A UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO E A ESTRATÉGIA MARKETING NO ESPORTE NO FUTSAL: ALÉM DE UM SHARE-OF-MIND, UM SIGNIFICATIVO SHARE-OF-HEART 1 INTRODUÇÃO

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1 A UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO E A ESTRATÉGIA MARKETING NO ESPORTE NO FUTSAL: ALÉM DE UM SHARE-OF-MIND, UM SIGNIFICATIVO SHARE-OF-HEART Nicolas Caballero Lois 1 1 INTRODUÇÃO É de consenso geral que as organizações devem procurar uma eficiente imagem perante o mercado. Para isto, devem valer-se das mais variadas estratégias comunicacionais, procurando uma significativa promoção institucional. Nesse contexto, a estratégia marketing no esporte surge como uma alternativa eficiente, visto que através do investimento no esporte e/ou nas mais variadas atividades físicas, as empresas podem conquistar um posicionamento adequado perante seu públicoalvo. Porém, esta estratégia não é utilizada apenas por empresas inseridas em um mercado competitivo. Em organizações que não visam lucro, o esporte apresenta-se como uma estratégia eficiente, pois ao associar-se à prática de uma modalidade esportiva, a organização pode assumir, perante o seu target, conceitos extremamente favoráveis. O presente trabalho tem por objetivo analisar o desenvolvimento da estratégia marketing no esporte por parte da Universidade de Passo Fundo - RS junto a modalidade esportiva futsal. Para isto, entrevistou-se alguns dos profissionais responsáveis por este investimento, isto é, o Reitor da instituição Pde. Alcides Guareschi, o Vice-reitor de Graduação Lorivan Fisch Figueredo e Prof. Carlos Schelemer, Diretor da Faculdade de Educação Física da UPF. Para melhor entendimento desse processo, dividiu-se o trabalho 1 Publicitário, Especialista em Marketing (ESPM/SP) e Mestre e Doutorando em Ciência do Movimento

2 em três. Na primeira, apresenta-se a Universidade de Passo Fundo (missão e objetivos). A seguir, recupera-se o histórico da equipe-alvo do investimento da instituição. Por fim, forma, analisa-se o processo de implantação do investimento no esporte por parte da instituição, bem como vantagens e desvantagens desse investimento. 2 - UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO: MISSÃO E OBJETIVOS O ensino superior em Passo Fundo surgiu em 1956, com a criação da Faculdade de Direito, mantida pela Sociedade Pró-Universidade. Em 1957, o consórcio Universitário Católico instituiu a Faculdade de Filosofia, com cursos de Filosofia, Pedagogia e Letras Anglo Germânicas, formando professores para as escolas da região. Gradativamente, foram sendo implantados outras faculdades e cursos. Em junho de 1967, pela fusão das duas entidades mantenedoras de estabelecimentos de ensino superior existentes, a Sociedade Pró-Universidade de Passo Fundo e o Consórcio Universitário Católico de Passo Fundo, foi instituída a Fundação Universidade de Passo Fundo, pessoa jurídica de direito privado, tornando-se a mantenedora da Universidade de Passo Fundo. A UPF assumiu o caráter comunitário e regional com a aprovação pelo Conselho Federal de Educação, em 1993, da organização multicampi: Campus-Sede, em Passo Fundo, Campus Carazinho, Campus Casca, Campus Lagoa Vermelha, Campus Palmeira das Missões e Campus Soledade. Atualmente, são mais de alunos matriculados nos 40 cursos de graduação e 38 de pós-graduação oferecidos pela instituição. Este crescimento pode-se justificar a partir da definição da missão da Instituição de Ensino Superior (IES). Humano (UFSM/RS). Assessor de Marketing da Universidade de Passo Fundo.

