AMANDA RAISLA SANTANA FRANCESCHI NOVAS PERSPECTIVAS EM VISUAL MERCHANDISING

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1 AMANDA RAISLA SANTANA FRANCESCHI NOVAS PERSPECTIVAS EM VISUAL MERCHANDISING FLORIANÓPOLIS, SC 2011

2 2 UNIVERSIDADE ESTADUAL DE SANTA CATARINA UDESC CENTRO DE ARTES CEART DEPARTAMENTO DE MODA DMO AMANDA RAISLA SANTANA FRANCESCHI NOVAS PERSPECTIVAS EM VISUAL MERCHANDISING Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Bacharelado em Moda - Habilitação em Estilismo do Centro de Artes da UDESC, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Moda. Orientadora: Professora Monique Vandresen FLORIANÓPOLIS SC 2011

3 3 AMANDA RAISLA SANTANA FRANCESCHI NOVAS PERSPECTIVAS EM VISUAL MERCHANDISING Trabalho apresentado à seguinte banca examinadora como pré-requisito à obtenção do grau de bacharel referente ao curso de Bacharelado em Moda com Habilitação em Estilismo da Universidade do Estado de Santa Catarina. BANCA EXAMINADORA Orientadora: Professora Monique Vandresen Universidade do Estado de Santa Catarina Membro: Professora Balbinete Silveira Universidade do Estado de Santa Catarina Membro: Professora Maristela Amorim Universidade do Estado de Santa Catarina FLORIANÓPOLIS SC 2011

4 4 AGRADECIMENTOS Agradeço e dedico este trabalho primeiramente à minha querida e amada mãe Regina, ela que me incentivou a ler, a me disciplinar, e deixou alguns dos seus sonhos de lado para que o meu fosse realizado, meu muitíssimo obrigada pelo amor, carinho, apoio moral e financeiro. Agradeço ao meu namorado Aurino Neto, o apoio, o amor, a comida gostosa e companhia nas madrugadas tececendo juntos, você é meu anjinho. Ao pó de guaraná que me ajudou manter acordada (mais do que eu deveria) nesses quase dois meses lendo e pesquisando sobre este trabalho. Aos colegas e amigos que conviveram comigo neste espaço acadêmico, independente de quais rumos nossas vidas tomaram, vou levar muitos de vocês no coração, afinal fizeram parte da minha história! Agradeço aos momentos de divertimento, festas, choros e ajuda quando mais precisei. Obrigada a todos! À UDESC, pelo ensino de qualidade, a única faculdade de Moda 5 estrelas do Brasil! Foi um orgulho estudar aqui. Igualmente agradeço aos professores que sempre estiveram à disposição para ajudar, vocês mudaram minha visão sobre a vida e a Moda! Agradeço à minha orientadora Monique Vandresen pela surpreendente atenção e paciência dedicadas a mim e a este trabalho. À colega Rosielli Sá pelos livros emprestados e pelo tempo despendido nas conversas sobre Moda e pela idéias sugeridas ao longo deste trabalho. Meu muito obrigada a todos que contribuíram direta ou indiretamente para a realização deste trabalho e a conclusão da faculdade! Um abraço, Amanda Raisla

5 5 If you take some risks, you may even create some trends. 1 (Simon Doonan, Diretor Criativo da Barneys) 1 Se você assumir alguns riscos, pode até criar algumas tendências.

6 6 RESUMO FRANCESCHI, Amanda Raisla Santana. Novas Perspectivas em Visual Merchandising. Trabalho de Conclusão de Curso. Bacharelado em Moda, com Habilitação em Estilismo. Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC. Florianópolis, Santa Catarina. Novembro, Este trabalho tem como objetivo examinar as tendências atuais de mercado e as macrotendências de comportamento via canais mundiais de pesquisa, e a partir delas propor sugestões estéticas e mercadológicas para a área de Visual Merchandising. São explicitados ao longo do trabalho todos os conceitos que englobam a mercadoria, a marca e sua forma de apresentação, ferramentas das quais são diferenciais na comunicação do produto de Moda e possuem características dinamizadoras da organização, divulgação e afirmação da identidade de uma marca. Como referencial teórico para estas afirmações três principais conceitos serão utilizados: O visual merchandising, o branding e sua contribuição na lembrança de marca e interação com o consumidor, e o estudo das tendências. Estes conceitos são estudados a fim de demonstrar sua co-relação e a importância individual de cada um no varejo de Moda. A metodologia empregada será do tipo qualitativa, baseada na pesquisa bibliográfica clássica e sites especializados. PALAVRAS-CHAVE: Visual Merchandising, Branding, Tendências, Novas Perspectivas.

