sucesso A chave para o

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1 Novembro/2006 Edição nº 57 - Ano VI R$ 8,00 ENTREVISTA Antônio Cordeiro, da Simonsen Associados, conta novidades sobre o trabalho de campo dos Indicadores ABEMD A chave para o sucesso Num cen rio de alta competitividade, á setor automobilístico se rende à diversidade de canais e às técnicas do Marketing Direto para garantir a fidelidade dos clientes EVENTO: Lions Direct tem debates, palestras e mostra de cases vencedores de Leão de Ouro

2 P r esst e xto Comu n ic ação A CMA Comunicação é sua parceira tecnológica que fornece suporte de comunicação via e fax para suas campanhas O CMA Marketing gerencia suas campanhas a partir dos seguintes recursos: - Permite personalizar as peças - Programa data/hora para envio - Acompanha em tempo real os envios - Fornece relatórios estatísticos segmentados - Registra aberto e links acessados - Corrige do banco de dados - Atualiza a lista de destinatários após envios - Segmenta a lista de destinatários - Registra e bloqueia destinos que se retiraram da lista - Gerencia diversas campanhas, sinalizando duplicidade de destinos - Garantia contratual de segurança e privacidade sobre a utilização das listas de envios

3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/ Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore CARTA AO LEITOR O automóvel é um produto que decididamente não tem sua compra feita por impulso. O consumidor, quando vai adquirir um carro, já planejou como pode pagar; as taxas de juros, se pretende parcelar; quais são as ofertas; os lançamentos (que são no mínimo anuais); as últimas novidades, entre outros. Na verdade, até pode acontecer por impulso, mas em casos esporádicos. Afinal, os produtos mais baratos dessa categoria custam algo em torno de 63 salários mínimos. Os automóveis são o segundo item de compra mais caro, só perdendo obviamente para a casa própria. Outro fator interessante que o marketing das montadoras devem considerar é o ciclo de compra que dura em média 36 meses. Há muitas outras características específicas que o setor automobilístico carrega consigo, porém estas são mais do que suficientes para impulsionar a categoria para o Marketing Direto. Num cenário de altíssima competitividade, onde os produtos são verdadeiras commodities mal surgiu e o motor flex já é oferecido pela quase totalidade das marcas presentes no mercado brasileiro o relacionamento com os clientes vai se tornando ouro para as empresas do setor. Só o Marketing Direto, com seus variados canais e técnicas de segmentação, medição de retorno e acompanhamento das ações, pode fazer com que a fidelidade à marca dure, num segmento altamente infiel. Não é à toa que as verbas das empresas automobilísticas destinadas à disciplina vêm crescendo, na proporção da quantidade de ações. Nossa matéria de capa mostra exatamente isso. Na entrevista, ouvimos o sócio-diretor da Simonsen Associados, Antonio Cordeiro, que faz interessantes revelações sobre o trabalho de campo dos Indicadores ABEMD, trabalho que realizou para a entidade no ano passado. Também mostramos o evento Lions Direct, promovido por nós e que, além da apresentação dos cases vencedores de Leão de Ouro, contou com debates e palestras. Acompanhe. O Editor Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Antônio Cordeiro, sócio-diretor da Simonsen, fala sobre o estudo Indicares ABEMD...8 CAPA: Marketing Direto no setor automobilístico. Segmento é o quarto maior consumidor do Marketing Direto no Brasil...12 CANNES: ABEMD promove Lions Direct 2006 e apresenta cases vencedores em Cannes...18 ARTIGO: Cadê o relacionamento do marketing? De nada vale investir se o pessoal que lida com o cliente não é treinado...28 Mercado...30 Deu na imprensa...36 Dicas de Leitura...37 Causos do Marketing Direto Marketing Direto

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6 FRASES O jornal Meio & Mensagem, de 18 de setembro de 2006, veiculou um caderno especial sobre Marketing Direto. Vários profissionais renomados do setor foram ouvidos e manifestaram opiniões e fizeram avaliações sobre diversos temas relacionados ao mercado. A seguir, confira alguns pensamentos e comentários destes profissionais: Quando surgiu a TV, todos achavam que os demais meios iriam acabar. Depois veio a Internet e todos previram a mesma coisa. Hoje se chegou à conclusão de que há espaço para todos. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD É preciso conhecer bem o público-alvo para chegar à fórmula mais adequada de abordá-lo. Abaetê de Azevedo, presidente da Rapp Collins para o Brasil e América Latina Tenho sentido por parte dos clientes uma intenção cada vez maior de buscar alternativas de comunicação. Eles têm apostado muito em novos meios, em especial Internet. Adriana Bello, diretora geral da RMG Nosso projeto (Probare) é voltado para resolver os problemas relacionados aos serviços de telemarketing. Não julgamos questões referentes à qualidade dos produtos comercializados. Nesse caso, quem deve responder é o fornecedor, e o canal de reclamação a ser procurado é o Procon. Alexandra Periscinoto, coordenadora do Probare (Programa de Auto-Regulamentação do Setor de Relacionamento) e presidente da SPCom O fato da comunicação ser entregue pelo carteiro dá à peça uma credibilidade que a entrega feita por terceiros não proporciona. Alexandre Case, gerente de Marketing Direto dos Correios Nas ações dirigidas a preocupação com a marca é menor, a responsabilidade principal da ferramenta é criar ações que tragam bons resultados. A criação é uma parte do trabalho do Marketing Direto, mas não é a mais importante. Antonio Carlos Carletto, diretor de cartões do Banco Panamericano Acho que as chances de sucesso de novas agências que queiram trabalhar em ações off-line são pequenas....no caso das ações de comunicação dirigida online, existem mais oportunidades, pois se trata de um negócio novo para quase todo mundo. Aurélio Lopes, presidente da Datamidia,FCBi Nos últimos quatro ou cinco anos, o uso do correio eletrônico se potencializou, os serviços de banking se tornaram comuns, surgiram blogs. Mas esse movimento não está prejudicando a procura pelos serviços off-line. Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman Às vezes vale a pena perder ou reduzir o atendimento dos clientes que compram pouco e apresentam baixo potencial de geração de negócios. Eduardo Ramalho, diretor de serviços de marketing da Equifax A Internet fez com que várias ações de Marketing Direto se tornassem mais baratas, rápidas e eficientes. Mas ela não tirou a força das malas diretas, que continuam excelentes para algumas aplicações, como prospecção dos clientes. Flávio Salles, presidente da Sun MRM Os grandes usuários do Marketing Direto já sabem como manter um banco de dados eficiente e atualizado, mas as empresas que ainda não utilizam a ferramenta de maneira madura não têm a mesma capacidade. Guto Cappio, vice-presidente da Sunset Os clientes querem cada vez mais que a partir de observações tiradas dos bancos de dados criem promoções nos pontos-de-venda e seja estudada viabilidade do patrocínio de eventos. Otavio Dias, sócio-presidente da G2Zest O mercado está enlouquecedor, extremamente ativo. As empresas que pertencem a segmentos que não investem tradicionalmente em ações dirigidas estão entrando na área. Também tem havido um crescimento exponencial de procura pelos trabalhos digitais. Renato de Paula, diretor regional da OgilvyOne para a América Latina Não adianta começar a utilizar a comunicação dirigida e desistir logo depois. Trata-se de uma estratégia que requer tempo, o que não condiz muito com a cultura brasileira, sempre preocupada em obter resultados imediatos. Rubens Stephan, presidente para a América Latina da Market Data Solution As empresas que vendem listas fazem desse negócio uma atividade secundária, cujo faturamento é utilizado para abater o custo de manutenção de seu database. Sandra Camelier, sócia-diretora da Speciallist Não adianta mandar uma oferta de prancha de surf para mim. As empresas que agem desse jeito chegam à conclusão errada de que as ações dirigidas não funcionam. Vicente Argentino, diretor de marketing e vendas da Datalistas 6 Marketing Direto

