além dos da tecnologia da informação (MARTELETO, 2000). O uso desses recursos gera uma rede em que os membros convidam seus amigos, conhecidos, sócios, clientes, fornecedores e outras pessoas de seus contatos para participar de sua rede, desenvolvendo um grupo de contatos profissional e pessoal, que certamente terá pontos de contatos com outras redes. Enfim, são ambientes que possibilitam a formação de grupos de interesses que interagem por meio de relacionamentos comuns (MARTELETO, 2000). Esta pesquisa teve como base para as análises, o cruzamento entre três classes contidas no questionário elaborado, são elas: idade; sexo; e escolaridade. A partir dos cruzamentos foi possível identificar o comportamento dos usuários de redes sociais virtuais pesquisados quanto à escolha e uso das mesmas. Morgado (2003) em seus estudos referiu-se aos usuários da internet, como pertencentes às camadas mais privilegiadas da população, com elevado nível educacional tendendo para o superior. Esse perfil elitizado é comum a diversos países, incluindo Austrália, Canadá, França, Alemanha, Israel, Países Baixos, África do Sul, Espanha, Suíça e Inglaterra (GLOBAL ONLINE RETAILING, 2000). De um modo geral, pode-se dizer que o usuário brasileiro da internet tem alto poder aquisitivo, é relativamente jovem (entre 25 e 40 anos), tem nível educacional alto, inclusive

59 58 muitos entendem idiomas estrangeiros (inglês, no caso) e são, na maioria, homens (cerca de 60%) (MORGADO, 2003). A afirmação de Morgado (2003) vai de encontro com Sultan (2002). Segundo o autor, a preferência por serviços de internet pode ser associada à renda, tamanho do lar e propensão à inovação, porém não está associada à idade. Segundo ele, as diferenças por preferências relativamente aos serviços de internet baseadas em idade, renda, propensão à inovação e sexo, com o tempo irão se misturar, na medida em que mais residências médias iniciem o uso da Web. O perfil dos usuários de internet no Brasil, aos poucos tem mudado, com a expansão da conectividade e o aumento da banda larga, além do maior acesso das demais camadas sociais a produtos como smartphones, tablets e computadores (VIEIRA, 2012). A tabela 1 mostra à frequência de uso às redes sociais virtuais, a pesquisa revelou que a maioria dos homens (85,83%) e das mulheres (88,24%) entrevistados possuem redes sociais virtuais e as utilizam mais de três vezes por semana, independente da escolaridade e faixa etária. Tabela 1- Cruzamento sobre uso das redes sociais virtuais faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014).

60 59 O progresso tecnológico permitiu que novas formas de sociedade surgissem através dos meios digitais e das redes, pois as mesmas possibilitam uma ampliação do contato entre indivíduos, aos quais, anteriormente a esse processo precisavam de espaço-tempo para a comunicação (HENRIQUES, 2011). Morgado (2003) escreve que de maneira geral, as motivações que impulsionam as pessoas usarem internet, classificam-se em dois grandes grupos, que se divide em benefícios utilitários como: comunicação, busca de informações, conveniência e fatores econômicos. E benefícios hedônicos como: divertimento, relaxamento, passa tempo, convivência com amigos e participação de comunidades (DIAZ; GERTNER, 2000; EMMANOUILIDES; HAMMOND, 2000). Dentro das redes virtuais, o usuário possui diversas ferramentas interativas que podem ser utilizadas tanto para diversão quanto para o benefício útil, como estudos e trabalho. Na tabela 2 leitor poderá visualizar para quais finalidades os usuários de redes virtuais entrevistados utilizam as redes sociais em que participa. Lazer e entretenimento, comunicação e trabalho são as principais finalidades justificadas pelos participantes. Todos independentes de idade e grau de instrução disseram que a comunicação é a principal finalidade de utilização das redes sociais, observando mais expressivamente no sexo feminino (83,66%). Lazer e entretenimento obteve a preferência de quase todos os participantes, com exceção das faixas etárias entre 40 e 44 anos e 50 a 54 anos que obtiveram os menores percentuais em relação às demais faixas, e foi observado que estes às utilizam mais para trabalho. Outro ponto relevante observado neste cruzamento refere-se ao grau de instrução, o qual se percebeu que os participantes que possuem um maior grau de instrução, pósgraduação, utilizam as redes sociais para trabalho em um percentual maior do que os que possuem um nível de escolaridade menor. Estes fins se encaixam perfeitamente nos benefícios utilitários e hedônicos levantados por Morgado et al; o sexo pouco influenciou na relação de finalidade de uso, já que ambos utilizam de forma bem parecida suas redes.

61 60 Tabela 2 Para qual finalidade você utiliza as redes sociais x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). Com relação ao tempo gasto acessando as redes sociais, a tabela 3 revelou que os participantes que gastam menos tempo acessando suas redes sociais, em média de 10 à 15 minutos, estão na faixa etária entre 40 e 44 anos; e 60 anos ou mais; e de grau de escolaridade com pós-graduação stricto senso e na maioria mulheres. Já os que gastam mais tempo acessando suas redes sociais chegando às utilizarem acima de três horas estão nas faixas de 15 à 17 anos; e de 50 à 54 anos, com grau de escolaridade mais baixo, entre fundamental, médio incompleto e médio completo, com percentual maior para o sexo masculino. Korgaonkar e Wolin (1999) descobriram que o nível educacional correlaciona-se positiva e significativamente com a quantidade de horas gastas por dia na rede e com o percentual de utilização da Web para uso pessoal (ao invés de negócios), sugerindo que pessoas de mais alto nível educacional tendem passar menos tempo na Internet, talvez devido às suas restrições de tempo. Segundo os autores, em termos do uso pessoal da Web, pessoas com mais alto nível educacional têm mais probabilidade de serem usuários do tipo "light", empregando menos tempo, essas pessoas devem ter um uso da internet mais voltado ao lado profissional. Afirmam ainda, que a idade correlaciona-se significativamente com a porcentagem de uso da Web para uso pessoal, indicando que os usuários mais velhos têm mais propensão a serem do tipo "light", no que se refere a uso pessoal.

