FACULDADE DE TECNOLOGIA DO COMÉRCIO - FATEC CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

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1 FACULDADE DE TECNOLOGIA DO COMÉRCIO - FATEC CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING PROJETO APLICADO A COMUNICAÇÃO E VENDAS. PLANO DE MARKETING DO POSTO GERAES. Danielle Augusta Rodrigues Edinei Osvaldo dos Santos Ivan Lúcio Batista Alves Jair Paulo da Paixão Belo Horizonte 2011

2 Danielle Augusta Rodrigues Edinei Osvaldo dos Santos Ivan Lúcio Batista Alves Jair Paulo da Paixão PROJETO APLICADO A COMUNICACAO E VENDAS. PLANO DE MARKETING DO POSTO GERAES. Projeto Interdisciplinar apresentado à Faculdade de Tecnologia do Comércio, no Curso Superior de Tecnologia em Marketing Varejo, como requisito para conclusão do Quarto Módulo na disciplina Projeto Aplicado a Comunicação e Vendas. Orientadora: Ângela Ramalho Patto Belo Horizonte 2011

3 RESUMO Em um mercado cada vez mais competitivo, em que a disputa é constante entre as empresas, é fundamental os empresários buscarem diferenciais que valorizem sua marca e torne longínquo o relacionamento com seus clientes. O entendimento da diferenciação dos produtos e serviços ofertados torna-se importantes para a empresa se destacar no mercado. Em setores competitivos, como o de revenda de combustíveis, observa-se que as empresas não investem em ações voltadas para reforçar suas marcas, estando as organizações sempre à sombra das ações idealizadas pelas empresas franqueadoras, fazendo com que os clientes se tornem fiéis às mesmas. Diante deste cenário, este projeto visa a criação de um plano de marketing com objetivos baseados no estudo da empresa e seus concorrentes com intuito de diferenciar o Posto Geraes dentre as empresas do segmento por meio de planos de comunicação, marketing de relacionamento, merchandising e reestruturação da equipe de atendimento. PALAVRAS-CHAVE: relacionamento, diferencial, combustíveis, marketing.

4 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Localização da regional Norte de Belo Horizonte Figura 2 Posto Floramar Figura 3 Posto Saramenha Figura 4 Mapa da localização do Posto Geraes Figura 5 Posto Geraes: Abastecimento, Conveniência, Troca de óleo e Distribuidora Figura 6 Posto Geraes: Lavagem e Calibragem Figura 7 Posto Geraes: Instalações da área de abastecimento Figura 8 Posto Geraes: Mix de Lubrificantes Figura 9 Loja de conveniência Figura 10 Placa de identificação da bandeira do posto (Totem) Figura 11 Entrada do posto Figura 12 Planta Posto Geraes Figura 13 Croqui da Loja, Troca de óleo, Serviço de lavagem, e Calibrador Posto Geraes Figura 14 Croqui da área de abastecimento, Distribuidora, e Calibrador do Posto Geraes Figura 15 Sinalização das bombas de abastecimento... 49

5 Figura 16 Sinalização da Troca de óleo Figura 17 Sinalização da Loja de Conveniência Figura 16 Modelo de placa da nova sinalização... 59

6 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Distribuição de homens e mulheres na Região Norte de BH Gráfico 2 Idade da população total de homens e mulheres na Região norte de BH Gráfico 3 Renda dos homens na Região Norte de BH Gráfico 4 Renda das mulheres na Região Norte de BH Gráfico 5 Faixa etária dos clientes do Posto Geraes... 29

7 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Variável Demográfica Quadro 2 Variável Sócio-Cultural Quadro 3 Variável Econômica Quadro 4 Variável Político-Legal Quadro 5 Variável Natural/Tecnológica Quadro 6 Plano de Ação de Comunicação Quadro 7 Plano de Ação de Marketing de Relacionamento Quadro 8 Plano de Ação de Merchandising Quadro 9 Plano de Ação para reestruturação da equipe de vendas... 65

8 Lista de tabelas Tabela 1 Demonstrativo dos Pontos Fracos e Fortes Tabela 2 Venda média 2011 Posto Geraes Tabela 3 Demonstrativo do volume de vendas de Combustível necessário para atingir 2% de crescimento ao ano Tabela 4 Demonstrativo do volume de vendas de Lubrificantes necessário para atingir 15% de crescimento ao ano Tabela 5 Demonstrativo do volume de vendas do serviço de Lavagem necessário para atingir 10% de crescimento ao ano Tabela 6 do volume de vendas da Lola de Conveniência necessário para atingir 15% de crescimento ao ano Tabela 7 Demonstrativo da previsão de vendas por produto Tabela 8 Demonstrativo de previsão de vendas mensal Tabela 9 Demonstrativo do CMV e Impostos Tabela 10 Demonstrativo da projeção de despesas variáveis Tabela 11 Demonstrativo da Projeção de despesas fixas Tabela 12 Demonstrativo dos Investimentos no ano de Tabela 13 DRE mensal Tabela 14 - Demonstrativo de comparação das DRE s de 2011 e

9 Tabela 15 Fluxo de caixa de 2012 a Tabela 16 Payback simples e descontado... 82

10 LISTA DE SIGLAS ANP Agência Nacional do Petróleo; AMBEV Companhia de Bebidas das Américas; BMW Bayerische Motoren Werke; CDL - BH Câmara dos Dirigentes Lojistas de Belo Horizonte; CRM - Customer relationship management; FATEC Faculdade de Tecnologia do Comércio; FEMSA Fomento Econômico Mexicano S.A.; IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística; PDCA Plan Do Check Act; PDV Ponto de Venda; PEA População Economicamente Ativa; PIB Produto Interno Bruto; PPC Paridade do Poder de Compra; TIR Taxa Interna de Retorno; VPL Valor Presente Líquido.

11 SUMÁRIO 1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA ANALISE AMBIENTAL Análise do macroambiente Variável demográfica Variável sócio-cultural Variável Econômica Variável Político-Legal Variável Natural/Tecnológicas AMBIENTE COMPETITIVO ANÁLISE DO MICRO AMBIENTE Clientes Fornecedores Estudo da concorrência ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Localização Acesso Espaço físico Instalações e equipamentos Mix de produtos Estrutura da equipe de vendas Política de vendas... 44

12 5.8 Atendimento Qualificação da equipe Processo seletivo Remuneração Aparência profissional dos colaboradores Campanhas de motivação dos colaboradores Marketing de relacionamento Merchandising Imagem Layout Sinalização Comunicação PONTOS FORTES E PONTOS OBJETIVOS Objetivo Plano para 12 meses Plano para 36 meses ESTRATÉGIAS Mercado alvo Posicionamento IMPLANTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS Desenvolver estratégias de comunicação Estratégias de Marketing de Relacionamento... 60

13 9.3 Merchandising Visual Reestruturação da equipe de atendimento PLANO DE AÇÃO INVESTIMENTO FINANCEIRO Demonstrativo Financeiro Projeção das Vendas, Custos e Despesas Demonstrativo do Investimento DRE Mensal Comparativo DRE 2011 x Demonstrativo da TIR e Payback CONTROLE Controle das ações de comunicação Controle para as ações de Marketing de relacionamento Controle das ações de merchandising visual Controle para as ações de estruturação da equipe de vendas CONCLUSÕES REFERÊNCIAS APÊNDICE A Briefing ANEXO A-Concorrência fecha 80 postos de gasolina em BH

14 14 1. APRESENTAÇÃO DA EMPRESA Razão Social: Posto Geraes Ltda. Nome Fantasia: Posto Geraes Ltda. Endereço: Avenida Gastão Demétrio Maia, 1860 Bairro Floramar Belo Horizonte. Ramo de atividade: Revenda varejista de combustíveis e produtos automotivos. Mix de produtos: Combustíveis automotivos: Gasolina, Etanol e Diesel. Produtos automotivos: Óleo de motor e filtros automotivos. Loja de conveniência: Cerveja, Refrigerantes, Elma chips, Água mineral, Carvão. Lavagem expressa.

15 15 Breve Histórico da Empresa: Henrique Aragão possuía um posto no bairro Santa Tereza em BH. Com o desejo de crescer no segmento, comprou o Posto Geraes em abril de 2000, situado atualmente na Av. Gastão Demétrio Maia, 1860, bairro Floramar, BH. Ao iniciar as atividades no posto recém adquirido, o proprietário fez uma pesquisa com os moradores do bairro para identificar as necessidades e desejos da população. O resultado disto foi a implantação da lavagem expressa, troca de óleo, loja de conveniência, borracharia que refletiu com o aumento das vendas de combustível de 55 mil para 120 mil litros/mês, crescendo também o número de colaboradores de 4 para 18. Esta estrutura foi mantida por seis meses, até que houve a necessidade de retirar a borracharia foi retirada, pois ocupava um grande espaço no posto e a pouca procura e o baixo retorno não justificavam manter este serviço. No final do ano de 2001, após uma parceria, o posto passou a trabalhar com a Agip distribuidora que na época estava entrando no mercado, passando a ser o único posto a ter a bandeira da distribuidora na região. Isso possibilitou ao posto ser um dos mais competitivos no preço, aumentando as vendas de combustíveis de 120 mil para 240 mil litros/mês. Em 2004 a Agip foi comprada pela Petrobras S.A, desde então o posto trabalha com a companhia. Atualmente o Posto Geraes possui estimados 2400 clientes, sendo 95% dos clientes moradores da região em que o posto está localizado, e são participantes do programa de qualidade total da Petrobras. O proprietário é adepto de medidas que premiem e incentivem os colaboradores que trabalham a mais de dez anos na empresa. A medida tomada foi ceder 1% das cotas fazendo do funcionário um sócio. No ano de 2007 Paulo Sérgio foi premiado com essa medida sendo também o primeiro funcionário a ser tornar sócio da empresa.

16 16 Missão Proporcionar à equipe de trabalho confiança na gestão da empresa para oferecer o mesmo ao cliente. Visão Manter a equipe segura e confiante no negócio, agregando valor para o cliente.

17 17 2. ANALISE AMBIENTAL De acordo com Kotler e Armstrong (2003) o ambiente de marketing é constituído por um microambiente e um macroambiente. 2.1 Análise do macroambiente Las casas (2006) menciona que o macro ambiente é constituído por: variáveis demografias, político-legais, sócio-culturais, naturais e tecnológicas. Kotler e Keller (2006) afirmam que estas variáveis indicam novas necessidades e tendências do mercado, e que as empresas devem tomar as medidas certas para se precaver do que representar uma ameaça e aproveitar as oportunidades advindas das mudanças Variável demográfica Conforme dados da Prefeitura Municipal de Belo horizonte, a região administrativa norte, possui extensão territorial de 33,69 Km², caracterizando uma densidade demográfica de 5.750,87 habitantes por Km². Quanto à habitação, de acordo com dados do Censo Demográfico de 2000 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatístico-IBGE, a região possui domicílios, particulares permanentes, em que cerca de 90% são casas. Dos responsáveis por esses domicílios 70% são homens. Situada entre 02 aeroportos: Confins e Pampulha, a região norte obteve um eixo de integração com a implantação da linha do metrô, que liga a estação Minas Shopping à Venda Nova. A região apresenta ainda, possibilidades de expansão econômica e vem sendo valorizada após realizações de obras urbanas como a construção da Via 240, que cobriu parte do Ribeirão do Onça.

18 18 Figura 01 Localização da Regional Norte de Belo Horizonte. Fonte: CDL/BH. De acordo com Kotler e Keller (2006) as empresas não podem ser surpreendidas por eventos demográficos e que para isto a resposta a estes eventos devem ser rápidas. A Regional Norte de Belo Horizonte apresenta um total de habitantes, sendo a maioria mulheres. Gráfico 01 Distribuição de homens e mulheres na Região Norte de BH. Fonte: IBGE Censo Demográfico Adaptado CDL/BH FATEC Comércio.

19 19 De toda a população da Regional Norte, a faixa etária predominante é entre 19 a 44 anos, equivalente a 68,20% da população. Esta faixa etária predominante da região norte de Belo Horizonte pode representar ao Posto Geraes uma ameaça em função do envelhecimento da população. O mesmo fator pode representar também uma oportunidade na especialização no atendimento a este novo perfil de público. Gráfico 02 Idade da população total de homens e mulheres na Região Norte de BH. Fonte: IBGE Censo Demográfico Adaptado CDL/BH FATEC - Comércio Da População Economicamente Ativa (PEA) Masculina, a faixa salarial predominante é de 01 a 02 salários mínimos (20,73%), enquanto que, a segunda faixa é de 03 a 05 salários mínimos (19,78%). Gráfico 03 Renda dos homens na Região Norte de BH Fonte: IBGE Censo Demográfico Adaptado CDL/BH FATEC Comércio.