7 Primeiro, convide a pessoa certa para um test-drive. Depois, apresente uma boa oferta, verifique a receptividade e mantenha contato. Confirmada a conquista, invista na fidelidade. No final dessa história, você vai ter para sempre um apaixonado pela sua marca. Para engatar a primeira nesse relacionamento, conte com o marketing direto. Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que constroem marcas com resultados. Acesse ou ligue (11) Apoio: Consultorias, Agências de Marketing Direto, Agências de Internet, Empresas de CRM/Database Marketing, Empresas de Telemarketing/Contact Centers, Indústria Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.

8 ENTREVISTA ANTÔNIO CORDEIRO UMA VISÃO DE MERCADO Por muitos anos se buscou medir o tamanho real do mercado de Marketing Direto brasileiro, principalmente depois que a disciplina definitivamente assumiu posição estratégica dentro das empresas. Notícias vindas do mercado norte-americano davam conta de que o setor naquele país avançava sobre as verbas de comunicação e marketing das empresas e já representava pelo menos 50% desse bolo. Porém, por ser o Marketing Direto uma atividade complexa que agrupa segmentos diversos sob seu guarda-chuva, sempre foi complicado e, conseqüentemente caro, realizar um estudo dessa magnitude. Em 2005, com apoio dos Correios, finalmente a Simonsen Associados foi contratada para coordenar o maior estudo já feito sobre o mercado de Marketing Direto no Brasil. Sócio-diretor da empresa, Antonio João Vialle Cordeiro, conta nesta entrevista todo o processo que culminou com o estudo Indicadores ABEMD. Acompanhe. Revista Marketing Direto - No contexto anterior a este estudo, havia muito poucas informações sobre o tamanho do mercado brasileiro de Marketing Direto... Antônio Cordeiro - Pelo que sei, a ABEMD divulgava, creio que durante os anos 90, uma estimativa sobre alguns números para tentar de alguma forma acompanhar o mercado. Era um esforço interno da associação, de poucos diretores, que se dedicavam a calcular alguma coisa dentro das dificuldades e limitações existentes. Depois de vários anos neste processo, sempre tomando números do ano anterior e tentando atualizar com alguns indicadores, esta iniciativa foi interrompida pelo atual presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, logo que ele assumiu. Isso aconteceu devido a questionamentos sobre qual seria a metodologia adequada para fazer isso, ou mesmo qual a origem dos dados básicos e sempre pensando na busca de parâmetros mais confiáveis para serem considerados. RMD - E como isso mudou depois dessa interrupção? Antônio Cordeiro - A conseqüência foi colocar como meta tentar obter medidas do mercado de forma técnica e mais abrangente, procurando mostrar as principais nuances desse setor e, principalmente, saber qual o seu tamanho. Afinal, todos os participantes tinham uma idéia da grandeza do setor, mas de forma intuitiva e não comprovada e sem números que pudessem ser considerados oficiais pela entida- 8 Marketing Direto