62 Tabela 3 Em média você gasta quanto tempo acessando suas redes sociais x faixa etária x escolaridade x sexo. 61 Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). De acordo com Kaplan e Haenlein (2010) cerca de 75% dos usuários da internet utilizam alguma mídia social, nas quais estão diretamente relacionadas com a necessidade do ser humano estar em contato com outras pessoas, fazer parte de um grupo e interagir (BOYD; ELLISON, 2007). Para Rheingold (1993) ela pode ser definida como um elo social de comunicação utilizando a internet. A comunicação se revolucionou e com ela mudou o modo como a comunidade interage. Permitindo que a comunidade local não seja mais a única opção de interação social. Através da internet as pessoas podem manter vínculos com o mundo todo, tendo a liberdade de escolher quais comunidades deseja estar inserido ou não (ABREU; BALDANZA 2007). A pesquisa de campo verificou na tabela 4 que em todas as faixas etárias, grau de instrução e sexo, a facilidade na comunicação, foi o que levou a maior parte dos entrevistados criarem um perfil nas redes sociais. Outro fator verificado foi que a influencia de amigos, teve relevância apenas na faixa etária de 15 à 17 anos, escolaridade médio incompleto, e do sexo masculino. A curiosidade foi mais relevante para duas faixas etárias, 40 à 44anos e a faixa dos 60 anos ou mais, sendo para estes mais relevantes (50%); nível de escolaridade stricto-senso e sexo masculino. Segundo Venetianer (2000), o internauta levado a navegar por curiosidade, geralmente atua de forma desordenada, isto pode estar relacionado ao fato do ser humano

63 mudar constantemente. Dentro do contexto de importância existem motivadores mais fortes que predominam como fatores influenciadores. 62 Tabela 4 O que lhe levou a criar um perfil nas redes sociais virtuais x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). As tecnologias de suporte às redes sociais virtuais se alteram rapidamente, surgindo diariamente novos mecanismos tecnológicos (BOBSIN; HOOPEN, 2011). A tecnologia por si só é capaz de promover a existência de redes sociais virtuais, bem como a concretização da colaboração, pois esta atitude está relacionada, a questões culturais disseminadas no contexto em que a rede se efetiva, logo uma mesma rede social virtual pode se materializar através de diferentes tecnologias, que se configuram como espaços de interação e de suporte as ações dos atores (BOBSIN; HOOPEN, 2011). O acesso às redes através dos celulares tornou-se cada vez mais intensificados, através do acesso de alta velocidade pelos 3G e Smartphones, potencializando a proliferação das redes. Com o lançamento do iphone 3G, o acesso às redes sociais através de celulares girou entorno de 975 milhões de internautas em todo mundo (HENRIQUES, 2011). Os internautas, através de tecnologias móveis de comunicação e informação, podem não só observar os perfis das pessoas, mas também ter acesso a sua localização geográfica para enfrentarem novas situações sociais ocorridas no cotidiano.

64 63 Segundo Vieira (2102), 51,25% da população brasileira têm acesso ao computador, à internet e ao celular, que de acordo com uma pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), outra instituição privada e o Censo 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) à conectividade no Brasil é de 49,1%. O Ibope Media registrou, no segundo trimestre de 2013, mais de 105 milhões de brasileiros conectados à internet em qualquer ambiente (domicílio, trabalho, lan-houses, escolas, locais públicos e outras localidades), número 3% maior que os 102,3 milhões de internautas do primeiro semestre. Em relação aos dois últimos anos, o número de pessoas com acesso em casa passou de 57,9 milhões, em 2011, para 76,6 milhões, em 2013 aumento de 32%. Tabela 5 De onde você costuma acessar suas redes sociais x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). A tabela 5 ratifica o que os autores acima citaram, quando se percebe que a maioria dos entrevistados acessam suas redes sociais de casa e de smartphones, independentes de idade e escolaridade e sexo. Outro dado interessante é que o número de pessoas que afirmaram acessar as redes de lan-house foi o menor de todas as categorias, evidenciando que as pessoas estão a cada dia tendo mais acesso a aparelhos celulares, devido o barateamento da tecnologia nos últimos anos. Entre as redes sociais em que há o maior número de participantes, segundo esta pesquisa, foram citados por mais usuários de redes sociais, Facebook, whatsapp, Youtube e

65 64 Instagran. A rede social Facebook, foi citada na tabela 6 pelos 100% dos participantes das faixa de 18 à 19 anos; 35 à 39 anos; 55 à 59 anos; 60 anos ou mais e com escolaridade médio incompleto, médio completo e superior completo. E mais de 90% de das outras faixas etárias e grau de escolaridade também afirmam participar do face. Os participantes do Whatsapp concentram-se nas faixas mais jovens compreendendo as faixas que iniciam aos 15 anos até a faixa que compreende os de 29 anos, o que caracteriza a necessidade dessas faixas em se comunicar.o Youtube possui uma participação mais moderada e é mais utilizado pelo sexo masculino. E o Instagram também foi citado por todas as faixas etárias em percentagens menores do que nas outras redes, independente de escolaridade e sexo. Hoje existem comunidades que têm o simples propósito de reunir pessoas para um bate-papo ou até começar um relacionamento. Com as comunidades se tem a possibilidade de prover os consumidores entre si e, assim, satisfazer às suas múltiplas necessidades sociais e comerciais. (ABREU; BALDANZA 2007, p. 5). Os relacionamentos sociais originados em redes de computação, segundo Lemos (2002) desenvolvem-se no ciberespaço, que pode ser compreendido como um lugar de circulação de informação, um espaço de comunicação, espaço virtual, que existe em oposição ao real. Tabela 6 Quais redes sociais virtuais você está participando x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). As comunidades virtuais foram definidas inicialmente por Rheingold (1996) como agregações sociais que emergem na internet quando uma quantidade significativa de pessoas

