Ter ou não ter, eis a questão

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1 Ter ou não ter, eis a questão Autoria: Natália Araujo Pacheco, Patrícia da Camara Rossi, Teniza da Silveira, Carlos Alberto Vargas Rossi RESUMO As características da vida atual, principalmente nos grandes centros urbanos, trazem à tona temas como bem-estar e materialismo. Esses tópicos são de grande importância para o estudo do comportamento do consumidor, já que nas últimas décadas a evolução do consumo aparece como algo culturalmente aceito, através do qual se busca sucesso, felicidade e a noção do que é uma boa vida (BURROUGHS; RINDFLEISH, 2002). Em meio à relevância e atualidade destes temas, este trabalho tem por objetivo investigar como as posses materiais influenciam o bem-estar das pessoas, analisando percepções de bem-estar, a importância da posse na vida das pessoas e o que é importante para o sucesso e para a felicidade. Dois movimentos teóricos convergem, portanto, na condução desta pesquisa: bem-estar e materialismo. Pesquisas nessas áreas demonstram uma relação negativa entre bem-estar e materialismo. A exemplo de outros autores (EASTERLIN, 2003; NICOLAO; IRWIN; GOODMAN, 2009), aqui os termos bem-estar e felicidade são empregados como sinônimos. Por materialismo entende-se a importância que as posses materiais assumem na vida das pessoas, partindo do princípio que a valorização dessas posses se sobressai em relação a outras esferas da vida (RICHINS; DAWSON, 1992; BELK, 1984; SIRGY, 1998; KILBOURNE, 2005). A pesquisa, a fim de atingir o objetivo proposto, consistiu de 18 entrevistas em profundidade, realizadas pessoalmente pelos pesquisadores e gravadas em vídeo. A análise de conteúdo dessas entrevistas verificou a existência de associação entre dinheiro e posses materiais. Para muitos dos entrevistados, querer ter posses materiais é sinônimo de querer ter dinheiro, estabelecendo-se aí uma importante associação. Os principais resultados do estudo foram agrupados em seis categorias que emergiram a partir da associação do conteúdo das entrevistas com a literatura consultada. Na primeira categoria, O que faz as pessoas felizes, explora-se a opinião dos entrevistados a respeito dos fatores que fazem as pessoas felizes, investigando se as posses materiais seriam um desses fatores. Na segunda, Sucesso, analisa-se o que é sucesso para os entrevistados e para a sociedade no geral. Na terceira, Falta de generosidade, busca-se verificar se os entrevistados apresentam esta característica e se julgam haver relação entre generosidade e apego às posses materiais. Na quarta, Inveja, investiga-se o que os entrevistados pensam em relação a este sentimento e se julgam haver relação entre ele e o apego às posses materiais. Na quinta, Aceitação no grupo, analisa-se a relação entre as posses materiais e o sentimento de aceitação em determinados grupos sociais. Por fim, na sexta categoria, Ter versus ser, apresenta-se uma discussão sobre o que é mais valorizado atualmente pela sociedade, ter ou ser, e quais são as possíveis explicações para esse fenômeno. Identificaram-se opiniões divergentes quanto ao impacto das posses materiais no bem-estar, sendo ora relevantes, ora não, o que vem responder à pergunta do título da seguinte forma: depende. No artigo, explica-se porque. 1

2 INTRODUÇÃO A indagação sobre as questões mais essenciais da vida comumente aponta para uma busca pelo sentido da vida e para o que é preciso para ser feliz. Refletindo a respeito do segundo ponto, numa sociedade capitalista, possivelmente pensar-se-ia na importância do dinheiro ou do consumo como condição relevante. Ainda assim, provavelmente também, surgiriam respostas em sentido contrário. Este trabalho trata da busca da felicidade que pode passar pelo mundo do consumo. Assim como outras forças vivas da sociedade contemporânea, o sistema institucional do consumo ganhou uma centralidade cultural e social. Tornou-se o motor do crescimento econômico e da prosperidade nacional e o indicador por excelência da qualidade global de vida (KOZINETS; HANDELMAN, 2004). As características da vida atual, principalmente nos grandes centros urbanos, têm trazido para discussão tópicos como bem-estar e materialismo. Esses temas são de grande importância para o estudo do comportamento do consumidor que, de acordo com Belk (1988), para ser compreendido, precisa ser estudado a partir do significado que as posses representam para as pessoas, influenciando inclusive a formação da própria identidade. Ao longo das últimas décadas, a evolução do consumo aparece como algo culturalmente aceito, através do qual se busca sucesso, felicidade e a noção daquilo que é uma boa vida (BURROUGHS; RINDFLEISH, 2002). Por outro lado, Ahuvia (2008) argumenta que desde os textos de religiosos e de filósofos antigos até os dias de hoje, sempre houve críticas ao que eles entendiam como consumo excessivo, que apresenta um fundo psicológico ou espiritual que não é saudável. O bem-estar não é um tema novo, mas continua a despertar o interesse de estudiosos de diferentes áreas (CAMFIELD; SKEVINGTON, 2008; WEGGE et al., 2006; KAHN; JUSTER, 2002; DIENER, 2000; CHRISTOPHER, 1999), principalmente em virtude do aumento dos níveis de complexidade que os indivíduos enfrentam na atual forma de organização da vida em sociedade. Além disto, o tema será hoje e sempre relevante. Afinal, quem não quer ser feliz? Por outro lado, diversas são as possibilidades que estimulam nas pessoas uma postura materialista. Além de características pessoais, diferenças históricas e culturais também podem ter um papel importante nesse aspecto. Outro fator que pode ter relevância nesse campo é o papel do marketing, se cria ou fortalece o materialismo (BELK, 1985). Pesquisas na área têm demonstrado uma relação negativa entre materialismo e bemestar: quanto mais elevado o grau de materialismo do indivíduo, menor seu bem-estar subjetivo (RICHINS; DAWSON, 1992; BELK, 1984; SIRGY, 1998; KILBOURNE, 2005). Essa relação negativa ocorre porque indivíduos com alto grau de materialismo demonstram níveis inferiores de felicidade (BELK, 1985), menos satisfação com a vida (RICHINS; DAWSON, 1992) e maior tensão psicológica (BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002). Este trabalho pretende investigar como as posses materiais influenciam o bem-estar das pessoas, verificando percepções de bem-estar, a importância da posse na vida das pessoas e o que é importante para o sucesso e para a felicidade. O artigo está estruturado da seguinte forma: primeiro desenvolve uma revisão de teoria a respeito de felicidade, bem-estar e materialismo. Segundo, apresenta o método utilizado para a realização do estudo. Posteriormente, aborda os resultados obtidos e, por fim, destaca algumas considerações e indicações de possíveis pesquisas futuras. 2

