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2 A RR Donnelley Moore desenvolve projetos que integram base de dados altamente qualificada a um eficiente processo de impressão personalizada, possibilitando grande versatilidade de formatos e acabamentos. marketing direto soluções personalizadas

3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/ Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore CARTA AO LEITOR Os consumidores brasileiros de marcas como Tiffany & Co, BMW, Dior, Montblanc, Chanel, Cartier, Mercedes-Benz, Diesel, Neuhaus, Louis Vuitton - o chamado mercado de luxo - têm uma característica específica, além de uma polpuda conta bancária: gostam de exclusividade nos produtos que adquirem e no tratamento. Nada mais próximo do Marketing Direto moderno que, dia após dia, desenvolve ferramentas e estratégias no sentido de personalizar a comunicação com seus públicos. Portanto, tiro de canhão certamente não é a melhor maneira de falar com esse consumidor. No Brasil, o segmento de luxo vem crescendo a taxas elevadas. Em média, segundo estimativas não oficiais, 35% ao ano. Certamente, uma ótima notícia para agências e profissionais do setor. Mas não pense que fazer Marketing Direto para essa turma endinheirada é fácil. Por ser reservado, esse consumidor está sempre escondido, o que torna difícil compor listas. Até mesmo porque quem as detêm as trata como ouro. Além disso, não é qualquer comunicação que vai impactá-lo. Geralmente, é necessário usar dos recursos de mala tridimensionais, com mensagens e ofertas sofisticadas. Nossa matéria de capa buscou trazer à tona o que é mito e o que é realidade no trabalho de Marketing Direto para esse mercado. Outra matéria aborda as agências multinacionais de Marketing Direto que começaram a aportar por aqui há pouco mais de uma década em função de o Brasil ter se mostrado um mercado bastante atraente para a atividade. Elas certamente não se arrependeram e em muitos casos atualmente chegam a comandar operações continentais de Marketing Direto. Por fim, o coordenador do Prêmio ABEMD, Eduardo Souza Aranha, mostra na entrevista da edição por que o evento está alinhando com as principais premiações do mundo e conta as novidades de Boa leitura. O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Marketing Direto 3

4 ÍNDICE FRASES Estamos vivendo a época das convergências. O consumidor recebe informação por várias mídias, que tendem a se unificar em um só lugar. Gabriel Rosa, diretor de marketing da Questex, no carderno Digital do Meio&Mensagem de 13 de março de ENTREVISTA: O diretor do Prêmio ABEMD, Eduardo Souza Aranha, apresenta as mudanças que visam aproximar o prêmio das grandes premiações internacionais....6 CAPA: Mercado de Luxo casa com Marketing Direto...10 ARTIGO: O Planejamento de Marketing Direto e a Era Espacial Brasileira, por Henrique Leal...16 AGÊNCIAS INTERNACIONAIS: Mercado brasileiro atraente para as multinacionais...20 Mercado...24 Novos Associados...30 Deu na Imprensa...31 Dicas de Leitura...33 Causos do Marketing Direto...34 Hoje a conquista do cliente passa por verdadeiros projetos de envolvimento, onde a inovação e a construção de experiências únicas permeiam o processo. Luiz Buono, vice-presidente de planejamento e atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida, em artigo no caderno de Comunicação da Gazeta Mercantil de 6 de março de A integração de mídias ainda está muito embrionária. Isso porque se associa a esse processo desconto de um meio para o outro. Quando você entender que interatividade é a soma de TV, revista, Internet e saber usar o que há em cada um desses meios, aí sim haverá integração. Maurício Palermo, diretor de publicidade do Portal Terra, em entrevista no Propaganda&Marketing de 6 de março de O meio Internet comprovou ser um universo fértil para colocar marcas em contato permanente com seus consumidores. E o que é melhor, recebendo um retorno constante do que eles esperam das empresas e de seus produtos. Raul Órfão, diretor geral da Tribo Interactive em artigo na Gazeta Mercantil de 15 de fevereiro de A disciplina, Marketing Direto, se desenvolveu e deixou de ser encarada de forma tática pelas empresas, hoje é vista de forma estratégica. Renato de Paula, diretor regional para a América Latina da OgilvyOne, em matéria na revista Cliente SA de março de Marketing Direto

5 Nos últimos anos, o Festival Internacional de Publicidade de Cannes tem atraído um grande número de anunciantes. Glen Valente, diretor de marketing do HSBC, classificou o Festival como uma experiência enriquecedora e indispensável para todo profissional: "Muito interessante, aprendi muito, você tem a oportunidade de ver várias categorias de vários países. Você recicla e ainda vê o que a concorrência está fazendo no mundo inteiro. Cannes Lions Faça sua reserva: ou (11)