66 65 promove discussões públicas num período de tempo suficiente, com emoções suficientes, para formar teias de relações pessoais no ciberespaço. A tabela 7 mostra o que os participantes responderam, sobre a questão referente a rede social virtual favorita, e por quê. A maioria dos participantes responderam Facebook, e a justificativas mais escritas, foi devido à mesma possuir uma grande conectividade com outros produtos agregados à rede, como jogos, aplicativos, calendários e etc; Possuir grande interatividade, podendo reunir amigos; Facilidade na comunicação e o fato terem amigos participando da mesma. Os participantes da rede concentraram-se mais a partir dos 20 anos (jovens) e com um grau de escolaridade superior. Outro fato interessante é que para faixa etária de 15 a 17 anos (adolescentes) a rede social favorita descrita foi o whatsapp, segundo eles, devido à facilidade na comunicação proporcionada pela rede, sem custos para os usuários, que podem enviar mensagens à vontade. Tabela 7 Das redes sociais virtuais que você participa qual a sua favorita x faixa etária x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). Segundo Recuero (2009) o facebook funciona através de perfis e comunidades. Em cada perfil é possível acrescentar módulos de aplicativos (jogos, ferramentas, etc.). O sistema é muitas vezes percebido como mais privado que outros sites de redes sociais, pois apenas usuários que fazem parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos outros. Outra inovação significativa do facebook está no fato de permitir que usuários possam criar aplicativos para o sistema. O uso de aplicativos é hoje uma das formas de personalizar um pouco mais os perfis (GROSSELLI, 2012). O face como também é conhecido, permite que cada pessoa possa personalizar seu perfil, com os seus dados pessoais, as suas fotos, vídeos, links, notas etc. Possibilitando a

67 66 interação entre os membros, os quais podem visitar perfis, fazer amigos, estabelecer contatos, deixar comentários, enviar mensagens entre si, estimulando a comunicação e a troca de informações (GROSSELLI, 2012). Entre os sites de redes sociais, o Facebook permanece como o mais amplamente usado, sendo o segundo website mais trafegado da internet e o mais visitado site de mídia social do mundo, tendo mais de 800 milhões de usuários ativos, muitos dos quais são estudantes universitários (SPECIAL; LI-BARBER, 2012). Os usuários de internet no Brasil, costumam incluir o facebook em uma parte significativa da média de rotina diária, no qual 50% dos usuários conectam-se todos os dias. A quantidade de tempo gasto no Facebook varia, onde estudos recentes abordam uma média de 10 a 30 minutos diário (ELLISON; STEINFIELD; LAMPE, 2007). O Facebook possui uma ampla usabilidade, propondo como um de seus usos principais a questão do valor utilitário, o qual se configura em atividades voltadas para trabalho, estudo e funções indispensáveis ao desenvolvimento do mercado, de uma empresa ou uso pessoal (SLAMA; SINGLEY, 1996). Além do uso dessa tecnologia estar mais direcionada para o valor hedônico, o qual proporciona prazer e satisfação (OKADA, 2005), e social, que se relaciona com a moda e o posicionamento de status dos usuários perante a sociedade (prazer em participar aos outros) (FERREIRA; ARRUDA; LIMA, 2014). Para Corrêa (2004) o ciberespaço potencializa o surgimento de comunidades virtuais e de agregações eletrônicas em geral que estão delineadas em torno de interesses comuns, de traços de identificação, capaz de aproximar e conectar indivíduos que pessoalmente talvez nunca tivessem a oportunidade de se conhecerem e terminando definitivamente com as barreiras de tempo e espaço. Na tabela 8 os estudos citados acima ficam notadamente ratificados, quando é verificado que a maioria dos participantes são jovens das faixas 18 à 19 anos; e 20 à 24 anos, universitários que usam diariamente o facebook.

68 Tabela 8 Com base nas redes sociais virtuais que participa com que frequencia voce acessa x faixa etária x escolaridade x sexo. 67 Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). O surgimento da comunidade virtual surge a partir de um conjunto de pessoas que leva adiante discussões públicas longas o suficiente, e com suficiente, emoção para estabelecerem redes de relacionamento no ciberespaço (ABREU; BALDANZA, 2007). Diante do crescente aumento do uso internet no dia a dia da população mundial, devese pensar a importância da qualidade da informação assimilada pelo usuário, o tempo de resposta, a acessibilidade da rede e a facilidade de uso como determinantes da intenção comportamental para a adoção dessa tecnologia e, em consequência, para a participação em comunidades virtuais (SILVEIRA; SOARES, 2011). Com o advento das redes sociais na internet, através do surgimento das ferramentas de comunicação mediada por computador, novos fluxos de informação foram aparecendo. O

69 68 surgimento da internet proporcionou que as pessoas pudessem difundir as informações de forma mais rápida e mais interativa. Para Recuero (2005) tal mudança criou novos canais e, ao mesmo tempo, uma pluralidade de novas informações circulando nos grupos sociais. A tabela 9 mostra dentre as redes sociais que os participantes desta pesquisa já haviam participado quais delas os mesmos não participavam mais. Observa-se que grande parte dos usuários deixou de usar a rede social virtual Orkut. Tabela 9 Quais redes sociais virtuais que você já participou e que não participa mais x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). A tabela deixa claro que todas as faixas etárias, nível de escolaridade e sexo, utilizavam a rede Orkut, e deixaram de usar. A rede Orkut foi lançada pelo Google em janeiro de Para entrar no Orkut era preciso ser convidado por alguém que já fosse um membro do serviço. Tendo aceitado um convite, o usuário deveria então construir seu perfil pessoal. A rede social já foi a mais utilizada pelos brasileiros e hoje praticamente passou ser considerada um verdadeiro cemitério. Considerado um celeiro da intelectualidade popular brasileira, o Orkut passou a perder usuários quando os brasileiros descobriram como desperdiçar horas em jogos como Farmville e Mafia Wars, hospedados no concorrente Facebook. Por seis anos foi a maior rede social da internet no Brasil, e chegou a ter aproximadamente 35 milhões de usuários. A Google detentora dos direitos sobre o site anunciou que até o final de 2013 o site seria totalmente desativado (KAZ, 2013).

