Design Gráfico e valor da marca Graphic design and Brand Equity

Transcrição

1 Design Gráfico e valor da marca Graphic design and Brand Equity PONTES, Natacha. Mestranda em Design e Expressão Gráfica Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. POLO, Claudia. Mestranda em Design e Expressão Gráfica Universidade Federal de Santa Catarina UFSC. PERASSI, Richard. Doutor em Comunicação e Semiótica - Universidade Federal de Santa Catarina UFSC GOMEZ, Luiz Salomão Ribas. Doutor em Engenharia de Produção Universidade Federal de Santa Catarina UFSC Palavras-chave: Design Gráfico, Marca, Branding. RESUMO Sob a perspectiva dos estudos de Design e Marketing, partindo de argumentos teóricos e de dados apresentados por autores das áreas em estudo, são propostas considerações sobre a relação entre Design e Branding. O objetivo é evidenciar a interação necessária entre as ações e expressões de Design e de Marketing, considerando o gerenciamento eficiente de marcas comerciais ou institucionais. Key-words: Graphic Design, Brand, Branding. ABSTRACT According to the perspective of Design and Marketing studies, starting from theoretical arguments and information presented by authors of the areas in study, they propose considerations about the relation between Design and Branding. The objective is to evidence the necessary interaction between actions and expressions of Design and Marketing, considering the efficient management of commercial or institutional brands. 1- O conceito de marca no contexto de mercado. A marca é aqui considerada no contexto de mercado, como a resultante dos conjuntos contraditórios de expressões, discursos e idéias, em torno de uma corporação, de um produto, de um serviço ou de um conjunto de produtos e serviços (PERASSI, 2001). Tudo o que é apresentado ao mercado atrai opiniões contraditórias sobre sua presença e atuação. A gestão de marcas comerciais ou institucionais, com o auxílio da publicidade e de outras estratégias de relações públicas, busca evidenciar o valor de sua atuação e a qualidade e propriedade de seus produtos e serviços. Ao mesmo tempo, a gestão de marcas deve desenvolver estratégias para minimizar e superar expressões e discursos contrários à marca. A marca é, portanto, o conjunto de valores intangíveis, afetivos e conceituais, decorrentes de uma presença e de uma atuação institucional ou comercial no mercado. Esse conjunto é relacionado e representado por outro conjunto de elementos físicos, tangíveis e perceptíveis, que são percebidos como expressões daqueles valores. Um nome escrito ou falado, uma imagem ou conjunto de imagens, embalagens, uniformes e, principalmente, os próprios produtos são expressões da marca. A marca acompanhou os grandes ciclos econômicos e os avanços tecnológicos. Atualmente, a marca está inserida na economia da informação e na cultura de serviços, que caracterizam o momento pós-industrial. Neste momento, há uma priorização de aspectos imateriais e intangíveis, que caracterizam valores afetivos e conceituais. Assim, a função da marca foi ampliada, com relação aos padrões anteriores, e não se restringe somente a diferenciar um produto em sua categoria ou a indicar sua procedência. As marcas, no contexto da cultura de mercado, significam coisas, representam produtos, empresas ou serviços e, mais especialmente, é sinal de qualidade e valores afetivos e conceituais, representando a alma de uma corporação ou de um produto. Considera-se hoje sua relação anímica. (COSTA, 2008) 631

2 Os resultados das atividades informacionais em Design Gráfico são voltados diretamente para a comunicação em toda sua amplitude. Por isso, os produtos de Design Gráfico são associados a uma marca para compor informações específicas, relacionadas de maneira didática e eficiente às funções objetivas das corporações, de seus produtos e de seus serviços. Porém, os produtos de Design Gráfico são também associados aos valores favoráveis e intangíveis, que foram ou devem ser atribuídos à marca. Por isso, na atualidade, a força das expressões gráficas reside nas suas qualidades sintáticas, que são comprometidas com a semântica da informação, mas são ainda mais comprometidas com a expressão dos valores intangíveis, especialmente, com a expressão de valores emocionais. A palavra marca apresenta diferentes acepções e, por isso, é um termo polissêmico. A marca é um signo que representa uma outra coisa. Portanto, a marca pode ser descrita com ênfase em seus aspectos físicos, perceptíveis ou significantes, como aconteceu tradicionalmente nas áreas de Design Gráfico e de Direito. A marca também pode ser descrita com ênfase em seus aspectos simbólicos e intangíveis, como aconteceu