7 7 LISTA DE ILUSTRAÇÕES E QUADRO Quadro 1: Velhos Modelos de Branding x Novos Modelos de Branding...51 Figura 01: Gisele Bündchen como vitrine viva na C&A...26 Figura 02: Vitrina adoçante Adocil...28 Figura 03: Vitrina Anthropologie (Grampos)...28 Figura 04: Vitrinas Anthropologie (Papel)...28 Figura 05: Vitrinas Anthropologie (Cortiça)...29 Figura 06: Vitrinas Anthropologie (Madeira)...29 Figura 07: Layout - Plano de planta em Grade...31 Figura 08: Layout - Plano de planta em Fluxo Livre...31 Figura 09: Layout - Plano de planta em Racetrack...32 Figura 10: Layout - Plano de Planta em Corredores Flexíveis...32 Figura 11: Pop-up Store H&M...33 Figura 12: Pop-up Store Puma em Boston, EUA...33 Figura 13: Colette Concept Store em Paris - Galeria de Arte...34 Figura 14: Corso Como 10 Book Store...35 Figura 15: Corso Como 10 Galeria de Arte...35 Figura 16: Corso Como 10 Café/Restaurante...35 Figura 17: Corso Como 10 Design Store...35 Figura 18: Manequins Brancos...36 Figura 19: Manequins mistos...36 Figura 20: Manequins Estilizados...36 Figura 21: Manequins correndo...37 Figura 22: Manequins femininos...37 Figura 23: Cyberquinns...37 Figura 24: Vitrine Gucci, Verão Figura 25: Display de Jóias...38 Figura 26: Parede com partes de manequins...38 Figura 27: Caixas de vinho utilizadas como display...39 Figura 28: Display feito com ganchos...39 Figura 29: Loja Mary Portas, de Londres...40 Figura 30: Vista geral dos displays da loja Urban Outfitters...40 Figura 31: Display cabide para colares da loja Anthropologie...40 Figura 32: Display feito de bonecas de papel...40 Figura 33: Ponto focal na parede...41 Figura 34: Ponto focal central...41 Figura 35: Brandsense...42 Figura 36: Vitrina de Chapéus...45 Figura 37: Álbum da Banana Republic: City Sounds, Volume Figura 38: Ovos de Páscoa da Armani/ Dolci...48 Figura 39: Chocolates para Valentine s Day da Armani/ Dolci...48 Figura 40: Recorte do trecho do vídeo: JPEG, WGSN...65 Figura 41: Slides WGSN - Futurismo Primal...66 Figura 42: Slides WGSN - Cinematic...67 Figura 43: HiperCultura...68 Figura 44: Painel da Macrotendência Eco hedonismo, WGSN...69 Figura 45: Recorte do trecho do vídeo: Eco hedonismo, WGSN...69 Figura 46: Briefing Eco Hedonismo...70 Figura 47: Andrej Pejic no vídeo Radical Neutrality - WGSN...71 Figura 48: Macrotendência Infoxication...80 Figura 49: Mulheres não (neo)-mães...81 Figura 50: Instalações da Loja Camper Store de Londres...83 Figura 51: Instalações KartellGallery. Snowflakes (flocos de neve)...86 Figura 52: Home Plus no metrô...87 Figura 53: Vitrina Hèrmes...88

8 8 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO OBJETIVOS Objetivo Geral Objetivos Específicos METODOLOGIA DA PESQUISA ESTRUTURA E DIVISÃO DO TRABALHO FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA VISUAL MERCHANDISING Definições O Surgimento do Visual Merchandising Breve Histórico Razões Históricas Objetivos do Merchandising O Visual Merchandiser e o Vitrinista O PONTO DE VENDA (PDV) Posicionamento, Conceito de Loja e Localização Física Fachada e a Vitrina Encenação Layout Stores Pop-up Stores Concept Stores ELEMENTOS FÍSICOS CONSTITUTIVOS DO AMBIENTE INTERNO Manequins Manequins inteiros? Não, vamos por partes! Displays, Mobiliário e Pontos Focais BRANDSENSE Visão: Cores, Texturas e Iluminação Tato e a Interatividade Trilha Sonora Paladar Olfato Novos Modelos de Branding TENDÊNCIAS Definições Microtendências Macrotendências Megas e Gigatendências Contratendências Convergência ou Transversalidade? Zeitgeist Histórico e Evolução das Tendências...58

9 7. A PESQUISA DE TENDÊNCIAS, O COOLHUNTING E OS BIRÔS DE ESTILO DA ATUALIDADE (MACRO) TENDÊNCIAS ATUAIS WGSN Jpeg Futurismo Primal (Primal Futurism) Cinemática / Cinematográfica HyperCulture Eco Hedonismo Neutralidade Radical (Radical Neutrality) Fatores Chave para 2012/ TRENDWATCHING Innovation Extravaganza Citysumers O Fator - F Atos Aleatórios de Bondade (Random Acts of Kidness, R.A.K.) (Re) Comércio Dealer Chic (Negociante Chic) Renascença do Varejo FUTURO DO PRESENTE FP TrendLab (I)nfo Generation/Infoxication=Information+ intoxication Mulheres não (neo)-mães PANORAMA GERAL DIRECIONAMENTO CRIATIVO: NOVAS PERSPECTIVAS Ações de Visual Merchandising Ações de Merchandising CONSIDERAÇÕES FINAIS LIMITAÇÕES E DESAFIOS DO TRABALHO REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS SITES CONSULTADOS ANEXOS QUESTIONÁRIO...97

10 10 1. INTRODUÇÃO A observação cotidiana das lojas de varejo de Moda despertou as diretrizes que motivam pessoalmente essa pesquisa. Percebeu-se nessas a crescente adoção de elementos de coerência visual e estética, tanto por parte de novos lojistas quanto por parte de marcas já consolidadas no mercado e que propõem inovação. Além disso observou-se a preocupação com o conceito que a marca deseja deixar registrada em seus clientes potenciais e às outras pessoas que com ela interagem. Esse conjunto de elementos visuais se denomina Visual Merchandising (de sigla VM), tema principal deste trabalho. Essa ferramenta tem como papel essencial dinamizar a relação cliente-produto. Consiste na arte e responsabilidade da disposição dos produtos de forma estratégica no ponto de venda (de sigla PDV), sugerindo sempre o melhor aproveitamento de espaços para promover novos produtos e serviços, ajuda no posicionamento e reafirmação de marca ao trabalhar com determinados temas e materiais, e tem atenção especial nas vitrines, uma dos chamarizes mais antigas de clientes, e por isso ainda hoje muito eficaz na promoção e venda de produtos, questão esta que será muito explorada ao longo deste trabalho, em suma, visual merchandising é a ação unificadora de toda comunicação escolhida para diminuir a distância da marca, do produto oferecido e do seu público-alvo. Juntamente com a expansão do mercado de varejo, veio a necessidade de expandir a profissionalização e qualidade no oferecimento de serviços nesta área, afim de haver uma competição mais justa e por conseqüência mais criativa. No Brasil os principais players da área de Visual de Merchandising se concentram no estado de São Paulo, em um estudo geral são eles: Vitrina by Sylvia Demetresco (uma das pioneiras em Visual Merchandising do Brasil), Imagens Urbanas - Vitrinas em exposições, Vimer, Studio Viz, KZVM - Visual de Merchandising, Vitrina & Cia, Vitesse VM entre muitas outras. Estas empresas oferecem uma gama de serviços muito grande, pois todos agregam princípios e especialização dentro do setor de VM. Os principais são: vitrines, cenografia, manuais de visual merchandising, desenvolvimento de displays, manequins e todo tipo de móvel personalizado conforme identidade de marca, store design (ou design de interiores, projetos completos de loja), além de consultorias, palestras e treinamento de pessoal para a manutenção dos layouts. Há algumas empresas que além da parte de desenvolvimento de displays e design de interiores ainda dispõem e desenvolvem as matérias primas necessárias para a ambientação, como painéis, tótens, blacklights além de toda parte gráfica e sinalização interna de lojas. A concorrência é grande, pois essas empresas citadas anteriormente detêm grande parte da fatia de mercado, principalmente têxtil, mas muitas delas também

