MARKETING DIRETO. Janeiro / 2003 Edição nº 16 - Ano III R$ 8,00. Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto

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1 MARKETING DIRETO Janeiro / 2003 Edição nº 16 - Ano III R$ 8,00 Publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto

2 anúncio 2 Marketing Direto

3 EXPEDIENTE CARTA AO LEITOR Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: Wilmar Munhós Diretora Financeira: Sandra Camelier Diretor de Relações Internacionais: Abaetê de Azevedo Diretora de Call Center: Ana Davalos Diretor de Estudos de Mercado: Antônio Carlos Carletto Diretor de E-Commerce: Antonio Rosa Diretora de Desenvolvimento Educacional: Betinha Jote Diretor de Logística: Fernando Mutarelli Diretor de Sucursais: Jeffrey Costa Diretor de Agências: Otavio Dias Conselho de Administração Presidente: Nelson G. Alves Reis Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, André Sobral, Andréa Laurito Russo, Daniel Faccini Castanho, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fernando Costa, Flávio Salles, Francisco José Pereira, Gunther Klaus A. Reis, Gustavo Mauroy, Henrique J. A. Mello, Jaime Guarita, Jakobus Siewers, João Marcelo Rozario da Silva, José Antonio Soler, Márcio Ribeiro, Márcio Valente, Maria Luiza Piccioli, Odair Cerdeira Gutirres, Paulo Geraldo Cavalcanti, Pedro Renato Eckerdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Pessoa Madruga, Rubens Stephan, Sergio Augusto R. Alves Jr, Silvio Lefèvre. Conselho Fiscal Aurélio Lopes, Edson W. Soares, Vicente Argentino. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, o andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Cláudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Administração e Finanças: Valmir Neme Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) Editor: Simon Widman Assistente Editorial: Natasha Kapulski Criação e Arte: Adriana Cassiano Diagramação: Fabiana Sant Ana e Daniel Domeni Simões Produção: Estela Ladner Editoração eletrônica: Espaço 2 Comunicações Pré-impressão, impressão e acabamento: Takano Editora Gráfica Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Encerradas as festas de fim de ano, começam novamente a esquentar as engrenagens que movimentam as diferentes atividades produtivas, processo que sofrerá uma previsível interrupção durante o reinado de Momo, para, terminado esse período festivo, aí sim alcançar pleno funcionamento. Inicia-se agora um ano previamente identificado, como há tempos não se via, pelo espectro da esperança e da expectativa. Como informamos na edição anterior, prosseguimos neste número publicando opiniões de respeitados profissionais do Marketing Direto convidados pela revista a compartilharem com os leitores suas expectativas para E a julgar pelos depoimentos transcritos nesta e na edição anterior, há um forte sentimento de otimismo cauteloso, cabe ressaltar em relação ao que o novo ano nos reserva, de modo geral. Quando as projeções se voltam para o Marketing Direto, entretanto, esse otimismo se torna praticamente unânime, o que permite antever que não faltam disposição e desejo para superar desafios e prosseguir um caminho de clara consolidação. O crescimento do Marketing Direto é uma tendência que se confirma em âmbito mundial. Uma prova disso foi a inclusão da categoria Marketing Direto no tradicional Festival de Cannes de Para possibilitar aos profissionais brasileiros o acesso aos cases vencedores, a ABEMD realizou no final de novembro um seminário em que essas campanhas foram apresentadas e foi organizada uma exposição paralela com os originais dos trabalhos que levaram o Lions Direct. Nesta edição reunimos descrições e imagens de todos os cases que ficaram com os troféus de ouro. E por falar em troféus cobiçados, já estão abertas as inscrições para o IX Prêmio ABEMD 2003, a principal premiação do Marketing Direto nacional, tema que é também abordado neste número da revista. Pelo dito e pelo visto, 2003 promete ser um ano de muita efervescência para o Marketing Direto. Um ano em que alguns dos conceitos básicos do setor como consolidação de relacionamentos e mensuração de resultados serão incorporados de forma definitiva em todos os segmentos. Ou seja, foi dada a partida para um ano repleto de expectativas e de boas promessas. Tomara que se confirmem! O Editor Marketing Direto 3

4 ÍNDICE Frases...5 O que esperar de 2003?...6 Alexandra Periscinoto...8 Ana Davalos...9 Guto Cappio...10 Luiz Buono...12 Marcos Marcello...13 Nelson Reis...14 Pedro Sérgio V. Martinez...15 Silvio Lefèvre...16 Solange Costa...17 Prêmio ABEMD As novas Diretrizes Setoriais da ABEMD...19 Capa: O Lions Direct chega a São Paulo...21 Dicas de Leitura...33 Mercado...36 Agenda de eventos Marketing Direto

5 FRASES RECURSOS POTENCIALIZADOS Acredito que as empresas e os profissionais de Marketing Direto têm razões objetivas para ingressarem otimistas em Há uma clara consonância entre a necessidade cada vez maior de se racionalizar e potencializar a utilização dos recursos aplicados em comunicação e a adequação do Marketing Direto para atender, com profissionalismo, a essa demanda. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, na edição especial da revista Propaganda&Marketing (dezembro de 2002). LICENÇA POÉTICA Qualquer operação com horas ociosas condena seus administradores. Call centers eficientes devem ser cada vez mais eficientes, não por boniteza, mas por precisão, como diria, de maneira bem brasileira, Guimarães Rosa. Pio Borges, presidente da DraftWorldwide (*) INTERESSE CRESCENTE O Marketing Direto vem crescendo no país e cada vez mais empresas têm buscado auxílio profissional nessa área, contratando agências de Marketing Direto para planejar, criar, executar e acompanhar campanhas diretas de relacionamento e vendas. Flávio Salles, presidente da Sun MRM Partners (*) DITANDO MODA A quantidade e potência das novas ferramentas de comunicação que estão sendo disponibilizadas, sua velocidade, sua interagibildade e, principalmente, a sua portabilidade, influenciarão cada vez mais os padrões comportamentais. Márcio Ribeiro, diretor da Datalink (*) MENSURAÇÃO FUNDAMENTAL AL O Marketing Direto é e sempre será uma boa opção em tempos de pouca verba, em que a mensuração é fundamental. André Sobral, diretor-sócio da Sobral Marketing Direto (*) (*) Frases extraídas de artigos publicados na revista Marketing Direto (dezembro de 2002). Marketing Direto 5

