A MÍDIA E O CONSUMO DE ALIMENTOS

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1 A MÍDIA E O CONSUMO DE ALIMENTOS

2 As crianças representam um grande e durável potencial de mercado. 1/ Mercado primário: gastam o seu próprio dinheiro, 2/ Mercado de influências: orientam os pais na forma de consumir o capital familiar. 3/ São os consumidores do futuro. (McNEAL, J. Children as consumers of commercial and social products. OPAS, January, 2000).

3 ETAPA IDADE MÉDIA CARACTERÍSTICAS OBSERVAÇÃO PEDIDO SELEÇÃO CO- AQUISIÇÃO 2 meses 2 anos 3½ anos 5½ anos impressões próprias sobre o mundo mercantil como fonte de produtos que satisfazem suas necessidades (produtos essencialmente comestíveis). Desenvolvimento da capacidade de pedir artigos de consumo, principalmente produtos alimentícios passam a tomar produtos que satisfazem suas necessidades em fontes comerciais primeiras compras (intercambio) de um produto sem a efetiva ajuda dos pais. AQUISIÇÃO 8 anos Independência no ato da compra completa. Fonte: McNEAL, J. Children as consumers of commercial and social products. OPAS, January, 2000, p.17.

4 Estados Unidos: crianças representam um mercado de U$ 9 bilhões em compras diretas e U$ 165 bilhões em compras indiretas. BRASIL: 4 bilhões a compras diretas infantis e 120 bilhões em produtos adquiridos sob sua influência. (estimativa Base IBGE/PIB)

5 Crianças: maiores compradoras de doces e jogos eletrônicos, direcionando também boa parte de sua mesada para lanches rápidos, roupas e lazer..: Crianças e shoppings : além de comprar, influenciam outras compras para o lar..: Formam opiniões, percepções e preferências sobre lojas de varejo.

6 .: Projetam sua casa no ponto de venda ou loja, geralmente de maneira muito afirmativa..: Diariamente, crianças entre 6 e 11 anos assistem à TV por 3 horas. (SCHULER, 1989; McNEAL, 1992)

7 Quanto mais jovens, menos as crianças se cansam com a repetição dos comerciais e mais elas acreditam no que estão vendo. Tendem a cumprir o que um anúncio sugere. À medida que crescem, desenvolvem o senso crítico e podem, gradativamente, reprovar o que vêem na TV ou sentir menos atração pelo produto anunciado. (SCHULER, 1989)

8 CRIANÇAS ENTRE 2 E 7 ANOS DE IDADE: mais suscetíveis a influências externas e mais receptivas à propaganda, uma vez que suas estruturas cognitivas estão em formação (PIAGET 1970).

9 Durante esse período, são fortemente influenciadas por imagens e processos simbólicos (propaganda) e iniciam julgamentos sobre produtos que usariam no futuro.

10 Há evidências de que repetir por diversas vezes o comercial de TV aumenta a preferência da criança pelo produto anunciado. Comerciais de TV aos quais as crianças são favoráveis alteram as preferências por categorias de produto e, portanto, a escolha. (MIZIERSKI, 1995)

11 Distribuição dos comerciais identificados entre os programas gravados. Fonte: HALPERN, Gabriela (dissertação, mestrado, UNIFESP, 2005)

12 Classificação dos alimentos anunciados. Fonte: HALPERN, Gabriela (dissertação, mestrado, UNIFESP, 2005)

13 AMOSTRA: 235 alunos de duas escolas do ensino fundamental (pública e particular). CONSTATAÇÕES:.: todos os alimentos anunciados durante a programação infantil foram citados nas entrevistas de levantamento do consumo..: Os alunos não associavam suas escolhas ao que viam na TV. Para a autora, as mensagens publicitárias são vistas como elementos da programação.

14 27,5% dos comerciais no horário dito infantil são de gêneros comestíveis industrializados. Fonte: ALMEIDA, S.S. et al. Quantidade e qualidade de produtos alimentícios anunciados na televisão brasileira. Revista Saúde Pública 2002;36 (3):353-5.

15 ALMEIDA, S.S. et al. Quantidade e qualidade de produtos alimentícios anunciados na televisão brasileira. Revista Saúde Pública 2002;36 (3):353-5.

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17 NÃO UNICAMENTE os tradicionais veículos de comunicação/difusão televisão, rádio, jornal, revista, vídeo e internet

18 meios de comunicação "meios de massa", meios de comunicação social, indústria cultural.

19 academia, shopping, turma, clube... onde se insere: escola, cantina, família,

20 1/ DIFERENCIAÇÃO NO PADRÃO SENSORIAL / PADRÃO INTENSIFICADO (+ doce + sal + ALGO) Novos produtos: ANOS 70: big bands + funk = disco music funk + rock = funk-rock cola + limão + light / guaraná + laranja Releituras de hoje: Música: remix (reviver) e club mix (para a balada) Entretenimento: os novos-antigos heróis dos quadrinhos para o cinema, chocolate com pimenta, novela de época + extrasensorial etc...

21 2/ FUGACIDADE X PERENIZAÇÃO MÍDIA: cinema > DVD > TV fechada > TV aberta (horário nobre > madrugada > sessão da tarde) & MODA: alimentos, roupas, material escolar, higiene, perfumaria etc. construção do indivíduo voltado para o consumo (GOMES, 2000)

22 3/ INCORPORAÇÃO DE ÍCONES (a pessoa-propaganda) ÍCONE PRIMÁRIO: criado para e pelo contexto da propaganda ÍCONE DERIVADO: ator, personagem, herói, ídolo do esporte, de rock etc

23 4/ APELO SITUACIONAL OU REFERENCIAL PRAZER: férias, verão, lugar da moda (tomar açaí nas academias do eixo RIO SP) SER IN : consumir X no local/loja Y (balada na loja de conveniência do posto de gasolina)

24 4/ APELO SITUACIONAL OU REFERENCIAL PODER E FORÇA: Sabor que alimenta Energia que dá gosto. CONFORTO: :: Tele-entrega, :: Prontos e semi-prontos, :: Super-gelados, sous-vide

25 5/ HIPER-OFERECIMENTO SELF-SERVICE (refeição, sorvete, pizza, supermercado etc) EM ASSOCIAÇÃO COM PROMOÇÃO DE VENDAS (oferta casada, leve 3 pague 2, super-lanche, embalagem-família, degustação, corpo a corpo)

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28 PRODUTOS: diet, light, naturais, modificados, integrais, saudáveis SERVIÇOS: fitness, spas, clínicas, clubes desportivos, profissionais PRODUTOS OU SERVIÇOS AMPLIADOS: programas dietéticos equipamento + dieta dieta + alimentos

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32 as mesmas armas: o instrumental do marketing pesquisa de mercado, desenvolvimento e promoção de produtos

33 aliança com o inimigo : Uma campanha de saúde é uma campanha publicitária

34 rotulagem como meio de informação

35 restrições à propaganda: conteúdos e horários

36 pressão da opinião pública: caso da Kraft e os junk food (Lacta, Oreo, Tang, Trakinas)

37 Comunicação integrada nas ações de A&N: jornalismo, relações públicas e publicidade

38 promoção da responsabilidade social das organizações produtoras, distribuidoras e revendedoras

39 educação educação educação alimentar de consumidores educação de cidadãos

40 Grato Pela atenção.

41 Tradição com m odernidade.

42 José Arm ando Ansaloni DEPARTAM ENTO DE ALIMENTOS ESCOLA DE NUTRIÇÃO proplad.ufop..ufop.br