11 atuam em outras áreas. Algumas concorrem entre si atendendo às grandes redes de lojas de departamento de moda como C&A e Renner, disputando mercados e consumidores com perfis parecidos, mas atuam também em outros segmentos como: acessórios, cosméticos, relógios, jóias, óticas, decoração, supermercados, rede alimentícias e hotéis, fortes também no setor automobilístico e tecnologia de ponta e outros mais. Suas principais inovações estão dentro de projetos desenvolvidos para cada empresa conforme a identidade a ser passada e lembrança de marca que deve ser registrada pelo transeunte, é um fator básico porém ainda diferencial, por exemplo no desenvolvimento de manequins com cores diferentes dos concorrentes, como é o caso da C&A que entre suas principais concorrentes é a única com manequins azuis, amarelos e laranjas, desenvolvidos pela VIMER. As lojas-conceitos ou concept stores, também vem sendo desenvolvidas de forma agressiva. Com o intuito de enfatizar o marketing sensorial e reforçar lembrança de marca e experience merchandising - técnica esta que envolve todo aspecto do PDV (ponto de venda): iluminação, pontos focais conceituais, o toque das roupas, perfume ambiente, temperatura da loja, embalagens e até a sensação do piso. As inovações podem ser percebidas através de dois tipos de pesquisas de mercado: as comportamentais que focam a estratégia na vontade e expectativa do consumidor com relação ao produto ou serviço, e as setoriais que focam nos novos materiais que vem sendo desenvolvidos e utilizados, estes são divulgados em feiras e exposições especializadas na área. Utilizando-se do olhar atento para a crescente competitividade do mercado e necessidade de sobrevivência de novas e antigas marcas, viso buscar por meio deste, oferecer novas perspectivas para a área de visual merchandising e pra os seus interessados, pois ainda é um ramo novo em que impera o amadorismo e por esta razão precisa de profissionalização e melhor compreensão do que vem acontecendo e do que pode ser aproveitado para o futuro próximo; Começo observando as reações dos consumidores diante de novas formas de interação, e verifico como as novidades são admitidas pelos consumidores e quais destas podem gerar novas necessidades, além de estudar e observar como as macrotendências em especial as comportamentais, são capazes de predizer e aumentar as chances de aceitabilidade de bens e serviços no futuro. 11

12 OBJETIVOS Objetivo Geral Determinar as novas perspectivas e vertentes para a área de Visual Merchansiding utilizando-se da análise das macrotendências e das tendências de consumo para o varejo Objetivos Específicos Explanar os principais conceitos que englobam a área de Visual Merchandising e demonstrar suas possíveis ferramentas que podem ser utilizadas na construção de ambientes varejistas. Apontar e detalhar as principais vertentes percebidas nas macrotendências e tendências de consumo atuais por meio dos canais de pesquisa. Pontuar quais tendências podem ser aproveitadas e quais podem contribuir para sugestões, melhorias e/ou novos projetos interessantes no varejo de Moda. Demonstrar como as vertentes adotadas podem interferir positiva ou negativamente na relação cliente-marca e cliente-produto. Propor novas perspectivas: estéticas, materiais, mercadológicas e tecnológicas para realização de novos projetos METODOLOGIA DA PESQUISA A metodologia da pesquisa tem fundamental importância para construção da realidade. O pesquisador ao utilizar apenas as técnicas de pesquisa forma um texto estereotipado, formal, sem dinamismo, porém sem estas técnicas o texto fica vazio, com especulações sem fundamentação teórica e bibliográfica, meras divagações estéreis, segundo Minayo (2001:16). A autora ainda conceitua a metodologia como o caminho do pensamento e a prática exercida na abordagem da realidade, a seguir as técnicas metodológicas0 que serão utilizadas ao longo do trabalho para que sejam atingidos os objetivos propostos. Para que o trabalho atinja seu objetivo inicial, é preciso explicar os termos fundamentais e básicos dos elementos que constituem o Visual Merchandising, o Vitrinismo, o Branding e as Macro tendências de Moda, para isso será feita uma pesquisa bibliográfica, Bastos (1992:55) a conceitua como: é o exame ou consulta de livros ou documentação escrita que se faz sobre determinado assunto, assim ajudará a aprimorar o entendimento do leitor acerca do tema e sua familiaridade com autores de maior respaldo na área.

13 conceitua: A abordagem desta pesquisa é do tipo qualitativa, sobre a qual Minayo (2001:21) 13 A pesquisa qualitativa responde a questões muito particulares. Ela se preocupa nas ciências sociais, com um nível de realidade que não pode ser quantificado [...] trabalha com o universo dos significados, motivações, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos a operacionalizações de variáveis. A identificação de valores e atitudes comportamentais será possível, pois a preocupação neste tipo de pesquisa, ainda segundo Minayo (2001:24) não é quantificar e sim explicar a dinâmica das relações sociais que depositam hábitos, vivência, experiências cotidianas, além de incluir neste processo de compreensão, estruturas e instituições, resultados da ação humana objetivada. Método este, essencial para análise de como as macro tendências influenciam na geração de novidades e nas novas formas de interação humana. 1.3 ESTRUTURA E DIVISÃO DO TRABALHO A fim de explanar, atingir todos os objetivos propostos e abordar o visual merchandising em toda sua extensão, esse trabalho se desdobrou em dez capítulos. O Capítulo um é a INTRODUÇÃO, se incumbe da apresentação do tema proposto, além do objetivo geral, os objetivos do trabalho e a metodologia utilizada para a pesquisa. O Capítulo dois trata da fundamentação teórica do VISUAL MERCHANDISING, abordando todos os seus conceitos, definições, objetivos, levantamento histórico pertinente e suas razões do surgimento além da profissão do visual merchandiser e do vitrinista. O Capítulo três apresenta o PONTO DE VENDA e seus elementos constituintes: fala do cuidado fundamental com o posicionamento e conceito de loja, bem como a importância da sua localização e cuidado com a fachada, a vitrina e as diferentes formas de encenação, e a elaboração de um plano de layout, além dos tipos de stores. O Capítulo quatro aborda os ELEMENTOS FÍSICOS CONSTITUTIVOS DO AMBIENTE INTERNO, como os manequins, displays, pontos focais e mobiliário. O Capítulo cinco explica o BRANDSENSE, e a relevância dos cinco sentidos humanos para constituir um ambiente, além de um paralelo com os novos e antigos modelos de branding. O Capítulo seis fala de todos os aspectos conceituais das TENDÊNCIAS e todos os seus desdobramentos: micro, macro, mega, giga e contra tendências, além do zeitgeist e

