Dove. Raquel Carreira Campos Taynah Ibanez Barbosa. Publicidade Propaganda: Categorias e Conceitos

Transcrição

1 Dove Raquel Carreira Campos Taynah Ibanez Barbosa Publicidade Propaganda: Categorias e Conceitos

2 Cliente: Dove. Produto: Sabonete Tradicional.

3 Conceito de Marca Os mais importantes diferenciais da marca, em todas as categorias nas quais atua, são os aspectos de cuidado para a pele e a formulação com ¼ de creme hidratante do tradicional sabonete, que fizeram de DOVE uma marca global. Os produtos da marca DOVE são vendidos em mais de 90 países ao redor do mundo e produzidos somente nos Estados Unidos, Brasil e Alemanha. O sabonete tem como principais mercados os Estados Unidos, Japão, Inglaterra, Itália, Brasil, França, Alemanha, Canadá e México. A marca possui um portfólio extenso de produtos para cuidados com o cabelo e pele, como sabonetes líquidos, loções hidratantes, desodorantes, shampoos, condicionadores e cremes de tratamento. Somente nos Estados Unidos diariamente mais de 1 bilhão de banhos tem a presença de pelo menos um produto DOVE.

4 História O sabonete foi desenvolvido nos EUA durante a Segunda Guerra Mundial como alternativa aos sabonetes comuns. Devido a sua suavidade, era usado em hospitais para tratar dos ferimentos dos soldados. Nos anos 50, depois de ter sido utilizada na guerra, sua fórmula foi aprimorada para produtos de beleza, com grande potencial de crescimento, já que se mostrava diferente dos outros. Foi lançado no mercado americano em 1955 pela empresa Lever Brothers (posteriormente Unilever). redimensionando o conceito de sabonete, antes relacionado apenas à higiene e ao perfume proporcionado pelo banho. O sucesso do sabonete, clinicamente comprovado como sendo mais suave para peles secas e sensíveis que as outras marcas, foi construído em cima de uma promessa funcional: DOVE além de servir como sabonete cuidava e hidratava a pele, uma vez que continha 1/4 de creme hidratante. O produto não continha gordura animal e possuía ph neutro, sendo recomendado por dermatologistas.

5 O símbolo do novo produto era uma pomba, símbolo mundial da paz, uma boa jogada para os anos de pós-guerra. A primeira campanha publicitária foi criada o lançamento do produto pela agência Ogilvy, que tinha como slogan 1/4 Cleansing Cream. A distribuição nacional do produto em território americano começou em Na década de 60 a marca usou testemunhais de mulheres comuns pela primeira vez nos comerciais, criando uma grande identificação com as consumidoras. A expansão internacional da marca DOVE começou em 1989 com a introdução do produto na Itália, seguido de testes de mercado em 1990 na França, Alemanha e Áustria. Entre 1991 e 1994 a marca DOVE foi introduzida em 55 países ao redor do mundo. Foi nesta década que a empresa começou a diversificar sua linha de produtos lançando sabonetes líquidos, desodorantes, loções corporais, cremes faciais, xampu e condicionador, oferecendo as consumidoras uma ampla gama de soluções para externar sua verdadeira beleza interior, e se tornando a marca referência no setor. Hoje em dia, para ajudar milhões de mulheres a aproveitar seu próprio estilo de beleza, DOVE oferece uma ampla variedade de produtos de higiene e beleza que fazem uma diferença imensa na condição e toque da pele e dos cabelos. Sem abandonar sua associação direta com a ideia de hidratação, DOVE começou a se posicionar, com um conceito mais amplo, como marca completa para a beleza da mulher. Com esse foco, relançou toda a sua linha de xampus e condicionadores e estreou novas variantes, que tiveram papel fundamental para a mudança de percepção da consumidora, muito vinculada aos sabonetes. Assim, surgiram os xampus para tratamento diário do cabelo, os desodorantes com funcionalidades especiais para o cuidado das axilas e o creme de banho, em 2008, com óleos naturais para hidratação e limpeza da pele.

6 A Marca No Brasil O lançamento de DOVE, em 1992, atendeu à demanda das consumidoras brasileiras, que eram cada vez mais exigentes e preocupadas com o cuidado pessoal. Com uma fórmula exclusiva e muito mais suave que da concorrência, o sabonete foi além e incluiu a hidratação na pauta de seus benefícios. O prestígio conquistado junto às consumidoras brasileiras foi tamanho que, em pouco mais de uma década, o país se tornou um dos cinco maiores mercados internacionais da marca. Reflexo disso, em 2002, a Unilever inaugurou no Brasil uma das três únicas fábricas do produto no mundo. Com bons resultados, a DOVE diversificou os produtos, que a tornaram uma das marcas referência no setor de higiene, beleza e cuidados pessoais no país. Em 2002, os resultados expressivos se tornaram interessantes para a abertura, no Brasil, de uma das únicas três fábricas do produto no mundo, na cidade de Valinhos, próximo a Campinas.

7 Última Campanha Em 2013 a Dove lançou uma campanha intitulada Real Beleza. Na premissa de que as mulheres se veem muito menos belas do que realmente são, a Dove desenvolveu um pequeno documentário, contendo um artista forense do FBI (Gil Zamora) que já produziu mais de 3 mil retratos falados em seus 28 anos de carreira. Sete mulheres participaram. Elas ficaram atrás de uma cortina e Gil fez retratos através das declarações delas. Antes da sessão ele pediu que todas passassem por um período curto com uma pessoa desconhecida, outra das sete mulheres, depois, a entrevistada dava primeiro uma descrição da outra com quem convivera por pouco tempo, e depois de si mesma. A descrição da outra pessoa era sempre mais bela e feliz do que de si mesma, provando que a pressão sobre beleza nas mulheres é mais exercida em si do que em outras. Você é mais bonita do que pensa. O vídeo se tornou uma febre.

8 Concorrência Alguns Concorrentes: Nívea; Palmolive.

9 Nívea Nivea é uma marca de propriedade da Beiersdorf AG em Hamburgo, na Alemanha. É uma marca de pele e de higiene corporal global, de produtos cosméticos, assim como a DOVE, que é sua principal concorrente. A empresa foi fundada em 28 de março de 1882 do farmacêutico Paul Carl Beiersdorf. Em 1900, o novo proprietário Oscar Troplowitz, o químico Isaac Lifschütz e o dermatologista Paul Gerson Unna, foram os inventores do primeiro creme hidratante da história, em Eles desenvolveram uma emulsão de água-em-óleo, como um creme para a pele com Eucerit, a primeira emulsão estável do tipo. Esta foi a base para o Eucerin e depois, Nivea. Tem boa participação no mercado, mas ainda é a número dois, tendo a Unilever na liderança. Entre seus produtos há: Desodorantes, sabonetes, protetores solares, cremes hidratantes, proteção labial, demaquilantes, etc.

10 Palmolive A história começou em 1864 quando o visionário Caleb Johnson abriu uma fábrica para produzir sabonetes e velas na cidade de Milwaukee, estado americano do Wisconsin. A partir da introdução no mercado do sabonete em barra branco, a empresa B.J. Johnson Soap Co. cresceu devido a extrema popularidade do produto. Nos anos seguintes a empresa, que havia ficado famosa pela alta qualidade de seus produtos, se tornou uma das principais fabricantes de sabonetes em barras dos Estados Unidos. Em 1894, passou somente a fabricar sabonetes em barra, abandonando a produção de velas. Sua história começou a mudar em 1898, quando Caleb Johnson desenvolveu uma fórmula de um novo sabonete feito à base dos óleos de palmeira (palm) e oliva (olive). Batizou o novo produto de PALMOLIVE (união das palavras em inglês dos dois principais ingredientes do sabonete), que rapidamente se tornou um enorme sucesso entre as famílias americanas. A partir de 1902, a empresa investiu maciçamente em publicidade, o que resultou em elegantes filmes comerciais dos sabonetes PLAMOLIVE, que enfatizavam a pureza de seus ingredientes e os benefícios do produto. Rapidamente o sabonete começou a ser exportado e se tornou o mais vendido do mundo. Em 1916, devido ao enorme sucesso de seu principal produto, a empresa mudou seu nome para PALMOLIVE COMPANY. Entre seus produtos há: Sabonetes, Shampoo e Condicionadores e hidratantes.

11 Público-Alvo da presente campanha: O público-alvo da campanha são mulheres vaidosas e zelosas com a pele, que já usaram ou experimentaram o sabonete Dove. Queremos atingir a faixa etária de mulheres maduras dentre 30 a 55 anos. Nas classes sociais econômicas A, B e C.

12 Pontos de Venda Mercados; Shoppings (lojas); Farmácias.

13 Planejamento O sabonete tradicional da Dove é o mais clássico produto da marca. O objetivo da campanha é reforçar valor do produto para as consumidoras. O foco está no poder de hidratar e a fidelidade que a Dove manteve com as mulheres durante tantos anos.

14 Palavras inspiradoras Fidelidade; Hidratação; Suavidade; Beleza.

15 Criação Algumas fotos de mulheres com a pele ressecada e depois com a pele hidratada, dando o efeito de antes e depois. Em baixo desse dessas fotos, reforçaremos o conceito da Dove com a frase impacto, relembrando as mulheres do compromisso do sabonete com a sua pele. Cumprindo realmente sua promessa de hidratar. Essa mídia, aparecerá em busdoor, outdoor, para relembrar e apoiar o VT que estará passando na TV.

16 Mídias VT - Durante os comerciais em horários de programas tipicamente femininos: Novelas da Globo e programas matutinos, como Mais Você, Entrevista com Fátima Bernardes e Bem Estar. Comerciais também durante as programações da GNT e Viva. Outdoors pela cidade; Busdoor.

17 VT (roteiro) Com uma música de fundo, várias fotos com rostos de mulheres antes e depois, mostrando o contraste de peles hidratadas e ressecadas, em stop motion. Ao final, todos os rostos aparecem na tela, em mosaico, e a pomba da Dove traz a mensagem: O único que vai além por você! Mais que um sabonete! 58 anos cuidando da sua pele, como se fosse uma faixa.

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