Os segredos dos Math Minds

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1 Os segredos dos Math Minds Como os principais profissionais de marketing de desempenho alcançam o sucesso Por Nicolas Darveau-Garneau e Todd Pollak

2 Introdução A abordagem "Mad Men" da publicidade encanta a todos há décadas. Sem dúvida, aquele modelo clássico de grandes ideias e grandes compras de mídias em massa tem um apelo romântico: Don Draper acende um cigarro, pensa e cria o slogan genial que impressiona o cliente e vende muito. No entanto, uma nova geração de profissionais de marketing percebeu que uma ótima ideia criativa é apenas parte da magia do marketing. Eles provaram que os resultados de negócios mensuráveis e os conhecimentos profundos sobre o cliente são as verdadeiras medidas do sucesso do marketing e que, para cada ideia criativa orientada a "Mad Men", há uma máquina bem calibrada de "cha-chings" de desempenho que realmente impulsiona os negócios. Nós chamamos esses profissionais de marketing de Math Minds porque eles usam as medições e os testes para saber mais sobre seus clientes, agir com mais rapidez, desperdiçar menos e vencer mais. Está claro para nós do Google que os anunciantes digitais mais bem-sucedidos são os que adotam a abordagem dos Math Minds. Mas também está claro que muitos profissionais de marketing acham a ideia confusa, intimidativa ou apenas complicada demais para fazer uma experiência com ela. Neste documento, nós revelaremos alguns dos segredos dos Math Minds. Também mostraremos como qualquer profissional de marketing pode usar essas estratégias para conseguir resultados melhores. Veremos três etapas do caminho desses profissionais até o sucesso: Marketing de desempenho principal Mídia mensurável é a base da estratégia dos Math Minds. Simplificando, os Math Minds insistem em entender o que funciona e fazer mais disso. Aplicar a mentalidade de desempenho à construção da marca Para impulsionar ainda mais o desempenho nos negócios, os Math Minds criam e mensuram a demanda adicional, aplicando os melhores princípios do marketing de desempenho ao marketing de marca. Fornecer experiências personalizadas Os Math Minds pensam menos em termos de audiência em massa e mais em caminhos individuais do cliente e em como todos os esforços de marketing apoiam essa jornada. As habilidades dos Math Minds são habilidades que todos os profissionais de marketing já têm: ser orientado ao cliente, fazer experiências com novas ideias e avaliar resultados. O segredo está em como eles usam essas habilidades para extrair o poder natural do mundo digital de todas as maneiras mais adequadas aos seus negócios. Eles fazem isso de maneira metódica e gerenciável, de modo que o sucesso seja amplificado e a complexidade, reduzida. 2

3 1 Marketing de desempenho principal Os Math Minds colocam a mídia mensurável no centro da sua estratégia. Eles querem vencer todos os negócios possíveis nessas áreas antes de gastar dinheiro com mídias menos mensuráveis. Como o marketing digital normalmente depende dos leilões para definir preços, os Math Minds o veem como uma disciplina competitiva que precisam vencer. Veja como eles fazem isso: Medir (tudo) que for correto Embora a maioria das empresas meça itens como alcance, impressões, pontos de classificação bruta (GRPs, na sigla em inglês) e custo por aquisição, os Math Minds preferem vincular seu investimento em anúncios diretamente a metas de negócios centrais, como receitas, participação no mercado e lucros. Eles se concentraram em atribuir valor a todas as ações que seu marketing inspira em todos os pontos de contato, telas e canais. Eles não atribuem o mesmo valor a todos os clientes. Por exemplo, um cliente de varejo que compra frequentemente é mais valorizado do que outro que não o faz. Do caminho digital até a compra Mensurar o valor total Em canais online e off-line Ao longo da vida do cliente Do caminho digital até a compra Uma pessoa verifica avaliações de uma câmera no seu smartphone na hora do almoço e depois faz a compra pelo tablet em sua casa naquela noite? Uma cliente chega a um site a partir de um anúncio de vestidos vermelhos e, mais tarde, compra por meio de um anúncio de outra marca? Dar valor total a cada parte da jornada digital entre telas e estágios é a chave para o sucesso. 1 Canais online e offline Quantas vendas são impulsionadas por cada real gasto com marketing, não apenas no site da empresa mas também pelo call center e lojas? Mensurar apenas as vendas online é subestimar significativamente as contribuições lucrativas do marketing de desempenho. Ao longo da vida do cliente Quanto vale um novo cliente amanhã, no mês que vem, nos próximos três anos? O ato de analisar apenas uma compra oculta o grande cenário. Fator de Sucesso: Pense antes de medir. Para garantir o recebimento do impacto total dos seus números, sem surpresas, planeje sua estratégia de medição ao mesmo tempo em que planeja seu programa de marketing. 3