20 20 Já em relação à População Economicamente Ativa (PEA) Feminina, a faixa salarial predominante é de meio a 01 salário mínimo (28,06%), enquanto que a segunda faixa é de 01 a 02 salários mínimos (26,00%). Gráfico 04 Renda das mulheres da Região Norte de BH Fonte: IBGE Censo Demográfico Adaptado CDL/BH FATEC Comércio. A renda salarial predominante da população da região norte de Belo Horizonte, demonstra que o público do Posto Geraes pertence as classes C e D, devendo a empresa se especializar no atendimento a este perfil de público. VARIÁVEL DEMOGRÁFICA Evento Ameaça Oportunidade O envelhecimento da Envelhecimento da população pode diminuir o especializar população da número de motoristas ativos região norte de na região, conseqüentemente Belo Horizonte. isto pode diminuir o consumo de combustível. Atendimento a classe econômica predominante na região (C e D) Quadro 1 - Variável Demográfica Alterações no ambiente econômico podem fazer com que estas classes percam seu poder de compra ou tenham crédito limitado. Isto pode incentivar uma migração destes indivíduos para o transporte público. O Posto Geraes pode se no atendimento a este novo público. As classes C e D são atualmente as que mais movimentam o mercado brasileiro, o Posto Geraes pode aproveitar deste momento, para agregar serviços a seus produtos e fortalecer a marca perante estes consumidores

21 Variável sócio-cultural Segundo Las Casas (2006) a Variável Sócio-Cultural molda o comportamento da sociedade, à medida que esta vai absorvendo e mudando as crenças e os valores culturais, ou seja, produtos que são consumidos em determinados períodos, deixam de ser em outros, devido a essas mudanças de valores. De acordo com a ANP (Agencia Nacional do Petróleo) em Minas Gerais o combustível em áreas urbanas mais utilizado é a gasolina, onde o volume de utilização deste combustível é cerca de 78% maior em relação ao Etanol. O Minaspetro (Sindicato do Comércio Varejista de Derivados do Petróleo do Estado de Minas Gerais) menciona que este fenômeno deve-se ao aumento no preço do Etanol que conseqüentemente aumentou a procura pela gasolina. Segundo a ANP os combustíveis mais consumidos no estado de Minas Gerais são os da Petrobras distribuidora, porém os altos preços destes combustíveis tem aumentado a procura pelo Gás Natural. O consumo de combustíveis tem passado por um novo momento no que diz respeito a preço, produção e conscientização ambiental por parte dos consumidores. Esta conscientização faz com que as empresas do setor de combustível automotivos invistam em pesquisas, com intuito de encontrar soluções que não agridam o meio ambiente. Outra mudança no comportamento dos consumidores que pode ser observada de acordo com o Minaspetro, é o aumento da preferência dos clientes em realizar a troca de óleo dos automóveis em lojas especializadas em lubrificantes. Essa preferência leva em conta principalmente a variação dos preços destes produtos nos postos.

22 22 VARIÁVEL SÓCIO-CULTURAL Evento Ameaça Oportunidade Queda na venda de Gasolina e Boa justificativa para as Etanol, em função dos preços empresas investirem na Aumento pela procura do fazendo com que os estruturação do Gás Gás Natural. consumidores procurem o Gás Natural e comercializar Natural. também este produto. Preferência dos clientes em realizarem a troca de óleo dos veículos em lojas especializadas em lubrificantes Quadro 2 Variável Sócio-Cultural Lojas especializadas oferecem aos consumidores um preço menor para os mesmos produtos encontrados nos postos, sendo estes produtos os que apresentam maior margem de lucro para os postos. União da classe para pressionar os fornecedores a reduzir os preços para o volume adquirido pelos postos (os preços negociados junto as lojas especializadas são menores) Variável Econômica A economia do Brasil é a maior da América Latina e a décima do mundo, (medida pelo seu PIB) sendo o mesmo estimado na ordem de 797 bilhões de dólares em 2005, ano em que o PIB cresceu 2,3%. Desde 1994, primeiro ano do Plano Real, o país não obtém taxas de crescimento superiores a 5% por ano. Cobra (2003) menciona que variações na inflação, política de crédito, balança comercial, PIB, aumento da inadimplência e taxa de desemprego podem afetar os produtos oferecidos pela empresa. Conforme mencionado pelo autor acima as variações na economia afetam todos os mercados, o que acompanhamos atualmente é o preço do combustível se alterar de acordo com especulações e variações de câmbio e variações naturais em torno de sua matéria prima (petróleo ou cana de açúcar). De acordo com a Agência Brasil, a projeção de analistas do mercado financeiro para o crescimento da economia este ano caiu de 3,93% para 3,84%. Para 2012, a estimativa para a expansão do Produto Interno Bruto (PIB), soma de todos os bens e serviços produzidos no país, foi mantida em 4%.

23 23 O mesmo órgão informa ainda que a expectativa para a cotação do dólar permanece em R$ 1,60 ao fim de 2011, e em R$ 1,65, ao final de A previsão para o superávit comercial (saldo positivo de exportações menos importações) foi ajustada de US$ 22 bilhões para US$ 22,80 bilhões neste ano, e de US$ 10,85 bilhões para US$ 12,10 bilhões, em De acordo com a MINASPETRO, em função da queda da produção da cana de açúcar (matéria prima do etanol combustível), o preço deste combustível continuará em desvantagem em relação a gasolina até pelo menos julho de 2012, o que conseqüentemente aumentará a procura por gasolina nos postos, e para atender esta demanda o mesmo órgão menciona que a Petrobras distribuidora, terá que aumentar o número de importação de gasolina, em função também da diminuição do percentual de álcool anidro (de 25% para 20%) na gasolina. Ainda segundo o sindicato, atualmente o preço dos combustíveis urbanos (gasolina e etanol) em Minas Gerais é o mais caro dos últimos oito anos. VARIÁVEL ECONÔMICA Evento Ameaça Oportunidade Alteração do preço Estas variações podem fazer do petróleo no com que o preço da gasolina cenário econômico aumente, diminuindo o mundial. consumo deste combustível. Aumento do poder de compra das classes C e D e conseqüentemente o nível de exigência dos mesmos. Facilidade para obter crédito. Aumento da inflação em BH. Quadro 3 Variável Econômica. Aumento na exigência dos clientes, forçando as empresas a se adaptarem a esta nova realidade onde somente o produto não garante a lealdade do cliente. Endividamento da destas classes sociais, reduzindo o consumo de combustível, fazendo-os optarem pelo transporte público. Aumento do preço do combustível. Migração dos carros bicombustíveis para o Etanol. Melhoria do poder aquisitivo do cliente, fazendo-os consumirem mais e melhor. Aumento da compra de veículos, ocasionando também o aumento do consumo de combustíveis. Postos se diferenciarem em serviços aos consumidores.

24 Variável Político-Legal Las Casas (2006, p. 112) cita a constante interferência que a variável político-legal exerce nos negócios a toda hora e a todo o momento. O ambiente é formado por vários aspectos, entre eles leis e grupos de pressão que interferem nos negócios do governo e diversas agências que compõem o ambiente político-legal e deixam as ações das empresas mais restritas. O setor de produção e revenda de combustíveis sofre grande influência de leis, o que altera não só o preço final do produto, mas também em alguns casos sua composição e o comportamento dos consumidores. Está em vigor em todo território nacional desde 19 de junho de 2008 a Lei Nº Lei Seca, que determina que os motoristas autuados dirigindo sob o efeito de bebidas alcoólicas estão sujeitos a multas, suspensão do direito de dirigir por 12 meses e até a pena de detenção. Estas penalidades irão variar de acordo com a concentração de álcool por litro de sangue. Este fator pode representar ao Posto Geraes uma ameaça devido a redução no número de veículos principalmente nos finas de semana. De acordo com o Minaspetro o governo decidiu a partir de 1º de outubro de 2011 reduzir de 25% para 20% o teor de álcool anidro misturado à gasolina vendida nos postos do país. A medida será tomada para tentar evitar a falta de etanol no mercado, e segurar o preço do combustível que só tem aumentado. Ou seja, o governo espera que, com mais álcool no mercado (já que o percentual de mistura obrigatório na gasolina irá diminuir), não haja risco de desabastecimento. Ao mesmo tempo, espera-se redução no preço do litro da gasolina, esta alteração obrigará o governo a importar mais gasolina para efeito de compensação.

25 25 VARIÁVEL POLÍTICO-LEGAL Evento Ameaça Oportunidade Intervenções do governo aumentando o preço do combustível. Rodízio de veículos determinação por órgãos públicos. Lei seca. Importação de combustível pelo governo. Quadro 4 Variável Político Legal. Diminuição no consumo de combustível em função do aumento nos preços. Queda na venda do combustível. Redução do fluxo de veículos transitando no período noturno. Aumento no preço do combustível. Os posto se diferenciarem em serviço aos consumidores. Motoristas de final de semana poder utilizar o veiculo durante a semana. Aumento do consumo de combustíveis pelos táxis. Mercado interno suprido Variável Natural/Tecnológicas As empresas que são franqueadas pela bandeira BR distribuidora da Petrobras são impactadas diretamente pelas variáveis ecológicas do segmento. Para possibilitar a prática de bons preços no mercado, a empresa deve estar atenta aos resultados da produção de combustíveis do país. Hoje com a filosofia de preservação que cada vez mais cresce no mundo, as grandes indústrias de combustíveis como o mercado estão voltados para o bicombustível etanol, que é uma fonte de energia renovável podendo ser derivado do milho, uva, beterraba, outros cereais e da cana-de-açúcar, que representa a maioria da produção nacional. Essa fonte de energia é considerada menos agressiva à natureza em todo seu processo de produção comparado à gasolina, que é refinada a partir da combustão de matéria fóssil (petróleo) e possui em sua composição o composto carbono (CO2), que em combustão é emitido no ambiente, sendo principal responsável pelo acúmulo de calor em nossa atmosfera ou o chamando efeito estufa.

26 26 De acordo com o presidente da BR Distribuidora, José Lima de Andrade Neto, em entrevista dia 18/08/2011 para Integrada Cooperativa Agroindustrial, o resultado do baixo crescimento da produção do etanol no ano de 2011 não foi suficiente para reverter a migração dos consumidores para a gasolina. O ponto relevante para o ocorrido, também foi impactado pelo preço de ambos combustíveis, sendo o custo do etanol R$ 1,30 nas usinas e a gasolina R$ 1,05 nas refinarias. O mesmo ressalta que comparando a equivalência energética dos combustíveis, o etanol deveria custar 75% do preço da gasolina na fonte. A consciência do mundo hoje esta cada vez mais voltada para os avanços tecnológicos, buscando aprimorar, tornar sustentável e responsável pontos que hoje impactam negativamente nosso planeta, como a emissão de gases poluentes em nossa atmosfera. Para isso, é importante para o Posto Geraes estar sempre atento a estas mudanças e apto a adaptações que possam ocorrer favorecendo os meios: empresa, cliente e ambiente. Conforme a revista Quatro Rodas Frota, em setembro de 2008 foi levantado dados que projetam o futuro considerando se o consumo de combustíveis de fontes fósseis continuarem a serem utilizados com da mesma forma que estão sendo hoje. O resultado da simulação feita revelou que essa fonte de energia se esgotará no ano de 2050, além de aumentar o índice de carbono na atmosfera do planeta em 140% do que vive-se hoje. Diante disso, a comunidade cientista mundial, testa energias limpas que futuramente possam substituir os combustíveis que hoje são utilizados, como também ajudar na recuperação do planeta. As fontes de energias renováveis ou limpas são estudadas cada vez mais e também já são aplicadas em protótipos para testes. Montadoras como a Ford, já estudam possibilidades de fabricação de modelos automotores movidos a energia elétrica. Outras montadoras como Hummer, BMW, Honda e Chevrolet já testam modelos de veículos movidos a hidrogênio, conforme o site Quatro Rodas. O site todos juntos pelo planeta publicou em setembro de 2010 um artigo que relata testes em um veículo automotor movido a ar comprimido, que tem capacidade de desempenho superior a um veículo que é usado hoje além de não ser poluente ao meio ambiente.

