SENSUALIDADE ETÍLICA: o estereótipo da mulher devassa na propaganda de cerveja¹

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1 SENSUALIDADE ETÍLICA: o estereótipo da mulher devassa na propaganda de cerveja¹ MOMO, Maria Vitória Galvan (Estudante de Graduação)² FRANCO, Carlos Fernando Martins (professor doutor)³ Projeto patrocinado pelo PIBIC UFT Universidade Federal do Tocantins/ Tocantins Resumo: O presente trabalho visa analisar a maneira como a mulher é comparada ao produto, nesse caso a cerveja Devassa, nas propagandas publicitárias. Utilizando conceitos como publicidade, persuasão, marketing e estereótipo, traça-se considerações da forma como são usados os recursos e objetos persuasivos na consumação dos produtos. Assim, a propaganda travesseiros da cerveja Devassa é utilizada como exemplo demonstrativo de que a imagem do produto vendido é relacionada diretamente à figura feminina. Além de compreender como se dá essa comparação entre a mulher produto através da análise dos planos da propaganda, tenta-se demonstrar se isso se dá de forma negativa ou positiva para a mulher. Com isso, o trabalho abrange diferentes formas persuasivas utilizadas pelas propagandas como o recurso mais presente e visível da cervejaria Schincariol, que é o apelo sexual transmitido através da mulher-objeto que se confunde, em diversas ocasiões, com a própria cerveja Devassa. Palavras Chave: Mulher; Propaganda; Consumo; Devassa; Introdução: A figura feminina sempre foi utilizada pela mídia em analogia à submissão, trazendo a ideia machista de que o lugar da mulher é na cozinha. Desde antigamente, as Amélias são retratadas pela publicidade em propagandas de produto de limpeza. Porém, com o passar do tempo, a modernidade trouxe novos reflexos da mudança de comportamento. ¹ Trabalho apresentado no GT de Mídia Audiovisual e Visual, integrante do 9º Encontro Nacional de História da Mídia, ² Estudante do quinto período de Comunicação Social/Jornalismo pela Universidade Federal do Tocantins. Endereço eletrônico: mvmomo@uft.edu.br ³ Radialista, professor Adjunto do Colegiado de Comunicação Social da Universidade Federal do Tocantns, Líder do Geli - Grupo de Pesquisa em Estética, Linguagem e identidade.

2 Dessa vez, ela também é apresentada como produto de consumo. A mulher deixou a figura de boa moça, boa esposa e dona do lar para ser vista como um produto a ser consumido. Assim, através dela, as propagandas fazem alusões ao erotismo em busca do consumo pelo desejo. Apesar disto, ela continuou sendo usada nas propagandas outrora tradicionais. O fato de sua imagem estar, nos dias atuais, veiculada também a outros produtos torna isso uma evolução para a figura da mulher? Muito pelo contrário. Seu uso acabou sendo associado ainda mais à submissão da mulher e predominância do homem. Assim, começou uma nova onda de brindes à supremacia masculina: à mulher produto, à mulher devassa, à mulher que nasceu apenas para servir, limpar e ser usada. Publicidade e Persuasão As propagandas utilizam a técnica da persuasão para atingir seu público alvo. Persuadir é construir no terreno da ação: quando persuadimos alguém, esse alguém realiza algo que desejamos que ele realize. (RIBEIRO, 2005, p. 410). Persuadir, ainda como nos diz Ribeiro, é (...) falar à emoção do outro. Assim, a propaganda produzida para o audiovisual utiliza variados recursos de sonoridades e imagens para se aproximar do seu público, pois ela é uma das ferramentas do processo de persuasão. A propaganda faz com que o produto vendido ganhe a confiança do consumidor, que pode identificar-se ilusoriamente com o produto. J. Brown defende a tese de que a publicidade faz uso de esquemas básicos a fim de obter o convencimento dos receptores. Um dos esquemas é o uso de estereótipo, cujo propósito é convencer pela boa aparência. Em nossa pesquisa exploratória e bibliográfica, observamos que o uso de uma figura estereotipada para convencimento do grande público não é uma novidade, sendo desde antigamente explorado pelos políticos e comerciantes para conseguir êxito em sua persuasão. Há, porém, diferenças em seu modo de elaboração. Enquanto hoje utiliza-se a aproximação com o receptor através do psicológico, buscando a cumplicidade e intimidade, antes havia a preocupação com a produção de formas belas e eficazes de discurso (MACHADO, GOMES, COSTA, p.3, [entre 2008 e 2012], online). Platão, em sua obra A República já defendia a tese do estereótipo, afirmando que as pessoas tendem a eleger seus representantes baseadas na concupiscência, ou seja,