6 ENTREVISTA EDUARDO SOUZA ARANHA, DIRETOR DO PRÊMIO ABEMD EM LINHA COM O MUNDO Diretor e responsável pelos principais avanços recentes introduzidos no Prêmio ABEMD, o presidente da Souza Aranha, Eduardo Souza Aranha, reforça nesta entrevista à Revista Marketing Direto que as mudanças visam aproximar o Prêmio ABEMD das grandes premiações internacionais, como Cannes e ECHO Awards. O Prêmio ABEMD possui uma dupla função estratégica que são as de reconhecer o valor dos profissionais brasileiros e ampliar o mercado de Marketing Direto, diz ele. Neste sentido, há novidades como o recém-criado seminário Cases vencedores do XII Prêmio ABEMD - As melhores práticas do Marketing Direto, outra proposta de Souza Aranha, na qual os cases vencedores do Prêmio ABEMD, dois dias após a festa de premiação, são apresentados pelos próprios criadores. Revista Marketing Direto Que balanço você faz das mudanças no prêmio desde que assumiu a direção? Souza Aranha Em 2004, quando assumi a direção do Prêmio ABEMD, ele estava completando 10 anos. Embora respeitado, precisava se atualizar em relação às principais premiações internacionais, como por exemplo Cannes e o ECHO Awards da DMA, apenas para citar as principais. O primeiro passo foi unificar o júri, que até então funcionava em grupos isolados. Assim, a partir de 2005, um único corpo de jurados analisa todos os cases inscritos, para garantir maior homogeneidade ao julgamento. São em média trinta e três profissionais entre os de maior representatividade do nosso mercado. No primeiro dia, eles se reúnem para definir o Short List. Ou seja, uma seleção dos melhores cases apresentados entre todos os cases inscritos. No dia seguinte, o grupo de jurados atribui notas aos trabalhos classificados no Short List. Os cases, cujas médias os colocam acima do quartil mais elevado, recebem o troféu ouro. Por sua vez, os cases classificados com médias acima do segundo quartil são premiados com o troféu prata e recebem o troféu bronze conseqüentemente os cases com notas acima do quartil inferior. Independente de conquistarem ouro, prata ou bronze, as peças são reconhecidas não só por serem os vencedores, mas, acima de tudo, por integrarem o seleto grupo dos melhores cases brasileiros. RMD Qual o maior mérito desta nova forma de premiação? Souza Aranha Foi dar a real relevância que cada case merece. A definição dos troféus ouro, 6 Marketing Direto