27 27 Sabe-se que esses estudos de energias limpas ou alternativas que buscam a sustentabilidade estão apenas começando, contudo é importante ter ciência da evolução de tais estudos visando com isso perceber oportunidades que possam favorecer o crescimento da empresa e favorecer o mundo. VARIÁVEL NATURAL/TECNÓLÓGICA Evento Ameaça Oportunidade Combustíveis alternativos (Água, elétrico, hidrogênio, ar comprimido e energia solar). Migração do consumidor para os combustíveis alternativos. Postos investirem em combustíveis ecologicamente corretos e se diferenciarem neste quesito. Escassez de combustível oriundo de fontes não renováveis. Falta do produto para atender a demanda. Aumento na margem praticada na revenda de combustível. Quadro 5 Variável Natural/ Tecnológica.

28 28 3. AMBIENTE COMPETITIVO Kotler e Keler (2006) apud Porter (1985) mencionam que as empresas devem conhecer os fatores e o que cada um representa para a competitividade do ambiente de atuação. Análise das forças competitivas: Rivalidade entre as Empresas do Setor. Grau de ameaça: Alto. A rivalidade entre os concorrentes representa uma ameaça expressiva as empresa do setor de revenda de combustíveis. Um dos fatores que mais contribuem para esta rivalidade é o numero de concorrentes no setor. O número de postos em Belo horizonte é 47% superior à Salvador, cidade que apresenta números de extensão territorial e habitantes semelhantes à capital mineira. A semelhança entre os produtos, serviços e preços oferecidos seguem uma padronização exigida pelas franqueadoras dificultando a diferenciação por parte das empresas. Este cenário favorece aos empresários que possuem redes de postos tornando assim a sustentação do negócio mais fácil, provocando o crescimento de uns em detrimento de outros e ratificando a rivalidade no setor. Poder de Negociação do Cliente. Grau de ameaça: baixo. Um dos fatores que contribui para que esta força não represente uma ameaça expressiva, é o monopólio na distribuição do combustível (carro chefe do setor), com

29 29 isso as empresas oferecem produtos, preços e condições semelhantes. Sendo assim o consumidor não tem opção em nem poder de negociar preços. Este monopólio que tabela o preço do combustível, provoca um efeito dominó. O custo de aquisição para os empresários é alto e com poucas oportunidades de negociação no que diz respeito a preços e prazos. O que se reflete no bolso dos clientes que não tem muitas opções e nenhum poder de negociação. Poder de Negociação do Fornecedor. Grau de ameaça: Alto. Embora existam diferentes empresas (bandeiras) no mercado de revenda de combustíveis, a produção e distribuição deste produto de suma importância para a sociedade, estão monopolizadas pela empresa mista estatal Petrobras Distribuidora. Os combustíveis consumidos atualmente possuem somente o Gás Veicular Natural como produto substituto, e o mesmo não está presente em todos os postos, garantindo a venda dos combustíveis líquidos. Este monopólio e a inviabilidade da importação do produto, garantem total concentração do poder na negociação ao fornecedor. Ameaça de Novos Entrantes. Grau de ameaça: baixo. Os novos entrantes não representam uma ameaça expressiva às empresa já estabelecidas nos setor. O alto investimento inicial (equipamentos, preparação do terreno, licenças ambientais, descarte de resíduos, pessoas etc.) a baixa margem, as características do setor, onde as redes possuem vantagens em preço, participação e conhecimento

30 30 de um mercado, cujos clientes não são fiéis, dificultam a entrada e manutenção de novas empresas no mercado. Ameaça de Produtos Substitutos. Grau de ameaça: baixo. Se tratando do carro chefe do setor produtos substitutos não representam uma ameaça expressiva ao setor, uma vez que não existem em grande variedade (somente o Gás Natural Veicular), apresentam baixa participação no mercado e conseqüentemente não causam grande influência ao setor. Observando o comportamento dos consumidores observa-se que não existe uma grande probabilidade de migração. Os demais produtos automotivos comercializados no setor possuem extensa linha de produtos diferentes, mas não substitutos.

31 31 4. ANÁLISE DO MICRO AMBIENTE Cobra (2003) menciona que constitui o microambiente a própria empresa, seus fornecedores e clientes, podendo estes, afetarem em sua capacidade de desempenhar o seu papel. 4.1 Clientes Segundo Cobra (2003), com relação aos clientes atuais e potenciais, é importante saber o que eles pensam da qualidade dos produtos fornecidos pela empresa, o que pesa sobre a política de preços, e entrega. É importante saber como os clientes se comportam em geral. De acordo com Kotler e Armstrong (2003) é fundamental o estudo do mercado em que se encontram os consumidores de seu produto. Os mercados de clientes são divididos em cinco tipos: Mercados consumidores; Mercados de negócios; Mercados revendedores; Mercados governamentais; Mercados internacionais. Conforme levantado da pesquisa realizada com os clientes do Posto Geraes em outubro de 2010 em dias e horários distintos, a maioria dos indivíduos pesquisados são do sexo masculino, com idade entre 26 a 33 anos, sendo a maioria residente na região do posto no bairro Floramar, representando esses entrevistados em: 61% casados, 34% solteiros e 5% outros, com faixa de renda mensal que gira em torno de 1 a 4 salários mínimos. Segue o gráfico:

32 32 Gráfico 5 Faixa etária clientes do Posto Geraes. Fonte: Projeto interdisciplinar de satisfação dos clientes do Posto Geraes 2º Período. Foi identificado também na mesma pesquisa que os clientes entrevistados consideram em um atendimento geral de um posto de combustíveis como muito importante os seguintes critérios: Serviços: Disponibilidade de verificar Água e Óleo; Disponibilidade para limpar os vidros, espelhos e faróis; Troca de óleo; Calibragem dos pneus. Instalações: Localização e facilidade de acesso ao posto; Estrutura física do posto; Limpeza e organização do posto; Banheiros.

33 33 Produtos: Promoções; Condições de pagamento; Variedade de produtos (Lubrificantes); Preços em geral; Qualidade do combustível; Bandeira Petrobras BR. Qualificação profissional: Conhecimento técnico dos frentistas; Iniciativa dos frentistas; Atendimento em geral; Simpatia dos frentistas; Aparência física dos frentistas. Pode-se observar portanto que a inovações em diferenciação no serviço prestado, layout do ambiente do posto, qualidade em atendimento e promoções além do investimento na qualificação dos funcionários, são percebidas pelos clientes e também são considerados com o grau de importância máximo pelos mesmos. 4.2 Fornecedores De acordo com Cobra (2003, p.71)... os fornecedores são fontes importantes de informação sobre o mercado da empresa em geral e, sobretudo, sobre a concorrência. Kotler e Armstrong (2003) ressaltam a importância do bom relacionamento com os fornecedores, pois este é responsável pela entrega de valor ao consumidor da

34 34 empresa, fornecendo os recursos necessários para a organização produzir seus bens e serviços. Os fornecedores do Posto Geraes são: Petrobras SA A Petrobras SA está presente no mercado há 58 anos e tem como ramo de comercialização a exploração, produção, refino, comercialização e transporte de petróleo e gás natural, petroquímica, distribuição de derivados, energia elétrica, bicombustíveis, além de outras fontes energéticas renováveis. A mesma está situada em todo o território nacional e sua sede distribuidora para o Estado de Minas Gerais está localizada em Betim. A Petrobras é a única distribuidora de combustíveis presente no Brasil, tendo todo mercado nacional, inclusive as bandeiras de postos concorrentes como suas clientes na compra do combustível nas refinarias. A empresa possui bom atendimento com os postos representantes de sua bandeira. Os pedidos dos postos são feitos através de um sistema acessado pela internet e o atendimento ao consumidor é rápido e ágil, através de sua ótima logística de distribuição. Ambev A Ambev foi criada no ano de 1999 com a fusão da Cervejaria Brahma e Companhia Antarctica. Hoje empresa é responsável pela distribuição de várias marcas de bebidas, sendo: 17 marcas de cervejas como Skol, Antártica, Bohemia e Stella Artois; 9 marcas de refrigerantes como Pepsi, Guaraná Antártica e H2O e 3 outras marcas como Energético Fusion, Gatorade e Cha Lipton. Sua estrutura organizacional mundial conta com a colaboração de 40 mil funcionários sendo representada no Brasil por 26 mil funcionários. A logística de entrega da empresa é realizada por diversos tipos de modais a fim de ser parceira do seu cliente sendo eles (rodoviário, marítimo, ferroviário) para

35 35 transportar insumos até as fábricas. O mais expressivo é o transporte rodoviário. A empresa gerencia uma das maiores frotas de caminhões do país: veículos de empresas terceirizadas para distribuição dos seus produtos. Hidrobrás A Hidrobrás foi fundada em 1973 no parque de águas minerais localizado na cidade de Brumadinho em Minas Gerais com finalidade de atuar em pesquisas, prospecção, engarrafamento e comercialização de águas minerais. A mesma possui sede administrativa e distribuidora para os representantes na região norte de Belo Horizonte na Avenida Tereza Cristina. A empresa possui marcas registradas de água mineral (Ingá e Suiá) que são comercializadas em todo Estado mineiro e na região sul da Bahia. Femsa A Distribuidora Femsa foi criada no ano de 1890 no México com objetivo de ter inovação na distribuição, eficiente desempenho e sólido crescimento. Nos 121 anos de sua trajetória, a distribuidora tornou-se uma das lideres no México e em toda América Latina. No Brasil a Femsa é a principal distribuidora do refrigerante Coca Cola, cervejas Kaiser, Heineken e sucos Del Valle. O consultor Femsa faz o trabalho de reposição dos produtos da distribuidora conforme o volume de vendas das empresas, fazendo visitas regulares aos clientes e assessoria em toda a logística de entrega dos produtos. 4.3 Estudo da concorrência O Posto Geraes tem dois concorrentes diretos, ambos estão localizados no mesmo bairro com a mesma bandeira Petrobras, são eles o Posto Floramar e o Posto Saramenha.

36 36 Posto Floramar. Localizado no Avenida Cristiano Machado Nº , principal corredor da região com acesso e saída também pela Rua Senador Teixeira da Costa, o posto dispões de um grande espaço físico bem organizado para receber seus clientes. Seus equipamentos estão conservados, limpos e bem distribuídos, possibilitando aos funcionários boas condições de trabalho para realizar o atendimento aos clientes, ofertando-lhes produtos fornecidos pela marca Petrobras Distribuidora que atua como franqueadora. O mix de produtos do posto é composto por: combustíveis automotivos (gasolina, etanol, diesel e gás natural) e produtos para troca de óleo. O serviço de calibragem de pneus também é oferecido pelo posto. A imagem, sinalização e comunicação do posto que segue os padrões BR, indica aos clientes onde estão os produtos procurados facilitando a movimentação dentro do posto, onde eles serão recebidos por funcionários uniformizados e com um atendimento rápido e cortez. O processo de recrutamento é feito por meio de indicações. O pagamento dos produtos cujo os preços seguem o que está sendo praticado pelo mercado, feito por meio dinheiro e cartões de crédito e débito. Figura 02 Posto Floramar. Fonte: Google Maps.

37 37 Posto Saramenha. Localizado na Avenida Saramenha Nº com acesso e saída também pela Rua Furquim Werneck o posto dispões de um espaço físico razoável para receber seus clientes. Seus equipamentos estão conservados, limpos e bem distribuídos, possibilitando aos funcionários boas condições de trabalho para realizar o atendimento aos clientes, ofertando-lhes produtos fornecidos pela marca Petrobras Distribuidora que atua como franqueadora. O mix de produtos do posto é composto por: combustíveis automotivos (gasolina, etanol, diesel) e produtos para troca de óleo e lavagem de veículos. O serviço de calibragem de pneus também é oferecido. A imagem, sinalização e comunicação do posto que segue os padrões BR, indica aos clientes onde estão os produtos procurados facilitando a movimentação dentro do posto, onde eles serão recebidos por funcionários uniformizados e com um atendimento rápido e cortez. O processo de recrutamento é feito por meio de indicações. O pagamento dos produtos cujo preços seguem o que está sendo praticado pelo mercado, feito por meio dinheiro de débito. Figura 03 Posto Saramenha. Fonte: Google Maps.