9 de. Durante um longo tempo, foram conduzidas tratativas pela ABEMD, com seus conselheiros, diretores, parceiros, empresas especializadas e alguns players desse mercado, buscando definir quais poderiam ser os indicadores e parâmetros necessários e com que tipo de metodologia se deveria partir para a montagem de um programa dessa magnitude e, posteriormente, tentar buscar um patrocinador que apoiasse a iniciativa para viabilizar os recursos necessários. RMD - Como foi o esforço para viabilizar o estudo? Antônio Cordeiro - Depois de mais de dois anos de negociações, conduzidas pessoalmente pelo próprio presidente da ABEMD, com algumas empresas, tanto institutos de pesquisa como consultorias especializadas, definiu-se um programa de trabalho e feita uma concorrência. O objetivo colocado foi o de desenvolver uma base de informação estratégica atualizada sobre o setor de Marketing Direto, abrangendo todos os segmentos que o compõem. E tendo sido estabelecida como finalidade, a partir dessa base de informação, prover elementos e informações aos associados da ABEMD e comunidade interessada, bem como ao mercado em geral. Com isso, incentivar ainda mais o uso do Marketing Direto pelas empresas a partir do melhor conhecimento do segmento. Após um processo longo e exaustivo de comparação de metodologias e abordagem de trabalho, além de verificação de experiências anteriores em trabalhos similares, a Simonsen Associados foi a consultoria escolhida para o desenvolvimento deste projeto. RMD - Como ficou claro, não se trata de um estudo simples de realizar. Quais as etapas necessárias para o seu desenvolvimento? Antônio Cordeiro - As etapas foram sendo definidas em 2003 e 2004 pelo presidente da ABEMD, juntamente com técnicos e executivos dos Correios, que foi o patrocinador do estudo. Com base na experiência da Simonsen Associados de cerca de 40 anos realizando estudos de inteligência competitiva sobre mercados para empresas, no Brasil e no exterior, foi proposto um Programa de Informação Setorial, bem diferente em termos de conceitos e práticas, de pesquisas de mercado conduzidas normalmente. A idéia, com base na metodologia discutida exaustivamente com a ABEMD, acabou resultando numa abordagem sistemática em etapas, que considerou iniciar com o desenvolvimento de indicadores básicos necessários para o setor; uma análise do histórico do mercado, englobando a coleta, tabulação e análise de dados secundários e primários, e posteriormente, com cálculos do tamanho do mercado brasileiro de Marketing Direto e de seus diversos segmentos, bem como a identificação de possíveis tendências, de forças propulsoras da demanda e elementos de descontinuidade. Este processo inicial foi desenvolvido a partir do final de 2004 e a coleta de dados ficou concentrada no decorrer do ano de RMD - Como cumprir os objetivos e estudar um setor do qual quase nada se conhecia de maneira formal, e sem ter números, mesmo que de forma preliminar? Antônio Cordeiro - Foi um trabalho bem interessante, mas também muito complicado devido à complexidade do próprio assunto. O primeiro obstáculo bem difícil de ser transposto - e acho que ainda não foi conseguido, se é que o será algum dia devido ao dinamismo de desenvolvimento do setor - foi tentar obter um consenso, entre os vários players envolvidos nas atividades relacionadas ao assunto, sobre qual o conceito de Marketing Direto e o que faz ou não parte da disciplina. A disparidade de enfoques existentes dentro do próprio setor sobre o que ele é, por si mesma já justificaria um trabalho nesse sentido, apesar dos esforços empreendidos pela ABEMD em termos de transmitir conceitos e de buscar ser a referência no assunto. Ou seja, independente de serem corretas ou não, há idéias diferentes sobre o que pode ser considerado Marketing Direto. Nesse ponto entra a experiência Marketing Direto 9

10 de desenvolver estudos da equipe da Simonsen Associados, que coordenei pessoalmente; do Efraim e de alguns conselheiros, diretores e parceiros da ABEMD. Além disso, falamos também com alguns experts no assunto. Por um processo de abordagem sistemática, começamos tentando discriminar as diversas atividades e empresas relacionadas ao Marketing Direto: agências de Marketing Direto, empresas de call center/contact center/ telemarketing, empresas de database e CRM, fornecedores de listas, gráficas de impressão para Marketing Direto, serviços de internet e e-commerce, empresas de distribuição e logística, e finalmente tecnologia relacionada a Marketing Direto, e outros envolvidos. RMD - Quais são os detalhes do processo utilizado? Como se chegou aos números do setor? Antônio Cordeiro - Como o Marketing Direto tinha muito poucas informações oficiais disponíveis e publicadas, o universo de empresas envolvidas não era conhecido. Portanto, foi necessário elaborar um long-list preliminar de empresas por segmento e, inicialmente isto atingiu um total de empresas, a partir das quais poderíamos partir para entender melhor o setor. Dentre estas, foram selecionados 190 principais players para serem entrevistados numa investigação preliminar, mas a partir de contatos e entrevistas realizadas com os principais executivos dessas empresas, outras companhias e experts foram sugeridos e incluídos num short-list de entrevistas, o que resultou em um total de 282 empresas e entidades consultadas. Além desta coleta de dados primários, obtidos diretamente com entrevistas pessoais, houve um processo complexo de coleta de dados secundários, não necessariamente só sobre Marketing Direto, mas também de outros segmentos empresariais envolvidos. Como em nosso banco de dados de assuntos empresariais e em outras instituições; dados disponíveis em anuários; estudos e publicações especiais de entidades governamentais e de associações de classe; informações publicadas na imprensa; estudos específicos e relatórios obtidos ou adquiridos; publicações diversas e estudos técnicos sobre segmentos específicos. Com diversas informações cruzadas a partir de várias fontes foi possível estabelecer indicadores, checar dados e informações conflitantes e partir então para o processo de cálculo do tamanho do mercado brasileiro de Marketing Direto. Isto, levando-se também em conta estudos internacionais, como por exemplo, os trabalhos da Direct Marketing Association (DMA) e outras fontes de conhecimento. RMD - Quais os resultados desse trabalho chamaram mais a tua atenção? Antônio Cordeiro - Especificamente sobre os números do Marketing Direto, o que chama a atenção é que se trata de um mercado em grande crescimento: mais de 11% ao ano em média, no período dos últimos cinco anos. Isto é um crescimento bem significativo. Podemos até dizer que um crescimento em padrões chineses, e, principalmente, o fato de que isto vem se acelerando mais recentemente. Outro número impressionante é que foram calculados nada menos que R$ 12,8 bilhões em receita de serviços no ano de 2005, considerando os diversos segmentos de empresas que compõem o mercado de Marketing Direto no Brasil. E atenção: isso não é o volume de vendas de produtos obtido por Marketing Direto. Aliás, este é o próximo desafio: tentar medir quais as vendas geradas. RMD - Com base na sua experiência, através do trabalho executado pela Simonsen Associados de avaliar tamanhos e características de mercados para investimentos, que tipo de diferenças ou curiosidades surgiram nesse trabalho que chamaram sua atenção? Antônio Cordeiro - Antes de iniciar um trabalho de estudo de mercado definindo criteriosamente a metodologia a ser empregada e os resultados a serem obtidos, temos uma prática de, sem divulgar o nome do cliente e nem mesmo o tipo de 10 Marketing Direto

