Turismo e desenvolvimento local sustentável: elementos para um debate

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1 Número 24 Abril Maio 2004 Turismo e desenvolvimento local sustentável: elementos para um debate Conclusões da Reunião internacional de especialistas organizada pelo Programa Delnet CIF/OIT com o auspício de: Colaboração técnica:

2 SUMÁRIO 1. Introdução 2. A importância do setor turismo nos processos de planejamento estratégico de desenvolvimento dos territórios: Opiniões do grupo internacional de especialistas o o o o o o Christian Piller, Diretor do Escritório de Congressos de Salzburg e Professor de Marketing e Turismo nas Universidades de Linz e Viena (Áustria) Josep Ejarque, Diretor de Turismo Torino (Itália); Antonio Muñoz, ex Diretor de Turismo da Província de Sevilha, Governo Provincial de Sevilha (Espanha) e Diretor Geral de Planificação Turística da Junta de Andaluzia (Espanha) Jesús Arce Fernández, Diretor do Departamento de criação de produtos de turismo da Província de Sevilha (Espanha), do Governo Provincial de Sevilha (Espanha) Luis Rubio Pedraza, Chefe do Departamento de Desenvolvimento Rural do Município de Alcalá la Real e ex Diretor do Programa de Desenvolvimento Rural Integrado e Turismo da La Subbética (Espanha) José López Gallardo, Responsável pela Contratação e Patrimônio do Governo Provincial de Granada (Espanha) 3. O processo de configuração de um destino turístico o o o o o O caso da cidade de Salzburg (Áustria) O caso da cidade de Turim (Itália) O caso das Las Alpujarras (Espanha) O caso da La Subbética (Espanha) O caso da Província de Sevilha (Espanha) 4. Experiências de turismo e desenvolvimento local em Burkina Faso, Colômbia e Croácia o o o Burkina Faso: FESPACO - Festival Pan-africano de Cinema e Televisão Colômbia: Ecoturismo como alternativa a uma zona cafezeira Croácia: O Turismo na Costa da Dalmácia 5. Seleção de documentos disponíveis no Infodoc sobre turismo e desenvolvimento local 6. Instituições e eventos de interesse sobre turismo e desenvolvimento local Página 2

3 EDITORIAL Estimados leitores, Na atualidade, é cada vez mais frequente falar de desenvolvimento local baseado no turismo, e são muitos os territórios que estão protagonizando processos de recuperação e expansão econômica, graças à extraordinária evolução que está vivendo este setor. Historicamente o turismo mostrou a sua grande flexibilidade e versatilidade, ocupou posições relevantes nas economias locais e, soube satisfazer e adaptar-se às demandas do constante fluxo que o torna possível: o movimento das pessoas. Neste contexto, pode-se afirmar sem reservas, que nos encontramos perante uma importante atividade econômica, que confirmou o seu caráter transversal no panorama econômico, e se manifesta como uma oportunidade estratégica de primeira magnitude para o âmbito local. Há muitas razões para considerar que se deve prestar ao turismo um tratamento profundo e intenso, que exige de um lado, a realização de uma análise pormenorizada dos seus pressupostos e características intrínsecas, e por outro, estudar como articular os mecanismos para que façam desta atividade uma verdadeira oportunidade para o desenvolvimento sustentável dos territórios e das pessoas que neles moram. Talvez mais do que qualquer outra atividade econômica, combina dinamicamente recursos endógenos e exógenos, que corretamente vertebrados, propõem todo um catálogo de benefícios sociais, econômicos, ambientais e culturais. Contudo, temos que ser conscientes que esta atividade, se for mal planificada, e se se esquece a intervenção dos atores locais em todas as fases do processo, pode envolver determinados riscos e, por conseguinte, provocar efeitos nocivos e irrevocáveis para o desenvolvimento territorial. Respeito pelo meio-ambiente e a cultura local, são as condições indispensáveis para fazer do turismo uma atividade sustentável, mas não exclusivamente. O consenso e o diálogo a nível local, são os apêndices precisos que devem ser impulsionados entre todos, para que o desenvolvimento seja uma realidade a consolidar a médio e longo prazo. Conscientes desta realidade, Delnet desde a ano de 2001, tem constatado esta necessidade levantada por agentes locais e instituições de todo o mundo, que de um lado, pedem informação sobre os instrumentos que são indefectíveis para articular o setor turismo com o conjunto da economia local e poder medir o impacto da atividade quantitativa e qualitativamente, e por outro, conhecer experiências que se estão implementando em diferentes latitudes, para encontrar elementos comuns e/ou diferenciais que lhes possam ilustrar nos seus processos de desenvolvimento. Página 3

4 Esperamos que esta publicação possa servir como ponto de partida para realizar um breve mas intenso resumo, que nos mostre as experiências, conhecimentos e recomendações do grupo internacional de especialistas em turismo que o Delnet com o inestimável apoio da Fundação CajaGRANADA, reuniu em Granada (Espanha) no mês de fevereiro deste ano, e por outro lado nos aproxime das boas práticas da América Latina, África e Europa do Leste, para revelar de que forma estão levando a cabo as suas iniciativas em matéria de desenvolvimento local baseado no turismo. Esperamos que estas páginas criem um quadro para um debate ativo e que constituam uma válida contribuição a quem está interessado aos processos de desenvolvimento local e a uma melhor gestão local do fenômeno turístico. Boa leitura! Frans Lenglet Diretor do Departamento de Formação Centro Internacional de Formação da OIT Angel L. Vidal Delnet Manager Centro Internacional de Formação da OIT Página 4

