ABORDAGEM DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM MARKETING NA FÁBRICA COELHO.

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1 RESUMO: ABORDAGEM DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO EM MARKETING NA FÁBRICA COELHO. Ladyane Araújo Vasconcelos 1 Lara Paula Pessoa Araújo 2 Este artigo tem a finalidade de pesquisar os benefícios de se programar um planejamento estratégico de marketing na empresa Fábrica Coelho e analisar como é feito esse planejamento dentro da empresa, de como são estabelecidas as estratégias e metas. Apontam inicialmente conceitos sobre planejamento, tipos de planejamento, planejamento estratégico, estratégias de marketing e aplicação planejamento estratégico em marketing e de como ele influencia diretamente no desenvolvimento da empresa. O artigo procura ainda incentivar a aplicação da metodologia e faz um estudo de forma prática algumas estratégias de marketing. Para a amostra utilizou-se uma pesquisa qualitativa com base nos resultados. Palavras-chaves: Planejamento. Planejamento Estratégico. Estratégias de marketing. 1 INTRODUÇÃO O novo mercado onde as coisas ocorrem com grande velocidade, causando um número cada vez maior de concorrentes, avanços tecnológicos, consumidores infiéis têm levado as organizações a reformularem suas estratégias e objetivos, passando por um profundo processo de transformação e de aprendizado. O planejamento estratégico bem executado dar liberdade às organizações a previsão das modificações que se destacam no meio ambiente que podem interferir de forma que a organização poderá ser capaz de antecipar-se a elas. A construção de planos de negócios sejam novos negócios, ou atividades, já em andamento em seus processos de reavaliação periódica, para potencializarem suas perspectivas de sucesso, devem necessariamente reforçar seu comprometimento com o mercado os que pretendem atingir. 1 Acadêmica do curso de Administração, Faculdade Luciano Feijão. 2 Acadêmica do curso de Administração, Faculdade Luciano Feijão.

2 2 Este trabalho tem como objetivo geral observar a importância de se planejar estrategicamente em marketing dentro da empresa Fábrica Coelho. E a necessidade de usar esse planejamento como ferramenta de apoio aos processos decisórios durante o ciclo de vida das organizações. A necessidade de sobreviver e perpetuar um modelo de negocio em um ambiente globalizado obriga os gestores das empresas a enfrentarem significativos desafios, esse conjunto de fatores somados as características de cada organização resulta na competitividade de mercado. A presente pesquisa procura identificar, mediante levantamento bibliográfico, os conceitos de estratégias de marketing e planejamento estratégico, e qual dessas estratégias e planos a empresa possui, pois o trabalho defende a aplicação do planejamento estratégico em marketing como um fator determinante para o sucesso das empresas. 2 PLANEJAMENTO O planejamento aborda o lado racional da ação que possibilita avaliar os caminhos e arquitetar um referencial futuro, se trata de uma ferramenta administrativa e envolve uma série de variáveis que influenciam os resultados, Rebouças (2009.p.5) define o propósito do planejamento como......o desenvolvimento de processos, técnicas e atitudes administrativas, as quais proporcionam uma situação viável de avaliar as implicações futuras de decisões presentes em função dos objetivos empresariais que facilitarão a tomada de decisão no futuro, de modo mais rápido, coerente, eficiente e eficaz. (REBOUÇAS, 2009, p.05). Dessa forma não podemos imaginar o planejamento como uma simples ação planejar o futuro, ele não se distingue em uma ação avulsa, está interligado há várias ações na busca da finalidade, portanto, podemos dizer que planejar é decidir antecipadamente o que fazer, como fazer, quando fazer e com que recursos. Como pode-se observar não é uma tarefa fácil definir planejamento e o mesmo não se