11 produto ou serviço estudado, verificar o que poderia ser chamado de a temperatura da coisa para saber o que está se passando a respeito do assunto antes mesmos de irmos a campo. No caso do Marketing Direto, por curiosidade, liguei para dez presidentes de empresas de grande porte, a maioria deles executivos da minha admiração e respeito, alguns inclusive nossos clientes de outros negócios. Líderes de empresas líderes, pessoas acostumadas a enxergar e estar na frente em termos de conceitos e práticas dos negócios; a ter os assuntos considerados quentes na ordem do dia ou em gestação para análise e ação futura. Dentre cinco altos executivos de multinacionais e outros cinco de empresas nacionais, apenas um falou em Marketing Direto quando tratamos de investimentos e análise de resultados de comunicação, relacionamento com clientes, positioning, geração de leads, aquisição e manutenção de clientes. Isto depois de terem sido provocados por mim especificamente sobre o assunto Marketing Direto. Claro que sabemos que a atividade normalmente fica restrita a uma área bem específica das empresas, e não necessariamente é tratada pelos escalões superiores. Mas a turma de cima sabe o que é estratégico e quais as coisas de ponta que a empresa está fazendo e inovando, no que está ganhando ou economizando mais dinheiro. E a pergunta que ficou foi: será que a turma de Marketing Direto está se vendendo bem? Será que o assunto não conseguiu ainda chegar na cabeça do primeiro homem das empresas? É importante ressalvar que foi apenas uma enquete informal sem qualquer critério científico e tanto as pessoas quanto os segmentos das empresas com quem falei poderiam não ser os corretos para tratar do assunto. Porém, também é importante afirmar que todos eles sabiam das campanhas de veiculação em mídia tradicional feitas pelas suas empresas! RMD - E quais as perspectivas de negócios que o estudo aponta? Antônio Cordeiro - Considerando-se os principais segmentos usuários de Marketing Direto - Financeiro, Telecomunicações/Utilidades e Publicações/ Assinaturas - e avaliando-se a estrutura do Produto Interno Bruto no Brasil, conforme a participação dos principais segmentos econômicos de Serviços, Indústria e Agropecuária, nota-se uma concentração, onde apenas os três principais segmentos usuários dos serviços de Marketing Direto, que representam muito pouco do PIB brasileiro, menos de 15%, enquanto respondem por mais de 50% da receita do setor. Portanto, o Marketing Direto tem grandes oportunidades de ampliação de receita, inclusive com a disseminação do uso de suas ferramentas para outros segmentos econômicos. RMD - Depois do estudo, ficou alguma pergunta no ar? Antônio Cordeiro - Na verdade, podem ser duas. A primeira dividida em duas é: quando o setor aproveitar as grandes oportunidades de ampliação de receita, tanto nos próprios segmentos econômicos atualmente já grandes usuários de Marketing Direto, como também nas oportunidades ainda inexploradas de aumentar o tamanho do mercado com a introdução de conceitos da disciplina em outros segmentos econômicos ainda não usuários, será que os presidentes das empresas vão prestar atenção nele? Ou será que a turma do Marketing Direto é que vai ter que fazer os presidentes das empresas prestarem atenção na atividade? Fiquei contente em saber, recentemente, quase por acaso, ao ver publicado em veículo do trade, que uma daquelas dez empresas que comentei antes passou a estar na lista de clientes do setor, pois havia se tornado uma nova conta de uma das grandes agências de Marketing Direto. A outra pergunta é: dominando ferramentas de Marketing Direto, que proporcionam tão bons resultados, como fica a utilização das técnicas da disciplina pelas próprias empresas prestadoras do serviço? No setor de Marketing Direto ainda tem muita casa de ferreiro? RMD - Na sua visão qual o resultado prático do estudo Indicadores ABEMD? Antônio Cordeiro - Com todo o esforço e dedicação por parte da presidência, conselheiros, diretores e parceiros da ABEMD nesta empreitada, foi dado o passo inicial e o mercado brasileiro de Marketing Direto pode a partir de agora ter uma idéia da sua importância e ser mais reconhecido pela sociedade. Nós da Simonsen Associados estamos contentes por termos sido escolhidos para este importante desafio e agradecidos por termos contado com a ajuda da maioria dos players deste mercado. E estaremos futuramente avaliando juntamente com a ABEMD formas de tentar darmos continuidade a este programa, visando buscar maior conhecimento sobre os indicadores do mercado, atualizando e aprofundando alguns aspectos, o que conseqüentemente deve trazer maior visibilidade ao setor. Trata-se de um mercado extremamente promissor, com bom potencial de negócios e oportunidades a serem exploradas pelas empresas do setor e por outras que devem se juntar a elas em seus processos de expansão e diversificação. 11 Marketing Direto 11

12 CAPA MERCADO AUTOMOBILÍSTICO PEGA CARONA NO MARKETING DIRETO Já há algum tempo o setor descobriu as vantagens do Marketing Direto e faz uso da ferramenta tanto para relacionamento a fim de tornar fiéis seus clientes quanto para promover vendas A indústria automobilística sempre foi arrojada em sua comunicação com seus diversos públicos. Porém, por muitos anos fez vistas grossas para o potencial que o Marketing Direto poderia representar para os seus negócios. A comoditização dos produtos e o aumento expressivo da concorrência no Brasil fizeram com que as marcas começassem a perceber a necessidade de usar a ferramenta. Afinal, tornar o cliente fiel passou a ser uma questão de sobrevivência e não se faz isso apenas com um bom produto, o que a maioria tem, mas com muito relacionamento. Hoje em dia, segundo o estudo Indicadores ABEMD, o setor aparece como o quarto maior usuário do Marketing Direto, com 7% de participação no bolo de R$ 12,8 bilhões medidos em Marketing Direto