38 38 5. ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO A análise interna do Posto Geraes tem como intuito de apontar os pontos fortes e fracos da empresa. Kotler 2000 menciona que a empresa deve periodicamente avaliar suas forças e fraquezas. Segundo Parente 2000 a análise interna possibilitará à empresa a identificação de fatores que poderão representar vantagem competitiva perante seus concorrentes, devendo estes fatores serem a base para as novas estratégias que serão desenvolvidas, respeitando aspectos dos atuais valores e cultura da empresa. 5.1 Localização O Posto Geraes está situado no bairro Floramar região norte de Belo horizonte. Beneficiado pela boa localização, na Avenida Gastão Demétrio Maia, uma das principais avenidas do interior do bairro com fácil acesso a Avenida Cristiano Machado e Avenida Saramenha, o posto tem garantido sua boa visualização. Esta localização beneficia também os clientes, uma vez que estes não precisam enfrentar o transito destas avenidas para abastecerem seus veículos. Figura 04 Mapa da região em que está localizado o Posto Geraes. Fonte: Google Maps.

39 Acesso O posto possui um local de acesso e saída ambos seguindo o fluxo de veículos da avenida, com espaço suficiente para garantir a movimentação de veículos sem causar maiores transtornos aos clientes. 5.3 Espaço físico Apesar do espaço físico ser pequeno, ele comporta a movimentação de veículos sem maiores transtornos a seus clientes. Este espaço está dividido em: área para abastecimento, área para lavagem expressa de veículos, área para estacionamento de acesso a loja de conveniência e depósito de distribuição de água. Apesar disto a organização e layout da área do Posto Geraes é bem feita a ponto de possibilitar o atendimento a todas estas necessidades Figura 05 Posto Geraes: Abastecimento, Conveniência, Troca de Óleo e Distribuidora Fonte: Posto Geraes.

40 40 Figura 06 Posto Geraes: Lavagem e Calibragem. Fonte Posto Geraes. 5.4 Instalações e equipamentos É exigência da empresa que em todas as áreas do posto as instalações e equipamentos estejam sempre mantidos limpos. Os equipamentos estão em ótimo estado de conservação e funcionamento, garantindo boas condições de trabalho aos colaboradores e um bom atendimento aos clientes. Figura 07 Posto Geraes: Instalações da área de abastecimento. Fonte: Posto Geraes.

41 Mix de produtos O mix de produtos automotivos oferecidos pela empresa está de acordo com o contrato firmado entre o Posto Geraes e a Petrobras Distribuidora (franqueadora). Este contrato reza que somente produtos produzidos pela BR sejam comercializados pela empresa (com exceção de filtros em geral). Esta imposição não prejudica a empresa nem os consumidores uma vez que os produtos ligados a marca, tem uma excelente imagem perante o público consumidor e a BR oferece várias linhas de um mesmo produto. Compõe o mix de produtos automotivos: Combustíveis: Gasolina, Etanol e Biodiesel; Lubrificantes: Linha completa da Petrobras; Filtros: Linha completa TecFil; Lavagem expressa de veículos. Figura 08 Posto Geraes: Mix de lubrificantes. Fonte: Posto Geraes.

42 42 O Posto Geraes possui uma loja de conveniência onde são comercializados os seguintes produtos: Cerveja; Refrigerantes; Elma chips; Água Mineral; Sucos; Carvão. Figura 09 Posto Geraes: Loja de Conveniência. Fonte: Posto Geraes.

43 Estrutura da equipe de vendas Atualmente a equipe do Posto Geraes é composta por 11 colaboradores, divididos da seguinte forma: Administrador. Atualmente a empresa é administrada pelo sócio minoritário. Ele é responsável por todos os processos que envolvem o cotidiano do posto. 02 Chefes de pista. É função da Subgerência coordenar os frentistas e a movimentação na pista de abastecimento, organizando o fluxo de veículos, visando o melhor atendimento aos clientes. Em momentos de grande fluxo de veículos no posto, os mesmos também realizam os atendimentos. Os chefes de pista estão divididos em dois turnos, manhã e tarde. 02 Atendentes (loja de conveniência). Os atendentes da loja de conveniência, são responsáveis pelo atendimento aos consumidores que optam em pagar o combustível por meio de cartões de débito (que é feito no ambiente da loja) e aqueles que procuram por produtos de conveniência. 07 Frentistas (pista, lavagem e troca de óleo). A quantidade total de frentistas está dividida em dois turnos: 3 no turno da manhã e 4 no turno da tarde.

44 44 Cabe aos frentistas atender os clientes que buscam por combustível e lavagem, oferecendo a estes os serviços de cortesia do posto: limpeza de vidros, calibragem, conferência de água e óleo do motor. Caso o cliente tenha apenas a necessidade de comprar o óleo de motor ou demais óleos, cabe aos frentistas este atendimento. Caso a necessidades do cliente seja de trocar o óleo do motor, cada turno de funcionando conta com um colaborador específico para este atendimento. Este colaborador quando não está prestando o serviço de troca de óleo está atendendo na pista de abastecimento. 5.7 Política de vendas A empresa orienta seus colaboradores a oferecerem aos clientes todo o mix de produtos e serviços disponíveis. A orientação é feita da seguinte forma: quando o cliente estiver em um determinado ambiente os produtos e serviços dos outros ambientes devem ser oferecidos, ex: quando o cliente estiver no ambiente da troca de óleo deve-se oferecer a lavagem expressa, o combustível e produtos da loja de conveniência. Os preços praticados pelo Posto Geraes no que diz respeito a lubrificantes acompanham o que é praticado para este tipo de produto com relação a seus concorrentes, se tratando de combustíveis, a empresa tem vantagem, pois oferece aos clientes um preço menor que o praticado pela concorrência. Os clientes podem pagar pelos produtos consumidos através de dinheiro e cartões de débito. A empresa não trabalha com cartões de crédito e cheques.

45 Atendimento O atendimento no posto no que diz respeito a abastecimento, é feito de maneira rápida para que não haja obstrução da área de abastecimento, porém, esta rapidez no atendimento não priva os consumidores de um atendimento cortez e atencioso por parte dos frentistas. No serviço de troca de óleo a empresa preza por um atendimento rápido e instrutivo, onde é informado ao consumidor as características dos produtos que o mesmo está adquirindo, transmitindo assim segurança. Na loja são atendidos os consumidores que irão efetuar o pagamento do combustível por meio de cartões de débito, bem como aqueles que buscam por produtos de conveniência. O atendimento no serviço de lavagem expressa é automático, cabe ao frentista apenas ligar o aparelho que faz a lavagem. Todos conhecem as características técnicas dos produtos com os quais trabalham. 5.9 Qualificação da equipe Atualmente todo o programa de qualificação que são oferecidos aos funcionários, é disponibilizado pela franqueadora. A mesma disponibiliza treinamentos para gerentes, subgerentes e frentistas transmitindo informações sobre seus produtos e procedimentos que visam padronizar o atendimento. Aos proprietários também é fornecido treinamentos onde são transmitidas informações básicas que auxiliam na administração da empresa.

46 Processo seletivo Atualmente o recrutamento feito pelo Posto Geraes ocorre por meio de indicações por parte pessoas que já fazem parte do quadro de funcionários da empresa ou conhecidos. Este tipo de comportamento ocorre não só no Posto Geraes, mas em grande parte das empresas do setor, onde proprietários e gerentes prezam principalmente pela honestidade e comprometimento dos indivíduos no momento da contratação, devido a casos de funcionários que agem de má fé com o dinheiro que circula livremente em suas mãos, e indivíduos que faltam nos finais de semana (dias em que o fluxo de clientes aumenta consideravelmente) deixando a empresa desfalcada. Os gestores entendem que a indicação minimiza este problema, e contribui também para redução do turnover na empresa, uma vez que de acordo com os mesmos a indicação faz com que o comprometimento dos recrutados seja maior. As pessoas que ocupam as vagas oferecidas pelo setor, são em sua maioria homens, pertencentes às classes D e E, sem ensino médio concluído, casados com filhos com idade superior 25 anos. Atualmente homens e mulheres jovens, pertencentes as mesmas classes sociais e cursando o ensino médio, estão ocupando cada vez mais as vagas oferecidas pelo setor em busca do primeiro emprego Remuneração O Posto Geraes atualmente oferece aos colaboradores salário fixo e cesta básica, ambos determinados pelo sindicato da categoria, e comissão sobre as vendas e óleo lubrificante. A carga horária e de 48 horas semanais e as folgas nos domingos e feriados são determinadas por escala de revezamento.

47 Aparência profissional dos colaboradores Todos os colaboradores obrigatoriamente devem se apresentar uniformizados, e estes devem estar limpos e em bom estado de conservação, esta é uma exigência da empresa e da franqueadora Campanhas de motivação dos colaboradores A empresa premia financeiramente os colaboradores que realizam venda de lubrificantes (produto que apresenta maior margem de lucro para a empresa). As comissões giram em torno de 8% Marketing de relacionamento Atualmente a empresa não realiza nenhuma ação de marketing de relacionamento com nenhum de seus stakeholders Merchandising Atualmente todo o merchandising existente é realizado pela franqueadora Imagem A imagem do Posto Geraes causa impressão positiva, confiável e forte devido a estrutura física da empresa ser no padrão da sua franqueadora, BR Petrobras. Logo na entrada do posto, (Figuras 10 e 11) pode ser observado as cores verde e amarelo

48 48 da bandeira franqueadora, como a identificação da mesma direcionado para o sentido de quem vê em ambos os fluxos da avenida em que esta localizado. Figura 10 Placa de identificação da bandeira do posto (Tótem). Fonte: Posto Geraes. Figura 11 Entrada do posto. Fonte: Posto Geraes Layout O transito de clientes é voltado pelo fluxo da avenida, o mesmo entra pelo primeiro acesso no quarteirão que o leva ate as bombas de combustíveis, troca de óleo,

49 49 lavagem ou conveniência e sai pelo segundo acesso que também é voltado para a avenida. O pé direito na área das bombas, que são mais utilizadas é alto conforme a padronização da BR Petrobras, obtendo com isso durante o dia uma boa iluminação natural e a noite uma ótima iluminação artificial, destacando o posto na avenida do bairro. A exposição dos produtos é praticada em cada um dos ambientes do posto. Lubrificantes e óleos no ambiente troca de óleo, produtos de compra por impulso e bebidas na loja de conveniência e combustíveis na área de abastecimento.

50 Figura 12 Planta do Posto Geraes. Fonte: Posto Geraes. 50

51 51 Figura 13 Croqui da Loja, Troca de Óleo, Serviço de Lavagem e Calibrador do Posto Geraes. Fonte: Posto Geraes. Figura 14 Croqui da área de abastecimento, distribuidora e Calibrador do Posto Geraes. Fonte: Posto Geraes.

52 Sinalização Sua sinalização é padronizada, portanto a forma de locomoção dentro do posto como sinalização das bombas, loja de conveniência e troca de óleo são bastante visíveis. A sinalização é feita por meio de placas luminosas e não luminosas. Figura 15 Sinalização das bombas de abastecimento. Fonte: Posto Geraes. Figura 16 Sinalização da Troca de Óleo. Fonte: Posto Geraes.

53 53 Figura 17 Sinalização da Loja de conveniência. Fonte: Posto Geraes Comunicação Atualmente o Posto Geraes não dispõe de um planejamento de comunicação interna e externa, seja de campanhas sólidas ou sazonais. Toda comunicação que é realizada no posto é promovida pela franqueadora BR Petrobras que divulga na empresa campanhas da marca a nível Brasil. O proprietário do posto já realizou no passado campanhas externas e tem conhecimento dos resultados positivos ocorridos na época para a empresa.

54 54 6. PONTOS FORTES E PONTOS Após a análise entre empresa e concorrentes foi possível desenvolver o quadro abaixo: CONCEITO: EXCELENTE ÓTIMO BOM REGULAR RUIM PONTUAÇÃO: NÃO TEM Grau de importância Alto Médio Baixo Peso Fatores de avaliação Avaliação dos pontos fortes e fracos Posto Geraes Posto Saramenha Posto Floramar Grau de importância Localização/Estrutu ra física Localização ALTO Acesso ALTO Espaço físico ALTO Instalações e ALTO equipamentos Organização ALTO Limpeza ALTO Merchandising Imagem ALTO Layout ALTO Sinalização ALTO Atendimento/Força de vendas Processo seletivo ALTO Remuneração e metas ALTO Campanhas motivacionais ALTO Qualificação da equipe ALTO

55 55 Quantidade de funcionários Aparência profissional dos frentistas Rapidez no atendimento Atenção no atendimento ALTO ALTO ALTO ALTO Conhecimento técnico dos frentistas ALTO Simpatia dos frentistas ALTO Mix de produtos Combustíveis ALTO Troca de óleo ALTO Lavagem Expressa ALTO Loja de conveniência ALTO Preço Preço dos combustíveis ALTO Preço dos lubrificantes ALTO Preço da lavagem expressa ALTO Preço dos produtos na loja de ALTO conveniência Condições de pagamento ALTO TOTAL Tabela 1 Demonstrativo dos pontos fracos e fortes.