70 69 Na tabela 10 pode-se visualizar o que os participantes responderam, sobre o que mais os motivam a participarem de uma rede social virtual. As motivações para o uso da internet têm recebido atenção de diversos estudiosos e constituem importante campo de estudo. De maneira geral as motivações que impulsionam o uso pela internet classificam-se em dois grandes grupos sendo os benefícios utilitários, relacionados com comunicação, busca de informações, convivência e fatores econômicos. E os benefícios hedônicos, relacionados a divertimento, passar o tempo, relaxamento, conviver com amigos e participar de comunidades (KORGAONKAR; WOLIN, 1999; EMMANOUILIDES; HAMMOND, 2000). O item A Me sinto moderno e atualizado já que tenho vários amigos que participam, os participantes que responderam me identifico totalmente, estão agrupados na faixa etária de 55 a 59 anos, com grau de escolaridade médio incompleto e na maioria homens. O item B Gosto de conhecer novas pessoas que tenham interesses comuns aos meus, são de respondentes que possuem uma faixa etária bem mais madura de 50 à 54 anos, com grau de escolaridade variando entre o ensino médio e o pós stricto-senso. Embora a sociedade esteja conectada mundialmente via redes de computador e o próprio contato ou interação social possa acontecer em intervalo de segundos, o homem cada vez mais sente a necessidade de se integrar a grupos sociais, de se envolver com pessoas que compartilhem algo em comum, há um retorno à busca de características que lhe forneçam uma identidade, uma forma de se fazer reconhecer diante dos outros. Fenômeno que, segundo Castells (2001), é uma consequência direta do tipo de sociedade, que perdeu a ilusão de poder viver num mundo mais justo e com melhores condições de vida para todos e que teve sua base estrutural completamente deslocada. Segundo Recuero (2005) há uma grande quantidade de informação circulando dentro das redes, gerando suporte, trocas sociais e fortalecendo laços. No entanto, o capital social predominante nas redes interativas é o capital social relacional, ou seja, aquele que é decorrente da ampliação e do aprofundamento dos laços sociais através da interação mútua e do pertencimento relacional. Assim, nessas redes, o capital social que é buscado é aquele que diz respeito ao suporte social, ao apoio e confiança mútuos, que apenas podem ser compreendidos através da reciprocidade. Esse capital social pode ser institucionalizado e é também constituído de normas de interação, tacitamente aceitas pelos participantes do grupo (GROSSELLI, 2012).

71 Tabela 10 O que mais lhe motiva a participar de uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. 70 Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). A informação e o conhecimento são essenciais ao ser humano, e contribuem para o desenvolvimento e manutenção das redes sociais. A configuração em rede é peculiar ao ser humano, ele se agrupa com seus semelhantes e vai estabelecendo relações de trabalho, de amizade, enfim, relações de interesses que se desenvolvem e se modificam conforme a sua trajetória. Assim, o indivíduo vai delineando e expandindo sua rede conforme sua inserção na realidade social (TOMAEL; ALCARÁ; DI CHIARA, 2005). As redes sociais, segundo Moreno (1934), são excelentes ferramentas de promoção da aprendizagem colaborativa, na medida em que incrementam a motivação de todos os participantes no grupo para os objetivos e conteúdos de aprendizagem. Favorecendo uma maior retenção e promovendo o pensamento crítico (análise, síntese e avaliação de conceitos), ao fornecer oportunidades de debater os conteúdos da sua aprendizagem (PATRÍCIO; GONÇALVES, 2011). A diversidade de conhecimentos e experiências do grupo contribui positivamente para o processo de aprendizagem. Por esse motivo, os interesses em comum, podem ser uma importante ferramenta para a troca de informações e experiências profissionais nas redes sociais. Ao fazer parte de comunidades que tenham os mesmos interesses profissionais, as trocas de informações que ocorrem nestes ambientes proporcionam discussões proveitosas em torno de interesses profissionais e podem ser esclarecedoras de dúvidas rotineiras do ambiente profissional (GROSSELLI, 2012).

72 71 O item C Gosto de participar de redes que tenham assuntos que me chamem atenção, todos os participantes independente de faixa etária, escolaridade e sexo se identificaram com este item, sendo que na faixa etária de 50 a 54 anos (100%) se identificaram com tal afirmação. O item D Gosto de participar de redes interativas e que tenham aplicativos para smartphones, os participantes que se identificaram se concentraram nas faixas etária de 25 à 29 anos; 50 à 54 anos e 60 anos ou mais, e com grau de escolaridade superior. De acordo com Nunes, Wilson e Kambil, (2000) quanto maior o número de integrações em um único serviço ou dispositivo, maior será o interesse do usuário pelo produto, ele acredita que utilizará mais este pelo simples fato de possuir maior acesso a funcionalidades. Quando um produto ou serviço é composto por múltiplas categorias, os usuários fazem suas decisões voltadas para posições hedônicas (HEATH; SOLL, 1996), mas avaliam todo o contexto integrado. Tabela 11 O que mais lhe motiva a participar de uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). O item E Gosto de participar de redes que tenham uma interface fácil de usar e com muitos recursos a minha disposição, as faixas que se destacaram foram às de 50 à 54 anos; e 60 ou mais e com grau de escolaridade entre superior incompleto a pós stricto-senso.

73 Tabela 12 O que mais lhe motiva a participar de uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. 72 Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). Corrêa (2004) afirma que é necessário esclarecer que a internet não modifica o comportamento dos internautas, na verdade, as pessoas se apropriam da internet e das suas potencialidades e, assim, amplificam a capacidade de se comunicar e de criar. Os comportamentos são amplificados pelos meios tecnológicos, fazendo com que indivíduos localizados em diferentes partes do globo e munidos de equipamentos adequados possam conectar ideias, crenças, valores, e emoções. Neste aspecto, a tecnologia empregada funciona como força impulsionadora da criatividade humana, da imaginação, devido à visibilidade e à disponibilidade de material que circula na rede, permitindo que a comunicação se intensifique, ou seja, as ferramentas promovem o convívio, o contato, enfim, uma maior aproximação entre as pessoas. A facilidade de utilização percebida é definida como o grau do potencial de espera um que um adotante tecnológico por inovação seja livre de esforço em uso (DAVIS; VENKATESH, 1996). Facilidade de uso envolve a percepção do indivíduo de como é fácil aprender a usar uma nova tecnologia. Pesquisas tem demonstrado o efeito da percepção de facilidade em usar, com a atitude de adoção de uma inovação, assim como o efeito indireto através da utilidade percebida. Na tabela 13 os participantes tinham que marcar sobre seus principais interesses em uma rede social.

74 73 No item A interesse em relacionamentos afetivos (amizade, namoro, etc.) a faixa etária que mais se identifica está entre 15 à 17 anos, com nível médio incompleto e mais do sexo masculino. No item B interesses em relacionamentos profissionais, os participantes que mais se identificaram com a afirmativa correspondem a faixa de 50 à 54 anos, e com escolaridade superior completo e do sexo masculino. Tabela 13 Marque seus interesses em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). No item C interesse em entretenimento (jogos online, etc), o grupo que mais se identificou foram de homens, com faixa etária de 50 à 54 anos, com escolaridade superior incompleto. No item D - informar-se por notícias diversas, grande parte dos participantes a partir dos 18 anos, com escolaridade a partir do médio completo, na maioria mulheres disseram se identificar com esta assertiva.