3 Referencial Teórico O suporte teórico da pesquisa se encontra sobre os temas de bem-estar e materialismo. Bem-estar Especialmente a partir da década de 1960, a questão do bem-estar tem aparecido como um assunto proeminente, principalmente devido aos resultados insatisfatórios dos indicadores macroeconômicos de bem-estar humano (BURROUGHS; RINDFLEISH, 2002). A existência, por exemplo, de indicadores na área demonstram esse crescimento. O FIB, Felicidade Interna Bruta, criado em 1972, representa um índice com 72 pontos apoiados em quatro pilares caracterizados como economia, cultura, meio ambiente e boa governança, e vai ao encontro desse movimento. Trata-se de um índice utilizado inicialmente no Butão, pequeno país do Himalaia, localizado ao sul da China, cuja aplicação tem se espalhado em pesquisas por países como Canadá e Brasil. Segundo a lógica do FIB, o Produto Interno Bruto, PIB, índice que mede a riqueza produzida em uma economia, seria insuficiente para avaliar o desenvolvimento de uma nação (BILENKY, 2008). O bem-estar, muitas vezes tratado como sinônimo de felicidade ou de satisfação com a vida, pode ser entendido em termos da experiência interna e pessoal do indivíduo, em relação à sua percepção da vida. Também denominado bem-estar subjetivo, é um termo genérico para as diferentes valorações que as pessoas fazem a respeito de suas vidas, os eventos relativos a elas, seus corpos e mentes e as circunstâncias nas quais vivem (DIENER, 2006). Conforme Easterlin (2003), os termos felicidade, utilidade, bem-estar, satisfação com a vida e prosperidade podem ser usados com o mesmo sentido, sem qualquer perda ou prejuízo. Diener et al. (1999) revisaram o progresso de três décadas de estudos sobre bem-estar subjetivo, tomando como ponto de partida o trabalho publicado por Warner Wilson em 1967, chamado Correlações da Felicidade Declarada. Os autores perceberam que, com o passar dos anos, os pesquisadores ficaram menos preocupados em descrever características demográficas que se correlacionam com o bem-estar subjetivo e passaram a focar seus esforços na compreensão do processo subjacente à felicidade. Para eles, o bem-estar subjetivo deve ser compreendido como uma área de interesse científico em vez de um constructo específico, dividindo esse campo em quatro: sentimento agradável, sentimento desagradável, satisfação com a vida e satisfação de domínio. Podem ser citados como exemplos de domínio o trabalho, a família, a saúde e as finanças. Outra forma de tratar o bem-estar é proposta por Easterlin (2003), a partir do emprego da teoria setpoint, bastante utilizada no campo da psicologia. De acordo com essa teoria, os indivíduos possuem um dado nível de felicidade (o setpoint) determinado pela genética e por traços de personalidade. Eventos da vida, tais como casamento, perda do emprego e doença podem levar o indivíduo acima ou abaixo desse nível, porém, com o tempo, este indivíduo retornará ao nível inicial através de uma adaptação hedônica. A partir dessa teoria é possível presumir que fatores externos não têm muita influência na busca pela melhoria do bem-estar. Neste sentido, a renda, consumo ou posses materiais não teriam capacidade de efetivamente ocasionar de forma duradoura maiores níveis de bem-estar, já que isto seria determinado a priori. Contrária à teoria do setpoint, todavia, existe uma perspectiva no campo da economia na qual se acredita que as circunstâncias de vida, especialmente o aumento da renda, têm efeitos duradouros na felicidade. Nessa perspectiva presume-se que quanto mais, melhor. A partir dessa ótica, o bem-estar de uma pessoa pode ser elevado com o aumento de sua renda. Apesar de reconhecer que a felicidade está associada a muitas circunstâncias além das condições materiais, a perspectiva econômica assume que se a renda aumenta substancialmente, o bem-estar geral move-se na mesma direção (PIGOU, 1932). Diener et al. 3

4 (1999) também falam da relevância de fatores como a renda para o bem-estar, porém afirmam que o elemento subjetivo é essencial e que a maioria dos pesquisadores reconhece que felicidade e satisfação com a vida são extremamente importantes. Hsee et al. (2009) também trabalham com a experiência hedônica relacionada ao consumo a partir de uma classificação que inclui três tipos: experiência monetária como alguém se sente em relação a uma determinada quantidade de dinheiro; experiência de aquisição como a pessoa se sente ao adquirir um item de consumo; e experiência de consumo como o indivíduo se sente ao consumir tal item. A experiência, nesse caso, pode ser positiva (feliz) ou negativa (infeliz). O estudo questiona qual, entre esses tipos de experiências, se relaciona com o padrão absoluto e qual se relaciona com o padrão relativo de consumo. O padrão absoluto é aquele que pode ser inerentemente avaliado, ou seja, que possui uma escala de avaliação inata e invariável. Nesse caso, o indivíduo não precisa de comparações externas. Já o padrão relativo é aquele que não pode ser avaliado de forma inerente, isto é, que se baseia em referências outras que não o próprio indivíduo, que precisa ser avaliado em relação a outros objetos ou pessoas. A partir da realização de três experimentos, Hsee et al. (2009) demonstram que a experiência monetária é dissociada da experiência de consumo e esta, por sua vez, é dependente do meio. Ainda, as experiências monetária e de consumo possuem diferentes padrões hedônicos, sendo a primeira relativa (por não ser possível sua avaliação inerente) e a segunda absoluta (pode ser avaliada de forma inata). Os autores destacam, então, a importância das comparações e das relações pessoais para determinar o bem-estar a partir de itens não inerentes, havendo, também uma variação em relação às diferentes gerações familiares. Para finalizar, o estudo destaca que a felicidade pode ser dependente de itens de riqueza e de consumo relativos ou absolutos, de acordo com o caso avaliado. Kahneman e Krueger (2006) explicam que as perguntas mais utilizadas em surveys com o objetivo de medir bem-estar subjetivo, evocam relatos de satisfação geral com a vida e de felicidade. São perguntas tais como Considerando todas as coisas, quão satisfeito você está com sua vida como um todo ultimamente?. Estes autores alegam que essas perguntas medem o bem-estar acessando somente a utilidade lembrada e não a utilidade experimentada, que é a forma como as pessoas se sentem sobre as experiências enquanto elas ocorrem, ou seja, em tempo real. Esses relatos com base na utilidade lembrada podem ser influenciados por fatores como condições climáticas e até mesmo por perguntas anteriores feitas pelo pesquisador. Ng (2003) destaca que o consumo de produtos está à disposição das pessoas para satisfazer suas preferências. Entretanto, a satisfação das preferências não é o objetivo final; o que se busca, em última instância, é a felicidade ou o bem-estar, termos usados pelo autor de forma intercambiável. Materialismo Richins e Dawson (1992) definem materialismo como um conjunto de crenças sobre a importância das posses na vida do individuo. Para os autores, a questão da aquisição das posses tende a ser central na vida dos materialistas, sendo uma das possíveis razões o fato de encararem essas posses como essencial para sua satisfação e bem-estar. Da mesma forma, Belk (1984) define materialismo como a importância que um consumidor atribui a possessões mundanas. No maior nível de materialismo, essas posses assumem papel central na vida das pessoas, sendo fontes de satisfação e insatisfação. De acordo com Belk (1984), materialistas apresentam três características de personalidade: inveja, falta de generosidade e sentimento exacerbado de posse. A inveja, que pode ser um traço de personalidade negativo ou positivo (pois pode estimular o desenvolvimento), consiste no desejo pelas posses que são dos outros; o invejoso 4

