CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA Faculdade de Tecnologia de São Sebastião Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial

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1 CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA Faculdade de Tecnologia de São Sebastião Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial MYRIAN TEIXEIRA MACEDO A ÉTICA NO MARKETING INVISÍVEL São Sebastião 2014

2 MYRIAN TEIXEIRA MACEDO A ÉTICA NO MARKETING INVISÍVEL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como exigência parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial. Orientador: Profª Dra. Maria do Carmo Cataldi Muterle São Sebastião 2014

3 MYRIAN TEIXEIRA MACEDO A ÉTICA NO MARKETING INVISÍVEL Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial. São Sebastião, 09 de dezembro de BANCA EXAMINADORA PROFª DRA. MARIA DO CARMO CATALDI MUTERLE PROF. ME. RICARDO DE LIMA RIBEIRO PROF. ME. EDUARDO HIPÓLITO DO REGO MÉDIA FINAL:

4 Dedico este trabalho aos que sempre me apoiaram com todo o amor, carinho e dedicação para que eu buscasse e realizasse meus sonhos. Aos meus pais eu devo minhas maiores realizações e mesmo tendo partido, deixaram, além de uma saudade sem fim, o exemplo de vida que continua a guiar meus passos.

5 AGRADECIMENTOS À minha orientadora Maria do Carmo, por toda a paciência, por ter me acolhido e por nunca ter me deixado desistir deste projeto. À minha irmã Marisa, por sempre estar ao meu lado me incentivando e me apoiando com carinho e admiração. À minha sobrinha Maíra por acreditar em mim, me ouvir nas horas de desânimo e me apoiar incondicionalmente. Ao professor Rafael Romero pelo apoio, incentivo e dedicação na elaboração deste trabalho. Ao professor Ricardo Ribeiro pelo suporte, correções e incentivo. À Veridiana e a todos da Biblioteca pelo apoio e pelo carinho que sempre me dedicaram. Aos meus colegas que compartilharam comigo estes 4 anos de aprendizado e crescimento. A esta instituição, todo seu corpo docente, funcionários, administração e direção que se dedicaram dia a dia para que tivéssemos o melhor aprendizado. A todos os meus amigos e alunos que compreenderam minha falta de tempo durante este período e nunca deixaram de me apoiar. Aos Srs. Jonathan Margolis e Patrick Garrigan, que gentilmente responderam ao meu e deram tão importante contribuição a esta pesquisa. A todos que, de alguma forma, contribuíram para a finalização deste projeto.

6 Ama-se mais o que se conquista com esforço. (Benjamin Disraeli)

7 RESUMO Esta pesquisa tem como tema a discussão da ética do Marketing Invisível, diante da controvérsia entre a necessidade das empresas de continuar alcançando seu público-alvo e suas metas de venda, no cenário atual saturado de mensagens publicitárias, onde a propaganda tradicional não tem atingido o efeito esperado nos consumidores, e da utilização desse tipo de propaganda que, disfarçada, manipula e induz as pessoas ao consumo. Este estudo objetiva, através de pesquisas bibliográfica e documental e da análise dos princípios e preceitos éticos dos órgãos reguladores de publicidade e propaganda, refletir sobre a ética no Marketing Invisível e responder se esta estratégia se enquadra nos principais requisitos constantes dos códigos de ética. Com a análise através do confronto entre os casos expostos nesta pesquisa e os preceitos e princípios éticos dos órgãos reguladores de propaganda, constatou-se a natureza dúbia desta estratégia. Como resultado desta pesquisa, verificou-se que o Marketing Invisível não se enquadra nos princípios e preceitos de ética analisados, fazendo-se necessária uma reflexão, por parte das empresas, quanto à melhor estratégia de divulgação, que lhes proporcione atingir seus objetivos de venda, respeitando a ética e seus princípios. Palavras-chave: Marketing invisível. Propaganda. Ética. Empresa.