6 Na edição anterior da revista Marketing Direto foi iniciada a publicação de uma série de artigos e entrevistas de conceituados profissionais do setor, que fizeram uma avaliação de 2002 e revelaram suas projeções e expectativas para este incipiente Nas próximas páginas são transcritas novas posições, de profissionais igualmente respeitados, com o mesmo objetivo de municiar os leitores de subsídios e reflexões que certamente contribuirão para uma percepção mais abrangente e mais profunda da realidade. A todos os colaboradores foram feitas algumas perguntas básicas, que se resumem numa única questão: O QUE ESPERAR 6 6 Marketing Direto

7 DE 2003? Marketing Direto 7

8 GERAÇÃO DE RELACIONAMENTO É A ORDEM ALEXANDRA PERISCINOTO* Revista Marketing Direto - Em comparação aos princi- pais indicadores econômicos nacionais registrados em 2002, suas expectativas em relação a 2003 são otimis- tas, pessimistas ou neutras? Por que? Alexandra Periscinoto - O setor de Marketing Direto tem uma relação custo benefício extremamente positivo, além da possibilidade de mensuração exata dos custos e retornos em cada ação. Diante do exposto, imagino que o ano de 2003 deve trazer um cenário positivo para o setor. Revista Marketing Direto - Quais são as principais condicionantes que no seu entender levarão a uma melhoria no cenário econômico nacional? Alexandra Periscinoto - Acho que o maior desafio do novo governo é o controle da economia, não deixando voltar a inflação. Com isso teremos estabilidade da moeda e a retomada de investimentos internos e externos. Revista Marketing Direto - Dentro do cenário que supõe para o próximo ano, quais são as perspectivas para o Marketing Direto em 2003? Alexandra Periscinoto - Tão importante como o crescimento das carteiras de clientes, é cada vez mais importante a manutenção das mesmas e geração de relacionamento. Neste cenário o Marketing Direto tem papel fundamental. Revista Marketing Direto - E quais as suas expectativas especificamente para o setor em que atua? Alexandra Periscinoto - No setor de call center devemos ter operações mais sofisticadas, voltadas a relacionamento e aquisição. Levando o setor a uma especialização ainda maior e desenvolvendo novas ferramentas e operações. * Alexandra Periscinoto é presidente da SPCOM. 8 Marketing Direto

9 ÉPOCA DE APRIMORAMENTO ANA DAVAL ALOS* Revista Marketing Direto - Em comparação aos princi- pais indicadores econômicos nacionais registrados em 2002, suas expectativas em relação a 2003 são otimis- tas, pessimistas ou neutras? Por que? Ana Davalos - O ano de 2002 marcou de forma contundente um processo de transformação em curso, refletindo na economia, na política e na sociedade, a necessidade de se repensar, reposicionar e mais do que mudar, se reinventar. De alguma forma, um país como o Brasil, que já experimentou o otimismo excessivo e o pessimismo irresponsável, tende a manter uma expectativa mais equilibrada em relação ao seu crescimento econômico. Este sentimento não é o da indiferença, mas creio que há uma atenção mais voltada às atitudes, nos vários níveis da sociedade, que podem trazer novas condições, a médio prazo. Revista Marketing Direto - Quais são as principais condicionantes que no seu entender levarão a uma melhoria no cenário econômico nacional? Ana Davalos - A melhoria no cenário econômico é um processo, onde o conjunto de ações e reações que são produto deste processo devem conviver com a flexibilidade necessária para garantir a sua execução. Revista Marketing Direto - Dentro do cenário que supõe para o próximo ano, quais são as perspectivas para o Marketing Direto em 2003? Ana Davalos - Toda a relação de contato com o consumidor também está em forte processo de transformação. Assim, o Marketing Direto, como um processo completo, quer seja pelo foco, pela abrangência ou pelo retorno mensurável, também passa por este aprimoramento, potencializando todo o conhecimento disponível sobre seus prospects e clientes, para reforçar a cada contato a interação com base nos valores, na transparência e credibilidade na relação, elementos que complementam a oferta de produtos e serviços de qualidade, preço justo e prazo de entrega adequado. Revista Marketing Direto - E quais as suas expectativas especificamente para o setor em que atua? Ana Davalos - É um dos setores com grande potencial de crescimento. Mesmo num ano de crise o setor não apresentou retração e tem projeções significativas de crescimento para os próximos anos. O conceito de contact center tende a aumentar a sua abrangência e eficácia, tanto pelas ferramentas disponíveis como pelo posicionamento estratégico que vem ocupando nas empresas. É uma evolução no segmento, que modifica o telemarketing, agregando o conceito de potencial de negócio a cada oportunidade de contato com o cliente. * Ana Davalos é diretora de atendimento ao consumidor da Editora Abril. Marketing Direto 9

10 UM ANO PROMISSOR SOR GUTO CAPPIO* Revista Marketing Direto - Em comparação aos principais indicadores econômicos nacionais registrados em 2002, suas expectativas em relação a 2003 são otimistas, pessimistas ou neutras? Por que? Guto Cappio - O ano de 2003 será marcado, não pela tomada do poder pela esquerda, como preconizam alguns conservadores de plantão, mas, principalmente, pela instalação do Governo Petista no Brasil. Instalação, no sentido de ocupar os espaços políticos e administrativos de Brasília para estabelecer a tão desejada governabilidade, para que as promessas de campanha não se diluam mais uma vez em um mar de desculpas esfarrapadas. O PT sabe que esta condição é vital para o seu projeto político e não vai permitir que a economia desande, confirmando de uma vez a pecha de incompetência exaustivamente propalada pelas oposições e concorrentes de todas as colorações ideológicas. Aliás, a performance da economia em 2003 é o atestado de credibilidade que o partido precisa para estabelecer essa governabilidade e conduzir os seus projetos sociais com apoio e respaldo da população e dos políticos responsáveis. Desse modo, a inflação será controlada, a responsabilidade fiscal será ponto de honra, as dívidas pública e externa serão tratadas de forma civilizada e com o cuidado que merecem. O governo estará sempre buscando ouvir todos os setores da sociedade e praticando obsessivamente a democracia, que é sua área de especialidade, seu ambiente natural. Nenhuma instituição neste País está tão comprometida com prática efetiva da democracia como o PT e por extensão, os futuros integrantes do governo. É certo que isso vai torná-lo um tanto lento nas decisões, mas nada que não seja razoável para se administrar. Também é de se supor que os avanços na área social, neste ano de 2003, serão ainda apenas cosméticos e promocionais, suficientes para resolver algumas ansiedades mais críticas sem, contudo, afetar a estabilidade econômica. Isso também compromete em parte a tão polêmica retomada do crescimento econômico. Até porque não precisa ser muito esperto para saber que forçar crescimento em fase de transição, com inflação batendo à porta e pressão do câmbio significa embutir na instalação do novo governo um potencial de risco que ninguém aí é ingênuo o suficiente para bancar. Portanto, vejo o cenário para 2003 com otimismo ma non troppo, porque os recursos e as possibilidades que se apresentam não são quadro para sugerir nenhum clima de euforia, até porque também me excluo do rol dos ingênuos. 10 Marketing Direto