7 prata e bronze obedece a nota geral do case. Portanto, algumas categorias, por classificarem mais de um case no quartil mais elevado, acumulam mais de um troféu ouro, enquanto outras produzem apenas um ou dois troféus de bronze, em função da nota daqueles cases classificados estar próxima ao quartil inferior. Desta forma, um case que recebe ouro tem o mérito de estar entre os melhores dos melhores, independente da categoria que se inscreveu. Eliminamos assim, o fator de ordem fortuita, isto é, um case que viesse a ganhar ouro não pela sua nota, mas por ser o único classificado na sua categoria. Por outro lado, este novo formato de identificar as categorias pela maior quantidade de cases premiados permite reconhecer as categorias top do mercado brasileiro de Marketing Direto. RMD É possível que algum case selecionado para o Short List não venha a ser premiado? Souza Aranha Sim, em função da nossa mecânica de premiação, que incorpora critérios similares às principais premiações internacionais. Nem todos os cases selecionados alcançam a nota do patamar do troféu bronze. Estes cases estão recebendo o Certificado de Short List, um reconhecimento à sua qualidade. Acreditamos, que a exemplo do que ocorre em Cannes e no ECHO, o mercado brasileiro valorize o case selecionado no Short List, que merece todo o nosso respeito e aplauso. RMD Que outras mudanças e aperfeiçoamentos estão sendo implantados no prêmio já para este ano? Souza Aranha Este ano temos duas novas premiações: a de Agência do Ano e a campanha de Marketing Direto Integrado. A primeira é um tributo à agência com a mais alta pontuação entre os cases vencedores, ponderando-se os prêmios especiais Criação, Grand Prix, Marketing Direto Integrado e os troféus ouro, prata e bronze. A premiação especial de campanha de Marketing Direto Integrado acompanha o movimento internacional de reconhecer o case que melhor integra as diversas ferramentas de Marketing Direto para alcançar um resultado fora de série. RMD E para a próxima edição? Souza Aranha Na nossa visão, o Prêmio ABEMD possui uma dupla função estratégica que são as de reconhecer o valor dos profissionais brasileiros e ampliar o mercado de Marketing Direto. Este último, na medida em que estabelece parâmetros para o setor sobre quais as melhores práticas de Marketing Direto. Esta função estratégica relativa à expansão do mercado passa a ser o nosso novo e maior desafio. Neste sentido, uma das idéias que nos chegou, objetiva dar maior visibilidade ao Marketing Direto nas faculdades de comunicação. É a de criar uma premiação especial para universitários, que desenvolveriam uma campanha para determinado tema a ser analisado por um júri especial. E a nossa cerimônia de premiação do próximo ano seria enriquecida com a premiação aos universitários, proporcionando maior reconhecimento aos seus vencedores. RMD Como você situa o prêmio ABEMD comparativamente a outras premiações internacionais? Souza Aranha Estamos caminhando para a expansão do seu escopo estratégico. As premiações internacionais estão integradas a estruturas de serviços mais amplas, que incluem congressos, festivais e seminários. Este ano começamos a nos mover para a difusão das melhores práticas do Marketing Direto, ao lançar um seminário no qual serão apresentados os cases vencedores do Prêmio ABEMD 2006 pelos seus autores. Será uma grande oportunidade para se expor as tendências das principais aplicações da área, seja pelos programas de fidelização ou pela venda direta, pela aplicação da Internet e do call center como canais de Marketing Direto, seja pelo uso da comunicação de relacionamento. O objetivo é duplo porque queremos ampliar o guarda-chuva estratégico ao irradiar as melhores práticas do Marketing Direto, bem como oferecer ao mercado a possibilidade de conhecer e debater os melhores cases do setor com os seus próprios criadores. Aliado a estes objetivos está o reconhecimento da ABEMD a cada vencedor, por lhe proporcionar a oportunidade de apresentar o seu case campeão para uma audiência qualificada. RMD Na sua opinião, que características deve ter um case para ser vencedor em uma Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA premiação? E especificamente com relação ao Prêmio ABEMD? Souza Aranha Para vencer, o case necessita atingir resultados excepcionais a partir de uma estratégia inovadora, com alta qualidade criativa e excelência na sua execução. Precisa fazer com que o jurado diga uau! e pense: este é o case que gostaria de ter criado ou desenvolvido. Algo fora de série pela sua estratégia e pela sua solução criativa; ou por ambos, o que pode colocar o case naquela faixa da genialidade. É importante frisar que a função do Prêmio ABEMD não é distribuir prêmios, mas reconhecer os melhores entre os melhores. É uma questão de avaliar resultados, estratégias e soluções criativas. E não apenas o esforço, mesmo porque é visível, que todo o case inscrito no Prêmio ABEMD é fruto do esforço e da inteligência de uma equipe competente. RMD O mercado de Marketing Direto tem se sofisticado. Isso pode prejudicar o julgamento e as chances de vitória de um case de mala direta simples, por exemplo? Por quê? Souza Aranha Não acredito. A excelência criativa e o seu resultado independem da complexidade da peça e dos meios utilizados. Há exemplos nacionais e internacionais de malas diretas simples, que atingiram o topo ao vencer o Grand Prix. Um dos melhores exemplos foi o Grand Prix do Lions Direct de Era o primeiro ano que o Festival de Cannes premiava Marketing Direto. Portanto, havia uma grande expectativa de quem seria o primeiro case a ganhar o Grand Prix. Discutimos no júri horas a fio. No fim uma quase unanimidade. O Grand Prix foi uma simples mala direta da Associação dos Automobilistas (AA). Uma empresa que presta serviços de socorro mecânico ao longo das rodovias inglesas, exclusivamente, para os seus associados. Depois de esforços com campanhas clássicas de Marketing Direto, de resultados pouco animadores para trazer de volta os ex-associados, decidiram realizar uma nova e inusitada campanha de recuperação. A proposta criativa levantava uma questão crucial para o leitor: Como ele voltaria para casa se o seu carro quebrasse na estrada? Uma mala no formato de um grande cartão postal impresso em papelão rústico trazia na frente, abaixo da etiqueta de endereçamento: Something to get you home if you don t restart Queremos ampliar o guarda-chuva estratégico ao irradiar as melhores práticas do Marketing Direto, bem como oferecer ao mercado a possibilidade de conhecer e debater os melhores cases do setor. your AA membership. No verso, imitando os cartazetes utilizados pelas pessoas que pedem carona nas estradas, o nome manuscrito da cidade onde o ex-sócio mora; por exemplo: Londres. Algo absolutamente simples gerou um resultado estupendo. E a óbvia e milenar conclusão. Genialidade não tem tamanho. RMD Como você avalia o nível dos cases inscritos no prêmio ABEMD deste ano, comparativamente ao mercado e a outros anos? Souza Aranha Poderia se afirmar que o Prêmio ABEMD se comporta como um termômetro do mercado. Quanto mais o mercado evolui, melhor a qualidade dos cases. Na verdade, isto não passa de um pré-requisito. O que realmente estimula uma agência ou anunciante a inscrever os seus cases é o grau de reconhecimento que o mercado oferece aos seus vencedores. Este tem sido o nosso foco, aperfeiçoar sistematicamente o Prêmio ABEMD para ele se tornar cada vez mais desejado e disputado. RMD Como vocês pretendem aperfeiçoar continuamente o Prêmio ABEMD? Souza Aranha Existe a forte intenção de se realizar uma pesquisa com os associados, segmentados por área das agências criação, planejamento, atendimento, database marketing dos fornecedores e dos anunciantes: marketing, CRM entre outras para balizar o planejamento da premiação para 2007, agora com contexto mais amplo por estar evoluindo para um evento de maior envergadura. Neste mês de maio, estamos plantando a semente com o seminário Cases vencedores do XII Prêmio ABEMD - As melhores práticas do Marketing Direto, conforme já falei antes. Será uma excelente experiência para podermos evoluir e oferecer algo bastante identificado com as expectativas dos associados, em RMD Quais as tendências os cases finalistas apontam para o mercado de Marketing Direto brasileiro? Souza Aranha Gostaria muito de compartilhar esta avaliação com o leitor que vier a participar do seminário. Será muito mais eficaz, após um dia de apresentações e de debates intensos, o mercado mapear e definir as tendências, do que denominamos as melhores práticas do Marketing Direto brasileiro. 8 Marketing Direto