5 ressente-se com aqueles que possuem aquilo que quer. Belk (1985) diferencia os termos inveja e ciúme; o primeiro está relacionado às posses dos outros (posses, experiências e pessoas), enquanto o segundo diz respeito às próprias posses (dificuldade de emprestar, por exemplo). A falta de generosidade é definida como uma falta de vontade de dar ou partilhar posses com os outros. Inclui também a relutância em emprestar ou doar bens para outras pessoas e atitudes negativas em relação à caridade. O sentimento exacerbado de posse, por sua vez, é definido como uma tendência de apresentar controle sobre as posses. Seu domínio inclui a preocupação com a perda de bens, o desejo de maior controle das posses e uma inclinação para a manutenção dessas posses (BELK, 1985). Para Sirgy (1998), materialismo é a condição na qual o domínio da vida material é considerado altamente saliente em relação a outros domínios da vida, o que significa que a pessoa materialista atribui extrema importância ao mundo do dinheiro, da riqueza e das posses materiais. Kilbourne (2005) explica que existem muitas definições de materialismo, mas todas apresentam um critério em comum: refletem o consumo de itens que vão além do aspecto instrumental, ou seja, o indivíduo busca manter uma relação com os objetos através da qual ele possa se sentir valorizado. São encontradas na literatura acerca do materialismo diversas escalas, dentre as quais podem ser citadas a de Moschis e Churchill (1978), Yamauchi e Templer (1982), Belk (1984), Richins e Dawson (1992), Micken (1995) e Richins (2004). A Escala de Valores Materiais (RICHINS; DAWSON, 1992), que considera o materialismo um valor composto por centralidade, felicidade e sucesso, destaca-se entre uma das formas mais usadas para sua medição, tendo passado por um ajuste que reduziu a escala de 18 para 15 itens (RICHINS, 2004). O primeiro componente refere-se à centralidade na aquisição, o que significa que pessoas materialistas colocam a posse e a aquisição de bens materiais no centro de suas vidas. O segundo componente refere-se à procura da felicidade e ajuda a explicar a centralidade. Por fim, o sucesso está relacionado ao fato dos materialistas julgarem seu sucesso e o das outras pessoas através da qualidade e quantidade de suas posses. De acordo com Ahuvia e Wong (1995), a principal consequência de um estilo de vida materialista é sua incapacidade de proporcionar os estados prometidos de felicidade e satisfação com a vida em geral. Em relação aos traços de personalidade das pessoas materialistas, a literatura indica que a balança pende para o lado negativo (BELK, 1985; RICHINS; DAWSON, 1992). Em termos gerais, as pessoas materialistas são vistas segundo uma orientação mais individualista, característica que, por ser conflitante com os valores coletivistas relativos à família, religião e comunidade, é responsável por gerar uma redução no senso de bem-estar devido a essa tensão. Assim, o stress associado a valores conflitantes diminui a satisfação e pode levar a problemas psicológicos como depressão e neurose (BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002). A questão do materialismo também pode ser observada em pessoas jovens, crianças e adolescentes. Crianças provenientes de famílias onde a comunicação não é efetiva e os pais não proporcionam uma atmosfera adequada tendem a apresentar índices mais baixos de autoestima. Esse sentimento, que também ocorre em adolescentes, acaba direcionando para a busca de alguma coisa, algum objeto que possa fazê-los se sentir melhor consigo mesmos. Nesse caso, as posses materiais preenchem esta lacuna; porém, conforme o foco se vira para as posses, sua imagem sua auto-imagem defasada tende a ser fortalecida (CHAPLIN; JOHN, 2007). Importante destacar que o materialismo é algo diferente do consumismo. O consumismo, segundo Jones et al. (2005), é a forte manifestação em relação à atração e consumo de bens ou serviços. Segundo Stearns (1997), uma sociedade consumista envolve um grande número de pessoas que direcionam suas vidas - a partir da busca de significados e da satisfação pessoal - para a busca e aquisição de bens materiais. Nesse contexto exposto por 5

6 Stearns (1997), a busca de significados está ligada a um anseio mensurável de que, em seu extremo, a vida de alguém não está completa sem uma ou outra determinada aquisição. Diferentemente, o materialismo, embora apresente, também, o aspecto de centralidade na aquisição, demonstra um componente relacionado à posse de bens ou objetos, sendo que o fato de ter tais bens ou objetos acaba se tornando sobressalente em relação a outras esferas da vida do indivíduo. MÉTODO A pesquisa é de natureza exploratória. Optou-se por trabalhar com pesquisa qualitativa devido à natureza do estudo, uma vez que poderia proporcionar melhor percepção sobre o contexto do problema proposto, além de permitir o entendimento do indivíduo pesquisado e de alguns de seus aspectos íntimos (FERGUSON; TODD, 2006). Em pesquisa qualitativa, aqui, este artigo alinha-se com a perspectiva paradigmática da Consumer Culture Theory (CCT), assumindo as denominações homônimas de pesquisa pós-positivista ou interpretativa. Os procedimentos adotados incluem-se em atividades de asseveração científica como as técnicas etnográficas, netnográficas e videográficas (BELK, 2009). Foram efetuadas 18 entrevistas em profundidade, todas realizadas pessoalmente pelos pesquisadores e gravadas em vídeo como técnica de coleta de dados, para que fosse possível registrar todas as expressões e os movimentos dos entrevistados. Segundo Belk e Kozinets (2005), as entrevistas gravadas em vídeo oferecem uma vantagem tanto em relação às entrevistas cuja gravação ocorre somente em áudio quanto em relação às entrevistas simplesmente transcritas: a possibilidade de registrar a linguagem corporal, incluindo a forma como os respondentes movimentam seus corpos, os gestos, o tom de voz e a distância que mantém dos objetos e das pessoas, que após registradas podem ser codificadas e analisadas sempre que conveniente. Ferguson e Todd (2006) advogam que a utilização de vídeo proporciona informações multisensoriais e contribui para um entendimento mais complexo e completo a respeito do assunto pesquisado, entendimento esse que o texto escrito, sozinho, não consegue proporcionar. Seguindo a mesma linha, Spanjaard e Freeman (2006) esclarecem que, se além de ouvir as pessoas, utilizarmos evidências visuais, será possível, através da comunicação não verbal, enriquecer os resultados da pesquisa. Para estes autores, itens como motivação, emoções e valores, por serem dificilmente articulados, podem ser capturados e compreendidos quando contam com o auxílio da imagem. Sherry e Schouten (2002) destacam que a técnica ainda proporciona o engajamento da audiência e facilita o ganho de conhecimento. Antes de iniciar o registro das imagens, foi feito um pré-teste de roteiro com gravação somente em áudio com quatro pessoas. Nessa ocasião, algumas perguntas foram incluídas e outras retiradas. A escolha dos participantes da pesquisa levou em consideração aspectos pessoais e profissionais. Nesse sentido, variou entre os limites do arco potencialmente materialistas a potencialmente despojados, visando maior amplitude dos resultados e a análise dos casos negativos. Dentre os entrevistados, encontram-se advogados, empresários, professores, estudantes (níveis de graduação e mestrado), psicólogo, auxiliar de serviços gerais, supervisor operacional, servidor público, comerciante, consultor organizacional, representante comercial de acessórios de informática, bancário, dona de casa e corretor de imóveis. A média de idade dos pesquisados foi de aproximadamente 39 anos, sendo a idade mínima 22 e a máxima 66 anos. Dos entrevistados, 39% foram homens e 61% mulheres. As entrevistas ocorreram em local sugerido pelos entrevistados, uma vez que a intenção foi deixá-los à vontade para que falassem sobre o assunto de interesse deste artigo. Foi utilizado o roteiro testado previamente como base para as entrevistas, porém, o mesmo foi 6

