A CRIAÇÃO DE VALOR NA FILEIRA VITIVINÍCOLA: O CASO DO COMÉRCIO BUSINESS-TO-BUSINESS

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1 A CRIAÇÃO DE VALOR NA FILEIRA VITIVINÍCOLA: O CASO DO COMÉRCIO BUSINESS-TO-BUSINESS Alfredo Manuel Coelho; UMR MOISA Agro Montpellier, Montpellier, França alfredo.coelho@usa.net António de Sousa Departamento de Gestão, Universidade de Evora, Évora, Portugal ajcs@uevora.pt Resumo Este trabalho tem por objecto estudar as motivações e factores chave de sucesso dos portais electrónicos business-to-business (B2B) no âmbito da fileira vitivinícola mundial. Deste modo, baseamo-nos na literatura da nova Nova Economia Institucional (Williamson, 1985) para identificar os principias determinantes das formas de governação dos portais B2B. Posteriormente, procuramos analisar os factores chave de sucesso de dois portais vitivinícolas B2B, em dois contextos culturais distintos. Finalmente, interrogamo-nos sobre as principias implicações para a gestão, da utilização deste tipo de portais nesta fileira. Palavras chave: B2B, fileira vitivinícola, factores críticos de sucesso, estudos de caso. 1. Introdução A globalização dos mercados e da produção, a qual se traduz, pela emergência de novos hábitos dos consumidores e novas formas de concorrência, assim como o progresso evidenciado pelas tecnologias de informação tornaram possível a emergência de um novo tipo de circuitos de comercialização. O advento da Internet e do comércio electrónico (e-commerce) possibilitou a extensão das potencialidades de oferta de produtos e serviços para a maioria das indústrias. A utilização de um conjunto de tecnologias emergentes facilitou a disseminação da informação e a automatização das transacções entre actores da fileira vitivinícola, tendo como objectivos facilitar a comunicação entre parceiros de negócios e/ou o estabelecimento de marketplaces e de organizações virtuais. No entanto, os factores críticos de sucesso da actividade comércio electrónico estão em permanente mutação, em consequência da dinâmica dos processos dos negócios e eventualmente da modificação das estruturas da indústria vitivinícola. A titulo de exemplo, é de referir a tendência crescente para a concentração e internacionalização dos fornecedores de matérias primas - Oeneo (França) e Owen-Illinois (USA)/BSN GlassPack (França) - e da grande distribuição alimentar ao nível mundial. Por outro lado, a estrutura da indústria vitivinícola mundial tem tendência a concentrar-se. O movimento de concentração de empresas ao nível mundial, se bem que inferior ao de outras indústrias de bebidas (bebidas espirituosas, soft-drinks), favorece a criação de um oligopólio mundial no sector do vinho, em complemento dos tradicionais oligopólios existentes nos novos países produtores (NPP) de vinho (Chile,

2 Argentina, Austrália, Nova-Zelandia, Africa do Sul, Canada, Estados-Unidos). A atomização da indústria vitivinícola mundial é uma oportunidade para os portais electrónicos B2B (cf. Coelho e Rastoin, 2004). Este trabalho está dividido em duas partes. Na primeira parte apresentaremos as principais motivações e factores que explicam a emergência do B2B. Na segunda parte procuraremos analisar dois casos de portais B2B do sector vitivinícola mundial, procurando identificar os principais factores chave de sucesso. Por fim, procuraremos discutir as principais ilações da utilização do comércio electrónico B2B e as suas perspectivas na utilização das transacções entre actores da fileira vitivinícola mundial. 2. Os portais electrónicos B2B: acrescentar valor e reduzir custos Os portais electrónicos B2B apresentam numerosas vantagens relativamente às formas tradicionais de comercialização. A Internet facilita o encontro entre compradores e vendedores, a comparação de preços e a negociação (vide Figura 1 e Anexo 1). A redução dos custos de transacção e simultaneamente a dimensão das empresas, atenuando as barreiras à entrada e os condicionantes de intermediação (assimetria entre fornecedores e compradores). Os custos de transacção diferem dos custos associados ao estabelecimento do preço dos produtos ou serviços (o preço é condicionado pela produção, distribuição e custos de marketing). Os custos de transacção associados a determinados tipos de compra e venda podem ser particularmente elevados, sobretudo em presença de activos específicos e onde as transacções são complexas e heterogéneas (Williamson, 1995). A teoria dos custos de transacção estipula que as empresas têm tendência a adoptar um modo de governação que minimize os custos de transacção. Relativamente aos portais B2B, dois tipos de custos de transacção podem ser identificados (Berthon e tal., 2003): a) Custos de coordenação: os custos de coordenação dependem fundamentalmente da coordenação entre produtores e consumidores. Deste modo, poderemos considerar os custos de identificação e de articulação das necessidades e soluções e posteriormente os custos de alinhamento (matching) dos interesses entre produtores e vendedores (cf. o problema decorrente das assimetrias de informação). Os custos de coordenação integram os custos de procura de compradores e vendedores, os custos de aprendizagem, de negociação (transaccionar, comunicar e negociar) e de tomada de decisões (comparação e tomada de decisão).

