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1 CURSOS PROFISSIONAIS DE NÍVEL SECUNDÁRIO Técnico de Organização de Eventos PROGRAMA Componente de Formação Técnica Disciplina de Marketing e Comunicação Escolas Proponentes / Autores Escola Porfissional de Imagem Dr. José Pacífico (Coordenador) ANQ Agência Nacional para a Qualificação 2008

2 Parte I Orgânica Geral Índice: Página 1. Caracterização da Disciplina Visão Geral do Programa Competências a Desenvolver Orientações Metodológicas / Avaliação Elenco Modular Bibliografia. 5 1

3 1. Caracterização da Disciplina A disciplina de Marketing e Comunicação integra-se na componente de formação técnica do curso profissional de Técnico de Organização de Eventos (nível 3), com uma carga horária de 200 horas, que serão distribuídas ao longo dos três anos do curso. É uma disciplina que privilegia a aquisição de conhecimentos teóricos sobre as diversas técnicas e práticas de marketing e comunicação. Para reforço das aprendizagens, integra sessões de carácter teórico-prático que serão complementadas com a disciplina de Gestão e Produção de Eventos, Produção Técnica e Criatividade e Metodologias. A leccionação será ministrada em paralelo com as disciplinas acima referidas, a fim de facultar uma formação mais interactiva e dinâmica, possibilitando aos alunos uma visão mais completa e abrangente. 2. Visão Geral do Programa Pretende-se que o aluno desenvolva capacidades cognitivas e teóricas que servirão de suporte às diversas actividades técnicas desenvolvendo, em simultâneo, a capacidade de pesquisa. Com esta disciplina pretende-se que os alunos adquiram um conjunto de conhecimentos e competências na área do marketing e comunicação. Com esses conhecimentos poderão responder de forma eficaz às práticas de concepção, desenvolvimento e implementação de eventos centrados nas necessidades e na satisfação do cliente/consumidor e criados em função de objectivos de produto, de empresas ou de instituições, adequando-os sempre aos mercados específicos onde se inserem. O programa contempla as várias áreas de intervenção do marketing e da comunicação na organização de eventos, bem como todas as estratégias de abordagem ao mercado, nomeadamente ferramentas de gestão pró-activa. O conhecimento das várias ferramentas no âmbito do marketing e da comunicação na concepção, desenvolvimento e implementação de eventos facilita a compreensão das actividades estratégicas e operacionais desenvolvidas de forma a responder eficazmente às solicitações do meio. Face ao exposto, foram desenvolvidos os módulos que se apresentam na segunda parte do presente programa. 2

4 3. Competências a Desenvolver Conhecer as técnicas de marketing associadas à concepção, desenvolvimento e implementação de eventos; Compreender o plano de marketing de uma empresa ou instituição e adequar a concepção, desenvolvimento e implementação de eventos aos objectivos estratégicos definidos; Conhecer e compreender as diferenças entre uma estratégia de marketing e uma estratégia de comunicação; Conhecer as várias técnicas de comunicação; Desenvolver estratégias de comunicação adequadas à promoção e divulgação de eventos; Desenvolver materiais de divulgação de eventos dirigidos aos órgãos de comunicação social; Desenvolver a capacidade de busca de patrocinadores e elaborar planos de patrocínio de eventos Compreender o conceito de vendas e aplicar as técnicas de vendas na implementação de eventos; Conhecer e aplicar as regras de protocolo e cortesia na organização de eventos; Desenvolver hábitos de pesquisa; Desenvolver um espírito crítico; Criar métodos de trabalho eficazes; Desenvolver o espírito de cooperação e equipa; Refinar o sentido ético; Desenvolver a capacidade para comunicar oralmente e por escrito, de forma clara e adequada; Desenvolver a autonomia e responsabilidade: Desenvolver hábitos de trabalho individual e em grupo; Fomentar a capacidade de fundamentação dos seus pontos de vista, respeitando as ideias dos outros. 4. Orientações Metodológicas / Avaliação Esta disciplina, de carácter teórico-prático, tem como objectivo sensibilizar e aplicar as ferramentas básicas de marketing e comunicação, ao desenvolvimento da actividade de um técnico de organização de eventos. Os métodos de trabalho a aplicar destinam-se a promover e a orientar um estudo mais aprofundado do Marketing e Comunicação. Pretende-se que, na disciplina de Marketing e Comunicação, o desenvolvimento pessoal e experimental sejam factores de motivação. A teoria e a prática complementam-se de forma interactiva, sendo a abordagem dos conteúdos programáticos feita com recurso a diversos meios, e com a aplicação de técnicas activas de formação com vista à dinamização dos participantes e à aquisição do saber-fazer. 3