3 De acordo com o reitor Pde. Alcides Guareschi: A missão da UPF é o desenvolvimento do ensino, pesquisa e de prestação de serviço a comunidade. Ela tem que constantemente buscar novos conhecimentos na ciência, cultura e esses conhecimentos não podem ficar fechados dentro dos muros da universidade ou dentro das paredes, dos laboratórios ou das salas de aula, mas é importante que conhecimentos gerados possam ser transferidos ou aplicados tendo em vista a realidade social, isto é, buscar constantemente um relacionamento amplo com a comunidade externa, ouvindo, recolhendo sugestões que vem da sociedade, e que depois ela possa também corresponder a essas expectativas que vem da sociedade. Pode-se afirmar que a Universidade de Passo Fundo cresce em ritmo contínuo, sempre em função da comunidade regional, sem desvincular-se da perspectiva da universalidade. 3 - A EQUIPE: DA CRIAÇÃO AO DESENVOLVIMENTO Antes de analisar desenvolvimento da estratégia marketing no esporte na modalidade esportiva futsal por parte da Universidade de Passo Fundo, é preciso analisar a situação da equipe de futsal que despertou o interesse da instituição. A partir de um projeto em comum de um grupo de diretores sociais da Associação Atlética Banco do Brasil (AABB) da cidade de Passo Fundo - RS, partiu a idéia de criar uma equipe de futsal de alto nível para participar de campeonatos estaduais. A idéia logo teve uma amplia aceitação junto a todos os setores da comunidade passofundense, visto que a cidade de Passo Fundo, apesar de possuir uma série de equipes

4 na modalidade, com jogadores de excelente qualidade técnica, não participava de nenhuma competição em nível estadual. Assim, surge no ano de 1994 a equipe de futsal AABB. Por não possuir recursos significativos para os altos custos de participação em uma competição estadual 2, a equipe procura um patrocinador. Monta-se, então, uma parceria com uma das maiores empresas da região do Planalto Médio: SEMEATO S.A. Os resultados logo apareceram. Em sua estréia, em 1994, no Campeonato Estadual da Série Bronze 3 do futsal gaúcho, a equipe da AABB/SEMEATO realiza uma excelente campanha, conquistando além do título da competição, a oportunidade de disputar, no ano de 1995, o Campeonato Estadual da Série Prata.. Na 2 ª divisão do futsal gaúcho, a equipe passofundense começou de pronto a obter ótimos resultados, despertando o interesse de organizações dispostas a vincular seu nome a equipe e a uma modalidade em pleno desenvolvimento. Entre elas, uma das maiores instituições do norte do estado, isto é, a Universidade de Passo Fundo. 4 - UPF: PIONEIRA NO DESENVOLVIMENTO EM UMA NOVA FASE DO INVESTIMENTO NO ESPORTE 2 A disputa de um campeonato estadual requer custos com transporte, alimentação, salários, taxas na federação, arbitragem, etc. 3 O Campeonato Estadual da Série Bronze é a 3 ª Divisão do futsal gaúcho.

5 Durante o final da década de 70 até a metade dos anos 80, muitas Instituições de Ensino Superior (IES) do país se valeram do esporte para uma promoção institucional eficiente. Porém, a partir da crise instalada no Brasil, principalmente junto as universidade públicas, o investimento no esporte foi abandonado ou passado para um segundo plano. Esta realidade apresenta-se, agora, junto às universidades privadas do país. O Estado do Rio Grande do Sul, acompanhou esta tendência. A pioneira nesta retomada do investimento no esporte foi a Universidade de Passo Fundo. Até o ano de 1995, não se possuía conhecimento a respeito de algum tipo de investimento realizado pela Universidade de Passo Fundo no esporte. Porém, a partir de vários contatos realizados por parte dos diretores da equipe de futsal de Passo Fundo, que vislumbravam a UPF como uma parceira em potencial, tanto no que diz respeito ao seu poderio econômico quanto, a sua estrutura, as negociações começaram a avançar. Segundo o reitor Pde. Alcides Guareschi A própria sociedade procurou a universidade e a própria instituição começou a entender que seria conveniente fazer uma experiência de patrocinar um time de futebol de salão. A grande campanha realizada pela equipe de futsal AABB/SEMEATO na Série Prata do futsal gaúcho até aquele momento, aliado a aceitação cada vez maior da equipe junto a comunidade, fizeram com que a UPF inicia-se, a partir do ano de 1995, o investimento nessa equipe de alto nível. Porém, engana-se quem pensa que a IES ingressou de pronto com um investimento significativo. Na verdade, a partir de um planejamento estratégico, a UPF iniciou com um apoio modesto, procurando averiguar os fatores que envolviam este processo. Carlos Schelemer, Diretor da Faculdade de Educação Física da UPF e um dos responsáveis pelo inicio do desenvolvimento da estratégia de marketing no esporte por parte da instituição, reforça essa situação:

6 A universidade ingressou colocando, inicialmente, na camisa da equipe a sua logomarca e apoiando a parte de atividade física através da faculdade de Educação Física e também a parte monetária. Com a conquista do Campeonato Estadual da Série Prata em 1995, e o ingresso na Série Ouro, a Universidade de Passo Fundo decide aumentar seu investimento significativamente. A partir de uma negociação junto a diretoria da equipe, a instituição assume o nome principal da equipe para o ano de Em 1996, surge uma equipe extremamente qualificada para a disputa do maior e melhor campeonato regional de futsal do mundo: a UPF/SEMEATO/AABB, contando com uma estrutura profissional e um apoio significativo da comunidade passofundense. 5 - A EQUIPE: OS RESULTADOS NÃO TARDAM EM CHEGAR Apesar de seu pouco tempo de existência, a equipe de futsal da UPF conquistou resultados significativos. Contando com jogadores com títulos estaduais e brasileiros, em seu primeiro ano no Campeonato Estadual da Série Ouro (1996) a equipe da UPF vence a 1 ª fase da competição, conquistando a Taça Eugênio Portilho e ficando em 3 º Lugar na classificação geral do campeonato. Em 1997, participa no início do ano, do Torneio Capão da Canoa, conquistando o 3 º lugar. No mesmo ano, conquista o Torneio do Cone-Sul na cidade paranaense de Foz do Iguaçú. Ainda em 1997, após liderar praticamente toda a competição, acaba conquistando, pela segunda vez consecutiva, o 3 º lugar no Campeonato Estadual da Série Ouro. No início de 1998, conquista o 4 º lugar no Torneio Capão da Canoa.

7 6 - FUTSAL: UM RETORNO INSTITUCIONAL ACIMA DO ESPERADO Apesar de conhecer o potencial do esporte, principalmente no que diz respeito a modalidade esportiva futsal, os responsáveis pelo investimento no esporte da instituição constataram um retorno acima do esperado. Segundo o Vice-reitor de Graduação, Lorivan Fisch Figueredo: Nós estamos observando que há uma grande aceitação, um grande aproveitamento por parte da universidade nesse patrocínio, porque nós estamos com o patrocínio mas na verdade o objetivo ao patrocinar esta equipe é divulgar a instituição, o que ela faz, afirmar o nome da instituição, e esse retorno nós estamos tendo. Esse retorno ao qual o vice-reitor refere-se pode-se mensurar, primeiramente, se analisado a exposição que a IES obteve junto a equipe no primeiro ano de participação no Campeonato Estadual da Série Ouro (1 ª Divisão). A partir de um estudo exploratório apenas no meio TV, veículo RBS TV (programas: J.A. ESPORTES, GLOBO ESPORTE, RBS ESPORTE, BOM DIA RIO GRANDE e RBS NOTÍCIAS), verificou-se que a UPF foi exposta (citação do nome e imagem do logotipo - camiseta, placas, etc) por mais de 247 minutos, divididos entre matérias com os respectivos jogos, etc. Em um estudo mais aprofundado, pode-se verificar o significativo retorno conquistado pela UPF no ano de Foram mais de 301 minutos apenas no veículo RBS TV, em programas, em sua maioria, de horário nobre. Duzentos e vinte e duas partidas da equipe foram transmitidas por rádios dos mais variados municípios do Estado do Rio Grande do Sul. Na mídia impressa, em apenas três jornais analisados (Zero Hora,