3 3 confunde com plano, segundo Rebouças (2009, p.4) um plano corresponde a um documento formal que se constitui na consolidação das informações do planejamento. Normalmente o plano corresponde ao ganho final do processo de planejamento. 3 TIPOS DE PLANEJAMENTO 3.1 Planejamento Estratégico O planejamento estratégico esta ligado a um processo gerencial que possibilita ao gestor estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa com o seu ambiente, relaciona-se a objetivos de longo prazo e com maneiras e ações para alcança-los, que afetam a empresa como um todo. Ele sozinho não obtém a meta esperada, pois não existem ações que ponha ele em prática. Para Rebouças (2009, p.17) é, normalmente, de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto a seleção dos cursos de ação a serem seguidos para sua consolidação Se faz necessário saber qual o motivo de se implementar um planejamento estratégico dentro duma empresa pois para o mesmo existe fases para elaboração e implementação, não é simplesmente mais um modismo da administração, pois o planejamento permite que o gestor passe a gerenciar melhor os problemas do dia-a-dia, e a partir dai seu foco muda de discutir os problemas para um questionamento sobre como transformar os problemas que surgiram em oportunidades para a empresa?. Para Rebouças (2009, p.38) O planejamento estratégico não deve ser considerado apenas como uma afirmação das aspirações de uma empresa, pois inclui, também, o que deve ser feito para transformar essas aspirações em realidade. O conhecimento detalhado de uma metodologia de elaboração e implementação do planejamento estratégico nas empresas propicia ao executivo o embasamento teórico necessário para otimizar sua aplicação. (REBOUÇAS, 2009, p.38). Neste sentido, o plano estratégico pode ser entendido como o principal documento para consolidação dos objetivos e metas nas empresas de uma forma

4 4 geral, ele é essencial para viabilidade das mesmas. O planejamento estratégico deve enxergar além da organização, assim é de suma importância considerar os reflexos dos fatores externos aos rumos e planos futuros. 3.2 Planejamento tático Relaciona-se a metas de curto prazo, e com maneiras e ações que não englobam o todo da empresa, geralmente, afetam somente uma parte da empresa e tem como finalidade aperfeiçoar determinadas áreas de resultados, segundo Oliveira (2009, p.19) trabalha com decomposições dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidos no planejamento estratégico ele já não precisa ser desenvolvido pelos níveis mais altos da empresa, somente por níveis intermediários é possível trabalhar o planejamento tático. 3.3 Planejamento Operacional Observa-se que esse nível de planejamento deve conter prazos e resultados finais como foi estabelecido no planejamento estratégico, são as implementações das ações necessárias ao cumprimento das decisões estratégicas definidas nos níveis anteriores. Para Oliveira (2009, p.20) Os planejamentos operacionais correspondem a um conjunto de partes homogêneas do planejamento tático, e devem conter, com detalhes, os: recursos necessários a seu desenvolvimento e implantação; os procedimentos básicos a serem adotados; os produtos ou resultados finais esperados; os prazos estabelecidos; e os responsáveis pela sua execução e implantação. Nesse sentido, nota-se que o mesmo é mais restrito e curto surge a partir do planejamento estratégico e tático, ele formaliza por escrito os objetivos estabelecidos e pode ser executado diariamente pelos menores níveis da empresa.

5 5 4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: COMO MARKETING ATUA No mercado competitivo as empresas buscam sempre o melhor para sua organização e procuram manterem-se duradouras e em crescente desenvolvimento, o planejamento estratégico vem agregar esse valor, pois o mesmo visa envolver a empresa nas oportunidades do mercado que esta em constante mudança. No inicio é feito o planejamento estratégico na visão geral da empresa, mas existem estratégias funcionais, dentre elas as estratégias de marketing, segundo Kotler; Armstrong (2007, p.30) A empresa inicia seu processo de planejamento estratégico definindo seu proposito geral e sua missão. Em seguida, essa missão é transformada em objetivos de apoio detalhados que orientam toda a empresa. (...) por sua vez, desenvolve planos de marketing e outros planos departamentais detalhados que apoiem o plano geral da empresa. Assim, o planejamento de marketing ocorre nos níveis da unidade de negócios, produto e mercado Assim o marketing contribui, para redefinir a atratividade dos mercados promovendo na organização a orientação para o consumidor, e desenvolvendo propostas de valor para a empresa, o mesmo atua na nova realidade das organizações e contribui para as decisões, tanto no nível corporativo quanto nos de unidades de negócios e operacionais. Envolvendo tanto a dimensão cultural quanto a estratégica e tática. 5 PLANEJAMENTO DE MARKETING O planejamento de marketing ajuda as organizações a enxergar oportunidades gerando bons resultados para as mesmas, dando origem a posições desejadas nos mercados, estabelecendo objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. Esse planejamento vai estabelecer quais tipos de negócios a empresa vai tratar e todos deveram trabalhar em conjunto, segundo Kotler e Armstrong (2007, p.37) O marketing exerce um papel fundamental no planejamento estratégico de uma empresa de várias maneiras.

