Iniciando Nas Redes Sociais Um Guia RightNow Jen Page, Product Marketing Manager. sibra.crm

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1 Iniciando Nas Redes Sociais Jen Page, Product Marketing Manager sibra.crm 1

2 Conteúdo Público Objetivado... 3 Sumário Executivo... 3 O Desafio... 3 Melhores Práticas: Uma Abordagem de Cinco Passos para o Social... 3 Passo 1: Compreender Sua Organização... 4 Checklist: Compreendendo Sua Organização... 4 Passo 2: Conhecer Seus Clientes... 5 Checklist: Conhecendo Seus Clientes... 5 Passo 3: Estabelecer Um Objetivo... 6 Exemplo de Objetivo: Melhorar a Satisfação do Cliente... 6 Exemplo de Objetivo: Conduzir à Inovação... 6 Exemplo de Objetivo: Aumentar a Consciência... 7 Checklist: Estabelecendo um Objetivo... 7 Passo 4: Formar Uma Equipe Social... 7 Checklist: Formando Uma Equipe Social... 8 Passo 5: Planejar em Detalhes... 9 Checklist: Planejando em Detalhes Conclusão Sobre a Autora

3 Público Objetivado Este guia se destina a organizações que reconhecem a importância de engajar consumidores através da web social, mas precisam de ajuda para olhar além dos exageros, para uma estratégia social sustentável, que produza valor real para o negócio. Sumário Executivo Há uma oportunidade imensa para as organizações nas redes sociais. Ao remover as barreiras de comunicação entre uma organização e seus consumidores, a web social torna possível manter relacionamentos com clientes em pequena escala, um-a-um, tendo como pano de fundo a eficiência em larga escala e crescimento. É o resultado da combinação da criatividade, colaboração e comunidade com princípios de negócios mais sóbrios que capturam a imaginação de tantos líderes de negócios atuais. Fazer isso com sucesso exige uma boa estratégia e abordagem metódica que fazem as redes sociais uma parte integrante do negócio responsabilizada por resultados, regida por políticas e diretrizes, otimizada para a eficiência, e incorporada ao tecido de processos de negócios e sistemas. Este Guia RightNow fornece uma estratégia de alto nível para a incorporação de práticas sociais na organização. O Desafio A mudança social clama por um novo padrão mental nas relações entre organização e consumidor uma atitude mental caracterizada por transparência e responsabilidade, capacitação dos funcionários e espontaneidade. Do ponto de vista operacional ou legal, a nova atitude pode parecer muito arriscada ou impraticável, superando quaisquer benefícios potenciais. É esta percepção de risco desproporcional que impede que muitas organizações ajam. A novidade é que as questões e riscos operacionais relacionados ao social podem ser gerenciados da mesma forma que qualquer outra iniciativa de negócios. A chave é ignorar o exagero, que geralmente implica que uma boa estratégia social envolva a criação de uma página no Facebook, envio de tweets a cada hora ou executar uma campanha de marketing viral em larga escala. Em vez disto, aborde sua estratégia social com um plano holístico que responda por todas as partes do negócio, defina expectativas realísticas e forneça uma visão de sucesso em longo prazo. Melhores Práticas: Uma Abordagem de Cinco Passos para o Social Pode ser tentador pular direto no seu jogo social sem muita preparação. Muitas das tecnologias de web social são gratuitas (ou, pelo menos baratas) e fáceis de usar. Há uma abundância de estudos de casos para imitar. E é excitante tentar alguma coisa nova. Mas você deve pisar com cuidado quando lançar novas iniciativas sociais há trabalho de base para ser feito primeiro. Neste guia, você conhecerá os cinco passos principais recomendados pela RightNow quando iniciar uma estratégia social: 3