8 Diário da Manhã e O Nacional) foram mais de 431 matérias (383 reportagens, 5 capas, 30 meia-página, 18 página inteira e 271 fotos). Se levado em conta apenas esta análise, observa-se que a Universidade de Passo Fundo obteve para cada U$ 1,00 investido, um retorno de U$ 6,13 (isto é, mais de 600%). Na verdade, é possível afirmar que este retorno foi ainda maior, visto que a cada jogo da equipe em uma determinada região do Estado, certamente ocorreu uma cobertura significativa, o que foge totalmente do controle para uma clipagem. Além do retorno significativo de mídia, é possível afirmar que a grande vantagem que a Universidade de Passo Fundo obteve foi a promoção cada vez maior de uma imagem de universidade comunitária preocupada com o desenvolvimento da região, neste caso, o esporte. Cabe ainda ressaltar, que a partir do retorno obtido pela UPF junto ao investimento na modalidade futsal, a instituição renovou seu patrocínio para o ano de 1998, aumentando seu investimento nesta modalidade e ampliando ainda para outras duas modalidades: voleibol 4 e atletismo BARREIRAS FORA DA QUADRA Não pode-se afirmar que o investimento no esporte, mais especificamente no futsal, obteve a simpatia de todos os públicos-alvo da instituição. Na verdade, o investimento por parte da Universidade de Passo Fundo enfrentou uma série de barreiras, tanto no ambiente interno quanto externo. No que diz respeito a resistência interna, inúmeros setores da IES acreditavam ser este investimento um desvio de verbas para áreas que não se constituíam na missão da universidade como provedora de ensino, pesquisa e extensão. Defendiam, assim, seu remanejamento para o desenvolvimento de áreas prioritárias da instituição. 4 A equipe de voleibol começou a ser patrocinada pela UPF a partir do ano de A equipe é constituída por antigos atletas do Colégio Conceição da cidade de Passo Fundo - RS. Nesta, já despontaram atletas para compor seleções do Estado do RS e do Brasil. 5 A UPF atualmente patrocina a melhor equipe de atletismo do Estado do RS, com atletas vencedores de maratonas importantes como o da Cidade de Porto Alegre, Maratona del Plata e Maratona da Itália.

9 situação: Carlos Schelemer, diretor da Faculdade de Educação Física da UPF, reforça essa Constatamos inicialmente e, ainda hoje temos indícios que que existem divergências no interior da universidade, de pessoas que não concordam com o investimento. Ouvimos muitas vezes, logo que entramos na área esportiva, que a universidade deveria se preocupar com outras questões do que aplicar dinheiro em esporte. Podiam passar esse dinheiro para bolsas de estudo, etc. Até manifestações no jornal foram feitas. No que diz respeito a barreiras externas, o investimento no esporte, por parte da UPF, apresentou problemas referentes a questão institucional. A região de Passo Fundo constitui-se no celeiro das equipes de futsal no RS e, consequentemente no país. E justamente pela Universidade de Passo Fundo possuir uma estrutura multicampi, isto é, campus (extensões universitárias) em cidades que possuem equipes na Série Ouro do Campeonato Estadual de Futsal, muitas vezes percebeu-se uma insatisfação desses comunidades em relação ao investimento realizado pela instituição. É o caso de cidades como Carazinho e Lagoa Vermelha. A primeira com a equipe da SERCESA/TRANSPORTES VALDEMAR, uma das pioneira em participação em campeonatos estaduais com forte tradição e penetração na comunidade carazinhense. A segunda, isto é, Lagoa Vermelha, representada pela equipe da LAGOENSE/VOLPATO, configurada no começo da década de 90 como uma das melhores equipes do Estado, contando com jogadores em nível de seleção brasileira (campeões mundiais, etc). De igual forma, existem, ainda, cidades próximas tanto ao campus central, quanto aos campi, que também possuem equipes de alta tradição na modalidade esportiva futsal. Exemplo disso são os municípios de Marau (PERDIGÃO/METASSA), Não-Me-Toque (RUSSO PRETO), Tapera (AMÉRICA), Tapejara (PIETRO BOM), entre outras.