3 pelo desejo sexual; lado esse extremamente explorado pelos políticos para atingir seu alvo: o voto. Com isto, Platão traz uma nova tese à tona. Além de convencer pela aproximação com o consumidor, as propagandas visam a convencer, também, pelos desejos sexuais e, nesse ponto, entra novamente a ideia de estereótipo. A propaganda, ao final, precisa buscar um modelo padrão de beleza firmado na sociedade, ou seja, para que se torne objeto persuasivo precisa ser aceita por um grande número de pessoas. O estereótipo, nesse caso, são generalizações, segundo características externas, feitas sobre modelos aceitos por um grande número de pessoas, formando rotulações a respeito de determinados preceitos. Pois, [o] padrão de beleza estabelecido pela propaganda persuasiva está associado a jovialidade, a sensualidade, ao corpo perfeito (MACHADO, GOMES, COSTA, p.9, [entre 2008 e 2012], online). Outro objeto usado para persuasão é a incitação da felicidade. Ou seja, para que as pessoas comprem o produto vendido, ele precisa trazer alguma coisa positiva para suas vidas. Assim, as propagandas afirmam que caso você compre o produto, você será uma pessoa mais feliz, sua vida será mais fácil e suas realizações pessoais maiores. Nesse ponto, Nunes explica e conclui que Todo mundo é feliz nos anúncios de cigarro. Todo mundo é feliz nos anúncios de bebida. Todo mundo é feliz nos anúncios de carro. Todo mundo é feliz nos anúncios de tudo. A melhor garota propaganda da publicidade é a felicidade (NUNES apud MACHADO, GOMES, COSTA, [entre 2008 e 2012], online). O marketing e a mulher devassa nas propagandas de cerveja Estimulador de vendas, o marketing tem como objetivo conquistar seu público e mantê-lo. Por essa razão, por meio da publicidade os desejos e fantasias do consumidor são associados a alguma figura para que se concretize o consumo do produto. Dessa forma, Marcos Cobra (2002), autor de Sexo & marketing e Administração de marketing no Brasil e consultoria em marketing o manual do consultor (2003), afirma que: O marketing moderno está centrado na identificação de necessidades não atendidas no mercado e no desenvolvimento de produtos e serviços destinados a suprir essas necessidades. O marketing, de alguma maneira, ajuda o consumidor a realizar desejos de forma a proporcionar-lhe satisfação e prazer. Descobrindo qual o desejo do consumidor e unindo novos desejos de consumo, a propaganda acaba por criar necessidades antes não existentes, envolvendo

