Gestão da Reputação e Competitividade

Transcrição

1 Gestão da Reputação e Competitividade Amcham Abril, 2015 RepTrak is a registered trademark of Reputation Institute 2014 Reputation Institute, all rights reserved

2 Sobre o REPUTATION INSTITUTE

3 O Reputation Institute Sw eden Canada United States Ireland United Kingdom Portugal Norw ay Denmark Netherlands Germany France Sw itzerland Italy Spain Greece Ukraine Russia Turkey China c Japan Mexico Puerto Rico United Arab Emirates India Panama Colombia Malaysia Perú Brazil Australia South Africa Chile Argentina Líder global em pesquisa e consultoria em reputação Presença em 32 países 3

4 Clientes no Brasil e no mundo ESPECIALISTAS ESCRITÓRIOS & ASSOCIADOS +

5

6

7 As percepções se somam ao longo do tempo......mas podem ser desconstruídas

8 Por outro lado... Podem ser modificadas positivamente

9 Reputação Corporativa: publicações sobre o tema nos últimos anos

10 o que determina a REPUTAÇÃO Experiência direta com a organização REPUTAÇÃO CONTEXTOS DE INTERAÇÃO 10

11 Experiência direta 11

12 o que determina a REPUTAÇÃO Comunicação REPUTAÇÃO CONTEXTOS DE INTERAÇÃO 12

13 Comunicação 13

14 o que determina a REPUTAÇÃO REPUTAÇÃO Influência de terceiros CONTEXTOS DE INTERAÇÃO 14

15 Influência de terceiros 15

16 geração de VALOR ATUAÇÃO O que a empresa faz Produtos e Serviços Relacionamentos Experiência direta COMUNICAÇÃO O que a empresa fala Visão, Missão e Valores Promessas Publicidade ATITUDE Comportamento das pessoas Falar bem Comprar Recomendar Confiar Trabalhar impacto nos NEGÓCIOS TERCEIROS O que outros falam Redes sociais Imprensa ONG s

17 Bem-vindos à REPUTATION ECONOMY 17

18 COMPLEXIDADE O ambiente é cada vez mais complexo, fragmentado e acelerado Maior interesse dos stakeholders Um olhar para além dos produtos e serviços da empresa Eles têm acesso à informação 24/7 e eles podem impactar a sua estratégia com um único clique

19 mapa de stakeholders TRADICIONAL Clientes Comunidades Governo Imprensa EMPRESA Empregados

20 mapa de stakeholders AMPLIADO Publico Geral Clientes Mídia Social Tradicional Sindicatos Trabalhistas Judiciário Comunidade Local Fornecedor Local Blogueiros Associações Soc. Civil EMPRESA Fornecedores Fornecedor Não local ONGs Empregados Entidades Religiosas Ministério Público Autoridades Locais Órgãos Ambientais, Patrimoniais e Autarquias

21 alinhando CONCEITOS

22 alinhando CONCEITOS IDENTIDADE IDENTIDADE Quem somos Valores Cultura Essência DNA MARCA Nome, símbolos, formas e cores Mensagens e slogan Produtos e serviços Experiências e comportamentos Qualidades, emoções, atitudes e estilo Posicionamento IMAGEM Como somos vistos Percepções Associações de conceitos Comunicação Curto prazo Inclui fontes diversas de informação REPUTAÇÃO Como somos percebidos, avaliados e julgados Ações e comportamentos da organização Experiências dos públicos Longo prazo

23 alinhando CONCEITOS IDENTIDADE IDENTIDADE Quem somos Valores Cultura Essência DNA MARCA Nome, símbolos, formas e cores Mensagens e slogan Produtos e serviços Experiências e comportamentos Qualidades, emoções, atitudes e estilo Posicionamento IMAGEM Como somos vistos Percepções Associações de conceitos Comunicação Curto prazo Inclui fontes diversas de informação REPUTAÇÃO Como somos percebidos, avaliados e julgados Ações e comportamentos da organização Experiências dos públicos Longo prazo De dentro para fora De fora para dentro