11 Revista Marketing Direto - Quais são as principais condicionantes que no seu entender levarão a uma melhoria no cenário econô- mico nacional? Guto Cappio - Em 2003, a inflação permanecerá sob controle, o câmbio, de um modo geral se manterá estável com as esporádicas turbulências de praxe. As relações internacionais se sustentarão em um nível de boa qualidade, embora se espere atritos nas áreas de comércio porque haverá algum endurecimento em relação ao comportamento protecionista dos paises ricos e algumas arestas no que se refere à ALCA. Mesmo assim, as políticas de incentivos e prioridade às exportações deverão garantir um superávit na balança comercial maior que o de A retomada do crescimento econômico em condições seguras só pode ser esperada a partir da reforma fiscal, uma novela que, espera-se, estará encerrada em De qualquer modo, a tônica da economia no próximo ano será a da estabilidade e da discussão das mudanças por parte da sociedade civil. Revista Marketing Direto - Dentro do cenário que supõe para o próximo ano, quais são as perspectivas para o Marketing Direto em 2003? Guto Cappio - A evolução do Marketing Direto no Brasil não pode ser avaliada apenas tendo-se em vista a conjuntura econômica. Muito pelo contrário, hoje e por decorrência durante todo o próximo ano, o principal vetor determinante do seu crescimento é a competência das agências em mostrar ao mercado as possibilidades e as verdadeiras vantagens da sua aplicação. O Brasil, pode-se dizer, é um mercado ainda virgem para o Marketing Direto e, potencialmente, apresenta inúmeras possibilidades e oportunidades. Compete aos seus agentes explorá-las e reconhecê-las. Este é o fator que, de fato, estabelecerá os rumos e os resultados para É evidente que, nessas condições, a conjuntura econômica pode ajudar ou atrapalhar. Todavia, como as circunstâncias que se imagina para o ano sejam de estabilidade e com uma expectativa de otimismo crescente, o impacto conjuntural no processo será de neutro para favorável. Assim sendo, 2003 é um ano promissor. Pelo menos, certamente, para as agências que estiverem prontas a compreender e conviver de forma criativa com um ano em que a tônica será a mudança: a transformação Revista Marketing Direto - E quais as suas expectativas especi- ficamente para o setor em que atua? Guto Cappio - A Sunset está fortemente ligada a empresas do setor financeiro e de seguros. Uma área da economia que cresce, se renova, evolui e, nos 200 anos de sua existência no País, ainda não conheceu uma crise. * Guto Cappio é diretor de criação e sócio da Sunset. 11 Marketing Direto 11

12 Foto: Michele Mifano UM 2003 MELHOR QUE 2002 LUIZ BUONO* Revista Marketing Direto - Em comparação aos principais indicadores econômicos nacionais registrados em 2002, suas expectativas em relação a 2003 são otimistas, pessimistas ou neutras? Por que? Luiz Buono - Apesar de previsões não serem meu forte, por tudo que vejo, ouço e percebo, 2003 só pode ser melhor que Para o Marketing Direto e relacionamento, acredito que com certeza será um ano melhor, pois cada vez mais está se consolidando a necessidade de se reter clientes e agir com ações que tenham resultados mensuráveis (retenção é o nome do jogo até nas grandes consultorias) que é a tônica do Marketing Direto. Por outro lado, percebo que o mercado já está bastante completo em ofertas de comunicação de massa e no momento os clientes estão mais em busca do marketing de resultados, ativação de vendas, que é a principal ferramenta do Marketing Direto. Revista Marketing Direto - Quais são as principais condicionantes que no seu entender levarão a uma melhoria no cenário econômico nacional? Luiz Buono - As lições do passado e a predominância das áreas mais moderadas do partido do novo presidente nos leva a crer que a estratégia será a de crescimento econômico com respectiva distribuição de renda. É a teoria do violino, muito bem aplicada pela Espanha: ganhar a eleição com a esquerda e governar com a direita. Portanto, uma forte ação de retomada da credibilidade para a consecutiva retomada do crédito para financiar o crescimento, acredito ser esse o cenário para Quanto ao câmbio, acredito que apesar de não retornarmos aos patamares ideais, iremos ter estabilidade da moeda, pois os 30 bilhões de dólares do FMI deverão garantir menores oscilações. Inflação? Sim, crescerá para os dois dígitos, pois já vimos que ela muito controlada, controla também o crescimento, e não parece ser esse o caminho do novo governo. Revista Marketing Direto - Dentro do cenário que supõe para o próximo ano, quais são as perspectivas para o Marketing Direto em 2003? Luiz Buono - Muito boas. A ABEMD está fazendo um excelente trabalho de valorização do Marketing Direto. As empresas estão valorizando ações com resultados mensuráveis. A racionalização dos investimentos em comunicação favorece a comunicação dirigida que evita desperdícios, a cultura gerencial das empresas já está vendo o Marketing Direto como ferramenta importante para as marcas. Programas de relacionamento estão com uma demanda em alta; captação de clientes com automação da força de vendas, enfim tudo isso é Marketing Direto e cresce cada vez mais de importância no cenário atual. O momento do marketing é extremamente favorável ao go to market e em comunicação isto representa ações que gerem interação, resposta direta, enfim, se relacionar por resultados. Revista Marketing Direto - E quais as suas expectativas especificamente para o setor em que atua? Luiz Buono - Como nosso negócio é agência de comunicação dirigida e relacionamento, vejo o cenário muito bom. A forte utilização de bancos de dados para monitorar ações dirigidas está mudando os paradigmas da comunicação. A internet está encontrando o seu espaço de rentabilizar as ações devido ao seu baixo custo e melhores práticas de utilização do meio, explorando todo seu potencial interativo e rápido. Acredito que a integração das ferramentas comunicação dirigida, internet, eventos, promoções, tudo estruturado em um database, é o que está mudando a comunicação atual, e tudo isso é função do Marketing Direto. Por outro lado, o Marketing Direto está deixando de ser uma atividade sisuda que só se preocupa com tabelas, números etc, e sim uma atividade que acima de tudo fala diretamente com indivíduos e que tem alta capacidade de emocioná-los e movimentá-los em direção aos produtos. E é isso que os clientes hoje mais querem. * Luiz Buono é vice-presidente e diretor de atendimento da Fábrica Comunicação Dirigida. 12 Marketing Direto