8 ABSTRACT This research has as its theme the discussion of the Stealth Marketing ethics, due to the current controversy between companies that must keep reaching their public and their sales targets in a current saturated advertising scenario where traditional advertising has not been producing the expected effect on consumers as before, and the use of such ads that, disguised, manipulates and induces people to consumption. This study aims, through bibliographical and documentary research and analysis of the principles and precepts of institutions that control advertising and marketing, reflect on the ethics of Stealth Marketing and answer if this strategy fits the main requirements of their ethics codes. With the analysis through the confrontation between the cases presented in this study and the precepts and ethical principles of those institutions, the dubious nature of this strategy can be verified. The outcome of this research turned out that the stealth marketing does not meet the principles and precepts of the analyzed ethics codes, making necessary a reflection by the companies in order to find the best communication strategy, which will lead them to the achievement of their sales objectives, respecting the ethics and its principles. Key-words: Stealth Marketing. Advertising. Ethics. Company.

9 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Tipos de Mídia Quadro 2 Vantagens e Desvantagens das Principais Mídias Quadro 3 Código de Ética da American Marketing Association Quadro 4 Arts. 36, 37, seção III, do Código de Defesa do Consumidor Quadro 5 Preceitos Básicos CONAR Quadro 6 Princípios Gerais Código CONAR Quadro 7 Cap. III, art. 5º item E, Código de Ética da ABM&N Quadro 8 Principais Características do Marketing Invisível Quadro 9 Preceitos e Princípios dos Orgãos Reguladores Quadro 10 do Sr. Patrick Garrigan... 49

10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Envelopes com Fotos de Amyr Klink Figura 2 Publicidade do CONAR de

11 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REFERENCIAL TEÓRICO MARKETING COMPOSTO DE MARKETING PROMOÇÃO E PROPAGANDA Conceitos e Definições Ferramentas da Mídia Tradicional Marketing Inovador MARKETING DE GUERRILHA Conceitos e Definições Armas do Marketing de Guerrilha MARKETING INVISÍVEL Conceitos e Definições Exemplos e Casos Reais ÉTICA Conceitos e Definições Ética nas Organizações Ética no Marketing ÓRGÃOS REGULADORES Fundação PROCON Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária ABAP Associação Brasileira de Agências de Publicidade ABM&N Associação Brasileira de Marketing e Negócio... 41

12 3 METODOLOGIA RESULTADOS E DISCUSSÃO CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS ANEXO original de Patrick Garrigan (em inglês)... 54

13 9 1 INTRODUÇÃO Em um cenário já tomado pela propaganda tradicional, onde o consumidor é exposto diariamente a um bombardeio de anúncios, cartazes, comerciais, campanhas e promoções, e onde a indiferença por parte dos consumidores é um risco que uma empresa não pode correr, a criatividade se faz necessária para que se encontrem novas formas de transpor esta barreira entre a propaganda tradicional e a atenção dos consumidores já fartos desse tipo de abordagem. Com o propósito de fazer com que as empresas alcancem seus consumidores sem que estes percebam o apelo de venda, surge o Marketing Invisível, uma arma criativa e diferente para atrair os consumidores a uma marca/produto, sem que, no entanto pareça realmente uma publicidade. Diante desta problemática, esta pesquisa propõe uma discussão da ética na abordagem do Marketing Invisível, através de exemplos da sua aplicação e da análise dos códigos de ética dos órgãos reguladores de propaganda e marketing. 1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA Este tema é importante, pois no cenário atual em que um mercado extremamente competitivo exige das empresas diferentes estratégias de marketing cada vez mais avançadas para conseguir atingir todos os seus objetivos e captar a atenção dos seus potenciais consumidores, é necessário que a ética dessas estratégias seja analisada pelas empresas, a fim de que o consumidor seja sempre respeitado em qualquer tipo de ação de marketing e a empresa desenvolva uma filosofia de comportamento socialmente responsável e ético. 1.2 PROBLEMA A problemática deste trabalho se encontra em definir se a estratégia do Marketing Invisível é eticamente aceitável para a captação da atenção de consumidores já tão impactados pela avalanche de propagandas tradicionais a que

14 10 são submetidos diariamente, seja pela internet, televisão, redes sociais, revistas, jornais, etc Hipótese Caso esta pesquisa revele que a estratégia do Marketing Invisível, fere os preceitos e princípios éticos constantes dos códigos de ética que regem a propaganda e o marketing, abre-se caminho para a identificação das melhores estratégias que levem as empresas a alcançar seus objetivos de venda, e a respeitar a capacidade de escolha, por parte dos consumidores, de um produto com inteligência e consciência. Por outro lado, ao chegar-se a conclusão de que o Marketing Invisível é uma estratégia que respeita os princípios da ética, com a satisfação dos consumidores, esse trabalho será importante para estimular novas discussões sobre a ética em vários outros segmentos. 1.3 OBJETIVOS Objetivo geral Este trabalho tem como objetivo geral refletir sobre a ética na estratégia do Marketing Invisível através de uma incursão pelos códigos desenvolvidos por entidades reguladoras para instruir as empresas sobre importantes questões éticas e auxiliá-las a encontrar as soluções mais adequadas para a divulgação de uma marca ou um produto Objetivos específicos Esta pesquisa terá os seguintes objetivos específicos: Entender os fundamentos e características do Marketing Invisível;