5 De modo a fomentar a aproximação da escola ao mundo do trabalho, as metodologias e materiais utilizados devrão ser adequados à realidade em vigor nesta área de trabalho tão específica. A exposição de conceitos estará aliada à transmissão de experiências profissionais. Todo o trabalho desenvolvido deve assentar, por um lado, no desenvolvimento curricular, e por outro lado, nas competências e atitudes, conducentes ao perfil de um técnico desta área. Os conhecimentos a adquirir serão de carácter inicial sendo necessário desenvolver as aptidões inatas em cada aluno. Os exercícios a realizar devem corresponder a situações reais, que se aplicam posteriormente em contexto de trabalho. Os trabalhos individuais ou em grupo deverão ser avaliados utilizando os instrumentos adequados, podendo avaliar-se a aquisição dos conhecimentos através de testes teóricos ou práticos. A avaliação é sumativa, de natureza qualitativa e quantitativa. Dependendo da natureza de cada módulo, a avaliação poderá privilegiar factores de ordem mais qualitativa, no caso de trabalhos mais práticos com um carácter mais responsabilizante, ou mais quantitativo no caso de módulos mais teóricos. Contudo em qualquer dos casos é essencial que, no início de cada módulo, o docente determine, junto dos alunos, quais os critérios específicos de avaliação que pretende para o trabalho concreto que irão realizar. Deverá existir, também, uma avaliação qualitativa visando os aspectos comportamentais, considerados fundamentais numa relação profissional, procurando-se deste modo incutir um sentido de responsabilidade, e preparar os alunos para a inserção no mercado de trabalho. 5. Elenco Modular Número Designação 1 Comunicação de Eventos 50 2 Assessoria de Imprensa 25 3 Patrocinadores e Clientes 25 4 Marketing de Eventos 25 5 Técnicas de Marketing Aplicadas 25 6 Técnicas de Vendas 25 7 Protocolo 25 Duração de referência (horas) 4