14 pincela um histórico que traz à luz a razão do seu surgimento e salienta a importância de seu estudo para os dias atuais. O capítulo sete é a continuação e o quadro da PESQUISA DE TENDÊNCIAS, O COOLHUNTING E OS BIRÔS DE ESTILO DA ATUALIDADE. O capítulo oito aborda as (MACRO) TENDÊNCIAS ATUAIS, sob o prisma da WGSN, Trendwatching, Futuro do Presente e Faith Popcorn. O capítulo nove faz um PANORAMA GERAL das tendências apresentadas. O capítulo dez faz o DIRECIONAMENTO CRIATIVO e sugere NOVAS PERSPECTIVAS criativas e mercadológicas para o visual merchandising. O Capítulo dez CONSIDERAÇÕES FINAIS da pesquisa e análise de sua importância. 14

15 15 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 VISUAL MERCHANDISING Definições A palavra merchandising tem dois significados: criar coisas para vender e dispor essas coisas numa linha de modo a maximizar as vendas. (Healey, 2009:110) Merchandising é uma derivação da palavra inglesa merchandise, que significa mercadoria 2 ou produto. O visual merchandising ou merchandising visual é o produto somado à sua apresentação visual. É composto por uma série de elementos visuais que permeiam o produto no ponto de venda, a fim de fazer com que ele seja atrativo. Sackrider (2009:157) considera o merchandising como uma prática transversal, que une diferentes estágios da vida do produto e por isso designa diferentes ações em torno dele, que vão desde sua concepção à sua colocação no mercado, incluindo os entremeios: como sua apresentação, exposição e de forma mais direta a constituição dos estoques dos produtos e das coleções, definição esta saída do marketing anglo-saxão (ou americano). Na França, porém o conceito é remetido a três noções: planning, buying, selling (planejamento, compra, venda); Noções consideradas restritas e muito genéricas com relação às definições americanas anteriores, e que contempla o produto exclusivamente apenas na sua apresentação comercial que valoriza o ponto de venda, esta noção se encaminha naturalmente para um cenário mais complexo e global, como o Instituto Francês do Merchandising em 1973 propôs sua concepção mais ampla do que é o merchandising: O conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação e de execução, separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores, visando aumentar a rentabilidade do ponto de venda e o escoamento dos produtos, por meio de uma adaptação permanente do estoque às necessidades do mercado e pela apresentação apropriada das mercadorias. Instituto Francês do Merchandising (1973) apud Sackrider (2009:159) A definição americana é de fato mais global do que a francesa, pois se baseia na função globalizante como explicada anteriormente. Sobre isso Pegler (2006:3) corrobora: O visual merchandising é, para as marcas e empresas, o meio de dizer: 2 Definição dada pelo dicionário Michaelis, disponível em: < acessado em 29/08/2011.

16 isso é o que somos, e isso é o que fazemos. Não devemos apenas vender o produto exposto ou a idéia promovida, mas temos que tentar convencer o consumidor do valor do objeto, da loja que o promove e da organização por trás do conceito. 16 Sackrider (2009:159) ressalta também a importância da imagem da marca do ponto de venda: Hoje, a melhor definição de merchandising é a que responde aos desafios esboçados acima: ir fisicamente ao encontro do consumidor deixando límpida a leitura da oferta, convencê-lo intelectualmente sobre a história que se conta (seja de moda, de autenticidade, de singularidade, de tecnicidade, de qualidade etc.), mas também seduzi-lo emocionalmente, sabendo surpreender e divertir o consumidor. Uma definição que não se aplica apenas aos produtos de moda desde que as marcas como Sephora, L Occitane, etc. aplicaram um merchandising sofisticado a produtos (cuidados da pele, aromas, pão) que até então passavam muito bem sem utilizá-lo. Uma definição que se organiza em torno de quatro eixos principais: estratégia e organização da oferta, gestão, sedução e comunicação. Estes quatro eixos podem ser resumidos em: local físico e variedade de família dos produtos, gestão desta quantidade e espaço determinado para sua exposição, conceitos para identidade de marca e por fim comunicação via ponto de venda. 2.2 O Surgimento do Visual Merchandising Breve Histórico As corporações dos artesãos, surgidas aproximadamente no século XIII, abriram espaço à utilização de símbolos e insígnias, feitos em ferro batido, que, colocados em suas portas, permitiam um fácil reconhecimento por parte dos clientes. (Demestresco, 1990:12) A partir desta necessidade de atrair e marcar os produtos como forma de diferenciar-se perante tanta concorrência, criar vínculos entre o vendedor e comprador passou também a ser parte importante deste processo. Começou a brotar e se desenvolver ao longo dos séculos o que se chama de inconsciente coletivo 3 do consumo. Que nada mais é do que o desenvolvimento de arquétipos (modelos) de consumo e estética que reconhecemos e aceitamos como princípios válidos. Essa crescente sofisticação das estratégias de venda e apresentação física do produto resultou nos conceitos técnicos que conhecemos atualmente: Marca ou Branding 3 Inconsciente de psicologia Coletivo, segundo o conceito analítica criado pelo psiquiatra suíço Carl Gustav Jung, é a camada mais profunda da psique. Ele é constituído pelos materiais que foram herdados, e é nele que residem os traços funcionais, tais como imagens virtuais, que seriam comuns a todos os seres humanos. O inconsciente coletivo também tem sido compreendido como um arcabouço de arquétipos cujas influências se expandem para além da psique humana, atingindo também os demais seres vivos e, talvez, o universo inanimado. (disponível em acessado em 28/09/11 às 10:00 hrs)