10 Na verdade, o problema referente a imagem institucional da UPF reside no fato desta possuir uma equipe na qual rivaliza com as equipes dos municípios que possuem alunos freqüentadores de suas instalações. De igual forma, com freqüência a Universidade de Passo Fundo recebe propostas para o patrocínio de outras equipes, não os realizando devido ao restrito orçamento destinado à promoção da instituição.

11 CONCLUSÃO Vão longe os tempos em que as universidades americanas formavam equipes esportivas procurando uma diferenciação institucional perante seus públicos-alvo. Nos Estados Unidos, os campeonatos universitários nos mais variados esportes (basquetebol, futebol, natação, etc) atraem milhões de espectadores, além de altos investimentos mercadológios. Talvez, esta realidade resida no fato das equipes universitárias servirem, muitas vezes, como laboratório de observação para as equipes profissionais descobrirem atletas promissores. Assim, as universidades americanas voltam, cada vez mais, atenção para a qualificação de suas equipes, oferecendo bolsas de estudo, salários, prêmios, etc, para atletas representarem de maneira satisfatória sua imagem perante o traget 6. Na verdade, esta realidade não se restringe apenas aos EUA, mas sim, a grande parte dos países desenvolvidos. Na Europa por exemplo, a maioria das universidades possuem equipes de alto nível, participando de campeonatos nacionais e internacionais em inúmeras modalidades. No Brasil, houve uma época onde os campeonatos nacionais entre instituições de ensino superior assumiam grandes proporções, com públicos e investimentos financeiros significativos. De igual forma, muitas Instituições de Ensino Superior (IES) promoveram suas imagens no país e exterior através de equipes esportivas de alto nível. Como exemplo disso, pode-se citar IES como a Universidade de São Paulo (SP), Universidade Federal do Rio de Janeiro (RJ), Universidade Federal de Santa Maria (RS), entre outras. Porém, a partir da escassez cada vez maior de recursos, principalmente entre universidades federais, reduziu-se, ou praticamente eliminou-se o investimento em equipes esportivas de alto nível. No entanto, nunca perdeu-se de vista que o investimento no esporte era, além de um meio de integração social através do esporte, uma estratégia eficiente para a promoção institucional das IES. Assim, de uns anos pra cá, percebeu-se uma retomada do investimento no esporte por parte das IES. Contudo, a realidade difere por completo da apresentada até a metade da 6 Target deve ser entendido aqui como o público-alvo de uma determinada organização.

12 década de oitenta, a não ser pelo objetivo principal, o qual seja, de uma promoção institucional. Atualmente, quem desenvolve estes investimentos são, em sua quase que total maioria, as universidades de ensino superior privado, sendo que, em grande parte dos casos, as equipes são apenas patrocinadas pela instituição e não totalmente gerenciadas como antigamente. A Universidade de Passo Fundo foi a primeira instituição de ensino privado no Estado do Rio Grande do Sul a investir novamente na estratégia de marketing no esporte. Pode-se perceber, a partir do estudo realizado, que a UPF obteve inúmeras vantagens quando do desenvolvimento da estratégia marketing no esporte. Dentre elas, pode-se salientar o retorno em nível de visibilidade junto aos meios de comunicação, bem como a promoção significativa de sua imagem quanto a uma universidade regional e comunitária, contribuindo para o desenvolvimento do esporte da região. No que diz respeito as barreiras internas de direcionamento de verbas para áreas de investimentos que não sejam de função específica da IES, isto é, ensino, pesquisa e extensão, pode-se afirmar que o investimento no esporte, mais especificamente, em um primeiro momento, na modalidade esportiva futsal, não descarta esta possibilidade, visto que o desenvolvimento da estratégia marketing no esporte tornou-se um investimento necessário da instituição na variável mercadológica Promoção. Por fim, pode-se constatar que a estratégia desenvolvida pela UPF obteve, em última instância, resultados significativos de share-of-mind, resultando, em última instância, conquistas significativas de share-of-heart junto aos seus mais variados públicos-alvo.