6 6. Bibliografia Livros de natureza técnico-científica: Ashton, R. (2005) Como Vender. Lisboa: Plátano Editora, S.A. Beirolas, Mário, e Rui Almeida (1998), Merchandising A Nova Técnica Do Marketing, Lisboa, Texto Editora. Bradley, F. (1991), International Marketing Strategy, Cambridge, Prentice Hall. Brilman, J. (1993), Ganhar a Competição Mundial, Lisboa, Publicações Dom Quixote,. Brochand, Bernard et al (1999) Publicitor, 1ª Ed., Lisboa, Publicações D. Quixote. Cardoso, Paulo Ribeiro (2000), Estratégia Criativa Publicitária: Fundamentos e métodos, Porto, Edições Universidade Fernando Pessoa Cateora, P. (1997), International Marketing, 9ª Ed., Chicago, Irwin/MacGraw Hill. CEAC (1989), Imagem Global, Ed.CEAC Ceitil, M. (2004). Sociedade, Gestão e Competências. Lisboa: Edições Sílabo. Ciria, A. A.(1973). Previsão e Acção Comercial. Lisboa: Editorial Pórtico. Corey, E. (1991), Industrial Marketing Cases and Concepts, London, Prentice Hall. DOMINIC, G et al.. (1993) As Palavras Que Fazem Vender Mais. Lisboa: Monitor, Lda. Ford, D. (ed.) (1998), Managing Business Relationships, Chichester, John Wiley and Sons. Gabbott, M. e G. Hogg (1997), Contemporary Services Marketing Management, London, The Dryden Press. Helfer, J. e J. Orsoni (1996), Marketing, Lisboa, Edições Sílabo. Hope, C. e A. Muhlamann (1997), Services Operation Management: Strategy Design and Delivery, London, Prentice Hall. Hopkins, T. (2001). Técnicas de Vendas para Totós. Porto: Porto Editora. Jackman, A. (2005). Como Negociar. Lisboa: Plátano Editora. Kotler, P. (1997), Marketing Management - Analisys, Planning, Implementation and Control, 9 ª Ed., New Jersey, Prentice Hall. Kotler, P. e G. Armstrong (1993), Princípios de Marketing, Rio de Janeiro, Prentice Hall. Kotler, P. et al (1999), Principles of Marketing, 2 nd European Edition, London, Prentice Hall. Melo Brito, C. e P. Lencastre (2000), Os horizontes do Marketing, Lisboa, Editorial Verbo. Miranda, R. F. (2004). Manual de Atención al Cliente. Madrid: Editorial CEP S.L. Noronha, M. & Cangemi, J. (1992) Marketing e Venda. Lisboa: Clássica Editora. Rodrigues, D. E. F. (1999). Venda Pessoal na Óptica de Marketing: Funções e Personalidade do Vendedor. Lisboa: Edições Sílabo. 5

7 Bibliografia (cont.): Jornais e Revistas Marketeer Marketing e Publicidade Briefing Executive Digest Exame Visão Diário económico Endereços da Internet American Marketing Association Associação Portuguesa de Marketing Business Marketing Assocition Guerrilha Marketing Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing de Portugal 6

8 Parte II Módulos Índice: Página Módulo 1 Comunicação de Eventos 8 Módulo 2 Assessoria de Imprensa 10 Módulo 3 Patrocinadores e Clientes 13 Módulo 4 Marketing e Eventos 16 Módulo 5 Técnicas de Marketing Aplicadas 18 Módulo 6 Técnicas de Vendas 22 Módulo 7 Protocolo 25 7

9 MÓDULO 1 Comunicação de Eventos Duração de Referência: 50 horas 1. Apresentação Neste módulo, de carácter teórico-prático, apresentam-se ao aluno as semelhanças e as diferenças entre uma estratégia de marketing e uma estratégia de comunicação. O aluno terá de compreender e analisar todas as etapas desta correspondência, aplicando-as nos seus vários momentos, estruturando toda a parte teórica e prática do conteúdo do módulo. O Mix da comunicação será explorado na sua totalidade, dando ao aluno uma visão global das técnicas e da sua eficácia, detalhando-se também cada uma destas técnicas individualmente, as suas características e capacidades na promoção e divulgação de eventos. Com este módulo pretende-se que os alunos compreendam o conceito de criatividade assim como o funcionamento do mercado publicitário, das profissões, funções e actividades nesta área e a sua ligação com a actividade de organização de eventos. Neste módulo, o aluno deverá conhecer todos os meios de comunicação áudio, visuais e audiovisuais disponíveis, dominando as suas características. Desse modo o aluno saberá escolher e adaptar a comunicação aos meios com o objectivo atingir eficazmente o público-alvo ao qual se dirige a comunicação específica dos eventos, justificando-a com sabedoria e conhecimento de causa. 2. Objectivos de Aprendizagem Estruturar uma estratégia de comunicação tendo em conta os objectivos de marketing definidos para o evento; Definir globalmente o mix da comunicação sendo capaz de o criar e adaptar a cada situação; Aplicar individualmente cada uma das técnicas que compõem o mix da comunicação, explicando o porquê das suas opções, adaptando cada uma destas técnicas com criatividade e conhecimento de causa; Propor projectos de trabalho, realizá-los e avaliá-los; Apresentar comunicações orais, recorrendo a suportes diversificados de apresentação da informação; Demonstrar criatividade e abertura à inovação. 8

10 Módulo 1: Comunicação de Eventos 3. Âmbito dos Conteúdos 1. Da estratégia de marketing à estratégia de comunicação 1.1. A correspondência marketing / comunicação 1.2. A estratégia de comunicação (introdução ao Mix da comunicação) 1.3. Como estruturar uma estratégia de comunicação 2. O Mix da comunicação 2.1. Publicidade 2.2. Marketing relacional 2.3. Buzz marketing 2.4. Promoções 2.5. Merchandising 2.6. Relações Públicas 2.7. Assessoria de Imprensa 3. O funcionamento do mercado de comunicação publicitária 3.1. O anunciante 3.2. As agências de comunicação publicitária (organização e serviços) 3.3. A relação do mercado de comunicação publicitária com o mercado de organização de eventos 4. Os meios de comunicação e suas características 4.1. Os mass media impressos, visuais e audiovisuais 4.2. Os media one to one impressos, visuais e audiovisuais 4. Bibliografia / Outros Recursos A propor pelo formador, para além da sugerida na Parte I do programa. 9

11 MÓDULO 2 Assessoria de Imprensa Duração de Referência: 25 horas 1. Apresentação Neste módulo de carácter teórico-prático pretende abordar-se, de forma mais detalhada, um dos pontos de maior relevância do mix de comunicação de eventos a Assessoria de Imprensa. O sentido deste conteúdo é, por um lado, o de sensibilizar o aluno para a importância da assessoria de imprensa na promoção e divulgação de eventos, como factor chave para o sucesso dos mesmos, e por outro, o de dotar o aluno com os conhecimentos técnicos para a implementação e gestão deste tipo de comunicação. 2. Objectivos de Aprendizagem Definir os conceitos básicos associados à assessoria de imprensa; Elaborar materiais de divulgação de eventos; Preparar informação para jornalistas acerca de eventos; Organizar conferências de imprensa e entrevistas com jornalistas; Utilizar vídeo-conferências; Criar uma sala de imprensa no evento; 3. Âmbito dos Conteúdos 1. Elaborar materiais de divulgação de eventos 1.1. Tipo de informação a divulgar Essencial Acessória Classificada Lixo informativo 1.2. Estratégia de informação Fase de planeamento Fase do evento Fase de avaliação 10

12 Âmbito dos Conteúdos (cont.) Módulo 2: Assessoria de Imprensa 1.3. O que deverá ser coberto pelos materiais de divulgação A descrição do evento A data e a hora do evento O local Pessoas envolvidas (o seu relevo social; informação relevante de background sobre essas pessoas) Acontecimentos relevantes 1.4. Materiais de divulgação Organização Conteúdos Apresentação 1.5. Modelos de comunicação Modelo do canal gráfico Modelo virtual Modelo de comunicação informal 1.6. Planeamento da produção e distribuição dos materiais de divulgação 2. Organização de conferências de imprensa 2.1. Diferentes tipos de conferências de imprensa 2.2. Convite a membros relevantes dos órgãos de comunicação social 2.3. Locais/equipamento para conferências de imprensa 2.4. Diferentes tipos de equipamento para conferências de imprensa 2.5. Documentação requerida por oradores numa conferência de imprensa 3. Videoconferências 3.1. Os recursos técnicos necessários para uma videoconferência 3.2. Documentação para os participantes de uma videoconferência 4. Organização de entrevistas com jornalistas no evento 4.1. Objectivo das entrevistas com jornalistas - 5 factores que afectam o processo de entrevista Objectivo da entrevista Espaço Timing Qualidade da informação Regulamentos 4.2. Equipamento necessário para entrevistas 4.3. As pré-entrevistas e por que são importantes 5. Criação da sala de imprensa de um evento 5.1. Diferentes tipos de salas de imprensa 5.2. Objectivo de uma sala de imprensa num evento 5.3. Fornecimento de recursos para as salas de imprensa 11