75 74 Tabela 14 Marque seus interesses em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). No item E utilizar como uma fonte de estudos, a faixa etária de 50 a 54 anos (100%), afirmaram utilizar como fonte de estudos, com nível de escolaridade a partir de médio completo até o pós-stricto senso e mulheres. No item F interesse sobre consumo de produtos/ serviços, foi mais relevante nas faixas entre 40 á 44 anos; e 50 a 54 anos; com nível de escolaridade entre médio completo e superior completo, na maioria mulheres. Tabela 15 Marque seus interesses em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). No item G Passar o tempo foi respondido por todas as faixas etárias independentes de escolaridade e sexo.

76 75 No item H fazer marketing de produtos e ou/ serviços, neste item, de maneira geral os participantes não se identificaram com a afirmativa, com percentuais elevados em todas as faixas, escolaridade e sexo. Tabela 16 Marque seus interesses em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). No item I ampliar minhas redes de contato, os participantes que se identificaram com esta afirmação encontram-se a partir dos 25 anos até 60 anos ou mais, com grau de escolaridade superior completo e na maioria mulheres. Tabela 17 Marque seus interesses em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). Na tabela 18, os participantes da pesquisa tinham que responder qual era a maior vantagem em ter um perfil em uma rede social. Todos os participantes, independentes de

77 idade, escolaridade e sexo responderam com unanimidade que a troca de informações fácil e rápida é a maior vantagem em ter um perfil nas redes. 76 Tabela 18 Em sua opinião qual a maior vantagem em ter um perfil em uma rede social x idade x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). O aparecimento de novas mídias e serviços na web está gradativamente impulsionando a internet a assumir-se como uma ferramenta de conectividade, colaboração e, acima de tudo, útil porque as pessoas interessam-se realmente pela informação (FRIEDMAN, 2009). A WWW não para de inovar com múltiplas ferramentas e aplicações cada vez mais interativas e fáceis de utilizar, tornando-se o meio de comunicação por excelência desta sociedade global (PATRÍCIO; GONÇALVES, 2011). A tabela 19 mostra os principais motivos que os usuários de redes sociais virtuais consideram ao saírem de uma rede social virtual. O item A A dificuldade de operacionalização foi citada por todos, sendo que na faixa de 50 a 54 anos, todos os participantes se identificaram totalmente com a afirmativa. O item B A saída dos amigos da rede social, as faixas etárias, mais jovens foram as que tiveram mais identificação com a afirmativa. Na maioria homens, com grau de escolaridade menor.

78 Tabela 19 Quais os principais motivos que você considera ao sair de uma rede social x faixa etária x escolaridade x sexo. 77 Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). O item C O surgimento de uma nova rede social, as faixas de 15 a 17; 18 a 19 e 45 a 49 foram os que mais se identificaram com a assertiva, de ambos os sexos. O item D A falta de tempo em acessá-la, as faixas de 15 a 17 anos; 55 a 59 anos; e 60 anos ou mais, com níveis de escolaridades, médio incompleto; superior completo e pósstricto, na maioria mulheres foram os que se identificaram totalmente. Tabela 20 Quais os principais motivos que você considera ao sair de uma rede social x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014).

79 78 O item E A falta de novidades dentro da rede, todos os participantes de todas as faixas se identificaram com esta afirmação totalmente. O item F A falta de privacidade e segurança oferecida pela rede foi citada por grande parte dos participantes, com exceção, os da faixa etária de 15 a 17 anos. Sendo que as mulheres se destacaram com a preocupação com este item, principalmente aqueles com faixas etárias mais altas e nível escolar mais elevado. Sheehan e Hoy (1999), em um trabalho sobre o tema segurança escreveram que, de maneira geral, as pessoas, à medida que a preocupação com a privacidade cresce, tendem a fornecer informações incompletas nos websites, notificar seu provedor de serviços sobre e- mails não solicitados, solicitar remoção de mailing lists e enviar uma mensagem provocativa e em tom agressivo para os remetentes de s não solicitados ( flame ). As autoras afirmaram também que as pessoas costumam ficarem menos propensos a se registrarem em websites que requisitem informações pessoais. Sheehan (1999) fez um estudo comparativo entre homens e mulheres, procurando averiguar se as diferenças de gênero são visíveis nas atitudes e comportamentos em relação à propaganda e às práticas de marketing envolvendo coleta de informações e privacidade online. Ao verificar os comportamentos reativos a violações de privacidade adotadas por ambos os sexos foi encontrado diferenças significativas. Tabela 21 Quais os principais motivos que você considera ao sair de uma rede social x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014).

80 79 O item G - Velocidade no acesso também se identificou totalmente com esta afirmativa, boa parte dos participantes, com exceção, aqueles das faixas 15 a 17 anos e 60 anos ou mais. O item H - Falta de conteúdo da rede, todos os participantes sem exceção se identificaram totalmente com esta afirmativa. Independentemente de sexo e escolaridade. Tabela 22 Quais os principais motivos que você considera ao sair de uma rede social x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). Na tabela 23 é possível visualizar o que os participantes desta pesquisa escreveram sobre o que costumam postar nas redes. A maioria dos participantes, afirmaram que costumam postar nas redes sociais notícias que acham interessantes. Um dado curioso é que a faixa de 15 a 17 anos, disseram que não costumam postar em suas redes, contrariando informações dada a esta pesquisa, em questões anteriores, sobre usabilidade das redes, nas quais, esta faixa afirmou que 100% utilizam as redes mais de três vezes por semana e todos possuem Instagram, rede que tem por finalidade básica a postagem de fotos. Vale ressaltar que poucos participantes afirmaram postar em suas redes sociais detalhes do seu dia-a-dia, apenas os de escolaridade de médio incompleto e completo fizeram tal afirmativa.