13 Com 30 anos de atuação no Brasil, a Fiat Automóveis que produziu nesse período 9 milhões de veículos sabe que o Marketing Direto é um instrumento no qual se consegue falar com um público cada vez menos acessível pela mídia tradicional. Os objetivos que perseguimos em curto prazo são vendas, tanto de veículos quanto de peças e serviços. Em longo prazo, perseguimos retorno em relacionamento, buscando a fidelização, porque o mercado automobilístico é caracterizado pela infidelidade às marcas, explica João Batista Ciaco, diretor de relacionamento e publicidade da montadora italiana. A empresa, que passou a usar o Marketing Direto para divulgar seus lançamentos e promover test-drive de seus produtos a partir de 1998, usa regularmente a mala direta para fazer lançamentos, venda promocional e venda de peças e serviços para uma base pré-segmentada. A Fiat realiza estudos estatísticos e de datamining com regularidade. Temos um programa de CRM, através do qual os clientes das concessionárias participantes são abordados periodicamente via mala direta com ofertas realizadas pelas próprias concessionárias, diz Ciaco. A utilização de telemarketing se restringe ao atendimento, enquanto o marketing divulga notícias e serve como reforço às promoções da marca. O banco de dados da Fiat é constituído pelos clientes compradores de veículos zero km desde 1990, bem como dos prospects que fizeram testdrive nas épocas de lançamentos. A atualização é feita a cada interação do cliente com os canais da empresa. Além disso, contamos com a parceria de uma empresa que detém uma grande base de dados nacional, pela qual atualizamos os dados dos clientes em comum. Desafios Para a analista de Marketing Direto e fidelização, Fernanda Monteiro, e o gerente de marketing de relacionamento, Felipe Pedro, ambos da Peugeot, o Marketing Direto no ramo automobilístico trabalha com dois desafios: o primeiro é o valor do produto, bastante alto comparado à maioria dos produtos e serviços vendidos através da ferramenta, e o segundo é saber exatamente a data de interesse de compra do cliente, já que a troca acontece em média entre dois anos e meio a três anos. A Peugeot é uma marca recente no Brasil, por isso, tem claramente que conquistar mercado. Desta forma, o principal objetivo do Marketing Os objetivos que perseguimos em curto prazo são vendas, tanto de veículos quanto de peças e serviços. Em longo prazo, perseguimos retorno em relacionamento, buscando a fidelização, porque o mercado automobilístico é caracterizado pela infidelidade às marcas. João Batista Ciaco, diretor de relacionamento e publicidade da Fiat Direto é a aquisição de clientes, diz Fernanda. Mas como se sabe, fidelizar clientes é mais rentável do que conquistá-los. Portanto, relacionamento e fidelização são o nosso segundo grande objetivo, complementa Pedro. No caso da montadora francesa, o Marketing Direto está inserido de forma estratégica como um elemento complementar à comunicação de mas- ROTA BEM DEFINIDA Presidente da Sun MRM Worldwide, Flavio Salles, tem uma rota bem definida para o Marketing Direto quando se trata do cliente do setor automobilístico. Ele, que atende à General Motors, sabe bem onde estão o terreno irregular e o bom de trafegar. Acompanhe como ele trata vários temas sobre o assunto. Diferenças para outros setores São três: 1. O ciclo de compra é longo, em média a cada 36 meses; 2. As revisões do carro fazem com que o cliente volte várias vezes aos concessionários, criando novas oportunidades de vendas e de envolvimento do cliente com a marca; 3. As vendas geralmente também envolvem serviços financeiros, de manutenção e agregados (acessórios). Ou seja, é um bem cuja compra é feita através de uma decisão maturada, comparativa (o mercado hoje oferece centenas de modelos, em um segmento cada vez mais competitivo) e cujo ciclo é bem longo, e esse quadro oferece 13 Marketing Direto 13

14 A Peugeot é uma marca recente no Brasil, por isso, tem claramente que conquistar mercado. Desta forma, o principal objetivo do Marketing Direto é a aquisição de clientes. Fernanda Monteiro, analista de Marketing Direto e fidelização sa. Para nossa comunicação com a base de clientes, por exemplo, essa ferramenta é imprescindível, acentuam. Mas a companhia também seguiu o exemplo de sucesso das companhias aéreas com seus programas de fidelização, quando criou um processo parecido com objetivo de alimentar sua recente base de dados, fundamental para a compreensão do perfil do cliente Peugeot e as ações de fidelização que se seguiriam. Foi assim que nasceu em 2002 o programa Viva Peugeot, que vem sendo utilizado com crescente sucesso. Além do database, uma central que armazena todas as informações dos clientes e seus veículos e serve também de suporte ao telemarketing, a empresa usa com intensidade a mala direta nas campanhas de vendas, incentivo direcionadas a concessionários, pós-venda, lembrança de revisão, welcome kit entre outros. Recentemente, adquirimos um database analítico, que vai nos auxiliar no aprofundamento de análises do database marketing, diz Fernanda. São duas bases (CAEP e SITE) atualizadas diariamente em qualquer contato com o cliente, explica Pedro. Uma campanha importante da companhia aconteceu recentemente quando da oferta de recompra do modelo Novo Peugeot 307. Oferecemos para todos os clientes que possuíam um modelo 307 antigo com mais de um ano, uma TV Flat LCD, na substituição pelo novo carro. Tivemos um grande volume de recompras que acabaram representando 25% das vendas do novo carro no Brasil. O retorno sobre o investimento foi de nada menos do que 484%, comemoram. Não é para menos que os investimentos que a Peugeot destina ao Marketing Direto vêm crescendo. Atualmente, esse volume representa 10% da verba de comunicação da empresa. A marca aportou por aqui em 1992, mas somente a partir do ano 2000 deixou de ser apenas importadora e saltou de 20 mil veículos comercializados por ano para mais de 65 mil, com participação de 3,7% do mercado. Os consumidores são facilmente seduzidos por novidades, preços e promoções cada vez mais agressivos e o automóvel não é exatamente um produto de rápido consumo. César Freire, supervisor de marketing da Renault excelentes oportunidades para utilizar o marketing de relacionamento para manter a preferência do cliente e criar novas oportunidades de venda de forma extremamente relevante para o cliente e lucrativa para a empresa. Planejamento Para o Marketing Direto se tornar um canal importante de comunicação e vendas para a indústria automobilística é necessário realizar uma série de ações de relacionamento para construir um database de clientes e prospects contendo informações-chave: saber que veículos (marca, modelo e ano) existem em cada domicílio; quem dirige cada um deles; qual a data prevista para a troca de cada veículo; quando termina o financiamento/leasing de cada veículo. De poder dessas informações, a montadora poderá fazer a oferta certa, para o cliente certo, na hora certa, a baixíssimo custo de atingimento e venda. O desafio é conseguir planejar ações para captar as informações e estabelecer um plano de comunicação com a régua de contato que englobe essas ações. Criação No passado, a principal característica era apresentar o carro de forma sedutora. Hoje em dia, isso ainda continua valendo, mas ganha importância a customização da mensagem, para tornar a oferta relevante. (Por exemplo: Caro Fernando, o leasing do seu Corsa termina em dois meses. Compramos seu carro por um valor especial de X Reais e lhe oferecemos um financiamento com uma taxa exclusiva de 14 Marketing Direto