13 MARKETING DIRETO: UMA ÓTIMA OPÇÃO MARCOS MARCELLO* O* Revista Marketing Direto - Em comparação aos princi- pais indicadores econômicos nacionais registrados em 2002, suas expectativas em relação a 2003 são otimis- tas, pessimistas ou neutras? Por que? Marcos Marcello - A visão da Latina Comunicação é otimista, devido ao início do novo governo que, por sinal, tem dado sinais claros de prudência em relação às questões fundamentais da economia, acalmando os mercados. Revista Marketing Direto - Quais são as principais condicionantes que no seu entender levarão a uma melhoria no cenário econômico nacional? Marcos Marcello - O cacife político obtido pelo PT, advindo da mais expressiva votação no Brasil, lhe permite, principalmente no primeiro ano de governo, conseguir reformas estruturais necessárias para o retorno do crescimento econômico. Revista Marketing Direto - Dentro do cenário que supõe para o próximo ano, quais são as perspectivas para o Marketing Direto em 2003? Marcos Marcello - Por ser uma atividade que agrega combinações e variações de atividades de comunicação, o Marketing Direto apresenta-se como uma ótima opção para a busca do fator mais desejado pelos anunciantes, que é a medição dos resultados e investimentos. Em tempos de baixas vendas, atividades como fidelização e incentivo a vendas tornam-se muito atraentes para empresas que desejam aumentar seu share, mantendo a base existente. Revista Marketing Direto - E quais as suas expectativas especificamente para o setor em que atua? Marcos Marcello - A Latina espera um crescimento gradual, sem euforia. O setor que compreende produtos e serviços básicos deverá ter um rápido incremento de negócios. Passado o período inicial do governo, a economia deve ajustar-se e entrar em uma nova fase, adaptando-se rapidamente às condições de mercado, como sempre ocorre no Brasil. *Marcos Marcello é presidente da Latina Comunicação. 13 Marketing Direto 13

14 OTIMISTA POR NATUREZA NELSON REIS* Revista Marketing Direto - Em comparação aos princi- pais indicadores econômicos nacionais registrados em 2002, suas expectativas em relação a 2003 são otimis- tas, pessimistas ou neutras? Por que? Nelson Reis - A partir de janeiro de 2003 teremos um novo modelo de Governo, que certamente provocará algumas mudanças na economia do Brasil. Não há como neste momento fazer previsões, porém, como sou otimista por natureza, estou torcendo para que este novo Governo seja iluminado e consiga realizar pelo menos 10% do que vem prometendo. Revista Marketing Direto - Quais são as principais condicionantes que no seu entender levarão a uma melhoria no cenário econômico nacional? Nelson Reis - Sem dúvida nenhuma, o que todos nós esperamos, é a retomada do crescimento. O resto é conseqüência direta desta ação. Revista Marketing Direto - Dentro do cenário que supõe para o próximo ano, quais são as perspectivas para o Marketing Direto em 2003? Nelson Reis - Não acredito em grandes alterações em 2003 em relação a será um ano de estabilização, talvez com um pequeno crescimento, porém, nos preparando para 2004 que com a retomada gradativa do crescimento em 2003, certamente será o ano de glória não só para o Marketing Direto, como também para outros segmentos Revista Marketing Direto - E quais as suas expectativas especificamente para o setor em que atua? Nelson Reis - A Matrix, é uma empresa de logística, principalmente voltada para atender operações de Marketing Direto foi um ano muito duro para as grandes empresas de logística, obrigando dois dos principais operadores logísticos do país a fechar as portas, amargando enormes prejuízos, por falta absoluta de visão do mercado. Isto abriu uma lacuna onde clientes importantes ficaram a deriva sem alternativas e disponíveis, abrindo oportunidades para os operadores mais estruturados, que continuaram atuando e propiciando para estes, um crescimento significativo em 2002, o que certamente continuará a ocorrer em 2003, considerando que parte dos clientes por falta de opção imediata tenha migrado para os serviços dos Correios, retornem para o setor privado onde por uma questão de preços e qualidade encontrem um parceiro mais adequado às suas operações. * Nelson Reis é sócio da Sociedade Distribuidora de Listas Telefonicas da América do Sul Ltda, que juntamente com a RR Donnelly da America Latina fundaram a Matrix Serviços de Logística S/A, onde é diretor de operações. 14 Marketing Direto