7 alterado e ampliado conforme as oportunidades de melhoria de compreensão detectadas. As entrevistas duraram aproximadamente 45 minutos. Depois de realizadas as entrevistas, todas foram transcritas para facilitar a análise. Os dados foram analisados de forma interativa, tanto para os temas antecipados quanto para os emergentes, andando para frente e para trás repetidamente entre os resultados e a literatura. A análise de casos negativos (FISCHER; OTNES, 2006) foi usada para dirigir e limitar a análise e para colocar condições limítrofes nos resultados. A coleta de dados terminou quando os novos dados foram facilmente classificáveis como uma repetição dos resultados já existentes. Tendo em vista a perspectiva da triangulação dos dados, além da realização das entrevistas filmadas e de sua análise cotejada com a literatura, optou-se por verificar o nível de materialismo dos entrevistados a partir da Escala de Valores Materiais (RICHINS; DAWSON, 1992), já com as alterações sugeridas por Richins (2004). Sendo assim, duas semanas após a realização das entrevistas, foi enviado aos respondentes um questionário por com esta escala, solicitando seu preenchimento. Entrevistados sem acesso a preencheram tal questionário pessoalmente. Dos 18 entrevistados, 15 responderam este questionário. No que concerne às técnicas de análise de dados empregadas na pesquisa, foi empregada, inicialmente, a análise de conteúdo das entrevistas em profundidade. A análise dos dados decorrentes da Escala de Valores Materiais foi descritiva. De acordo com Tashakkori e Teddlie (1998), a utilização de uma análise paralela de dados é a estratégia de análise de dados mais utilizada nas ciências sociais e comportamentais. Os resultados decorrentes das duas técnicas de coleta de dados são discutidos na seção a seguir. RESULTADOS Este estudo investigou um dos aspectos do bem-estar das pessoas, que é a posse física e simbólica de bens. A análise de conteúdo das entrevistas permitiu a identificação de diversas opiniões relacionadas ao materialismo, ao bem-estar e à influência do primeiro no segundo. Em grande parte das entrevistas, foi observada uma forte associação entre dinheiro e posses materiais. Nenhuma questão continha a palavra dinheiro, porém a mesma apareceu frequentemente nos discursos quando os entrevistados eram questionados sobre as posses materiais. Muitos entrevistados associaram querer ter posses a querer ter dinheiro, estabelecendo-se aí uma relação direta e positiva. Os principais resultados da análise foram agrupados em seis categorias, definidas a partir da associação do conteúdo das entrevistas com a literatura consultada. O que faz as pessoas felizes, Sucesso, Falta de generosidade, Inveja, Aceitação social e Ter versus ser. A partir disto, foram interpretados os significados atrelados a cada categoria e relacionados com a literatura existente. Ao final da seção de resultados, discutiu-se o produto da aplicação da Escala de Valores Materiais. O que faz as pessoas felizes Orientando-se pelo trabalho de autores (EASTERLIN, 2003; NICOLAO et al., 2009) que consideram felicidade e bem-estar como sinônimos, buscou-se verificar diferentes percepções de bem-estar e investigar de que forma as posses materiais impactam na felicidade das pessoas. Richins e Dawson (1992) e Richins (2004) destacam a busca da felicidade através da aquisição de bens materiais como uma das dimensões do materialismo. 7

8 A partir das entrevistas, identificou-se diversos fatores que fazem as pessoas felizes. Alguns entrevistados atribuíram a felicidade às coisas simples da vida, como o contato com a natureza e o sorriso de uma criança. Outros, no entanto, atribuíram a felicidade principalmente ao poder de consumo e à situação financeira, aliados a fatores como saúde e convivência harmoniosa com a família e os amigos. Foi reconhecido que cada pessoa sente-se feliz de uma forma, dependendo de suas características pessoais e de seus gostos, conforme pode ser verificado nas seguintes declarações: Tem gente que fica feliz com sair e fazer compras; tem gente que é feliz em fazer um esporte, passear, viajar, vai depender. Podendo fazer as minhas coisas, ter o meu esporte, isso já faz com que eu me sinta bem. (MARCOS) Meu bem-estar está muito na minha casa, em estar bem com meus familiares e estar bem comigo mesma. (DENISE) Ganhar bem e ter saúde é o principal para ser feliz. Se eu tenho saúde e ganho o suficiente para ir em busca de qualidade de vida, é o suficiente para mim. (GLÁDIS) Alguns entrevistados admitiram a existência de um único fator sobressalente na busca pela felicidade, porém esse fator variou conforme o entrevistado. Outros entrevistados, entretanto, afirmaram haver um conjunto de fatores que leva à felicidade. Foram citados como fatores importantes, seja em conjunto ou individualmente, a saúde, a situação financeira, a convivência familiar, o contato com a natureza e a aceitação pessoal ou o estar bem consigo mesmo. Após discorrerem sobre o que faz as pessoas felizes e sobre o que os faz sentirem-se bem com a própria vida, os entrevistados responderam a seguinte questão: as posses materiais deixam as pessoas mais felizes? Alguns argumentaram que não, que a felicidade vem de dentro para fora, não pode ser alcançada através de objetos e que o dinheiro não compra certas coisas fundamentais, como saúde e amizades verdadeiras. Essa opinião é compreensível visto que, apesar de haver entrevistados de baixa e de alta renda, todos apresentavam condições financeiras para suprir necessidades básicas do ser humano. A literatura indica que o dinheiro pouco impacta na felicidade de pessoas que estão acima da linha da pobreza (AHUVIA, 2002, 2008; DRAKOPOULOS, 2008), como no caso desses entrevistados. Para outros, as posses materiais podem fazer as pessoas mais felizes, desde que aquelas estejam associadas a outros fatores como realização profissional e pessoal, por exemplo. Uma pessoa que compartilha dessa opinião destacou: Claro que as posses, em minha opinião, te fazem mais feliz, mas que nem eu disse, não é tudo na vida e só com elas, eu pelo menos não conseguiria ser feliz. (CLARISSA) Foi comentado que há um componente de felicidade na possibilidade de acesso a bens, assim como no poder de desfrutar experiências de lazer quando desejado. Certos entrevistados não chegaram a apresentar ressalvas, pois concordaram que as posses fazem as pessoas mais felizes: Com certeza (as posses materiais fazem as pessoas mais felizes). É aquela coisa, dinheiro não traz felicidade, mas te coloca num bom poder de barganha. (TARIN) Sucesso Tendo em vista que o sucesso é uma das dimensões do materialismo (RICHINS; DAWSON, 1992; RICHINS, 2004), verificou-se de que forma os entrevistados o definem. Em algumas respostas, foi possível identificar que o julgamento de sucesso é baseado nas posses materiais. Para grande parte dos entrevistados, o sucesso está relacionado ao dinheiro e, consequentemente, às coisas que o dinheiro pode comprar. A esfera profissional foi 8