6 6 Um Plano de Marketing é um documento que formula um plano para comercializar produtos e ou serviços. O plano global da empresa pode ser composto a partir de uma série de planos de marketing menores para produtos ou áreas individuais. Para Bangs Jr., (1999, p.26) Um plano de marketing é um processo que ajudará o administrador a analisar seus mercados e sua posição dentro deles. O plano de marketing disciplina o gestor, e o faz colocar suas ideias, fatos e conclusões em uma maneira lógica que pode ser seguidos por outros. O Plano de Marketing é a base do plano estratégico, pois determina, através de estudos de mercado, até mesmo o que, como e quando será produzido um bem, serviço ou ideia para a posterior venda a indivíduos ou grupos. Segundo Bangs Jr., (1999, p.19). As estratégias devem ser simples, a fim de comunicar-se mais facilmente com seus mercados e funcionários. Estratégias complexas não só prejudicam a concentração, como também confundem aqueles que entram em contato com ela. Portanto, o plano de marketing integra o planejamento estratégico de marketing, que por sua vez, ao ser formulado, deve considerar não apenas as variáveis controláveis da empresa, mas também as variáveis externas que dizem respeito aos ambientes competitivo, econômico, tecnológico e político além dos recursos e objetivos da empresa. 6 ESTRATÉGIA DE MARKETING A estratégia procura de forma eficaz atingir o objetivo atendendo plenamente as premissas preestabelecidas, Rebouças (2009, p.195) afirma que devem ser consideradas algumas variáveis quanto às estratégias de marketing de produtos ou serviços, considera-se: a natureza da linha de produtos ou serviços; o desenvolvimento de novos produtos ou serviços; a qualidade e o desempenho; a retirada dos produtos mais antigos e também a distribuição dos produtos ou serviços. E é considerada das estratégias de mercado, os canais de distribuição, a pesquisa de mercado, a precificação, venda, propaganda, embalagem, marca e seleção de mercado.

7 7 Segundo Rebouças (2009, p.196) Toda empresa deveria perguntar a si própria quais são os principais fatores estratégicos que devem ser reconhecidos e aperfeiçoados para que seja bem sucedida Ou seja, das variáveis a se considerar nas estratégias de marketing, cabe à organização identificar seu público e sua atividade para destacar as estratégias cabíveis a sua empresa. Os objetivos de marketing devem ser compatíveis com os objetivos estratégicos da organização, contribuindo decisivamente para o cumprimento da missão e valores e assim possibilitar atingir a visão, sendo estabelecidos em um processo de negociação entre a administração e os responsáveis por seu cumprimento 7 METODOLOGIA O presente trabalho foi desenvolvido através de uma pesquisa qualitativa na empresa Fábrica Coelho, a fim de analisar qual o planejamento de marketing usado pelos gestores da empresa e quais benefícios são agregados a esse planejamento. A pesquisa nos informa qual seria o planejamento de marketing que a empresa Fábrica Coelho utiliza, por ser uma empresa destaque no mercado alimentício do Nordeste. Por tanto, optou-se por adotar um procedimento qualitativo na coleta e tratamento de dados. Dentro da abordagem qualitativa, selecionou-se a técnica de entrevista com o gestor financeiro da empresa para o levantamento de dados. A metodologia utilizada foi dividida nas seguintes etapas: planejamento das perguntas e condução da entrevista. A condução da entrevista seguiu-se com as seguintes indagações: (i) Se a empresa faz planejamento e se faz em marketing? (ii)quais os objetivos futuros da organização? (iii) Estratégias de marketing usadas atualmente na empresa? O objetivo principal do estudo foi a identificação dos principais planejamentos em marketing determinantes do sucesso da empresa Fábrica Coelho.

