Marcas próprias no Brasil

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1 Este trabalho foi elaborado entre janeiro e julho de 2004 por uma equipe de participantes do Fórum GVcev de Marcas Próprias, iniciativa do Centro de Excelência em Varejo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas (FGV-EAESP). Eliane Pereira Zamith Brito Élvio Corrêa Porto Karen Perrota Luiz Artur Ledur Brito Marcelo Neves Rodolpho de Freitas Neto Roseli Morena Porto Valeska Madazio (Universidade Presbiteriana Mackenzie) (FGV-EAESP) (FIAP) (FGV-EAESP) (Universidade Presbiteriana Mackenzie) (Grupo Pão de Açúcar) (FGV-EAESP) (IBOPE LatinPanel) Julho

2 Sumário Introdução...3 A imprensa não-especializada e as marcas próprias...5 As revistas especializadas em varejo e distribuição...11 A contribuição da academia brasileira ao tema Marca Própria...18 Principais conclusões...20 Os estudos...21 As informações dos institutos de pesquisa...27 A definição de Marca Própria...28 As marcas próprias no Brasil situação atual e evolução...30 O consumidor e as marcas próprias...33 Conclusões...39 Referências bibliográficas

3 Introdução Marcas próprias do varejo é um fenômeno mundial e a sua ocorrência é crescente em quase todos os mercados, inclusive o brasileiro. Apesar destas características marcantes, que por si só justificariam uma grande atenção ao tema, a quantidade e a qualidade de trabalhos sérios que o explorem são limitadas. Uma possível razão é que o tema acaba tendo a sua importância derivada de seu caráter integrativo e, quando olhado de forma isolada por uma das áreas passa por um aspecto secundário. Assim, para o especialista em varejo, o tema de marcas próprias compete com vários outros possivelmente mais relevantes como localização, merchandising, propaganda, gerenciamento de categorias ou mesmo prevenção de perdas. Para o estudioso de marcas e comportamento do consumidor a Marca Própria é mais uma, talvez um primo pobre das marcas nacionais. Para quem vê a questão sob o ângulo do fabricante, e não do varejista, o tema é também secundário já que muitas empresas vêem a Marca Própria como alternativa para utilizar uma capacidade ociosa. Seja qual for a razão, o fato é que existe um vácuo na literatura sobre o tema. Um outro aspecto que pode contribuir para isto é a falta de definição do tema. O que é realmente a Marca Própria. O pãozinho do supermercado é Marca Própria? As marcas-fantasia que são administradas pelo varejo, mas que para o consumidor são apenas mais uma marca, são marcas próprias? As roupas vendidas pela C&A são marcas próprias? Uma das poucas iniciativas para preencher este vazio é o grupo de marcas próprias da Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) que produziu uma cartilha com informações básicas e propostas de definições. A iniciativa teve, porém, limitações de fontes (praticamente está fundamentada na pesquisa da ACNielsen) e de escopo já que aborda apenas o setor de supermercados e com a perspectiva do varejista. Este trabalho tem a intenção de contribuir para o registro do conhecimento disponível sobre marcas próprias no Brasil, preenchendo parte do vácuo acima citado. De forma mais específica ele tem três objetivos básicos. O primeiro é servir de um 3

4 documento de referência sobre o tema, cobrindo várias fontes de publicação e origem das informações. Para isto tomou-se o cuidado de identificar uma extensa lista de referências que possibilitará ao interessado buscar mais informações específicas se assim o desejar. O segundo objetivo é servir de uma introdução abrangente e isenta ao tema. Aqueles que tiverem interesse de estudar o assunto poderão encontrar aqui uma visão geral crítica e interpretativa do que têm se escrito sobre o mesmo no Brasil. O terceiro objetivo é mais ambicioso e, provavelmente, só será atingido de forma parcial. Pretende-se, a partir desta revisão da situação do conhecimento no Brasil, indicar os principais caminhos de pesquisa e investigação futura na área. Esta atividade, na verdade, só será conseguida de forma mais plena com um trabalho mais continuado e através da discussão e interação dos diferentes stakeholders envolvidos no processo. Se este documento começar como uma contribuição para este processo, este terceiro objetivo já estará atendido. Várias fontes de informação foram investigadas. A imprensa geral, consistindo de jornais e revistas de negócios, foi a primeira e é apresentada na seção seguinte do documento. O segundo grupo de fontes foram revistas especializadas, normalmente de varejo de mercearia e distribuição. Este segundo grupo é tratado na terceira seção. A produção da área acadêmica, composta de artigos científicos em congressos e revistas, teses e dissertações, é analisada na seção seguinte. O quarto grupo de fontes foram os institutos de pesquisa especializados. Um resumo das pesquisas conhecidas ou disponíveis é apresentado. Uma seção de conclusões que faz uma visão mais crítica e integrativa do tema e explora as possibilidades de investigação futura encerrando o documento. Para criar certa coerência de análise e auxiliar a compreensão do leitor, algumas questões relevantes foram usadas para ordenar a apresentação desta revisão em suas várias seções. Estas questões foram: A extensão ou a demografia das marcas próprias. Que setores de negócio têm apresentado marcas próprias? Que categorias de produto? Quais os varejistas? Que regiões geográficas? Quais os volumes de vendas. Qual o posicionamento de preços? 4

