Indicadores para o comportamento do consumidor de moda Relatório de Inteligência Sintético - abril 2013

Transcrição

1 Vestuário Indicadores para o comportamento do consumidor de moda Relatório de Inteligência Sintético - abril 2013

2 Resumo Executivo Entender o perfil do consumidor de moda é um dos principais desafios dos empreendedores. Isso porque esse entendimento leva a um negócio ideal, seja na fabricação de peças adequadas ao consumidor, ou num direcionamento das vendas de forma que agrade, ou até mesmo, em criar estilos e definições a partir dos gostos dos consumidores. Esse relatório traz um pouco sobre esse conhecimento, apresentando indicadores que identificam o perfil do consumidor. Muitas pesquisas dão características de consumo e, no material apresentado aqui, são definidos 38 indicadores que dão essas determinações. A definição dos indicadores teve início em 1999, com a pesquisadora Maria Alice Vasconcelos Rocha. Em uma primeira etapa, 380 pessoas de Recife foram entrevistadas para subsidiar o trabalho. Na segunda etapa da pesquisa, outras 820 pessoas do Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba e Recife foram ouvidas para o aprimoramento dos indicadores. Além disso, em 2007 a pesquisa registrou dados dos consumidores brasileiros, do Reino Unido e da China. Os indicadores condicionantes para o comportamento do consumidor de vestuário desenvolvidos pela Maria Alice podem servir de base para análise do perfil dos consumidores e devem ser complementados pelos empresários para definir um perfil ideal de consumo. A proposta é apresentar uma forma de análise e permitir que as informações sirvam de base para cada iniciativa. Os detalhes desses perfis de consumo podem ser conferidos ao longo do relatório. 2

3 Sumário Introdução Aspectos relevantes do comportamento do consumidor Indicadores condicionantes do comportamento do consumidor de moda Principais indicadores de alguns segmentos estudados Considerações finais Fontes

4 Influência nas compras INTRODUÇÃO As pessoas vivem em um ritmo frenético, com muitos compromissos e com pouco tempo para satisfazer suas necessidades, escolher produtos e tomar decisões de compra. Essas atitudes fazem com que o empresário busque cada vez mais compreender seu potencial cliente. Entender o que leva um consumidor a tomar determinadas decisões é muito importante para que se possa desenvolver produtos adequados e formas de comunicação eficientes. Ao se pensar em produtos de moda, a complexidade aumenta, já que outras variáveis se somam, tais como, sazonalidade, impulso, vaidade, estética, entre outros. A compra de vestuário está fortemente ligada às tendências, as características físicas, a aceitação social e aspectos comportamentais do usuário. Portanto, os aspectos que envolvem as decisões de compra figuram como um desafio a ser desvendado pelo empresário de moda. Quanto mais uma empresa entender os elementos de decisão de um consumidor, maior será sua possibilidade de sucesso com seus produtos. Esse relatório trata dos aspectos que influenciam as decisões de compras no que se refere à moda. ASPECTOS RELEVANTES DO COMPORTAMEN- TO DO CONSUMIDOR Cada indivíduo é único, porém as pessoas podem se organizar a partir de características ou afinidades semelhantes. Um consumidor pode ser descrito e comparado tomando-se por base dados demográficos, tais como idade, sexo, renda e ocupação. Também podem ser considerados dados psicográficos, tais como: interesses em relação à música, estilo de vida, o que gosta de fazer no tempo livre etc. (RAM- BALDUCCI, [200-?]). É importante também compreender o que leva uma pessoa a comprar determinado produto. O processo de decisão de compra envolve: necessidade, informação, avaliação, decisão e pós-compra. Já os influenciadores na decisão podem ser organizados em dois grupos: fatores internos (motivação, aprendizagem, percepção, atitudes e personalidade) e os externos (família, classe social, grupos de referência e cultura) (MELO e ROCHA, 2011). Uma referência nos estudos a respeito das necessidades humanas é Abraham Maslow, que argumenta que o ser humano está constantemente buscando satisfazer necessidades e criando novas necessidades. Essas necessidades podem ser fisiológicas, de segurança, social, estima e autorrealização (MELO e ROCHA, 2011). São muitos os fatores que influenciam a tomada de decisão e o comportamento do consumidor. Kotler (apud NASCIMENTO e TOBIAS, 2008) divide esses fatores em motivações que podem ser fisiológicas (fome, sede, frio, calor etc.) e psicológicas (reconhecimento, autoestima etc.). Outro aspecto está relacionado à personalidade e determina o comportamento de compras das pessoas e outro ponto evidenciado está relacionado as percepções do potencial comprador e diz respeito à forma como as pessoas selecionam e interpretam as informações que recebem (KOTLER e ARMSTRONG apud NASCIMENTO e TOBIAS, 2008). Não se pode deixar de mencionar que, no caso de 4