5 1 Introdução Nos últimos anos, e devido ao crescimento do setor turístico, começou-se a falar sobre turismo sustentável que, além de abranger as perspectivas de ócio e tempo livre para os visitantes, considera uma série de postulados sócio-econômicos, meio-ambientais e culturais que concernem o destino turístico. A sustentabilidade converteu-se, portanto, num ponto de inflexão iniludível em qualquer modelo turístico que queira contribuir para o desenvolvimento local e articular respostas às demandas dos territórios e seus habitantes. Poucos setores como o turismo encontram-se perante a necessidade de resolver, na atualidade, esta difícil equação: crescimento sustentável a médio e longo prazo, e otimização dos recursos para que esta atividade econômica tenha efeitos diretos e imediatos nas suas economias. Evolução, transformação e expansão são termos inerentes ao turismo que, nos últimos anos, tem vislumbrado como o setor privado e o mercado lideram seus movimentos, fazendo que se abram novos horizontes para as suas atividades e implementando-as em territórios diferentes dos tradicionais. Isso nos leva a questionar se os modelos tradicionais de turismo se esgotaram e, consequentemente, se é necessário buscar alternativas. O turismo representa uma oportunidade para o desenvolvimento sócio-econômico de um território? A atividade turística pode contribuir com algum valor agregado em termos de criação de emprego e criação de entradas nas economias em processos de regressão e/ou reconversão? O valor estratégico do turismo enquanto motor para o desenvolvimento dos territórios tem sido observado pelos agentes locais de todo o mundo e, como consequência, demanda-se mais informação e formação para enfrentar, com garantias de êxito, as oportunidades que o turismo pode oferecer aos territórios onde atua. O Programa Delnet do CIF/OIT já recebeu inúmeras consultas sobre este assunto. Neste sentido, e desde uma perspectiva integral de desenvolvimento local, iniciou-se, graças à decisiva colaboração financeira da Fundação CajaGRANADA, uma linha de pesquisa para poder contribuir à identificação dos fatores e elementos que possam converter o setor turístico num promotor decisivo e potente do desenvolvimento local dos territórios. O primeiro passo nesse âmbito de idéias e estudos foi posto em marcha com a organização em Granada (Espanha), entre os dias 5 e 7 de Fevereiro deste ano, de uma reunião internacional de especialistas que contou com a presença dos seguintes especialistas e responsáveis de turismo a nível local: Christian Piller, Diretor do Escritório de Congressos de Salzburg e Professor de Marketing e Turismo nas Universidades de Linz e Viena (Áustria); Josep Ejarque, Diretor do Turismo Torino (Itália); Antonio Muñoz, ex Diretor de Turismo da Província de Sevilha, Governo Provincial de Sevilha (Espanha) e Diretor Geral de Planificação Turística da Junta de Andaluzia (Espanha); Página 5

6 Jesús Arce Fernández, Diretor do Departamento de criação de produtos de Turismo da Província de Sevilha, do Governo Provincial de Sevilha (Espanha); Luis Rubio Pedraza, Chefe do Departamento de Desenvolvimento Rural da Junta de Alcalá la Real e ex Diretor do Programa de Desenvolvimento Rural Integrado e Turismo da La Subbética (Espanha); José López Gallardo, Responsável pela Contratação e Patrimônio do Governo Provincial de Granada (Espanha). Ángel L. Vidal, manager do Delnet, e vários membros da equipe técnica do programa juntaram-se a esse grupo de especialistas. O objetivo principal do encontro era o de um intercâmbio de experiências e da sistematização de idéias centrais no que se refere ao turismo e ao desenvolvimento local sustentável. Num primeiro momento, as discussões estruturaram-se ao redor de três eixos principais: Turismo e desenvolvimento local sustentável. Políticas locais versus ações não planejadas. Turismo: o aspecto local, nacional e internacional. A partir das deliberações e das discussões entre a equipe Delnet e estes cinco especialistas de diferentes latitudes da Andaluzia (Espanha) e Europa, surgiu este último número do Notícias Delnet. Às conclusões da Reunião, foram incluídas várias entrevistas pessoais com estes profundos conhecedores do turismo e do desenvolvimento local, além de outras experiências de grande interesse que estão sendo desenvolvidas nos países da Europa do Leste, América Latina e África. Tais são os casos do Burkina Fasso, com o seu Festival de Cinema; o eco-turismo como alternativa econômica, na Colômbia; e o turismo costeiro na Costa de Dalmácia, na Croácia. Nos exemplos analisados desde diferentes pontos de vista, neste número do Notícias Delnet, é evidenciado como o turismo é um importante criador de riqueza e emprego a nível local. Abrange-se variadas áreas geográficas e níveis de desenvolvimento que, apesar de tudo, contam com problemas comuns na sua articulação: dificuldades de coordenação, complementaridade e colaboração entre os setores público e privado; limitações provenientes das fronteiras administrativas; necessidade de estabelecer alianças sólidas entre os territórios; bem como problemas para consciencializar toda a sociedade sobre a importância da atividade turística, entre outras questões. O Programa Delnet do CIF/OIT procura contribuir com o esclarecimento de vários conceitos básicos necessários para levar a cabo estratégias turísticas que apóiem, estimulem e consolidem os processos de desenvolvimento local que estão sendo realizados em diferentes lugares do mundo, em consonância com as regras da sustentabilidade ambiental, cultural e social. Este número do Notícias Delnet constitui o primeiro passo de uma linha de pesquisa que certamente dará frutos enriquecedores para muitos territórios, com diversos níveis de desenvolvimento. Inicia-se um interessante trabalho de exploração, rigoroso e sistemático, sobre turismo e desenvolvimento local do qual, esperamos, obter-se-á resultados de grande utilidade para os agentes sócio-econômicos locais. Página 6

7 2 A importância do setor turismo nos processos de planejamento estratégico de desenvolvimento dos territórios: Opiniões do grupo internacional de especialistas No item que trataremos a seguir, analisam-se e sistematizam-se as reflexões que surgiram na reunião internacional de especialistas em turismo e desenvolvimento local, que se realizou na cidade de Granada (Espanha), durante o mês de fevereiro de Consta de três itens, que incluem desde a análise da importância do setor turismo para o desenvolvimento local de um território, até as políticas e ações concretas para a criação de um produto turístico. Durante o transcurso das deliberações, enfatizou-se especialmente a necessidade de definir conceitos e esclarecer as confusões mais freqüentes que ocorrem em relação ao turismo e, fundamentalmente, com a interpretação conceitual que, às vezes, terminam na formulação de conclusões errôneas. 1. Reflexões prévias 1.1. A importância do setor turismo para o desenvolvimento local de um território. Diante das perguntas sobre se é importante o setor do turismo para o desenvolvimento local e por quê, os especialistas afirmam que a expansão do fenômeno turístico e o progressivo desenvolvimento que o setor teve nas últimas décadas foram uma situação comum observada em diversas latitudes de todo o mundo. A globalização sem dúvida interveio nesta expansão, onde as fronteiras são praticamente inexistentes. Essa tão extraordinária evolução tem como características a mobilidade de pessoas e recursos, o que permite afirmar, sem hesitações, que o turismo tem uma grande capacidade para mostrar-se presente e condicionar o desenvolvimento social e econômico dos territórios. Poucos sub-setores da economia desfrutam de tamanha versatilidade e flexibilidade para adaptar-se às condições próprias de cada território e de cada população. Exatamente por isso é que se fala de turismo e de oportunidade estratégica para o desenvolvimento local com cada vez maior frequência. Mas isso nem sempre foi assim. A evolução do turismo tem a ver com o papel realizado por alguns fatores econômicos e que, de forma gradual, colocaram-no no lugar que atualmente ocupa. A crise dos setores primários como a agricultura, a utilização de conceitos como a sociedade de bem-estar, o aumento do tempo livre, as reformas trabalhistas com tendência a reduzir as jornadas de trabalho, a descoberta Página 7