9 amplamente citada como lócus do sucesso, bem como o reconhecimento advindo desta esfera e sua recompensa monetária. Também foi ressaltado que a associação entre dinheiro e sucesso é tão grande, atualmente, que o simples fato de uma pessoa ter dinheiro, independentemente se este é fruto de seu trabalho ou se é herança de família, faz com que os outros a considerem bem sucedida. A origem do dinheiro não é importante, mas sim a quantidade. Alguns entrevistados alegaram que o sucesso transcende o lado monetário e material, sendo consequência do alcance de objetivos traçados e da felicidade, ou seja, para um indivíduo ser bem sucedido é importante estar feliz e ter atingido seus objetivos, sejam eles quais forem. A felicidade, em alguns momentos, apareceu como fator que leva ao sucesso, pois se uma pessoa atinge todos os objetivos traçados, tem dinheiro, mas não se sente feliz, não é considerada bem sucedida. Em outros momentos, a lógica dos discursos foi inversa e o sucesso apareceu como fator fundamental para alcançar a felicidade. Nesses casos, argumentou-se que uma pessoa que não atinge seus objetivos, materiais ou não materiais, sente-se frustrada e isso a torna infeliz, o que está alinhado com o trabalho de Tatzel (2003). Para esta autora, pessoas com alta aspiração financeira têm índices de bem-estar menos elevados quando comparadas a pessoas com baixa aspiração financeira. Falta de generosidade Uma vez que Belk (1984, 1985) identifica a falta de generosidade como uma característica materialista, verificou-se se os entrevistados apresentavam, em algum nível, essa característica e se julgavam haver relação entre generosidade e apego às posses materiais. Richins e Dawson (1992) encontraram suporte para a hipótese de que os materialistas estão menos dispostos a dividir seu dinheiro e suas posses com os outros, convergindo com Belk (1984, 1985). Grande parte dos entrevistados afirmou que pessoas muito apegadas às posses materiais são menos generosas quando comparadas àquelas que têm desprendimento material. Isso porque as pessoas muito apegadas ao material estão preocupadas em acumular bens e interessadas em conquistar novas posses e por isso não enxergam as necessidades dos outros. Um entrevistado assumiu ser materialista e utilizou seu exemplo para argumentar que esse tipo de pessoa seria menos generosa quando comparada a uma pessoa materialmente desapegada: Eu acho que as pessoas mais desprendidas tendem a ser mais generosas exatamente porque não objetivam mais nada e talvez o apego a status seja menos necessário. Aí é exatamente o exemplo do meu pai e o meu: meu pai dá dinheiro pra todo mundo e ajuda um monte de instituições e não seria essa a minha prioridade. Eu iria sempre querer mais, entendeu? Adquirir uma casa melhor, um carro melhor. (CHRISTIAN) Esse argumento converge com uma característica materialista citada no trabalho de Tatzel (2003), a de que pessoas materialistas são insatisfeitas com o que possuem. Parte dos entrevistados considerou não haver relação entre o fato de ser apegado ou desprendido das posses materiais e ser mais ou menos generoso. Segundo Belk (1984), a falta de generosidade associada às pessoas materialistas não se restringe à relutância em doar, consistindo também na relutância em emprestar seus pertences a outras pessoas. Alguns dos entrevistados admitiram não gostar de emprestar suas coisas por dois motivos: primeiro porque preservam muito seus pertences, tendo receio que outros não farão o mesmo. O segundo motivo consistiu na atribuição de valor sentimental a certos objetos, o que torna estes insubstituíveis aos seus donos e, por isso, valiosos demais para serem emprestados. Ambos os motivos demonstraram a vontade de ter controle sobre as posses, porém, de acordo com Richins (1994), o segundo motivo não representaria uma tendência de pessoas materialistas. Essa autora afirma que pessoas com alto nível de 9