4 emocionalmente os indivíduos atingidos pela publicidade. Com isso, bem lembra Drummond, a publicidade causa uma falsa felicidade, fazendo com que ao voltar à realidade, o indivíduo sofra algumas consequências, como uma angústia profunda. Ao mesmo passo em que cria necessidades e angústias, a publicidade também cria artifícios de persuasão. Para que possa atingir seu público alvo, busca simpatia e cumplicidade, fazendo com que o indivíduo identifique-se com o produto vendido e a adesão do produto o torne superior em status e qualificação. Os objetos persuasivos usualmente utilizados pelas propagandas são: Emoção fazer com que o produto alcance o lado sentimental de quem o assiste; Confiança unida à emoção, faz com que o consumidor se identifique com o produto, esse conjunto faz surgir o terceiro objeto; Necessidade mesmo que seja um produto inovador, precisa incitar o desejo pelo consumo, fazendo com que o consumidor pense que o objeto a ser vendido é essencial para a manutenção da vida; Estereótipo e apelo sexual unidos, formam um grande e recorrente recurso utilizado pela publicidade, o qual forma padrões aceitos socialmente e, ainda, transformam esse padrão em desejo. Uma das táticas usadas pela cervejaria Schincariol, fabricante da cerveja Devassa, é o uso dos atributos de uma personalidade na identificação de seu produto, estratégia essa frequentemente vista nas peças publicitárias. Desde seu contrato com Paris Hilton, a cerveja, que já possuía o nome Devassa, acabou adquirindo atributos dados à socialite americana, conhecida por seu comportamento irresponsável e transgressor, passados para a cerveja. Utilizando os padrões de beleza conhecidos pela sociedade, a cervejaria sempre trouxe mulheres bonitas e sensualizadas em suas propagandas. Assim, notório fica a apresentação de um forte apelo erótico na comparação da cerveja com o corpo feminino. Segundo o próprio site da cerveja Devassa, a empresa investe em espiritualidade e autenticidade, assumindo tudo o que as outras cervejas gostariam de ser, mas morrem de vergonha. Quem pede uma Devassa tem a dose certa de segundas intenções, busca liberdade. Uzêda explica nestes termos que: Os publicitários criam a propaganda para atingir o senso comum, desse modo, existe um significado do discurso dominante socialmente atribuído à mulher. A cerveja por ela mesma não cria no imaginário social um poder de venda, é necessário ela está (sic) associada a outros valores (atribuídos nesse caso à mulher) para se tornar um objeto de desejo e consumo. Aparecendo ao lado de objetos de

5 consumo, os corpos femininos prometem um paraíso erótico, em suma, são, para nós, os representantes genéricos do que é desejável. (UZÊDA, 2007, online). Dessa forma, a mulher é usada como o próprio objeto de consumo, trazendo suas características para o produto divulgado. Segundo Uzêda, as peças publicitárias, com intuito de atingir seu público, não criam nenhuma ideia desconhecida socialmente. Apenas atrelam aos seus produtos os conceitos dados pela própria sociedade. Nesse meio surge o conceito de belo que se pretende incutir pela via publicitária. Inclusive, [a]s propagandas de cerveja utilizam representações sobre as mulheres que circulam na sociedade (UZÊDA, 2007, online). Ou seja, procuram representar de forma estética e comportamental o que é presenciado no cotidiano cultural. As imagens percebidas no dia-a-dia e virtualizadas pela nossa memória acabam sendo atualizadas nas propagandas, pois: Vivemos em um mundo visual, em uma sociedade de imagens, em uma cultura da mídia. Portanto é relevante para quem vive imerso em uma sociedade da mídia e consumo, aprender a conviver neste ambiente midiático, aprendendo como entender, interpretar e criticar os seus significados e imagens [...] (UZÊDA, 2007, online). Outro conflito aparente que surge na propagação de imagens pejorativas da mulher na propaganda de cerveja está ligado à ideia de dominação masculina e diferenças entre os sexos. Desse modo, as práticas discursivas dominantes veiculadas nas propagandas de cerveja contribuem para que a dominação masculina perpetue, fortalecendo a submissão das mulheres no âmbito público e principalmente no privado. A mulher (e por extensão o seu corpo) está presente nas propagandas para ser consumida assim como a cerveja. Com isto, a mulher perde suas características de sujeito para virar apenas mais um objeto: produto divulgado pela mídia. Com relação a esse assunto, Berenice Bento, doutora em sociologia e pesquisadora da Universidade de Brasília, afirma em entrevista para a Folha de São Paulo que Não há sutileza, as mulheres estão ali para serem consumidas. Os anúncios revelam que a mulher é algo para servir ao homem e mostram como estamos longe de uma sociedade com equidade de gêneros. Nesse sentido, diversos militantes do movimento feminista se manifestam em favor da mudança no uso do corpo feminino nas propagandas. Anualmente, diversos