8 do potencial dos recursos meio-ambientais, culturais, gastronômicos, etc., são elementos que foram perfilando o comportamento do setor e do mercado turístico. Neste cenário, abre-se uma ampla variedade de possibilidades para a expansão do turismo, sempre atento às conjunturas econômicas e sociais dos territórios. Dependendo de como estes enfrentam seus processos de auge e/ou recessão econômica e suas transformações produtivas, o turismo poderá ou não se converter em uma alternativa viável. É por isso que falar de oportunidade estratégica também exige que, paralelamente, se adotem atitudes receptivas e abertas ao fenômeno do turismo e às atividades inerentes ao setor. Em outras palavras, é preciso que se produza uma transformação em termos de cultura e de mentalidade. O turismo pode ser observado desde uma perspectiva dupla: como setor e como atividade econômica. Como qualquer outra atividade que faz parte de uma economia local, precisa ser minuciosamente analisada para detectar os elementos que possam chegar a convertê-la num potente motor de desenvolvimento local. Para um território dado, o turismo pode ser um importante instrumento de geração de riqueza, em termos de criação de empresas e emprego. Entretanto, há muitos outros efeitos que o turismo pode produzir e que podem ser muito positivos; assim, pode contribuir a reforçar os valores próprios de um lugar, reafirmar a cultura local, abrir a sociedade local às influências do exterior, munir um território de valores agregados, etc. Tais efeitos requererão da confluência de uma série de circunstâncias prévias, que são necessárias para que o turismo realmente seja uma oportunidade. Por isso, é fundamental saber gerenciar a oportunidade, analisando a realidade subjacente com objetividade, para não cair na tentação de adotar modelos de desenvolvimento turístico que perturbem a harmonia do desenvolvimento sócio-econômico, agridam a cultura local, e provoquem um esgotamento acelerado dos recursos 1. Neste sentido, a homogeneização do turismo é apontada pelos especialistas como uma das ameaças reais que pairam sobre o setor O turismo como potencializador das singularidades territoriais. A capacidade de potencialização do turismo não pode ser entendida sem uma análise prévia sobre a evolução do setor ao longo do século passado, e, por tanto, das tendências dos mercados turísticos O turismo quantitativo e o turismo qualitativo Ao longo da história, a conduta dos mercados turísticos variou bastante. As tendências e preferências dos visitantes estiveram caracterizadas pelas circunstâncias econômicas e sociais da época em que viviam. 1 A Áustria é um claro exemplo de como se aproveitou e gerenciou esta oportunidade. O Turismo passou a ser a atividade econômica que substituiu com sucesso os setores tradicionais da economia, que depois de um profundo processo de recessão colocou muitos dos seus municípios numa situação econômica bastante complicada. Entretanto, é importante sublinhar que esta oportunidade foi uma solução para alguns municípios, mas não para todos. Página 8

9 Sintetizando, é possível falar da existência de duas grandes modalidades de desenvolvimento turístico, que nasceram ao longo do século passado, e que representam o comportamento dos mercados: Modelo de turismo quantitativo, também conhecido como o modelo 3 S (sun, sand, sea) (sol, areia e mar). Modelo de turismo qualitativo, também conhecido como 3 L (landscape, leisure, learning) (paisagem, ócio e aprendizagem). O primeiro deles nasceu após a Segunda Guerra Mundial e, sociologicamente, houve duas circunstâncias que originaram seu desenvolvimento e consolidação. Por um lado, os países do sul da Europa sofreram de modo muito peculiar os efeitos devastadores da guerra, que deixaram suas economias em estado alarmante. Iniciado o processo de reconstrução, estimulou-se uma passagem de divisas do norte para o sul, e um dos métodos usados para isso foi o turismo. Por outro lado, os países do sul contavam com recursos muito valiosos e escassos nos países do norte, o sol e o mar, sendo que estes são a forte demanda turística que se mantêm até hoje. As características principais desta modalidade turística são as mesmas de uma atividade de massas, e se mede em função da obtenção de maiores ingressos efetuados pelos turistas. É um modelo que não levou em conta fatores meioambientais, culturais e sociais para seu desenvolvimento e, portanto, não se pode falar desta modalidade em termos de sustentabilidade a longo prazo. O segundo deles é um modelo sobre o qual se começa a falar mais intensamente nas duas últimas décadas do século passado. O seu aparecimento ocorre de maneira desigual em distintas latitudes. Assim, por exemplo, na Áustria já se podia ver a sua presença em princípios do século XX, enquanto que na Espanha ou Itália não se começa a vislumbrá-lo até à metade da década de oitenta. As características que definem este modelo são, por um lado, um desenvolvimento respeitoso do meio-ambiente e da cultura local e, por outro, a potenciação dos valores intrínsecos de cada sociedade, buscando a singularidade do lugar turístico, etc. É um modelo incipiente, atualmente praticado por um grupo de minorias que, fundamentalmente, buscam o diferente, a peculiaridade. São duas maneiras contrapostas de entender o fenômeno turístico e que estão passando por uma evolução desigual. Por isso, apesar da co-existência atual dessas duas grandes modalidades, cada vez mais, se aprecia e se pede a substituição do turismo 3 S pelo turismo 3 L A importância de interpretar a demanda Já foi assinalado anteriormente que os comportamentos dos mercados são muito suscetíveis às circunstâncias que ocorrem no seu contexto mais próximo. E neste sentido, as transformações sociais em todos os seus âmbitos, e principalmente no terreno sócio-laboral e na consciencialização pelo respeito do meio-ambiente, fizeram com que as demandas do mercado se inclinassem para a procura de períodos mais reduzidos de férias, a escolha de destinos turísticos que nos ofereçam algo diferente, Página 9