4 Compreender sua organização Conhecer seus clientes Estabelecer um objetivo Formar uma equipe social Planejar em detalhes Estes passos são fortemente ponderados para operacionalizar as interações sociais entre você e seus consumidores. Integrar o social com as operações do dia a dia é o único caminho para otimizar o valor a longo prazo das suas iniciativas sociais, enquanto as sujeita aos mesmos rigores de eficiência e riscos de gestão que você aplica para o restante dos seus negócios. Nossas recomendações são permeadas pela crença fundamental de que uma estratégia social requer uma abordagem centrada nas pessoas, em vez de centrada na tecnologia. E pessoas é uma coisa dinâmica, então esteja preparado para agir e interagir, avaliar continuamente sua abordagem e fazer ajustes de curso no meio do voo. Passo 1: Compreender Sua Organização Se há alguma coisa a ser aprendida da web social, é a importância da autenticidade. Você tem que se comunicar com consumidores com a voz humana, deixar funcionários expressarem suas personalidades, abandonar alguns controles sobre mensagens corporativas e reconhecer seus erros. Mas você não pode ser autêntico se não souber quem é você. Comece por pesquisar o que você já tem em termos de iniciativas sociais, a quem pertence estas iniciativas e quem é afetado por elas, se sua cultura suporta ou não uma mudança para a web social, quais políticas estão colocadas para conduzir esta mudança e qualquer coisa realmente qualquer coisa que você possa aprender do que fez no passado. Parte em saber quem é você está em ser realista sobre como sua organização pode reagir a diferentes cenários. Uma das últimas coisas que você quer fazer é tentar ser alguma coisa que você não é. Tornará dolorosamente óbvio para você e seus clientes se houver um conflito entre o que você diz por meio de canais sociais e como você se comporta ou como você responde às críticas ou crises. Checklist: Compreendendo Sua Organização Quem está usando a web social? (funcionários, departamentos, parceiros) Quais tecnologias/sites estão sendo usados? Para quais propósitos? (p. ex: uso pessoal, blog corporativo, campanhas publicitárias, monitoramento de marcas) A quem pertence atualmente a iniciativa social? Quem são os stakeholders? (Quem pode ser afetado por uma iniciativa social?) As iniciativas sociais têm suporte executivo? Sua organização tem políticas e diretrizes implantadas? O que você pode aprender dos sucessos e falhas do passado? Planejamento de cenários: Como responderíamos como uma organização se... o Como responderíamos para as reclamações de clientes todos os dias? 4

5 o o o Como responderíamos se detalhes sensíveis vazassem para a web social? Como responderíamos se rumores falsos fossem prejudiciais a nossa marca? Como os funcionários tratariam uma situação crítica na falta de uma liderança importante? Passo 2: Conhecer Seus Clientes O equilíbrio do poder mudou, colocando mais controle nas mãos dos consumidores. Eles não são mais receptores passivos dos seus esforços de vendas e marketing. Consumidores estão ajudando a formar sua marca neste exato momento tendo conversas com outros consumidores que em última análise afetarão suas receitas. Cabe a você descobrir onde essas conversas estão ocorrendo e como se comunicar nos termos dos seus consumidores. Comece por ouvir e tomar notas. Use uma ferramenta de monitoramento para manter um olho sobre as conversas que se desenrolam na web social (Twitter, YouTube, Facebook, blogs e fóruns de consumidores chaves, etc.). Se você mapear a atividade diligentemente por um mês ou dois, começará a ver uma imagem clara do que precisa ser feito e por que. (Há uma possibilidade de que você não verá muita atividade lá fora, especialmente se a sua organização não for orientada ao consumidor (B2C). No entanto, esta é a informação crítica que irá ajuda-lo a criar uma estratégia social apropriada.) Checklist: Conhecendo Seus Clientes Qual é o seu público-alvo? O gráfico social corresponde ao seu mercado-alvo em geral? Onde sua empresa, produtos ou serviços foram mencionados? Mantenha uma lista de todos os sites e uma contagem de conversas observadas em cada um. Qual é o sentimento geral nos comentários sobre a sua organização? Mantenha um registro ativo de menções positivas, negativas e neutras. Quais são os trending topics em torno de sua organização e no seu setor? Quem são os influenciadores importantes relacionados tanto com a sua marca, quanto sua indústria? Qual a abrangência das redes destes influenciadores? O que seus consumidores precisam? Preste atenção às queixas e sugestões, mesmo que você não esteja completamente pronto para responder nesta fase. Quais são as áreas de valor que você pode trazer para os consumidores através da web social? Ao final dos passos 1 e 2, você deve ter quatro conjuntos de informações a serem utilizadas para os próximos passos: Os stakeholders internos Principais lições aprendidas com as iniciativas anteriores Público-alvo Necessidades identificadas 5