56 56 7. OBJETIVOS A maioria das empresas no setor de revenda de combustíveis não investem em ações de comunicação e marketing de relacionamento com seus clientes, partindo estas ações das empresas franqueadoras. Os postos revendedores de combustíveis fazem parte de um mercado onde há pouca diferença nos produtos comercializados, de crescimento do poder aquisitivo dos consumidores e conseqüentemente aumento do grau de exigência dos mesmos. Diante deste cenário, o sucesso da empresa pode ser alavancado com a criação de diferenciais que vão além da bandeira, localização e preço. Ações de comunicação e relacionamento com os clientes poderão tornar os mesmos menos sensíveis a estes fatores. 7.1 Objetivo Aumentar em 15% a participação dos produtos da loja de conveniência e lubrificantes no faturamento da empresa. 7.2 Plano para 12 meses Implantar política de comunicação; Profissionalizar o processo de recrutamento; Alterar alguns pontos na imagem e sinalização do posto. 7.3 Plano para 36 meses Implantar o marketing de relacionamento junto aos clientes.

57 57 8. ESTRATÉGIAS As estratégias apresentadas neste projeto apontam alternativas que irão contribuir para que os objetivos traçados sejam alcançados ao menor custo de investimento, sem perda da qualidade. 8.1 Mercado alvo O público do Posto Geraes são os consumidores de produtos e serviços automotivos das classes C e D residentes no bairro Floramar. Sugere-se a empresa manter o público alvo, pois, 91% dos seus clientes são residentes ou trabalharem na região. Estes informaram que não saem de sua rota convencional em busca de combustível. 8.2 Posicionamento Atualmente posiciona-se por superioridade em preço. A empresa, porém, apresentam diversas vantagens que não são encontradas pelos clientes, nas empresas concorrentes. Dos concorrentes franqueados pela Petrobras (Postos Saramenha e Floramar) o Posto Geraes é o único de que oferece em conjunto, os serviços de lavagem expressa, troca de óleo (o posto também possui um mix de lubrificantes mais completo que os concorrentes), loja de conveniência e calibragem de pneus. O concorrente franqueado pela Shell Brasil (Posto Seguro) salvo a diferença de fornecedor possui dos mesmos produtos e serviços automotivos comercializados pelo Posto Geraes, porém, os preços são mais elevados e a empresa não conta com força da bandeira Petrobras como aliada.

58 58 O concorrente franqueado pela Ale Distribuidora (Posto São Bernardo), foi aberto recentemente e comercializa somente gasolina e etanol, e oferece apenas o serviço de calibragem de pneus. Devido a estas vantagens, sugere-se a empresa a posicionar-se por superioridade em especialização, garantindo um mix de produtos e serviços que somente ela oferece.

59 59 9. IMPLANTAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS A implantação das estratégias irá possibilitar à empresa convidar os clientes para conhecerem melhor a organização e o que ela oferece, fazendo com que os mesmos percebam as mudanças no posicionamento do Posto Geraes. 9.1 Desenvolver estratégias de comunicação Conforme constatado na análise interna e no estudo da concorrência, nenhuma das empresas relacionadas possui plano de comunicação. Kotler e Keller (2006) mencionam que o fato de a oferta ser bem maior que a procura, vender requer um trabalho cada vez maior por parte das empresas e que se faz necessário um diálogo entre empresa e cliente, no sentido de ambos se conhecerem. Ao Posto Geraes a falta deste diálogo impossibilita a empresa comunicar a seus clientes que: - Primeiro da região a adquirir o certificado de licença ambiental. - Único com bandeira Petrobras que oferece em conjunto os serviços de troca de óleo, lavagem expressa, calibragem de pneus e loja de conveniência. - Único que oferece a linha completa de lubrificante Petrobras - Realiza e mantém os testes de qualidade dos combustíveis na pista de abastecimento. - A loja de conveniência oferece opções de água, refrigerantes e energéticos, não encontrados em nenhum supermercado da região.

60 60 Como primeiro passo para este diálogo, sugere-se para empresa a criação de logotipo e slogan, para que os clientes saibam que esta comunicação está sendo feita pelo Posto Geraes e não pela franqueadora, aproximando-os da empresa. Nas principais datas comemorativas (natal, ano novo, dia das mães, dia dos namorados, dia dos pais e aniversário do posto), sugere-se para empresa a implantação de campanhas promocionais, cujos temas estejam relacionadas a estas datas. A empresa deve continuar com as promoções que realiza nos lubrificantes e produtos da loja de conveniência, devendo apenas comunicá-las aos consumidores estipulando data de início e fim. Considerando que o tempo de permanência dos clientes no posto é muito curto, a divulgação das promoções e vantagens que o posto apresenta deverão serem feitas por meio de panfletos entregues no PDV e distribuídos em todo o bairro. Para que a empresa tenha mais de um canal de comunicação, sugere-se a criação de um website que disponibilize informações sobre as promoções, campanhas e diferenciais do posto. 9.2 Estratégias de Marketing de Relacionamento Conforme constatado na análise interna e no estudo da concorrência, nenhuma das empresas relacionadas possuem estratégias de marketing de relacionamento. Sabe-se que atualmente o relacionamento com o cliente é de suma importância para o sucesso do negócio. Kotler e Kelller (2006) mencionam que para maximizar o potencial do cliente é preciso criar um relacionamento com o mesmo. Como citado neste projeto, o setor de revenda de combustíveis apresenta alta rivalidade entre as empresas concorrentes. Ações de marketing de relacionamento,

61 61 podem contribuir para que os clientes do Posto Geraes se tornem mais resistentes a concorrência e qualquer tipo de ação que estas venham tomar. O Posto Geraes por meio de pesquisa realizada com os clientes possui dados como: faixa etária, sexo, faixa de renda dentre outros dados demográficos. Porém somente estes não são suficientes para possibilitar o marketing de relacionamento junto a seus clientes. Para coletar os dados necessários, sugere-se para empresa a realização de um sorteio cujo regulamento reze que: os consumidores que preencherem o formulário entregue concorrerão a 20 litros de combustível, onde 5 clientes serão premiados. Os dados solicitados no formulário serão: nome, data de nascimento, rua onde mora e . Estes mesmo dados poderão ser coletados no site da empresa convidado os clientes a realizarem o cadastro e participarem da promoção. Após o cadastro o cliente deve imprimir um comprovante de inscrição e depositar em uma urna disponível no posto. Com estes dados, a empresa terá formado um databese de marketing, para melhor utilização destas informações sugere-se a empresa adquirir um software de CRM que irá gerenciar a relação entre clientes e posto. A partir disto o posto terá o perfil de compra destes clientes, e poderá monitorar os mesmos no intuito aplicar ações como: - Informar aos clientes da troca de óleo por ou telefone, que a data da próxima está se aproximando. A informação deve ser feita em forma de convite a realizar o serviço novamente no posto, na condição de que a cada 2 trocas realizadas ganha-se uma lavagem. - Convidar os clientes a utilizarem o serviço de lavagem oferecido pelo posto, na condição de que a cada 5 lavagens uma será gratuita. - Convidar os clientes a conhecerem a loja do posto, na condição de que a cada 5 galões de 20lts de água adquiridos (carro chefe da loja) um será gratuito.

62 62 Estas ações irão contribuir para que haja um relacionamento entre as partes e possibilitar o aumento nas vendas. 9.3 Merchandising Visual No estudo do ambiente interno e no estudo da concorrência, constato-se que todas as empresas relacionadas utilizam do merchandising visual que é padronizado pelas franqueadoras, porém, este padrão não impede que algumas alterações sejam feitas. É obrigatório aos postos franqueados a exposição dos materiais de identificação como testeira, cobertura de bomba, tótem, pilares nas cores verde e amarelo características a Petrobras, porém é permitido a fixação de adesivos, e no espaço do posto é permitido também a utilização de banners, desde que estes não estejam divulgando produtos de empresas concorrentes. Sugere-se a empresa modificar a sinalização dos produtos e serviços oferecidos, por meio de novos adesivos nominais e setas de sinalização. Estes adesivos devem conter além do nome do setor que destina identificar, o nome do posto. Deve-se priorizar a sinalização dos serviços de calibragem de pneus e lavagem expressa, pois, estes não possuem sinalização. Estas mudanças irão contribuir tanto para facilitar a movimentação de veículos, quanto para fixação da marca junto aos clientes. A nova sinalização deve seguir o modelo representado abaixo, (figura 16) Figura 16 Modelo de placa para nova sinalização

63 63 Para apresentar a marca do Posto Geraes aos consumidores, sugere-se a empresa a fixação de adesivos contendo o logotipo e solgan da organização nas paredes nobres de todos os setores. 9.4 Reestruturação da equipe de atendimento No estudo do ambiente interno, verificou-se que um dos grandes problemas encontrados pelo setor é o turn over e a falta de pessoas interessadas em ocupar as vagas oferecidas pelo setor (os salários são considerados baixos, e os riscos de assaltos intimidam os candidatos). Para que objetivos sejam atingidos, faz-se necessário a reestruturação da equipe de atendimento, bem como uma nova postura da empresa no que diz respeito a contratação e manutenção da equipe. A empresa poderá prosseguir com o sistema de indicações para o recrutamento de funcionários, porém para as novas contratações, este não deve ser o único fator de decisão neste processo. Sugere-se a empresa incluir neste processo técnicas de seleção por meio de um profissional em RH, onde o mesmo junto a empresa irá desenvolver a descrição dos cargos oferecidos e verificar se o candidato tem o perfil que vá contribuir para que sejam alcançados os objetivos da empresa. Para garantir que o atendimento recebido pelos clientes seja diferenciado, sugere-se a empresa que implante um programa de T&D (treinamento e desenvolvimento). Este programa deve ser planejado com intuito de fazer com que os atendentes, além de conhecerem e compreenderem a filosofia e objetivos da empresa, apresentem aos clientes os diferencias e mix de produtos e serviços do posto. Visando incentivar os membros da equipe e reduzir o turn over na empresa, sugerese a empresa a criação de programas motivacionais, onde os colaboradores receberão prêmios financeiros ou de reconhecimento (folgas nos dias de menor fluxo de clientes).

64 64 A empresa devera criar um sistema de metas para todo o seu portfólio de produtos, garantindo a todos os colaboradores chances de premiação. A entrega dos prêmios deve ser feita em evento promovido pela empresa, onde todos os membros da organização devem estar presentes.

65 PLANO DE AÇÃO COMUNICAÇÃO O que Por que Como Quando Quem Onde Quanto Criar Logo Marca. Criar Slogan. Campanhas em datas comemorativas. Divulgação das promoções e diferenciais. Criar website. Placas comunicativas. Identidade. Fortalecer identidade. Fortalecer a marca. Manter e Atrair Clientes. Ter mais uma opção de canal para comunicação. Cativar os clientes. Quadro 6 Plano de ação de Comunicação. Por meio de agência de comunicação. Por meio de agência de comunicação. Prêmios para os clientes. Panfleto. Por meio de um profissional em web-desing. Fixando placas na entrada e saída do posto. Jan/12 Jan/12 De Jan a Dez/12 Jan/12 Jan/12 Jan/12 Gestor da empresa Gestor da empresa Gestor da empresa Gestor da empresa Gestor da empresa Gestor da empresa Agência de Comunica ção Agência de Comunica ção Posto Geraes Agência de Comunica ção Agencia de webdesing Posto Geraes R$ 2.000,00 R$ 1.500,00 R$ 3.500,00 R$ 3.500,00 R$ 1.500,00 R$ 1.500,00 Resultado Esperado Clientes consigam identificar a empresa alem do BR. Clientes associarem a qualidade e mix de produtos à marca da empresa. Clientes mais próximos a empresa. Tornar conhecido os diferenciais da empresa. Tornar conhecido os diferenciais da empresa. Marca fixada junto aos clientes.