10 alternativo ao habitual, perceber mais e melhor a integração com o meio-ambiente, conhecer outras culturas, outras formas de entender a vida. Enfim, trata-se de maximizar o tempo dedicado ao ócio. 2 Os especialistas mostram que é este o primeiro pilar para se propor uma estratégia de desenvolvimento da parte dos pequenos municípios que estão conjeturando a possibilidade de converter o turismo na alternativa econômica para seu território. Observando atentamente a tendência, poder-se-á interpretar adequadamente a demanda e então evitar propor estratégias de desenvolvimento baseadas no turismo que vão contra as preferências do mercado. Prestar atenção é um processo que se bifurca em duas direções. Compreender a demanda é tão necessário quanto considerar o território e a população local. É muito importante tentar encontrar um equilíbrio entre as necessidades de uns e outros, para evitar, por exemplo, reduzir o espaço da cultura local para o ceder à cultura do turista 3. Os especialistas observaram que nos últimos anos os destinos turísticos estão crescendo de forma exponencial, e é muito provável que tal seja consequência de terem realizado análises precipitadas e pouco ajustadas à realidade. É possível que este fenômeno seja consequência direta da aplicação de modelos de turismo gerados na Europa, como o turismo 3 S, aos países em desenvolvimento? - É possível. No entanto, é essencial levar em conta várias perspectivas antes de aventurar-se com uma resposta. Sabe-se que, em turismo, uma visão eurocêntrica se está impondo, já que a Europa conta com o principal mercado emissor de visitantes. Os países que podem ser alternativos à Europa do Sul são os países das regiões da África do Norte e América Central. O turismo 3 L é um modelo incipiente que ocupa posições importantes na Europa 4. Todavia, para os países em desenvolvimento pode não ser um modelo interessante já que não produz lucros econômicos imediatos. Pelo contrário, o turismo 3 S, enquanto gera ingressos de modo imediato, converte-se num modelo mais atrativo para esses países. Ainda assim, as desvantagens próprias desta modalidade não se neutralizam pela obtenção de maiores lucros a curto prazo. Desde o ponto de vista do turista do mercado europeu, os países em desenvolvimento contam com a vantagem do baixo custo. Entre as desvantagens pode-se destacar o fato de que, em algumas regiões, a presença real de riscos e os níveis de insegurança freiam automaticamente a vontade dos visitantes de viajarem até lá. Como conseqüência, o mercado se redireciona a lugares que ofereçam maiores garantias. 2 O mercado turístico europeu é um claro exemplo desta tendência. A substituição dos grandes períodos de férias por períodos mais curtos e freqüentes durante um ano, investindo pouco tempo na mobilização. 3 Neste sentido temos, como exemplo do que está sucedendo em alguns destinos turísticos, o caso de Las Alpujarras (Granada e Almeria Espanha, Provença França). O turismo de segunda residência pessoas de outros países que estabelecem residência no destino turístico, que neste caso concreto são cidadãos de cultura anglo-saxã -, está fazendo com que parte da cultura estrangeira se tenha mudado para a localidade turística e sua influência começa a ser notada. Já existem indicadores que mostram que, na parte ocidental deste destino, ocorre o aparecimento de fisionomias estrangeirizantes. E, para citar um caso extremo de homogeneização da oferta turística através de um produto turístico, temos o fenômeno dos clubes, que se caracterizam por oferecer um pacote integrado e completo de serviços (incluído o álcool que se consome) padronizado, sem levar em conta o lugar aonde chegam os turistas. Ou seja, oferece-se a mesma coisa se a visita é a, por exemplo, Turquia ou Espanha, sem que em nenhum momento se considere a oferta própria do local. 4 55% dos turistas ingleses viajou na temporada de 2003 sem pacotes turísticos, escolhendo a sua própria forma de fazer turismo. Esta tendência pode ser observada já há alguns anos no Reino Unido. Página 10

11 Saber interpretar os desejos do futuro visitante e analisá-los psicologicamente é o que os especialistas denominam conhecer o cliente. Este é o segundo importante pilar a ser considerado na hora de construir uma estratégia de desenvolvimento baseado no turismo. As grandes empresas de turismo, as operadoras turísticas, são especialistas em realizar este tipo de análise, antecipando-se inclusive às tendências futuras do mercado, para confeccionar ofertas que respondam adequadamente às demandas. É por isso que realizaram uma prospecção de como as operadoras turísticas têm de atuar no prazo de cinco anos. Falam da configuração futura de três grandes grupos: Operadoras superintegradas Operadoras especializadas Operadoras virtuais. As operadoras responderão a qualquer exigência relacionada às preferências e ao poder aquisitivo do turista. Desta forma, as superintegradas administrarão o turismo de massas, fazendo que os turistas não tenham que se preocupar sobre como realizar a sua viagem, o que comer, que lugares visitar, como se divertir, e tudo isso com preços bastante interessantes. As especializadas estarão dirigidas aos gostos mais requintados e com maior poder aquisitivo, alternando aventura e exotismo. Finalmente, as virtuais serão as que, através da Internet, administrarão um mercado atualmente incipiente, mas que está crescendo exponencialmente, e que se caracteriza pela redução dos custos de administração e infinitas alternativas muito acessíveis para o ócio, principalmente para os mais jovens. Portanto, levando em consideração esses elementos, pode-se deduzir que é fundamental para um país em desenvolvimento, saber como as grandes empresas do setor do turismo estão se organizando e conhecer qual é o comportamento presente e futuro do mercado. Somente desta forma, de acordo com os especialistas, um território poderá enfrentar esta oportunidade com certa garantia de sucesso. Esta mensagem deve reverberar nas administrações locais, que estarão encarregadas de transmitir esta missiva claramente para todos os atores locais e empresários de turismo que vão pôr esta atividade econômica em andamento. É tão importante como o ponto anterior convencer que o modelo de turismo escolhido vai determinar o desenvolvimento sócio-econômico do lugar e, portanto, é importante que haja o maior consenso possível sobre este aspecto. Por último, relativamente a esta questão, deve-se ser consciente de que um modelo de turismo que funciona num lugar não necessariamente funcionará corretamente em outro. Os sucessos do futuro e as singularidades de cada população e território cumprem um papel crucial O sucesso de um destino turístico emergente O nascimento de um destino turístico é um processo complexo. As dificuldades que um destino turístico emergente tem de enfrentar fazem com que este, muitas vezes, nem sequer chegue à sua etapa de maturidade. Página 11