10 materialismo dão importância àquelas posses mais caras, que demonstram status e que têm visibilidade pública, enquanto que pessoas com baixo nível de materialismo têm como posses mais significativas aquelas que trazem prazer ou que carregam lembranças, como no caso dos entrevistados que atribuíam valor sentimental a alguns de seus objetos. Foi solicitado a todos os entrevistados que falassem de algo que possuíssem e do qual gostavam muito. Os entrevistados que alegaram gostar muito de posses como carro, jóias, perfumes importados e roupas de grife foram aqueles com maior nível de materialismo detectado na aplicação do questionário, o que corrobora o trabalho de Richins (1994). Inveja Sendo a inveja uma das características da pessoa materialista (BELK, 1984, 1985; RICHINS; DAWSON, 1992) investigou-se o que os entrevistados pensavam sobre esse sentimento, assim como a relação entre o apego às posses e a inveja. Opiniões muito divergentes surgiram em relação a esse tópico. Alguns entrevistados apresentaram conceitos sobre o que seria a inveja, enquanto outros alegaram não saber direito qual seria a melhor definição para este sentimento. Em alguns momentos a inveja foi classificada como boa, um sentimento inocente, que desperta o desejo de ter algo tão bom quanto aquilo que o outro possui. Esse sentimento foi chamado de inveja boa e não implicaria em sentimentos negativos em relação à pessoa que possui o objeto desejado. A inveja positiva, na opinião dos entrevistados, representa um incentivo, impulsionando as pessoas a batalhar pelos seus objetivos. Essa noção de inveja boa contraria a afirmação de Belk (1984) de que a pessoa que tem inveja ressente-se com aquela que possui o objeto desejado. O fato é que mesmo admitindo a possibilidade de haver implicações positivas em relação à inveja, não se nega as implicações negativas desta. A maioria dos entrevistados destacou que as pessoas mais apegadas às posses são mais invejosas. Alguns, no entanto, responderam não haver relação direta entre apego material e inveja, não sendo possível dizer que tipo de pessoa tem mais inveja. Para alguns entrevistados, o desejo de ter o que os outros têm é comum e inerente ao ser humano. Uma explicação para esse fenômeno seria a vasta gama de possibilidades, sejam elas de compras materiais ou de experiências, que são apresentadas às pessoas. Frente a essas possibilidades, o desejo de ter é despertado, porém os recursos são escassos, e quando uma pessoa não consegue ter o que deseja, mas outra consegue, surge a inveja. Também foi citada a inveja ruim, que consiste no desejo de ter um determinado objeto somente porque outra pessoa o tem, não implicando em gostar ou não deste objeto. Está associada ao desejo de ter como forma de comparação. Alguns dos entrevistados mostraram não concordar com a classificação de inveja boa versus inveja ruim. Para eles, a inveja consiste exclusivamente em um sentimento ruim, que desencadeia outros sentimentos como frustração e infelicidade. Parafraseando alguns dos entrevistados, é possível afirmar que a inveja mata, destrói a pessoa em si, destrói amizades, cega, prejudica a vida, é um sentimento muito forte e que sempre contém um pouco de maldade. A inveja estaria associada ao desejo de que o outro perca aquilo que tem. Aceitação social A análise de conteúdo permitiu a identificação da relação entre as posses materiais e o sentimento de aceitação em determinados grupos sociais. O surgimento dessa relação no discurso dos entrevistados foi especialmente importante por convergir com o exposto por Ahuvia (2002, 2008): ao contrário do que muitos defendem, a felicidade não é o objetivo final que orienta as escolhas de todos os indivíduos, ou seja, ser feliz não é a prioridade de todos. 10

11 Algumas pessoas valorizam mais a honra ou a manutenção das tradições em detrimento da felicidade e algumas podem buscar através do consumo não uma forma de ser feliz, mas sim meios de construir sua identidade e de participar de relações sociais. Alguns entrevistados defenderam a idéia de que as posses funcionam como símbolos, algo necessário para ser aceito em um grupo, o que pode ser comparado à constatação de Rademacher (2007) de que pessoas que estão trocando de grupo social tendem a buscar uma identidade socialmente aceitável através de peças de vestuário. Para alguns entrevistados, a questão das posses como requisito de aceitação em um grupo costuma ser mais comum na adolescência e juventude, período em que os indivíduos buscam firmar sua identidade e estabelecer uma posição junto aos grupos sociais. O depoimento abaixo fala desse tipo de pré-requisito para aceitação na adolescência. Eu lembro na época de colégio, que era ridículo, mas é coisa de adolescente. Era a época da Victor Hugo e eu queria muito uma Victor Hugo. Nossa! E depois até comprei uma Victor Hugo, mas muito tempo depois. Queria muito porque era de aceitação mesmo, de entrar no grupo. (...) onde eu estudava, tinha muito desses símbolos de ai, se não tem, não pertence ao grupo. Então na época da adolescência isso é muito forte. (CLARISSA) Essa opinião converge com os resultados encontrados por Richins e Dawson (1992) e com a proposta de Belk (1985) de que o materialismo decai com o passar da idade. Caindo o nível de materialismo com o avanço da idade, pré-requisitos para aceitação como o descrito acima tenderiam a tornarem-se menos importantes. Essa opinião também ficou em linha com o trabalho de Achenreiner (1997), que destaca que o materialismo em crianças está relacionado à influência exercida por seus pares. Alguns depoimentos mostraram que as posses materiais como condição para a aceitação social nem sempre é uma imposição do meio. Pareceu existir uma preocupação com o fato de merecer estar no grupo, uma vontade de ter o que os outros têm para fazer jus à sua companhia, advinda, provavelmente, de um sentimento de inferioridade por ter condição financeira mais modesta. Uma entrevistada comentou: Eu vivi a minha vida toda querendo ter coisas legais para poder andar com pessoas legais. (GLÁDIS) Essa constatação não visa negar a existência de pressões de grupos onde o ter é prérequisito de aceitação, mas sim considerar que algumas pessoas podem estar tão preocupadas em provar para si mesmas que merecem estar naquele grupo quanto em mostrar isso para as outras pessoas. Ter versus ser Quando indagados sobre o que seria mais valorizado em nossa sociedade, o ter ou o ser, houve grande convergência na opinião de que a sociedade está muito preocupada com o ter e que isso não é positivo, pois diminui a importância e a dedicação ao ser. As especulações em torno da provável explicação desse fenômeno consideraram a pressão e os padrões impostos pela sociedade de consumo como uma das principais causas. Em relação a esse assunto, um dos entrevistados comentou: Nós vivemos numa sociedade extremamente consumista, que você marca a sua maneira de ser pelo carro, pela grife, pela casa, pela sua conta bancária. Então isso influencia tremendamente na maneira das pessoas se comportarem. (FRANZ) A mídia também foi destacada como responsável pela grande valorização do ter. Os jornais, novelas, programas de TV e intervalos comerciais que mostram pessoas felizes ao ter e consumir determinados produtos foram apontados como vilões em muitos discursos analisados. De acordo com uma psicóloga entrevistada, os indivíduos inconscientemente associam a imagem de pessoas felizes aos produtos que estão sendo anunciados, e buscam na 11