17 e posteriormente em um conceito mais abrangente, o (visual) Merchandising. Em inglês, a palavra brand significa queimar, marcar, e refere-se figurativamente quando falamos de todos os atributos de um produto que deixam uma impressão duradoura na memória de um cliente. (Healey, 2009). Frutiger (2007) também aborda sobre as primeiras marcas e logotipos comerciais que surgiram durante os séculos XIV e XV na era de importações e exportações dos produtos pelo mundo, estes produtos precisavam ser identificados com símbolos e sinais que mostrassem sua procedência, ou quando no caso de um produto já conhecido e respeitado por sua qualidade, era uma forma mais fácil de identificá-lo. 17 Numa economia caracterizada pela concorrência em constante crescimento, a anonimidade visual torna-se fatal. O consumidor não confia mais no produto anônimo, nem no serviço despersonalizado. Atualmente, a criação de uma identidade é cada vez mais necessária para se conquistar e manter um lugar no mercado. (Frutiger, 2007:303) A oferta de bens de consumo que invadem nosso campo de visão cotidiano é muito vasta, por esta razão as marcas de varejo precisam encontrar sinais gráficos que sejam bem coordenados para que não passem despercebidas pelos transeuntes, ficando assim garantidas na lembrança de marca do consumidor, para futuramente ser uma escolha em potencial no momento da compra. Para complementar este conceito, Martins (1999) explica que o imaginário da marca é um dos estímulos principais que o homem sempre procura de forma inconsciente em um produto, é o momento que ele torna seu mundo um mundo melhor ao optar uma marca pela outra. A mente das pessoas percebe vários aspectos sobre a imagem de uma marca: o concreto absoluto, o conceito de funcionalidade impresso nos produtos, o apelo ao ego e por fim as emoções e estados de espíritos mais sutis que lhe são provocados quando se depara com uma menção ou propaganda do produto, onde na imagem transmitida sobre ele lhe causam sensações de elevação do estado de espírito, é o momento da compra de sensações, dos estímulos que são somados ao seu viver e do sentimento de paz que o produto lhe proporciona quando entra em contato com o consumidor. Para corroborar esta idéia Martins (1999:147) complementa: Os produtos podem ter especificações físicas diferenciadas para cada necessidade objetiva, mas a qualidade estética da marca, no design e na publicidade, alinhada com a emoção arquetípica do produto traz a sensação de uma sofisticação e elevação do espírito. [...] O mundo melhor tem: a Disney divertindo a criança interior; Omo respeitando o papel da dona-decasa; Chanel dando às mulheres beleza com elegância; Hugo Boss vestindo líderes [...].

18 Após a marca definir a identidade e lembrança que deseja impactar, ela precisa mostrar seus produtos, expô-los para seduzir agora de uma forma concreta, direta, transpondo o imaginário para a experiência de vida do consumidor em potencial. A partir deste ponto se inserem as construções de cenários para estes produtos. Para tal ação o Visual Merchandising entra em cena para aliar suas ferramentas e os componentes básicos para construir cenários coerentes e pertinentes com as expectativas Razões Históricas Segundo Sackrider (2009) quatro elementos principais nortearam o surgimento e novas políticas de Merchandising, são estes: a evolução da distribuição, as modificações do comportamento do consumidor, a banalização dos produtos e o crescimento da concorrência. São todos fatores interligados e ao que tudo indica um influenciou o surgimento do outro. No caso da distribuição de produtos e comportamento do consumidor estão diretamente ligados. Sackrider (2009) explica que entre o consumo dos anos 1950 e o superconsumo dos anos 2000, houve três fases na distribuição e produção de produtos que culminaram na mudança de comportamento do consumidor. A primeira delas começou no pós-guerra e relaciona-se com a recuperação da economia, o conseqüente aumento do padrão de vida e poder aquisitivo, a explosão da natalidade e a inserção da mulher no mercado de trabalho - estes fatores culminaram na larga produção de produtos em massa, que significava até então uma forma de acesso e qualidade de vida que a população desconhecia em termos de produto. 4 A segunda situou-se na virada dos anos 80, após a crise do petróleo, que teve conseqüências mais imediatas sobre o consumo e o poder aquisitivo que contribuiu para a uniformização das tendências dos modos de consumo das diferentes classes socioprofissionais. Nesta fase começou a conceituar-se o que se chama de estilos de vida ou lifestyles, a identificação de nichos de consumo passou a especificar e direcionar o que cada classe social gosta e espera de um produto ou serviço. 5 O querer comprar se sobrepôs ao poder comprar e levou ao surgimento do que hoje é descrito como hedonismo triunfante, uma abordagem do marketing mais individualista do consumo que tem como motor a satisfação por excelência das motivações narcisistas, que agora são mais exigentes, fator este contribuinte à melhora do produto em toda sua extensão: a qualidade em si, o ambiente de loja, praticidade encontrar o produto e o preço. Somados estes com a renovação e revitalização dos 4 Ibidem : 28 5 Ibidem : 29