5 Variáveis de decisão vestuário, deve-se entender que o usuário de uma roupa tem preocupações com seus movimentos e alterações corporais e estão intimamente ligados as questões como raça, sexo, biótipo ou atividade física (MELO e ROCHA, 2011). Sendo assim, a disponibilização de um vestuário ao consumidor deve considerar aspectos ergonômicos que possibilite mais conforto, satisfação e bem estar ao usuário. No Brasil, o culto a beleza também possui uma forte relação com a decisão de comprar vestuário e uma forte relação com minimização de constrangimentos, segurança, satisfação e bem estar. Diversos aspectos interferem nas decisões dos indivíduos e estão intimamente ligadas as questões psicológicas e aos aspectos apresentados por Abraham Maslow, que se relacionam com a autoimagem das pessoas (MELO e ROCHA, 2011). INDICADORES CONDICIONANTES DO COM- PORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MODA Segundo Kunst e Rocha (2012) existem muitas pesquisas sobre insatisfação do consumidor com produtos de moda, sugerindo, portanto, que existe desconhecimento por parte das empresas de moda sobre as necessidades dos consumidores. Os autores argumentam ainda que as causas, são muitas, entre elas os aspectos decorrentes dos padrões de moda e beleza e do curto ciclo da moda. Ressaltam ainda a necessidade de entender o consumidor em suas diversas idades e devidamente segmentados, pois existem diferenças que precisam ser respeitadas. Ou seja, evidenciam a necessidade de se compreender as diferenças entre um consumidor, jovem e um idoso, por exemplo, pois trazem necessidades distintas em relação as suas mudanças físicas e decorrentes do próprio amadurecimento humano. Com essa preocupação, em 1999, a Professora Maria Alice Vasconcelos Rocha desenvolveu um estudo, por meio de pesquisa realizada junto a 380 brasileiros de Recife, que resultou na definição de 28 indicadores para o consumo de moda. Em 2002, a pesquisa teve continuidade, mas nesse momento envolvendo 820 pessoas do Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba e Recife, para identificar as diferenças e semelhanças entre os consumidores das regiões brasileiras. Em 2005, a pesquisa envolveu consumidores britânicos, brasileiros e chineses e resultou numa lista de 38 indicadores. Esses indicadores podem ser observados como atributos considerados pelo consumidor (KUNST e ROCHA, 2012). Em 2007, a professora Maria Alice investigou as diferentes percepções entre os atores da cadeia têxtil e de confecções, buscando compreender o ponto de vista dos gestores, designers e dos consumidores no Reino Unido, Brasil e China. Esse estudo demonstrou a necessidade de despertar os profissionais de moda na efetiva capacidade de avaliar a satisfação do consumidor. Cada segmento possui especificidades e similaridades e que é importante compreender o consumidor para que se possa desenvolver produtos que atendam os aspectos mais evidenciados como importantes pelos consumidores (KUNST e ROCHA, 2012). Os 38 indicadores condicionantes do comporta- 5