12 aquisição desses produtos aquela felicidade que, supostamente, é atingida através do seu consumo. Alguns dos entrevistados demonstraram acreditar que a valorização do ter em detrimento do ser é consequência da forma como as pessoas são educadas. Hoje em dia se vê guriazinhas de colegial não usando roupa que não seja de marca, então eu acho que isso não vem com a idade não, acho que isso já vem da criação, vem é do ensinamento, vem de casa. Porque tu vai ser o que os teus pais te ensinam. (RAQUEL) Para essas pessoas, a sociedade se afasta de valores verdadeiros porque muitos pais abdicam da tarefa de educar seus filhos e isso pode deixá-los mais suscetíveis à valorização do ter. Nesse caso, a culpa não poderia ser atribuída exclusivamente à mídia, que tem um importante papel social: a comunicação. A opinião de um entrevistado ilustra esse argumento: Acho que se a gente vive numa sociedade que é muito materialista, isso se deve basicamente a essa abdicação dos pais da tarefa de criar os filhos, a um sistema de ensino que é cada vez mais ideologizado e menos professoral de verdade, e à decadência de valores religiosos do que propriamente à propaganda. Propaganda vende para quem quer comprar, propaganda tem um papel importante na sociedade, que é um papel de transmissão de informação. O que a propaganda faz é te dizer olha, esses bens estão disponíveis a esse preço. Ela tem que te criar um encantamento, mas se a pessoa não quer, não compra. (RICARDO) A atribuição da falha na educação, como causa da valorização do ter, corrobora os resultados do trabalho de Chaplin e John (2007). Para esses autores, crianças que vem de famílias cuja comunicação é ineficiente, cujos pais não proporcionam uma atmosfera de apoio e incentivo, e cujos pares exercem muita influência em suas vidas, estão mais sujeitas a apresentar baixa auto-estima. Quando isso acontece, a tendência é buscar algo que aumente esta auto-estima e muitas crianças e adolescentes fazem isso através das posses materiais. Logo, as causas da baixa auto-estima citadas por Chaplin e John (2007), que levam a certo grau de materialismo, podem ser eliminadas através de educação de qualidade, ensino de valores verdadeiros e convívio familiar harmonioso. Nesse caso, a transmissão de valores pessoais é ainda mais importante que o cuidado com os impactos das ações de marketing na sociedade. Um dos entrevistados encerrou sua entrevista com um conselho: que as pessoas consumam aquilo que têm vontade e que as fazem felizes, ou seja, que não comprem algo com o objetivo de impressionar ou de se assemelhar aos outros, pois a vida é uma só e não se pode desperdiçar a chance de ser feliz. Esse conselho parece pertinente ao considerar que são as motivações intrínsecas, aquelas que surgem de dentro para fora, e não as motivações extrínsecas, que surgem de fora para dentro, que estão associadas a maiores níveis de bemestar (AHUVIA, 2002; TATZEL, 2003). Análise dos resultados da aplicação da Escala de Valores Materiais A escala de Richins e Dawson (1992) e suas variações propostas por Richins (2004) têm sido largamente utilizadas para acessar o nível de materialismo dos consumidores (MUNCY; EASTMAN, 1998; BURROUGHS; RINDFLEISCH, 2002; CLEVELAND; LAROCHE; PAPADOPOULOS, 2009; NICOLAO; IRWIN; GOODMAN, 2009). A aplicação da escala de mensuração de materialismo de Richins (2004), nesta pesquisa, trouxe a confirmação de algumas percepções que surgiram a partir da análise de conteúdo das entrevistas. Nessa escala, quanto maior a concordância com questões diretas e quanto menor a concordância com questões de escala reversa, maior o nível de materialismo do entrevistado. Como foi utilizada uma escala do tipo Likert de 1 a 5 para essa mensuração, os níveis de materialismo detectados entre os entrevistados através das médias das questões diretas variou de 2,00, para o menos materialista, até 4,22 para o mais materialista. As médias 12

13 das questões em escala reversa variaram de 2,17 para o mais materialista até 4,40 para o menos materialista. A única pessoa que assumiu ser apegada às posses materiais foi a que teve o maior nível de materialismo detectado pelo questionário, enquanto que a única pessoa que assumiu ser desapegada em relação às posses materiais foi a que teve o menor nível de materialismo. Outros entrevistados que demonstraram traços de falta de generosidade, julgamento através das posses, prazer em comprar e crença de que as posses fazem as pessoas mais felizes também tiveram altos níveis de materialismo, de acordo com essa escala. CONSIDERAÇÕES FINAIS O título empregado no artigo é ter ou não ter, eis a questão. A resposta para esta dúvida, a partir do esforço de pesquisa aqui descrito, parece ser: depende... Isto é, a literatura trabalhada aqui revela que, para esta questão, não há uma só resposta. Dependendo do lugar, da época, da pessoa em si, o dinheiro ou a possibilidade de consumo decorrente de sua posse pode ou não conduzir a mais felicidade ou bem-estar. O abandono da lógica exata e linear para compreender esta relação ou a ausência dela soa imprescindível. Ainda a partir da literatura, pode-se selecionar dois fortes argumentos para justificar a dissociação entre posse e bem-estar ou felicidade, aqui tratados como sinônimos. O primeiro está relacionado à teoria psicológica denominada setpoint, mencionada na revisão de literatura, que sustenta a existência de um nível de bem-estar pré-determinado pela genética e pela personalidade. Isto significa dizer que, por mais que a pessoa tenha coisas, o seu nível efetivo de bem-estar não será modificado por esta condição. O segundo argumento encontrado na literatura, defendendo a dissociação entre posse e bem-estar, é respaldado pelos dados contundentes de diversas pesquisas nacionais que medem bem-estar, que apontam quase sempre níveis superiores de bem-estar para populações de países ricos como Dinamarca, Noruega, entre outros, se comparados a países com mais desigualdade de renda, tal como o Brasil, mas internamente, nos países, evidenciam que não necessariamente os mais ricos possuem mais bem-estar. Tal relação parece ser explicada pelo fato de que a partir de um nível mínimo de satisfação das necessidades mais fundamentais, o dinheiro ou a posse de bens não proporcionam mais bem-estar. Belk (1984) destaca que as pessoas com alta pontuação em escalas de materialismo são menos felizes do que outras. Dittmar (1992) argumenta que a razão para isto é que as pessoas buscam objetivos não materiais como satisfação pessoal ou o sentido da vida e se decepcionam quando as coisas materiais falham em prover isto. Por outro lado, o principal argumento a favor da relação entre posse de bens e bemestar está na raiz do raciocínio anterior, porém como o outro lado da mesma moeda. Ele consiste no fato de que sociedades que vislumbram um incremento no poder aquisitivo da população percebem, como reflexo, uma ampliação no nível de bem-estar. Por exemplo, a partir da aquisição de uma casa, uma pessoa pode sentir mais segurança, conforto, etc., que geram mais bem-estar. Outra questão levantada anteriormente no texto diz respeito ao fato de que nem todas as pessoas são movidas pela busca da felicidade. Neste sentido, o materialismo não aparece como contraponto ou condição para a felicidade, já que esta não aparece em perspectiva. Além da literatura, evidentemente, devem ser resgatados os dezoito entrevistados. Para eles, a resposta depende também foi encontrada. Ainda que apenas três deles tenham assumido explicitamente a condição de materialistas, em grande parte dos discursos, percebese uma valorização das posses materiais ou certo nível de materialismo. Os resultados das entrevistas mostraram que algumas pessoas consideram não haver influência das posses materiais na felicidade, enquanto outras acreditam que as posses materiais podem fazer as pessoas mais felizes, desde que outros fatores não materiais também 13