13 Módulo 2: Assessoria de Imprensa 4. Bibliografia / Outros Recursos A propor pelo formador, para além da sugerida na Parte I do programa. 12

14 MÓDULO 3 Patrocinadores e Clientes Duração de Referência: 25 horas 1. Apresentação Este é um módulo de carácter teórico, onde se pretende sensibilizar o aluno para o papel de patrocinadores e clientes na concepção, desenvolvimento, implementação e comunicação de eventos. Para tal, será necessário distinguir os conceitos de empresa, organização e instituição, assim como compreender o conceito de imagem de marca associada à natureza e missão da empresa, organização ou instituição, para se desenvolverem estratégias de angariação de patrocinadores adequadas a cada tipo de evento. 2. Objectivos de Aprendizagem Definir o conceito de empresa, organização e instituição Classificar empresa, organização ou instituição de acordo com os seguintes parâmetros: Dimensão Propriedade Ramo de actividade Mercado Público-alvo Distinguir patrocinador e cliente Descrever os princípios básicos de relacionamento com o cliente Explicar o comportamento do cliente Avaliar e utilizar o feedback dos clientes de forma eficaz Identificar os patrocinadores que se adequam a cada tipo de evento Descrever os princípios básicos de relacionamento com os patrocinadores Identificar os vários níveis de patrocínio Aplicar a imagem de marca / identidade corporativa na concepção, e comunicação de eventos Analisar um manual de norma gráfica 13

15 3. Âmbito dos Conteúdos Módulo 3: Patrocinadores e clientes 1. Empresa, Organização e Instituição 1.1. Conceito e tipos 1.2. Dimensão 1.3. Propriedade 1.4. Ramo de actividade 1.5. Mercado 1.6. Público-alvo 1.7. Objectivos e papel na sociedade 1.8. Elementos constitutivos 2. Estrutura da Empresa, Organização e Instituição 2.1. Conceito e tipos 2.2. Análise 3. Comunicação da Empresa, Organização e Instituição 3.1. Conceito, tipo e intervenientes 3.2. Regras e efeitos da comunicação 4. Imagem de marca / imagem corporativa 4.1. Norma gráfica 4.2. Regras de utilização 5. A Empresa, Organização ou Instituição como clientes 5.1. Análise aos clientes 5.2. Identificação dos clientes 5.3. Identificação das estratégias de abordagem aos clientes 5.4. Sistema de actuação sobre os clientes 5.5. Selecção dos clientes actuais e potenciais a abordar 5.6. Requisitos do cliente 5.7. Relação com o cliente 5.8. Serviço prestado 6. Patrocinadores 6.1. Análise aos patrocinadores 6.2. Identificação dos patrocinadores 6.3. Identificação das estratégias de abordagem aos patrocinadores 6.4. Sistema de actuação sobre os patrocinadores 6.5. Selecção dos patrocinadores actuais e potenciais a abordar 6.6. Relação com os patrocinadores 14

16 Módulo 3: Patrocinadores e clientes Âmbito dos Conteúdos (cont.) 6.7. Níveis de patrocínio Patrocinador titular Patrocinadores principais Patrocinadores técnicos Patrocinadores de media 6.8. Licenciamento da imagem do evento 4. Bibliografia / Outros Recursos A propor pelo formador, para além da sugerida na Parte I do programa. 15