15 11 Analisar os princípios éticos dos órgãos reguladores de publicidade e propaganda. 1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS A metodologia deste trabalho foi realizada em duas etapas. Primeira: pesquisa bibliográfica, onde foram definidos conceitos de marketing, marketing tradicional e marketing inovador. Também foi feita uma pesquisa de casos múltiplos do Marketing Invisível, objeto da pesquisa deste trabalho, para melhor análise deste tipo de ferramenta. Foram também definidos, através da pesquisa bibliográfica, os conceitos de ética, ética nas organizações e no próprio marketing. Segunda: uma pesquisa sobre os códigos de ética dos principais órgãos reguladores de propaganda e marketing, bem como seus princípios e preceitos, através de s enviados a esses órgãos e posterior pesquisa em seus sites. 1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO Este trabalho está dividido em cinco capítulos sendo o primeiro, a introdução onde encontra-se uma síntese do que será tratado nos próximos quatro capítulos. O capítulo dois traz o referencial teórico que serviu de base para o levantamento dos dados que fundamentou esta pesquisa. Nele foram conceituados o marketing, o composto de marketing, a promoção e propaganda, o marketing de guerrilha, o Marketing Invisível e a ética. Também foram descritos os princípios e preceitos dos códigos de ética dos principais órgãos reguladores de propaganda e marketing. No capítulo três, metodologia, é abordada a forma como esta pesquisa foi realizada. A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliográfica, o levantamento de casos diversos relacionados ao Marketing Invisível e a análise dos princípios e preceitos dos códigos de ética de entidades controladoras da propaganda e do marketing, através da consulta aos sites destas entidades e envio de s solicitando informações adicionais sobre legislação que regula o Marketing Invisível ou que o cubra.

16 12 Os resultados e discussão, apresentados no capítulo quatro, trazem a análise dos dados levantados na busca pela resposta ao questionamento deste trabalho: se o Marketing Invisível é ou não ético. Por fim, o último capítulo traz a conclusão que se chegou após a análise dos dados levantados na pesquisa e uma reflexão de qual seria a melhor estratégia de marketing a ser adotada pelas empresas e que esteja de acordo com os códigos de ética discutidos.

17 13 2 REFERENCIAL TEÓRICO Na década de 50, após a Primeira Guerra Mundial, a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados se acirrou devido ao avanço da industrialização mundial. De acordo com Dias (2003), isso trouxe novos desafios para as empresas, pois desenvolver e produzir produtos de qualidade e por um preço diferenciado já não era suficiente para a sobrevivência das empresas. Las Casas (2009) explica que era preciso que as empresas se esforçassem para produzir, divulgar e comercializar seus produtos de maneira mais eficaz. Porém, além da concorrência acirrada, percebeu-se que o comportamento do consumidor também havia mudado, assim como aponta Dias (2003, p. 2) onde: O cliente passa a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício. As empresas [...] passaram a adotar práticas como pesquisa e análise de mercado, adequação dos produtos segundo as características e necessidades dos clientes, comunicação dos benefícios do produto em veículos de massa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais de distribuição. Como pode-se perceber, as empresas, além de produzir itens de qualidade que atendam a necessidade do cliente, devem comunicar com eficiência o diferencial que levará este cliente a tomar a decisão e fazer a escolha pelo seu produto. 2.1 MARKETING As definições de marketing, composto, ferramentas e marketing de guerrilha são apresentadas neste e nos capítulos a seguir como auxílio ao entendimento do conceito e utilização do Marketing Invisível, foco principal deste trabalho. O marketing possui várias definições, porém todas convergem no sentido de que ele é voltado para a satisfação das necessidades e anseios dos consumidores e para conquista dos objetivos estratégicos das empresas. Se primeiramente analisarmos Fraga (2006), a palavra marketing observada de forma objetiva, adota seu formato literal que é mercado. É um instrumento