14 estejam presentes. Alguns entrevistados, contudo, afirmaram sem ressalvas que as posses trazem felicidade. Esta amplitude de causas para o sentimento de bem-estar subjetivo vai ao encontro do que constitui a psicologia hedônica (KAHNEMAN et al., 1999), que compreende desde o prazer sensorial até o êxtase criativo, desde a ansiedade passageira até a depressão de longo prazo, desde a miséria até a alegria. O que as evidências disponíveis sugeriram é que as pessoas têm dificuldade para predizer seus gostos e experiências hedônicas, o que contraria a acuracidade dos modelos econômicos tradicionais (KAHNEMAN et al., 1999). Foram identificados traços de materialismo em alguns dos entrevistados através da análise do seu discurso e da aplicação da escala de Richins (2004). A gravação da imagem e do áudio das entrevistas possibilitou aos pesquisadores perceber como essas pessoas ficavam entusiasmadas ao falar daqueles objetos que mais gostavam e como se sentiam realizadas mostrando esses objetos durante a filmagem. A análise de conteúdo das entrevistas, principalmente do conteúdo relacionado às questões projetivas, permitiu perceber a grande relevância do ter na atualidade. Essa relevância acaba, por vezes, deturpando valores mais profundos e diminuindo o reconhecimento da importância do ser. As causas atribuídas à maior valorização do ter em comparação ao ser foram: pressões de grupos, padrões impostos pela sociedade de consumo, apelo da mídia e educação deficiente por parte dos pais. Este resultado traz inquietação à percepção de van Praag e Frijters (1999) sobre a tradição econômica de identificação de riqueza e de felicidade, quando afirmam que é bem conhecido e também amplamente reconhecido por outras disciplinas (além da Economia) que há mais entre o céu e a terra do que a renda e tudo o que possa ser comprado com esta renda (p. 427). Esta pesquisa destaca que aspectos sociais e culturais, como amor e relacionamentos, realmente influenciam o estado de bem-estar, o que vem ao encontro da teoria sobre as causas da felicidade (ARGYLE, 1999), mas também realça que, entre o céu e a terra, as posses ajudam muito a explicar a felicidade de algumas pessoas. O raciocínio seguinte é: qual a importância disto para a sociedade, para o marketing ou para a pesquisa sobre o comportamento do consumidor? Do ponto de vista da sociedade, é importante salientar que há diferenças entre o bemestar econômico (economic welfare) e o bem-estar geral (well-being). De acordo com Kahneman et al. (1999), o bem-estar econômico diz respeito à avaliação atribuída pelo indivíduo à renda ou, mais genericamente, à sua contribuição para o bem-estar a partir dos bens e serviços que podem ser adquiridos com dinheiro. Por outro lado, o bem-estar geral ou a qualidade de vida é influenciada por outras questões além dos recursos materiais, tais como saúde, relacionamento com o parceiro, a família e amigos; a qualidade do trabalho; a liberdade política, a ambiente físico, entre outras coisas. Neste sentido, o importante é buscar e identificar questões importantes para determinada sociedade, e trabalhar além do esforço de ampliar o poder aquisitivo da população ou reduzir a desigualdade de renda. As implicações dos resultados para o marketing se dão em pelo menos duas vias, uma relacionada à necessidade das empresas ampliarem o modelo mental empregado na compreensão dos consumidores, no sentido de que o ter não é tudo. Oferecer produtos que proporcionem experiências prazerosas tem se mostrado fortemente apropriado para determinados segmentos. Exemplo disso é a tendência da vida simples. A segunda via vincula-se à possibilidade de ações sociais destinadas a melhorar a qualidade de vida de clientes e não clientes. Do ponto de vista da pesquisa sobre o consumidor, ressalta-se, inicialmente, a necessidade de descortinar mais ampla e profundamente as raízes para um comportamento mais ou menos materialista. Motivações intrínsecas a isto também se refletem em diversas esferas de consumo dos indivíduos e podem auxiliar na compreensão da relação estabelecida com diferentes categorias de produtos e serviços. Para tanto, técnicas de coleta de dados que 14

15 façam mais uso da lógica psicanalítica podem ser muito úteis. Adicionalmente, é imprescindível levar em consideração que a natureza do tema estudado aqui é interdisciplinar. MacInnis e Folks (2010) destacam que há alguns fenômenos em comportamento do consumidor que são interdisciplinares, como é o caso do materialismo, o que implica dizer que devem ser pesquisados a partir de uma abordagem interdisciplinar. Para elas, isto ainda não ocorre nesta área. Sugere-se que em futuras pesquisas sobre materialismo e bem-estar seja considerada também a questão de formação de identidade através das posses, assunto abordado por Belk (1988). Durante a realização das entrevistas surgiu a questão das posses materiais como requisito para aceitação social. Acredita-se que essa aceitação está intimamente relacionada à construção de identidade a partir de objetos pessoais, conforme já apontado por Ahuvia (2005). Outra sugestão seria realizar um estudo sobre o impacto do materialismo no bem-estar entrevistando somente pessoas com alto nível de materialismo, pois o impacto tende a ser maior para estas. Para isso, a escala de mensuração de materialismo de Richins (2004) poderia ser aplicada antes das entrevistas, funcionando como um critério de seleção dos participantes do estudo. Enfim, talvez o próximo trabalho deva responder por que ter, ou quanto ter - e assim caminha a humanidade. REFERÊNCIAS ACHENREINER, G. B. Materialistic Values and Susceptibility to Influence in Children. In Advances in Consumer Research, v. 24, p , AHUVIA, A. C. Individualism/Collectivism and Cultures of Happiness: a Theoretical Conjecture on the Relationship Between Consumption, Culture and Subjective Well-being at the National Level. Journal of Happiness Studies, v. 3, p , AHUVIA, A. C. Beyond the extended self: loved objects and consumers identity narratives. Journal of Consumer Research, v. 32, n.1, p , AHUVIA, A. C. If money doesn t make us happy, why do we act as if it does? Journal of Economic Psychology, v. 29, p , AHUVIA, A.; WONG, N. Materialism: origins and implications for personal well-being. In European Advances in Consumer Research, v. 2, p , ARGYLE, M. Causes and correlates of happiness. In: KAHNEMAN, D.; DIENER, E.; SCHWARZ, N. Well-being: the foundations of hedonic psychology. New York: Russell Sage, 1999, p BELK, R. Three scales to measure constructs related to materialism: reliability, validity, and relationships to measures of happiness. Advances in Consumer Research. v. 11, ed. Thomas Kinnear, Provo, UT: Association for Consumer Research, p , BELK, R. Materialism: trait aspects of living in the material world. Journal of Consumer Research, v. 12, p , Dec BELK, R. Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, v.15, p , BELK, R.; KOZINETS, R. Videography in marketing and consumer research. Qualitative Market Research: An International Journal, v. 8, n. 2, p , BELK, R. The modeling empiricism gap: lessons from the qualitative-quantitative gap in consumer research. Journal of Supply Chain Management, v. 45, n. 1, p , Jan BILENKY, T. Felicidade bruta: ricos seriam desprivilegiados. Terra Magazine, Disponível <http://terramagazine.terra.com.br/interna/0,,oi ei6594,00- Felicidade+Bruta+%20 ricos+seriam+desprivilegiados.html>. Acesso em 02/02/

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