9 PressT e xto Co m unicaçã o Relacionamentos de sucesso com seus clientes O CMA Mail é um sistema de solução integrada de marketingdireto que permite maior segurança e confiabilidade no controle de suas ações de marketing e melhor custo x benefício do mercado. O CMA Mail fornece relatórios completos que facilitam o gerenciamento de sua campanha a partir dos seguintes recursos: - Personalização de peças - Acompanhamento em tempo real dos envios - Relatórios estatísticos completos e segmentados - Facilidade no controle das bases de dados ABILIO BARROS abilio@clienteempresa.com.br - Disparos programados do s ADALTO BARBOSA JÚNIOR ADILSON BATISTA ADRIANO LORENA adalto@clienteempresa.com.br adilson@clienteempresa.com.br adriano@clienteempresa.com.br - Suporte ao Programa de Fidelização. AIRTON CHIULADA ARMANDO BEZZERRA BEATRIZ FRANCISCA DE SOUZA DAGOBERTO LIMA airton@clienteempresa.com.br armando@clienteempresa.com.br beatriz@clienteempresa.com.br dago@clienteempresa.com.br DÉBORA CRISTINA baby@clienteempresa.com.br "Indispensável para quem deseja segmentar e personalizar suas campanhas de comunicação Para mais informações ligue para (11)

10 CAPA CASA COM MARKETING DIRETO Segmento é pequeno; gosta de ser tratado com exclusividade, portanto de forma personalizada; busca sofisticação, tanto nos produtos quanto na comunicação e no relacionamento 10 Marketing Direto

11 As listas para esse público são bastante restritas. Ele não se motiva a preencher cadastros em troca de brindes, por exemplo. Alessandra Dal Bianco, sócia diretora de atendimento da Buzz Comunicação Os números são impressionantes para um país de terceiro mundo como o Brasil, mas perfeitamente aceitáveis quando se tem alta concentração de renda. Por aqui o mercado de luxo cresce a taxas absurdamente mais elevadas do que o PIB. Segundo estimativas das próprias empresas do setor, a expansão anual tem girado em torno de 35% ao ano e a expectativa é de que marcas como Tiffany & Co, BMW, Dior, Montblanc, Chanel, Cartier, Mercedes-Benz, Diesel, Neuhaus, Louis Vuitton, só para ficar nas mais notórias, proporcionem uma evolução acima de 40% para esse segmento em De 185 milhões de brasileiros, o acesso a estes produtos e serviços está reservado para apenas 1% de abonados, conforme aponta o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Estudo da Fundação Getúlio Vargas é mais seletivo e interpreta como consumidores de luxo apenas umas 500 mil pessoas, algo em torno de 0,3% da população, que gastam anualmente quase US$ 2,3 bilhões. Falar e vender para esse pequeno mas abastado contingente é o sonho de qualquer marca. Afinal, são consumidores que não precisam pensar em preço, mas apenas na satisfação que a marca pode proporcionar. Os consumidores de artigos de luxo têm todas as características para serem abordados através do Marketing Direto, afinal são em pequeno número, gostam de exclusividade, sofisticação e estão propensos a relacionamentos mais duradouros com as marcas que consomem. Um dos entraves que o setor enfrenta é a composição de listas, ponto nevrálgico de uma ação. As listas para esse público são bastante restritas. Ele não se motiva a preencher cadastros em troca de brindes, por exemplo, diz a sócia diretora de atendimento da Buzz Comunicação, Alessandra Dal Bianco. Realmente, um grande problema para quem precisa fazer Marketing Direto de produtos e serviços de luxo, porque as listas são elemento imprescindível para o sucesso de quaisquer ações. Esse público é muito rarefeito. É muito difícil compor listas. Entretanto, uma vez realizado esse trabalho, pode-se destacar facilmente da concorrência, diz o diretor comercial e de marketing da construtora Goldsztein, Fernando Goldsztein. A empresa atua com imóveis de altíssimo padrão no Rio Grande do Sul. Craig Webster, executivo de marketing da Nokia, acredita que trabalhar de forma conjunta com o proprietário da lista, para derivar uma situação positiva na oferta tem sido bem mais efetivo do que trabalhar diretamente com o contratante ou com lista emprestada. Existem poucas listas com a qualidade necessária neste segmento. Lista é patrimônio Outro ponto que entrava o processo de compor o mailing é a fase de negociações para obtenção desses nomes, que obviamente são mais caros e difíceis, pois se constituem em um dos grandes patrimônios de qualquer empresa. Por outro lado, é um consumidor que realiza muitas operações e pelo fato de ser bastante procurado, pode tornar relativamente fácil encontrar dados seus a respeito. O difícil é negociar o acesso, analisa o diretor de marketing e comunicação da DaimlerChrysler do Brasil, Antonio Novaes. Ou seja, o fato de ser um target que consome muito não garante que seu nome esteja Os próprios produtos facilitam o trabalho de venda e de comunicação, pois são belos, bem acabados, sofisticados, interessantes. Tudo isso traz consigo inspiração, materiais melhores, locais, motes inusitados. Beatriz de Carvalho, presidente da Tequila/BR 11 Marketing Direto 11