66 66 MARKETING DE RELACIONAMENTO O que Por que Como Quando Quem Onde Quanto Criação de Site, e perfil em redes sociais. Cadastro de Clientes. DataBase. CRM. Oferecer canal de comunicação para os clientes. Identificar o cliente. Ter o perfil dos clientes. Gerenciar a ações relacionadas no cadastro e database. Quadro 7 Ações de Marketing de relacionamento. Por meio de agência de comunicação com a empresa de web site. Site, formulários. Site, formulários. Aquisição do software específico para o posto. Jan/12 Jan/12 Abril de 2012 Jan/12 Gestor da empresa Gestor da empresa Gestor da empresa Gestor da empresa Agência de Comunicação Posto Geraes Posto Geraes R$ 2.200,00 R$ 2.000,00 Posto Geraes R$ 4.500,00 Resultado Esperado Facilitar a comunicação entre empresa e clientes. Obter dados suficientes para realização de marketing e relacionamento. Fidelização dos clientes e aumento nas vendas.

67 67 MERCHANDISING VISUAL O que Por que Como Quando Quem Onde Quanto Melhorar a sinalização. Alterar alguns pontos da imagem da empresa. Facilitar a visualização para os clientes. Expor a marca da empresa. Quadro 8 Ações de Merchandising Visual. Por meio adesivos indicadores. Expondo o logotipo e slogan, em pontos estratégicos no estabelecimento. Jan/12 Jan/12 Gestor da empresa Gestor da empresa Posto Geraes Posto Geraes R$ 200,00 R$ 2.000,00 Resultado Esperado Melhorar a exposição dos produtos e serviços. Fixação da marca por parte dos clientes.

68 68 REESTRUTURAÇÃO DA EQUIPE DE ATENDIMENTO O que Por que Como Quando Quem Onde Quanto Profissionalizar o processo de recrutamento. Qualificar a equipe de colaboradores. Programas motivacionais. Garantir a contratação de pessoas com o perfil procurado pela empresa. Garantir que o atendimento aos clientes seja diferenciado. Diminuir o turn over, manter a equipe motivada. Por meio de profissionais de RH. Treinamentos. Palestras, premiações, eventos. Quadro 9 Ações para reestruturação da equipe de vendas. Jan//12 Jan//12 Fev/12 Gestor da empresa Gestor da empresa Gestor da empresa Posto Geraes Posto Geraes Posto Geraes R$ 150,00/hora R$ 4.000,00 A ser definido pelo gestor Resultado Esperado Qualificação do atendimento. Aumento nos resultados. Aumento nos resultados e melhoria do ambiente de trabalho.

69 INVESTIMENTO FINANCEIRO Para comprovar o retorno do investimento necessário na aplicação das ações apresentadas, foi desenvolvido o demonstrativo financeiro dos resultados estimados a serem alcançados de acordo com os objetivos. Os objetivos foram traçados para aumento das vendas na loja de conveniência e lubrificantes, porém estima-se que as ações sugeridas irão impactar de forma positiva nas vendas dos demais produtos e serviços, oferecidos pela empresa em: 2% na venda de combustíveis; 10% na venda dos serviços de lavagem.

70 Demonstrativo Financeiro A tabela abaixo demonstra a venda média no ano de 2011: Preço Médio Produtos R$ Gasolina R$ 2,69 Etanol R$ 2,09 Diesel R$ 1,99 Lubrificantes Lavagem R$ 4,00 Venda Media de 2011 Produtos Qtd Media R$ Mensal Qtd Anual Total R$ Anual Gasolina 310 R$ , R$ ,00 Etanol 45 R$94.050, R$ ,00 Diesel 18 R$35.820, R$ ,00 Totais 373 R$ , R$ ,00 Quantidade em milhares de litros Produtos Media Mensal Total R$ Anual Lubrificantes R$20.000,00 R$ ,00 Lavagem R$12.000,00 R$ ,00 Conveniência R$20.000,00 R$ ,00 Totais R$52.000,00 R$ ,00 Total Anual Geral R$ ,00 R$ ,00 Tabela 2: Venda Media 2011 do Posto Geraes. Fonte: Posto Geraes.

71 71 A tabela abaixo demonstra o volume de vendas de combustíveis necessário, para que alcance o aumento estimado em 2%. Deve-se observar que no primeiro trimestre estima-se que não haverá aumento nas vendas, em função de este ser o período de implantação das ações sugeridas. Previsão de vendas de combustível 2012 (quantidade em milhares de litros) Período de implantação das ações Desempenho estimado para o 2º trimestre Produtos Preço Qtd Janeiro Qtd Fevereiro Qtd Março Qtd Abril Qtd Maio Qtd Junho Gasolina R$2, R$ , R$ , R$ , R$ , R$ , R$ ,00 Etanol R$2,09 45 R$94.050,00 45 R$94.050,00 45 R$94.050,00 46 R$95.931,00 46 R$95.931,00 46 R$95.931,00 Diesel R$1,99 18 R$35.820,00 18 R$35.820,00 18 R$35.820,00 18 R$36.536,40 18 R$36.536,40 18 R$36.536,40 Total 373 R$ , R$ , R$ , R$ , R$ , R$ ,40 Produtos Preço Desempenho estimado para o 3º trimestre Desempenho estimado para o 4º trimestre Qtd Julho Qtd Agosto Qtd Setembro Qtd Outubro Qtd Novembro Qtd Dezembro Gasolina R$2, R$ , R$ , R$ , R$ , R$ , R$ ,00 Etanol R$2,09 46 R$95.931,00 46 R$95.931,00 46 R$95.931,00 47 R$97.812,00 47 R$97.812,00 47 R$97.812,00 Diesel R$1,99 18 R$36.536,40 18 R$36.536,40 18 R$36.536,40 19 R$37.252,80 19 R$37.252,80 19 R$37.252,80 Total 380 R$ , R$ , R$ , R$ , R$ , R$ ,80 Tabela 3 Demonstrativo do volume de vendas de combustível necessário para se atingir 2% de crescimento ao ano. Fonte: Posto Geraes.

72 72 A tabela abaixo demonstra o volume de vendas necessário para alcançar o aumento estimado em 15% no Lubrificante. Deve-se observar que no primeiro trimestre estima-se que não haverá aumento nas vendas, em função de este ser o período de implantação das ações sugeridas. Previsão de Vendas de Lubrificantes 2012 Período de implantação das ações Desempenho estimado para o 2º trimestre Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho R$20.000,00 R$20.000,00 R$20.000,00 R$23.000,00 R$23.000,00 R$23.000,00 Desempenho estimado para o 3º trimestre Desempenho estimado para o 4º trimestre Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro R$23.000,00 R$23.000,00 R$23.000,00 R$26.000,00 R$26.000,00 R$26.000,00 Tabela 4 Demonstrativo do volume de vendas necessário para se atingir 15% no ano. Fonte: Posto Geraes.

73 73 A tabela abaixo demonstra o volume de vendas necessário para alcançar o aumento estimado em 10% na Lavagem. Deve-se observar que no primeiro trimestre estima-se que não haverá aumento nas vendas, em função de este ser o período de implantação das ações sugeridas Previsão de Vendas do serviço de Lavagem 2012 Período de implantação das ações Desempenho estimado para o 2º trimestre Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho R$12.000,00 R$12.000,00 R$12.000,00 R$13.200,00 R$13.200,00 R$13.200,00 Desempenho estimado para o 3º trimestre Desempenho estimado para o 4º trimestre Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro R$13.200,00 R$13.200,00 R$13.200,00 R$14.400,00 R$14.400,00 R$14.400,00 Tabela 5 Demonstrativo do volume de vendas necessário para se atingir 10% no ano. Fonte: Posto Geraes.

74 74 A tabela abaixo demonstra o volume de vendas necessário para alcançar o aumento estimado em 15% na Loja de Conveniência. Deve-se observar que no primeiro trimestre estima-se que não haverá aumento nas vendas, em função de este ser o período de implantação das ações sugeridas. Previsão de Vendas da Loja de Conveniência 2012 Período de implantação das ações Desempenho estimado para o 2º trimestre Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho R$20.000,00 R$20.000,00 R$20.000,00 R$23.000,00 R$23.000,00 R$23.000,00 Desempenho estimado para o 3º trimestre Desempenho estimado para o 4º trimestre Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro R$23.000,00 R$23.000,00 R$23.000,00 R$26.000,00 R$26.000,00 R$26.000,00 Tabela 6 Demonstrativo do volume de vendas necessário para se atingir 15% no ano. Fonte: Posto Geraes.

75 75 A tabela abaixo demonstra previsão de vendas total estimada para o ano de 2012 por produto. Previsão Geral Vendas 2012 PRODUTOS Total 2012 Combustível R$ ,80 Lubrificantes R$ ,00 Lavagem R$ ,00 Conveniência R$ ,00 Total 2012 R$ ,80 Tabela 7 Demonstrativo da previsão de vendas por produto Fonte: Posto Geraes.

76 Projeção das Vendas, Custos e Despesas 2012 A tabela abaixo demonstra os cálculos de projeção de vendas, custos e despesas durante o ano de 2012 que serve como base para calculo do DRE, TIR e Payback simples e descontado. Previsão de Vendas 2012 PRODUTOS Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Total Combustível R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,40 R$ ,40 R$ ,40 R$ ,20 Lubrificantes R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Lavagem R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Conveniência R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Total Mensal R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,40 R$ ,40 R$ ,40 Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total Combustível R$ ,40 R$ ,40 R$ ,40 R$ ,80 R$ ,80 R$ ,80 R$ ,60 Lubrificantes R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Lavagem R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Conveniência R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Total Mensal R$ ,40 R$ ,40 R$ ,40 R$ ,80 R$ ,80 R$ ,80 Total Previsão de Vendas em 2012 R$ ,80 Tabela 8 Demonstrativo de previsão de vendas mensal Fonte: Posto Geraes.

77 77 CMV 2012 PRODUTOS Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Total Combustível R$ ,70 R$ ,70 R$ ,70 R$ ,31 R$ ,31 R$ ,31 R$ ,04 Lubrificantes R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Lavagem R$ 6.600,00 R$ 6.600,00 R$ 6.600,00 R$ 7.260,00 R$ 7.260,00 R$ 7.260,00 R$ ,00 Conveniência R$ 9.000,00 R$ 9.000,00 R$ 9.000,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Total Mensal R$ ,70 R$ ,70 R$ ,70 R$ ,31 R$ ,31 R$ ,31 Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total Combustível R$ ,31 R$ ,31 R$ ,31 R$ ,93 R$ ,93 R$ ,93 R$ ,73 Lubrificantes R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Lavagem R$ 7.260,00 R$ 7.260,00 R$ 7.260,00 R$ 7.920,00 R$ 7.920,00 R$ 7.920,00 R$ ,00 Conveniência R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 R$ ,00 Total Mensal R$ ,31 R$ ,31 R$ ,31 R$ ,93 R$ ,93 R$ ,93 Total do Custo do Produto em 2012 R$ ,77 Projeção dos Impostos 2012 PRODUTOS Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Total Combustível R$ ,40 R$ ,40 R$ ,40 R$ ,91 R$ ,91 R$ ,91 R$ ,92 Lubrificantes R$ 400,00 R$ 400,00 R$ 400,00 R$ 460,00 R$ 460,00 R$ 460,00 R$ 2.580,00 Lavagem R$ 240,00 R$ 240,00 R$ 240,00 R$ 264,00 R$ 264,00 R$ 264,00 R$ 1.512,00 Conveniência R$ 400,00 R$ 400,00 R$ 400,00 R$ 460,00 R$ 460,00 R$ 460,00 R$ 2.580,00 Total Mensal R$ ,40 R$ ,40 R$ ,40 R$ ,91 R$ ,91 R$ ,91 Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total Combustível R$ ,91 R$ ,91 R$ ,91 R$ ,42 R$ ,42 R$ ,42 R$ ,97 Lubrificantes R$ 460,00 R$ 460,00 R$ 460,00 R$ 520,00 R$ 520,00 R$ 520,00 R$ 2.940,00 Lavagem R$ 264,00 R$ 264,00 R$ 264,00 R$ 288,00 R$ 288,00 R$ 288,00 R$ 1.656,00 Conveniência R$ 460,00 R$ 460,00 R$ 460,00 R$ 520,00 R$ 520,00 R$ 520,00 R$ 2.940,00 Total Mensal R$ ,91 R$ ,91 R$ ,91 R$ ,42 R$ ,42 R$ ,42 Total do Projeção dos Impostos em 2012 R$ ,90 Tabela 9 Demonstrativo do CMV e Impostos 2012

78 78 Projeção das Despesas Variáveis 2012 PRODUTOS Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Total Combustível R$ - Lubrificantes R$ 600,00 R$ 600,00 R$ 600,00 R$ 690,00 R$ 690,00 R$ 690,00 R$ 3.870,00 Lavagem R$ - Conveniência R$ - Total Mensal R$ 600,00 R$ 600,00 R$ 600,00 R$ 690,00 R$ 690,00 R$ 690,00 Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total Combustível R$ - Lubrificantes R$ 690,00 R$ 690,00 R$ 690,00 R$ 780,00 R$ 780,00 R$ 780,00 R$ 4.410,00 Lavagem R$ - Conveniência R$ - Total Mensal R$ 690,00 R$ 690,00 R$ 690,00 R$ 780,00 R$ 780,00 R$ 780,00 Total da Projeção das Despesas Variáveis em 2012 R$ 8.280,00 Tabela 10 Demonstrativo da projeção de despesas variáveis 2012 Projeção das Despesas Fixas 2012 PRODUTOS Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Total Combustível R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - Lubrificantes R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - Lavagem R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - Conveniência R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - Total Mensal R$ ,48 R$ ,48 R$ ,48 R$ ,48 R$ ,48 R$ ,48 R$ ,88 Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Total Combustível R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - Lubrificantes R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - Lavagem R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - Conveniência R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - R$ - Total Mensal R$ ,48 R$ ,48 R$ ,48 R$ ,48 R$ ,48 R$ ,48 R$ ,88 Total da Projeção das Despesas Fixas em 2012 R$ ,76 Tabela 11 Demonstrativo da Projeção de despesas fixas 2012.