19 centros urbanos, as marcas lutaram para que seus os pontos comerciais fossem reconhecidos e distintos, mesmo que lento e irregular, o visual merchandising começou a desenvolver suas técnicas, principalmente no setor do vestuário. A terceira fase se manifestou na virada dos anos 90 e ainda está acontecendo. Trata-se da fase de racionalização do consumo. O universo do consumo conseguiu saturar o consumidor, que diante de um número espantoso de ofertas de produtos cada vez mais parecidos entre si, passou a ser mais exigente e racional ao comprar, passou a comparar preços, desapegar-se das marcas e buscar o algo a mais. 6 É agora, e ainda, a busca do valor agregado, que alinha valores socioculturais, valorização do ser humano e consciência ecológica no ato da compra. O produto que possui esse preço justo, verdadeiro e autêntico, tem maiores chances de sobressair-se. Para tal demanda, o Marketing Temático entra em cena, a fim de multiplicar os dispositivos de atração do consumidor e tranquilizá-lo sobre seu valor agregado, reforçando as mensagens de que é um produto moderno, autêntico e de qualidade indiscutíveis. A parte temática fica por conta do visual merchandising, como Sackrider (2009:32) conceitua: 19 Todos os meios são bons: a arquitetura e a decoração, a atmosfera e o serviço, a vitrina e a recepção, o display e a iluminação, a animação e os eventos. Esse conjunto de elementos visuais, sensoriais e de comunicação torna-se pouco a pouco o que define atualmente o visual merchandising tal como ele nos interessa aqui: o conjunto dos elementos ligados ao ponto de venda que confere ao produto seu valor agregado. A especialização desta distribuição de produtos constituiu a idéia americana de trading up, que foi a tendência das lojas de privilegiar a qualidade, os serviços e o valor agregado de uma maneira geral, além da busca por diferenciação a fim de fidelizar sua clientela (agora cada vez mais eclética) por meio de um conceito, desta maneira se multiplicaram as reflexões e as formas de atração. Confirmando este conceito Sackrider (2009:154) finaliza: Atualmente, as empresas e as marcas que se formam são fruto de um conceito pensado em sua globalidade: o produto, mesmo que continue a ser o elemento central, se concebe dentro de uma encenação que passa tanto pela arquitetura do local quanto pela maneira como é apresentado. Pode-se concluir que esta tendência se estabeleceu como regra fixa, sendo assim, o uso do visual merchandising tornou-se recorrente e essencial para valorização do ponto de venda primeiro suporte de comunicação entre uma empresa e seu cliente. 6 Ibidem : 31

20 Objetivos do Merchandising Qualquer que seja a problemática, o merchandising estará sempre preso a dois objetivos principais: favorecer o ato da compra e afirmar a identidade da empresa. (Sackrider, 2009:154) Sackrider (2009) explica que o primeiro destes objetivos é de ordem quantitativa, cujo objetivo principal é vender mais, é focar no puro crescimento do volume das vendas, otimizando a margem de lucro e limitando os custos gerais. Para favorecer a compra é preciso considerar a disposição sistemática e estratégica de elementos visuais que tem como função principal interferir neste desejo de compra. Pensando nisso uma série de ações é arquitetada com o objetivo de eliminar a resistência do cliente e facilitar seu acesso às novidades. O segundo objetivo é de ordem qualitativa: é vender melhor, com qualidade, de forma a afirmar a identidade da marca, e fazer dela uma personalidade identificável. Para vender melhor, é preciso ultrapassar a estrita funcionalidade da relação marca-cliente, a fim de criar uma história em torno do produto e conferir-lhe uma dimensão suplementar um dispositivo narrativo que faça o cliente tender ainda mais em relação ao objeto de desejo pela maneira pela qual este é exposto, rodeado, contado. (Sackrider, 2009:156) Estes dois objetivos são complementares e devem andar de mãos dadas para que o plano de visual merchandising se torne viável, e têm como objetivo comum potencializar a relação cliente-marca e cliente-produto. É na concepção do ambiente de varejo que estes dois ingredientes se unem, o prático e o conceitual, o tangível e o intangível, compondo duas faces da mesma moeda: a marca. Os objetivos do merchandising ainda incluem as promoções de novas mercadorias e serviços, estratégias promocionais, políticas de preços e sinalização interna (sinalética).

21 O Visual Merchandiser e o Vitrinista Estes dois profissionais são aqueles que tornam possíveis as construções semânticas dos ambientes planejados e das vitrinas, em ambas as profissões o objetivo é o mesmo: atrair o olhar de clientes, seus espectadores para esta mídia tão fascinante. São encarregados de fazer com que o consumidor sinta a energia sinestésica da ambientação - ou no caso da vitrina, da encenação entrando em estado de estesia 7, que é a capacidade de maravilhar-se com a velocidade da mudança das vitrinas que mudam e se reconstroem de um dia para o outro, encantando-se com os efeitos estéticos e harmônicos de uma composição original, ele deve estar atento ainda aos acasos cotidianos que podem levar à entrada da loja por seu cliente em potencial. O Vitrinista é responsável por fazer o consumidor esboçar reações diante de uma vitrina, que pode ser um estado de alegria e imersão na disposição proposta que, digase de passagem, precisa ter pitadas de originalidade, sedução e valor. O cliente pode ainda esboçar um gesto de reprovação quanto à cena construída (pois pode ferir seus valores pessoais e/ou culturais), mas nunca em relação à marca ou ao produto, as estratégias devem criar a interação entre o expositor do produto e o cliente leitor da exposição. Conceitos estes acima explicados por Demetresco (2007:12) no seu capítulo sobre o vitrinista e Cobra (2007:202) sobre o visual merchandising e o marketing de moda. 7 s. f. 1. Estese. 2. Sentimento do belo. Definição dada pelo dicionário Priberam, disponível em: < Acesso em 13/10 às 14:00 hrs.

22 22 3. O PONTO DE VENDA (PDV) Como explicado anteriormente a composição harmônica dos elementos visuais faz do visual merchandising a ferramenta diferencial na comunicação do produto, possui características que podem dinamizar a organização, divulgação e afirmação da identidade de uma marca, além de agregar valor. Os pontos de venda (lojas) são capazes de proporcionar uma experiência sensível por meio da manipulação da iluminação, cores, materiais, sonoridades, fragrâncias, estímulos visuais e sensoriais, todos estes pontos serão agora, explicitados, um a um, com objetivo de demonstrar como tudo isso ocorre simultaneamente e como é importante a exploração desses quesitos para o varejo de Moda. A saber: posicionamento da marca, o conceito de Loja, a localização Física, fachada, vitrina e seus elementos de encenação, quanto aos elementos físicos constitutivos do ambiente: os manequins, displays 3.1 Posicionamento, Conceito de Loja e Localização Física Todos estes três tópicos acima são interdependentes na sua realização, e para serem desenvolvidos e decididos de forma adequada, devem ser analisados simultaneamente levando em conta o objetivo de sua concepção; Por esta razão serão explicados a seguir de forma conjunta. A realização do projeto de visual merchandising inicia-se na escolha da localização física da loja ou do ponto de venda e do conceito de identidade da loja que deve ser traduzido na arquitetura comercial, tanto externa (fachada) quanto interna (layout). A loja está presente em uma rua ou em um corredor de um centro comercial da mesma maneira como um produto está situado na gôndola de uma seção de supermercado, e, a mesmo título, deve ser destacada, como o produto, por sua embalagem. Seu aspecto exterior deve capturar a atenção das pessoas e permitir afirmar, de modo muito claro e sem nenhum equívoco para o consumidor, sua vocação. (Sackrider, 2009:180) Considerando assim a forma como a marca irá se posicionar diante de seu cliente potencial e como esse posicionamento afetará seu conceito de loja. É o momento de estudar e analisar sua clientela, seu público alvo e a cidade na qual ele se encontra, desta forma é possível definir o posicionamento que a marca vai tomar - que nada mais é do que delimitar e destacar os traços de caráter que distinguem a marca e correspondem à expectativa do seu cliente no mercado. Definição de Posicionamento: É o processo de manobrar estrategicamente uma marca numa dada posição no espírito do cliente, em particular em relação às outras marcas da mesma categoria ou semelhantes. Uma marca pode ficar também