12 CAPA disponível. É preciso muita inteligência de abordagem para se conseguir informações de valor nesse mercado, atesta o vp de planejamento da Fábrica, Luiz Buono. O diretor de produto do Mastercard Internactional, Venâncio de Castro, lembra que as listas desse público geralmente são recheadas de informações financeiras. São listas ricas em detalhes, pois obtidas de várias fontes, o que ajuda muito na segmentação, diz. Resolvido o problema com as listas, há uma série de outras medidas a serem observadas para a boa comunicação de Marketing Direto com o público consumidor de luxo. Captar sua atenção é muito difícil porque existe grande interesse nesse consumidor de alto poder aquisitivo, que certamente recebe dezenas de ofertas semanalmente, comenta o diretor da Mastercard. São tantas as ofertas que eles freqüentemente perdem o interesse em escutar uma proposta. Com uma visão mais crítica com relação às possibilidades de se comunicar com os endinheirados, a presidente da Tequila/BR, Beatriz de Carvalho, diz que as listas do mercado só têm uma segmentação luxo : acima de R$ 5 mil de renda por mês. Pode? É sempre a mesma coisa. A segmentação nesse caso realmente é uma Por se tratar de um bem durável de consumo de alto padrão, os potenciais compradores têm que ser garimpados com muito cuidado e respeitando critérios peculiares de segmentação. Fernando Goldsztein, diretor comercial e de marketing da Goldsztein dificuldade, segundo atesta Goldsztein. Uma ferramenta de database marketing foi desenvolvida especialmente para a construtora e se tornou em peça fundamental na definição de estratégias e na escolha correta do público. Por se tratar de um bem durável de consumo de alto padrão, os potenciais compradores têm que ser garimpados com muito cuidado e respeitando critérios peculiares de segmentação. Elemento surpresa Teoricamente, qualquer momento pode ser propício para oferecer a realização de um sonho, que é como devem ser tratados os produtos do mercado de luxo. Isso porque, não se vende apenas um carro BMW para um consumidor desse target e sim potência, estilo, durabilidade, sofisticação e sobretudo diferenciação. Afinal, são poucos os que podem ter um automóvel dessa marca. Que dirá de uma Ferrari. Se você sabe o que ele gosta de comer, vestir, para onde gosta de viajar, fica fácil criar momentos especiais para ele, explica o diretor da Datalink, Márcio Ribeiro. De qualquer maneira, não se deve desprezar o elemento surpresa, quando o consumidor, não importa a classe social, se sente privilegiado ao receber determinada oferta. Pós-venda é default para esse público, não constitui um diferencial, diz o vp da Fábrica. O CEO da Direkt, Vicente Criscio, acredita que as maiores dificuldades estão na questão da experiência de compra. Como traduzir isso para as ferramentas de Marketing Direto?, pergunta ele. Difícil tarefa já que esse cliente é em geral exigente; exclusivo; singular; voltado para um processo de compra prazeroso. As ações devem ter um continuum, uma razão de ser ao longo do tempo. Mudanças de campanhas devem ser tratadas de forma extremamente cuidadosa, acentua Criscio. De forma mais direta, Antonio Novaes afirma que o momento certo de se comunicar com esse target é somente quando há algo de relevante A comunicação não está só na mensagem mas na qualidade que ela comunica. Antonio Novaes, diretor de marketing e comunicação da DaimlerChrysler do Brasil 12 Marketing Direto

13 São clientes muito bem-informados, sofisticados, que geralmente têm muitas dúvidas e comentários, exigindo um alto nível de conhecimento e treinamento de pessoal de atendimento. Craig Webster, executivo de marketing da Nokia para falar. Só vai agradar sua diretoria e consumir seu budget, mas não vai alcançar retorno, alerta ele. Também existe o fato de a agência e do cliente terem habilidade suficiente para entregar uma mensagem apropriada e objetiva da campanha via Marketing Direto. Aprendemos por exemplo que é necessário ter um time único e diferenciado de call center para responder a esses clientes também diferenciados, diz o executivo da Nokia. São clientes muito bem-informados, sofisticados, que geralmente têm muitas dúvidas e comentários, exigindo um alto nível de conhecimento e treinamento de pessoal de atendimento. Se todos concordam que os consumidores de artigos de luxo tendem a receber uma quantidade absurda de comunicações semanalmente, fazendo até com que passem a desprezá-las, o segredo está em destacar-se de multidão. Uma das vantagens de buscar um público restrito é poder esmerar-se mais na confecção das peças, diz Novaes. Para a diretora da Buzz, é um trabalho que se aproxima muito do design e da moda. Como os produtos de luxo não são áridos, estimulam muito mais a criação. Nesse tipo de criação apenas a boa idéia não basta. É preciso usar materiais nobres e diferenciados, com acabamento impecável, diz ela. Qualidade é fundamental Mas dá para fazer trabalhos com baixo custo, desde que a peça seja realmente diferenciada. É o caso do pré-lançamento do Ritz Moinhos, em dezembro de 2005, como conta Goldsztein, onde foi entregue um material simples e barato. Foram postados impressos, em papel vegetal, enviados em um canudo, imitando um croqui de planta baixa de apartamento, com rabiscos e anotações nas bordas, como se fosse o projeto tirado da mesa do arquiteto. Anexamos uma carta personalizada, com o nome do cliente e os dados do corretor. Isso garantiu um alto índice de leitura. Segundo o diretor da Goldsztein, a ação assegurou 260 visitas espontâneas ou A maioria das ações nesse segmento é criativa e inteligente, tocando a pessoa pelo emocional, sem necessidade de uma peça para comprar o cliente. Luiz Buono, vp de planejamento da Fábrica agendadas pelo plantão de vendas. O resultado foi excepcional, pois no período de 30 dias da ação, entre 15 de dezembro e 15 de janeiro uma época tradicionalmente fraca para os negócios foram comercializadas 16 unidades, a um valor médio de R$ 800 mil cada uma, comemora Fernando Goldsztein. Muitos profissionais do setor acreditam que como qualidade é valor fundamental para os consumidores de produtos de luxo, as peças de Marketing Direto devem acompanhar esta característica. A comunicação não está só na mensagem mas na qualidade que ela comunica, diz Antonio Novaes. O ideal, no entender de Craig Webster, é criar e produzir peças e formatos que explorem todos os sentidos, já que a criatividade estará voltada a muitas camadas de filtros para se chegar ao público-alvo, como secretárias, ou profissionais intermediários. Muitos detalhes e tempo são gastos pelas agências e pelos anunciantes para garantir o tom apropriado desse tipo de comunicação, provavelmente mais do que criar para um meio de massa. A rigor, os próprios produtos facilitam o 13 Marketing Direto 13