4 CASO DE ESTUDO: A Adidas atribui valor ao tráfego proveniente de dispositivos móveis, mesmo que não possa acompanhar o fluxo de tráfego on-line-off-line. Eles acreditam que 20% dos clientes que localizam uma loja no celular a visitarão posteriormente. Isso é colocado em cálculos para refletir o valor total dos dispositivos móveis para impulsionar as vendas na loja. 2 A Macy's sabe que cada US$ 1,00 gasto no marketing on-line gera US$ 5,77 em vendas nas lojas. 3 Para a The Bay, no Canadá, esse valor é de US$ 14,40. 4 Maximizar os lucros O marketing não é um custo central para os Math Minds. Ele é um centro de lucros. Como eles podem medir diretamente os lucros gerados, eles se concentram nesses lucros, não em um orçamento de marketing pré-definido. Os principais anunciantes do Google acompanham seus lucros semanalmente ou até mesmo diariamente. Exemplo de análise diária de lucros março de 2014 $120,000 $90,000 $60,000 $30,000 $0 Lucros provenientes de investimentos no Google Investimento no Google Eles não prestam atenção no gasto, mas em como ganhar mais. Veja como os Math Minds ganham mais dinheiro: Não deixam demandas para trás Foco no lucro x CPA Planejam em longo prazo Os consumidores atuais decidem quando e como encontrar as marcas on-line. Assim, os Math Minds gerenciam suas campanhas para que funcionem sempre para seus clientes lucrativos. Eles também garantem a captação de demanda em todas as telas. Os Math Minds almejam os lucros máximos, não o custo por aquisição (CPA) ou o custo por clique (CPC) mais baixo. Por exemplo, eles preferem pagar US$ 50 de CPA para adquirir 100 clientes no valor de US$ 100 cada um do que pagar US$ 40 de CPA para adquirir 70 clientes no valor de US$ 100 cada um. Faça uma experiência!. Os Math Minds aprendem novas táticas de geração de lucros antes dos seus concorrentes. Como? Ao definir o orçamento para R&D de marketing, realizar testes em novas ideias e otimizá-las com base na vise de longo prazo. Os Math Minds são pacientes. Eles não desistem dos testes depois de algumas semanas com desempenho insatisfatório. 4

5 Para identificar os Math Minds do seu setor, procure as empresas que recebem uma parcela desproporcional de cliques de marketing de busca. Por exemplo, a empresa A abaixo recebe 31% de todos os cliques da pesquisa do seu setor. Para fazer isso, ela se mantém presente em todas as pesquisas relevantes da sua categoria (o eixo horizontal abaixo) e consegue superar seus concorrentes (o eixo vertical abaixo). Ela pode superar os concorrentes, frequentemente pelo mesmo lance ou por um lance inferior, pois seus anúncios são mais relevantes, seu website converte melhor, seu marketing por gera valores mais altos de duração dos clientes, ela avalia o valor total das mídias digitais e se concentra nos lucros, não nos CPAs. Exemplo de Análise de Pesquisa Competitiva: Math Minds levam a Empresa Líder A à maior parcela de clicks 1 (Camada superior) Posição média dos anúncios 10 (Camada inferior) Empresa K Empresa J 3% 3% 3% Empresa I 7% Empresa C 7% Empresa E 8% 10% 4% 5% 0% % de buscas com um anúncio (abrangência) 100% 3% Empresa H Empresa D Empresa B Empresa F Empresa G 31% de todos os clicks Empresa A O tamanho do balão indica a parcela de cliques. 5

