Publicitar um produto. Proceder à revisão do material produzido.

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1 Nível Área de competência chave UFCD Conteúdo Tema Objectivos específicos B3 Linguagem e Comunicação LC3D Interpretar e produzir linguagem não verbal adequada a finalidades variadas LC3C - Produzir textos informativos, reflexivos e persuasivos A comunicação de massas A publicidade Associar a manipulação das diferentes linguagens à mensagem que um dado discurso pretende transmitir (discurso persuasivo - argumentativo). Distinguir símbolos universais relativos a diversos tipos de linguagem e analisá-los mediante valores étnicos e culturais. Apreender criticamente o significado e a intencionalidade de mensagens veiculadas pela publicidade. Publicitar um produto. Proceder à revisão do material produzido. Pré-requisitos: Saber usar os articuladores de discurso. Utilizar correctamente o código escrito de modo coeso e coerente. Conhecer os mecanismos da linguagem persuasiva. Espaço e materiais: Sala de aula; ficha de trabalho; quadro-guia dos articuladores de discurso. FASES CONTEÚDOS/MÉTODOS/MATERIAIS TEMPO Introdução Diálogo sobre curiosidades publicitárias. 10 Sistematização das características e funções da publicidade. Desenvol- Análise e interpretação de anúncios publicitários. vimento Publicitação de um produto (real ou imaginário). 130 Avaliação Correcção dos exercícios de aplicação. Aperfeiçoamento de texto: revisão do anúncio produzido. 40 Sumário da aula: A publicidade. Didactização: José Carreiro 1

2 Nível Área de competência chave UFCD Conteúdo Tema B3 Linguagem e Comunicação LC3D Interpretar e produzir linguagem não verbal adequada a finalidades variadas LC3C - Produzir textos informativos, reflexivos e persuasivos A comunicação de massas A publicidade FICHA DE TRABALHO Leitura para informação e estudo Qualquer que seja o meio de comunicação de massas por que é veiculado (jornais, revistas, rádio, televisão, internet), o texto publicitário tem como objectivo principal provocar o leitor/espectador, despertando-o da sua rotina quotidiana para algo que lhe pode captar a atenção, seja no domínio da publicidade comercial seja na esfera da publicidade não comercial. Conseguida a atenção do receptor (com uma imagem ou frase, por exemplo), a publicidade cumpriu a sua primeira função. O receptor mostrará interesse e desejo em adquirir um produto ou aderir a uma causa. Memorizará o anúncio e passará à acção (aquisição). A fórmula AIDMA A sigla AIDMA sintetiza as várias etapas do processo publicitário: A I D M A Atenção (captar a atenção do receptor) Interesse (despertar o interesse pelo produto/serviço publicitado) Desejo (desencadear a necessidade de possuir o produto ou beneficiar do serviço publicitado) Memorização (potenciar a retenção da mensagem na memória através de determinados processos: slogans curtos e originais, recurso à rima, etc.) Acção (mobilizar o público destinatário para a aquisição do produto/serviço publicitado) Instintos profundos Para provocar o desejo de compra, a linguagem publicitária apela aos instintos profundos do público destinatário: instinto maternal e paternal (amor, ternura, carinho, etc.); instinto de conservação (desejo de economizar, desejo de juventude, aspiração ao conforto, à saúde e à felicidade); instinto de domínio (desejo de aquisição de bens ou êxito, necessidade de prestígio); instinto de diversão (necessidade de viajar, de evasão, de mudar, de sonhar e de distracção); instinto sexual (desejo de criar, construir, agradar, etc.). Direito contra a publicidade enganosa e abusiva Publicidade enganosa é aquela que mente sobre produtos ou serviços ou deixa de dar informações básicas ao consumidor, levando-o ao erro. Pode ser encontrada na televisão, no rádio, nos jornais, em revistas, na internet, etc. Publicidade abusiva é a que pode provocar o medo, a discriminação, a violência ou prejudicar a sua saúde ou segurança. Didactização: José Carreiro 2