18 14 administrativo que permite ao profissional a análise do rumo do ambiente mercadológico, buscando novas oportunidades, criando novos produtos que atendam as necessidades e desejos dos consumidores e também atendam aos propósitos das empresas no que tange as expectativas financeiras e estratégicas. Em um conceito mais moderno, segundo Kotler (apud COBRA, 2009, p. 4), marketing é um processo social e gerencial, onde o consumidor adquire o que precisa ou almeja com a elaboração, fabricação, oferecimento e troca de um produto oferecido por outrem. Cobra (2009), seguindo esta mesma linha, afirma que marketing é um sistema de troca de valor entre partes que tenham necessidades ou anseios a serem satisfeitos. Portanto, pode-se concluir em poucas palavras, que marketing supre necessidades lucrativamente (KOTLER; KELLER, 2006, p. 4). Em outra visão, que nos interessará mais adiante quando abordarmos o Marketing Invisível, o marketing tem como essência o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos (CHURCHILL; PETER, 2007, p. 4). Embora, como vimos, o marketing seja definido de várias formas, a American Marketing Association (2013) 1, o definiu finalmente como uma atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.. Em resumo, nos dias de hoje o marketing é visto como uma via de duas mãos, onde o consumidor tem seus desejos e necessidades satisfeitos e a empresa fornecedora do produto, tem, por sua vez, também seus objetivos de lucro, crescimento, consolidação da marca, entre outros, atingidos por um relacionamento de sucesso com o seu cliente. 2.2 COMPOSTO DE MARKETING Neste item veremos que, para a criação, comunicação e entrega de valor aos consumidores, a fim de atingir o relacionamento de sucesso com o cliente citado 1 Disponível em: Acesso em: 20 nov

19 15 anteriormente, é necessário planejar ações de marketing e organizar programas integralizados. (KOTLER; KELLER, 2006). Segundo Dias et al. (2003), as empresas agem incessantemente na busca dessa criação de valor para o consumidor, acarretando assim vantagem duradoura sobre a concorrência, através do gerenciamento estratégico do composto de marketing. A interação de uma organização com o seu meio ambiente interno e externo, segundo Cobra (2009, p.12), realiza-se através desse composto. Essa interação acontece por meio dos chamados 4 P s, que são Produto, Preço, Promoção (comunicação) e Praça (distribuição), conforme McCarthy apud Cobra (2009). O composto de marketing é, portanto, o conjunto de ferramentas utilizado pelas empresas a fim de criar valor para seus clientes e alcançar seus objetivos organizacionais. (CHURCHILL; PETER, 2007). Resumindo, podemos citar Cobra (2009), que afirma que essas quatro variáveis são fundamentais para qualquer venda, pois os produtos devem ter qualidade; satisfazer gostos; ser atraentes e atender aos interesses dos consumidores. Porém, relevante para este trabalho será o P da promoção ou comunicação de um produto. 2.3 PROMOÇÃO E PROPAGANDA Conceitos e Definições As estratégias de promoção (comunicação de marketing) tem a finalidade de levar o produto de uma empresa ao conhecimento do seu público alvo. Seu principal objetivo é fazer com que as pessoas que tenham necessidades, desejos ou mesmo problemas, se sintam encantadas, confiem, comprem e recomendem sua empresa, sua marca, seu produto. De acordo com Dias (2003, p. 272), a promoção tem como propósito fixar o produto na mente do consumidor..