81 80 Tabela 23 Você costuma postar x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). A tabela 24 revela a opinião dos participantes, sobre o que eles acreditam ser o maior risco de utilização de uma rede social virtual. Os participantes afirmaram em sua maioria que a invasão de privacidade e a divulgação de dados pessoais acreditam ser o maior risco de utilização das redes. Independentes de faixas, escolaridade e sexo. Dada à vasta quantidade de informações que podem ser compartilhadas e o número de usuários que interagem online e offline, preocupações recorrentes voltadas para segurança e privacidade são questões ainda atuais na confiança de uso (GROSS; ACQUIST, 2005; WEISS, 2009; KIM; JEONG; LEE, 2010). De acordo um estudo feito por Nosko, Wood e Molema (2010) algumas das questões que para os usuários de redes sociais virtuais envolvem potenciais ameaças para a segurança pessoal na rede, está à abundância de informações expostas e acessíveis no perfil individual online, preocupações quanto ao roubo de identidade se os usuários disponibilizam muitas informações (como data de aniversário, endereço, telefone, foto, nome completo, etc). Há também preocupações quanto à segurança pessoal, pela vulnerabilidade dos usuários que podem ser perseguidos, ou de outro modo ameaçados (FERREIRA; ARRUDA FILHO; LIMA, 2014). Sheehan (1999) afirma que a atitude com relação à segurança e à privacidade também aparece como fator importante e que pode funcionar como limitador no uso da internet. A autora verificou que as mulheres são mais preocupadas do que os homens com relação à segurança, à medida que a preocupação com a privacidade cresce, as pessoas tendem a

82 81 fornecer informações incompletas nos websites, notificar o provedor de serviços sobre s não solicitados, solicitar remoção dos mailing lists e até mesmo enviar mensagens provocativas e em tom ameaçador para os remetentes de s não solicitados ( flames ). Tabela 24 Qual você acredita ser o maior risco de utilização de uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). A tabela 25 identificou que todos os usuários de redes sociais virtuais entrevistados acreditam que as redes são uma boa via de divulgação, como propagandas e marketing em geral. Tabela 25 As redes sociais como via de divulgação, de propagandas e marketing em geral x faixa etária x escolaridade x sexo.

83 82 Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). As redes sociais deixaram de serem usadas como uma lista de contatos e atualmente tem se tornado um novo canal de comunicação entre empresas e clientes, sendo utilizada para divulgar produtos e/ou serviços, assim como meio de reclamação dos mesmos servindo até mesmo como meio de promover campanhas políticas (PATRÍCIO; GONÇALVES, 2011). Alguns consumidores buscam através das redes sociais obterem maiores informações sobre produtos, marcas, serviços a partir da opinião de outras pessoas e não mais diretamente das empresas. Para as empresas as redes sociais são um misto de ameaça e oportunidade, pois, ao mesmo tempo em que as empresas têm pouco controle sobre as informações propagadas nas redes, ficar fora delas pode significar em um desconhecimento valioso de como sua marca está sendo vista e tratada na rede. Muitas empresas passaram tirar vantagem das redes sociais virtuais utilizando-as como parte de suas estratégias de comunicação, transformando-as em um canal de comunicação entre o cliente e a empresa, gerando assim uma atitude positiva em relação à marca e até

84 83 desenvolvendo novos produtos e serviços a partir de comentários e opiniões postados pelos próprios clientes (PATRÍCIO; GONÇALVES, 2011).. Os consumidores utilizam a internet como um canal extra para obter informações de produtos e serviços, mas também para a elaboração de programas de relacionamento e estratégias de marketing (TOLEDO et al, 2003). Hoje as redes sociais são ferramentas em que tanto os consumidores quanto as organizações utilizam para divulgar suas opiniões, promoções, etc. Os consumidores, quando aprovam ou desaprovam determinada atitude de uma loja ou um produto em pouco tempo já expõe sua opinião nas redes sociais; já as empresas utilizam como mais uma ferramenta para fazer propaganda, divulgar produtos e assim aumentar suas vendas (BOTELHO; GOMES; SILVA, 2012). A tabela 26 identificou os participantes das redes que já realizaram alguma compra em função de uma divulgação em uma rede social virtual. Goldsmith (2002) verificou que uma propensão à inovação (geral e em relação à internet), aliada a um maior envolvimento com a rede, têm papel importante na explicação de compras e de intenção de compras online. Segundo o autor, esses consumidores seriam mais inovadores e aventureiros (do tipo que quer testar novas tecnologias) e os que se vêm intrigados pela internet, vendo-a como uma curiosidade (um gadget ou gizmo em inglês), teria maior propensão a comprar pela rede. Tabela 26 Você já realizou alguma compra em função de uma divulgação em uma rede social virtual x faixa etária x escolaridade x sexo.

85 84 Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). A maioria dos participantes em todas as faixas etárias, escolaridade e sexo, afirmaram terem já realizado compras pela internet, motivados pela divulgação de produtos e/ou serviços em redes sociais, à faixa etária de 60 anos ou mais, foram os que mais afirmaram não terem sido influenciados pela divulgação em redes sociais. Schlosser, Shavitt e Kanfer (1999) conduziram um estudo com o propósito de estudar entre os consumidores a atitude com relação à propaganda pela internet e concluíram não haver opinião majoritária em relação à propaganda pela internet: aproximadamente um terço dos respondentes gosta, não gosta e sente-se indiferente em relação a este assunto, respectivamente.

86 85 Esses autores perceberam que com somente 3 fatores já é possível explicar 42% da variância sobre a atitude em relação à propaganda pela internet: seu conteúdo informativo, o prazer associado a olhar a propaganda pela internet e quão frequentemente é utilizada para engajar-se em decisões de compras. Note-se que, coincidentemente com os resultados obtidos nos estudos sobre motivação de compras e de uso da internet, esses três fatores poderiam ser incluídos nas categorias benefícios hedônicos e utilitários ali verificados. A tabela 27 mostra o comportamento dos usuários das redes sociais virtuais com relação a utilização das mesmas como canal de reclamações e críticas pelos serviços prestados por empresas ou produtos defeituosos. O estudo revelou que as faixas que mais utilizam às redes para fazer reclamações são de 25 a 29 anos e 55 à 59 anos. Porém às extremidades os mais novos 15 á 17 e os mais velhos 60 anos ou mais afirmaram não utilizar a rede para esse fim. As pessoas reagem de forma diferente em relação às marcas e organizações, e isto ocorre principalmente pela percepção individual, que cada um tem. Segundo Kotler (2006, p. 315) os esforços de marketing buscam identificar ou posicionar a empresa, seus produtos ou serviços, criando uma identidade. Como o público-alvo reconhece a organização ou suas ofertas representa a imagem. Para Cahen (1998, p ) muitas vezes as empresas fazem um julgamento precipitado com relação a sua imagem perante o consumidor, acreditando estar ótima, contudo sem corresponder com a verdade. Relegar a segundo plano, a imagem organizacional pode, após certo tempo, representar perdas em vendas ou necessidade de altos investimentos em comunicação institucional. No passado, as empresas se sentiam ofendidas quando um cliente reclamava. Suas ofertas eram consideradas imaculadas e o consumidor tinha que apenas falar bem da marca e aceitar o que lhe era proposto. Hoje se percebe que reclamações e opiniões de quem consomem ou utiliza podem melhorar a qualidade dos produtos ou serviços (GIACOMINI FILHO, 2008, p. 22).

87 Tabela 27 Você já realizou as redes sociais para fazer reclamações ou críticas de produtos ou serviços x faixa etária x escolaridade x sexo. 86 Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). A tabela 28 informa sobre a opinião dos participantes com relação à influencia das redes sociais sobre a opinião de seus participantes. Percebe-se a unanimidade dos participantes em afirmar que as redes sociais virtuais possuem um poder de influenciar a opinião de seus participantes. As redes sociais virtuais são um fenômeno que tem provocado uma série de modificações no comportamento das pessoas, da sociedade como um todo e também das organizações, pois são dinâmicas e influenciadas por processos sociais como conflito, competição, adaptação, auto-organização (RECUERO, 2009; FOSTER, 2010). De acordo com Garib (2011), as empresas devem procurar novas formas de contacto e de manutenção dos seus clientes, bem como explorar novas ferramentas para gestão dos relacionamentos. Os websites de redes sociais constituem justamente uma dessas ferramentas. Representam uma excelente oportunidade para que, clientes e empresas, encontrem um espaço de diálogo e interação únicos e uma via para a construção entre ambos de uma relação dialética, frutífera e duradoura. As empresas necessitam cada vez mais de estar atentas a este fenômeno, e tirar partido das suas potencialidades para interagir com o cliente nesses ambientes virtuais (WEBSTER JUNIOR, 2011). Independentemente da dimensão da empresa, os websites de redes sociais têm a capacidade de potenciar uma maior interação entre a instituição e o seu público, representando uma oportunidade de excelência para a mesma. A divulgação de produtos e

88 87 serviços, a comunicação mais eficaz ou a atração de novos públicos, são algumas das potencialidades concedidas (WEBSTER JUNIOR, 2011). Importa essencialmente destacar que os websites de redes sociais representam claramente uma nova forma de contacto e de manutenção da gestão do relacionamento com o cliente, muito mais dinâmica e interativa e que deve ser aproveitada. Tabela 28 Você acredita que as redes sociais podem influenciar a opinião de seus participantes x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). Com relação à dependência às redes sociais, a tabela 29 revela que a maioria dos participantes não se considera dependente de suas redes, apesar de nas perguntas anteriores os mesmos terem afirmado, usar todos os dias redes, mais de três vezes por semana, acima de 3 horas e etc. O único grupo que confessou ser dependente das mesmas foram aqueles compreendidos na faixa de 18 à 19 anos.

89 Tabela 29 Você se considera dependente de suas redes sociais virtuais x faixa etária x escolaridade x sexo. 88 Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). Sobre o uso da internet, a tabela 30 mostra a frequência de uso da internet. Grandes partes dos participantes afirmaram navegar todos os dias pela internet. De acordo com o Comitê Gestor da internet, o Brasil em 2003 ocupava o 13 lugar entre as redes do mundo e o 3 lugar nas Américas, atrás apenas dos Estados Unidos e do Canadá. Estimava-se que no país havia 10 milhões de usuários de internet. Atualmente o Brasil encontra-se na 5 posição entre os países com o maior número de pessoas conectadas a rede mundial de computadores. Segundo estudos realizados pela consultoria ComScore, em Dezembro de 2013, o Brasil registrou 67 milhões de visitantes únicos à internet, ultrapassando a Rússia em número de habitantes conectados, ficando atrás apenas de países como a China atual líder com 353 milhões de usuários, EUA, Índia e Japão. Estima-se que existem hoje mais de 80 milhões de usuários (OLHAR DIGITAL, 2014).

90 89 Tabela 30 Sobre o uso da internet x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014). A tabela 31 finaliza o estudo perguntando aos entrevistados se ao se conectarem com a internet se costumam acessar suas redes. Os participantes na maioria afirmaram que sempre acessam suas redes independentes de faixas etárias, grau de escolaridade e sexo. Dados estes, que confirmam a pesquisa realizada no Brasil, pela consultoria Nielsen, em abril de 2010, sobre o uso de redes sociais, a qual identificou que no país na ultima década experimentou um aumento significativo de pessoas com acesso a web. Ao mesmo tempo, o número de plataformas online para interação entre os usuários também aumentou e os brasileiros foram os que mais acessaram redes sociais na comparação com outros países como Itália, Espanha, Japão e EUA (NIELSEN, 2010). Tabela 31 Ao me conectar com a internet x faixa etária x escolaridade x sexo. Fonte: Da autora baseada na pesquisa de campo (2014).