tradicionalmente nas áreas de Marketing e de Publicidade (PERASSI, 2001). Entretanto, o desafio proposto na atualidade, visando a interação entre Design e Branding é desenvolver e aplicar conceitos que contemplem simultaneamente os aspectos tangíveis e intangíveis da marca. O primeiro significado atribuído ao termo foi associado ao ato de marcação, decorrente da marcação do gado. Este significado privilegia o aspecto físico da marca deixada por um objeto sobre uma superfície. (COSTA, 2008). Originalmente, a função das marcas, associada às marcações feitas nos animais domésticos para identificar seu proprietário, foi ampliada para as marcas comerciais com relação aos seus produtos. Os comerciantes assinalavam pacotes, caixas e embrulhos de especiarias, condimentos e frutas, a fim de fornecer sua identificação comercial e evitar possíveis trocas durante o transporte das mercadorias. (FRUTIGER, 2008). A intencionalidade no ato de marcar uma superfície determina um sinal, que é capaz de indicar ou representar outra coisa, imaginária ou material. A possibilidade de decodificar este sinal estabelece sua condição de signo. Portanto, a palavra signo é, também, a designação dada aos sinais perceptíveis, quando esses são associados às coisas que representa. Em vista disso, a marca é um signo, porque deve significar ou representar outra coisa e não apenas indicar a si mesma (PERASSI, 2001). Primeiramente, a marca supria a ausência do fabricante junto ao produto. Todavia, de acordo com o bom desempenho do produto, uma boa reputação passou a ser atribuída ao fabricante identificado no próprio produto. Em curto espaço de tempo, as marcas passaram a representar também uma reputação, além de identificar um produto e um fabricante. Atualmente, as marcas institucionais ou comerciais são muito significativas, valiosas e importantes, porque devem representar, confirmar, desenvolver e manter a boa reputação de instituições, de empresas, de produtos e de serviços. A marca, que primeiramente era gravada na pele do animal, passou a ser grafada em embalagens, rótulos e produtos, propondo o desenvolvimento do campo de Design Gráfico. O nome da empresa ou do produto assumiu a posição privilegiada entre todas as outras expressões de marca. Assim, a marca comercial ou institucional é um signo duplo, ao mesmo tempo, um signo sonoro e um signo visual. Para que possa existir nos padrões atuais, a marca precisa antes de tudo ser um nome, um signo lingüístico de natureza publicitária. Esse nome e outras expressões e atributos devem residir no imaginário público. A apresentação pública da marca de maneira constante e recorrente caracteriza a ação publicitária em todas as suas dimensões, que vão desde a prateleira de um supermercado ou da vitrina de uma loja até às propagandas televisivas. Para tanto, é necessário ocupar todos os canais receptivos do público, sendo que os mais fáceis de atingir à distância são os sentidos da audição e da visão. O campo de Design Gráfico é praticamente hegemônico na composição das expressões visuais da marca, sendo que a memória visual é mais permanente que a sonora (COSTA, 2008). A expressão sonora se desenvolve e desaparece em um curto período de tempo, enquanto as expressões gráfico-visuais se perpetuam sobre as superfícies. Por isso, a marca deve ser mais tangível e permanente que um som. O signo gráfico, que permanece registrado em um suporte, geralmente, fica exposto por extensos períodos de tempo. 632

3 O nome escrito e colorido de modo particular é denominado logotipo que, geralmente, é acompanhado ou inserido em uma imagem denominada de símbolo gráfico. O logotipo, o símbolo gráfico e as cores compõem a marca gráfica ou a assinatura da marca, que sintetiza e representa uma corporação, um produto ou um serviço, bem como todos os valores emotivos e conceituais atribuídos à marca e que configuram a sua imagem de marca. Figura 1 Assinatura visual do Banco Bradesco Fonte: Strunk, 2007 Na marca gráfica acima, o nome Bradesco é o signo lingüístico usado para representar sonoramente a instituição financeira. O signo visual é composto pelo logotipo composto pela tipografia Gill Sans, pelo símbolo gráfico cuja forma sugere o tronco e a copa de uma árvore e pela cor branca e cor vermelha. Estes elementos em conjunto constituem a marca gráfica ou a assinatura visual Bradesco (fig. 1). O logotipo é a representação visual do signo lingüístico, expressando graficamente o nome pelo qual se designa a marca e aquilo que essa representa. (STRUNK, 2007). O logotipo, como signo visual específico, promove uma identificação e uma significação também específicas que independem da decodificação lingüística. É possível reconhecer e