3 Fornecedor A Fornecedor B Fornecedor C Fornecedor D B2B Viticultor(es) B2G Produtor(es) de vinho (PE, ME, grandes empresas) Autoridades Governo Regulação Licenças de exportação Financiamento Organizações I& D Governação Marketing Politicas B2B B2C Legenda : Montante Jusante Distribuidores Retalho Consumidores (mercado doméstico e internacional) Legenda: B2B Business-to-Business; B2G- Business-to-Government, B2C Business-to- Consumer Figura 1 O Comércio Electrónico na Fileira Vitivinícola Mundial b) Custos de motivação: os custos de motivação dependem da simetria das incitações. Estes incluem os custos para ultrapassar as deficiências relacionadas com a assimetria e insuficiência da informação e os custos relacionados com a implicação assimétrica e/ou incompleta dos actores. Os custos de motivação podem assim ser de duas naturezas: os custos de estímulo e os custos para forçar /remediar (enforcement) determinada transacção. Inicialmente, a venda de vinho pela Internet era efectuada directamente pelos produtores de vinho (wineries), de forma individual. Posteriormente, foram criadas empresas de distribuição especializadas na comercialização online (ex: Wine.com, Wineshopper.com). Estas iniciativas tinham por objecto o comércio electrónico Business-to-Consumer (B2C) 1. A introdução dos portais B2B na fileira vitivinícola é uma actividade relativamente recente, que emergiu 1 O custo do marketing através da internet é relativamente elevado : apesar dos custos de fidelização serem inferiores aos dos canais tradicionais (a newsletter é semanal, é um instrumento de baixo custo relativamente à sua distribuição em papel), os custos de recrutamento são tanto elevados como em VPC venda por correspondência, pois é necessário proceder ao registo nos portais e motores de pesquisa cuja facturação é efectuada em função das taxas de cliques.