91 90 6 CONCLUSÃO Com base na apresentação dos resultados do estudo sobre as motivações de uso das redes sociais virtuais quanto à percepção dos respondentes levou-se às seguintes conclusões. A pesquisa possibilitou analisar um pequeno número de participantes de redes sociais virtuais e assim verificar o comportamento dos consumidores de redes sociais quanto à escolha e uso, objetivo geral deste estudo. Em seguida com as análises foi possível identificar as redes sociais mais utilizadas atualmente pelos consumidores de redes sociais; traçar um perfil dos seus usuários; e verificar os fatores que interferem na usabilidade das redes e assim alcançar os objetivos específicos desta pesquisa. As faixas etárias que responderam a pesquisa estão entre 15 a 60 anos ou mais, porém a maior parte dos entrevistados está na faixa de 20 a 24 anos. O grau de escolaridade está entre fundamental e pós-graduação stricto senso. Sendo que os de nível superior incompleto foram os que mais responderam aos questionários, prescindidos pelos participantes com nível superior completo e com pós-graduação lato senso que também tiveram um número bastante expressivo. As mulheres representaram o maior número de participantes e com maior grau de escolaridade. Sobre o uso da internet e das redes sociais os participantes de maneira geral, usam todos os dias a web e acessam suas redes com frequência, mais de três vezes por semana. Porém se dizem não serem dependentes de suas redes sociais. Em média o tempo gasto por faixa etaria, acessando suas redes sociais varia de 10 min. até acima de tres horas, sendo que para os extremos, ou seja, a faxia etária que encontrase de 15 a 17 anos, e de 60 anos ou mais, esse tempo é sempre no máximo 30 minutos. Porém o fator determinante para o tempo gasto nas redes é a escolaridade, os participantes de escolaridade menor foram os que gastam mais tempo acessando suas redes, acima de três horas.os que tem maior nivel de escolaridade maior gastam menos tempo, no máximo duas horas acessando suas redes. Os participantes informaram que utilizam as redes sociais como fonte de lazer e entretenimento e comunicação. Sendo que a facilidade na comunicação foi o motivo mais mencionado para a criação de um perfil nas redes sociais virtuais e o local preferido de acesso a essas redes são os smartphones e em casa. As redes sociais virtuais que tem maior número de participantes são Facebook, Whatsapp, Youtube, Instagram. As redes preferidas pelos usuários são Facebook (a maioria) e whatsapp, visitados diariamente pelos seus usuários.

92 91 A pesquisa revelou que grande parte dos entrevistados já participaram da rede social virtual orkut, mas hoje não participa mais, outra rede de onde também houve uma grande saída foi da rede social virtual twitter. A dificuldade de operacionalização de uma rede social, a falta de privacidade e segurança, falta de novidade dentro da rede foram os principais motivos considerados pelos entrevistados para saírem de uma rede social virtual. As redes sociais virtuais com interface fácil de usar, com muitos recursos e com assuntos que lhe chamem a atenção são as que mais chamam a atenção dos usuários para participarem. A troca de informações fácil e rápida foi a vantagem mais citada em ter um perfil em uma rede social por todas as faixas etárias, sexo e grau de escolaridade na pesquisa. Os participantes das redes sociais virtuais, preferencialmente postam noticias que acham interessantes, divulgam produtos/serviços e detalhes do seu dia-dia. Os maiores riscos de utilização de uma rede social virtual na opinião dos entrevistados são a divulgação de dados pessoais, a invasão de privacidade, a distorção de fotos, a pedofilia e o sequestro. Quase a totalidade das pessoas entrevistadas acreditam que as redes sociais são uma boa via de divulgação, como propagandas e marketing em geral. E já foram influenciados a comprarem produtos e serviços pela divulgação dos mesmos, porém a maioria absoluta não admitiu ser dependente de sua rede social virtual apesar da sua usabilidade. Muitas limitações podem ser apresentadas neste trabalho. A primeira se refere aos dados coletados. Algumas informações dadas pelos participantes podem não condizer com a realidade dos fatos, devido muitas vezes os mesmos não admitirem tal comportamento. Contudo, isso ocorre pelo dinamismo do assunto abordado, os dados obtidos estão em constante mudança em função do seu crescimento muito expressivo. Esse fato também impede generalizar, embora não invalide os resultados obtidos. A falta de literatura sobre o assunto é outro fator limitante. Existem poucas pesquisas, especialmente no Brasil, talvez pelo fato das informações permanecerem em constante transformação. De acordo com Kendzerski (2009), o mercado brasileiro é muito carente de dados estatísticos. É comum ver a divulgação de pesquisas realizadas em outros países pelos veículos de imprensa no Brasil e estas pesquisas serem consideradas normas de mercado. Além disso, por ser uma alternativa tecnológica e totalmente inovadora, as empresas ainda estão abordando o assunto na forma de experimentação, retocando as iniciativas mercadológicas à medida que encontram dificuldades, o que torna a medição dos resultados

93 92 ainda um tanto obscura; de qualquer modo os primeiros passos mostram vantagens expressivas que, sugere-se sejam contabilizadas para análise. Com a expansão do número de usuários da internet no Brasil, as redes sociais são, sem dúvida, ferramentas indispensáveis ao meio mercadológico, que deve estar atento ao comportamento de uso dos consumidores desta nova ferramenta tecnológica. Segundo Kendzerski (2009), não é a posição de hoje que vai definir os líderes de mercados no futuro, mas sim, a capacidade de inovar e transmitir a informação de forma ágil, eficiente e por todos os meios disponíveis. As empresas já começaram a trabalhar suas campanhas de marketing por meio deste canal e de olho nos bons resultados. Isto só é possível, graças ao avanço tecnológico que suporta essas ações. As empresas que adotam as redes sociais virtuais como estratégia para se comunicar com seus clientes estão crescendo mais do que aquelas que ainda não se utilizam dessa ferramenta. À medida que os meios de comunicação evoluem, os mecanismos de interação com o público-alvo devem se modernizar, acompanhando a tendência. Desta forma, interagir com o consumidor e criar oportunidades de ouvir os seus desejos em tempo real se torna um ótimo negócio que se reflete em resultados na lucratividade da organização. Na prática, algumas empresas já estão buscando profissionais que saibam utilizar as redes sociais para interagir com seus clientes, melhorando sua comunicação, criando diferencial e adquirindo vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Não é mais uma questão de preparar-se para a comunicação do futuro; este é o presente. O tempo escasso preenchido com tantos afazeres é a tônica principal dos relacionamentos atuais, as pessoas buscam maximizar seu tempo, dessa forma estão encontrando maneiras de racionalizar os seus períodos vagos e, por isso se dedicam mais às redes sociais, que é uma maneira de se comunicar com várias pessoas no mesmo espaço, procurando respostas, novidades, resolvendo problemas e, com isso valorizando os momentos disponíveis. Este trabalho não se esgota e abre caminho para que novos trabalhos surjam para complementa-lo e até mesmo aprofundá-lo, como sugestão é interessante que outros trabalhos relacionados capital social, motivações de troca possam surgir e assim enriquecer ainda mais nossas literaturas acadêmicas.

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