17 MÓDULO 4 Marketing de Eventos 1. Apresentação Duração de Referência: 25 horas Neste módulo, de carácter teórico-prático, pretende-se que os alunos reconheçam o planeamento de marketing como uma prática corrente e fundamental para a definição estratégica de produtos e serviços e que associem esta prática ao contexto da organização de eventos. Para tal, é necessário apreender alguns conceitos, tais como: O marketing; o plano de marketing; a natureza do plano de marketing; o conteúdo do plano de marketing; a realização do planeamento; as vantagens do planeamento de marketing; os obstáculos e restrições ao planeamento. Deverá estabelecer-se a ligação com a actividade de organização de eventos. É fundamental identificar o planeamento como um instrumento estratégico essencial para o desenvolvimento de produtos e serviços e como a forma de traçar um caminho, baseado na análise do meio, definido através de objectivos estratégicos e operacionais de abordagem ao mercado. 2. Objectivos de Aprendizagem Definir o conceito de marketing; Caracterizar o plano de marketing; Identificar a natureza do plano de marketing; Descrever o conteúdo do plano de marketing; Identificar as vantagens do planeamento de marketing; Reconhecer os obstáculos e restrições ao planeamento. Definir os conceitos gerais e funções do marketing dentro das variáveis da área de eventos; Elaborar um plano de marketing para concepção, implementação e comunicação de um evento criado a partir de uma oportunidade de mercado identificada; Adequar a concepção, desenvolvimento e implementação de um evento a uma estratégia de marketing definida em função dos objectivos de uma empresa, organização ou instituição. 16

18 3. Âmbito dos Conteúdos 1. Conceito de marketing 2. O plano de marketing 3. A natureza do plano de marketing 4. Os conteúdos do plano de marketing 5. A realização do planeamento em marketing 6. As vantagens do planeamento de marketing 7. Os obstáculos e restrições ao planeamento Módulo 4: Marketing de Eventos 4. Bibliografia / Outros Recursos A propor pelo formador, para além da sugerida na Parte I do programa. 17

19 MÓDULO 5 Técnicas de Marketing Aplicadas Duração de Referência: 25 horas 1. Apresentação Este módulo terá um carácter teórico-prático e deverá ser encarado como o desenvolvimento e aprofundamento dos conhecimentos adquiridos no módulo 4 - Marketing de Eventos. Neste módulo pretende-se que os alunos consigam identificar as novas dimensões do marketing como um aliado em negócios e organizações com características e necessidades muito específicas. Deverá analisar-se o marketing voltado para organizações com ramos de actividade muito distintos, e enquanto abordagem de novas formas de gerir negócios, menos convencionais mas com elevada visibilidade no mercado. Para isso, é necessário apreender alguns conceitos, tais como: o marketing one-to-one ou relacional, o marketing social e de organizações sem fins lucrativos, o marketing verde ou ecológico e o experience marketing ou marketing de eventos, estabelecendo relações entre os vários conceitos. É fundamental identificar as novas dimensões do marketing e saber adequar os princípios clássicos de estratégia e actuação do marketing neste tipo de actividades diversas e diferenciadas. É igualmente importante que os alunos saibam identificar e caracterizar um processo geral de segmentação, definindo o segmento alvo que pretendem atingir. Para tal, é necessário apreender alguns conceitos, tais como: os níveis de segmentação de mercado, os padrões de segmentação de mercado, o procedimento de segmentação, as bases para a segmentação de mercados de consumidores e industriais, os requisitos para uma segmentação eficaz e a avaliação e selecção dos segmentos de mercado. É importante reconhecer que os públicos são composto por pessoas e/ou empresas com características heterogéneas mas que podem ser agrupadas em grupos com características homogéneas, baseadas nos critérios de segmentação que a empresa considerar adequados e pertinentes ao mercado que pretende atingir e na forma que pretende adoptar para o atingir. 18

