Memória Empresarial e seu impacto na Cultura e Reputação

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1 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute 2013 Reputation Institute, all rights reserved Memória Empresarial e seu impacto na Cultura e Reputação

2 O Reputation Institute Sw eden Canada United States Ireland United Kingdom Portugal Norw ay Denmark Netherlands Germany France Sw itzerland Italy Spain Greece Ukraine Russia Turkey China c Japan Mexico Puerto Rico United Arab Emirates India Panama Colombia Malaysia Perú Brazil Australia South Africa Chile Argentina Líder global em gerenciamento de reputação Presença em 32 países 2

3 Clientes no Brasil e no mundo ESPECIALISTAS ESCRITÓRIOS & ASSOCIADOS

4 O Reputation Institute Plataforma de Empresas Conferências Treinamentos RepTrak Pulse RepTrak Deep Dive RepTrak Customizado Reputation Blueprint Reputation Landscape Reputation Risk 4

5 "Como projetar o futuro sem conhecer o passado?"

6 Visão e Estratégia Identidade e Cultura Marca e Reputação Memória e Narrativas Corporativas

7 Visão e Estratégia Identidade Cultura e e Identidade Cultura Marca e Reputação Memória e Narrativas Corporativas

8 Visão e Estratégia Identidade Cultura e e Identidade Cultura Marca e Reputação Memória e Narrativas Corporativas

9 IDENTIDADE

10 O que mais tipifica um indivíduo? Sua visão Fonte: Cees Van Riel Erasmus University

11 Três conceitos de identidade São compartilhadas pelos indivíduos e fazem a distinção entre grupos. Faz a conexão entre a autoimagem do indivíduo e a coletiva Identidade Pessoal Identidade Social Centrada na identidade da organização: quem somos como organização? Aspectos exclusivos da organização como um todo Identidade Organizacional Centra-se nos aspectos singulares do indivíduo. Faz a distinção entre indivíduos Fonte: Cees Van Riel Erasmus University

12 A Identidade Organizacional traduz as características essenciais de uma organização: Centrais Distintivas Duradouras

13 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL É a resposta para o que mais tipifica uma organização Fonte: Cees Van Riel Erasmus University

14 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL É a autoapresentação de uma organização Fonte: Cees Van Riel Erasmus University

15 IDENTIDADE ORGANIZACIONAL um conjunto de atributos que são percebidos internamente como fundamentais e distintivos da organização. Eles tendem a ser estáveis e duradouros. Fonte: Cees Van Riel Erasmus University

16 IDENTIDADE Qual é a sua importância?

17 É fonte de inspiração para produção de sentido pelos membros da organização Fornece um propósito e uma justificativa para a existência da organização É um meio para a alta-administração orquestrar o comportamento desejado Fonte: Cees Van Riel Erasmus University 17

18 É fonte de inspiração para produção de sentido pelos membros da organização Fundamental para a Comunicação Corporativa Fornece um propósito e uma justificativa e para a para a existência Gestão da organização da Reputação É um meio para a alta-administração orquestrar o comportamento desejado Fonte: Cees Van Riel Erasmus University 18

19 Níveis de Identidade da Organização As organizações possuem essencialmente dois níveis de identidade interna: Características de Identidade Organizacionais gerais, típicas para cada organização dentro do setor ou da indústria Características de Identidade Organizacional específicas e únicas Arquétipo Características específicas próprias Fonte: Cees Van Riel Erasmus University

20 Identidade pode ser analisada em três abordagens: Identidade Desejada Identidade Percebida Identidade Projetada Foreman & Whetten, 2002; Cheney & Christensen, 2000; Dutton, Dukerich & Harquail, 1994; Carroll & Van Riel, 2001; Elstak & Van Riel, 2004

21 Identidade Organizacional Identidade Organizacional Percebida: Identidade é o que os membros da organização acreditam ser típico da organização. Identidade Organizacional Projetada: é o que a organização projeta sobre si mesma Fonte: Cees Van Riel Erasmus University 21

22 Personalidade corporativa Comunicação Identidade Organizacional Imagem Organizacional 22

23 Apple: Think Different! Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi

24 Visão e Estratégia Identidade e Cultura Marca e Reputação Memória e Narrativas Corporativas

25 Visão e Estratégia Identidade Cultura e e Identidade Cultura Marca e Reputação Memória e Narrativas Corporativas

26 Visão e Estratégia Identidade Cultura e e Identidade Cultura Marca e Reputação Memória e Narrativas Corporativas

27 CULTURA

28 CULTURA ORGANIZACIONAL Conjunto de normas e regras, padrões de pensamento e ações típicos de uma organização; manifestados em mitos, rituais, símbolos, comportamento etc. Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi

29 A cultura como um referente para a identidade Valores culturais como legado duradouro de um passado compartilhado Manifestações culturais (símbolos, histórias, mitos, etc.) como marcas de valores distintivos (âncoras de identidade) Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi

30 Identidade Organizacional e Cultura Identidade Organizacional Cultura Organizacional Conjunto de atributos que são percebidos internamente como fundamentais e distintivos da organização. Eles tendem a ser estáveis e duradouros. Conjunto de normas e regras, padrões de pensamento e ações típicos de uma organização; manifestados em mitos, rituais, símbolos, comportamento etc. Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi

31 IDENTIFICAÇÃO

32 Identificação Organizacional O que é identificação organizacional? Uma percepção de unicidade ou de pertencimento a um grupo (Ashforth & Mael, 1989)

33 Identificação Organizacional Por que as pessoas se identificam com as organizações? Identidades sociais aumentam nossa autoestima, na medida em que nos associamos com organizações prestigiosas e respeitadas Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi 33

34 Identificação Organizacional O que influencia a identificação? Prestígio Externo Percebido Congruência entre valores pessoais e da organização Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi 34

35 Identidade Organizacional e Identidade Corporativa IDENTIDADE CORPORATIVA DIFERENCIAÇÃO Símbolos Modo visual Modo verbal Crenças IDENTIDADE ORGANIZACIONAL IDENTIFICAÇÃO Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi 35

36 Visão e Estratégia Identidade e Cultura Marca e Reputação Memória e Narrativas Corporativas

37 Visão e Estratégia Identidade Cultura e e Identidade Cultura Marca e Reputação Memória e Narrativas Corporativas

38 Visão e Estratégia Identidade Cultura e e Identidade Cultura Marca e Reputação Memória e Narrativas Corporativas

39 MEMÓRIA

40 O que é memória? Incorporação e reprodução (sites de memória e artefatos, práticas mnemônicas e rituais) permitem a preservação de memórias, trazendo o passado (história) para dar suporte às presentes crenças e necessidades (identidade). Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi

41 O que é memória? Memória coletiva é o "passado ativo que forma as nossas identidades. Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi

42 MEMÓRIA ORGANIZACIONAL Memória Reconstrução seletiva de eventos passados Fenômeno social Narrativas de experiências e lembranças Multiplicidade de sentidos Gera reconhecimento Possibilita o conhecimento por novas gerações Essência da organização permanece ao longo dos anos Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi 42

43 MEMÓRIA ORGANIZACIONAL Inspira, traduz e dá suporte à IDENTIDADE Memória Contribui para a gestão da REPUTAÇÃO 43

44 Reforçando a identificação dentro e fora da organização Museus corporativos se tornam objeto de práticas individuais e coletivas, que permitem diferentes comunidades que se identificam com a organização (funcionários, fãs, etc.) legitimar suas identidades pessoais e sociais e experimentar um sentimento de autovalorização Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi

45 Alguns exemplos Museus corporativos ou Centros de Memórias Corporativas como Comunidade de Marca e Story Telling (construção de uma narrativa corporativa) MEMÓRIA, LEGADO E MARCA Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi 45

46 Museus Corporativos Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa O espaço como algo simbólico Locais para eventos coletivos que visam reforçar a identificação entre o público externo e empresa / marca (ritos e rituais) "Lugares sagrados", onde fãs da marca expressam e celebram a sua fé (catedrais da marca) Referências geográficas comuns para comunidades de fãs dispersos globalmente (comunidades de marca) Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi 46

47 Comunidades de Marca e Narrativa Corporativa Comunidade de Marca: Grupo de consumidores que compartilham a identificação com a marca ou os mesmos hábitos de consumo. Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi Alta fidelidade à marca Promoção espontânea da marca Feedbacks fortes e imediatos para decisões corporativas Inspiração para políticas da marca e desenvolvimento de produtos Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi

48 O museu Ducatti O museu é o nosso templo Federico Minoli, CEO Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi 48

49 Museus corporativos e legado da marca Museus corporativos fornecem um conjunto de recursos simbólicos e discursivos Reencenam a herança corporativa e conectam os produtos a um imaginário coletivo e a memória (cultura de marca) Tecem uma narrativa em torno de um produto, a inserem em um contexto histórico e cultural mais amplo (posicionamento cultural) Agregam significado aos produtos e enriquecem a experiência de consumo, apelando às memórias dos consumidores, fantasias e egos idealizados (reforço do simbolismo do produto) Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi 49

50 EMÓRIA CORPORATIVA O que as empresas têm feito? 50

51 EXEMPLOS Heineken Museu Experiência da Marca 51

52 EXEMPLOS Mercedes-Benz - Museu História da empresa Modelos de Carros históricos Prédio ícone da modernidade Carros design de futuro

53 EXEMPLOS Piaggio Museu Vespa: ícone cultural italiano Relançamento em 1996, a partir da análise dos modelos do museu, para manter os elementos centrais da lambreta Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi

54 EXEMPLOS Ferrari Museu Narrativa corporativa Modelos passados Processo de construção carros novos Exposições

55 EXEMPLOS Ferrero Narrativa corporativa - site A história da empresa é contada no site, associada à história da família que a fundou.