3 1. Estrutura do anúncio publicitário Para que um anúncio funcione, activando o desejo de aquisição, deverá conter, bem combinados, diversos elementos: Título - suporta 50 a 70% da eficácia da mensagem; utiliza vocabulário de conotação positiva; atrai a atenção, cria interesse e permite que o consumidor se reveja no anúncio. Slogan - curto, original, sugestivo e de fácil memorização; mantém-se ao longo de várias campanhas publicitárias. Texto de argumentação: - apresenta o produto; - expõe as suas vantagens; - apela ao consumo, utilizando as funções apelativa e poética da linguagem e um discurso sedutor e persuasivo, rico em recursos estilísticos. Marca - identificação do produto/serviço; aparece geralmente associada ao logótipo). Imagem - a imagem publicitária é cuidadosamente preparada para nos prender o olhar. Através da cor, da originalidade, da associação inesperada, daquilo que nos mostra e sobretudo daquilo que nos sugere. 2. Características da linguagem publicitária A linguagem publicitária utiliza um conjunto de recursos para dotar o texto de expressividade, expor as vantagens do produto/serviço e implicar o consumidor no processo publicitário. Recursos para implicar o receptor: - diferentes tipos de frases:. frases imperativas (Ex.: Não saia de casa. ; Descubra a diferença. );. frases interrogativas (Ex.: Foi você que pediu? ; É a tua primeira vez? );. frases exclamativas (Ex.: Pelos vistos, não bastou dizer não! ); - marcas da segunda pessoa: pronomes pessoais e possessivos; verbos (Ex.: Faça uma pausa. ; Para ti e para a tua família. ); - marcas da primeira pessoa do plural, que implica o receptor (Ex.: O automóvel com que todos sonhamos. ; A nossa cerveja. ). Recursos para elogiar a qualidade dos produtos: - gradação de adjectivos e advérbios (Ex.: O melhor bife da cidade. ; Míele, sempre melhor ); - outras formas de exprimir o superlativo:. prefixos (Ex.: extrafino ; superconcentrado ; ultra-suave );. repetição da mesma palavra (Ex.: Branco mais branco não há. ). Outros recursos expressivos: - rima (Ex.: Há mar e mar, / há ir e voltar ); - aliterações (Ex.: Quem tem Philips tem tudo ); - hipérboles (Ex.: IPSTM. O sistema de segurança que reage mais depressa que o perigo ); - repetições (Ex.: Viva bem, viva com Becel ); - antíteses ( Vá para fora cá dentro. ); - metáforas e comparações; - adjectivações (Ex.: Dercos. Um tratamento verdadeiramente completo que torna por mais tempo os cabelos saudáveis, limpos e sedosos ); - jogos de palavras (Ex.: Prova nas mais duras provas. Tintas Hempel, à prova do tempo ); - expressões populares e provérbios transformados (Ex.: Pão, pão, queijo, queijo ZECA. ; No melhor sangue cai o HIV. ; Quem sabe, sabe e o BES sabe. ; Mais molhos que barriga. ). Didactização: José Carreiro 3

4 Aplicação Exercício1 1. Identifique o slogan utilizado. 2. Para além do slogan, que outros elementos formam este anúncio? 3. Que argumentos são utilizados para convencer o público a adquirir este produto? Exercício 2 1. Escolha dois dos chamados instintos profundos do público para os quais este texto publicitário parece apelar e justifique a sua escolha. Gula Afectividade Desejo de poder Sexo Snobismo Vaidade Curiosidade Humor Conforto Amor Paternal/maternal 2. Indique os elementos do anúncio que desencadeiam cada um dos momentos do processo AIDMA e explique a sua escolha. 3. Analise a imagem atendendo à relação com o produto anunciado. 4. Identifique o slogan e analise-o, tendo em conta todas as suas características. 5. O texto apresenta palavra Família com valor subjectivo. Porquê? 6. Identifica um adjectivo à volta do qual gira esta publicidade. 7. Em que modo se encontra a forma verbal Visite? Explicite a sua expressividade. Didactização: José Carreiro 4

5 Exercício 3 Didactização: José Carreiro 5

6 1. Identifique o slogan na primeira página do anúncio e relacione-o com as fotografias utilizadas. Didactização: José Carreiro 6

7 2. Apresente uma razão para a escolha da cor utilizada no anúncio. 3. Concentrando-se no texto incluído ao lado da imagem do produto, indique três argumentos aí apresentados para a aquisição do mesmo. 4. Atente nos quatro adjectivos qualificativos destacados na segunda metade do anúncio. Justifique esse destaque dado aos adjectivos. 5. Indique o género e o número desses adjectivos. 6. Por que razão são os adjectivos apresentados com esse género e esse número? Exercício 4 Business Intercontinental da Iberia. Mais espaço entre as poltronas. Viajar virou sinónimo de relaxar. Principalmente quando você tem à sua disposição uma poltrona de design ergonómico com maior capacidade para reclinar e 132 cm de espaço entre a sua poltrona e a da frente. Além disso, você conta com mais de 300 salas VIP em aeroportos no mundo todo e pode acumular e utilizar pontos no seu programa de milhagens voando com qualquer linha aérea da aliança oneworld. Business Intercontinental da Iberia. Sorria. 1. Neste anúncio, a imagem fotográfica associa-se mais directamente à palavra sorria e à expressão a) mais de 300 salas VIP. b) acumular e utilizar pontos. c) Mais espaço entre as poltronas. d) aeroportos no mundo todo. e) programa de milhagens. 2. No mesmo anúncio, a relação entre o texto e a imagem fotográfica caracteriza-se principalmente a) pelo sarcasmo. b) pelo sentimentalismo. c) pela incoerência. d) pelo humor. e) pelo sensacionalismo. 3. Entre os recursos de persuasão usados no texto do anúncio, só NÃO ocorre o uso de a) termos técnicos. b) trocadilhos. c) apelo directo ao leitor. d) enumeração acumulativa de vantagens. e) expressões em inglês. Didactização: José Carreiro 7