8 8 8 ANÁLISE DOS RESULTADOS Certificou-se que a empresa possui estratégia de marketing mais para implantar o produto, depois que implantado apenas trabalha com eventuais mudanças de embalagens, troca de sabores e promoções. Trabalha com reuniões semanalmente com os chefes de todos os setores e com a diretoria. Todo final de exercício, o planejamento é feito em biênio, dois anos. Por exemplo, para lançar a campanha do suco em pó que atualmente está sendo lançada, demora no mínimo um ano e meio junto com suas instalações na fábrica. Para esse planejamento o diretor comercial foi atrás de custos, pesquisa de mercado, consumo, valor agregado, margem de lucro e etc. Investem muito no mix de produto da empresa, sendo o setor de marketing inexistente, gerando uma arte terceirizada. O marketing fica direto com a diretoria. Seguindo a ordem de o diretor financeiro responsável por isso ir atrás da pesquisa de mercado e entrega a diretoria para avaliação se é possível ou não. A empresa industrializa 90% do que se produz, salvo o macarrão parafuso que é terceirizado. Possui um amplo portfólio, conexões emocionais com o cliente altas estimativas de produção. A embalagem dura em média três anos, mas trabalham com migração criando outras marcas além da coelho, para a Coelho ter vida própria. A precificação é um item no programa da empresa já existente que le dará um preço, ou coloca mais ou menos, depende da análise da empresa, concorrência e clientes. Para os biscoitos, por exemplo, é feito pelo método markap, com seguintes especificações: 12% comercial, 6% investimento, 4% funcionários, 4% impostos, 3% energia. Usando a fórmula: custo do produto + receita + os indicadores, de modo que ele irá dar a realidade do valor do preço, uma margem de lucro. O crescimento 2010 foi de 5,12%, foi de 10,35, atualmente já está com 9,14%. A meta 2014 não poderá crescer menos que 10%. Para o procedimento de crescimento 10%: chama a equipe de vendas e verifica a linha de cada vendedor ditando o que cada um deverá vender. Para facilitar agrega produto novo, preço baixo, promoção, diminui rotas.

9 9 A fase de distribuição é a parte mais importante da empresa, utilizando centros de distribuições estrategicamente localizados. Atende diversos pontos de venda, por exemplo: mercado do lar e mercado especial. O transporte é feito por carreteiros autônomos. Existem 45 rotas da Fábrica Coelho, por enquanto apenas para Fortaleza, Piauí e Maranhão, buscando a empresa intensificar essas rotas. 9 CONSIDERAÇÕES FINAIS O seguinte trabalho realizado, a partir de estudos científicos nos faz refletir sobre a certeza de que o marketing é a ferramenta gerencial que influencia nas atividades de uma organização, o planejamento estratégico de marketing poderá auxiliar de forma efetiva na gestão das empresas, os planos de marketing oferecem vários benefícios. Um plano bem feito ajuda os membros do departamento de marketing a reconhecer onde seus esforços devem estar concentrados, observando e tirando o melhor aproveito das oportunidades no mercado. Também proporciona um meio de medir o desempenho do departamento de marketing pela comparação dos resultados com os objetivos. A pesquisa realizada na Fábrica Coelho, nos permite o raciocínio de que a empresa possui um planejamento a curto prazo, pois procura implementar planejamento buscando estratégias de marketing, que a princípio vem dando bons resultados à empresa. Mas com o crescente mix de produtos, tem-se em vista a necessidade de uma estratégia eficaz e um planejamento estratégico que possa suprir as necessidades das demandas. 10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS BANGS JR, David H. Planejamento de Marketing: criando um plano de marketing de sucesso para seu negócio, produto ou serviço. São Paulo: Nobel, 1999.

10 KOTLER E ARMSTRONG, Plilip e Gary. Princípios de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 26. ed. São Paulo: Atlas, SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. 23.ed.rev. e atualizada. São Paulo: Cortez, SOUZA, Wendel. O Planejamento Estratégico nas micro e pequenas empresas. Niteroi, maio Disponível em: < mento_estrategico_nas_mpes.pdf.htx>. Acesso em 28 mar