associar um logotipo ao seu objeto de representação sem que a palavra seja lida ou compreendida (WHEELER, 2008). Ao reunir o logotipo e o símbolo gráfico, a assinatura visual compõe um poderoso sinal de identificação, representação e comunicação de uma corporação ou de um produto e de seus atributos, porque dispensa a decodificação lingüística e agiliza a comunicação. Por isso, é imprescindível o registro das expressões gráficas da marca, como uma garantia contra imitações, porque expressões visuais muito semelhantes, mesmo que os nomes sejam diferentes, podem ser confundidas. A marca gráfica, como signo representante de uma empresa ou instituição afeta as mentes do público, obrigando-as a reconhecer e relembrar a marca e seus atributos. Isso se estabelece na relação entre a assinatura visual e a alma da marca ou sua imagem mental. Por meio de suas expressões, a marca gráfica é percebida pelos sentidos e identificada como uma entidade a qual é associada às memórias de uma série de sensações, sentimentos e idéias, que promovem lembranças e reações. Na medida em que a imagem de marca foi sendo superdimensionada, o conceito de marca ficou cada vez mais abstrato. Isso reduziu a importância das funções práticas da marca diante da ampliação de sua função simbólica. O valor de uso, que ainda é necessário, perdeu sua prioridade para o valor de signo. A marca se constitui a partir das sensações do público diante das expressões de marca. Atualmente, a marca é consumida por meio de todas as suas expressões. As imagens gráfico-publicitárias são tão consumidas quanto os produtos oferecidos e vendidos nas lojas. Todavia, toda experiência é guardada como lembrança. Há lembranças conscientes ou inconscientes das sensações, dos sentimentos e das idéias passadas. Depois da composição de um banco de memórias, com relação às expressões de uma marca, toda vez que uma de suas expressões é percebida, todo o acervo de lembranças relacionado à marca é também acionado. O papel simbólico da assinatura visual da marca e de outras expressões gráficas associadas à marca é decorrente desse poder de acionar o banco de memórias do público com relação à marca, toda vez que algum desses elementos é percebido. Existe, portanto, uma forte inter-relação entre dois aspectos da marca: o perceptivo e o psicológico. Assim sendo, a marca gráfica estrutura essa inter-relação, assinalando que existe um primeiro mundo perceptivo, tangível ou material. Por outro lado, há um segundo mundo pensado, 633

4 intangível e imaterial, que é composto por sensações, sentimentos e pensamentos (PERASSI, 2001; COSTA, 2008). O segundo mundo, portanto, é o contexto interno, individual, subjetivo, intersubjetivo e simbólico da marca, que compõe o universo subjetivo dos indivíduos consumidores e o universo intersubjetivo do imaginário público. A cada novo contato do indivíduo com as expressões da marca ou com o produto em si, desencadeia um processo de tomada de consciência, em que uma imagem síntese é recomposta na mente. Por se tratar de uma imagem dinâmica, essa novidade poderá sobrepor as experiências anteriores e novas idéias e sentimentos poderão ser associados, recompondo a imagem que permanecerá na memória até que um novo estímulo venha evocá-la. Desse modo, as organizações buscam estratégias para gerir as diversas expressões e a comunicação da marca com o público, mantendo a coerência e a unidade na mensagem, de modo a garantir um maior controle sobre a concepção dessa imagem mental. 2- Branding e gerenciamento da imagem de marca. O gerenciamento de marcas ou branding prevê o planejamento e implementação da marca, visando o desenvolvimento e o controle de suas diversas expressões, por meio da organização de ações estratégicas de construção e projeção no mercado (AAKER, 2007). Para Martins (2006), é um conjunto de ações desenvolvidas com conhecimento e competência no campo da administração das marcas que considera, além de sua natureza econômica, também, a cultura e a vida das pessoas. O gerenciamento de marcas ou branding é um dos principais desafios da gestão empresarial (MARTINS, 2006), envolvendo ações de diversas áreas, como Administração, Marketing, Publicidade e Design (GOMEZ; SOUSA, 2007). Rodrigues (2006) confirma o caráter interdisciplinar em branding, que vem sendo adotado pelos designers no processo de construção de identidade de um produto, de uma empresa ou instituição. Kotler (2008) relaciona branding à criação de diferenças ou diferenciação capaz de dotar produtos e serviços com o valor de uma marca. Um trabalho contínuo de administração e divulgação gera uma boa imagem da marca, que pode garantir um valor afetivo e financeiro para tudo o que está