6 Otimizar para relevância e eficiência Quando uma tática começa a gerar resultados, os Math Minds não ficam parados. Eles procuram maneiras de se tornarem mais eficientes e relevantes, mantendo seu investimento estável por algumas semanas. Quando notam que os resultados melhoraram, aumentam o investimento novamente e buscam um crescimento renovado. Veja como: Segmentar para otimização inteligente Os Math Minds segmentam suas campanhas por produto, canal de marketing, região geográfica, dia da semana, horário do dia e outras métricas. Eles ajustam o valor que pagarão para adquirir um novo cliente com base na lucratividade de cada segmento. Refinar anúncios para aumentar a relevância Os Math Minds criam anúncios mais relevantes com base na intenção e no contexto do usuário. Um anúncio para a pessoa que procura por pizza em um celular à meia-noite e outro para o usuário que faz pesquisas no computador do escritório ao meio-dia. Os Math Minds passam muito tempo testando suas mensagens de anúncios para que possam melhorar radicalmente as taxas de cliques e conversão segmento por segmento. Dimensionar por meio de automação Os Math Minds aumentam seus lucros usando a automação para otimizar suas campanhas on-line. Eles superam seus colegas usando tecnologia superior que responde à dinâmica do mercado em tempo real, gerando receita com as ineficiências criadas pelos que usam uma estratégia de lances fixa e ajustam os orçamentos apenas em caráter periódico. Melhorar as experiências de conteúdo Os Math Minds melhoram as páginas de destino e os funis de conversão dos seus websites. Eles eliminam etapas desnecessárias para aumentar as taxas de conversão. Eles melhoram seu marketing por para aumentar a lealdade e o valor da duração. Gerar receita com bons leads Os Math Minds usam o remarketing com sabedoria para readquirir possíveis clientes que não realizaram uma conversão na primeira visita ao site. Eles também se concentram nos clientes de upsell existentes em vez de perder dinheiro tentando convertê-los em usuários que fazem compras pela primeira vez. Seja para medir o valor total das mídias digitais, maximizar os lucros ou aumentar a eficiência, os Math Minds testam, repetem e aprendem nesse cenário. Eles são ávidos por conhecimentos e estão abertos a aprender com os consumidores que, com suas ações, os ensinam o que funciona todos os dias. Esse espírito está no DNA das suas equipes e é ativado dia após dia. 6

7 2 Aplicar o Performance Mindset à criação de marcas Os Math Minds acreditam em retornos demonstráveis para tudo. Portanto, para os esforços de criação de marcas, eles seguem a mesma abordagem usada no marketing de desempenho: eles se concentram na experiência do cliente e medem, testam e otimizam o valor entregue. 5 Vejamos como os Math Minds trazem a mentalidade e as habilidades sobre as quais falamos na primeira etapa para a publicidade de marca. Medir as ações de marca digitais Os Math Minds vão além do alcance e da frequência para procurar símbolos que mostram um impacto mensurável no comportamento do consumidor. Veja a seguir alguns dos itens que eles medem: O número de pessoas que procuram sua marca em mecanismos de pesquisa. Muitos acham que essa métrica é a melhor medida do "reconhecimento de marca não assistido" de uma marca. O número de visitas não pagas ao website, canal do YouTube e páginas de mídias sociais. Essa é uma medida de quanto os clientes querem interagir com uma marca. A porcentagem de consumidores que optam por visualizar, curtir e compartilhar seus anúncios em vídeo ignoráveis do YouTube, uma medida da qualidade da mensagem da marca. Suas classificações em sites de resenhas e o sentimento da marca em mídias sociais, mostrando a experiência geral dos clientes com seus produtos e serviços. Os Math Minds também julgam o progresso comparando suas métricas com as dos seus concorrentes. Por exemplo, as pesquisas de marca do Booking.com aumentaram de um terço para até duas vezes o número de pesquisas de um grande concorrente do setor de viagens nos últimos oito anos. E a distância continua aumentando: Pesquisa de interesse ao longo do tempo (EUA) booking.com + booking Termo de busca Média um grande concorrente Fonte: Google Trends ( 7