8 Exercício 5 O atalho abaixo indicado diz respeito a um anúncio publicitário da Sony Bravia que levou 10 dias para ser filmado por uma equipa de 250 pessoas. Foram gastos 70 mil litros de tinta, e só a limpeza, depois da filmagem, foi feita por 60 pessoas durante 5 dias Depois de visualizar este anúncio publicitário da televisão, redija um texto, com cerca de palavras, onde: - faça a sua descrição; - apresente uma reflexão fundamentada acerca da sua capacidade de prender a atenção do espectador. 2. Crie um slogan para o anúncio visualizado. Exercício 6 Elabore um anúncio publicitário sobre um produto à sua escolha (real ou imaginário), conjugando de forma apelativa os seguintes aspectos: Elementos estruturais do anúncio Características do anúncio Título Slogan Texto de argumentação Marca Imagem Tom do anúncio (é o registo da expressão utilizada): - Demonstrativo - Emotivo - Humorístico - Autoritário - Grande espectáculo - Estético - Alegre - Dramático Sentido da mensagem: - Objectivo - Subjectivo, simbólico Frases exclamativas, interrogativas e imperativas Marcas da primeira pessoa do plural e da segunda do singular e plural Recursos expressivos Formato das letras Espaços em branco Cor Estrutura gráfica Bibliografia/Webgrafia Curso de Redacção I, J. Esteves Rei, Porto, Porto Editora, pp Ponto e Vírgula 7, Constança Palma e Sofia Paixão, Lisboa, Texto Editores, 2006, p.52. Ponto por Ponto 8, Maria C. Ribeiro e José F. Ribeiro, Porto, Edições Asa, 2003, p Didactização: José Carreiro 8

9 Nível Área de competência chave UFCD Conteúdo Tema Exercício1 B3 Linguagem e Comunicação LC3D Interpretar e produzir linguagem não verbal adequada a finalidades variadas LC3C - Produzir textos informativos, reflexivos e persuasivos A comunicação de massas A publicidade FICHA DE TRABALHO CRITÉRIOS DE CORRECÇÃO 1. Identifique o slogan utilizado. R: Descobrir nunca foi difícil. Basta explorar. 2. Para além do slogan, que outros elementos formam este anúncio? R: Este anúncio é, também, constituído pela imagem do computador Magalhães. 3. Que argumentos são utilizados para convencer o público a adquirir este produto? R: Os argumentos residem na associação da facilidade de utilização deste computador, pois descobrir nunca foi difícil, à vida do descobridor Fernão de Magalhães, cujos sucessos residiram na contínua vontade de exploração. Exercício 2 Exercício 3 1. Identifique o slogan na primeira página do anúncio e relacione-o com as fotografias utilizadas. R: Slogan: «Smart forfour. É a sua cara». De acordo com o slogan, as fotografias mostram quatro caras de pessoas, cuja expressão sugere satisfação. De notar também que, tal como é referido no slogan, o automóvel é o «Smart forfour», pelo que as fotografias apresentadas são as de quatro pessoas diferentes. 2. Apresente uma razão para a escolha da cor utilizada no anúncio. R: A cor utilizada no anúncio é uma cor viva e alegre, características que, certamente, se pretende associar ao produto publicitado. 3. Concentrando-se no texto incluído ao lado da imagem do produto, indique três argumentos aí apresentados para a aquisição do mesmo. R: Argumentos: «motorizações e tecnologia avançada»; «baixos consumos»; «excelentes condições de financiamento». 4. Atente nos quatro adjectivos qualificativos destacados na segunda metade do anúncio. Justifique esse destaque dado aos adjectivos. R: Os adjectivos estão destacados porque correspondem a características do automóvel, funcionando como mais-valias desse produto. 5. Indique o género e o número desses adjectivos. Género: masculino. Número: singular. 6. Por que razão são os adjectivos apresentados com esse género e esse número? R: Os adjectivos são apresentados no masculino, singular, porque têm o mesmo género e número do nome a que se associam (carro ou Smart). De facto, o produto publicitado é um carro (masculino, singular), logo os adjectivos que o qualificam assumem o mesmo género e número. Didactização: José Carreiro 9

10 Exercício 4 1. Resolução: c) Os espaços (as janelas ) entre os dentes do menino banguela associam-se, comicamente, ao maior espaço que haveria entre as poltronas dos aviões da companhia anunciante. 2. Resolução: d) Há apenas humor na associação entre a imagem e o texto; não há sarcasmo, pois não há qualquer sugestão negativa, pejorativa, no emprego que se fez da foto do menino banguela. 3. Resolução: d) Ocorrem no texto termos técnicos ( design ergonômico, milhagens ), apelo direto ao leitor ( você, você ), enumeração acumulativa de vantagens (nas poltronas, nas salas VIP, nos pontos ) e expressões em inglês ( business, design, oneworld ). Não ocorrem trocadilhos. Exercício 5 Exercício 6 Didactização: José Carreiro 10