6 Passo 3: Estabelecer Um Objetivo Se você quiser que a web social agregue valor para o negócio, tem que saber primeiro o que você está tentando alcançar. A chave aqui é começar pequeno, com foco em um objetivo específico. Muitas organizações estabelecem reduzir custos ou melhorar a satisfação do cliente. Outras querem obter de seus clientes um fluxo de sugestões sobre produtos ou serviços e querem tornar mais fácil capturar e gerenciar estas ideias. Outros objetivos incluem o comércio, sensibilização e fidelização de clientes. Estes são tipicamente os pontos mais fáceis de entrada com resultados mais comprovados. Comece por identificar o seu objetivo maior com base nas informações que recolheu nos passos 1 e 2. Em seguida, mapeie as diferentes áreas que você precisa endereçar em relação a esse objetivo. Veja os exemplos a seguir para ideias sobre como começar. Você vai notar que eles são subdivididos em três áreas principais: Processo e cultura (o que e quem precisa mudar) Tecnologias e ferramentas (o que usar para chegar lá) Principais indicadores de desempenho (o que acompanhar) Exemplo de objetivo: Melhorar a satisfação do cliente Processo e cultura Definir o workflow de atribuição / escalonamento Capacitar funcionários para resolver problemas de forma independente Estabelecer diretrizes claras para participação dos trabalhadores Facilitar a colaboração entre os departamentos Coordenar campanhas de marketing e atendimento Capturar e correlacionar os dados entre a iniciativa social e a organização de suporte Tecnologias e ferramentas Monitoramento da web social Comunidade de suporte Mecanismos de feedback/voz do cliente Comentários e avaliações de produtos Repositório de conhecimento social Principais Indicadores de desempenho % dos incidentes tratados por meio de canais sociais Desvio de chamadas $ gasto por interação social Relação entre comentários positivos-negativos Número de comentários positivos Pontuações Net Promoter ou CSAT Anedotas, exemplos de clientes e citações Exemplo de objetivo: Conduzir à inovação Processo e cultura Incorporar ideias do cliente no fluxo de trabalho de desenvolvimento de produtos Consistentemente reportar aos clientes sobre suas solicitações Capacitar funcionários para discutirem ideias com franqueza Seja claro sobre as políticas de compartilhamento de informações Capturar / correlacionar dados entre as iniciativas sociais e sistemas de desenvovimento produtos Tecnologias e ferramentas Comunidades de ideias Monitoramento da web social Mecanismos de feedback/voz dos clientes Principais Indicadores de Desempenho Quantidade de ideias implementadas Número de votos Receita gerada por cada ideia Time to market Custos de P&D Anedotas 6