14 CAPA CASE RITZ MOINHOS (Construtora Goldsztein) Para o pré-lançamento do Ritz Moinhos, em dezembro de 2005, foram postados impressos, em papel vegetal, enviados em um canudo, imitando um croqui de planta baixa de apartamento, com rabiscos e anotações nas bordas, como se fosse o projeto tirado da mesa do arquiteto. A ação assegurou 260 visitas espontâneas ou agendadas pelo plantão de vendas e foram comercializadas 16 unidades a um valor médio de R$ 800 mil cada uma. Se você sabe o que ele gosta de comer, vestir, para onde gosta de viajar, fica fácil criar momentos especiais para ele Márcio Ribeiro, diretor da Datalink trabalho de venda e de comunicação, pois são belos, bem acabados, sofisticados, interessantes. Tudo isso traz consigo inspiração, materiais melhores, locais, motes inusitados, diz Beatriz da Tequila/BR. Independente da sofisticação dos trabalhos, a interatividade é um elemento que toma conta do contato com esse consumidor de luxo. Claro, que sempre será preciso tomar cuidado com a intensidade desse tipo de contato, para não gerar spams e a conseqüente antipatia do target. A criação de um ambiente tecnológico que traduza a experiência positiva de consumo deverá prevalecer. Nada de malas diretas ou ligações em horários não muito convenientes, acentua o CEO da Direkt. Para o vp da Fábrica Luiz Buono, no entanto, o que interessa nesse tipo de ação é emocionar, porque se trata de um público que valoriza a idéia e não o valor dela. A maioria das ações nesse segmento é criativa e inteligente, tocando a pessoa pelo emocional, sem necessidade de uma peça para comprar o cliente. Mais ou menos fáceis É interessante observar dois tipos de consumidores de artigos de luxo. Ambos obviamente têm dinheiro suficiente, ou ao menos, conseguem crédito suficiente para comprar bens e serviços de alto valor. A diferença é que um deles está acostumado. Nas minhas conversas com a Suzane Atrehlau (pesquisadora de produtos de luxo e professora da ESPM e FEI), surgiram situações ilustrativas dessa diferença. Uma pessoa que chega num restaurante com um carro de luxo e o deixa sem problemas é um consumidor experiente desse tipo de artigo, ao passo que o outro, em situação idêntica, pergunta 14 Marketing Direto

15 se pode estacionar ali mesmo e fica olhando o manobrista, exemplifica Márcio Ribeiro, da Datalink. Ninguém acredita em produtos desse gênero mais ou menos fáceis de oferecer via Marketing Direto. Existem ações bem ou mal feitas, diz Vicente Criscio. Mas Novaes, da DaimlerChrysler, ressalta que se não existem produtos, há sim marcas mais fáceis de vender. Marcas consolidadas, como Channel ou Louis Vutton são um grande passo para chamar a atenção dos clientes, como a Mercedes- Bens no segmento automobilístico. Isso porque uma marca que já conquistou a visibilidade necessária entre os consumidores abastados dispensa maiores apresentações e explicações na comunicação. E se marcas consagradas desse segmento facilitam a vida de quem as têm que oferecer ao público, os produtos inovadores de alta tecnologia, que chegam ao mercado constantemente, também guardam essa característica. Estamos falando de TVs de plasma, ipods, laptops, palms etc. É um cliente que normalmente toma contato com esses produtos com antecedência já que viaja muito mais ao exterior que a maioria, justifica Venâncio de Castro, da Mastercard. Além disso, as tendências internacionais chegam ao mercado brasileiro com preços elevados, o que restringe seu consumo justamente a esse target. Por força de sua atuação no setor, Goldsztein acredita que os pré-lançamentos de imóveis de alto padrão são fáceis de comunicar e vender já que é possível dar caráter de exclusividade na ação. Podemos garantir que o consumidor está recebendo uma informação exclusiva, ainda não divulgada ao grande público, e mostrar que a construtora está realmente preocupada em prestigiar os clientes mais próximos. As ações devem ter um continuum. Mudanças de campanhas devem ser tratadas de forma extremamente cuidadosa. Vicente Criscio, CEO da Direkt Consumidor Quem é o consumidor de luxo no Brasil? De 300 a 500 mil pessoas de 0,17% a 0,28% da população brasileira. Quanto gastam? Estima-se que seja hoje da ordem de US$ 2 bilhões. Fonte: Pesquisa FVG / Opinião Marcas Quanto vale uma marca de luxo? Louis Vuitton US$ 6,71 bilhões Gucci 5,10 Channel 4,32 Rolex 3,67 Tiffany 3,54 Prada 2,54 Fonte: Pesquisa FVG / Opinião Projeção Em 2010 o mercado de luxo no mundo consumirá US$ 1 trilhão em mercadorias de alto valor agregado. Fonte: Pesquisa FVG / Opinião Comunicação Comunicação para a classe A 1- Foca no que é exclusivo 2- O consumidor quer se diferenciar da massa Fonte: Pesquisa FVG / Opinião 15 Marketing Direto 15