5 As razões alegadas para o desenvolvimento das marcas próprias tais como aumento de lucratividade do varejista, fidelização de clientes, sobrevivência de firmas que não conseguem competir com marcas nacionais, entre outros. Marcas próprias e consumidor quem compra e o porquê do consumo. Percepção e conscientização do consumidor. Classes sociais e consumo. Tipos de consumo. Risco associado. Marcas próprias e outras marcas secundárias sem grande tradição ou imagem. Existe alguma relação entre estes dois fenômenos? A perspectiva do fabricante de marcas próprias. Aspectos do relacionamento entre indústria e varejo. Controle do fornecimento e tamanho da empresa varejista. Qualidade/conformidade, diferenciação e custo. Cada uma das seções que segue tenta retratar a perspectiva do grupo de fontes ao qual se refere. Assim, algumas informações são apresentadas de forma repetida já que a origem é a mesma. Um exemplo é a divulgação de resultados de pesquisas. A pesquisa será tratada em maior detalhe na seção correspondente aos institutos de pesquisa, mas aparece, de forma resumida na seção de imprensa não especializada para não descaracterizar esta perspectiva. Na seção de conclusões fazemos uma abordagem mais integrativa. A imprensa não-especializada e as marcas próprias A falta de uma definição consensual do conceito de Marca Própria está claramente refletida na imprensa leiga. Ela trata, por exemplo, indistintamente os produtos que levam a bandeira do varejista e os produtos exclusivos da rede que apresentam com marca fantasia diferenciada. Um primeiro aspecto a ser mencionado refere-se à abrangência de segmentos de produtos onde se observa o fenômeno de marcas próprias. Foram encontradas referências explícitas de que tal estratégia hoje se estende a um enorme sortimento de itens e linhas de produtos, tais como alimentos em geral, bebidas alcoólicas e não-alcoólicas, limpeza doméstica, higiene pessoal, perfumaria e cosmética, papelaria, vestuário, material de construção, medicamentos sem prescrição médica, eletrodomésticos, entre outros. Quanto 5

6 ao tipo de varejo que oferece marcas próprias, a prática não se restringe apenas às grandes cadeias de supermercados, tais como o grupo Pão de Açúcar, Carrefour, Wal Mart, Sendas e Sonae, apesar destas empresas receberem um maior destaque na divulgação. As marcas próprias alcançaram as redes de atacadistas tais como a Makro, cooperativas de consumo (Coop Cooperativa de Consumo de Santo André e Cooperativa de Consumo Popular de Cerquilho, interior de São Paulo) e outras redes de varejo nos setores de farmácia e drogaria (Farmais, Agafarma e Drogão), de materiais de construção (C&C), papelaria e material de escritório (Kalunga) e vestuário (C&A, Renner, e Marisa). O Grupo Pão de Açúcar é apontado como o pioneiro no lançamento de marcas próprias no Brasil, tendo iniciado a introdução desse tipo de produtos já em 1971 (DCI - Comércio Indústria e Serviços, 01/08/03). No entanto, em termos mais restritos, este posto pode ser atribuído ao Grupo Sendas que disponibiliza ao consumidor o Café Sendas desde a sua inauguração, em Na verdade, o Grupo Pão de Açúcar é a empresa que primeiro se estruturou e se dedicou às marcas próprias como um negócio (Gazeta Mercantil, 10/12/03). Fora do âmbito dos supermercados, o grupo atacadista Makro vem trabalhando há 22 anos com a sua marca ARO, destinada principalmente ao consumo em bares, hotéis e restaurantes (Panorama Brasil, 29/07/03). No ramo de farmácias e drogarias, a história das marcas próprias parece ser ainda mais recente. A única referência encontrada nesse sentido indica que a rede Farmais atua com marcas próprias desde 1996 (Agência Estado, 24/12/03). A rede C&C de materiais de construção comemora três anos de criação de sua Marca Própria (OLIVEIRA, 2003). A imprensa ressalta também o crescimento da participação no faturamento obtida pelos produtos de Marca Própria. As marcas próprias já respondem por 5,6% do volume de vendas do varejo no Brasil, de acordo com estudo referente a 2002, divulgado na 37ª Expoabras pela ACNielsen (DCI Comércio e Serviços, 17/09/03). As informações disponíveis nos meios analisados, no entanto, permitem intuir uma significativa variabilidade desse percentual entre as diferentes redes de distribuição, principalmente em função da sua natureza. Por exemplo, a participação das marcas próprias no faturamento do grupo Carrefour atingiu 7,5% em 2003 e as perspectivas seriam de chegar 6