15 Apoio a vendas Há dez anos participando do mercado brasileiro de automóveis, a também francesa Renault possui três fábricas no Brasil, todas instaladas em 1998 no complexo Ayrton Senna, na cidade de São José dos Pinhais, na Grande Curitiba, Paraná. A empresa utiliza o Marketing Direto sobretudo para relacionamento com clientes, mas, segundo o supervisor de marketing César Freire, também é uma excelente ferramenta de apoio a vendas. Em especial para ações onde há interesse de impactar segmentos específicos de mercado, acentua ele. Freire tem visão bastante parecida com a dos concorrentes quando avalia os principais desafios que o cenário do setor automobilístico impõe: a forte concorrência entre as marcas e o longo ciclo de vida dos produtos. Os consumidores são facilmente seduzidos por novidades, preços e promoções cada vez mais agressivos e o automóvel não é exatamente um produto de rápido consumo, afirma ele. A Renault faz uso do Marketing Direto desde que chegou ao país. Um dos cases mais importantes para a montadora é o da conhecida promoção Financeira Renault Portas Abertas, na qual foi introduzida a mecânica de ativação via mala direta com chave. O consumidor preenche um cupom de inscrição, testa a chave em um carro na concessionária e se o veículo ligar ele é premiado. Esta mecânica transformou a promoção numa das principais fontes de informação atualizada sobre nossos consumidores e clientes, além de criar um vínculo emocional que ajudou a marcar a posicionarse e difundir-se junto aos consumidores brasileiros, acentua Freire. Banco de dados Segundo César Freire é comum que os próprios consumidores confirmem a recepção de malas de promoções, isso porque a Renault possui um banco de dados centralizado, que é alimentado não só pela campanha, mas também por fontes internas e externas à companhia. Como fazem os concorrentes, todos os pontos de contato com os clientes são monitorados e geram informação para o banco de dados. Desta forma, utilizamos praticamente todo o arsenal de ferramentas que o Marketing Direto oferece. Desde os canais mais convencionais como mala direta e eventos, passando Com suporte de um banco de dados rico, estudos estatísticos e planejamento, as ferramentas de Marketing Direto têm sido maximizadas e exploradas cada vez de maneira mais integrada. Tatiana Mazza, diretora de planejamento da Datamidia,FCBi por marketing, SMS, telemarketing, entre outros. O supervisor de marketing da Renault lembra que a Internet e o marketing são um meio de grande impacto, cada vez mais eficientes e abrangentes, mas que há resistência por parte de alguns grupos de consumidores em fornecer seus endereços eletrônicos. De qualquer forma, o planejamento das ações obedece a uma régua de impactos que limita o número de vezes que falamos com os clientes, pois não queremos e não pocliente antigo para você dar um upgrade na sua vida e comprar um Astra zerinho!). Não se cria mais uma única peça para ser enviada indiscriminadamente a toda a base. Criam-se peças personalizadas com ofertas customizadas, o que aumenta dramaticamente o retorno de vendas. E podemos ser ainda melhores, agregando informações sobre os benefícios mais valorizados por cada cliente individualmente: para os que se preocupam com economia, a peça ressaltará os custos de manutenção e a consumo de combustível; para os que prezam mais o conforto, o espaço interno e o acabamento terão maior destaque e assim por diante. As ferramentas Dentro da visão de uma atuação verdadeiramente eficaz, todas as ferramentas são utilizadas com a mesma importância. Cada uma tem seu papel. Por exemplo: alugamos uma lista baseada apenas em dados demográficos. Criamos uma promoção e enviamos uma mala direta e um para que o prospect entre em um hotsite ou ligue para um número 0800 a fim de responder algumas perguntas para concorrer ao sorteio de um carro. Isso enriquece nossa lista e nos possibilita começar a abrir um diálogo relevante com cada um deles. Mantemos um envolvimento com ele para manter share-of-mind e share-of-heart (como, por exemplo, convidá-lo para um show patrocinado por algum modelo da montadora; um convite para uma pré-estréia; um convite para um test drive, etc). A cada novo contato, atualizamos e ampliamos as informações. 15 Marketing Direto 15