8 De maneira semelhante, a Geico está se distanciando regularmente de um importante concorrente do setor de seguros: Interesse de pesquisa ao longo do tempo (EUA) geico Termo de busca Média Grande concorrente Fonte: Google Trends ( E a Amazon, depois de se igualar gradativamente a um grande varejista por anos, agora está avançando: Interesse de pesquisa ao longo do tempo (EUA) amazon Termo de busca Média um grande concorrente Fonte: Google Trends ( Unir a marca e a medição do desempenho Os Math Minds usam os dados para otimizar seu mix de mídias em tempo real. Por exemplo, os principais anunciantes do Google frequentemente medem o impacto (por área do mercado designada) que cada campanha de marketing causa em pesquisas por sua marca. Eles veem quais canais impulsionam melhor o aumento das pesquisas pela marca e até mesmo quanto custa impulsionar uma pesquisa pela marca ou uma visita ao website adicional a partir de cada canal. Além disso, assim como as campanhas de marca podem impulsionar o aumento das pesquisas, a publicidade de pesquisa pode impulsionar o brand lift. Ao testar o impacto da publicidade de pesquisa no reconhecimento e na percepção da marca, a FIAT notou um aumento de 127% no recall da marca sem auxílio quando a marca estava presente na posição de anúncio principal patrocinado de uma pesquisa por "carro pequeno". Não apenas isso, mas um terço dos compradores de carros pequenos viam a FIAT como um líder de mercado e no estabelecimento de status em carros pequenos de alta qualidade. 6 Como a linha entre a marca e a publicidade de desempenho continua a desaparecer, os Math Minds estão acompanhando o impacto preciso das suas campanhas de marca sobre a principal métrica: os lucros. ESTUDO DE CASO Balsam Hill, varejista de árvores de Natal artificiais, notou que sua campanha de branding de 2012 no YouTube impulsionou 10 vezes mais conversões do que a campanha de 2011 por um custo por conversão 87% mais baixo

9 Criar experiências de marca interativas Os profissionais de marketing on-line podem criar experiências de marca mágicas que não são possíveis com mídias de massa de sentido único. Essas experiências são interativas, compartilháveis e personalizadas. Isso é o melhor de tudo: mais mensuráveis para os Math Minds e mais criativas para os Mad Men. Imagine o que Don Draper poderia ter feito com todas as possibilidades criativas e tecnológicas do marketing digital. Os Math Minds aproveitam a eficiência das mídias digitais para criar conteúdo útil e experiências de entretenimento. ESTUDOS DE CASO A campanha de referência do Old Spice, "The Man Your Man Could Smell Like", fez isso de forma brilhante. Vídeos eram criados com frequência e apresentados no YouTube para responder a comentários de clientes feitos em mídias sociais. As vendas dobraram em um mês. 8 O conteúdo era atraente e a abordagem só era possível devido ao ciclo de publicidade rápido e barato das mídias digitais. Os vídeos "Real Beauty Sketches" da Dove foram assistidos mais de 114 milhões de vezes no YouTube, o que o tornou o anúncio on-line mais assistido de todos os tempos. 9 A verdadeira beleza dessa campanha é que a grande maioria dessas visualizações foram gratuitas e escolhidas livremente por pessoas que queriam ver o anúncio. A publicidade digital possibilita essa escolha. Além disso, os consumidores podem compartilhar um anúncio que eles adoram uns com os outros. Essas possibilidades fazem das mídias digitais uma vitrine de marketing incrível, mas também elevam o padrão da criatividade e da relevância pessoal. Criar uma experiência perfeita de mídia cruzada Os Math Minds sabem que as soluções de marketing têm muito a acrescentar se forem orquestradas em todos os canais. As campanhas de TV, por exemplo, são muito mais eficientes quando combinadas com campanhas da Web interativas. A eficiência está nas mensagens e experiências que reforçam e amplificam umas as outras. ESTUDO DE CASO A campanha "Our Food. Your Questions" do McDonald's no Canadá incentivava os clientes a ir à Web e perguntar qualquer coisa sobre os alimentos da empresa. O McDonald's respondia todas as perguntas de forma honesta e transparente. Essa conversa com os clientes em todos os canais elevou em 21% o índice de percepção de qualidade dos alimentos do McDonald's. 10 Galeria da caixa de areia de anúncios: navegue por campanhas que mesclam criatividade e tecnologia. (thinkwithgoogle.com/creative-sandbox) Recursos Cabeçalho de anúncios do YouTube: todos os meses, veja quais foram os principais anúncios que as pessoas optaram por assistir no YouTube. (thinkwithgoogle.com/ads-leaderboards) 9