12 O bom funcionamento de um destino emergente não é diretamente proporcional apenas ao número de turistas que receba. Este elemento é um mero indicador, uma consequência, e nunca deve ser tomado como o ponto de referência e de partida para interpretar o complexo ciclo de vida de um destino turístico 5. Por outro lado, não é fácil introduzir a priori um destino turístico emergente nos fluxos e canais dos mercados já estabelecidos. Vender algo que acaba de começar inclui muitas dificuldades e, as maiores resistências são impostas pelos grandes intermediários, que cada vez se encontram mais especializados e são mais autônomos na hora de tomar as decisões. As estratégias parciais utilizadas pelos gestores municipais das administrações locais também contribuem para esta situação um pouco caótica, já que eles insistentemente esgotam seus esforços e recursos nas atividades de promoção, deixando de lado a comercialização que não é menos importante. Além disso, há um erro bastante comum que está em acreditar que um produto turístico pode ser criado em qualquer lugar, sem levar em conta que há condições prévias 6 necessárias, como a ordenação do território, a preservação da oferta local e, por último, o planejamento de atividades que sejam viáveis e não agressivas para com o meio. Neste campo econômico, como em tantos outros, o papel das administrações públicas é vital. Elas terão que realizar um trabalho prévio, com visão de futuro, para ajudar o município, os empresários locais e sua população a estarem preparados para iniciar o caminho da atividade turística, desde a perspectiva de uma atividade profissionalizada e economicamente rentável. Portanto, as administrações locais terão que dinamizar o tecido socioeconômico da localidade, incentivando e estimulando os empresários da região, para que invistam, por exemplo, na criação de infra-estruturas de serviços turísticos através da construção de alojamentos, pousadas, restaurantes, etc.. Por outro lado, esta iniciativa vai impulsionar uma co-liderança nos processos de promo-comercialização 7 com as operadoras, utilizando para isso diversas estratégias econômicas e de comunicação (ações diretas e indiretas) 8, para que trabalhem com o destino que se pretende introduzir no mercado. Tratar-se-ia, então, de promover a criação de alianças estratégicas resolutivas que, por um lado, facilitarão a introdução do destino nos circuitos turísticos e, por outro, conservarão a capacidade por parte do município para decidir sobre o seu próprio desenvolvimento turístico A relação entre o setor do turismo e o emprego O turismo é uma forma de criar novos empregos e/ou recolocação de excedentes laborais provenientes de outros sub-setores da atividade econômica? Os especialistas 5 Um exemplo significativo é aquele representado pelo modelo desenvolvimentista de turismo implantado na Europa nos anos 70, e que atualmente está sendo submetido a profundos processos de revisão. 6 Principalmente nos países em desenvolvimento e nas zonas rurais. 7 A promo-comercialização supõe completar um ciclo que culmina com a introdução efetiva do destino turístico no mercado. Promover é a atividade de dar a conhecer e comercializar é vender. 8 Ações diretas (acordos diretos com os intermediários: agências de viagens, linhas aéreas, operadoras turísticas, ). Ações indiretas (convênios com o setor privado para estabelecer canais de cooperação nas diferentes fases da comercialização de um destino, ) Página 12

13 sublinham que há décadas que o turismo faz muito alarde da sua pujança potencial e capacidade para criar emprego. Historicamente, e graças a seu crescimento acelerado, o setor sempre exigiu e requereu uma incorporação massiva de mão-de-obra. Esta tendência continua vigente, pois há inúmeros serviços turísticos criados que devem ser atendidos. Por sua vez, está corroborada também a capacidade do setor para absorver os excedentes de trabalho provenientes de outros sub-setores econômicos. Falar da capacidade do setor neste assunto não é uma questão discutível. Entretanto, o que adquire relevância é saber como se realiza tal incorporação. Ou seja, é preciso saber que mecanismos estão sendo utilizados para ter uma mão-de-obra qualificada e suficientemente preparada. Os especialistas mostram que já não se notam os efeitos e consequências da assimilação pouco controlada de mão-de-obra no setor. Afirmam que se a mão-deobra continua sendo pouco qualificada, isso incidirá diretamente na qualidade do serviço prestado e na progressiva desvalorização do produto colocado no mercado. Na análise do problema, identificam-se algumas das causas que configuraram a realidade atual. Por um lado, ocorreram circunstâncias econômicas em alguns territórios onde um trabalhador ou trabalhadora do setor primário, dado o declínio econômico deste, passou diretamente a trabalhar no setor de turismo, inclusive chegando a converter-se num operador turístico. Esta mudança brusca aconteceu num curto lapso de tempo e, por tanto, não houve uma transição que estivesse acompanhada de programas de formação e instrução adequados. Por outro lado, em algumas regiões onde não havia uma tradição turística e, principalmente, em termos de turismo rural, começou-se a trabalhar no setor de maneira intuitiva 9 e, como consequência, a qualificação dos recursos humanos ficou relegada a um segundo plano. Essa dissociação entre a evolução da atividade econômica e a formação dos recursos humanos fica cada vez mais clara. Esta é uma discussão permanentemente aberta e que enfatiza a já questionada idoneidade e validez de qualquer pessoa para passar a formar parte da força de trabalho no setor turismo A importância da formação dos recursos humanos Em todo caso, a mão-de-obra de recente incorporação ou a que provem de outros sub-setores sofrem um problema com um denominador comum: a ausência de ofertas formativas completas e integradas, que façam jus às necessidades de qualificação dos recursos humanos e à demanda do mercado. 9 França e Áustria, no começo do seu desenvolvimento turístico, não tinham mão-de-obra especializada, já que as iniciativas empresariais provinham do âmbito familiar. Só com o passar do tempo, e quando essas atividades chegaram a um volume notável de lucro, houve uma necessidade de ampliação do negócio, e de contratação de pessoal. Foi aí que se detectou, de parte das Administrações Públicas e do setor privado, a necessidade de estabelecer uma formação específica. Deu-se categoria profissional a uma atividade que, no princípio, só era complementar à economia familiar. Página 13