16 ARTIGO O PLANEJAMENTO DE MARKETING DIRETO E A ERA ESPACIAL BRASILEIRA Se o futuro do nosso país está no espaço, eu não sei, mas o futuro do Marketing Direto está nos profissionais que buscam e aceitam o conhecimento existente e que estimulam e fazem parte da evolução da ciência do Marketing Direto hoje e amanhã. POR HENRIQUE LEAL* Uma discussão muito interessante tomou conta do país nestes tempos de astronauta brasileiro. Uns estão imbuídos do ufanismo e contagiados pelo clima de progresso e modernidade, nada parecido com o que ocorreu na década de 60 durante a corrida espacial; outros não conseguem ver a relação do lançamento do astronauta brasileiro, de carona num foguete russo, com o avanço tecnológico e/ou o ingresso do país no clube privado dos países que dominam a produção científica global. Como não sou astronauta e sim um profissional de Marketing Direto, o que mais me chamou a atenção neste episódio foi o questionamento sobre a pertinência dos testes realizados pelo brasileiro a bordo da estação espacial. O fato de os experimentos realizados no espaço já terem sido exaustivamente testados em missões anteriores por diversos outros astronautas me lembrou muito a nossa situação. Todos sabemos que, desde a década de 70, o Marketing Dire- to se desenvolveu a partir de testes e mais testes, experimentos e análises diversas no ambiente mercadológico. Estas pesquisas práticas realizadas por nossos antepassados, em grande parte, são responsáveis pelo conhecimento e as técnicas que aplicamos hoje no nosso dia-a-dia. O problema é que muitos, além de negar estes experimentos do passado, se recusam a aplicar seus conhecimentos e passam dias desperdiçando tempo e dinheiro atrás de um aprendizado, de uma solução que há muito já foi descoberta. O resultado disso é que alguns deles desconhecem, por exemplo, a importância dos testes em Marketing Direto e não os praticam. Outros continuam discutindo se o texto longo vende mais ou menos que o texto curto. Eles não assimilam e não aprendem com o resultado de suas ações passadas. Isso gera atraso, desperdício de recursos e dificuldades para as agências especializadas que não conseguem se livrar da tarefa de catequizar, de defender o óbvio - o conhecimento primário de 16 Marketing Direto