24 metodologia RepTrak

25 entre ASPAS Reputação é a percepção coletiva que fazemos sobre a capacidade de uma organização gerar valor para os diversos públicos com base em nossa experiência passada com essa organização. Charles Fombrun Fundador do Reputation Institute

26 REPUTAÇÃO Ou seja ESTIMA EMPATIA Reputação ADMIRAÇÃO CONFIANÇA trata-se de um apelo emocional 26

27 o modelo RepTrak Vínculo EMOCIONAL Explicação RACIONAL

28 o modelo RepTrak

29 A reputação de uma empresa influencia a atitude de stakeholders em relação a ela A reputação é um vínculo emocional que contribui para: Embaixadores da empresa Liderança em produto Atração de talentos Licença para operar

30 geração de VALOR ATUAÇÃO O que a empresa faz Produtos e Serviços Relacionamentos Experiência direta COMUNICAÇÃO O que a empresa fala Visão, Missão e Valores Promessas Publicidade ATITUDE Comportamento das pessoas Falar bem Comprar Recomendar Confiar Trabalhar impacto nos NEGÓCIOS TERCEIROS O que outros falam Redes sociais Imprensa ONG s

31 mensurando a reputação: as melhores empresas do mundo

32 As empresas de melhor reputação em 2014 Dados: RepTrak

33 As empresas de melhor reputação no Brasil em º 82,1 11º 75,1 2º 80,6 12º 74,8 3º 79,6 13º 71,7 4º 78,5 14º 71,6 5º 78,4 15º 71,4 6º 77,5 16º 71,0 7º 77,1 17º 70,4 8º 9º 76,4 75,9 18º 19º 69,6 69,1 >80 pts. Excelente pts. Forte pts. Mediana pts. Fraca <39 pts. Pobre 10º 75,2 20º 69,1 Fonte: Brasil Pulse 2014

34 produto vs. EMPRESA A empresa por trás dos produtos exerce mais influência nas atitudes EMPRESA PRODUTO Comprar 57% 43% Recomendar 57% 43% Trabalhar 64% 36% Investir 63% 37% Fonte: Estudo Global RepTrak 2013

35 O peso das dimensões Liderança e Governança tem crescido Brazil Reputation Pulse 2014: Peso das Dimensões O conjunto de dimensões vem apresentando uma variação em sua relevância durante os sete últimos anos 14,3% 13,4% 18,8% 13,5% Produtos & Serviços tem se mantido no mesmo patamar Liderança e Governança tiveram crescimento gradual 12,7% 15,1% 13,0% Atributos de Governança: Brazil Reputation Pulse 2007: Peso das Dimensões Tem um comportamento ético É justa e responsável na condução dos negócios É transparente Atributos de Liderança: 12,2% 17,8% 11,4% 13,6% 17,3% 13,9% 13,8% É bem administrada Tem líder forte e respeitado Tem bons diretores Tem visão clara de futuro

36 Se você não medir a sua reputação com rigor e responsabilidade, as pessoas não vão levar você a sério. Dan Hesse CEO Sprint

37 Exemplo de resultados RepTrak Exemplo de Resultados Quantitativos P&S Inov. Amb. de Trab. Gov. Cid. Lid. Des. Fin. Painel de Indicadores Rep Trak Pulse Empresa 1 Empresa 2 52,1 56,3 Peso (%) Oferece produtos e serviços de alta qualidade 66,4 60,1 5,4 Oferece boa relação custo e benefício nos seus produtos e serviços 71,2 64,6 5,4 Garante a qualidade de seus produtos e serviços 59,9 38,1 5,3 Satisfaz as necessidades de seus clientes 62,2 72,1 1,3 É uma empresa inovadora 57,6 55,0 0,7 Lança produtos e serviços inovadores antes de seus concorrentes 70,3 72,5 5,4 Adapta-se facilmente a mudanças 34,6 55,2 4,8 Paga seus empregados de f orma justa 62,2 66,6 1,0 Preocupa-se com a saúde, o bem estar, a segurança e o f uturo de seus f uncionários 43,1 61,1 2,0 Oferece oportunidades iguais para seus funcionários 61,3 60,2 4,5 É transparente 39,2 42,2 5,3 Tem um comportamento ético 44,3 60,2 4,4 É justa na f orma de conduzir seus negócios 50,5 46,3 0,2 Protege o meio ambiente 28,7 28,3 4,3 Apoia boas causas sociais 39,9 44,3 2,4 Contribui de forma positiva para a sociedade 45,7 51,2 3,4 É uma empresa bem administrada 66,3 61,2 5,9 Tem um líder forte e respeitado 45,5 29,3 3,6 Tem excelentes diretores 55,8 50,4 0,7 Tem uma visão clara de seu futuro 66,1 60,3 1,1 É uma empresa lucrativa 73,4 70,2 4,1 Obtém resultados financeiros sólidos 71,1 69,7 4,0 Tem perspectiva de crescimento 65,6 62,2 0,9 LEGENDA: Pobre < 39 Fraca Mediana Forte Excelente > 80 Maior peso Menor peso 37

38 Exemplo de resultados RepTrak Exemplo de Resultados Quantitativos ,7 Índice Pulse de Reputação 66,5 55,2 74, , Stakeholder 1 Stakeholder 2 Stakeholder 3 Stakeholder 4 Stakeholder 5 LEGENDA: Pobre < 39 Fraca Mediana Forte Excelente > 80 38

39 Exemplo de resultados RepTrak Exemplo de Resultados Contexto de interação Pontos de contato % de respondentes Teve contato Pulse Não teve contato Canais de comunicação Viu, leu ou ouviu alguma notícia sobre o trabalho da empresa 78,2% 62,3 60,1 Viu alguma campanha publicitária 56,5% 70,1 65,3 Leu alguma publicação da empresa (relatórios, cartilhas etc.) 47,2% 65,4 59,8 Acompanhou notícias no rádio 45,1% 59,8 57,6 Consultou o site da empresa 33,1% 67,1 65,4 Acesso o perfil da empresa nas redes sociais (facebook, twitter etc.) 22,8% 63,4 58,8 LEGENDA: Pobre < 39 Fraca Mediana Forte Excelente > 80 39

40 Quem tem mais capital reputacional? Momentos de crise GM e Toyota Reputação excelente Papel fundamental na recuperação após a crise do recall. 1900ral" 1900ral" 1900ral" 1900ral" 1900ral" 1900ral" 1900ral" 1900ral" 1900ral" Índice Pulse de Reputação no Japão" 1900ral 1900ral 1900ral 1900ral 1900ral 1900ral Nunca teve reputação forte Como a GM se recuperará da crise de imagem dos recentes recalls? 1900ral" 1900ral" 1900ral" 1900ral" 1900ral" 1900ral" 1900ral" 1900ral" 1900ral" Índice Pulse de Reputação nos EUA! 1900ral 1900ral 63, ral 1900ral 1900ral 1900ral LEGENDA: Excelente > 80 Forte Mediana Fraca Pobre < 39

41 RESUMINDO...

42 A reputação é um vínculo emocional que pode ser explicado por dimensões racionais Empresas com reputação forte têm bom desempenho em todas as dimensões, de forma equilibrada Os riscos reputacionais são grandes desafios para as organizações É preciso ter clareza sobre... Quem a empresa quer ser? Qual é o seu papel na sociedade? Como a empresa se posiciona? Quais são as percepções sobre a empresa? Como avaliá-las? Quais os gaps entre a imagem projetada e as a percepções?

43 Obrigada! Jussara Belo Diretora Reputation Institute Brasil Belo Horizonte Rua Tomé de Souza, 273-5º andar Funcionários BH Global Headquarters 55 Broad St. New York, NY United States Australia Argentina Belgium Brazil Canada Chile China Colombia Croatia Denmark Ecuador Finland France Germany Greece India Ireland Italy Japan Malaysia Mexico Netherlands Norway Panama Peru Portugal Puerto Rico Russia South Africa Spain Sweden Switzerland Turkey UAE United Kingdom United States Ukraine