7 Exemplo de objetivo: Aumentar a consciência Processo e cultura Tecnologias e ferramentas Principais Indicadores de desempenho Aumentar o marketing de massa com marketing de relacionamento Preencher a lacuna entre marketing e atendimento Capturar e correlacionar os dados entre as iniciativas sociais e métricas de marketing Monitoramento de web social Comunidade de fidelidade à marca Mecanismos de feedback e voz do cliente SEO (melhorar o ranking) Alcance da campanha (boca a boca / marketing viral) Número de leads gerados através dos canais sociais Tempo de visibilidade e reação relacionada a questões RP Anedotas Checklist: Estabelecendo um Objetivo Quais oportunidades você vê na utilização da web social? Use as informações dos passos 1 e 2 para identificar áreas de maior oportunidade. Limite seu escopo para um objetivo único (ou um conjunto de objetivos intimamente relacionados). Definir as métricas. Certifique-se de saber como e onde acessá-las, pois provavelmente virão de diferentes sistemas inicialmente. Criar uma lista restrita de ferramentas e tecnologias necessárias para apoiar sua iniciativa, incluindo ferramentas gratuitas online, compra de fornecedores e sistemas existentes que você queira empregar. Mantenha uma lista de todas as mudanças culturais e processos que precisam ser adotadas. No final do Passo 3, você deve ter um mapa de alto nível dos principais elementos que precisam ser considerados, endereçados e monitorados em sua estratégia social. Nos dois últimos passos, você vai tomar medidas concretas para o lançamento de seu plano. Passo 4: Formar Uma Equipe Social Uma estratégia de sucesso social atravessa as fronteiras de departamentos e da hierarquia, porque no âmbito social mais do que em qualquer outro o consumidor espera uma experiência perfeita. Se sua equipe de marketing está transmitindo uma mensagem enquanto sua organização de suporte envia outra através do Twitter, seus clientes rapidamente começarão a questionar sua autenticidade e confiabilidade. Para evitar inconsistências, todas as iniciativas sociais devem ser regidas por uma equipe multifuncional e apoiadas por pelo menos um patrocinador executivo. 7

8 Atendimento ao Cliente Gestão de Produtos Patrocinador Executivo Vendas Recursos Humanos Marketing & RP Equipe Social TI Tenha em mente que o propósito da equipe é manter o meio. Na verdade, a maioria das iniciativas sociais provavelmente será feita por indivíduos ou grupos em toda a empresa. Sua equipe social pode desempenhar algumas ou todas das seguintes funções, dependendo das necessidades e objetivos específicos de sua organização: Orientar iniciativas sociais em curso Coletar e implementar as melhores práticas Certificar-se que as iniciativas sejam devidamente adotadas Desenvolver políticas e diretrizes para os funcionários Fornecer documentação e treinamento para funcionários Acompanhar resultados e correlacionar os dados entre sistemas Aconselhar o marketing sobre a evolução da marca social Proporcionar um caminho de escalonamento para os problemas de RP Liderar a mudança de cultura, por exemplo. Checklist: Formando Uma Equipe Social Incluir representantes de todos os níveis e departamentos dentro da organização. Use o ponto de vista interdepartamental para entender onde os recursos existentes, sistemas e processos podem ser aproveitados. Envolver os membros da equipe que já participam no Twitter, LinkedIn, blogs, comunidades, etc ou que estão dispostos a começar. Tornar membros da equipe social em embaixadores ou pioneiros (ou cobaias) para a organização. Elaborar um documento para a equipe social, para esclarecer os papéis e responsabilidades. 8