20 16 Já segundo Las Casas (2009), a promoção toma várias formas, que devem ser eficientes, para transmitir informações sobre seus produtos e formar, assim, a imagem da empresa perante seus consumidores. De uma forma geral, os marketeiros 2 empregam a promoção para alcançar objetivos de aumento de vendas e lucro. Com essa comunicação, eles transmitem informação enquanto seduzem os consumidores a comprarem seus produtos. (CHURCHILL; PETER, 2007). O composto de comunicação é formado por vários elementos, que segundo Cobra (2009, p. 17) envolve distribuição, logística, propaganda, promoção de vendas, merchandising, relações públicas, assessoria de imprensa e força de vendas.. Dias (2003, p. 273) adiciona outras atividades a este composto que são: Propaganda; promoção de vendas; vendas; marketing direto; relações públicas, publicidade ou assessoria de imprensa; promoção de eventos; merchandising e comunicação no ponto-de-venda; atendimento ao cliente; comunicação pela Internet; embalagem. Para Las Casas (2009, p. 283) as ferramentas de promoção são: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, marketing direto e relações públicas.. Embora haja uma pequena divergência entre os autores quanto ao que constitui o composto de promoção, todos concordam que um dos principais elementos ou ferramentas é a propaganda. A propaganda é, segundo Kotler e Keller (2006), a melhor forma de difundir uma informação, seja essa informação com intuito de promover educação ou fortalecer uma marca. De acordo com Cobra (2009, p. 298), todos sabemos que a propaganda é a alma do negócio e que auxilia as empresas a realizarem suas vendas. Afirma também que a propaganda, em longo prazo, tem a finalidade de criar uma boa vontade para com a marca do anunciante. Bennett apud Churchill e Peter (2007, p. 452), conceitua propaganda como a veiculação de qualquer anúncio ou mensagem persuasiva nos meios de 2 Profissionais de Marketing

21 17 comunicação durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados Ferramentas da Mídia Tradicional É dentro do composto de comunicação (incluindo a propaganda), onde, segundo Churchill e Peter (2007), encontra-se o composto de mídias e este deve ser avaliado pelos profissionais de marketing quanto a qual mídia utilizar e a qual mensagem transmitir através desse meio. Ainda segundo os autores Churchill e Peter (2007, p. 452), as mídias podem ser impressa, eletrônica, marketing direto ou outdoors.. Já para Dias (2003, p. 294) os tipos de mídia são: televisão, rádio, revistas, jornais, internet, outdoors e mala direta. Las Casas (2009) inclui o cinema aos tipos de mídia utilizados para a divulgação de um produto. No Brasil a mídia tradicional é centralizada em televisão e revistas, seguidos de jornais e rádios. (COBRA, 2009). A mídia é o veículo, diz Las Casas (2009, p. 288). É através dele que se transmite a mensagem. Os tipos de mídia são variados, conforme Quadro 1. Quadro 1 Tipos de Mídia Televisão Rádio Revistas Jornais Mídia nacional, de alta cobertura e alta frequência, que permite atingir um grande número de pessoas em pouco tempo. Porém, tem um custo por mil impactos elevado, exigindo grandes investimentos. Mídia mais adequada para atingir donas de casa e público infantil, que, em geral, são menos atingidos pelas outras mídias. Mídia pulverizada e regional, de baixa cobertura e baixa frequência, adequada para atingir homens e mulheres mais velhos ou de menor poder aquisitivo, bem como o público jovem e os residentes nas cidades pequenas. De caráter regional, exige ainda conteúdo e formato adequados às características dos ouvintes das rádios locais. Mídia segmentada, dirigida aos mais variados perfis demográficos e psicográficos, devido à grande variedade de títulos. Cobertura concentrada nas grandes cidades, com maior alcance do público feminino jovem. Permite dirigir a comunicação e segmentos de público mais específicos. Mídia regional, de cobertura concentrada nas grandes capitais. Maior alcance no

22 18 segmento de homens adultos, especialmente executivos, dirigentes de empresas e público de maior nível educacional. Internet Na rede mundial de computadores, as empresas podem combinar palavras, figuras e até som e imagens animadas a fim de impressionar os consumidores e compradores organizacionais. Quanto à localização, as empresas podem anunciar em sua própria página (home page), construir sites para produtos específicos ou patrocinar sites e anúncios em formato de cartazetes (banners). Ainda é uma mídia de baixa cobertura, já que, em 2000, apenas 4% da população brasileira tinham acesso a ela. A maior cobertura está no segmento de jovens de maior poder aquisitivo. Outdoors Mídia pulverizada, de cobertura local, de impacto rápido e imediato. Concentrada nos grandes centros urbanos, de difícil segmentação. A propaganda ao ar livre, além de outdoors, inclui painéis luminosos, cartazes, placas, balões, bandeiras, propagandas em ônibus, táxis, metrô e estações de metrô, distribuição de folhetos em locais públicos. Mala Direta Mídia dirigida, usada para atingir segmentos específicos de público. Em geral, utiliza material de comunicação impressa, enviada por correio para a residência do consumidor. Um anúncio por mala direta pode conter mais informações do que um comercial na TV ou um anúncio em revista e, por isso, o veículo é útil para divulgar produtos complexos ou de preço elevado. Fonte: Dias (2003) No Quadro 1, Dias (2003) afirma que a televisão era o meio com maior abrangência e frequência e que, em 2000, apenas 4% da população brasileira tinham acesso à internet. Porém, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) em sua pesquisa Acesso à Internet e Posse de Telefone Móvel Celular para Uso Pessoal com base na Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad), mostra que quase a metade da população brasileira já tem acesso a ela. Segundo o levantamento, o acesso à internet cresceu e chegou a 46,5% da população em 2011, o que tem levado a internet a ser um veículo também de grande abrangência como a televisão. 3 Segundo Kotler e Keller (2006), o profissional de marketing deve dominar as informações sobre os principais tipos de mídia, bem como suas vantagens e limitações. O Quadro 2 traz as vantagens e desvantagens das principais mídias, conforme Las Casas (2009, p. 289). 3 Fonte: SARAIVA, A.; MARTINS, D. IBGE: acesso à internet cresce e chega a 46,5% da população em Disponível em: < Acesso em: 21 jan