10 Os Math Minds seguem três etapas importantes para criar verdadeiras experiências de marketing em várias mídias: Divisão de silos em suas organizações de marketing Unificam suas tecnologias de marketing Investem no entendimento de todos os pontos de contato dos consumidores Eles organizam não por canal (TV, busca, display), mas por objetivo (branding, desempenho, fidelidade). Eles também estabelecem incentivos para o resultado geral que desejam para a empresa, não para a tática de marketing individual. Trabalhar com menos fornecedores significa menos silos de dados e conjunto de dados e facilita a mensuração e valoriza interações com o cliente em todos os canais. Eles saberão que um cliente pesquisou um produto, acessou o site, ligou para o call center e, finalmente, visitou uma loja para comprar o produto. 10

11 3 Proporcionar experiências adaptadas Dominar as estratégias de marketing de desempenho e aplicar essa mentalidade ao marketing de marca é fundamental para gerar resultados melhores. Entretanto, os Math Minds sabem que isso fica mais interessante quando a jornada do cliente corrobora e conecta tudo. Eles usam o que aprendem sobre os clientes atuais e em potencial para exibir a mensagem certa para o cliente certo no momento certo pelo preço certo. Isso agrada os clientes e gera mais ganhos para a empresa. Vejamos como eles vencem com o marketing personalizado. Entender as preferências e o comportamento do cliente O ambiente on-line é perfeito para o marketing face a face. Ele é personalizável e dimensionável. Além disso, os custos de produção são baixos. Veja a seguir algumas maneiras pelas quais os Math Minds criam o marketing on-line: Entender como as pessoas navegam por seus websites Cada clique ajuda os Math Minds a entender melhor as necessidades dos seus clientes. Um cliente que acessa a seção "hipotecas" de um site recebe mais informações sobre hipotecas em futuras campanhas de marketing. Já alguém que acessa a seção "investimentos" de um site recebe dicas sobre investimentos. Integrar o CRM e plataformas de marketing Isso ajuda os Math Minds a evitar a perda de dinheiro ao vender produtos ou serviços que os clientes já têm e permite que eles se concentrem em vendas cruzadas e upsell dos produtos certos para as pessoas certas. Centralizar suas análises Os Math Minds preferem usar uma única plataforma de análise para todo o seu marketing digital. Isso é obrigatório para qualquer pessoa que queira trabalhar em tempo real com segmentos de clientes em vários canais e plataformas. Isso é quase impossível quando soluções de software concorrentes são usadas por unidades de negócios individuais. Fator de Sucesso Para que essa estratégia funcione, os Math Minds organizam seus sites por segmentos relevantes, cada um deles codificado corretamente e acompanhado com um sistema de gerenciamento de tags. Um bom sistema CMS de marketing os ajuda a testar campanhas de marketing hipersegmentadas e a fazer alterações rapidamente sem precisar pedir ajuda do departamento de TI. Personalize cada ponto de contato digital Usando essa grande quantidade de dados e uma única plataforma de análise de dados, os Math Minds criam soluções de marketing altamente personalizadas para exibir a mensagem certa para o cliente certo no momento certo no canal certo. Eles fazem isso com base em sinais, como interações anteriores, local e dispositivo. Empresas de uma grande variedade de setores podem personalizar a experiência dos seus clientes. Há um espectro de sofisticação de uma empresa de seguros que adapta sua experiência na página inicial para clientes existentes x em potencial a uma empresa de comércio eletrônico que oferece recomendações de produtos personalizadas por e nos seus websites. Elevando o nível dessa prática, agora a Netflix permite que os clientes criem perfis de visualização exclusivos para cada habitante de uma residência. Desse modo, todos podem ter uma experiência exclusiva sem custos adicionais