ligado à marca (PERASSI, 2001). A percepção pelo público e pelo mercado como um todo desses valores de marca, tangíveis e intangíveis são denominados, principalmente por Aaker (1998), como brand equity. Nesse caso, o conceito básico é o valor que a marca ou, mais especificamente, a imagem de marca agrega ao produto. Também na definição da American Marketing Association AMA, brand equity é o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva. Strunck (1998) concorda que a expressão brand equity indica o poder da marca que se destaca da concorrência e determina a escolha do consumidor por aspectos que vão além das características de uso do produto ou do serviço.isso envolve tudo que, em uma marca, contribui para seu crescimento e lucratividade. Para Aaker (2007) o conceito de brand equity envolve quatro dimensões que relacionam o público à marca: 1- conscientização de marca, 2- qualidade percebida, 3- associações de marca e 4- fidelidade à marca. Diante disso, o público deve ter consciência de que marca existe e que apresenta características perceptivas e cognitivas específicas. A marca deve ser reconhecida como símbolo de qualidade, portanto, suas representações e atuações devem promover e expressar qualidade. Além de se associar à qualidade, a marca as expressões da marca devem ser associadas a outros valores considerados relevantes para o público. Em grande parte, as ações de gestão de marca visam o desenvolvimento de associações coerentes e positivas e o controle de associações oportunistas e indesejáveis. A gestão da marca como um todo visa compreender e atender ao público consumidor para obter a sua fidelidade. Parte-se da evidência de que o consumidor satisfeito não se sente estimulado a procurar outras experiências. Além disso, as experiências positivas desenvolvem e sedimentam sentimentos também positivos com relação à marca e a tudo que ela representa. Os resultados esperados diante do desenvolvimento das dimensões de brand equity são a conquista, a ampliação e a manutenção do público consumidor que, por ser fiel à marca, aceita também pagar por cada um dos produtos e dos serviços endossados um preço mais elevado ou um bonus price, que é praticado acima da média dos preços de mercado para produtos com características semelhantes (AAKER, 2007). O valor 634

5 patrimonial de uma marca é calculado sobre a estimativa de quanto o mercado consumidor é capaz de pagar a mais para consumir os produtos dessa marca. Nesse contexto, a marca tornou-se um ativo valioso, que não pode ser medido com precisão, mas com certeza pode ser estimado. Há no mundo empresas como a Interbrand e outras, que são especializadas em acompanhar o desempenho das marcas no mercado e estimar seu valor patrimonial. As dimensões de brand equity e outros indicativos do valor da marca compõem a imagem de marca nas mentes do público em geral e especialmente junto ao público consumidor. Há públicos especialmente interessantes para a gestão de marca, que não são necessariamente compostos por consumidores. O público interno, que é composto por funcionários de uma corporação; os fornecedores e os formadores de opinião ligados ao ramo de negócios de uma marca são, por exemplo, públicos importantes para a composição e desenvolvimento de uma imagem de marca positiva junto ao público em geral. Diante disso, o gerenciamento de marcas ou branding deve antecipar e ampliar seu espectro de atenção para abranger também outros públicos, além do público consumidor. Esses outros atores são reconhecidos como stakeholders, os quais devem ser bem considerados, porque desempenham papéis muito importantes para o desenvolvimento e para a consolidação das marcas. 3- As expressões e a imagem da marca. Para ser percebida, a marca necessita de elementos que a expressem e a identifiquem. Esses elementos são de diversos tipos e se apresentam em maior número do que o nome, o logotipo, o símbolo e as cores da assinatura visual. Há muitos outros elementos de identificação das marcas, como a melodia de um jingle publicitário; uma fragrância, como a que foi produzida especialmente para as lojas da marca Riachuelo. Além disso, as formas ou os sons específicos de um produto, a exemplo da garrafa de Coca-Cola, do som da marca Intel ou do ruído de motor das motocicletas da marca Harley-Davidson. Há que se considerar, ainda, que todos os contatos experienciais do público com quaisquer elementos ou eventos associados a uma marca são momentos decisivos para a composição da imagem de marca. Oficialmente, isso acontece por meio da publicidade de marca, mas há diversos momentos publicitários que não são totalmente previsíveis ou controláveis, seja pelo contato ou pelo consumo