14 Novamente, as administrações públicas locais vão ser as que terão que tomar as rédeas desta questão. É muito importante que, juntamente com a gestão privada, execute-se ações em dois sentidos bem distintos: Trabalho de sensibilização que, sendo promovido desde os poderes públicos e dirigido essencialmente à população local e ao setor privado, enfatize a importância que a formação dos recursos humanos tem para o setor. Uma oferta turística competitiva implica necessariamente contar com pessoas suficientemente qualificadas que saibam dar uma resposta idônea às exigências do mercado. Deste modo, as ofertas turísticas vão evoluindo em direção a um aperfeiçoamento da atividade turística. Desenhar, promover e executar programas formativos. Estes deverão ser multidisciplinares e inter-setoriais, incluindo, entre outras coisas, a promoção, a comercialização, a aprendizagem de idiomas, as tecnologias da informação e comunicação (TIC s), empreendimento, bem como as diferentes fórmulas que possam contribuir para que o pequeno empresário realize sua atividade, tais como o cooperativismo, associativismo, sociedades anônimas trabalhistas, etc. A perspectiva da formação neste setor particular exige que não esteja dirigida apenas aos recursos humanos que, de maneira direta, estão implicados na atividade turística. Deverá estar dirigida também a todas as pessoas que, mesmo que não se encontrem na frente da linha de valor de serviço prestado, também incidam com a sua atividade na qualidade do serviço. Portanto, os destinatários da formação deverão ser tanto os que se encontram na frente do atendimento (front office) como os que se encontram detrás (back office) As Agências de desenvolvimento turístico: a figura do Agente de Desenvolvimento Turístico Os especialistas coincidiram em que uma das principais dificuldades enfrentadas pelas administrações públicas é, precisamente, a do trabalho de sensibilização, diante da impossibilidade, às vezes, de compartilhar critérios com os atores locais e transmitir, de forma constante e eficaz, idéias com este intuito. Não obstante, e seguindo esta mesma linha, os especialistas também apontam que há fórmulas de sucesso mais que comprovadas e que poderiam ser uma solução válida para esta dificuldade. Eles sublinham a importância do trabalho realizado até agora pelas Agências de Desenvolvimento Local. Hoje em dia, ninguém questiona a utilidade destas estruturas e sua contribuição para os municípios onde atuam. Por isso, as administrações públicas poderiam atuar em vários sentidos: Estimular a criação das Agências de Desenvolvimento Turístico, como um dos primeiros investimentos a serem realizados pelo município que se proponha introduzir-se na atividade turística. Esta seria a agência de referência para o conjunto da sociedade civil e, particularmente, para os atores locais que estejam envolvidos na gestão turística. Criar um Departamento de Desenvolvimento Turístico no âmbito de uma Agência de Desenvolvimento Local já existente. Página 14

15 Paralelamente, e em ambos casos, criar a figura do Agente de Desenvolvimento Turístico (ADT). Esta figura profissional é imprescindível e sua principal missão é ajudar um território a formar-se empresarialmente. Entre outras coisas, o ADT pode contribuir com a geração de atividade econômica, satisfazendo, assim, uma das mais elevadas aspirações dos poderes locais. Além disso, o agente de desenvolvimento turístico, por sua própria natureza, adotaria o papel de animador turístico, proporia a realização de atividades e o desenho de estratégias alternativas às tradicionais, elaboraria a atividade turística independentemente das temporadas, procuraria um maior aproveitamento dos recursos disponíveis, conseguiria a fidelidade do cliente, entre outras coisas. As Agências de Desenvolvimento Turístico já são conhecidas em alguns países da Europa. A França é um exemplo paradigmático da sua implantação e bom funcionamento. Entretanto, trata-se de um fenômeno que não está generalizado e há muitos países que ainda não contam com esta figura. Em relação ao Agente de Desenvolvimento Turístico, os especialistas sublinham que, no caso dos países em desenvolvimento seria de suma importância a incorporação dessa figura. Contudo, ainda é necessário superar em muitos países algumas tradições do setor turístico que condicionam as estruturas econômico-organizativas, e que limitariam as funções e a eficácia operativa do ADT A medição quantitativa e qualitativa do impacto turístico A utilização de indicadores para a medição do impacto do turismo no desenvolvimento sócio-econômico de um território é um dos temas sobre os quais os especialistas mostram maior unanimidade. Eles coincidem que a medição dos indicadores quantitativos é um trabalho que, por mais que implique certas dificuldades, não é insolúvel, dado os inúmeros esforços que várias organizações e instituições têm realizado, a nível nacional e internacional, para estabelecer modelos de medição que ofereçam resultados ajustados à realidade. A Organização Mundial do Turismo 10, Agência Especializada das Nações Unidas, criou um potente instrumento denominado Conta Satélite de Turismo. Com ela, pretende-se responder às necessidades e características (para o total de um país e referidas ao período de um ano), num quadro articulado de informação de caráter econômico tanto para os que tomam decisões políticas como para os que decidem a nível empresarial. Trata-se de um novo instrumento estatístico cujo desenho, baseado num conjunto de conceitos, definições, classificações e tábuas, permite orientar os países sobre a elaboração do seu próprio Sistema de Estatísticas Turísticas (SET). Existem outros observatórios, nos níveis locais, municipais e regionais, que preferem modelos de medição distintos, detalhando os critérios que, a seu ver, devem ser incluídos nesta missão. Entretanto, pode-se afirmar que a existência de numerosos critérios, e a utilização não unânime dos mesmos, aumenta a dificuldade para realizar uma análise padronizada e para poder aceder a um sistema de interpretação único. 10 Organização Mundial do Turismo Página 15