79 Demonstrativo do Investimento A tabela abaixo demonstra o investimento no ano de 2012 nas ações proposta no projeto. Investimento Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Total Criar Logo Marca R$500,00 R$500,00 R$500,00 R$500,00 R$2.000,00 Criar Slogan R$500,00 R$500,00 R$500,00 R$1.500,00 Campanhas em datas comemorativas R$700,00 R$1.000,00 R$1.000,00 R$1.000,00 R$3.500,00 Divulgação das promoções e diferenciais (5 vezes R$1.000,00 R$500,00 R$1.000,00 R$500,00 R$500,00 R$3.500,00 ao ano) Criar website R$500,00 R$500,00 R$500,00 R$1.500,00 Placas de sinalização na entrada e saída R$750,00 R$750,00 R$1.500,00 Cadastro e Database R$500,00 R$500,00 R$500,00 R$500,00 R$500,00 R$500,00 R$500,00 R$3.000,00 CRM R$1.000,00 R$1.000,00 R$2.500,00 R$3.500,00 Melhorar a sinalização R$200,00 R$200,00 Divulgar a marca da empresa no posto. R$1.000,00 R$1.000,00 R$1.000,00 R$3.000,00 Qualificar a equipe de colaboradores. R$1.000,00 R$1.000,00 R$1.000,00 R$1.000,00 R$4.000,00 Total Geral R$7.450,00 R$6.750,00 R$5.500,00 R$5.500,00 R$1.500,00 R$500,00 R$1.000,00 R$500,00 R$27.200,00 Tabela 12 Demonstrativo dos Investimentos no ano de Fonte: Posto Geraes.

80 DRE Mensal 2012 A tabela abaixo representa o cálculo demonstrativo de resultado mensal para análise da viabilidade do investimento nas ações. Janeiro de 2012 Fevereiro de 2012 Descrição R$ % Descrição R$ % Venda Mensal ,00 100,00% Venda Mensal ,00 100,00% (-) Impostos Variáveis ,40-2,00% (-) Impostos Variáveis ,40-2,00% (-) CMV ,70-89,16% (-) CMV ,70-89,16% (-) Despesas Variáveis -600,00-0,06% (-) Despesas Variáveis -600,00-0,06% (=) Margem Contribuição ,90 8,78% (=) Margem Contribuição ,90 8,78% (-) Despesas Fixas ,48-4,61% (-) Despesas Fixas ,48-4,61% (-) Projeto Marca Geraes ,00 0,73% (-) Projeto Marca Geraes ,00 0,66% (=) Lucro R$34.987,42 3,44% (=) Lucro R$35.687,42 3,51% Março de 2012 Abril de 2012 Descrição R$ % Descrição R$ % Venda Mensal ,00 100,00% Venda Mensal ,40 100,00% (-) Impostos Variáveis ,40-2,00% (-) Impostos Variáveis ,91-2,00% (-) CMV ,70-89,16% (-) CMV ,31-88,96% (-) Despesas Variáveis -600,00-0,06% (-) Despesas Variáveis -690,00-0,07% (=) Margem Contribuição ,90 8,78% (=) Margem Contribuição ,18 8,98% (-) Despesas Fixas ,48-4,61% (-) Despesas Fixas ,48-4,49% (-) Projeto Marca Geraes ,00 0,54% (-) Projeto Marca Geraes ,00 0,53% (=) Lucro R$36.937,42 3,64% (=) Lucro R$41.292,70 3,96%

81 81 Maio de 2012 Junho de 2012 Descrição R$ % Descrição R$ % Venda Mensal ,40 100,00% Venda Mensal ,40 100,00% (-) Impostos Variáveis ,91-2,00% (-) Impostos Variáveis ,91-2,00% (-) CMV ,31-88,96% (-) CMV ,31-88,96% (-) Despesas Variáveis -690,00-0,07% (-) Despesas Variáveis -690,00-0,07% (=) Margem Contribuição ,18 8,98% (=) Margem Contribuição ,18 8,98% (-) Despesas Fixas ,48-4,49% (-) Despesas Fixas ,48-4,49% (-) Projeto Marca Geraes ,00 0,14% (-) Projeto Marca Geraes -500,00 0,05% (=) Lucro R$45.292,70 4,35% (=) Lucro R$46.292,70 4,44% Julho de 2012 Agosto de 2012 Descrição R$ % Descrição R$ % Venda Mensal ,40 100,00% Venda Mensal ,40 100,00% (-) Impostos Variáveis ,91-2,00% (-) Impostos Variáveis ,91-2,00% (-) CMV ,31-88,96% (-) CMV ,31-88,96% (-) Despesas Variáveis -690,00-0,07% (-) Despesas Variáveis -690,00-0,07% (=) Margem Contribuição ,18 8,98% (=) Margem Contribuição ,18 8,98% (-) Despesas Fixas ,48-4,49% (-) Despesas Fixas ,48-4,49% (-) Projeto Marca Geraes ,00 0,10% (-) Projeto Marca Geraes -500,00 0,05% (=) Lucro R$45.792,70 4,39% (=) Lucro R$46.292,70 4,44%

82 82 Setembro de 2012 Outubro de 2012 Descrição R$ % Descrição R$ % Venda Mensal ,40 100,00% Venda Mensal ,80 100,00% (-) Impostos Variáveis ,91-2,00% (-) Impostos Variáveis ,42-2,00% (-) CMV ,31-88,96% (-) CMV ,93-88,76% (-) Despesas Variáveis -690,00-0,07% (-) Despesas Variáveis -780,00-0,07% (=) Margem Contribuição ,18 8,98% (=) Margem Contribuição ,46 9,16% (-) Despesas Fixas ,48-4,49% (-) Despesas Fixas ,48-4,38% (-) Projeto Marca Geraes 0,00 0,00% (-) Projeto Marca Geraes 0,00 0,00% (=) Lucro R$46.792,70 4,49% (=) Lucro R$51.147,98 4,79% Novembro de 2012 Dezembro de 2012 Descrição R$ % Descrição R$ % Venda Mensal ,80 100,00% Venda Mensal ,80 100,00% (-) Impostos Variáveis ,42-2,00% (-) Impostos Variáveis ,42-2,00% (-) CMV ,93-88,76% (-) CMV ,93-88,76% (-) Despesas Variáveis -780,00-0,07% (-) Despesas Variáveis -780,00-0,07% (=) Margem Contribuição ,46 9,16% (=) Margem Contribuição ,46 9,16% (-) Despesas Fixas ,48-4,38% (-) Despesas Fixas ,48-4,38% (-) Projeto Marca Geraes 0,00 0,00% (-) Projeto Marca Geraes 0,00 0,00% (=) Lucro R$51.147,98 4,79% (=) Lucro R$51.147,98 4,79% Tabela 13 DRE mensal do ano de Fonte: Posto Geraes.

83 Comparativo DRE 2011 x 2012 A tabela abaixo demonstra o resultado estimado de 2011 comprando com a projeção de Pode observar que a diferença de 0,09% no lucro entre 2011 e 2012 representa um valor de R$11.790,08 que serve de base para cálculo da TIR e Payback. DRE Geral de 2012 DRE Geral de 2011 Descrição R$ % Descrição R$ % Venda Anual ,80 100,00% Venda ,00 100,00% (-) Impostos Variáveis ,90-2,00% (-) Impostos Variáveis ,80-2,00% (-) CMV ,77-88,96% (-) CMV ,40-89,16% (-) Despesas Variáveis ,00-0,07% (-) Despesas Variáveis ,00-0,06% (=) Margem Contribuição ,14 8,98% (=) Margem Contribuição ,80 8,78% (-) Despesas Fixas ,76-4,49% (-) Despesas Fixas ,76-4,61% (-) Projeto Marca Geraes ,00 0,22% (-) Projeto Marca Geraes 0,00 0,00% (=) Lucro R$ ,38 4,27% (=) Lucro R$ ,04 4,18% Tabela 14 Demonstrativo de comparação das DREs de 2012 e Fonte: Posto Geraes.

84 Demonstrativo da TIR e Payback A tabela abaixo demonstra os cálculos da taxa de retorno e payback simples e descontado. Fluxo de Caixa Custo Oportunidade 11,35% Ano INVESTIMENTO R$ (27.200,00) Acumulado Fluxo de Caixa Livre R$11.790,08 R$11.790, Fluxo de Caixa Livre R$11.790,08 R$23.580, Fluxo de Caixa Livre R$11.790,08 R$35.370,25 FCL de 03 anos VPL = Valor Presente Liquido R$1.437,12 TIR = Taxa de Retorno 14,38% Tabela 15 Fluxo de caixa de 2012 a Fonte: Posto Geraes. R$8.170,25 O VPL do investimento é de R$ 1.437,12. Gitman (2004) menciona que o VPL quando usado para tomada de decisões para aceite ou não de determinado projeto considera-se os critérios: Se o VPL for maior que R$ 0,00, o projeto pode ser aceito, se o VPL for menor que R$ 0,00, o projeto deverá se rejeitado. De acordo com o critério VPL o investimento mostra-se viável.

85 85 A TIR do investimento é de 14,38%, sendo portanto 3,03% maior que o custo de oportunidade. Gitman (2004) menciona que quando a TIR é utilizada como ferramenta para a tomada de decisões deve-se considerar os seguintes critérios: Se a TIR for maior que o custo de capital, o projeto pode ser aceito, se a TIR for menor que o custo de capital, o projeto deve ser rejeitado. Logo o investimento mostra-se viável de acordo com o critério TIR. PAYBACK SIMPLES PAYBACK DESCONTADO 1,1135 Fluxo de Fluxo de Ano Caixa Saldo Ano Caixa Saldo 0 R$(27.200,00) R$(27.200,00) 0 R$(27.200,00) R$(27.200,00) 1 R$11.790,08 R$(15.409,92) 1 R$10.588,31 R$(16.611,69) 2 R$11.790,08 R$ (3.619,83) 2 R$ 9.509,03 R$ (7.102,66) 3 R$11.790,08 R$ 8.170,25 3 R$8.539,77 R$1.437,12 Período 2 anos e 4 meses Período 2anos 10 meses , , ,83-3, ,66-9,98 Tabela 16 Payback simples e descontado Considerando o payback simples o retorno do investimento se dará passados 2 anos e 4 meses. Considerando o payback descontado o retorno do investimento se dará passados 2 anos e 10 meses. Baseado no resultado do payback descontado o investimento mostra-se viável. Souza e Clemente (2004) mencionam que para tomada de decisões deve-se considerar o payback descontado, pois este considera o valor do dinheiro no tempo.

86 CONTROLE As ações de controle irão mensurar a assertividade das ações de marketing implantadas, somente assim a empresa irá verificar onde o investimento está gerando retorno e o que está representando prejuízo Controle das ações de comunicação Para mensurar o efeito das ações de comunicação, sugere-se a empresa a realização de uma pesquisa quantitativa descritiva, por meio de um questionário estruturado, junto a seus clientes e no perímetro de sua área de abrangência (bairro Floramar), antes da implantação das ações de comunicação sugeridas. A pesquisa deve ser feita em dias e horários diferentes. A pesquisa deverá ser feita com uma amostra de 368 pessoas, para seu universo de clientes, contendo o questionário as seguintes perguntas: 1) Você sabe qual é o nome deste posto? 2) De acordo com seu conhecimento cite os produtos e serviços que oferecemos? A mesma pesquisa deverá ser feita 4 meses após a implantação de todas as ações sugeridas de comunicação, possibilitando uma comparação antes e depois, controlando assim estas ações com o intuito de mantê-las ou modificá-las. Sugerese para essa avaliação de melhorias a utilização do PDCA, que visa melhoria contínua no processo.