4 sobretudo a partir de meados dos anos noventa. No caso especifico da indústria vitivinícola, e perante uma oferta fragmentada, várias são as oportunidades existentes através da utilização do B2B: ganhos de eficiência na organização/estruturação da informação, disponibilização online das carteiras de actividades/produtos dos fornecedores, oferta da possibilidade de venda no mercado mundial dos produtos e serviços dos fornecedores da industria vitivinícola independentemente da dimensão das empresas, aumento da eficiência das transacções e da gestão financeira das transacções por intermédio da constituição de um banco de dados com os registos respectivos, redução dos prazos de expedição dos produtos e da conclusão das operações e, finalmente, disponibilização de informação detalhada sobre os produtos e serviços em venda. 3. Os portais electrónicos B2B na fileira vitivinícola mundial: determinantes estratégicos A análise de dois casos de dois portais vitivinícolas B2B, leaders ao nível mundial, permitirá uma melhor compreensão e o aprofundar da problemática e dos interesses deste tipo de canais (Brouard et al., 2003). Trata-se de um portal francês Vitisphere editado exclusivamente em língua francesa e de um portal americano Wineryexchange. Ambos os portais são caracterizados por uma relação intensa com o meio cultural no qual estão inseridos. Vitisphere (Montpellier) desenvolve uma estratégia de forte interacção com os actores regionais do Languedoc-Roussillon, uma das mais extensas áreas de produção vitivinícola ao nível mundial (as redes de contactos e uma estratégia favorecendo uma inserção positiva nas redes regionais é assim um factor chave de sucesso cf. trabalhos de Granovetter sobre o enraizamento social embeddedness dos actores.). WineryExchange (Novato, Califórnia) está sobretudo presente nos mercados anglo-saxónicos. Vitisphere ( Vitisphere, empresa com sede em Montpellier, foi constituída no início de 2001 por quatro sócios. Actualmente, os principais investidores são: uma sociedade de capital de risco (Soridec), um investidor financeiro americano proprietário do Château Haut Bailly (Robert Wilmers) e vários investidores privados. As motivações subjacentes à criação desta empresa foram: a ameaça dos NPP de vinho, a necessidade de adaptar a vitivinicultura europeia aos seus produtos e mercados, reforço da actividade de comunicação e necessidade de efectuar ganhos de produtividade. Neste contexto, a utilização de um portal B2B poderia transformar as relações entre actores da fileira facilitando o acesso ao saber, ao saber-fazer (know-how), o acesso á inovação, facilitar as relações entre actores (relações montante/jusante), redução do grau de dispersão geográfica, focalizar cada actor na sua actividade principal e auxiliar a sua introdução no centro de uma rede de negócios. Este conjunto de factores levou à definição do objectivo principal de criação de uma empresa para prestação de serviços a todos os actores da fileira vitivinícola (redução das assimetrias de informação). Desde o início, Vitisphere proporciona o aluguer de espaços publicitários aos fornecedores (expositores permanentes) e fornece uma gama de serviços especializados de que é proprietária (actualidades, economia, enciclopédia, anuário, agendas, ). Actualmente, a empresa procura expandir a sua área de influência diversificação - e utiliza o portar B2B na promoção de actividades off-line (serviços de alto valor acrescentado, consultoria em marketing, estudos, ) destinadas aos mesmos clientes. Actualmente Vitisphere é o primeiro portal mundial B2B que oferece serviços exclusivamente em língua francesa (cf. Anexo 2). Posicionamento Vitisphere não tem como objectivos a comercialização e/ou venda de vinho. A actividade principal consiste em assegurar a intermediação entre os profissionais do sector que produzem

5 o vinho ou que contribuem à sua realização. Assim, a estrutura de actores que utilizam o portal é a seguinte: - Fornecedores (2000 empresas em França e 7500 na Europa); - Produtores, negociantes e enólogos ( profissionais em França); - Organizações profissionais vitivinícolas (aproximadamente 600); - Prescritores (imprensa, distribuição, ) Fornecedores Distribuidores Viticultore s Cave Negociantes Enólogo s OPV Docentes Estudante s Imprensa 7% 27% 15% 5% 7% 8% 25% 6% Fonte: Vitisphere Quadro 1 - Estrutura dos utilizadores de Vitisphere (base: visitas anuais 2001/2002) Outros sites Principais actividades (4) Vitisphere realiza quatro actividades principais: - Aluguer de espaços de comunicação: stands, faixas publicitárias, opinião de fornecedores - Venda de conteúdos: oferta de conteúdos para personalização do site, manutenção do site, - Distribuição por via da Internet de serviços de alto valor acrescentado (logística, tradução, análises do solo, ) efectuados por outros prestadores de serviços; - Consultoria personalizada, auxilio no processo de tomadas de decisões estratégicas, sistemas perito expert systems -, Os principais factores estruturais de ameaça ao crescimento da empresa são: a crise vitivinícola francesa e o efeito do impacto da redução das expectativas relativamente à Nova Economia. Deste modo, a estratégia de diversificação da oferta de serviços é uma das principais alternativas seguidas pelo portal (exemplo: abertura de um site Job market ) para fidelizar os utilizadores e assegurar o crescimento. Outra alternativa de desenvolvimento são as parcerias institucionais (Centros de investigação, instituições sócio-profissionais, ). A aquisição de outras empresas especializadas em nichos de mercado é outra das alternativas viáveis (ex: Winealley banco de dados vitivinícolas com sede em Bordéus). WineryExchange ( WineryExchange (WX) foi fundada em 1999 numa das principais regiões vitivinícolas mundiais (Napa Valley). Investidores O financiamento desta empresa de capital de risco B2B beneficiou parcialmente do financiamento de grandes empresas vitivinícolas (um especialista de capital de risco 3i, Venrock Associates e VTraction Rabobank -, Baron Philippe de Rothschild, ). A empresa emprega 34 empregados e não é cotada em bolsa. A actividade principal consiste na intermediação de produtos e serviços na fileira vitivinícola.