7 a 9% em 2004 (Panorama Brasil, 09/12/03). No grupo Pão de Açúcar o faturamento das marcas próprias teve percentuais diferentes em função das diferentes bandeiras. Nas lojas com a bandeira Pão de Açúcar foi de 8%, na rede Extra 12% e na bandeira Comprebem Barateiro chegaram a 14%. Um objetivo geral para 2004 seria chegar a 15% (Gazeta Mercantil, 18/02/04). Segundo a Associação Brasileira de Redes de Farmácias e Drogarias Abrafarma, este gênero de produtos representa cerca de 1% do volume de vendas das farmácias e não chega a ser uma tendência para um faturamento maior no segmento (DCI Comércio e Serviços, 15/07/03). Ainda segundo a ACNielsen, em 2002 a participação das marcas próprias no volume de vendas do varejo no Brasil oscilou entre 4% e 5%. Porém, uma mudança metodológica no estudo não permite uma comparação dos dois períodos. Mesmo assim, seria possível afirmar que houve crescimento das marcas próprias no varejo brasileiro nos sete primeiros meses de 2003, já que o número de itens disponíveis nas lojas apresentou crescimento de 33% em relação ao ano anterior (DCI - Comércio Indústria e Serviços, 17/09/03). Esse é um aspecto interessante de ser realçado, pois as informações divulgadas pela imprensa em 2003 não deixam claro se houve crescimento de participação no faturamento do varejo que pode ser creditado à conquista de market share pelas marcas próprias em detrimento das marcas tradicionais. De qualquer forma, o crescimento desses produtos já vem se tornando motivo de preocupação até para os gigantes das indústrias (VONTOBEL, 2003). Indiscutivelmente, os produtos de marcas próprias são tratados como tendo seu maior atrativo no aspecto preço. São freqüentes as associações diretas do crescimento na comercialização desses produtos com a crise econômica nacional, levando o consumidor a optar por produtos mais baratos. A ACNielsen afirma que os produtos de Marca Própria são 15% a 25% mais baratos que os tradicionais (DCI - Comércio Indústria e Serviços, 04/08/03). Entretanto, quando se trata de itens considerados commodities, a diferença de preço para a marca líder é menos significativa (OLIVEIRA, 2003b). As posições defendidas pelos varejistas tentam ponderar essa associação. A estratégia do Grupo Carrefour, por exemplo, não é nivelar os preços dos seus produtos com as marcas mais baratas, mas manter em média um preço 15% inferior ao da marca líder e com o mesmo padrão de qualidade (OLIVEIRA, 2003b). Assim, o consumidor 7