20 Módulo 5: Técnicas de Marketing Aplicadas 2. Objectivos de Aprendizagem Explorar informação sobre a análise das necessidades e tendências do mercado; Analisar e conhecer os mercados organizacionais e o comportamento de compra organizacional; Definir o conceito de concorrência e suas implicações; Identificar os concorrentes e suas estratégias de abordagem de mercado; Analisar os mercados de consumidores e o comportamento do comprador; Caracterizar o processo geral de segmentação; Enumerar os níveis de segmentação de mercado; Identificar os padrões de segmentação de mercado; Explicar o procedimento de segmentação; Reconhecer as bases de estudo para a segmentação de mercados de consumidores e industriais; Identificar os requisitos para uma segmentação eficaz e avaliação e selecção dos segmentos de mercado; Enumerar as fases para a elaboração do planeamento de segmentação; Reconhecer a importância da estratégia de segmentação. Caracterizar as estratégias de diferenciação e posicionamento; Enumerar as ferramentas para uma diferenciação competitiva; Identificar a diferenciação através do produto, serviço, canal, pessoas ou imagem; Definir os princípios básicos da diferenciação; Reconhecer o conceito de posicionamento de mercado; Identificar as estratégias de posicionamento; Indicar como comunicar as diferenças; Definir e caracterizar a proposição de valor; Definir as diferenças a promover no mercado. Caracterizar o marketing one-to-one ou relacional; Identificar os princípios de actuação do marketing relacional; Descrever o marketing social e de organizações sem fins lucrativos; Identificar os princípios de actuação do marketing com preocupações sociais; Reconhecer a importância do marketing verde ou ecológico; Identificar as oportunidades da preocupação ambiental; Definir as estratégias do experience marketing ou marketing de eventos; Adoptar os princípios de actuação enunciados e aplicá-los ao experience marketing ou marketing de eventos. 19

21 3. Âmbito dos Conteúdos 1. O mercado Módulo 5: Técnicas de Marketing Aplicadas 1.1. Análise dos mercados consumidores e comportamento do consumidor 1.2. Factores de influência do comportamento de compra 1.3. O processo de compra 1.4. Análise dos mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional 2. A concorrência 2.1. Análise aos concorrentes 2.2. Identificação dos concorrentes 2.3. Identificação das estratégias dos concorrentes 2.4. Desenho do sistema de inteligência competitiva 2.5. Selecção de concorrentes a atacar e a evitar 3. A segmentação 3.1. O processo geral de segmentação 3.2. Os níveis de segmentação de mercado 3.3. Os padrões de segmentação de mercado 3.4. Os procedimentos para uma segmentação eficaz 3.5. As bases de estudo para a segmentação de mercados de consumidores e industriais 3.6. Os requisitos para uma segmentação eficaz e avaliação e selecção dos segmentos de mercado 3.7. As fases para a elaboração do planeamento de segmentação 4. O posicionamento 4.1. As estratégias de diferenciação e posicionamento 4.2. As ferramentas para uma diferenciação competitiva 4.3. A diferenciação através do produto, serviço, canal, pessoas ou imagem 4.4. Os princípios básicos da diferenciação 4.5. O conceito de posicionamento de mercado 4.6. As estratégias de posicionamento 4.7. A comunicação das diferenças 4.8. A proposição de valor 4.9. Quais diferenças promover no mercado 5. As disciplinas de Marketing 5.1. Marketing one-to-one ou relacional 5.2. Marketing social e de organizações sem fins lucrativos 5.3. Marketing verde ou ecológico 5.4. Experience marketing ou marketing de eventos, relações e interdisciplinaridade 20

22 4. Bibliografia / Outros Recursos Módulo 5: Técnicas de Marketing Aplicadas A propor pelo formador, para além da sugerida na Parte I do programa. 21