6 Influência nas compras Indicadores condicionantes do comportamento do consumidor Adequação Física Destaque Gosto Preço Aparência Etária Durabilidade Humor Profissão Beleza Elegância Ideologia Qualidade Bem Estar Encantamento Influência de Celebridade Saúde Caimento Estilo Pessoal Julgamento de Imagem Sazonalidade Clima Exclusividade Marca Sensualidade Exposição do Conforto Mesmo Gênero Tecido Corpo Convenções Fácil de Manter Moda Versatilidade Morais Cor Funcionalidade Origens Raciais Crenças Gênero Oposto Ousadia Tabela 1: 38 indicadores condicionantes do comportamento do consumidor de vestuário. Fonte: Kunst e Rocha (2012) mento do consumidor de vestuário podem ser visualizados na Tabela 1 (KUNST e ROCHA, 2012). PRINCIPAIS INDICADORES DE ALGUNS SEG- MENTOS ESTUDADOS A aplicação dos indicadores condicionantes do comportamento do consumidor de vestuário também vem sendo testada junto a alguns segmentos de moda por Kunst e Rocha (2012) nos segmentos surfwear, praia e modinha. A metodologia adotada para identificar os principais indicadores, dentre os 38, ligados a esses segmentos seguiu a seguinte lógica. Os consumidores foram abordados nas saídas das lojas que comercializavam os produtos pesquisados. O cliente a ser pesquisado deveria ter adquirido algum produto pesquisado. O consumidor deveria marcar de 1 a 5 pontos nos itens questio- nados como forma de identificar suas preferências (quanto maior a pontuação mais importante o cliente entende o item em sua decisão). Uma empresa de cada segmento serviu de base para análise dos indicadores. No segmento de surfwear, os consumidores elencaram como os dez indicadores mais relevantes (em decrescente): profissão, moda, ousadia, influência de celebridade, tecido, marca, sensualidade, religião, mesmo sexo e saúde. No segmento moda praia, os principais indicadores foram: saúde, etnicidade, ideologia, profissão, marca, atração por algo em particular, influência de celebridade, profissão, convenções morais e cor. No segmento de modinha, comercializados em grandes magazines, os principais indicadores constatados foram: marca, profissão, religião, ousadia, qualidade, moda, estilo pessoal, influência de celebridade, saúde e convenções morais CONSIDERAÇÕES FINAIS Os indicadores condicionantes do comportamen- 6

7 Variáveis de decisão to do consumidor de vestuário desenvolvidos pela Maria Alice podem ser questionados quanto a sua efetividade. Porém, a iniciativa é valida e apresentase como uma importante alternativa para se entender melhor os potenciais compradores e o que os leva a adquirir determinados produtos em comparação a outros. Os indicadores podem e devem ser atualizados ou alterados em função de aspectos não considerados pela autora, ou até mesmo em função da dinâmica de mercado, ou das alterações tecnológicas que provocam revoluções no mercado de consumo. O que deve ser compreendido é que a iniciativa permite evoluir no processo de compreensão dos consumidores. Muitos empresários possuem loja própria e podem desenvolver estratégias de baixo custo para pesquisar e entender melhor seus clientes. O desenvolvimento de parceria com lojas fornecedoras de seus produtos também pode apoiar na compreensão dos condicionantes que podem influenciar na decisão de compra. 7

8 Fontes KUNST, Marina H.; ROCHA, Maria Alice V. Consumo de moda praia, surfwear e magazine: o que deve ser priorizado? 8º Colóquio de Moda. Anais. 11 set Disponível em:< como_alternativa_a_copia_no_desenvolvimento_de_produto_de_moda.pdf>. Acesso em: 02 abr MELO, Jaqueline F. H.; ROCHA, Maria Alice V. Silhuetas e corpos na maturidade: como vesti-los? Revista Brasileira de Economia Doméstica, Viçosa, v. 22, n.2, p , Disponível em: < Acesso em: 01 abr NASCIMENTO, Mariana D. F.; TOBIAS, Rogério. Fatores que influenciam na decisão de compra e na fidelização do consumidor de vestuário feminino da loja Espaço Fashion. Netsaber. Belo Horizonte, Disponível em: < Acesso em: 01 abr RAMBALDUCCI, Marcos J. G. Apostila Comportamento do Consumidor. Sercomtel. [200-?]. Disponível em: < posgraduacao/comportamentoconsumidor/comportamentodoconsumidorcompleta.pdf>. Acesso em: 31 mar SILVA, Dulce Ângela. Influência da mídia no comportamento de vestuário da mulher Curitiba. Trabalho de Conclusão de Curso Curso de Marketing da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas Universidade Tuiuti do Paraná. TCC Online Disponível em: < uploads//2012/12/influencia-da-midia-no-comportamento-de-vestuario-da-mulher-curitibana-.pdf>. Acesso em: 31 mar

9 Coordenador: Marcondes da Silva Cândido Gestor do Projeto: Douglas Luís Três Conteudista: Maria Gorete Hoffmann Dúvidas ou sugestões sobre o conteúdo do relatório envie um para: atendimento.sis@sebrae.sc.com.br Faça também suas contribuições para o SEBRAE-SC enviando um para: falecom.sis@sebrae.sc.com.br Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte, constitui violação dos direitos autorais (Lei nº 9.610) Distribuição e informações: SEBRAE Endereço: Av. Rio Branco, 611 Telefone : Bairro : Centro Cep : Florianópolis SC Internet: