- Boletos e Cartas-boletos

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2 AMPLIE ul seus res tados - Boletos e Cartas-boletos

3 carta ao Leitor V V V Assertividade é uma palavra que sempre fez parte do vocabulário do Marketing Direto. No entanto, vem sendo praticada com cada vez mais frequência e, desculpem o trocadilho, assertividade. No caso, seu sentido se torna até mais amplo do que a simples definição dos dicionários. Assertiva, para os gramáticos, é aquela pessoa que declara algo com sentido positivo ou negativo e assume totalmente a validade da afirmação. Nas ações de Marketing Direto, ser assertivo é mais do que assumir o que se diz. É falar a coisa certa, na hora certa e, sobretudo, para a pessoa certa. isso é essencial para a obtenção de melhores resultados nas campanhas. ser assertivo para um público pouco interessado na sua oferta de nada vale. É justamente isso que descobriu o setor imobiliário, que não é feito só de construtoras, muito pelo contrário. os públicos dessa área econômica também não são apenas as pessoas que sonham com uma casa nova, ou aquelas mais abastadas que compram para investir, mas arquitetos e engenheiros, além de fornecedores diversos. ou seja, é muito rico e diversificado.como empresas de decoração que investem em programas específicos junto a arquitetos, por exemplo. Construtoras já não largam mais de vista o comprador de suas unidades e estabelecem programas de relacionamento sabendo que no futuro, até um pouco distante sim, esse consumidor vai voltar. Na nossa entrevista do mês, o responsável pelo CrM da operadora tim, Felipe Figueiredo, diz que não há públicos prontos, entre os mais de 50 milhões de clientes, pois o volume de ofertas é grande e se encaixa em diferentes perfis. A empresa não revela números, mas é possível perceber que a quantidade de ações é elevada. Acompanhe. o Editor expediente Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Pedro renato Eckersdorff Diretor de CRM / Database: Eduardo W. ramalho Diretor Financeiro: José Antônio soler Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa Diretor de Listas: vicente Argentino Diretor de Marketing: Edson Carlo Barbieri diretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky Conselho de Administração Presidente do Conselho: Paulo F. B. vasconcelos Vice-presidente: Fernando B. Cirne Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio rosa Neto, Danilo vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo souza Aranha, Eduardo W. ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. g. guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio soler, Luis Henrique Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio silva Jr., Márcio ribeiro, Maria Luiza vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson grunenberg Alves reis, odair gutirres, Paulo F. B. vasconcelos, Paulo geraldo F. Cavalcanti, Pedro renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira gonçalves, renato de Paula, ricardo Musumeci, roberto saddy Chade, sérgio Augusto r. Alves Jr., vicente Argentino, Waldomiro r. silva Jr., Wilmar Munhós. Conselho Fiscal Alexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comunicação, Imprensa, Comercial: roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Eventos: Fernanda Giannetti (eventos@abemd.org.br) Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge (financas@abemd.org.br) revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: roberto Perrone (imprensa@abemd.org.br) Coordenadora Editorial: Janaina Basilio (revista@abemd.org.br) Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: rr Donnelley Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Maio/11 - nº Ano X - Marketing Direto 3

4 Índice Entrevista: Felipe Figueiredo fala sobre o uso do Marketing 06Direto pela TIM 10 CAPA: Setor imobiliário tem investido para unir fornecedores e compradores Artigo: Eduardo Souza Aranha fala 16sobre CRM Mercado Novos Associados Deu na imprensa Causos do Marketing Direto Frases Da revista PropMark especial Marketing Direto: Acho que está em franca evolução (o mercado de Marketing Direto). É um mercado bem maduro, até por conta das empresas do sistema financeiro, que sempre investiram em marketing de relacionamento. Mas o que estamos vendo agora é a entrada de empresas de bens de consumo não duráveis... Parece ser uma nova onda do direct no Brasil e vai alavancar bastante o nosso negócio Guto Cappio, presidente da Sunset A tendência digital e o fato de que hoje quase tudo que é feito pelas agências de propaganda, relações públicas, ativação e promoção pode se encaixar como canal de duas mãos mensurável, não significa em absoluto que estejamos caminhando para uma eventual unificação das disciplinas. Pelo contrário, vejo nisso uma enorme oportunidade para o verdadeiro marketing de relacionamento Renato de Paula, diretor da OgilvyOne para América Latina Hoje, com o excesso de impactos que as pessoas recebem, o principal é saber selecionar o conteúdo e direcionar para o público certo que vai querer abrir a sua mala ou seu Milton Angeli, sócio e diretor de criação da RS Digital Direct A rentabilidade sempre será um privilégio e um mérito de agências bem administradas. Mas, de outro lado, é crescente a valorização da comunicação dirigida pelos anunciantes Abaetê Azevedo, CEO da Rapp Brasil e América Latina O Marketing Direto sempre teve uma pegada ligada a personalização de ofertas, do diálogo, e tudo mensurado. A tendência não muda, o que muda é a forma de se fazer isso Luiz Buono, sócio e vp de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida Contra dados não há argumentos. Como na comunicação dirigida a mensuração de resultados está presente em todas as fases, comprovar a rentabilidade é fácil Viviane Sbrana, diretora de CRM e Web Analytics da Sun/ MRM 4 Marketing Direto - Maio/11 - nº Ano X

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6 Entrevista Felipe Figueiredo Sem público pronto Com quase 53 milhões de clientes a operadora de telefonia móvel TIM tem um desafio e tanto para se comunicar. Afinal, as combinações de público são infinitas. Segundo o responsável por CRM Consumer da empresa, Felipe Figueiredo, não há público pronto porque a divisão é feita sempre a partir da oferta. As ofertas e produtos têm uma vida média reduzida e precisamos atualizar constantemente o público-alvo. Uma vantagem das empresas do setor é a facilidade no uso de mensagens de texto (SMS), mensagens com foto (MMS), a própria fatura mensal, com uma mensagem ou uma newsletter encartada. Para Figueiredo, um destaque é a capacidade de transformar o grande volume de informações existente. Esta definição correta dos targets é fruto de diversos fatores igualmente importantes como uma modelagem estatística coerente, um entendimento profundo das potencialidades do produto pelo gestor e uma análise do canal que mais se adequa ao target proposto. Acompanhe. 6 Marketing Direto -- Maio/ nº nº Ano XX

7 Desde quando a empresa usa Marketing Direto e qual ou quais as ferramentas utilizadas na ocasião? A comunicação direta com nossos clientes é feita desde o start-up da companhia. As ferramentas são diversas e, é claro, o celular não poderia ficar de fora. Os dispositivos são utilizados para passar informações, tais como envio da fatura, prazo para recarga, entre outros. Enviamos também informações importantes, como novas promoções para os clientes via fatura. De forma geral, qual a importância do Marketing Direto para as estratégias de comunicação da empresa? A estratégia de Marketing Direto é crucial para a política de relacionamento com a base de clientes da TIM, que tem como desafio inovar também na forma de se comunicar, além de avaliar e buscar novos meios de levar a informação aos nossos mais de 52,8 milhões de clientes, sem focar apenas nas tradicionais mídias de massa. O ponto central dessa estratégia obviamente é usar o canal certo para comunicar as ofertas aos clientes. Com relação ao volume do investimento destinado ao Marketing Direto, quanto representa com relação à verba de comunicação? Em que percentuais vem crescendo nos últimos anos? A TIM tem por norma não divulgar valores de suas ações de comunicação. O investimento em Marketing Direto cresce à medida que nossa base de clientes aumenta e conseguimos identificar comportamento de consumo para os diferentes perfis de clientes. Esta é uma tendência em todos os setores, pois a comunicação direta, quando bem executada, é mais efetiva e usualmente gera menos custos para a empresa. Existe algum police estabelecido pela empresa com relação ao uso do Marketing Direto? Por quê? Para os canais de comunicação onde há alguma norma ou orientação estabelecida, seguimos sim. Por exemplo, para as ligações do telemarketing seguimos as normas regulamentadas e para o envio de s adotamos o guia de boas maneiras da própria ABEMD. Na maioria dos casos, o mais importante é buscar a relevância da comunicação com o cliente. Conteúdos importantes são valorizados pelos usuários, por isso tentamos sempre criar uma relação de credibilidade do canal de contato e agimos de forma discreta, pautada na política de Marketing Direto mais eficiente: o respeito pelo cliente. Quais são os canais de Marketing Direto (call center, mala direta, e- mail marketing, fulfillment, etc) mais utilizados e por quê? Usamos diversos canais de comunicação com o cliente de acordo com o perfil de cada meio. As empresas de telecomunicações podem utilizar mensagens de texto (SMS), mensagens com foto (MMS) e a própria fatura mensal com uma mensagem ou, até mesmo, uma newsletter encartada. Estes canais são utilizados com maior frequência e com desafios associados. Por exemplo, para ações via SMS buscamos uma comunicação objetiva e clara e enviamos mensagens em momentos relevantes do ciclo de vida do cliente. O objetivo é estimular nossos usuários a aderirem ou conhecerem as promoções da TIM. Por outro lado, em uma newsletter, temos mais espaço para comunicação e o desafio de trazer assuntos interessantes, relacionados ao negócio da TIM. Sobre os volumes utilizados de cada canal, a exemplo dos investimentos, a TIM tem por norma não divulgar. Como avalia o atual estágio do uso da ferramenta de CRM na empresa? Procuramos estabelecer uma relação de proximidade com nossos usuários. Possuímos um volume de clientes maior que a população de muitos países e um volume de dados crescente. Utilizamos este potencial para trabalharmos modelos de propensão à compra de produtos, entre outros e, consequentemente, nos comunicar de maneira eficiente com os clientes relevantes. Maio/11 - nº Ano X - Marketing Direto 7

8 entrevista Em que medida e como muda a comunicação por Marketing Direto com cada um desses públicos? tentamos sempre dividir nosso público a partir da oferta ou da comunicação que se propõe a ser feita. ou seja, não há público pronto e esta estratégia se mostra muito eficiente no nosso segmento, pois as ofertas e produtos têm uma vida média reduzida e precisamos atualizar constantemente o público-alvo. Em termos de canais de relacionamento, o aparelho celular é um meio de comunicação importante para o setor de telecomunicações móveis, seja por meio de mensagens de texto (SMS) ou até mesmo pelo call center, e os clientes também recorrem a eles para interagir conosco. Qual a importância da internet nas ações de Marketing Direto da empresa? Por quê? A internet está em constante evolução e é um importante meio de comunicação com os clientes. É um canal econômico e um dos mais completos da tim, com informações sobre todos os produtos e serviços disponibilizados. Além disso, nossos clientes contam com uma área exclusiva, com diversos serviços que podem ser realizados neste canal, trazendo maior conveniência para o usuário e fortalecendo o relacionamento. Quais são as ações de captação que a empresa faz por meio de ferramentas de Marketing Direto e como avalia o retorno delas? Considerando captação a venda de produtos e a captação de informações, conseguimos bons resultados em termos de adesão dos nossos clientes aos nossos produtos e ofertas, quando o canal utilizado também é o mais relevante. ofertas de nicho são especialmente atrativas para nossas ações como, por exemplo, a venda de pacotes de roaming internacional, quando sabemos exatamente para qual público falamos. Para ofertas de ajustes de plano tarifário, onde tentamos alocar o cliente em um plano mais vantajoso de acordo com seu perfil de consumo, um canal de telemarketing é mais eficiente. Normalmente é uma oferta que demanda mais interações de perguntas e respostas para que o cliente compre a oferta. Em quais aspectos o Marketing Direto brasileiro ainda está atrasado com relação às suas necessidades e com mercados mais evoluídos? Do ponto de vista de consumidor, penso que o consenso geral é que há muito a ser desenvolvido em termos de mídias sociais e na própria internet. Em todos os setores que utilizam o Marketing Direto, as empresas, em diferentes estágios, estão numa fase embrionária, ou seja, ainda estão entendendo como se relacionar com seus clientes nestes meios. Há inúmeras possibilidades a serem exploradas e quem conseguir superar este desafio terá uma enorme vantagem competitiva sobre os concorrentes. E em quais aspectos você acredita que está mais avançado? Em termos de Marketing Direto, uma de nossas forças se dá principalmente pela capacidade de transformar o grande volume de informações que temos em inteligência de marketing. Esta definição correta dos targets é fruto de diversos fatores igualmente importantes como uma modelagem estatística coerente, um entendimento profundo das potencialidades do produto pelo gestor e uma análise do canal que mais se adequa ao target proposto. Conseguir gerar targets relevantes e bem direcionados não somente garante o sucesso da ação, mas também evita o desgaste com uma proposta de valor que seja irrelevante para outro segmento de clientes. Para onde tende a evoluir o uso do Marketing Direto de uma forma geral e especialmente no setor de telecomunicações? Por quê? Entendemos que os meios eletrônicos de relacionamento, de maneira geral, tendem a se desenvolver mais rapidamente e oferecem muito mais do ponto de vista do cliente: conveniência, porque o consumidor acessa quando quiser, e relevância porque o consumidor acessa conteúdos de seu interesse. A questão do menor custo que é normalmente citada, é verdadeira. 8 Marketing Direto - Maio/11 - nº Ano X

9 Os tempos mudaram. O jeito de conquistar seu público, tam bém. Para acompanhar a evolução do mundo, sua estratégia de marketing direto precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa. É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca. Com marketing direto você pode muito mais.

10 capa Setor imobiliário em expansão com Marketing Direto Muitas pessoas vêem o setor imobiliário como sendo as empresas de locação e vendas de imóveis, mas ele é muito maior. Construtoras, incorporadoras, imobiliárias e, até mesmo, empresas de decoração, com programas específicos para arquitetos e engenheiros compõem esse segmento econômico tão importante no país. Em um segmento tão variado e em franca expansão, o Marketing Direto é uma ferramenta que une fornecedores e compradores, de forma cada vez mais assertiva. 10 Marketing Direto - Maio/11 - nº Ano X

11 Não temos dúvida da eficácia do Marketing Direto para os diferentes públicos. Realizamos, nos estandes de vendas, pesquisas com todos os clientes para avaliar, entre outros quesitos, nossos materiais de vendas Carla Fernandes, gerente geral de comunicação e relacionamento da Cyrela SP A explosão do setor imobiliário no Brasil não é mais novidade. Diariamente, é possível conferir na mídia noticiários e publicidade sobre a alta dos preços dos imóveis e o crescimento do número de empreendimentos em todo o país. Junto com o setor, surgem e crescem também empresas e profissionais que prestam serviços específicos, como lojas de material de construção e decoração, imobiliárias, escritórios de decoração e design. Pode-se dizer que hoje, o setor imobiliário é um grande emaranhado de empresas e prestadores de serviços, que cada vez mais utiliza ferramentas de comunicação como o Marketing Direto para integrar tudo o que pode ser oferecido ao cliente. Se por um lado as construtoras fazem relacionamento para reter o O grau de profissionalização deste tipo de cliente é muito alto, devido à forte concorrência nacional; e o volume de trabalho que demanda é, na maioria, voltado para o Marketing Direto Marcelo Russo, supervisor de Marketing Direto da HouseCricket. comprador que adquire o imóvel na planta, como abordamos em recente edição da Revista Marketing Direto, por outro empresas de decoração investem em programas específicos para fidelizar decoradores e engenheiros. Há também as imobiliárias e veículos de comunicação especializados em locação e venda de imóveis, que empreendem ações B2B e B2C. O universo de possibilidades, parcerias e serviços agregados é imenso nessa área, e o Marketing Direto entra como uma ferramenta que aproxima as empresas dos consumidores, ajudandoas a faturar. Ano após ano, as empresas do setor descobrem as facetas da comunicação dirigida e frente aos retornos expressivos, produzidos pela assertividade das ações, aumentam seus investimentos na ferramenta. E não pensem que as campanhas se resumem a simples malas diretas e s marketing. Já há construtoras usando as redes sociais para fazer empreendimentos colaborativos é o caso da Gafisa, que aceitou o desafio Maio/11 - nº Ano X - Marketing Direto 11

12 capa A principal característica do setor imobiliário é a mecânica de lançamento do produto, que abrange primeiramente, a abertura do estande, depois, do apartamento decorado, e finalmente a grande abertura de vendas. Existe também o treinamento do corretor e as peças de venda do produto para o consumidor final. Todo o nosso trabalho é alinhado constantemente com a equipe de vendas e os arquitetos Anna Claudia Sant Anna, diretora de contas da Giovanni+Draftfcb proposto pela Giovanni+Draftfcb e vai construir um prédio em que os usuários, através do Facebook, escolherão desde o nome do empreendimento até o formato da piscina. Rui Piranda, diretor de criação da agência, e Anna Claudia Sant Anna, diretora de contas que atende a Gafisa, informam que este mercado está bastante mudado e a maior parte dos players é formada por times extremamente bem preparados. Claro que ainda existem algumas empresas não profissionalizadas, mas o mercado está mais maduro. O aquecimento da economia e a abertura de capital de algumas empresas tornaram natural essa profissionalização. Carla Fernandes, gerente geral de comunicação e relacionamento da Cyrela São Paulo, afirma que o Marketing Direto é fundamental para a empresa, que está presente em 67 cidades brasileiras. A Cyrela faz uso do Marketing Direto há muitos anos. Prezamos por uma comunicação integrada e lançamos mão de uma gama de ações como materiais que auxiliam o trabalho prévio do corretor, mala direta, promoções e eventos nos estandes. Além disso, temos uma forte estratégia online que contempla informações de nossos produtos no site e mídia online nas redes sociais. Também fundamental, é o uso da comunicação dirigida por empresas que prestam serviços, como é o caso do Imovelweb um dos maiores portais imobiliários do Brasil. Com um banco de ofertas com mais de 100 mil imóveis, a empresa investe fortemente em CRM e clusterização. De forma integrada com outras ações de comunicação, o Marketing Direto contribui para solidificar nossos relacionamentos comerciais, seja com as empresas e profissionais do mercado imobiliário, seja com pessoas interessadas em imóveis de forma geral. Temos diferentes grupos de clientes e prospects e utilizamos ferramentas de gestão de vendas e CRM, diz Rodrigo Chinaglia, diretor de marketing. Segmentação e regionalização Esses são dois fatores fundamentais nas ações que envolvem o setor imobiliário. O comportamento do setor possui diferenças significativas dentro de uma mesma cidade. Isto ocorre porque em alguns bairros, por exemplo, a quantidade de ofertas de imóveis tanto para venda, novos ou locação, possui demandas distintas. E a estratégia da empresa tem que acompanhar o mercado, diz Rodrigo Chinaglia. Os diretores da Giovanni também destacam esses dois fatores como importantes na hora do planejamento. Do ponto de vista de aquisição e vendas, levamos em conta o produto a ser lançado, o target, a localização e o fato de a empresa já ter feito algum lançamento nesta região ou 12 Marketing Direto - Maio/11 - nº Ano X

13 Marketing Direto para vender metais sanitários Decoração, mobiliário e diferentes materiais de construção são utilizados pelos setor imobiliário. Muitas dessas empresas, que oferecem esses produtos e serviços, fazem uso do Marketing Direto para relacionamento e vendas B2B e B2C. Uma delas é a Docol, uma das maiores exportadoras de metais sanitários da América Latina. Os profissionais da construção civil buscam novidades e tendências. Assim, nossa comunicação leva inovação e tecnologia para atrair a curiosidade desse público. Começamos a utilizar o Marketing Direto quando percebemos a necessidade da informação ser mais dinâmica e ágil e nos últimos cinco anos estamos intensificando essas ações, conta Dania Pereira, gerente de marketing corporativo da Docol. A empresa tem um programa de relacionamento, chamado Maison Docol, que desde 2008 trabalha com arquitetos, designers, decoradores e engenheiros. Criado pela agência HouseCricket, o programa tem registrado altos índices de satisfação em uma pesquisa com seus participantes, constatou-se 88% de aprovação e o aumento de 100% no número de participantes ativos. A dinâmica toda é simples: quanto mais o participante se relaciona com a Docol, mais pontos acumula e mais chances tem de ganhar prêmios. Neste ano a empresa pretende mudar a forma de pontuação e presenteará o vencedor com uma viagem a Tóquio, Pequim ou Bangkok. O Maison Docol é um programa de relacionamento que une atrativos emocionais e racionais, baseado no reconhecimento e valorização das interações dos participantes com a marca, explica Fernanda Zanini, supervisora de atendimento do Grupo OM, do qual faz parte a HouseCricket. Dania Pereira, explica que as ferramentas mais utilizadas são marketing, mala direta, site e hotsite, revista, cliclo de palestras e redes sociais. O sucesso do programa é tanto que pelo segundo ano consecutivo ele é premiado no Prêmio ABEMD. Neste ano, o sucesso foi o case que mostrou a estratégia de CRM. Dania Pereira, gerente de marketing corporativo da Docol não. Tudo é importante, pois precisamos entender o que o target valoriza para mostrar o que temos a oferecer. Isso faz com que a escolha das mídias, da argumentação e das listas varie a cada lançamento. Do ponto relacional, temos que administrar até oito anos de relacionamento: três de construção (média) e cinco do período de garantia. Além disso, desenvolvemos e implantamos um programa de relacionamento que leva em consideração o estilo de vida e até a região em que nossos clientes moram, ressaltam. A Cyrela, por exemplo, também realiza um trabalho com a vizinhança de seus lançamentos. Quando a empresa abre o plantão de vendas, a vizinhança é comunicada por meio de mala direta e convidada em primeira mão para visitar o local e conhecer o produto. Nós nos relacionamos com corretores, clientes, prospects e com a vizinhança, diz Carla Fernandes. Além do fator localização, a segmentação também ocorre pelo padrão dos imóveis oferecidos e tipos de compradores esperados. Atualmente, há empreendimentos voltados para solteiros, casais com filhos pequenos, Maio/11 - nº Ano X - Marketing Direto 13

14 capa Esse mercado demanda um volume muito diferente de outros segmentos. Acompanhamos as vendas e as visitas aos estandes diariamente. De acordo com esses resultados, analisamos o melhor caminho a seguir. Além disso, as principais construtoras do país atuam em diferentes regiões e cidades, o que oferece um desafio ainda maior para a agência. Temos que entender as mais diferentes formas de se relacionar e os desejos associados à moradia para adequar a comunicação a um consumidor cada vez mais particular e exigente Rui Piranda, diretor de criação da Giovanni+Draftfcb famílias que não abrem mão de espaço gourmet, entre tantos outros. Marcelo Russo, supervisor de Marketing Direto da HouseCricket, ressalta que selecionar os diversos públicos envolvidos e planejar ações diferenciadas para cada um deles é fundamental e que geralmente os clientes deste setor planejam as ações com bastante antecedência. Eles reconhecem a força das ferramentas de Marketing Direto para amplificar seus resultados. Há ainda a segmentação dos formadores de opinião. Grandes incorporadoras e também empresas que vendem produtos agregados, como de decoração, fazem comunicação dirigida para jornais, arquitetos e designers reconhecidos como formadores de opinião. Esses são apenas alguns exemplos de segmentação existentes, visto que a forma formação de clusters varia de acordo com a empresa e o objetivo de cada comunicação. Vendas, relacionamento, cross sell, member get member, prospecção a até mesmo contato e treinamento de corretores são feitos por Marketing Direto. Ferramentas digitais Assim como em outros setores, o marketing é a ferramenta mais utilizada pelo setor imobiliário, porém, o uso do meio digital não para por aí. Construtoras como a Tecnisa já fazem atendimento online por chat e vídeo atendimento tudo disponível em seu site, com corretores disponíveis das 8h00 às 24h00. A Gafisa, que também faz atendimento online por chat (das 8h00 às 22h00) oferece em seu site o serviço de Geonavegação o cliente acessa o mapa da cidade desejada e confere todos os empreendimentos da empresa presentes no local, com um clique são acessadas as informações disponíveis sobre a incorporação (inclusive o perfil da vizinhança). Já a Fisa Incorporadora investe na integração do seu site com as redes sociais, tendo links para seu canal no Youtube e para o Twitter, onde divulga dicas de decoração e eventos, além de informações sobre seus empreendimentos. O Orkut também é uma ferramenta importante para as empresas, que criam perfis ou comunidades para troca de informações. A Construtora Andrade Gutierrez, por exemplo, já conta com mais de 3 mil membros em sua comunidade. Há também as ações de publicidade pagas nas redes sociais, aumentando a presença online. Carla Fernandes explica que a Cyrela adota estratégias online desde 2005 e que essas mídias são contempladas em todo planejamento. No site da empresa é possível fazer busca por cidade/estado, região/bairro, estágio da obra, preço e tipo do imóvel/quantidade de quartos. A empresa também está no Facebook e quase mil pessoas já curtiram a página. 14 Marketing Direto - Maio/11 - nº Ano X

15 Cases Confira os cases para o setor imobiliário que foram finalistas do XVII Prêmio ABEMD Aon construção e infraestrutura Programa de relacionamento Maison Docol O Maison Docol Ano 2 é um programa de relacionamento baseado em recompensas geradas por meio de interações com a marca. O conceito é simples: quanto mais o participante se relaciona com a Docol, mais pontos acumula e mais chances tem de ganhar prêmios atrativos. As interações são mensuradas pelo volume das especificações de produtos feitas pelos participantes e também por ações de relacionamento com a marca, de acordo com uma tabela de pontos predefinida. Ao final de um ano, os melhores desempenhos são recompensados com prêmios relevantes para o público participante. Durante o ano, os participantes ainda recebem s sobre benefícios exclusivos e brindes especiais em feiras e datas específicas. Para centralizar todas as informações e fomentar o relacionamento com a marca, foi criado um hot site do programa no qual o participante pode ler o regulamento e registrar suas especificações. Especialidade: CRM/DBM - com campanha de comunicação - BtoB A Aon solicitou uma ação para empresas do setor da construção, com o objetivo de gerar visitas comerciais e consequentes vendas dos produtos e da consultoria Aon. A partir da aquisição de um banco de dados com cerca de empresas do setor de construção civil/infraestrutura, foi realizado o enriquecimento de dados sistemicamente e através de telemarketing, com segmentação por tamanho (empresas médias e grandes) e geografia, com o objetivo de montar clusters com diferentes perfis selecionando empresas e executivos para serem trabalhados. Para atingir o público alvo foi desenvolvida uma régua de relacionamento utilizando os canais: Marketing Direto e callcenter. O público foi segmentado e foram desenvolvidas duas linhas criativas diferentes. Uma para atender o segmento de construção civil e outro para a área de Infraestrutura. Durante os três meses de duração da campanha (de março a junho de 2010), a comunicação impactou 594 empresas e executivos. Desse total, foram agendadas 185 visitas em empresas (leads), cerca de 31% de conversão. Especialidade: Campanha Geração de Leads - BtoB Maio/11 - nº Ano X - Marketing Direto 15

16 artigo Os sete princípios para o sucesso da plataforma de CRM Eduardo Souza Aranha* A implantação da Plataforma de CRM não deve ser considerada um projeto de risco se forem tomados os devidos cuidados. O primeiro cuidado: ao definir a estratégia de relacionamento, a ser suportada pela Plataforma de CRM, considere-a como se fosse um quebra-cabeça. As suas peças estratégias, canais de relacionamento, pontos de contatos, entre outras têm de se encaixar perfeitamente à visão centrada no seu cliente. Isso significa criar o compromisso do conjunto das áreas da empresa, que impactam o relacionamento com o cliente, em colocá-lo no centro de suas ações e de seus processos. Adotar uma postura estratégica focada na Gestão de Relacionamento, desde o início, consiste no primeiro fator para o sucesso na implantação da Plataforma de CRM. O segundo passo será definir qual a metodologia a utilizar. Princípio 1: CRM não é Software, é Solução Estratégica Considerações Organizacionais Ao contrário do senso comum, CRM não pode ser considerado como software ou solução de TI. Jamais a tecnologia deveria ser considerada antes de se ter mapeada a estratégia de Gestão de Relacionamento. Há uma tendência para se esquecer da regra de ouro: primeiro a estratégia, depois a tecnologia. Por exemplo, a integração visceral do CRM com a comunicação no seu amplo espectro. Em outras palavras, o R de relacionamento do CRM se manifesta ou se corporifica por meio da comunicação. Muitas vezes, está totalmente eclipsado na percepção de quem tem poder de decisão. A nomenclatura CRM, na visão dos altos executivos, está, quase sempre, limitada a sistema de informação. Assim, para superar essa percepção é necessário garantir que a Plataforma de CRM atenderá plenamente às necessidades da Gestão de Relacionamento. Portanto, defina quais serão os papéis e as expectativas estratégicas da Gestão de Relacionamento para as áreas-chave da sua empresa, como vendas e serviços a clientes, entre outras sensíveis ao contato com os clientes. Considere as estratégias de relacionamento: aquisição, rentabilização/fidelização, retenção e recuperação de clientes. Dessa forma, está se englobando todas as fases que compõem o Ciclo de Vida do Cliente. Questões-chave a considerar: Como a Gestão de Relacionamento e sua Plataforma de CRM impactarão a estratégia corporativa? Como a alta administração está e estará envolvida com o sucesso do projeto? Qual o conhecimento e as expectativas dos executivoschave para o sucesso do projeto? Quais departamentos ou grupos funcionais precisam estar envolvidos e para quê? 16 Marketing Direto - Maio/11 - nº Ano X

17 Que processos serão impactados ou exigirão mudanças? Qual a expectativa da área de vendas para obter maior visibilidade do processo de vendas e para elevar a produtividade da equipe de vendas com a implantação da Plataforma de CRM? Como a área de marketing pode se beneficiar dos recursos proporcionados pela Plataforma de CRM: o gestor de campanhas e a automação dos processos de marketing, especialmente das Réguas de Relacionamento? Como utilizar competitivamente as vantagens oferecidas pela integração das mídias e redes sociais com a Plataforma de CRM? Qual é a avaliação da área de Serviço a Clientes na ótica dos consumidores sobre a qualidade de serviço que eles atualmente recebem e esperam? É voz corrente entre os presidentes das empresas já usuárias a melhoria significativa da confiabilidade da previsão de vendas proporcionada pela Plataforma de CRM. Sendo assim, como a empresa pretende se apropriar desse ganho de eficácia? A expectativa operacional para assegurar sucesso às estratégias de relacionamento, normalmente, está vinculada à construção e à gestão do banco de dados estruturado para fornecer a Visão Única do Cliente. Princípio 2: Integração com as Mídias e Redes Sociais As mídias e redes sociais inverteram a regra convencional do relacionamento. Antes, as empresas selecionavam os consumidores com os quais desejavam se relacionar e os convidavam para participar das suas ações e programas de relacionamento, de acordo com as regras ou processos que estabeleciam. Agora, são os consumidores que estabelecem a decisão de iniciar o relacionamento com uma empresa e dar o seu tom. Uma das consequências é o gigantesco volume de dados não estruturados que essa perda de controle sobre o diálogo consumidor-empresa ou consumidor-marca acarreta. Contratar mais gente ou serviços profissionais para acompanhar o marketing social não será suficiente. Como resultado, as empresas precisam de um método organizado e de tecnologia apropriada para conectar suas unidades de negócios com as mídias e redes sociais com a capacidade de responder em tempo quase real e de forma coordenada. CRM Social não substitui a esforços de CRM existentes em vez disso, adiciona mais valor. Na verdade, o CRM Social amplia redes sociais para servir como um novo canal dentro de processos de CRM existentes. CRM Social aperfeiçoa a qualidade do relacionamento do CRM e baseia-se na melhoria das relações com interações mais significativas. Como diz um dos pais do CRM, Paul Greenberg, CRM Social se concentra em envolver o cliente em uma conversa colaborativa para fornecer valor mutuamente de forma benéfica em um ambiente de negócios confiável e transparente. O que precisamos é de uma Plataforma de CRM com elevada capacidade e competência para a eficaz gestão do CRM Social. Maio/11 - nº Ano X - Marketing Direto 17

18 artigo Princípio 3: Benefícios Mensuráveis das Estratégias de Relacionamento e da Plataforma de CRM Considerações de Resultados Defina o que será sucesso e identifique as métricas correspondentes para assegurar melhor retorno sobre o investimento. Dimensione o ROI do projeto para os anos seguintes a sua implantação. A alta administração, as áreas envolvidas e a consultoria de CRM devem trabalhar juntas para preestabelecer os principais indicadores de desempenho e o seu acompanhamento. Questões-chave a considerar: Sua forma de dimensionar o ROI considera os ganhos corporativos? Você estabeleceu métricas qualitativas? Como você as avaliará? Você analisou as condições e métricas atuais para comparações futuras? Se a sua empresa decidir não implantar a Plataforma de CRM a curto prazo, qual será o custo de oportunidade a longo prazo para seu negócio? Princípio 4: Considere cuidadosamente o Custo Total de Posse Determinando o TCO (Tota l Cost of Ownership) O custo total de posse do CRM pode ser difícil de antecipar, por causa da particularidade de cada implantação e dos níveis diferentes de complexidade entre ambientes tecnológicos empresariais. Contudo, os analistas estimam que até 90% dos custos totais da Plataforma de CRM estão associados com revisão e desenvolvimento de processos de relacionamento, banco de dados, customização, integração, instalação, suporte, licenças e manutenção da ferramenta de CRM. Empresas que selecionam a Plataforma de CRM na arquitetura on-premise enfrentam os seus custos logo no início. Em contrapartida, um modelo CRM software como serviço típico da computação nas nuvens normalmente requer um investimento inicial menor e um custo mensal atraente. Em um período de mais de três anos, deve-se avaliar o TCO, considerando que a solução baseada na computação nas nuvens elimina os custos de infraestrutura e incorpora os custos de atualização (novas versões) e o suporte. Questões-chave a considerar : Você está considerando todos os custos de TCO, isto é, incluindo os custos de desenvolvimento de processos para CRM, customização, construção do banco de dados e serviços de atualização da base de dados, além da integração, instalação, treinamento, suporte e manutenção da ferramenta? Você se planejou para mudança ou crescimento? Você considerou os custos de incorporação de novos usuários, de novas customizações e treinamentos? Você considerou os custos da segurança de dados? Princípio 5: A Plataforma de CRM deve se encaixar em seu Modo de Trabalho Hoje e Amanhã Considerações de Evolução Escolha uma solução de CRM que possui uma arquitetura flexível. O uso da tecnologia de computação nas nuvens se torna recomendável por permitir ao usuário acessar a plataforma de onde estiver e reduzir os custos associados à infraestrutura de TI. Isso permite às organizações obter a melhor relação custo-benefício para seus processos de negócio e para serem adaptáveis e competitivas às expectativas dos seus clientes. O crescimento, o desenvolvimento do mercado, as mudanças competitivas e as novas tecnologias de relacionamento com os clientes exigem uma evolução contínua das empresas enquanto lutam para acomodar essas mudanças dentro de uma estrutura tecnológica flexível. As empresas com pensamento no futuro utilizam sistemas de CRM flexíveis que irão aperfeiçoar sua agilidade nos negócios. 18 Marketing Direto - Maio/11 - nº Ano X

19 Questões-chave a considerar : Qual será o impacto a curto prazo para poder acompanhar o ritmo da concorrência ou ultrapassá-la? Como você acomodará o crescimento previsto dentro da Plataforma de CRM? Qual seu plano para se adaptar às novas tecnologias e processos que impactam (I) a Gestão do Relacionamento e (II) os pontos de contato dos seus clientes com a sua empresa? Considere seus canais de vendas. Que infraestrutura tecnológica é necessária para suportar novos sistemas, novas fontes de dados e novos usuários? Qual a real probabilidade de que informações provenientes das mídias sociais sobre o cliente possam ser filtradas, coletadas e atualizadas dentro da infraestrutura tecnológica que está planejando? Como adequar eficazmente a estrutura, a alimentação e a gestão do banco de dados de clientes para poder se adequar às múltiplas necessidades da estratégia de relacionamento? Qual a capacidade e competência da solução a ser selecionada para a eficaz gestão do CRM Social? Qual a necessidade de customização requerida? Qual a necessidade e os requisitos de integração da Plataforma de CRM com os sistemas legados da empresa e com outros sistemas? Quais os procedimentos a serem adotados, especialmente os que se referem a segurança? Princípio 6: Gestão da Mudança Cultura de Uso Considerações de Alinhamento CRM envolve cultura organizacional, criatividade e resistências. Gestão, visão, processos, estrutura, comunicação e pessoas, pessoas, pessoas... A Gestão da Mudança e a Criação da Cultura de Uso que vêm assegurar elevada taxa de adoção pelos usuários têm se tornado os grandes desafios para o sucesso da implantação da Plataforma de CRM. As mudanças a serem introduzidas pela Plataforma de CRM estão alinhadas com a estratégia da empresa? Os recursos são suficientes? Qual o plano de ação para envolver os colaboradores envolvidos na adoção plena de utilização da Plataforma de CRM e no processo de lançamento? E dos parceiros? Quais são os requisitos de treinamento aos gestores e para a força de vendas, para o pessoal de marketing e para as equipes de Serviços a Clientes? E de análise? Princípio 7: Escolha o Parceiro Certo É importante avaliar e revisar atentamente os objetivos da estratégia de negócios, de tecnologia, os requisitos das áreas de vendas, marketing e serviços a clientes, custos de oportunidade e requisitos de customização logo no início do projeto. Além disso, é importante garantir que você está escolhendo uma consultoria com expressiva bagagem em desenvolver estratégias de relacionamento e implantar Plataformas de CRM. Questões-chave a considerar : A empresa de consultoria e sua equipe têm a experiência adequada ao seu projeto, para desenvolver as estratégias de relacionamento e para implantar a Plataforma de CRM? A empresa de serviços tem referências atuais fortes de empresas com perfis similares ao da sua empresa? A empresa de consultoria segue uma metodologia atual? Há metodologias específicas para Mídias Sociais e para a Gestão da Mudança? Qual a sua profundidade e aderência ao perfil dos recursos humanos da sua empresa? Que tipos de treinamentos estão disponíveis e quão flexíveis eles são? Que tipos de serviços e acompanhamentos a consultoria pode fornecer após a implantação? Esses sete princípios não têm a pretensão de ser um roteiro para a implantação do CRM. O objetivo é enfatizar os principais pontos de atenção que se deve dedicar ao planejamento e à gestão da Plataforma de CRM. *Diretor-geral da Souza Aranha Marketing de Relacionamento & CRM Maio/11 - nº Ano X - Marketing Direto 19

20 mercado agdirect faz ação para MAPFRE A MAPFRE está adotando um novo padrão de relacionamento e comunicação com seus clientes e parceiros comerciais. Por meio das soluções tecnológicas da agdirect crossmedia, divisão de inteligência de dados e comunicação multicanal da AlphaGraphics, Os segurados de automóveis podem acessar online todas as informações do seu seguro, a qualquer momento e de qualquer lugar, em um website totalmente personalizado para cada pessoa. A individualização da comunicação, desenvolvida pela agdirect, começa com o envio de uma mala direta com imagens e conteúdo personalizados, inclusive com a logomarca do corretor impressa em cores, que direciona o segurado para um endereço personalizado de Internet com seu próprio nome (URLs personalizadas, como por exemplo: www. AntonioSilva.TesteMeuClubMapfre.com. br) para acesso a todas as informações e documentação do seu seguro. OgilvyOne faz campanha para Allianz Giovanni+Draftfcb faz ação para Art Center Imprimir em massa de pizza foi a ideia que a Giovanni+Draftfcb teve para mostrar que a Gráfica Art Center possui tecnologia avançada para imprimir em qualquer superfície. Mais de 400 pizzas falsas foram entregues em agências de propaganda de São Paulo, selecionadas em um mailing específico, para a surpresa de muitos publicitários que viram uma foto de pizza impressa na massa de verdade. Para reforçar e mostrar mais realidade à ação, a agência criou a Pizzaria La Pizza, com logotipo, design da embalagem, uniformes dos entregadores e adesivos na van de entrega. Além disso, cada embalagem de pizza trazia um código numérico que pode ser trocado por uma pizza, de verdade. A OgilvyOne é responsável pela contribuição brasileira de uma campanha da Allianz, que usa uma rede mundial de compartilhamento de experiências e conselhos. A campanha foi feita com pessoas comuns e baseada em experiências reais. Antes mesmo do lançamento, a ação já contou com o envolvimento de cerca de 3 mil pessoas. Todo esse material virou filmes para TV, anúncios para rádio e revista e diversos conselhos postados na web ( com.br/umconselho e allianzbrasil) que irão ao ar esta semana. 20 Marketing Direto - Maio/11 - nº Ano X