16 É mais rápido, eficaz e barato impactar os clientes com Marketing Direto. Andrea Orsolon, diretora de atendimento da Rapp Collins demos exagerar na dose, acentua Freire. Os resultados são sempre medidos e comparados a grupos de controle. Até hoje têm se mostrado bastante positivos. E se o Marketing Direto é usado como apoio às campanhas de massa, ao menos em um caso da Renault acontece justamente o contrário. Como no caso da campanha Nossos clientes são nossos melhores vendedores, que está estruturada numa ativação viral na Internet, apoiada também por mala direta. A mídia de massa complementa a divulgação e dá reconhecimento necessário para que os clientes se sintam estimulados a indicar novos compradores para a marca. Estágios de compra As agências de Marketing Direto têm se surpreendido positivamente com os clientes do setor automobilístico. Na Fiat, observamos que o marketing de relacionamento é parte integrante da estratégia de negócio da empresa, diz a diretora de planejamento da Datamidia,FCBi, Tatiana Mazza. A agência só tem motivos para comemorar com um cliente desse nível, já que com ele conquistou várias premiações recentes, como nos prêmios ABEMD e Amauta (veja box com cases do setor). A cada momento estudamos como potencializar o uso das ferramentas, emenda ela. Isso porque tanto agência quanto cliente reconhecem que o acesso ao público está cada vez mais difícil através dos canais tradicionais. O que funcionava antes, agora tem que ser reinventado. Essa dificuldade de acesso faz com que se entenda que o Marketing Direto garante a presença da marca na mente desses consumidores nas fases de lançamento, pós-venda e recompra. A necessidade de compreender os diferentes públicos consumidores e seus estágios com relação à compra fez com que as montadoras se socorressem ainda mais das agências de Marketing Direto e de Database Marketing. Por conta disso, elas promoveram verdadeiras segmentações de público e partiram para a diversificação de modelos. Com suporte de um banco de dados rico, estudos estatísticos e planejamento, as ferramentas de Marketing Direto têm sido maximizadas e exploradas cada vez de maneira mais integrada, acentua Tatiana. Conforme diz Andrea Orsolon, diretora de atendimento da Rapp Collins, que atende a Volkswagen, para as empresas do setor, que buscam a diferenciação, a segmentação de públicos que o Marketing Direto proporciona se torna uma ferramenta poderosa na disputa pelo mercado. Porque pode levar a comunicação do produto para o consumidor certo, na hora certa e de maneira personalizada. Andrea lembra que as vendas anuais de carros novos chegam a 1,6 milhão de unidades e que isso representa apenas 1% da população. Por isso, é mais rápido, eficaz e barato impactar os clientes com Marketing Direto, acentua. O cliente na ver- Objetivos Atualmente, o principal é vendas, já que o setor amargou alguns anos recentes de queda e, ao mesmo tempo, muitas novas marcas entraram no mercado nacional, tornando o ambiente muito mais competitivo do que jamais foi. Profissionalização do cliente O grau de profissionalização neste tipo de cliente com relação ao Marketing Direto é crescente, mas ainda relativamente baixo. Só muito recentemente, com o acirramento da concorrência, as montadoras perceberam o potencial do marketing de relacionamento para fidelizar e elevar a rentabilidade sobre seus clientes, através da venda de serviços financeiros, serviços de manutenção e acessórios de forma extremamente eficaz. E, também, vender mais carros para um mesmo domicílio e estimular a substituição dos carros por modelos da mesma montadora de forma direta, econômica e eficiente. Resultados Em todas as campanhas criamos um grupo de controle que não recebe as comunicações do programa de relacionamento. Finda a campanha, analisamos os volumes de vendas no grupo que recebeu a campanha e também no grupo de controle. É uma métrica bastante simples, cuja chave de identificação é o CPF, que mostra claramente o volume de vendas adicionais que a montadora obtém quando se relaciona com seus prospects e clientes, enviando sempre a oferta certa, para a pessoa certa, da forma certa, na hora certa. 16 Marketing Direto

17 dade não compra um automóvel, mas um sonho. Assim, o fator emocional tem peso relevante. Acredito que a Internet e as ações virais são a bola da vez. Eduardo Soutello, diretor de planejamento da e ou No passado, a principal característica era apresentar o carro de forma sedutora. Hoje em dia, isso ainda continua valendo, mas ganha importância a customização da mensagem, para tornar a oferta relevante. Flavio Salles, presidente da Sun MRM Worldwide. Fatores críticos Andrea lembra que o uso de uma ferramenta vai depender especificamente dos objetivos propostos. Se a empresa quer convidar consumidores para um test-drive, uma mala direta ou um marketing são mais recomendados. Porém, se a necessidade é checar o nível de satisfação dos consumidores com o atendimento e a manutenção do automóvel, o mais indicado é o call center. Mas há fatores críticos para o bom desenvolvimento do planejamento das ações de Marketing Direto no setor automobilístico que são de difícil controle tanto pelos clientes quanto pelas agências. Segundo o diretor de planejamento da e ou, Eduardo Soutello, os dois pontos críticos do planejamento residem na escolha das listas utilizadas para as ações de captação e o envolvimento da rede de concessionárias. De nada adianta uma boa oferta se o prospect impactado pela ação só tem intenção de trocar de carro daqui a dois anos, alerta ele. Justamente aí a rede de concessionários tem papel importante, porque se houver um trabalho cooperado o sucesso da ação será maior. Soutello acredita que não existe uma regra sobre qual canal de Marketing Direto se mostra mais eficaz para o cliente do setor automotivo. Porém, acredito que a Internet e as ações virais são a bola da vez. E lembra que esse é um segmento que vive em função dos lançamentos e, portanto, as ações de Marketing Direto acabam acompanhando esse movimento. Combinação de canais O vp executivo da Wunderman, Fernando Taralli, lembra que a compra de um carro é a segunda maior aquisição na vida de qualquer pessoa. Ou seja, é minoria a parcela de clientes que faz essa compra por impulso. Na verdade, a concretização da compra de um carro é a união de diversos fatores e essa complexidade diferencia esse setor dos demais. Porém, por ser um processo longo de decisão, o Marketing Direto assume papel importante no convencimento do consumidor. Para Taralli a palavra-chave é relevância. Temos que levar em conta o que sabemos deste cliente e usar esta informação de maneira sutil e pessoal. É que o consumidor não quer ser tratado como um a mais, ele quer ser exclusivo, acentua. Sobre os canais mais eficazes, o vp da Wunderman acredita que a combinação entre eles se mostra mais efetiva, justamente porque a venda de um veículo não acontece do dia para a noite. A necessidade de manter a marca muito próxima do consumidor vem fazendo com que o volume das ações de Marketing Direto cresça em ritmo acelerado. É necessário promover uma relação positiva da marca com o consumidor, desde a compra, passando pela recompra, atendimento e serviços, diz ele, acrescentando que a metodologia adotada pela agência no mundo prega que uma campanha pode influenciar uma compra até seis meses depois do impacto. 17 Marketing Direto 17