6 Principais actividades A WX iniciou a sua actividade através da oferta de transacções de vinho a granel e de compra e venda de uva. A prazo, os objectivos estratégicos incluem a compra e venda de vinhedos e o fornecimento de matérias-primas e equipamentos para o sector. WX realiza as seguintes actividades actualmente: - Leilões para compra e venda de uvas: WX é o único portal electrónico B2B especializado no sector do vinho que efectua compra e venda de uvas. Os produtores de vinho podem negociar o vinho comercializado a granel e as uvas, assim como a aquisição de matérias-primas (garrafas, rolhas de cortiça, etiquetas, cápsulas e equipamentos vitivinícolas, ) - Serviços de informação (news), dados de mercado, análises, discussões entre os actores da fileira vitivinícola mundial; Este conjunto de actividades, é consubstanciado numa abordagem em três fases: planificação (planning), transacções (transactions) e conclusão da transacção (fulfillment). A planificação inclui a disponibilização de informação em tempo real para auxiliar o processo de tomada de decisões. As transacções englobam a compra e venda de um vasto leque de serviços de que necessitam os vinhedos e os produtores de vinho. A fase da conclusão da transacção integra o intercâmbio de documentação (contratos, ordens de compra, ), a realização de pagamentos (pagamento securizado on-line), e um conjunto adicional de serviços partilhados que permitem a simplificação dos pagamentos. WX recebe comissões (entre 2 e 4%), tendo por base o valor das transacções efectuadas pelos vendedores. A longo prazo, WX procurará oferecer um serviço financeiro, assegurando o financiamento de transacções quando os potenciais compradores não dispuserem nos capitais necessários à realização do financiamento transacções a curto prazo. A estimação da dimensão dos marketplaces electrónicos apresenta numerosas dificuldades (delimitação precisa do que é o comércio electrónico, dificuldades em conhecer de forma exacta o valor do comércio electrónico, inclusão ou não da actividade publicidade...). 4. Conclusão A utilização de portais electrónicos B2B proporciona aos operadores da fileira vitivinícola numerosas vantagens, entre as quais se salientam a redução das assimetrias de informação, a redução dos custos de transacção, a fiabilidade da informação e a segurança dos pagamentos. Este serviço oferece às empresas a possibilidade de comprar e vendar produtos de e para a fileira vitivinícola num vasto mercado mundial. As pequenas e médias empresas (PE e ME) podem assim utilizar os portais B2B como uma forma de mais facilmente colocarem os produtos no mercado. No entanto, deveremos salientar alguns dos limites deste tipo de abordagem do mercado. Nos países Europeus, contrariamente ao praticado nos NPP, as transacções de uva só são possíveis em condições muito específicas. Por outro lado, as condicionantes regulamentares impõem barreiras físicas: este tipo de comércio pode ter interesse não só no caso inter-regional, mas também entre países (especialmente no caso das zonas transfronteiriças dos NPP como a Argentina/Chile e Austrália/Nova-Zelândia). Num mercado globalizado, um dos principais desafios para os portais B2B é a fidelização dos actores. Uma das estratégias possíveis é a ampliação e diversificação dos serviços proporcionados. No caso do portal francês Vitisphere, a disponibilização de informação é um factor crítico de sucesso. Dentro de um prazo mais alargado, a disponibilização de informação em língua inglesa é uma estratégia que poderá contribuir para o aumento das performances (tráfico). No futuro, e tendo em consideração a estrutura da oferta mundial de vinhos, é possível que assistamos à emergência de dois tipos de portais B2B:

7 por um lado, os vinhos com a marca dos produtores, cuja a comunicação marketing será focalizada sobre os aspectos processuais (como é fabricado o vinho? qual a sua origem? quais as garantias? avaliações exteriores?...), que são a garantia do esforço em termos de qualidade (normas ISO, certificação individual e colectiva, rastreio,.) para produção de um bom vinho; por outro lado, as marcas dos negociantes, que são a garantia de obtenção de um resultado, a oferta de um produto constante adaptado ao mercado do vinho, e tendo em consideração os efeitos climatéricos, e privilegiando os vinhos varietais. Estes dois produtos correspondem a uma oferta de natureza distinta, cuja produção é baseada em técnicas diferentes, e através da utilização de canais de distribuição específicos. Estes dois casos de portais B2B vitivinícolas apresentam numerosas vantagens relativamente às formas tradicionais de compra e venda, no entanto, as vendas e marketing da oferta de produtos e serviços à fileira depende em grande parte do serviços e do esforço relacional dos fornecedores, os quais não podem ser transmitidos através da Internet. Por outro lado, os ganhos em termos de tempo podem não compensar esquecimentos ou erros eventuais por parte dos fornecedores (acondicionamento dos produtos, ). As perspectivas de desenvolvimento deste tipo de actividade podem assim ser condicionadas pelas especificidades da própria fileira vitivinícola. 5. Referências Berthon, P., Ewing, M., Pitt L., Naude P. (2003) Understanding B2B and the Web: the acceleration of coordination and motivation, Industrial Marketing Management, 32, pp Brouard, J., Djamchid, A.(2003) The acceptance of marketplaces on the Internet in the wine industry. Difficulties in showing the advantages of marketplaces on the Internet: Applied to the purchasing of wine, Comunicação ao colóquio, Dijon. Coelho, A., Rastoin, J.-L.(2004) Vers l émergence d un oligopole sur le marche mondial du vin?, in D Hauteville, F., Stratégies des acteurs dans la filière viti-vinicole, Paris, Dunod (em curso de publicação). Hosapple, C., Singh, M.(2000) Electronic Commerce: from a Definitional Taxonomy Towards a Knowledge Management View, Journal of Organisationnal Computing and Electronic Commerce, 10, 3, pp Leroux, N., Wortmann M., Mathias, E.(2001) Dominant factors impacting on the development of business-to-business e-commerce in agriculture, International Food and Agribusiness Management Review, 4, pp Morrison, D.J., Wise, R.(2001) Un modèle pour l évolution du B2B, L Expansion Management Review, Mars, pp Williamson, O.(1985) The Economic Institutions of Capitalism, Free Press, New York. Wilson, P.(2000) An overview of developments and prospects for e-commerce in the agricultural sector, Report, Bruxelas, European Commission, Agriculture Directorate- General.

8 ANEXOS Tipo Princípios Exemplos Marketplace vertical Actores na mesma industria MyAircraft.com, Aeroxchange GlobalNetExchange, RetailExchange Worldwide no marketing de massas Marketplace horizontal Necessidades comuns a várias empresas One-to-many marketplace private Um fonte de encomendas exclusiva para os seus fornecedores Proxchange.com para os itens em segunda mão, Hubwoo.com, Industrysuppliers.com Schlumberger Marketplace cooperative Pooling de recursos Em fase de desenvolvimento Serviço de integração marketplace Lugar de comunicações entre os varios contribuidores Collabria.com em graficos, layout, impressão Anexo 1 Tipologia dos marketplaces ( praças de mercado virtuais )

9 Site Tipo Pais Pais Trafico 25/02/2003 Wine Spectator Informação USA USA 5960 Wine.com Comércio USA USA 7321 Wine-Searcher Comércio GBR GBR 9776 The Wine Commune Leilões USA USA Berry Bros. & Rudd Comércio GBR GBR Robert Parker Online Informação USA USA Wine Access Comércio USA USA Wine Enthusiast Comércio USA USA Virgin Wines Comércio GBR GBR Vitisphere Informação França França Winenara Comércio Coreia Coreia NextWine.com Comércio USA USA NapaCabs.com Comércio USA USA Wine-Pages Informação GBR GBR Wineloverspage.co m Verema.com Informação Espanh a Int. Wine Accessories Reserva y Cata Comércio Espanh a Informação USA USA Espanha Comércio USA USA Espanha Chateau Online Comércio França França Wines.com Comércio USA USA Nota: Classificação estabelecida por alexa.com, tendo por base a frequência dos sites no decurso dos últimos três meses (visitantes únicos) (25 de Fevereiro de 2003). Yahoo, o site mais visitado, tem uma pontuação de 1. Anexo 2 Classificação dos websites especializados no vinho