6 estudos são publicados com o intuito de evidenciar tal problema, além de outras medidas tomadas com o objetivo de sanar esse vício na comunicação publicitária de associar a mulher e seu corpo com o consumo de cerveja. Como exemplo temos o projeto de lei da deputada Iara Bernardi (PT-SP) o qual proibia a veiculação de propagandas que utilizassem imagens sensuais ou pornográficas em qualquer meio de comunicação do país. Em contrapartida, outros críticos e publicitários manifestam-se em favor do uso da beleza da mulher para incitação do desejo de consumo, como diz Sérgio Valente: Não vou mostrar pessoas esfaqueando às outras, porque isso é um exemplo ruim... não se deve criar uma patrulha ideológica sobre os criativos. Mas também não acho que vincular mulher bonita a cerveja seja algo machista, isso é brasileiro... O único papel da propaganda é o resultado em vendas. (VALENTE in MADUREIRA, 2002, online). As propagandas utilizam-se, pois, da beleza (muitas vezes estereotipada, afinal, apesar de ser um elemento subjetivo inerente a cada um, existe, ainda, um modelo socialmente pré-definido por bonito) para atacar o lúdico de quem o assiste. O caso analisado por esse artigo está presente na propaganda intitulada travesseiro da Cerveja Devassa. Como já dito anteriormente, a cervejaria já atribuiu uma imagem para seu produto caracterizada no próprio nome (devassa, significa, pelo dicionário, mulher desprovida de pudores ou questões morais em relação ao sexo). Atrelado ao nome, que já é sugestivo, a cervejaria ainda conta com outros artifícios para comparar a cerveja com uma mulher de verdade. Um desses é a logomarca utilizada, uma mulher com grandes curvas e as palavras bem loura, caracterizando a cerveja. Outra questão perceptível é a forma como as propagandas são passadas. Paris Hilton foi quem deu o ar ousado que a cerveja estava procurando. Após, outras mulheres loiras e socialmente admitidas como bonitas fizeram parte do tributo cultural da cerveja. Visível fica, com a análise da propaganda, a comparação direta que se pretende alcançar ao fazer com que a cerveja seja a própria mulher. Por conta disso é que se busca um padrão de beleza aceito, para que aqueles que consomem a cerveja consumam a loira devassa. Com relação à concepção de beleza, Nishida explica que Hoje a mulher busca a beleza primordialmente para sua satisfação pessoal. Porém, ressaltamos que a publicidade de alguns segmentos de produtos ainda se vale do princípio da beleza como artifício para a conquista do sexo oposto (Nishida, p.4, 2006, online).

7 A mulher como produto de consumo As propagandas de cerveja costumam utilizar-se de representações femininas associadas aos produtos fazendo alusão ao desejo e consumo. Assim como afirma Uzeda, 2007, online, A mulher (e por extensão o seu corpo - assim fragmentados) está presente nas propagandas para ser consumida assim como a cerveja. Quanto aos valores atribuídos ao produto, como já explicado, as cervejas necessitam de um novo objeto para dar valor ao seu produto. Como a grande maioria de quem consome as cervejas são do sexo masculino, prevaleceu a ideia de que o outro objeto de consumo utilizado como apoio seria o corpo feminino, que realizam o paraíso erótico no qual quem consome a cerveja, consome também a mulher. Nessa análise, a mulher não aparece nas propagandas como sujeito, detentor de direitos, desejos e opiniões, mas apenas seu corpo, utilizado independentemente do ser, como se fosse, assim como a cerveja, om objeto inanimado, sem vontades ou vida própria, que está ali apenas para ser consumido. Quanto a isso, Uzêda explica que É necessário um discurso político eficaz sobre os usos do corpo feminino pela mídia, pois, ao fragmentar a mulher, dando evidencia somente a algumas partes do seu corpo, ela não se constitui enquanto sujeito. Análise dos planos Propaganda Travesseiro, cerveja Devassa. A propaganda conta com planos (intervalo entre dois cortes) curtos, trazendo movimentação para a propaganda.. Além disso, as mulheres usadas são todas loiras, associando-as ainda mais com a cerveja mostrada na propaganda, que é a devassa loura.. A sonora de toda a propaganda é composta de uma música instrumental (teclado e bateria). O primeiro plano tem a duração de dois segundos, e nele observa-se a figura de um homem abrindo uma porta, atento a alguma figura que aparecerá no contraplano, como se algo estivesse chamando sua atenção. Junto com o homem e a porta, aparecem também penas de travesseiro, que serão explicadas nos próximos planos. O que configura esse plano é a ênfase de uma imagem metonímica, pois o objeto que vibra