15 GRANDE OTIMISMO PARA O MARKETING DIRETO PEDRO SÉRGIO V.. MARTINEZ* Revista Marketing Direto - Em comparação aos principais indicadores econômicos nacionais registrados em 2002, suas expectativas em relação a 2003 são otimistas, pessi- mistas ou neutras? Por que? Pedro Sérgio Martinez - Posso considerar minhas expectativas como de otimismo moderado, baseado não só nos indicadores econômicos mas, principalmente, pelos sinais relativamente positivos que o processo de transição do governo federal vem dando quanto ao respeito de pressupostos básicos para a manutenção do controle da inflação e da estabilidade monetária. Revista Marketing Direto - Quais são as principais condicionantes que no seu entender levarão a uma melhoria no cenário econômico nacional? Pedro Sérgio Martinez - Se o próximo governo pautar sua atuação com responsabilidade fiscal, mantendo a inflação sob controle, respeitando as conquistas obtidas nestes últimos oito anos e atendo-se a tentar implementar gradativamente reformas ainda pendentes e necessárias trabalhista, previdenciária, política e tributária a tendência poderá ser de uma lenta porém consistente retomada das atividades. Acredito até que o clima de otimismo e confraternização em torno do novo governo, caso prolongado além de um período inicial natural, poderá ajudar, e muito, na busca desses objetivos. É claro também que uma melhora no cenário econômico e político mundial é uma das condicionantes já que a globalização da economia hoje é irreversível. Revista Marketing Direto - Dentro do cenário que supõe para o próximo ano, quais são as perspectivas para o Marketing Direto em 2003? Pedro Sérgio Martinez - Eu entendo que, independentemente do cenário do próximo ano, o Marketing Direto, aplicado com técnica e seriedade, será sempre a ferramenta mais eficaz a se utilizar. E o mercado já está se conscientizando disso. Cada vez mais é preciso, além de conquistar, manter os clientes. É preciso saber quanto ganhamos para cada centavo investido. O Marketing Direto é a arte-ciência mais indicada para isso. Assim, se minhas expectativas são de otimismo moderado para o cenário econômico em geral, para o Marketing Direto elas são de grande otimismo. Revista Marketing Direto E quais as suas expectativas especificamente para o setor em que atua? Pedro Sérgio Martinez - A mais eficaz, se não a única maneira de ascensão social segura, no mundo, é pela aquisição de conhecimento, cultura e novas habilidades. O povo brasileiro já percebeu isso. Só para exemplificar, o último censo na área educacional aponta um crescimento de mais de 20% em relação a adultos e idosos cursando o nível superior. Esse é um sinal de que as pessoas estão buscando conhecimento e habilidades com o objetivo de ascensão profissional, manutenção do emprego ou até mesmo a inserção no mercado de trabalho. E não há dúvidas. A aquisição de conhecimento passa hoje pelos seus mais variados meios de transmissão, de forma organizada e confiável, dentre os quais se destacam os livros, CDs e DVDs. Nossa empresa está preparada para contribuir ativamente com essas pessoas e nossas expectativas são bastante positivas para * Pedro Sérgio V. Martinez é diretor de marketing da Barsa Planeta Internacional. 15 Marketing Direto 15

16 MARKETING DIREITO E NÃO APENAS DIRETO: O NOVO VO DIFERENCIAL SILVIO LEFÈVRE* No início dos anos 80, quando iniciávamos a nossa militância na ABEMD e, através dela, a nossa pregação do Marketing Direto no Brasil, a cada ano que se passava contabilizávamos, nos dedos, as empresas e os profissionais que conheciam essas técnicas e as aplicavam em suas empresas. Hoje, na virada do terceiro ano do milênio, os conceitos do Marketing Direto estão amplamente disseminados em nosso mercado. Falar em comunicação dirigida, em database marketing, em telemarketing, em marketing de relacionamento, em CRM é hoje falar quase o óbvio. Sim, porque qualquer profissional do mercado sabe (ou acha que sabe) o que essas coisas significam, muitos realmente aplicam esses conceitos com seriedade e deles colhem resultados. Porém muitos acham que os aplicam, apenas porque usam o jargão do Marketing Direto. Nunca é demais lembrar que o Marketing Direto é, antes de tudo, uma especialização do marketing e, como tal, oferece apenas e tão somente ferramentas para se fazer marketing com maior eficácia. Ora, fazer marketing é antes de tudo conhecer e atender às necessidades e anseios do consumidor e, desta forma, obter resultados comerciais positivos. É óbvio que de nada adiantam as melhores ferramentas de comunicação e venda, como as do Marketing Direto, se os produtos, o preço, o atendimento e outros atributos de uma oferta não forem realmente percebidos como bons pelo consumidor alvo. De que adianta, por exemplo, uma empresa aérea vangloriar-se de um maravilhoso programa de relacionamento, que supostamente estaria fidelizando clientes através de prêmios de milhagem, se na hora H, quando o cliente quer usar suas milhas, ele simplesmente não consegue, em função de mil restrições e obstáculos colocados pela própria empresa? Ou, pior ainda, quando esta oferece uma validade curta para suas milhas e depois tenta vender aos clientes, em dinheiro, uma extensão desta validade?... (é incrível, mas estão fazendo isso!). De que adianta se ter uma bela operação de vendas diretas pela Internet se, na hora que o cliente faz o pedido, seu cartão é debitado, mas não existe estoque do produto e o cliente fica sendo enrolado até que a empresa possa atendê-lo? De que adianta se ter um imponente call center se quando o cliente liga para obter uma informação ou fazer uma reclamação só topa com gravações, respostas padronizadas e ninguém capaz de realmente dialogar? Ou, pior ainda, se o número 0800 oferecido é apenas uma fachada, pois nunca se responde a uma ligação, ou nunca se responde a um ? De que adianta se ter o mais completo banco de dados de clientes se, na hora de fazer uma oferta por telemarketing ou mala direta, esta base não é cruzada e se oferece sempre o mesmo produto e o serviço para quem já tem? Estes exemplos demonstram bem o que é fazer um anti-marketing utilizando, pretensamente, as ferramentas do Marketing Direto. Os recursos hoje existentes permitem, em tese, que qualquer empresa de um porte razoável faça um Marketing Direto totalmente eficaz, com pleno conhecimento do cliente, suas necessidades, seu histórico de compras etc. E isto tanto para vendas quando para pós-vendas e relacionamento. Entretanto, o que temos visto em muitos casos é que grande número de empresas que têm esses recursos para uma comunicação absolutamente personalizada e pertinente não os usam e outras até fogem deles como o diabo da cruz. Na fachada, ostentam maravilhosos programas de relacionamento, que às vezes até inscrevem para prêmios... Mas na realidade têm o sonho retrô de que nada disso existisse ou fosse necessário e que pudessem vender seus produtos e serviços como comodities, sem querer saber quem é e o que quer o cliente e principalmente sem ter que botar alguém para falar com ele... Ora este consumidor que a cada ano é mais exigente e mais crítico não quer saber se a empresa se considera ou não uma usuária de Marketing Direto, de CRM ou seja lá o que for. Ele quer simplesmente ofertas honestas, claras e vantajosas, bom atendimento e sobretudo que saibam quem ele é e o respeitem, o atendam como gente. Este é e será, cada vez mais, o diferencial competitivo que irá contar: fazer o Marketing DIREITO e não apenas direto! * Silvio Lefèvre é presidente da Resposta Pesquisa e Marketing Direto. 16 Marketing Direto