23 19 Quadro 2 Vantagens e Desvantagens das Principais Mídias Jornais Rádio Outdoor Televisão Revistas Vantagens 1. Flexível 2. Cobertura intensa de mercados locais. 3. Larga aceitação e uso 4. Boa credibilidade 5. Razoavelmente barato 1. Mais fácil para produzir/custo menor 2. Uso massificado (muitos aparelhos de rádios no mercado) 3. Possibilidade de selecionar audiência (Regional) 4. Atinge melhor a população brasileira devido ao alto índice de analfabetismo 5. Pode atingir ouvintes enquanto estão fazendo outras coisas 1. Flexível 2. Relativamente barato 3. Possibilidade de uso de cores chamativas 4. Exige pouco em termos de esforço e tempo de audiências 1. Combinação de som, vídeo e movimentos 2. Apela aos sentidos 3. Cobertura em massa 4. Pode causar maior impacto 1. Grande seletividade demográfica e geográfica 2. Possibilidade de usar boa qualidade de reprodução 3. Audiência indireta 4. Vida maior (revistas quinzenais, mensais, etc.) 5. Fidelidade à revista facilita Desvantagens 1. Vida curta 2. Qualidade de impressão geralmente inferior 3. Leitura geralmente muito rápida 4. Muitos anunciantes 1. Recebe menor atenção do ouvinte 2. Apresentação somente via rádio, sendo a única mídia não visual 3. Vida curta 4. Grande concorrência da TV (Eventos Esportivos, Show, etc.) 1. Pode distrair motoristas e causar acidentes 2. Invade a natureza (outdoors em estradas) 3. Não tem possibilidade de selecionar audiência 1. Audiência não seletiva 2. Vida curta 3. Mídia cara 4. Rápida passagem no vídeo 1. Período maior para veiculação do anúncio (preparo layout, impressão revistas, etc.) 2. Comunicação com clientes somente eventualmente (revistas mensais, bimestrais, etc.)

24 20 Mala Direta Cinema receptividade dos anúncios 1. Seletividade 1. Custo elevado por unidade de 2. Flexibilidade circulação 3. É personalizada 2. Sofre de baixo índice de interesse do leitor 1. Custo menor 1. Audiência limitada 2. Bom índice de atenção 2. Audiência crítica (olham 3. Possibilidades de causar bom comerciais com negativismo) impacto audiovisual 3. Maiores dificuldades em encontrar técnicos realmente habilitados para boas produções Fonte: Las Casas (2009) No quadro acima encontra-se, portanto, a síntese das vantagens e desvantagens das mídias tradicionais no que tange à sua vida útil, alcance, preço e efetividade. Entretanto, segundo Dias (2003), a tarefa de se comunicar com os consumidores, com o objetivo de torná-los usuários fiéis dos produtos de uma empresa tem se tornado cada vez mais difícil e desafiadora para os profissionais de marketing. Isso porque nos encontramos atualmente em um ambiente saturado onde a propaganda tradicional não mais tem surtido o efeito esperado nos consumidores. (MAIA, 2012) Portanto surgem, neste cenário desafiador, formas inovadoras de propaganda, onde a criatividade é o principal componente a ser utilizado para que a campanha de marketing tenha sucesso e para que o público-alvo seja efetivamente atingido Marketing Inovador Segundo Maia (2012) hoje é necessário o uso de criatividade e inovação para que esse público seja efetivamente alcançado, muitas vezes sem se dar conta de que se trata de uma ação de marketing. Outro fator que gerou a busca por mídias não convencionais foi o encarecimento da mídia tradicional, como TV, rádio, jornais e revistas.