16 O problema aparece quando o que se pretende é medir dois aspectos bem diferenciados: O impacto sócio-econômico do turismo no desenvolvimento local de um território. Os aspectos qualitativos do turismo. Muitos países, na hora de avaliar o impacto qualitativo da atividade turística, no âmbito do desenvolvimento local do seu território, enfrentam o problema de carecer de base econométrica para o poder realizar. A experiência do Observatório de Lyon (França) é um bom exemplo de medição do impacto. Outro exemplo é o Observatório da Universidade de Viena MIS (Management Information System), que também se sustenta sobre uma base econométrica. Este último observa 80 cidades de toda Europa e é mantido pelas próprias entidades promotoras. Geralmente, não se medem aspectos tão significativos como o grau de satisfação do cliente, com uma avaliação de todas as atividades que, direta ou indiretamente, estão relacionadas à atividade turística 11. Não obstante, eles são de extraordinária importância para detectar e corrigir os possíveis desvios que estejam ocorrendo na aplicação das políticas turísticas. De acordo com os especialistas, uma infra-estrutura científica de medição, a nível territorial ou local do setor, deve poder medir os fatores tangíveis e os intangíveis, e identificar as variáveis que incidam diretamente no êxito das políticas turísticas, bem como os efeitos induzidos da atividade. Em outras palavras, deve-se tender a construir modelos de medição quantitativos para medir o qualitativo. Esta é uma premissa essencial que deve estar presente desde a concepção até a implementação de um projeto turístico. Desta forma, um observatório de turismo poderá cumprir com a sua finalidade básica que é fazer um seguimento do planejamento, da gestão e da promo-comercialização do destino turístico, bem como os elementos de primeira necessidade no desenvolvimento local territorial As políticas locais de turismo, o planejamento estratégico e as ações isoladas Os problemas mais frequentes do planejamento Neste aspecto, os especialistas indicam que é necessário realizar uma reflexão prévia, que principalmente nos mostre as tendências atuais neste sentido e, como consequência, os problemas implicados. Para seguir uma sequência, a primeira dificuldade com a qual nos enfrentamos no momento de falar sobre planejamento estratégico é sua interpretação conceitual que é abordada de maneira diferente, dependendo dos atores locais que participam no processo, dentro de um mesmo território. Por planejamento estratégico entendemos um modo sistemático e participativo de administrar mudanças e de criar o melhor futuro possível para uma determinada, 11 Transportes, horários de museus, valorização de restaurantes, limpeza da cidade ou município, atenção sanitária, segurança, etc Página 16

17 organização, entidade, empresa ou território. Trata-se de um processo criativo que identifique e realize as ações mais importantes, levando em conta os pontos fortes e débeis, e os desafios e oportunidades futuras. O planejamento estratégico em turismo deve facilitar o consenso e chegar a posições comuns em assuntos como a criação do produto, a promoção, a comercialização, etc.. Por outro lado, o planejamento estratégico aplicado ao território deve estabelecer uma série de objetivos, a médio e longo prazo, sobre a organização do desenvolvimento do território em questão. Por sua vez, há que definir as ações que permitam alcançar estes objetivos, tendo em conta o comportamento provável dos meios local e externo. Por estes motivos, é extremamente necessário que a planificação turística seja contemplada e integrada no conjunto das políticas locais. Como prova de que nem sempre é assim, pode-se mencionar o exemplo do continente europeu. Geralmente, o único planejamento observado refere-se ao âmbito da promoção. A criação e o desenvolvimento do produto não fazem parte da área de planejamento. Num segundo aspecto, de fato são escassos os exemplos de planejamentos estratégicos em turismo, mas mesmo assim existem. Entretanto, na hora de buscar elementos em comum entre eles, surgem alguns déficits já desde a discussão inicial, e que estão diretamente relacionados com as conclusões obtidas a partir dos projetos de planejamento que no geral estão longe da realidade existente no território. Algumas causas deste resultado têm a ver com os consultores e consultoras encarregados de elaborar o plano estratégico. Esta tarefa muitas vezes é feita na base de discussões de laboratório e não a partir da perspectiva do estudo de campo. Ao não contarem com uma ampla participação real dos atores sócio-econômicos considerarem a participação como uma mera consulta, o resultado obtido geralmente está consideravelmente desviado da realidade A importância do planejamento estratégico em turismo Do ponto de vista do território, tanto naqueles lugares onde há um tecido empresarial turístico consolidado, como em outros onde este ainda não existe, o planejamento estratégico é imprescindível, porque através dele será possível observar os aspectos territoriais, sócio-econômicos, culturais e populacionais necessários, para desenhar, prever e executar os objetivos que se pretendem alcançar, bem como ter em mente os fatores de risco que são inerentes à atividade. Através de um plano estratégico se pretende conseguir, em última instância, um contexto territorial definido que saiba aproveitar as suas oportunidades, neutralize as ameaças que se apresentem no ambiente externo, utilizando seus pontos fortes e eliminando e/ou superando as debilidades internas. Do ponto de vista dos atores, é necessário estabelecer novas dinâmicas de planejamento e coordenação entre os setores público e privado. O diálogo deverá ser fluído entre os diversos agentes envolvidos na atividade turística e deve ser estabelecido desde o início, como base para alcançar acordos sobre o planejamento. Os canais de cooperação entre os poderes locais e suas diversas áreas facilitarão a criação de um processo participativo na tomada de decisões sobre as questões que Página 17