12 O impacto das estratégias de personalização continua a ser comprovado. Um estudo da Experian descobriu que os s personalizados geram taxas de transação seis vezes mais altas 12. De maneira semelhante, a Econsultancy reporta que os profissionais de marketing internos que estão personalizando as experiências nos websites (e podem quantificar as melhorias no contexto das vendas on-line ou outras métricas de desempenho importantes) estão notando um aumento médio de 19% devido à personalização 13. Na verdade, os consumidores esperam nada menos que uma relevância pessoal. Você sabia? Quase três quartos (74%) ficam frustrados com os websites com ofertas, anúncios, promoções etc. parecem não ter relação alguma com seus interesses. 14 Extrair o valor dos clientes das camadas superiores Todos os profissionais de marketing querem identificar e conservar os clientes mais valiosos. Os Math Minds fazem isso com maior facilidade e resultados melhores usando os dados digitais para identificar e agir rapidamente em relação às melhores oportunidades reveladas por seu marketing personalizado. Eles fazem isso de três maneiras: Reduzem radicalmente o desperdício Math Minds são mais eficientes com seus dólares gastos com marketing e não desperdiçam o budget com aqueles que já possuem o produto ou não estão no mercado. Os maiores Math Minds com quem já trabalhamos economizam até 50% de seus investimentos em marketing dessa forma. Sabem atingir o público desejado Os Math Minds sabem como atingir 10% dos clientes que tendem a representar 90% dos seus lucros. Eles fazem isso ao fazer uma segmentação adequada (encontrar visitantes repetitivos, por exemplo). Fazem cross-selling Math Minds sabem quais produtos os clientes já têm (ao associar dados de CRM aos dados de marketing) e quais produtos eles podem querer (usando dados do site). Isso faz com que eles sejam muito melhores em oferecer os produtos certos para as pessoas certas, aumentando sua receita média por visitante. 12

13 Conclusão Os Mad Men e os Math Minds são amigos, não rivais. O mundo do marketing sempre terá muitos outdoors grandes e chamativos, além de anúncios do Super Bowl. No entanto, os Math Minds encontraram algo que funciona ainda melhor. O maior segredo deles é que muitas ideias deliberadas e focadas em resultados (testadas, medidas e testadas novamente) podem ser mais eficientes do que uma única grande ideia que chama a atenção. Esses milhões de pequenos cha-chings trazem grandes lucros e também ajudam uma empresa a progredir e a gastar de maneira mais inteligente. Isso deixa todos mais satisfeitos, incluindo os clientes, colegas e CEOs. Agora, você já deve ter percebido que os segredos dos Math Minds não são realmente segredos. Qualquer profissional de marketing pode fazer a mesma mágica acontecer com foco nas medições e na disposição de seguir os números que levam aos melhores resultados. Você pode começar a colocar esses segredos em prática na sua própria empresa hoje mesmo. Boa sorte. Observação: o título original deste documento era "Secrets of the Math Men" (Os segredos dos Math Men). Sobre os autores Nicolas Darveau-Garneau Nicolas Darveau-Garneau é diretor de vendas para o setor de marketing de desempenho no Google. Ele e sua equipe trabalham com centenas das empresas mais experientes em marketing de desempenho do Google para implementar as práticas recomendadas do Google, e impulsionar resultados. De 1996 a 2011, Nick foi co-fundador de quatro empresas de internet onde gerenciou o marketing e a aquisição de clientes. Ele continua sendo um investidor ativo e consultor para startups no Vale do Silício. Todd Pollak Todd Pollak é responsável pela equipe nacional que gerencia mais de um bilhão em receita anual e algumas das maiores e mais complexas parcerias financeiras do Google. Antes de ocupar esse cargo na área financeira, Todd atuou no setor de varejo do Google por sete anos, gerenciando busca, display, dispositivos móveis e estratégias locais para muitos dos dez principais clientes do Google nos Estados Unidos. Ele tem mais de 15 anos de experiência em marketing interativo e publicidade de marca. 13

14 Fontes Um exemplo: a Nike contratou um exército de engenheiros e cientistas para mudar seu marketing da transmissão para o engajamento personalizado, reacendendo o crescimento e fortalecendo a marca ao mesmo tempo em que reduz em 40% seu orçamento de TV e mídia impressa. (Fonte: management.fortune.cnn.com/2012/02/13/ni- ke-digital-marketing) Experian Marketing Services: Market Study 13 Econsultancy / Monetate: The Realities of Online Personalization 14 Harris Interactive / Janrain: 2013 Online Personal Experience Study 14