17 RESULTADO É A PALA ALAVRA SOLANGE COSTA* A* Revista Marketing Direto - Em comparação aos princi- pais indicadores econômicos nacionais registrados em 2002, suas expectativas em relação a 2003 são otimis- tas, pessimistas ou neutras? Por que? Solange Costa - O primeiro trimestre será um período de observação e análise do desempenho e atitudes do novo governo e suas conseqüências imediatas na economia. A partir daí, tudo indica que a economia deverá voltar a apresentar sinais de retomada de crescimento, com redução das pressões especulativas, o que deverá impactar positivamente o negócio da comunicação. Revista Marketing Direto - Quais são as principais condicionantes que no seu entender levarão a uma melhoria no cenário econômico nacional? Solange Costa - Na minha opinião, retomada do crescimento, com estabilidade do câmbio e controle da inflação. Acredito que as empresas estarão acompanhando ainda mais de perto o controle de custos, até como uma forma de minimizar a inflação e o repasse de aumento de preços ao consumidor. Revista Marketing Direto - Dentro do cenário que supõe para o próximo ano, quais são as perspectivas para o Marketing Direto em 2003? Solange Costa - As perspectivas são muito boas. Se considerarmos a premissa anterior - maior controle de custos - e uma preocupação maior das empresas sobre o retorno das atividades de marketing e comunicação, acredito que o nosso business apresente uma relevância cada vez maior na alocação das verbas de comunicação e marketing. Mais do que nunca, resultado será a palavra e ação de ordem. Revista Marketing Direto - E quais as suas expectativas especificamente para o setor em que atua? Solange Costa - Como foi colocado na pergunta anterior, a atividade de comunicação dirigida integrada - área de atuação da Wunderman - deve apresentar bom crescimento no próximo ano. * Solange Costa é presidente da operação brasileira da Wunderman. 17 Marketing Direto 17

18 PRÊMIO ABEMD 2003 FOI DADA A LARGADA PARA A PRINCIPAL PREMIAÇÃO DO MARKETING DIRETO NACIONAL Ao chegar à sua nona edição em 2003, o Prêmio ABEMD já é reconhecido como o mais respeitado e cobiçado troféu do Marketing Direto nacional. As inscrições estão abertas até o dia 14 de fevereiro e podem ser feitas tanto pela agência, desde que tenha a aprovação do anunciante, quanto pelo próprio anunciante. Da mesma forma como ocorreu no ano passado, os cinco melhores cases que receberem troféus de ouro estarão automaticamente inscritos no Lions Direct, em conseqüência de acordo firmado entre a ABEMD e o jornal O Estado de São Paulo, representante oficial do Festival de Cannes no Brasil. Conforme o regulamento (disponível na íntegra no site da ABEMD, a inscrição deverá ser feita mediante o preenchimento de formulário específico, também disponível para download no site da entidade. Além desse formulário preenchido, deverão ser entregues dois exemplares de cada peça inscrita ou que componha a campanha. A taxa de inscrição é de 395 reais por case. Critérios de julgamento Para avaliar os trabalhos inscritos, a comissão julgadora analisará individualmente os resultados, estratégia e criação dos cases, exceto entre os concorrentes classificados na categoria de telemarketing, que não serão avaliados no quesito criação. Para cada uma das categorias poderão ser atribuídos troféus de ouro, prata ou bronze. Se houver apenas um vencedor em alguma das categorias, o inscrito receberá obrigatoriamente o troféu de ouro. Em caso de empate, serão consideradas, na ordem, as notas atribuídas nos critérios de resultados e estratégia. Além dos prêmios conferidos para as diferentes categorias, serão atribuídas algumas premiações especiais. O Grand Prix será escolhido entre os cases agraciados com troféus de ouro. Para o Prêmio Especial de Criação (ouro, prata e bronze) concorrem todos os cases vencedores. Deverão ser homenageados, ainda, a Empresa do Ano, o Destaque do Ano e a personalidade que passará a integrar o Hall of Fame da ABEMD. Também serão escolhidos os Fornecedores do Ano nas áreas de Gráficas, Logística, Tecnologia (Web), DBM, Listas e Call Center e os Profissionais do Ano nos segmentos de Agências (planejamento e produtor), Call Center (planejamento e gerente de operações), DBM (planejamento e analista), Logística (planejamento e gerente de operações), Listas (planejamento e analista) e Internet (planejamento e analista). Para essas escolhas, é fundamental que todos os concorrentes, ao preencherem o formulário de inscrição, indiquem suas preferências entre os fornecedores e profissionais que tenham participado dos cases. Qualquer esclarecimento adicional pode ser obtido diretamente na sede da ABEMD (11) ou pelo premio@abemd.org.br. ALGUMAS DICAS O mérito da vitória certamente é responsabilidade exclusiva da qualidade do case inscrito. Para permitir que essa qualidade seja integralmente identificada pelos jurados, algumas sugestões podem ser de grande valor. Preencha todos os campos cada informação solicitada no formulário de inscrição servirá para auxiliar os jurados a compreenderem corretamente o case. Portanto, preencha todos os campos referentes ao tipo de campanha elabora por sua empresa. Dedique o tempo necessário não tenha pressa no preenchimento. Dessa forma, as informações serão mais completas e mais claras, o que também contribui para a compreensão integral do trabalho inscrito. Delegue a tarefa a profissional qua- lificado trate a inscrição como um trabalho muito importante e com um grande potencial de acrescentar um retorno claramente positivo à imagem de sua empresa. Reúna todo o material solicitado veja no regulamento o material que deve acompanhar o formulário de inscrição e não deixe de enviar o que é solicitado. Esse material é fundamental para o entendimento do case. 18 Marketing Direto