23 MÓDULO 6 Técnicas de Venda Duração de Referência: 25 horas 1. Apresentação Neste módulo de carácter teórico-prático prevê-se uma articulação com os conteúdos dos módulos Marketing de Eventos e Técnicas de Marketing Aplicadas. Com este módulo pretende-se promover o conhecimento do produto, o domínio de competências (técnicas) de vendas, o entusiasmo pela actividade, a assimilação da importância do trabalho em equipa e da participação crítica, bem como o desenvolvimento de uma atitude de gosto pelo desafio e pela inovação. Importa não dissociar o desenvolvimento deste módulo do quadro de competências de um Técnico de Organização de Eventos. 2. Objectivos de Aprendizagem Utilizar técnicas de negociação; Definir os procedimentos e técnicas de consecução de acordos, numa perspectiva de aprofundamento do relacionamento entre as partes; Sistematizar os objectivos dos clientes; Reconhecer a importância do conhecimento do produto ou serviço; Revelar uma atitude de entusiasmo e confiança, subjacentes à detecção e consecução de oportunidades; Revelar hábitos de reflexão e avaliação críticas, facilitadoras de respostas criativas e com valor acrescentado na actividade de vendas; Preparar-se emocional e tecnicamente para responder, de modo satisfatório, a objecções e reclamações de clientes; Lidar com os diferentes tipos de personalidade dos clientes, estando atento às suas características culturais; Identificar iniciativas e boas práticas da concorrência, assinalando vantagens comparativas; Utilizar vocabulário apropriado que provoque impressões positivas nos clientes relativamente a si próprio, ao produto ou ao serviço; Gerir o tempo com oportunidade e eficácia, durante os contactos com os clientes; Participar na concepção e na programação de campanhas promocionais e de vendas de produtos ou serviços, sugerindo argumentos que reforcem a confiança nos mesmos; Avaliar criticamente sucessos e fracassos nas vendas, propondo iniciativas para a melhoria qualitativa das mesmas. 22

24 3. Âmbito dos Conteúdos Módulo 6: Técnicas de Vendas 1. Factores determinantes, preparação e etapas da negociação 1.1. Objecto da negociação 1.2. Factores e princípios para uma negociação eficaz 1.3. Modelos de negociação 1.4. Preparação da negociação: a descoberta do outro 1.5. Etapas da negociação 2. Comportamentos comunicacionais na negociação 2.1. Tipos de comportamento negocial 2.2. Procedimentos comportamentais a evitar 2.3. Técnicas de estímulo à negociação 2.4. Comunicação verbal e paraverbal: mostrar confiança e vivenciar o outro 3. Gestão de conflitos 3.1. Fontes e sinais de conflitos nas negociações 3.2. Tácticas de prevenção de conflitos 3.3. Estratégias de gestão de conflitos 3.4. Precisão dos termos do acordo 4. Visão global da actividade de vendas: as etapas do ciclo de venda 4.1. As etapas do ciclo de venda 4.2. Aspectos críticos de cada etapa 5. A importância da pesquisa, da recolha e da organização da informação 5.1. Adaptação da mensagem às características dos clientes 5.2. Pesquisas básicas sobre os clientes 5.3. O responsável pela decisão de compra: procedimentos críticos de actuação 5.4. A etiqueta cultural 6. O domínio do produto ou serviço 6.1. Elementos de conhecimento do produto ou serviço 6.2. Técnicas de aprofundamento do conhecimento do produto ou serviço 6.3. A inovação tecnológica e as iniciativas da concorrência 7. Obtenção da entrevista, sua condução e fecho da venda 7.1. Agendamento do contacto com potenciais clientes 7.2. Primeiras impressões: da aparência à postura e à confiança 7.3. A avaliação do cliente: suas necessidades e expectativas 7.4. Tipos de objecções e iniciativas para a sua superação 7.5. Métodos de modificação de atitude do cliente 23

25 Módulo 6: Técnicas de Vendas Âmbito dos Conteúdos (cont.) 7.6. Técnicas de fecho da venda 8. Avaliação crítica da desmotivação e do fracasso 8.1. Fontes de motivação 8.2. Estratégias de superação do fracasso: oportunidades para a melhoria do desempenho 8.3. A importância da definição de objectivos 9. Dos erros mais comuns à melhoria das vendas 9.1. Tipos de erros mais comuns 9.2. Propostas para evitar erros 9.3. Melhoria das vendas 4. Bibliografia / Outros Recursos A propor pelo formador, para além da sugerida na Parte I do programa. 24

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