de produtos ou serviços endossados ou por quaisquer interações entre as expressões da marca e o consumidor. O termo expressão indica a capacidade de alguma coisa ser percebida, porque sua presença é capaz de produzir sensações. Todavia, os sentimentos e idéias de alguém não têm expressão própria e não produzem sensações em terceiros. Por isso, os elementos expressivos como sons da voz ou as imagens dos gestos, entre outros, são usados para expressar sentimentos e pensamentos, porque passam a representá-los. A imagem da marca é composta por sentimentos e idéias, portanto, não tem expressão própria, contudo, a imagem da marca é construída e comunicada por meio de elementos expressivos como sons e imagens. Um som agradável ou um som associado a coisas agradáveis promove sentimentos positivos. O som associado a um produto ou uma corporação empresta sua expressividade para representar essa entidade e passa a compor em parte a sua marca. Na década de 1980, os computadores domésticos se tornaram disponíveis para o público em geral devido à produção em massa de microprocessadores. Nesta época as marcas mais conhecidas de fabricantes de computadores eram IBM, Apple e Hewlett-Packard, porém o fabricante de microprocessadores era praticamente desconhecido, a não ser pelos usuários mais especializados. Em 1989, a Intel decidiu identificar seus processadores através da marca. Uma das estratégias adotada para o reconhecimento e consolidação de sua marca, foi o uso de um toque singular vinculado à sua comunicação. Como assinala Lindstrom (2007, p. 34) o toque musical da Intel Inside está no ar desde 1998, tornando o invisível visível (o chip) através do som curto e diferenciado, que é usado em todas as propagandas e campanhas de construção da marca Intel. Quando a marca é percebida por suas expressões ou elementos tangíveis, outros elementos, como sentimentos, impressões e conceitos, são também associados a ela. As diversas associações são estabelecidas de diferentes maneiras. Algumas associações são decorrentes das impressões causadas pela própria substância expressiva, seja um som, uma imagem, um odor, entre outros. Outras associações são decorrentes das relações do público consumidor com o produto ou serviço. Assim, as experiências dos consumidores 635

6 com as expressões da marca influenciam nas experiências de aceitação e consumo de produtos e serviços. Por outro lado, as experiências dos consumidores com os produtos e os serviços, também, influenciam na percepção e aceitação das expressões da marca. O conjunto dos elementos tangíveis e intangíveis estabelece na mente do consumidor a imagem síntese de suas impressões, afetos e conceitos com relação a uma marca. Essa síntese é denominada como imagem da marca. 4- Design Gráfico e Valor da Marca Design Gráfico responde pela composição da informação e pelas possibilidades de comunicação dos elementos gráficos na representação e na publicidade de marca. Isso caracteriza sua função estratégica no posicionamento da marca, por meio da composição de grande parte do acervo simbólico da imagem marca. Os produtos de Design Gráfico, especialmente aqueles decorrentes do processo de criação da identidade visual de marca, compõem, sintetizam e significam, oficialmente, a face pública da corporação ou dos produtos e serviços que representam. Nesse sentido, a identidade visual de marca ou a assinatura da marca é a principal expressão da imagem de marca e do gerenciamento de marca ou branding, seja institucional, empresarial, de produto ou de serviço. Além da assinatura visual e de seus elementos, que são o logotipo e o símbolo gráfico, o campo de Design Gráfico produz um grande número de expressões da marca, englobando todos os produtos gráficos relacionados à marca e aos seus produtos e serviços: No campo de projetação básica, toda a identidade visual que representa a marca da corporação e de seus produtos e serviços é decorrente do campo de Design Gráfico. No campo de adaptação da identidade visual a produtos específicos ou de criação de produtos gráficos institucionais, as atividades em Design Gráfico criam produtos diretamente relacionados à dinâmica administrativa da corporação, como a sinalização e a folhetaria corporativas e os ambientes virtuais de relacionamento interno e externo, também, projeta símbolos e mensagens visuais para uniformes, veículos e fachadas de edifícios, entre outros. No campo de adaptação da identidade visual a produtos específicos ou de criação de produtos gráficos, as atividades em Design Gráfico criam rótulos, etiquetas e embalagens, entre outras expressões gráficas diretamente associadas aos produtos. No campo de publicidade e propaganda as mensagens