19 DIRETRIZES SETORIAIS ABEMD CONCLUI NOVA TABELA REGULAMENTADORA ADORA Sob a coordenação da Diretoria de Agências e com a participação de experientes profissionais de Marketing Direto, a ABEMD concluiu e oferece para o setor um documento com as novas Diretrizes Setoriais. Este trabalho é fruto de uma reflexão profunda e consciente da realidade e pretende servir como uma referência para o relacionamento entre as agências e seus clientes. Leia a seguir os comentários de Otavio Dias, que na condição de diretor de Agências da ABEMD coordenou a elaboração do documento, e de alguns dos profissionais que também trabalharam para a sua concretização. Nesta edição, a revista Marketing Direto traz em suas páginas centrais um encarte com a íntegra das novas Diretrizes Setoriais em formato que permite a sua retirada para arquivo e futuras consultas. Foto: Michele Mifano Otavio Dias O ano de 2002 foi de muitos desafios para todo o mercado. É indiscutível o crescimento da importância dada ao Marketing Direto, desde os maiores grupos internacionais de comunicação e agências de menor porte até os pequenos, médios e grandes anunciantes. Hoje o Marketing Direto definitivamente não é mais considerado uma disciplina below-the-line, mas uma disciplina estratégica, com envolvimento da cúpula das organizações na compreensão do seu papel em trazer resultados mensuráveis e também de contribuir, de forma cada vez mais eficaz, para a construção de marcas e posicionamentos. Esta valorização reflete-se, por exemplo, na inclusão do Marketing Direto nas premiações de Cannes (Lions Direct), no crescimento do número de agências e fornecedores do nosso setor e, principalmente, na conquista de participações cada vez mais relevantes nos budgets de comunicação dos anunciantes. A definição de uma política de regulamentação que seja efetivamente utilizada pelas agências e respeitada pelos anunciantes é um enorme desafio por vários motivos. Primeiramente, a política de remuneração em Marketing Direto não se baseia apenas em comissionamento, pois ainda são poucas as agências do nosso setor que trabalham com mídia impressa ou eletrônica, além de, mesmo na publicidade, muitos anunciantes hoje não concordarem com tal formato de remuneração. Por outro 19 Marketing Direto 19

20 lado, o trabalho criativo em Marketing Direto é ainda mais minucioso, cheio de detalhes. Criar uma carta, uma mala-direta ou um catálogo, apesar da pouca exposição se comparada a filmes ou anúncios publicitários (longe dos olhos, longe do coração), requer, no entanto, um significativo volume de horas e alta qualificação técnica. Por isto, as políticas de remuneração em Marketing Direto são diferenciadas e necessariamente remuneram cada área das agências separadamente (atendimento e planejamento, criação, operações), em modelos que prestigiam o volume de horas alocadas e o trabalho criativo por tipo de peça. O documento que compõe as Novas Diretrizes Setoriais traz diferentes formatos de remuneração, de forma clara e transparente, para que cada anunciante possa entender profundamente a composição de custos e preços de cada atividade em Marketing Direto e possuir subsídios para estabelecer parcerias cada vez mais justas com as agências. Comparada com a última edição, a tabela traz uma maior riqueza de informações e corrige preços, tanto pelo IGPM acumulado, como pela percepção, em alguns casos, de alguns ajustes complementares necessários. Quero agradecer profundamente a participação ativa de líderes do nosso mercado (Aurélio Lopes da Datamídia, Abaetê de Azevedo e André Pasquali da Rapp Collins, Bia da GreyZest Direct, Buono da Fábrica, Flávio Salles da Sun MRM e Márcio da Salem), que dedicaram algumas horas para este trabalho e contribuíram para a elaboração de um documento preciso e objetivo, que retrata e nivela a política das principais agências do mercado e evidencia os possíveis caminhos e formatos de remuneração em Marketing Direto em patamares que permitam às agências de Marketing Direto trabalharem com a qualidade, agilidade e solidez técnica exigidas pelo mercado atual. Aproveito também para agradecer a ABEMD pela oportunidade que me concedeu ao oferecer-me o cargo de diretor de agências, que se por um lado exige um esforço extra e agrega uma responsabilidade enorme em meu dia a dia, por outro me permite conhecer melhor e aproximar-me de profissionais e pessoas tão especiais, fazendo acontecer trabalhos que efetivamente contribuam para o crescimento, consolidação e longevidade de nossa atividade. Estou muito orgulhoso de ter encabeçado este trabalho e espero, sinceramente, que este documento torne-se um real balizador de negociação em nosso mercado. OTAVIO DIAS DIRETOR DE AGÊNCIAS DA ABEMD E SÓCIO/VICE-PRESIDENTE DA GREYZEST DIRECT MERCADO ELOGIA INICIATIV TIVA Parabenizo a ABEMD por todo esforço que vem dedicando para ampliar a visibilidade do Marketing Direto. A recente reformulação das Diretrizes Setoriais (incluindo práticas e preços do nosso setor) demonstra a seriedade e amadurecimento que o mercado está passando. Tenho certeza que as novas Diretrizes, acima de tudo, são balizadoras para os interesses de ambas as partes. Beatriz Teixeira de Freitas, GreyZest Direct Hoje, praticamente não existe setor bem estabelecido sem o amadurecimento e definição de suas normas de atuação. A nova tabela da ABEMD, muito mais que um referencial de preços, é o esforço de um setor em busca de parâmetros de atuação que beneficiem a todos: clientes, agências e fornecedores. O comprometimento de todos para o cumprimento das bases apresentadas é fator imprescindível para a consolidação, desenvolvimento e qualidade da prestação de serviços do setor de Marketing Direto no Brasil. Luiz Buono, Fábrica Comunicação Dirigida Saber que todas ou pelo menos a maior parte das agências de Marketing Direto são remuneradas com base nesta nova tabela da ABEMD traz muito mais tranqüilidade para o cliente. Ele se sente seguro de contratar uma agência que pratica preços dentro dos padrões do mercado. Assim, pode se concentrar no mais importante: na qualidade dos trabalhos apresentados. E escolher a agência que reúna todos os atributos que procura. Márcio Salem, Salem O setor do Marketing Direto e Relacionamento é o que mais cresce na indústria da comunicação no mundo todo. No Brasil, especialmente, o setor experimentou um grande crescimento nos últimos dois anos, quando várias grandes empresas passaram a se utilizar desta ferramenta e muitas novas agências especializadas surgiram no mercado. Por isso, a iniciativa da ABEMD em elaborar as Diretrizes Setoriais é extremamente valiosa para nortear o relacionamento comercial entre empresas e agências neste mercado em expansão. Flávio Salles, Sun MRM «A indústria do Marketing Direto no Brasil vem crescendo e amadurecendo ao longo dos últimos anos. A mais recente demonstração desse amadurecimento está expressa nas novas Diretrizes Setoriais, um trabalho sério e profundo, liderado pela ABEMD e que contou com o suporte técnico de líderes e profissionais das principais agências de Marketing Direto do país. Esse documento procura ser a referência do mercado na prestação de serviços dessa disciplina, propondo procedimentos e remuneração. Estão de parabéns a ABEMD, as agências e os anunciantes. Solange Costa, Wunderman Nunca tivemos uma guia tão completo para servir de base na delicada e preciosa relação com os clientes e mercado. Abaetê de Azevedo, Rapp Collins 20 Marketing Direto