56 Visão e Estratégia Identidade e Cultura Marca e Reputação Memória e Narrativas Corporativas

57 Visão e Estratégia Identidade Cultura e e Identidade Cultura Marca e Reputação Memória e Narrativas Corporativas

58 Visão e Estratégia Identidade Cultura e e Identidade Cultura Marca e Reputação Memória e Narrativas Corporativas

59 alinhando CONCEITOS IDENTIDADE IDENTIDADE Quem somos Valores Cultura Essência DNA MARCA Nome, símbolos, formas e cores Mensagens e slogan Produtos e serviços Experiências e comportamentos Qualidades, emoções, atitudes e estilo Posicionamento IMAGEM Como somos vistos Percepções Associações de conceitos Comunicação Curto prazo Inclui fontes diversas de informação REPUTAÇÃO Como somos percebidos, avaliados e julgados Ações e comportamentos da organização Experiências dos públicos Longo prazo

60 alinhando CONCEITOS IDENTIDADE IDENTIDADE Quem somos Valores Cultura Essência DNA MARCA Nome, símbolos, formas e cores Mensagens e slogan Produtos e serviços Experiências e comportamentos Qualidades, emoções, atitudes e estilo Posicionamento IMAGEM Como somos vistos Percepções Associações de conceitos Comunicação Curto prazo Inclui fontes diversas de informação REPUTAÇÃO Como somos percebidos, avaliados e julgados Ações e comportamentos da organização Experiências dos públicos Longo prazo De dentro para fora De fora para dentro

61 alinhando CONCEITOS Na sua opinião, que empresas têm Marca forte e Reputação* fraca? MARCA forte REPUTAÇÃO fraca MARCA forte REPUTAÇÃO forte Na sua opinião, que empresas têm Marca forte e Reputação* forte? * Dados do Global Pulse 2014

62 entre ASPAS Reputação é a percepção coletiva que fazemos sobre a capacidade de uma organização gerar valor para os diversos públicos com base em nossa experiência passada com essa organização. Charles Fombrun Chairman do Reputation Institute

63 Um novo contexto competitivo O QUE A EMPRESA É IMPORTA MAIS DO QUE O QUE ELA VENDE

64 O que a empresa faz O que a empresa fala O que outros falam Tradicional Imprensa Social Público Geral Competidores Governo Clientes Academia ONGs Estudantes Reguladores Bloggers Prefeitos Investidores Empresa Políticos Candidatos Comunidades Integrantes Parceiros Família e acionistas Clareza em Fornecedores um ecossistema cada vez mais complexo Jovens Talentos

65 o que determina a REPUTAÇÃO ATUAÇÃO O que a empresa faz ATITUDES Comportamentos das pessoas COMUNICAÇÃO O que a empresa fala Falar bem Comprar Recomendar Confiar Trabalhar impacto nos NEGÓCIOS TERCEIROS O que outros falam

66 CONCLUSÕES

67 História e Memória Corporativa Identidade Organizacional Imagens distorcidas (Imprensa, boca-aboca, ONGs, etc.) Tendências Sociais Aspirações da Gerência Declarações da Organização Identidade Corporativa Produtos Material Public. Comportamento Marca & Reputação Corporativas Valores e Expectativas dos Stakeholders Crenças das Pessoas Cultura Corporativa Unidades isoladas ( visões distintas, ações isoladas) Varejista, Franquia, etc Cultura Social Fonte: Davide Ravasi SDA Bocconi 67

68 Obrigada! Ana Luísa de Castro Almeida Presidente Reputation Institute Brasil Belo Horizonte Rua Tomé de Souza, 273-5º andar Funcionários BH Global Headquarters 55 Broad St. New York, NY United States Australia Argentina Belgium Brazil Canada Chile China Colombia Croatia Denmark Ecuador Finland France Germany Greece India Ireland Italy Japan Malaysia Mexico Netherlands Norway Panama Peru Portugal Puerto Rico Russia South Africa Spain Sweden Switzerland Turkey UAE United Kingdom United States Ukraine