gráficas individualmente ou associadas a outros tipos de mensagens são criadas adaptadas e dirigidas para diversos meios de comunicação, como revistas, jornais, outdoors, malas diretas, folders, anúncios de televisão e internet, entre outros. A expressão gráfica da identidade visual ou a assinatura da marca é o primeiro produto da corporação ou a primeira parcela do produto marcado a ser consumido pelo público, seja por meio do contato com a publicidade, seja pela percepção da embalagem em uma vitrina ou prateleira do comércio. Por exemplo, a visão de uma roupa na vitrina propõe o contato do consumidor com o produto, mas nem sempre estabelece o seu contato com a marca. Em geral, o consumo da marca acontece pela percepção da etiqueta, do rótulo ou da embalagem. As características compositoras dos elementos gráfico-visuais ensejam impressões e associações, podendo expressar organização, qualidade, beleza e posicionamento, entre outras possibilidades. Aaker (2007) aponta que as expressões visuais da marca facilitam a conscientização e reconhecimento da marca. Wheeler (2008) apresenta a seqüência de reconhecimento dos elementos visuais apoiado pela ciência da percepção e sustenta que o cérebro reconhece e memoriza primeiramente as formas expressivas. Como foi assinalado anteriormente, sobre a expressão do logotipo (item 1), as palavras são identificadas inicialmente por suas formas de expressão no plano sintático, para depois, em um segundo momento, ser associado um significado lingüístico no plano do conteúdo ou semântico. Assim, as formas visuais podem ser reconhecidas, sentidas e intuídas de maneira direta, enquanto os significados das palavras devem ser logicamente decodificados. A cor ocupa a segunda posição na escala de memorização e reconhecimento. As cores ainda incitam emoções de maneira mais marcante que outros valores da forma, determinando sentidos e significados à marca. Por isso, as cores são selecionadas de modo criterioso, de acordo com as emoções e significados previstos. Por fim, na impressão geral e significativa da expressão gráfica da marca, é percebido e compreendido todo o 636

7 plano do conteúdo, porque na seqüência da cognição, o cérebro leva mais tempo para processar as linguagens convencionais e altamente codificadas. Ao organizar a sintaxe da comunicação gráfico-visual, as atividades em Design Gráfico estabelecem o primeiro contato do plano da expressão da marca com as percepções do público, despertando as sensações decorrentes das formas coloridas e os sentimentos pertinentes aos aspectos estéticos da comunicação. Em seguida, a significação no nível figurativo estabelece os primeiros significados da mensagem, propondo a percepção de imagens como, por exemplo, círculos e quadrados ou árvore e casa. Por fim, os títulos e textos lingüísticos são decodificados e o sentido global da mensagem visual emerge, promovendo os temas profundos da comunicação. Tudo acontece em frações de segundo e a experiência visual imediata termina nesse curto espaço de tempo. Todavia, é grande a quantidade de reações físicas, afetivas e cognitivas produzidas nesse instante, promovendo experiências que instantaneamente recuperam o passado, marcam o presente e influenciam o futuro das marcas. 5- Referências. AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, AAKER, David A; JOACHIMSTHALER, Erich. Como Construir Marcas Líderes. Porto Alegre: Bookman, COSTA, Joan. A imagem da marca: Um fenômeno social. São Paulo: Rosari, FRUTIGER, Adrian. Sinais & Símbolos: Desenho, projeto e significado. São Paulo: Martins Fontes, GOMEZ, L. S. R.; SOUSA, Melissa Q. Branding e design gráfico. In: Anais do Encontro Internacional da UNIDCOM/IADE, 3., Lisboa: IADE, p KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, LINDSTROM, Martin. Brandsense: a marca multisensorial. Porto Alegre: Bookman, MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para criar, gerenciar e avaliar marcas. São Paulo: Negócio, PERASSI, Richard L. S. A Visualidade das Marcas Institucionais e Comerciais como Campo de Significação. São Paulo: PUC, 2001 (tese de doutorado). RODRIGUES, Delano. Um breve panorama do branding. In: Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design P&D, 7., 2006, Curitiba. Anais... Curitiba: STRUNCK, Gilberto. Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso: um guia sobre o marketing das marcas e como representar graficamente seus valores. Rio de Janeiro: Rio Books, WHEELER, ALINA. Design de Identidade da Marca. Porto Alegre: Bookman, Natacha Pontes natachapontes@gmail.com Cláudia Polo - claudiapolobr@hotmail.com Richard Perassi - perassi@cce.ufsc.br Luiz Salomão Ribas Gomez salodesigner@gmail.com 637