8 que busca essencialmente a qualidade encontra na Marca Própria uma opção econômica e aquele que prioriza o menor valor se satisfaz nas marcas mais populares, conhecidas como primeiro preço. O Grupo Pão de Açúcar define os seus produtos como sendo de qualidade comparável com as grandes marcas, mas com preços competitivos e a Coop afirma privilegiar a qualidade e não o preço (Diário do Grande ABC, 25/10/03; DCI Comércio e Serviços, 11/04/03). Uma das formas de sustentar esta posição defendida pelos supermercados é lançar produtos diferenciados. Tanto o Carrefour como o Grupo Pão de Açúcar têm feito iniciativas neste sentido. Enquanto o Carrefour inova no lançamento da primeira cerveja de Marca Própria, o Pão de Açúcar introduz no mercado o primeiro sabão em pó em embalagem de alumínio e o primeiro panetone de goiabada do país (Agência Folha, 14/12/03). Destacam também que alguns desses produtos merecem formulação exclusiva (Valor Econômico, 11/04/03). O preço de venda mais baixo não significa lucros menores. O Grupo Pão de Açúcar revela que os produtos de marcas próprias dão uma margem de lucro 10% maior ao varejo que os produtos das marcas líderes (DCI - Comércio Indústria e Serviços, 02/12/03). Além da rentabilidade, os produtos de marcas próprias são apontados como uma ferramenta estratégica que visa a fidelização dos clientes, desafiando a supremacia das marcas líderes. Nesse sentido, por exemplo, o Grupo Pão de Açúcar declara que já detém a liderança nas gôndolas de alguns itens, desbancando os líderes em vendas (Valor Econômico, 28/11/03). Para conseguir operacionalizar a iniciativa em larga escala e efetivamente competir com as marcas líderes, os varejistas estão investindo em estruturas organizacionais e em processos rígidos de controle de qualidade para superar as dificuldades que poderiam levar os consumidores a rejeitar as marcas próprias. A Gazeta Mercantil menciona uma pesquisa realizada com as maiores empresas varejistas e atacadistas do setor - Carrefour, Coop, Pão de Açúcar, Sendas, Sonae, Wal-Mart, Makro e Martins e que dentre estas oito empresas, cinco têm um diretor dedicado ao programa de marcas próprias e três possuem um gerente. Esses executivos comandam equipes que incluem técnicos para controle de qualidade (químicos e engenheiros de 8

9 alimentos/nutrição) e ainda contam com laboratórios independentes para os testes de qualidade e a validação dos processos produtivos dos fornecedores. Assim, conseguem ampliar seus portfólios de marcas próprias com produtos de maior valor agregado e de qualidade apreciada (Gazeta Mercantil, 10/12/03). Poucas informações efetivas são divulgadas quanto ao relacionamento do consumidor com a Marca Própria. O Jornal do Commercio divulga matéria sobre uma pesquisa da ACNielsen que apontou uma menor rejeição do consumidor às marcas próprias: mais de 75% afirmou conhecer marcas próprias e 69% os adquire com regularidade. Para 49% dos entrevistados, a baixa qualidade ainda é o principal motivo de rejeição desses produtos (Jornal do Commercio, 17/09/03). Já outra pesquisa, realizada pela Ipsos, revela que 47% dos consumidores concordam com a afirmação de que as marcas próprias não são tão boas quanto as líderes. Porém, de igual relevância é o indicador de que as marcas próprias dos supermercados têm melhor aceitação pelos consumidores da classe A. Estes também se mostraram menos fiéis às marcas famosas do que a classe C (Valor Econômico, 05/09/03). A pesquisa revela também que, quantitativamente, a maior aceitação de marcas próprias está nas classes A e B, que representam respectivamente 6% e 24% dos consumidores dos centros urbanos considerados. Como razões para esse perfil, é mencionado o fato de que há melhor percepção da relação custo-benefício pelos consumidores mais esclarecidos. Outra explicação possível é que para os consumidores das classes mais baixas os produtos de marca líder são um sonho de consumo possível de ser realizado, diferentemente dos consumidores de maior poder aquisitivo. Além disso, o consumidor com menos recursos não se dispõe ao risco de errar na compra por envolver recursos que para ele são mais significativos (Valor Econômico, 05/09/03). Um outro tema presente com freqüência na imprensa em geral é o papel da Marca Própria no equilíbrio de forças entre indústria e varejo. Uma das notícias de maior repercussão no ano de 2003 esteve relacionada às declarações do Presidente da FIESP, Sr. Horácio Lafer Piva. Segundo ele, as marcas próprias diminuem o espaço para o pequeno varejo e dificultam o diálogo com a indústria. Isso reforçaria uma assimetria crescente e preocupante com a concentração de renda nas mãos de algumas poucas cadeias. Além disso, sua opinião é de que os preços dos produtos são definidos pelo 9