18 possam afetar, direta ou indiretamente, o turismo 12, o que equivale a criar uma coordenação interinstitucional. É importante considerar o que significa o planejamento estratégico em turismo. Planejamento estratégico em turismo é sinônimo de visão integral, é ir além da simples promoção. Maximizar os recursos disponíveis, arbitrando mecanismos para que cada ator que faça parte da cadeia de valor assuma as diretrizes do enfoque integral para a criação, a promoção e comercialização 13 do produto 14. Por último, em relação às ações isoladas, os especialistas apontam que o melhor seria estabelecer um planejamento estratégico, sobretudo nos destinos turísticos emergentes. Não obstante, e levando em conta que a realidade social e econômica de um território pode representar um obstáculo, as ações isoladas obtidas na base de acordos por consenso, também pode constituir uma fórmula válida e eficaz para pôr em marcha o processo. A obtenção de um acordo específico, na base de uma ação isolada, limita sua eficácia temporariamente, enquanto que no planejamento estratégico, realizado a médio e longo prazo, o nível de compromisso dos atores é maior e, em princípio, oferece maiores garantias. 2. Propostas de atuação para a construção do produto. Até agora foram realizadas várias avaliações sobre a importância do setor turismo, bem como sublinhado os elementos que precisam de uma intervenção direta por parte das administrações pública, em clara coordenação com o setor privado. Também se mostrou em que medida é preciso articular um sistema que permita construir canais para enfrentar as dificuldades e os desafios do futuro. Neste sentido, os especialistas identificam, de forma sintética, que elementos são necessários para construir um método eficaz para a gestão da atividade turística O diagnóstico prévio O diagnóstico é o primeiro passo para estabelecer uma boa política de planejamento. Para conhecer a realidade sócio-econômica de um território é essencial realizar um bom diagnóstico prévio. O diagnóstico requer a recopilação e análise de uma série de dados que ajudarão a conhecer mais e melhor a situação real, o estado das coisas e, consequentemente, contribuirá para prever e dar soluções aos problemas discutidos. Um diagnóstico prévio na área de turismo significa analisar a situação sócioeconômica do território, antes de começar a desenhar políticas estratégicas da atividade turística. Existem diversos métodos para realizar o diagnóstico. Talvez o mais amplamente conhecido por sua eficácia é a análise DAFO (SWOT), que pode ser um bom ponto de 12 Coordenação entre as áreas políticas como cultura, urbanismo, segurança. 13 Os escritórios de turismo poderiam otimizar seus lucros, realizando atividades de criação e comercialização de produtos. Estas só estão orientadas, na atualidade, à promoção. 14 As atrações como monumentos não são suficientes. É preciso desenhar boas políticas de marketing como as que estão sendo implementadas em Salzburg (Áustria) e que levaram à criação do Ano Mozart. Página 18

19 partida para analisar o território num primeiro momento e, posteriormente, analisar o destino turístico. Ou seja, observando as Debilidades, Ameaças, Fortalezas e Oportunidades, no passado, presente e no futuro, e nos níveis externo e interno. A eficácia deste sistema se dá em função do estabelecimento de uma metodologia de trabalho, concertada previamente entre todos os atores locais (formais e informais). Nesta fase, pode ser muito útil a presença de um terceiro agente externo qualificado, que poderia ser a figura do agente de desenvolvimento turístico, ou inclusive de uma consultora especializada. É muito frequente, que nos momentos preliminares de um planejamento estratégico, esteja presente a figura do facilitador, cuja missão principal, tanto nesta fase como nas posteriores, é administrar o know-how, podendo ajudar o município a tomar decisões corretas. A nível conceitual, antes de iniciar o diagnóstico, é importante esclarecer vários elementos. Por um lado, o destino turístico, que é o resultado da soma dos recursos que existem e os serviços disponíveis num amplo contexto. É necessário definir com caráter prévio os limites reais do território, sua demarcação geográfica e as fronteiras político-administrativas; perfilar qual seria a atração que um multi-destino teria, favorecendo a criação de uma nova oferta que supere as limitações territoriais. Nos processos de planejamento estratégico, a demarcação territorial se impõe às vezes DESTINO TURÍSTICO como uma realidade muito limitante. Entretanto, quando se Contexto territorial amplo fala de planejamento turístico, é preciso considerar o fato de que Recursos Serviços as fronteiras políticoadministrativas não necessariamente têm por quê coincidirem com a geografia do destino turístico. Isto é importante, porque quando se constrói um destino turístico deve-se pensar que, quando o visitante potencial viaja, ele não está condicionado pelos possíveis limites administrativos do território. Este fato constitui uma boa oportunidade estratégica de desenvolvimento e, portanto, é necessário que as administrações se esforcem para alcançarem um bom grau de comunicação e de coordenação entre elas e que consolidem as alianças administrativas requeridas para lográ-lo. Em primeira instância, para construir um destino turístico, é importante ter uma boa visão estratégica e considerar uma ampla variedade de elementos que, inevitavelmente, devem ser analisados com o intuito de elaborar uma estratégia viável. Estes elementos afetam diretamente a qualidade do destino turístico e, por tanto, a qualidade do produto que se pretende colocar no mercado A estratégia e os objetivos A estratégia define as metas que se pretendem alcançar com a planificação. Para atingir essas metas é necessário formular uma série de objetivos que, desde o aspecto mais geral até o mais específico, irão delineando os resultados e as atividades concretas de um plano estratégico. Página 19

20 Existe uma confusão muito frequente na formulação dos objetivos no âmbito do planejamento: identifica-se erroneamente os objetivos com os indicadores e, particularmente, com os econômicos. Um objetivo descreve a situação desejada pelos atores locais a longo, médio e curto prazo, e as mudanças que esses atores querem realizar em termos globais. Os indicadores são os critérios de êxito, mensuráveis e realistas, que permitirão aos atores sócio-econômicos do nosso território e da sociedade no geral monitorar e avaliar os frutos do planejamento. Como se pode ver em ambos os conceitos, o indicador será um meio que contribui a avaliar o grau de cumprimento de um objetivo e de um resultado, mas não pode ser, em si mesmo, um objetivo. E, coerentemente, um objetivo não deve estipular uma meta quantitativa concreta como, por exemplo, o aumento de um número determinado de visitantes. Por exemplo, aplicado ao âmbito do turismo, o objetivo do plano estratégico seria aumentar a contribuição líquida do setor turístico, em termos de renda, à economia local, e o grau de cumprimento do objetivo poderia ser avaliado através de indicadores tais como: aumento de 15% do número de turistas, mantendo o nível médio de despesa por turista, ou senão, aumento da despesa médio por turista de 15% mantendo-se o número de turistas. Mais detalhadamente, os resultados descrevem os efeitos esperados do planejamento para os beneficiários diretos do mesmo. Portanto, os resultados devem descrever a mudança ou mudanças que o projeto vai conseguir se for implementado com sucesso e a tempo. Por último, é preciso indicar que os objetivos específicos derivam do objetivo geral e assumem sob o mesmo uma série de resultados que se obtêm através de atividades concretas para o seu cumprimento. Há sempre várias hipóteses de risco que abrangem dificuldades próprias do desenvolvimento das políticas estratégicas num determinado momento. Visão gráfica dos objetivos, resultados e atividades Objetivo geral Objetivos específicos Resultados Resultados Atividades Atividades Atividades Atividades Página 20