23 posicionada como a primeira numa nova categoria. O posicionamento mais eficaz deixa implicitamente as marcas rivais em desvantagem. (Healey,2009:249) 23 Sobre o posicionamento é de grande importância estudar com precisão os principais concorrentes e seus fluxos de comércio nos arredores dos bairros e ruas das quais se pretende implantar a loja. Sackrider (2009:180) explica como é fundamental fazer perguntas do tipo Onde e a que distância se situa o centro comercial mais próximo? Há por perto outras áreas que atraem a população? as respostas determinarão se existe uma demanda potencial de público e necessidade para os produtos a serem oferecidos, além de saber se a localização é viável para estabelecer a loja. Caso não haja cuidado com estes pontos, a chance de haver uma saturação desses produtos no mercado local é muito grande, ameaçando assim a sobrevivência e o sucesso do empreendimento. Após definidas a localização, o próximo passo é a preocupação com o store design (ou projeto interno da loja) e com a constituição coerente dos fundamentos do merchandising. O conceito da loja deve ser paralelamente desenvolvido com a identidade, imagem e experiência que esta marca quer deixar. Coerência é o ponto chave dos objetivos do visual merchandising, a harmonia dos elementos permite maior envolvimento e leitura por parte do cliente-espectador. Os diferentes componentes da marca são o fermento que vai permitir a execução do merchandising segundo um esquema de interações permanentes. É, portanto, a partir dos elementos identificadores da marca que o conceito é construído, com o duplo objetivo de destacar a variedade e afirmar sua identidade, tudo em coerência com o posicionamento e o público-alvo. (Sackrider, 2009:174). Healey (2009:110) compartilha de idéia semelhante: a experiência que este ambiente representa, precisa ser consistente com o resto da identidade e imagem da marca. Não tem de ser necessariamente idêntica, mas integrada numa forma coerente. No seu glossário ele conceitua a experiência de marca: É a soma de todas as associações cognitivas de que um cliente goza quando entra em contato com uma marca, seja visual, sensorial ou emocional. De forma ideal a experiência deve ser coerente ao longo de todos os pontos de contato, isto é, todos os produtos, materiais de marketing, interações e ambientes relacionados com a marca. (Healey, 2009:248) Neste plano inclui-se também a atmosfera de loja, que se compõe via desenvolvimento de displays, pontos focais, mobiliário diferenciado, cuidados com a

24 iluminação, decoração, cenografia interna e da vitrina e por fim o marketing multisensorial que se utiliza da força dos cinco sentidos para melhor composição. Financeiramente falando ao determinar um conceito é necessário prever uma vida potencial suficientemente longa para maximizar as amortizações (prestações e investimentos do negócio) que é em geral de cinco anos, reservando ao mesmo tempo a necessidade de evoluir durante esse intervalo. Este princípio é paradoxal, já que a necessidade de atualização é constantemente exigida pelo mercado se opondo assim à gestão perene da marca. Healey (2009:178) confirma: 24 (...) as obras de revitalização são realizadas a partir do segundo ano depois de aberto o ponto de venda. Além disso, os componentes do conceito são igualmente levados a evoluir em função das modas e das necessidades. A maioria das marcas privilegia, em conseqüência, reestruturações moduláveis e materiais duráveis, de fácil manutenção, que envelhecem bem e não exigem investimentos muito altos. 3.2 Fachada e a Vitrina A fachada deve permitir avistar a loja de longe, vê-la de frente, mas também, se possível, de vários ângulos, se existir a possibilidade de explorar um espaço que possua uma dupla ou mesmo tripla exposição. O prédio e a fachada compreendem três partes essenciais, sem contar as vitrinas: a arquitetura do prédio propriamente dita, a placa com o nome da loja e os detalhes complementares, como o toldo, a porta, a vegetação, o acesso, etc. (Sackrider, 2009:181) Além do letreiro e da arquitetura exterior, a vitrina também faz parte da fachada. Ela não é a rua e ainda não é a loja, está no entremeio. É o primeiro vetor de comunicação com o cliente, e cabe a ela refletir o que cliente encontrará dentro da loja, essa continuidade fiel incentivará a compra que a fachada e a vitrine sugeriram exteriormente, pois manterá a idéia inicial. Qualquer que seja a arrumação da vitrina, qualquer que seja o tema, o personagem é sempre o produto. Cuidado para não dar ênfase a coisas que você não vende. Neste caso, a simplicidade é o maior trunfo. Colocar todas as mercadorias expostas na vitrine não faz com que as pessoas entrem na loja. Pelo contrario, a desorganização pode até afugentá-las. Exponha aquilo que realmente interessa utilizando peças que indiquem seu posicionamento. (Saiani, 2001:115) As vitrinas são ao mesmo tempo o reflexo da oferta de produtos da marca, de seu estilo, do público-alvo e do posicionamento do preço, coordenar estes princípios testará a sua eficiência, e o seu grau de clareza ao propagar a mensagem que deseja - diga-se de passagem, deve ser apenas uma, obedecendo à noção de anúncio publicitário: prender a