8 aparece com parte do rosto escondida por detrás de um anteparo. No segundo plano aparecem cinco mulheres, todas loiras, de trajes íntimos de dormir, brincando de guerra de travesseiros. O ambiente possui lustres e sancas com decorações refinadas e douradas. Aparece também uma parte do personagem descrito no plano anterior, de costas, observando a brincadeira das mulheres. Este personagem aparece mais uma vez de forma metonímica, sendo que a luz incide na sua frente, o que faz com que a imagem que sugere o homem do plano anterior apareça numa sombra. Existe um contraste entre um ambiente refinado com o caos produzido pelo esvoaçar das penas oriundas dos travesseiros sacudidos das mulheres. Percebe-se a luz que entra pela porta localizada na parte direita do plano, fazendo-nos concluir que a ação ocorre em ambiente interno/dia/manhã. Ao contrário do que temos em mente sobre o ato de dormir, a cena com mulheres trajadas em roupas de dormir ocorre em uma sala, com os móveis bagunçados e espalhados pelo ambiente. Há uma antítese conceitual entre os objetos: mulheres trajadas com roupas de dormir, ambiente diurno e em uma sala de estar. No terceiro plano aparece uma das mulheres, loira, em primeiro plano, de calcinha, em um pulo em câmera lenta. Ao pular, a camiseta sobe, aparecendo uma parte do abdome. A mulher está em um movimento (em câmera lenta) com o travesseiro ao alto, dando a entender que está prestes a acertar o travesseiro em alguém (a mulher em segundo plano). Ela também está sorrindo, e mantém os olhos fechados, como alusão à realidade da brincadeira. Em segundo plano aparece, no canto do plano, uma segunda mulher, também loira e de pijamas, de costas, brincando de guerra de travesseiro com a mulher descrita anteriormente. No quarto plano aparece outra mulher loira em primeiro plano, olhando fixamente para a câmera. Pelo movimento das imagens, dá a entender que no momento em que aparecem as mulheres é como se a câmera fosse a própria visão que o homem tem das mulheres. Então, quando elas encaram a imagem é como se estivessem o encarando e sorrindo para ele. Esta mulher sorri de canto, mostrando descontração com a brincadeira e provocação do homem. Ao fundo há a presença de outra mulher loira. Essa segunda mulher também está rindo, dando a entender que a descontração vem da brincadeira. No quinto plano aparece mais uma vez o homem, seu olhar perdido passa de um lado para o outro do quarto. As expressões mostram indecisão, sem saber para qual das