17 nossa disciplina - ainda não totalmente aceitos e assimilados até o presente. Antes de olharmos para o futuro, de caminharmos na direção do progresso, da inovação real, precisamos entender e aceitar o conhecimento que já foi gerado e partir daí para outras buscas, seguir desbravando o caminho não trilhado. Acredito que assim e somente assim a comunicação e o Marketing Direto evoluem. Os planejadores de Marketing Direto são em tese os que têm a obrigação de apontar o caminho para o futuro, são os que têm - mais do que ninguém - que lutar para que seu tempo seja investido em novos experimentos, ações que produzam resultados além do usual. O problema é que por desconhecimento, temor, comodismo ou sei lá mais o que, alguns profissionais de marketing nos amarram a coisas banais e parecem valorizar bem mais os que se sobressaem sobretudo nos custos e prazos e agradam ao maior número de profissionais não técnicos dentro da empresa. Um bom planejamento de Marketing Direto precisa estar mais focado no entendimento do consumidor para produzir consumer insights poderosos que permitam à criação ir além do criativo, além da tradicional peça de comunicação divertida e com um formato inovador. Assim como a propaganda e a promoção, o Marketing Direto é uma disciplina de comunicação. Portanto, sem uma interpretação acurada do perfil e do comportamento do consumidor tudo o que se produzirá a partir daí será medíocre. Medíocre não por não ser criativo ou correto, mas por não ser impactante e não ser relevante para o público certo. Uma vez entendido e compreendido o que motivará, tocará e levará determinado grupo de consumidores à ação, o segundo maior desafio está em encontrar as formas corretas para a ativação deste grupo, isto é, desenvolver as técnicas e as ferramentas necessárias para produzir mais impacto e não apenas ir à prateleira e escolher entre o arsenal limitado de ações tradicionais de: cross-sell, up-sell, lead generation, member-getmember, redução de churn, combinadas com peças e ações de: welcome kit, welcome call, leave behind, reconhecimento, etc. Mas como? Como ignorar os principais objetivos do Marketing Direto? Como não buscar atingí-los com as mesmas ferramentas, técnicas e práticas correntes na indústria? Pois é, para responder a estas perguntas é que os experimentos e o conhecimento científico devem ser estimulados e levados a sério. Caso contrário, não haverá progresso real. O terceiro fator que gostaria de destacar na concepção de uma estratégia de Marketing Direto é a utilização de novas tecnologias associadas a mídias emergentes. Buscar empregar sempre a última tecnologia e basear campanhas em novas mídias é muito fácil. O novo é estimulante, a tecnologia é cativante e nos motiva a todos a exercitá-la pelo simples fascínio produzido pela novidade. Não é este o progresso ao qual me refiro desde o início deste artigo. Não, não é. A tecnologia deve ser empregada com responsabilidade, pois é cara e se utilizada gratuitamente pode gerar mais ansiedade do que resultados. Um exemplo disso, voltando a utilizar a analogia da nossa viagem ao espaço, é a tecnologia de lançamento do foguete russo. Este mesmo foguete no qual o nosso astronauta subiu ao espaço, com pequenas modificações, é claro, foi utilizado para colocar o Yuri Gagarin em órbita - na década de 60. O seu método de reentrada na atmosfera e captura da cápsula espacial é idêntico ao do primeiro lançamento, assim como a plataforma espacial também. E enquanto o último acidente com uma nave russa aconteceu na década de 70, todos nos lembramos dos últimos dois acidentes recentes dos ônibus espaciais americanos - muito mais modernos e caros, porém muito mais inseguros. A tecnologia no Marketing Direto deve trabalhar a favor do nosso conhecimento a respeito do consumidor, dos seus hábitos e da sua perspectiva de interagir e se relacionar com a marca. E não apenas como uma novidade que serve unicamente para chamar a atenção do consumidor. Para isso, confio mais no talento dos criativos em desenvolver uma oferta e uma criação que quebrem as barreiras do lugar-comum da comunicação como um todo. O papel do planejamento do Marketing Direto hoje não é apenas gerar os melhores retornos, garantir vendas e resultados que satisfaçam o cliente, a agência e o consumidor. Ele deve ter o poder de transpor a barreira do presente e nos posicionar logo no futuro, onde deve haver menos questionamentos sobre a força, a importância e a eficácia desta disciplina. Afinal, desde o lançamento de um homem ao espaço, existem profissionais de Marketing Direto preocupados em fazer o homem comum se levantar da cadeira, movido por uma inquietação contundente, e se mexer para comprar o seu produto. Se o futuro do nosso país está no espaço, eu não sei, mas o futuro do Marketing Direto está nos profissionais que buscam e aceitam o conhecimento existente e que estimulam e fazem parte da evolução da ciência do Marketing Direto hoje e amanhã. *Sócio e vice-presidente de planejamento da Sun MRM (henrique.leal@sun-mrm.com.br) 17 Marketing Direto 17

18 PATROCÍNIO APOIO

19 SUN MRM Prepare-se para a festa mais badalada do ano. [Mais precisamente, 18 badaladas e meia.] XII PRÊMIO ABEMD. Dia 9 de maio de 2006, às 18h30, no Tom Brasil Nações Unidas R. Bragança Paulista, São Paulo Está chegando a maior festa do marketing direto brasileiro. E você já tem dia, hora e data marcada para exibir seu talento, ver e ser muito bem visto e, quem sabe, até se elevar para receber a bênção do grande prêmio. Comece a se preparar porque festa boa assim só na próxima encarnação. Quer dizer, só no ano que vem. XII PRÊMIO ABEMD Reserve já o seu pedacinho no céu. Convites: (11) premio@abemd.org.br Aqui não basta dar show. É preciso ser campeão de bilheteria. REALIZAÇÃO

20 AGÊNCIAS MERCADO ATRAENTE PARA AS MULTINACIONAIS A explosão do Marketing Direto no Brasil aconteceu no momento em que as agências internacionais começaram a aportar por aqui. Elas trazem na bagagem as estruturas e o conhecimento acumulado nos mercados mais maduros o que lhes dá uma vantagem competitiva O mercado brasileiro se tornou altamente atraente para o Marketing Direto. Tanto é que nos últimos 10 a 12 anos aportaram por aqui praticamente todas as grandes multinacionais do setor. Esse movimento fez recrudescer sobremaneira a concorrência. A briga tende a ser maior no futuro já que a expectativa dos executivos de grandes agências multinacionais de Marketing Direto é de que o crescimento será uma constante, pelo menos nos próximos cinco ou seis anos. Ao menos o ritmo de evolução apontado pelos Indicadores da ABEMD entre 2000 e 2005, de 11,3% ao ano, a ser mantido vai beneficiar indistintamente as agências, sejam elas nacionais ou internacionais. O avanço das novas tecnologias é tido como um dos elementos mais fortes de apoio à consolidação do relacionamento digital, que tem viabilizado o Marketing Direto em negócios que até então não investiam nessa forma de comunicação com seus consumidores. As chamadas disci- O grande equívoco do mercado é pensar que em uma multi as contas vêm de fora. Nos 10 anos de Rapp no Brasil tivemos somente duas contas alinhadas, sendo 95% de nosso faturamento conquistado em concorrências locais. Abaetê de Azevedo, CEO para a América Latina do grupo Rapp Collins 20 Marketing Direto