Apresentação -Métricas

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1 Clique para editar o estilo do título mestre Apresentação -Métricas 25 de Março de /15

2 Apresentação - Métricas Sumário 1. Cenário atual 2. Metodologia de métricas da FSB

3 1. Cenário atual

4 1. Cenário atual No mundo digital, tudo é mensurável. Clicks, visitas, conversões, ROI, tempo no site, comentários, likes, retweets, alcance, engajamento...

5 1. Cenário atual As informações coletadas nem sempre são utilizadas como base para aprendizados e tomada de decisões.

6 1. Cenário atual testes a/b estudos experimentos Analytics = Aprendizagem medições observações análises

7 2. Metodologia de métricas da FSB

8 2. Metodologia de métricas Definição do objetivo Todo o trabalho realizado deve estar alinhado os objetivos de negócio e de comunicação. A primeira etapa do trabalho de métricas é de definição dos principais objetivos.

9 2. Metodologia de métricas Aprendizagem Validada Na a implementação de uma cultura de trabalho orientada a resultados, é necessário instituir o conceito de Aprendizagem Validada. Toda ação executada é uma oportunidade para realização de experimentos, que: - Geram aprendizado do que funciona e do que não funciona - Podem eliminar incertezas - Identificam possíveis oportunidades e tendências

10 Build it - Site - Promoções - Ações - Posts - etc. Métricas adequadas X Métricas de vaidade Adaptação com base no que foi aprendido Measure it Learn from it Aprendizagem validada Ciclo construir-medir-aprender

11 2. Metodologia de métricas Métricas AAA Métricas AAA Acionáveis - Devem demonstrar causa e efeito Acessíveis - Os relatórios devem ser elaborados do modo mais simples possível Auditáveis - Deve-se assegurar de que os dados sejam confiáveis e passíveis de verificação

12 2. Metodologia de métricas Armazenamento da Informação Informação Dados devem ser armazenados, para que possam ser utilizados de diferentes maneiras para gerar relatórios conforme demandas internas e externas.

13 EXTRAÇÃO DOS DADOS Relatório

14 EXTRAÇÃO DOS DADOS BASE DE DADOS COM HISTÓRICO PERSISTENTE Relatório 1 Relatório 2 Relatório 3

15 2. Metodologia de métricas - Pirâmide de Métricas por nível de Engajamento Método de categorização das métricas utilizadas pela FSB Digital em grupos, de acordo com o nível de engajamento na relação do público de interesse com o comunicação da marca.

16 2. Metodologia de métricas - Pirâmide de Métricas por nível de Engajamento Ação / Conversão Engajamento Ligadas ao objetivo e metas do cliente. CTR, ROI, leads, conversões, valor de equivalência comercial, taxa de abertura... Interação com o conteúdo do cliente. Mensagens, retweets, check-ins, time on site... Influência / Relevância Exposição / Alcance Indicadores de relevância de veículo/perfil. IMS, Pagerank, fãs, seguidores... Nível mais superficial de contato. Audiência, visitas, menções, alcance potencial...

17 2. Metodologia de métricas - Pirâmide de Métricas por nível de Engajamento Objetivos: Ação / Conversão Ligadas ao objetivo e metas do cliente. CTR, ROI, leads, conversões, valor de equivalência comercial, taxa de abertura... Ajudar na definição de metas coerentes Engajamento Hierarquizar Influência / métricas Relevância mais importantes Exposição / Alcance Interação com o conteúdo do cliente. Mensagens, retweets, check-ins, time on site... Avaliar resultados que realmente interessam ao cliente Evitar métricas de vaidade Indicadores de relevância de veículo/perfil. IMS, Pagerank, fãs, seguidores... Nível mais superficial de contato. Audiência, visitas, menções, quantidade de conteúdo produzido... Facilitar o entendimento e visualização do cliente

18 Exposição / Alcance Influência / Relevância Engajamento Ação / Conversão Atenção! O que são? Os indicadores deste grupo mensuram quantitativamente a exposição de uma mensagem, de um tema ou de uma marca. São o nível inicial de contato e contemplam apenas a visualização da mensagem, sem medir o favorecimento ou engajamento com a mesma. Por que importam? Medem a capacidade de alcance da mensagem. São a condição inicial para conversões especificas e, em casos de campanhas de branding, por exemplo, podem ser indicadores-chave de performance (KPIs). Em geral, são indicadores rasos e devem ser trabalhados em parceria com outros dados. Deve-se tomar cuidado com a sobreposição de audiência no cálculo. Alguns exemplos: Número de menções Alcance potencial Número de visitas Número de pageviews

19 Exposição / Alcance Influência / Relevância Engajamento Ação / Conversão Atenção! O que são? As métricas deste grupo enriquecem qualitativamente e quantitativamente a análise de veículos, perfis e audiência. Fornecem uma nova camada de informação sobre a simples análise de Exposição/Alcance. O uso de apenas um indicador nesta categoria pode deixar a análise superficial ou tendenciosa. É preciso tomar cuidado para que não sejam utilizadas como métricas de vaidade. Por que importam? Ajudam a entender a importância relativa de um canal. Estes indicadores servem como como critério de comparação e hierarquização. Permitem a montagem de um Painel de Influenciadores, por exemplo. Alguns exemplos: IMS Grau de relevância Favorabilidade Número de seguidores Número de conteúdo postado

20 Exposição / Alcance Influência / Relevância Engajamento Ação / Conversão Atenção! O que são? Medem o grau de relacionamento dos usuários com o veículo, página ou perfil, utilizando indicadores que analisam o nível de envolvimento com o conteúdo oferecido. Este nível diferencia os usuários que interagiram de alguma forma com o conteúdo dos que apenas foram expostos ou alcançados pela comunicação. Por que importam? Fornecem bases para entender a força do canal para influenciar os usuários a participar, interagir e aumentar o potencial de alcance da mensagem. Trata da relação dos usuários com o objeto de estudo. Permitem avaliar a adequação da mensagem em relação ao públicoalvo e embasar mudanças no conteúdo ou estrutura de um site, por exemplo. Dentro deste grupo, podem existir diferentes níveis de engajamento, que devem ser avaliados. Perigo de utilização como métricas de vaidade. Alguns exemplos: Número de comentários Número de cliques Taxa de engajamento Número de páginas por visita Tempo médio no site

21 Exposição / Alcance Influência / Relevância Engajamento Ação / Conversão Atenção! O que são? São o termômetro ideal para medir se as metas do trabalho estão sendo atingidas. Devem ser tratadas como as métricas mais importantes. Importante: dependendo dos objetivos do cliente, os indicadores de outros graus podem ser também métricas de conversão. Por que importam? Se definidas de forma correta, são os principais indicadores do sucesso no trabalho. Demonstram, de forma clara, se os objetivos principais de comunicação estão sendo atingidos. É o nível final da pirâmide, o ponto para o qual o público precisa ser direcionado. O objetivo e as metas do trabalho com o cliente precisam estar bem definidas. É preciso identificar com cuidado se a métrica realmente indica o sucesso no trabalho. Alguns exemplos: CTR ROI Número de participações em concurso Taxa de abertura

22 3. Metodologia de métricas - Pirâmide de Métricas por nível de Engajamento Consideração final A metodologia deve ser personalizada para o trabalho com cada cliente, levando em conta os objetivos, metas, serviços prestados e canais utilizados.

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