21 CAPA O LIONS DIRECT DE CANNES aporta em São Paulo O Festival de Cannes, o mais tradicional evento da propaganda e marketing mundial, introduziu no ano de 2002 a categoria Marketing Direto. Nela foram inscritos trabalhos de 35 países. O Brasil teve 62 campanhas inscritas e dois cases incluídos no short list, um da Sun MRM e outro da Salem. A campanha Planos, desenvolvida pela Salem para a Cigna, conquistou o Leão de Prata na categoria Serviços Financeiros. Para permitir que profissionais brasileiros tivessem acesso ao que de melhor se produz de Marketing Direto em todo o mundo, entre os dias 25 e 27 de novembro de 2002 a ABEMD promoveu em São Paulo o seminário que trouxe os cases vitoriosos do Lions Direct Cannes 2002, através de apresentações e exposição dos cases premiados. Com o apoio do jornal O Estado de São Paulo representante oficial do Festival de Cannes no Brasil, o evento foi coordenado por Otavio Dias, vice-presidente da GreyZest Direct e diretor de Agências da ABEMD e reuniu alguns dos executivos das principais agências de Marketing Direto do Brasil que fizeram a apresentação dos trabalhos vencedores. Participaram como palestrantes: Abaetê de Azevedo e André Pasquali Rapp Collins, Aurélio Lopes Datamidia, Dante Francesconi OgilvyOne, Flávio Salles Sun MRM, Luiz Buono Fábrica e Solange Costa e Ligia Kempfer Wunderman. Também palestraram Eduardo Souza Aranha e Márcio Salem, únicos brasileiros no corpo de jurados do evento. Eles contaram suas experiências como júris e Márcio Salem relatou a satisfação de ter um case de sua agência entre os premiados. Além de assistirem as palestras, os participantes puderam conhecer as campanhas originais, cedidas pela organização do Festival de Cannes. Veja nesta edição todos os cases que receberam ouro na categoria Marketing Direto. 21 Marketing Direto 21

22 CAPA Fotos: Michele Mifano Efraim Kapulski (ao centro) na abertura do evento, juntamente com André Pasquali (ao fundo) e Ênio Vergeiro, do Estadão (à direita). O público acompanhou atentamente as apresentações. Na exposição foi possível conhecer ao vivo todos os cases vencedores em Cannes Marketing Direto

23 HITCH-HIKER Para enfrentar o desafio de convencer os clientes inadimplentes da Automobile Association a renovar sua associação de assistência a veículos, a Harrison Troughton Wunderman desenvolveu uma campanha com uma idéia inteligente e memorável, através de uma comunicação simples e de preço baixo. Foi enviada uma mala direta com a pergunta básica do associado: Como chegar em casa se o meu carro quebrar?. E a resposta era: Hitch hiking ( pedindo carona ). Também foi desenvolvido um postal que, além de comunicar o objetivo da ação, funcionou como uma placa para pedir carona a alternativa sugerida para quem não fizesse a renovação. As placas foram personalizadas com o nome da cidade em que vive a pessoa que recebeu a mala. O resultado da campanha, que inclui essa ação, foi um índice de renovação em torno de 86%. Ficha Técnica Agência: Harrison Troughton Wunderman Cliente: Automobile Association País: aís: Reino Unido Categoria: Mailing Também vencedor do Grand Prix THE HALF-DA -DAY OFF A marca Smirnoff estava perdendo seu appeal e as vendas estavam estagnadas. A WOW Rapp Collins propôs que se destacasse a essência da marca, que é a liberação do superego, em uma campanha multimídia e dirigida a encorajar o público jovem a buscar o seu day-off com Smirnoff. Para participar do half-day off da Smirnoff bastava se inscrever no website, concorrendo a sorteios de diversos valores a serem gastos no consumo de Smirnoff em um dos bares cadastrados para o The Half-Day Off e somente neste dia D (17 de dezembro de 2001). Esta campanha, além de ser direcionada aos consumidores, é dirigida ao público business-to-business (bares, clubes e pontos-de-venda especializados) para motivá-los a participarem do dia D, oferecendo a bebida e ampliando a distribuição da vodka. A estratégia criativa utilizava o off off (de Smirnoff off) em todas as comunicações: Lunch with ex off, The half-day off, Off Official bar. Essa campanha, proporcionou o reconhecimento espontâneo de marca de 38% a 57% em dois meses. As vendas cresceram 35%, o share aumentou 72%. A meta era que 100 pontos-de-venda participassem e esse objetivo foi superado, com o envolvimento de 242 estabelecimentos. O consumo de Smirnoff aumentou 131% no half-day off e o website da Smirnoff teve 8,5 milhões de acessos, transformando-se no maior site de alimentos da Nova Zelândia durante a campanha. Ficha Técnica Agência: Wow Rapp Collins Cliente: Smirnoff País: Nova Zelândia Categoria: Fast Moving Consumer Goods 23 Marketing Direto 23