87 Controle para as ações de Marketing de relacionamento Para possibilitar o controle sobre as ações de Marketing de relacionamento sugerese a empresa: 1) Por meio do CRM acompanhar se houve aumento na freqüência de compra dos clientes e que foram submetidos a alguma das ações propostas. 2) Por meio do CRM acompanhar se houve aumento no volume de compras individual (aumento em litros, quantidade de produtos adquiridos na loja ou na utilização dos serviços) dos clientes e que foram submetidos a alguma das ações propostas. 3) Também deverá ser aplicado um controle periódico das vendas observando quantidade e valor (ticket médio), mensurando dessa forma o crescimento das vendas e o relacionamento com o cliente. Por meio destas medidas será possível a empresa mensurar se as ações estão contribuindo para que os objetivos sejam alcançados Controle das ações de merchandising visual Para mensurar o efeito das alterações no merchandising da empresa, sugere-se a realização de uma pesquisa quantitativa descritiva, por meio de um questionário estruturado, junto a seus clientes e no perímetro de sua área de abrangência (bairro Floramar), antes da implantação das ações de comunicação sugeridas. A pesquisa deve ser feita em dias e horários diferentes. A pesquisa deverá ser feita com uma amostra de 368 pessoas (cálculo amostral anexo), contendo o questionário a seguinte pergunta:

88 88 1) A sinalização do posto facilita a movimentação e identificação das áreas onde estão localizados os produtos e serviços disponíveis? Sugere-se que a mesma pesquisa seja feita após 4 meses da implantação de todas as ações sugeridas, possibilitando uma comparação antes e depois, controlando assim estas ações com o intuito de mantê-las ou modificá-las, nesta ocasião o questionário deverá conter as seguintes perguntas: 1) A nova sinalização melhorou a movimentação e identificação das áreas onde estão localizados os produtos e serviços disponíveis? 2) Você conhece a marca do posto? 3) Qual a sua opinião sobre a marca do posto? Desta forma será possível mensurar o efeito das ações. Sugere-se para essa avaliação de melhorias a utilização do PDCA, que visa melhoria contínua no processo Controle para as ações de reestruturação da equipe de atendimento Para monitorar as ações de reestruturação da equipe sugere-se a empresa, a realização de uma pesquisa quantitativa descritiva, por meio de um questionário estruturado, junto a seus clientes e no perímetro de sua área de abrangência (bairro Floramar), antes que ocorram mudanças na estrutura da equipe. A pesquisa deverá ser feita com uma amostra de 368 pessoas, para seu universo de clientes, contendo o questionário as seguintes perguntas: 1) Qual a sua opinião sobre o atendimento do posto?

89 89 2) A equipe de atendimento apresenta os demais produtos e serviços que o posto oferece? Passados 4 meses da implantação de todas as ações sugeridas, sugere-se a empresa que a mesma pesquisa seja feita, possibilitando uma comparação antes e depois, controlando assim estas ações com o intuito de mantê-las ou modificá-las. Sugere-se para essa avaliação de melhorias a utilização do PDCA, que visa melhoria contínua no processo. Também deverá ser aplicado um controle periódico das vendas observando quantidade e valor (ticket médio), mensurando dessa forma o crescimento das vendas e o relacionamento com o cliente.

90 CONCLUSÕES Edinei Osvaldo dos Santos. O Posto Geraes (empresa com mais de 11 anos no mercado de revenda de combustíveis) segue o comportamento que pode ser observado em grande parte das empresas do setor mesmo tendo diferenciais em relação aos concorrentes; os postos sobrevivem a sombra das franqueadoras. Pôde-se constatar na análise ambiental que nenhuma das empresas estudas, realiza qualquer tipo de campanha de comunicação, marketing de relacionamento, merchandising e todas as ações de treinamento para colaboradores e programas motivacionais são idealizados e aplicados pelas franqueadoras, que têm o interesse em informar aos funcionários dos postos sobre seus produtos e os diferenciais que os mesmos possuem em relação aos produtos concorrentes. O que sugerimos a empresa neste projeto, foi a implementação de ações nos fatores deficitários citados acima com o intuito de fazer com que a mesma saia da sombra da franqueadora comunicando aos consumidores que o Posto Geraes é diferente de qualquer outro posto bandeira BR, associando assim sua marca com a força da marca Petrobras. Conclui-se que esse projeto, fundamentado teoricamente e metodologicamente, irá possibilitar a empresa iniciar o relacionamento entre organização e clientes, comunicando seus diferenciais e conhecendo melhor a necessidade de seu público alvo, além de possibilitar ao grupo da pesquisa confrontar a teoria com a prática, apresentando informações a estudantes, empresários e a todos que tenham interesse em conhecer o plano de marketing para o Posto Geraes.

91 91 Ivan Lúcio Batista Alves. Hoje, com o mercado aberto, o poder aquisitivo dos consumidores aumentando, e com a grande disputa entre as concorrências, a empresa que possuir diferenciais competitivos positivos, têm uma chance maior de alcançar o sucesso. É fácil observar também que o grau de exigência dos consumidores está cada vez maior e a deficiência dos empresários para investir em ações que aproxime o cliente de sua loja, tornando-se um ambiente não tão explorado pelas empresas. O Objetivo que foi proposto e concluído neste projeto foi aumentar a participação nas vendas dos produtos da loja de conveniência e lubrificantes do Posto Geraes. Com base em estudos realizados no tema proposto, por meio de referências de mercado, briefing e análises supervisionadas por profissionais da área foi possível analisar a situação atual da empresa como propor ações de melhorias que possam alcançar os objetivos propostos. Para isso, foi desenvolvido um plano de ação com as sugestões a serem seguidas e suas respectivas etapas, como o valor do investimento e projeções de retorno. O objetivo do plano de ação foi estruturar a empresa inicialmente no prazo de 12 meses implantar a política de comunicação com os clientes e a longo prazo, para 36 meses, implantar o marketing de relacionamento com os clientes. Foi sugerido também que, após a implantação do plano de ação, a importância da avaliação dos resultados, podendo com isso mensurar se foi positiva as ações tomadas.

92 92 Jair Paulo da Paixão. O projeto foi desenvolvido para a empresa Posto Geraes Ltda. adquirida em abril de 2000 (11 anos), atuando no ramo de revenda de combustíveis e produtos automotivos, época em que o proprietário que possuía outro posto resolveu crescer no segmento e aplicar seus conhecimentos de logística, com isso realizou uma pesquisa com os moradores do bairro para identificar as necessidades e desejos da população, tendo como resultado a implantação da lavagem expressa, troca de óleo, loja de conveniência, borracharia, obtendo com isso um aumento nas vendas de combustível de 55 mil para 120 mil litros/mês. Com este histórico da empresa e considerando que o mercado tem uma rivalidade alta no quesito preço, e o poder de negociação com o fornecedor extremamente fraco, observamos que no longo desses 11 anos o Posto Geraes deixou de considerar o que no iniciou foi objeto de preocupação do gestor, as necessidades e desejos dos seus clientes, alem disso atuou com uma comunicação e propaganda guarda chuva (fazendo apenas as campanhas da BR), e assim deixando de aproveitar a oportunidade diferenciar-se da concorrência e ter uma marca própria reconhecida pela população do bairro onde esta seu público alvo. Com isso evidente, sugerimos ao gestor um reposicionamento no mercado com superioridade em especialização criando a marca própria Posto Geraes estabelecendo um dialogo com os clientes por meio de logo tipo, slogan, campanhas promocionais, criação de website, refazer a sinalização com a marca, reestruturar a equipe de atendimento capacitando-os com programas de T&D (treinamento e desenvolvimento) e incentivos para que as metas estabelecidas sejam atingidas, e finalmente a implantação um software de CRM para aplicar o marketing de relacionamento com objetivo de tornar os clientes fieis a marca Posto Geraes e não apenas a bandeira BR. As sugestões apresentadas são para atingir o objetivo de aumentar em 15% a participação dos produtos da loja de conveniência e lubrificantes no faturamento da empresa, o que torna esse projeto viável financeiramente e ao longo do tempo obter

93 93 resultados mais vantajosos que apenas a viabilidade financeira, mas também ter uma carteira de clientes leais (defensor) que indicará a empresa pela qualidade dos serviços e atendimento por excelência. Para desenvolver esse projeto tivemos dificuldades nas informações da concorrência o que resolvemos com pesquisa in loco pessoalmente por observação. No entanto tivemos a colaboração do gestor em todas as informações o que muito facilitou a conclusão do projeto. Para mim esse trabalho demonstra a importância dos aspectos básicos e simples do cotidiano de uma empresa, que deixam de ser considerados, tais como a relação com o cliente e a importância que tem estarmos presente na vida dos mesmos, alem disso esse trabalho contribui muito para que eu pudesse ver a aplicabilidade das idéias de marketing de relacionamento e comunicação, sendo que acredito poder ser melhorado a proposta para equipe de vendas, e com isso para o grupo esse projeto tenha sido importante para estabelecer uma relação profissional com o mercado, conseguindo adquirir confiança em fazer propostas para outras empresas. Para a empresa Posto Geraes considero ser uma oportunidade especial para aplicar as sugestões e colher os frutos de um projeto que visa aplicar o que existe de atual no marketing mantendo-se no mercado com lucratividade e reconhecimento pelos seus clientes.

94 94 Danielle Augusta Rodrigues. No desenvolver do projeto pôde-se constatar a deficiência das empresas alvo de estudo, no que diz respeito a Comunicação, Marketing de relacionamento, Merchandising, estruturação e manutenção da equipe de vendas, mesmo o Posto Geraes já conhecendo os benefícios que simples ações neste sentido podem trazer (o posto logo nos primeiros meses de funcionamento, realizava campanhas de comunicação, e obtinha resposta positiva por parte dos clientes). O principal objetivo deste projeto é alavancar as vendas da Loja de conveniência e Lubrificantes no posto (juntamente ao serviço de lavagem, estes setores são os que possibilitam maior margem de lucro a empresa) por meio de ações de Comunicação, Merchandising, reestruturação da equipe de atendimento/vendas e Marketing de relacionamento, ações estas que irão também possibilitar a apresentação do Posto Geraes a seus clientes e os diferenciais que a empresa possui perante seus concorrentes, fazendo com que os mesmo o conheçam além da marca BR. Este projeto possibilitou ao grupo, conhecer e vivenciar uma situação real de mercado, e como o marketing pode auxiliar tanto empresa quanto clientes, Kotler (2003), menciona que é função do marketing criar estratégias para atrair novos clientes e procurar criar métodos que possibilitem manter os atuais, focando sempre em seus desejos e necessidades, ele assim procura consumir produtos para suprilos e satisfazê-los.

95 REFERÊNCIAS AGÊNCIA BRASIL. Disponível em <agenciabrasil.ebc.com.br>. Acesso em: 23 Ago AMBEV. Disponível em <http// Acesso em: 21 ago ANP. Agencia nacional do petróleo. Disponível em <http// Acesso em: 18 set BR distribuidora. Disponível em <http// Acesso em: 21 ago CDL BH Disponível em <http// Acesso em: 21 ago Censo Demográfico de Disponível em < /estatistica/populacao/censo2000/>. Acesso em: 21 ago COBRA, M. Administração de Marketing no Brasil. São Paulo: Cobra, FEMSA. Disponível em <http// Acesso em: 21 ago Revista Quatro Rodas. Disponível em <http//quatrorodas.abril.com.br>. Acesso em: 21 ago Google Maps. Disponível em < Acesso em: 24 out Hidrobrás. Disponível em <http// Acesso em: 21 ago KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

96 KOTLER, Philip. Administração de Marketing "A Ediçã do Novo Milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000, 10ª edição. 96 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo: Prentice Hall, LAS CASAS, Alexandre L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, MINASPETRO. Sindicato do Comércio Varejista de Derivados do Petróleo do Estado de Minas Gerais. Disponível em: < http// Acesso em: 12 set PBH. Prefeitura Municipal de Belo Horizonte. Disponível em: <http// Acesso em 08 de set

97 15. APÊNDICE A Briefing 97

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