9 Criar um fórum interno ou espaço de colaboração para essa equipe. Com uma equipe instalada, você estará pronto para começar a fazer planos específicos para o lançamento da iniciativa social em toda a organização. Certifique-se de tirar proveito das várias posições e perspectivas da equipe para gerenciar e coordenar vários projetos em paralelo e incentivar a ampla participação dos funcionários. Passo 5: Planejar em Detalhes Iniciativas provisórias tais como a execução de uma campanha no YouTube ou atribuir um estagiário para responder aos clientes no Twitter, são pontos de entrada fáceis, mas eles não vão trazer valor adicional para a sua organização. Quando conectar com as pessoas através da rede social, você precisa viver à altura de expectativas contínuas para o engajamento e construir sobre os relacionamentos que você cria. É geralmente uma boa ideia construir ciclos de feedback, testes e ciclos de interações em seu plano para que você possa melhorar e concentrar seus esforços ao longo do tempo. Comece por mapear seus primeiros seis meses. Deixe espaço para ajustes, é claro, mas tenha as pessoas, conteúdo e plano geral pronto para cada passo do caminho. Seu plano de seis meses pode ser algo como isto: Mês 1 2 Mês 3 Mês 4 Mês 5 Timeline Atividade Propósito Revisão tecnológica Identificar ferramentas necessárias para atingir metas sociais Implementação da tecnologia Comece a construir / integrar ferramentas selecionadas para formar uma base Lançamento das políticas / Clarificar as intenções e diretrizes expectativas, para evitar comportamento impróprio dos funcionários Treinamento Educar e capacitar os funcionários na linha de frente Monitorar principais sites sociais Manter tópicos de conversação e principais influenciadores; responder conforme necessário Ciclo de feedback Reunir inputs iniciais das iniciativas sociais Lançamento da comunidade (interna) Blog executivo Blog funcionários Ciclo de feedback Métricas básicas Familiarizar os funcionários com a abordagem; permitir o debate e a colaboração Estabelecer uma voz corporativa para orientar a discussão Obter o envolvimento dos funcionários; construir conteúdo para o lançamento externo Entender as lacunas na execução; ter tempo para resolver quaisquer questões Começar a monitorar tendências de adesão / participação para posterior comparação 9

10 Mês 6 Selecione membros fundadores (externos) Lançamento da comunidade (externo) Ciclo de feedback Coordenação com sites de terceiros Campanhas na web social e Alimente a comunidade com atividade e conteúdo Incluir clientes, parceiros e outras partes interessadas na conversação Reunir informações explícitas e implícitas sobre o que é / não é trabalho; gaste tempo para melhorar a usabilidade Ampliar e estender a conversa com os clientes e fãs no Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, etc. Periodicamente atualize os membros da comunidade com base de clientes e consumidores Checklist: Planejando em Detalhes Desenvolver políticas e diretrizes, então distribuir para os funcionários. Definir um processo de escalonamento para possíveis problemas de Relações Públicas. Fornecer sessões de treinamento interno, se necessário. Obter consenso para um plano de jogo de seis meses. Escolher e implementar tecnologias sociais. Ter conteúdo inicial (posts em blogs, por exemplo) preparado. Certifique-se de que campanhas são coordenadas através de departamentos. Construa feedback em cada passo e esteja preparado para adaptar os seus planos. Conclusão Nestes dias, estudos de caso sobre façanhas empresariais na web social são tão comuns, que já não têm tanto valor. São inúmeras as histórias de grandes marcas executando enormes campanhas sociais na web social com efeitos impressionantes nas receitas de faturamento e redução de custos. Também prevalecentes são as histórias de fracasso - organizações cujas marcas sofreram nas mãos dos consumidores socialmente capacitados. Todos nós podemos aprender com os dois tipos de exemplos como satisfazer consumidores e evitar riscos mas precisamos entendê-los no contexto de nossas próprias e únicas organizações, indústrias, metas e clientes. É por isso que sua estratégia social deve ser construída a partir do zero com todo o rigor e planejamento que você se aplicaria a qualquer outra iniciativa empresarial, mas com algumas distinções importantes: Os consumidores devem estar no centro de sua estratégia. A mudança cultural é mais importante que a mudança tecnológica. Colaboração e feedback devem se tornar uma força de hábito. Nenhuma iniciativa social é sempre completa; você deve continuamente repetir para evoluir. 10

11 Sobra a Autora Jen Page, Product Marketing Manager Como Product Marketing Manager alinhada com o RightNow Social Center of Excellence, Jen Page concentra-se fortemente na compreensão e articulação das interseções entre a web social, atendimento ao cliente e marketing. Antes de ingressar na RightNow, ela trabalhou para a comunidade online startup HiveLive e uma agência de marketing interativo, e traz quase 10 anos de experiência em marketing e no emergente espaço social. 11