25 atenção do transeunte, pois dispõe de 2 a 7 segundos pra fisgá-lo para o seu universo, conquistá-lo sobre sua idéia e convencê-lo a entrar na loja. (Sackrider, 2009:183) Segundo Demestresco (2007:206): A vitrina é toda e qualquer disposição organizada de mercadorias no espaço frontal de uma loja. Em média, a vitrina é responsável por até 82% das vendas da loja. Sendo assim podemos identificar a importância que a vitrina tem no impulsionamento das vendas, ela é um vendedor por si só, elemento ativo, e deve ser encarada como um investimento e não como apenas um gasto, pois proporciona diversas relações entre consumidor e marca que levam ao objetivo final: a compra. Saiani (2001:110) concorda: 25 Construir uma imagem da loja na mente dos clientes é um desafio que qualquer negócio precisa vencer para estar vivo daqui para frente. O primeiro passo para se ter uma imagem bem-definida é dar a fachada a mesma abordagem do interior da loja. [...] Depois de um tempo, os consumidores passam a associar o estilo com a marca. E esse é o nosso principal objetivo. A fachada e as vitrines atraem clientes. O interior da loja ajuda a mantê-los lá dentro. Lojas com portas abertas, vitrines sem fundo que misturam o que é palpável ao cliente deixando visível o interior da loja, ou ainda que tenham portas largas, são ambientes mais convidativos para os clientes (Saiani, 2001). Uma vitrina sem fundo ajuda a expor sua totalidade, reforça os produtos da loja e facilita a descoberta de outros. A sedução do cliente começa por meio da vitrina, ela desperta o interesse pelo produto e é por meio dela que o cliente tem uma experiência concreta com a marca e com o produto que lhe é oferecido. Demetresco (2007:210) [...] produtos devem ser vistos, tocados, sentidos e, por esse motivo, devemos criar encenações carregadas de sedução. A vitrina pode exercer diversas funções, algumas como: prestigiar linhas de produtos exclusivos, ser temática, pode contar histórias de produtos, conceitos e atitudes, pode exercer função comemorativa para venda de produtos no Natal, Dia das Mães e Dia dos Namorados, pode ser cenográfica - com uma pitada de elementos artísticos, pode ser apenas técnica e informativa, no caso de produtos farmacêuticos ou químicos, este último é o tipo mais simples, limpo, e não necessariamente o menos criativo, pois mesmo não necessitando de grande cenografia ao expor produtos desta natureza, já foram elaboradas vitrinas bem criativas; Por fim ainda pode ser uma vitrina viva, onde uma pessoa faz o papel do manequim, aparecendo por apenas alguns minutos. Esta última função pode ser exemplificada pela recente aparição de Gisele Bündchen como vitrine viva da C&A:

26 No dia 28 de abril a coleção de Gisele Bündchen já estará nas lojas C&A. E para promover o lançamento, colocarão a modelo como manequim na vitrine do shopping Iguatemi, em São Paulo. Isso mesmo, a vitrine viva terá Gisele exibindo as peças da nova coleção. Segundo a assessoria imprensa da C&A, o show durará apenas 10 minutos. O espaço será decorado com um biombo onde a top fará suas trocas de roupas, apresentando entre três a quatro looks. A apresentação acontece no dia 28 de abril (quinta-feira) às 10h20. Será possível acompanhar a transmissão ao vivo pela internet no portal MSN e também no site da C&A. (Notícia retirada do site Maria Vitrine, 2011) 26 Figura 01: Gisele Bündchen como vitrine viva na C&A. Fonte: Maria Vitrine (2011) Criar empatia é de extrema necessidade para que este ciclo que vai do encantamento à compra de fato seja incitado e finalmente concluído. Para falar das vitrinas que nos cativam Demetresco (2001:29) completa: A vitrina, ao mostrar um produto contido numa encenação, molda o desejo de quem a olha, pois, primeiro, pela atração, ela faz o passante parar e ver o que é apresentado. Num segundo momento, surge por parte do observador uma imobilização e a sedução pelo cenário de onde cresce a irresistível tentação de possuir o objeto exposto. Tudo isso em frações de segundos [...] ao sair da loja, com o produto em mãos, o sujeito está convencido de que sua aparência e sua identidade transformar-se-ão plenamente [...]. Antigamente as vitrinas eram abarrotadas de produtos, que disputavam entre si a atenção do cliente, era uma forma da marca dizer: Vejam como eu tenho variedade, aqui você encontrará tudo o que precisa. Hoje os clientes priorizam a clareza e a

27 simplicidade, pois não querem ter o trabalho de descobrir o que desejam em meio tanta bagunça, querem algo que o seduza imediata e objetivamente - não sabem o quê e nem precisam, pois é função do Merchandiser despertar o desejo. Ao atender esta demanda de simplicidade muitas lojas correm o risco de se uniformizarem optando pela neutralidade a fim de ganhar público, mas de um lado perdem a oportunidade de afirmar em longo prazo seu diferencial explorando diferentes aspectos de sua essência e de seu DNA criativo Encenação O tempo de renovação de uma vitrina varia de acordo com a localização do seu ponto de venda, quantidade de transeuntes que por ela passa todos os dias, e marcas concorrentes na mesma área urbana, a troca varia de dez a quinze dias. Em termos de quantidade quanto mais ela é vista, mais rápida deve ser remontada, e em termos de qualidade quanto menos surtir efeito nas vendas daquilo que é exposto, mais rápida deve ser sua troca, a fim de divulgar produtos mais interessantes. (Sackrider, 2009:187) Para montar uma encenação as diferentes dimensões físicas de uma vitrina ou um ponto focal influem no modo de organização dos produtos. Ao cumprir a função de exibir a mercadoria, também deve oferecer ao produto uma visibilidade correta, a preocupação com o ângulo em que o produto vai ser visto em determinada distância pelos transeuntes é um dos pontos a ser considerado. A posição em que os produtos devem estar expostos, a iluminação que vai dirigir-se a eles, são outros pontos importantes na sua constituição. Demetresco (2001:170) dá um exemplo ao analisar a vitrina abaixo: A leitura da vitrina é centralizada e triangular [...] a foto divide o olhar para a vitrina em duas massas, uma superior a do rosto do artista e de seu olhar, e uma inferior, a do produto exposto.[...] O ponto de concentração, isto é, o foco principal é a xícara de café que esta na mão da artista. A massa inferior é mais espalhada e mais densa e torna-se importante pela aparição do produto de inúmeras formas e grandezas, sendo a repetição o fator mais importante.