18 CANNES Exposição com todos os cases vencedores dos prêmios ouro, prata e bronze ABEMD PROMOVE LIONS DIRECT 2006 Evento teve apresentação de cases vencedores em Cannes e palestras para mais de 70 pessoas A ABEMD promoveu entre os dias 3 e 5 de outubro o Lions Direct ABEMD 2006, no Centro Brasileiro Britânico, em São Paulo (SP), que reuniu profissionais do setor para apresentar cases vencedores de leões na competição de Cannes. Além disso, o evento teve palestras e debates com o objetivo de situar o mercado brasileiro frente às tendências mundiais do Marketing Direto. A abertura do Lions Direct ficou a cargo do presidente da ABEMD, Efraim Kapulski, que falou sobre a importância da ética e da organização do setor. Idéias em debate Através da mediação de Otavio Dias (diretor de agências da ABEMD e sócio presidente da G2Zest), os jurados brasileiros do Lions Direct participaram de um debate e tiveram a oportunidade de interagir com o público para falar sobre o Marketing Direto no mundo. Participaram da mesa Eduardo Souza Aranha (diretor presidente da Souza Aranha Marketing Direto), André Pasquali (vice-presidente de criação da Rapp Collins), Sidney Ribeiro (diretor de criação da Fábrica) e Alice Leite (diretora de criação da Datamidia,FCBi). O assunto que levantou mais polêmica foi o tratamento recebido pelo Marketing Direto no mercado brasileiro. Temos um sério problema com a falta de cultura do cliente de Marketing Direto no Brasil. Geralmente, quem atende essas agências são os funcionários que não pertencem à diretoria da empresa. Isso não acontece com as agências de propaganda, afirma Eduardo Souza Aranha. Segundo André Pasquali este relacionamento dificulta o dia-a-dia dos profissionais de Marketing Direto: Perdemos tempo falando com pessoas que não vão aprovar definitivamente o material. Sempre ouvimos a mesma história do `por mim está aprovado`, mas quando o material é repassado para 18 Marketing Direto

19 QUALIDADE CRIATIVA Confira o que alguns profissionais do mercado pensam sobre o assunto: O que acontece é que hoje em dia existem diversas barreiras a serem ultrapassadas para que possamos colocar um trabalho criativo no mercado. Uma delas é o medo que o cliente tem de ousar geralmente ele não quer arriscar sua verba em um trabalho criativo e talvez não atingir o break-even. É difícil dar uma chance para o novo e aguardar o resultado, - é o que acontece com o Marketing Direto. Nós sabemos que ele funciona, mas os clientes têm medo de ousar utilizando-o. Alice Leite, diretora de criação da Datamidia,FCBi quem decide, sempre volta com alguma alteração, afirma. André ressalta que a hierarquia é uma das maiores barreiras no momento da aprovação de uma campanha. Como mudar? A solução indicada pelos jurados para mudar este quadro é investir em profissionalismo. Uma das idéias é sofisticar o mercado, assim podemos alcançar quem realmente decide. Vejamos as campanhas publicitárias, por exemplo. Quem as decide são os presidentes e vice-presidentes das empresas; é isso que precisamos buscar. Temos que evoluir e encontrar uma solução rápida para que nossos clientes criem um conhecimento do trabalho de Marketing Direto. Ainda vemos muitas empresas que acham que fazemos apenas propaganda pelo correio, comenta Eduardo Souza Aranha. Sidney Ribeiro, diretor de criação da Fábrica, aproveita para chamar a atenção dos profissionais para o foco na necessidade do cliente. Temos que lembrar sempre que o cliente não quer apenas um interlocutor, por isso as agências estão se reestruturando, comenta. Podemos dizer que um dos motivos para esta queda de qualidade criativa é o limite de prazo das agências, que não têm tempo para apresentar propostas ousadas para o cliente já que não sabem se ele vai aprovar ou não. A tendência é fazer campanhas básicas, o que é mais seguro. Temos que ser inteligentes o suficiente para saber se uma idéia será aprovada e assim não perdermos tempo. André Pasquali, vice-presidente de criação da Rapp Collins O grande problema do Marketing Direto no Brasil é que não temos a mesma força que os pioneiros da propaganda tiveram. Na verdade o problema não está com o departamento de criação e sim com o próprio Marketing Direto, que tem uma lenta evolução frente à propaganda. Eduardo Souza Aranha, diretor-presidente da Souza Aranha Marketing Direto Os profissionais desta área têm que ter a consciência de que é preciso ousar e para isso é importante ter uma equipe motivada e que dê o melhor de si. Precisamos fugir daqueles que pensam: Ah, eles não vão aprovar isso...`. Otavio Dias, sócio presidente da G2Zest 19 Marketing Direto 19

20 CANNES PALESTRAS COM DICAS E INFORMAÇÕES Durante o ciclo de palestras do Lions Direct ABEMD 2006 os participantes puderam conhecer tendências e informações para quem pretende se lançar ao Cannes Em sua apresentação, no dia 3, terça-feira, o diretor de agências da ABEMD e presidente da G2Zest, Otavio Dias, aproveitou para reforçar algumas dicas para as agências brasileiras que querem se inscrever no Lions Direct do ano que vem. A preocupação com alguns detalhes como: a escolha de cases e peças que prestigiem idéias globais e que não dependam do entendimento cultural peculiar ao seu país; profissionalismo e atenção ao traduzir as peças; envio de vídeo complementar para melhor apresentação da campanha, assim como a inscrição do case em diferentes categorias, serão o diferencial do seu case na hora do julgamento, afirma Dias. O palestrante reforçou que o que impera no prêmio é o conceito criativo e não itens como estratégia, mensuração de resultados e planejamento. A grande idéia sempre estará acima de tudo, frisou. Consumidor no controle Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman, foi o segundo palestrante do evento e abordou o tema Criatividade de ontem x hoje. Segundo ele, os profissionais da área devem sempre estar atentos para a transformação do mercado e das mídias. Hoje em dia as coisas mudam muito rápido. Um exemplo desta mudança é que não é mais possível isolar as mídias. Hoje em dia, fazer uma campanha inclui utilizar a Internet, os games, os celulares, comenta. Bicudo destacou também o crescimento do uso das ferramentas como blogs, fóruns, sites de relacionamentos, que transformaram o consumidor em gerador de mídia. A cada três segundos, um novo blog é criado - atualmente existem mais de 23 mil blogs. O consumidor está cada vez mais no controle. Ele se refere, além dos blogs, a equipamentos como controle remoto, celular, TIVO, equipamento no qual as pessoas podem escolher a programação e simplesmente eliminar os comerciais. Quanto à criatividade, o presidente da Wunderman destacou que ela tem que andar de mãos dadas com a relevância. E isso só é possível alcançar quando se conhece muito bem o seu consumidor. Molecular marketing Na quarta-feira, na última palestra do dia, Flavio Salles, presidente da Sun MRM, abordou o tema molecular marketing, no qual, para ele existem basicamente duas fontes de sustentação: a personalização e a relevância. De 20 Marketing Direto