9 mulheres olhar. Mesmo as cenas que não mostram as mulheres brincando, como esta, podemos ver penas voando na frente do rosto do homem, lembrando a quem assiste de que ele está observando as mulheres brincar. No sexto plano aparece uma das mulheres anteriormente mostradas. Esta é a mulher que está em segundo plano (de costas) no terceiro plano. Percebe-se que essa é a única mulher que possuí a cor da roupa diferente das demais. Porém, todas elas possuem degote, mostrando boa parte do corpo das mulheres. Durante toda a propaganda é perceptível uma espécie de pingue-pongue com planos curtos mostrando mulheres loiras (e belas, de acordo com o padrão imposto pela mídia). A forma como o homem as observa mostra sua apreciação e desejo pelo que é visto. No sétimo plano aparecem três das cinco mulheres, novamente brincando com os travesseiros. As loiras sorriem mostrando diversão na brincadeira. As imagens das mulheres são sempre feitas em câmera lenta, dando mais tempo para o espectador apreciar a propaganda e também auxiliando um jogo de sedução entre as mulheres e a câmera (supostamente o homem). No oitavo plano aparece um segundo homem, em frente as mulheres, desviando a atenção do primeiro homem. Aparece trajando uma camiseta da mesma cor que alguns móveis do cenário (vermelho escuro) e com uma lata de cerveja devassa na mão. O plano é composto pelas cinco mulheres ao fundo, mostrando o ambiente inteiro, juntamente com o segundo homem. As mulheres brincam como se nada estivesse acontecendo. O segundo homem faz gestos como se tentasse chamar a atenção de alguém (ele assobia, estrala os dedos e fala ô, ô, ô, acorda aí ), o que dá a se entender que é a do primeiro homem que observava as mulheres. No nono plano, o primeiro homem (que observava as mulheres) aparece atrás de cervejas devassas, em frente a um freezer repleto de cervejas, observando-as. Tal associação dá a entender que durante todos os momentos o homem esteve diante das cervejas, apenas imaginando a cena das mulheres brincando de guerra de travesseiros. Assim dá a entender que, na verdade, as mulheres eram imaginação do primeiro homem, que olhava apenas para as cervejas. Aparecem diversas latas de cerveja nesse plano. É apresentado de forma precisa, nesse momento, a marca do comercial, a cerveja devassa. No décimo plano aparece novamente o segundo homem, conversando com o

10 primeiro a porta da geladeira, a cerveja vai esquentar, e mais duas pessoas- que não participam ativamente do comercial- ao fundo. Nesse plano fica visível o primeiro homem, com a geladeira aberta repleta de devassa, além de várias outras latas espalhadas pelo ambiente. No décimo primeiro plano aparece o primeiro homem prestando atenção na conversa do segundo homem, mostrando um pedaço da geladeira com cervejas devassa, reafirmando que o que realmente acontecia, o homem observava a geladeira com cervejas, e não as mulheres. Escuta-se apenas a voz do segundo homem a porta Mané, fecha. O homem descrito no plano está olhando para o lado (supostamente para o outro homem) e volta seu olhar para a geladeira aberta repleta de cervejas. No décimo segundo plano aparece, em primeiro plano, somente a geladeira cheia de cervejas devassa, como se a câmera fosse o olhar do primeiro homem (o que realmente ele estava vendo). No décimo terceiro plano aparece o primeiro homem ainda segurando a porta da geladeira, com a mesma cara descrita nos planos anteriores, mostrando não entender direito o que se passa, e o segundo homem pegando uma lata de cerveja fica esperto. Dessa vez aparecem 5 pessoas ao fundo, 3 mulheres e 2 homens. No décimo quarto plano aparece o primeiro homem da mesma forma como no nono plano (atrás de uma geladeira segurando a porta aberta). O plano se dá de dentro da geladeira, mostrando algumas latas de cerveja Devassa e o rosto do primeiro comem, revelado o objeto real da admiração. Todo mundo tem um lado que sonha com uma devassa bem loura, bem suada e bem gostosa. Afinal, todo mundo tem um lado devassa. (a frase aparece como uma sonora, dita no décimo quarto, décimo quinto, décimo sexto, décimo sétimo e décimo oitavo plano). No décimo quinto plano aparecem os dois homens, abraçados de forma descontraída, com o segundo segurando um balde da devassa com garrafas da cerveja, mudando o padrão, pois ate agora só tinham aparecido latas, e não garrafas. Não há mais um ambiente, e sim um plano de fundo vermelho. O plano aparece de forma rápida, não podendo ser feita a análise durante a passagem da propaganda. No decimo sexto plano aparece o primeiro homem com um copo de cerveja na mão, cercado pelas mulheres que ele imaginou, todas com baby-doll branco e curto.