25 21 Reforçando essa ideia, Ferreira e Trindade (2012), afirmam que o momento é de uma realidade onde as empresas tem que procurar cada vez mais modos inovadores e criativos para alcançar seu público-alvo, já que tal público se encontra cada vez mais exigente e seletivo, fomentando a competitividade. Ainda segundo os autores, outro indício de que a propaganda está com problemas e as empresas não estão conseguindo atingir seu alvo é a quantidade de informação que chega às pessoas todos os dias, fazendo com que simplesmente as propagandas não sejam mais notadas pelo público. Uma forma extremamente atual de se atingir o público-alvo é o marketing de guerrilha, que lança mão de ferramentas não convencionais, não altamente custosas e com um grande impacto. Portanto, com o marketing de guerrilha, as empresas alcançariam seus objetivos, principalmente de lucro, sem um investimento muito alto, como se daria na utilização de propaganda tradicional, como, por exemplo, inserções em programas de televisão. A diferença primordial entre o marketing de guerrilha e o marketing tradicional reside especificamente na comunicação, já que se vale de formas inusitadas de comunicação de marketing para posicionar produtos, serviços e marcas. A propaganda de guerrilha é justamente uma forma inusitada da comunicação. SANTOS (2010, p. 15). 2.4 MARKETING DE GUERRILHA Conceitos e Definições O termo marketing de guerrilha foi criado em 1982 pelo publicitário americano Jay Conrad Levinson, segundo Maia (2012), e tem sua origem na Guerra do Vietnã, que ocorreu no Sudeste Asiático entre os anos de 1955 e De um lado a República do Vietnã (Vietnã do Sul) e do outro os Estados Unidos, com participação não direta da Coreia do Sul, Austrália e Nova Zelândia. A China, Coréia 4 GUERRA do Vietnã: história da guerra do Vietnã, fatos, causas, vietcongues, derrota dos Estados Unidos. Disponível em: < Acesso em: 12 ago

26 22 do Norte e União Soviética forneciam apoio à República do Vietnã, porém sem se envolverem diretamente. A guerra se deu em um contexto de conflitos entre os recém-separados países, Vietnã do Sul e do Norte, após o fim da Guerra da Indochina em Esses países eram, respectivamente, capitalista e comunista. 5 Em 1959, tendo como aliado a União Soviética e sendo comandado por Ho Chi Minh, o Vietnã do Norte realiza um ataque a uma base norte-americana localizada no Vietnã do Sul, desencadeando assim a guerra. 6 A princípio os Estados Unidos permaneceram afastados da guerra, até que em 1964 decidiram entrar definitivamente na batalha. Com uma tecnologia avançada e material bélico sofisticado, os americanos subestimaram o conhecimento e experiência dos vietcongues e também suas estratégias de guerrilha, como por exemplo, o "hit and run" (atacar e correr). Nesta estratégia, os vietcongues permitiam que os americanos dominassem a situação durante o dia para atacá-los durante a noite, período onde os americanos estariam em desvantagem devido a sua falta de experiência e desconhecimento do terreno e logo fugir encontrando abrigo na floresta. 7 Portanto, no marketing de guerrilha, assim como nas estratégias usadas pelos vietcongues, o fator chave é a maneira criativa e inesperada de abordar o seu público-alvo. (MATTOS; ARAÚJO, 2010). Levinson apud Ferreira e Trindade (2012, p. 3) se refere ao marketing de guerrilha como uma estratégia capaz de atingir as metas convencionais, tais como lucros e alegria, com métodos não convencionais, como investir energia em vez de dinheiro.. As mídias tradicionais tem custo elevado, o que faz com que empresas de menor porte invistam em opções que custem menos, porém que levem as empresas a alcançarem os mesmos objetivos de visibilidade e posicionamento no mercado. (RODRIGUES, 2010). Como já mencionado anteriormente, foi o encarecimento da mídia tradicional, como TV, rádio, jornais e revistas um dos fatores que gerou a busca por mídias não convencionais, segundo Maia (2012). 5 Idem 3 6 Idem 3 7 Idem 3