11 Aparece com uma feição de satisfação (sorrindo) e as mulheres em sua volta, pegando em seu ombro. Mistura-se o conceito do motivo do prazer demonstrado pelo homem, a cerveja ou as mulheres? É o mesmo fundo do plano anterior. No décimo sétimo plano aparecem, de forma muito rápida, os dois homens abraçando uma geladeira da cerveja devassa. O fundo é o mesmo vermelho utilizado a partir do décimo quinto plano. No décimo oitavo plano aparece a frase todo mundo tem um lado devassa (logo da cervejaria) no mesmo fundo vermelho. O ícone que aparece é uma mulher (a mesma do logo da marca) com curvas delineadas e uma garrafa de cerveja na mão, fazendo com que seu lado devassa seja associado ao da cerveja, indicando o lado devassa do produto, almejado pelos homens em uma mulher. No décimo nono plano aparece a logomarca do produto devassa: bem loura, com seu ícone da mulher (na pose sensual, somente de lingerie, sentada nas pernas, com os braços erguidos e atrás da cabeça). Continua o fundo vermelho. Primeiro Plano Segundo Plano Terceiro Plano Quarto Plano

12 Quinto Plano Sexto Plano Sétimo Plano Oitavo Plano Nono Plano Décimo Plano Décimo primeiro Plano Décimo segundo Plano Décimo terceiro Plano Décimo quarto Plano

13 Décimo quinto Plano Décimo sexto Plano Décimo sétimo Plano Décimo oitavo Plano Décimo nono Plano Considerações Finais: A ambiguidade usada pela cerveja Devassa em sua propaganda travesseiros faz alusão àquilo que é o próprio objetivo da cerveja: confundir a mulher devassa da propaganda com a própria cerveja. Assim, o jogo de imagens traz a ideia de que ao observar a cerveja na geladeira, o homem observa belas mulheres loiras, como se ambas fossem uma coisa só. Visível fica, portanto, a utilização pejorativa da mulher-produto como objeto persuasivo. Não há o que se pensar, nesse âmbito, na venda descasada entre o produto e a mulher. Assim, quem compra a cerveja leva para casa belas devassas bem louras. Essa ideia pertencente à qualificação da cerveja se concretiza no conjunto da utilização de seu nome Devassa com as figuras atribuídas a ela. Sempre mulheres loiras encaixadas no padrão de beleza aceito socialmente.

14 A brincadeira (guerra de travesseiros) utilizada durante a propaganda, porém, se caracteriza como mais uma jogada da empresa Schincariol. Misturando uma brincadeira puramente infantil e, em teoria, inocente, com a impureza e perversão que caracterizam uma mulher devassa, a propaganda faz um novo jogo com o lúdico do espectador. Assim, conforme analisado durante as pesquisas exploratórias, chegou-se a conclusão de que além de seu uso frequente como objeto persuasivo em diversos estilos de propagandas, a mulher é relacionada diretamente ao produto, caracterizando e dando suas atribuições a ele. Por esse motivo é que se busca a ideia estereotipada de belo e bom, para que o produto se torne uma necessidade dos espectadores que o verão de forma positiva. Bibliografia: BROWN J. A. C. Técnicas de persuasão: da propaganda à lavagem cerebral. Trad. Octavio Alves. 2ª ed. Rio de Janeiro: Zahar, CRUZ, S. U. D. A representação da mulher na mídia: um olhar feminista sobre as propagandas de cerveja, online, LEITE, F.; BATISTA, L. L. A persuasão, os estereótipos e os impactos da propaganda contraintuitiva. Contemporanea, online v. 7, LYSARDO-DIAS, D. A Construção e a desconstrução de estereótipos pela publicidade brasileira. Stockholm REVIEW OF Latin American Studies, online, MACHADO, M. D. S.; GOMES, F. R.; COSTA, M. M. D. O uso persuasivo na linguagem publicitária e mídia impressa. Filologia, online [entre 2008 e 2012] MADUREIRA, Daniele. O papel social da propaganda NISHIDA, N. F. A imagem da mulher na publicidade: cenário das representações da ética de responsabilidade. UNIrevista, online, v. 1, RIBEIRO, Manoel Pinto. Gramática aplicada da língua portuguesa. 15ª ed. Rio de Janeiro: Metáfora, 2005.