10 varejo e as marcas próprias dificultam a ação das empresas que investiram muito tempo e recursos na construção de suas marcas (Agência Estado, 23/08/03). Tal argumentação é sustentada pelo diretor de uma empresa de produtos de limpeza que fornece produtos de Marca Própria para as grandes redes de supermercados, como o grupo Pão de Açúcar. Segundo ele, há alguns empresários de pequenos e médios supermercados que gostariam, e até já especularam, trabalhar com marcas próprias, mas não conseguem superar o problema da baixa escala de produção (DCI Comércio e Serviços, 27/05/03). Há, contudo, algumas notícias de pequenos varejistas que se aventuram nessa estratégia, como por exemplo as redes Supervizinho e Litoral, de São Paulo (DCI Comércio e Serviços, 07/03/03). O presidente da Associação Paulista de Supermercados (Apas), Sr. Sussumu Honda contestou as críticas do Sr. Piva, afirmando que a indústria no Brasil sempre teve o comando do mercado de consumo, inclusive definindo os preços. A indústria agora precisa enfrentar um processo de adaptação a um novo tipo de negociação com os supermercados, imposto pela entrada de grandes redes estrangeiras no país, a partir da década de 1990 (Agência Estado, 23/08/03). O presidente do Pão de Açúcar, Sr. Augusto Marques da Cruz Filho, complementa que a Marca Própria é um disciplinador, não um controlador da indústria. Ela impede que a indústria cobre preços altos demais do supermercado (DCI Comércio e Serviços, 02/12/03). A oposição da indústria ao fenômeno de marcas próprias não é unânime. Alguns empresários industriais, muitos de menor porte, vêem nas marcas próprias possíveis vantagens. A oportunidade de acesso ao mercado e a diminuição da ociosidade são os dois fatores principais de defesa desse ponto de vista. Os produtos de marcas próprias muitas vezes ocupam os espaços nobres das gôndolas, o que antes não era facilmente acessível ao pequeno e médio empresário nacional. Empresários da indústria e do comércio declaram que a Marca Própria contribuiu decisivamente para o crescimento de empresas fabricantes (Panorama Brasil, 17/04/03), abriu um novo mercado à média manufatura brasileira e agregou mais consumidores ao mercado. Ao mesmo tempo, livrou o grande varejo da dependência da grande indústria, seja nacional ou estrangeira (DCI Comércio e Serviços, 18/09/03). A produção de marcas de terceiros não impõe, necessariamente, dedicação exclusiva para uma rede. Esse é o caso da Quimivale, que 10

11 fornece marcas próprias de detergente em pó para as maiores empresas do setor varejista, como Pão de Açúcar, Wal Mart e Carrefour (DCI Comércio e Serviços, 25/07/03). A produção das marcas próprias não se restringe, porém, ao pequeno e médio empresário brasileiro. Grandes empresas, detentoras de marcas líderes de mercado estão mudando suas estratégias e até produzindo linhas que levam a marca de varejistas na luta para manter seu espaço nas gôndolas dos supermercados. É o caso da 3M, da General Eletric do Brasil (GE), da York (DCI - Comércio Indústria e Serviços, 04/08/03), e da Schincariol, (Agência Folha, 14/12/03). As revistas especializadas em varejo e distribuição As revistas especializadas em varejo e distribuição têm tentado, de forma crescente, discutir o tema Marcas Próprias cobrindo de forma mais ampla alguns aspectos não desenvolvidos na imprensa em geral como o uso de marcas próprias por parte dos atacadistas e distribuidores e a perspectiva do fornecedor. Os relatos são, contudo, freqüentemente uma expressão de opiniões de executivos responsáveis por áreas relacionadas. A ABRAS (2001) categorizou as estratégias de posicionamento das organizações varejistas quanto às suas marcas próprias em quatro grupos, que estão descritos abaixo. Produtos Premium / inovadores são produtos diferenciados, inovadores, com maior valor agregado e na maioria das vezes atuam em nichos de mercado. O produto Premium eleva o valor da categoria e, tendo uma boa aceitação, aumenta a rentabilidade e fideliza os clientes, que não encontram o mesmo produto no concorrente. Produtos similares aos líderes são produtos com qualidade equiparada aos líderes de mercado, com uma diferença de 10% a 20% abaixo do preço do líder. Produtos intermediários são produtos de qualidade pouco inferior ao líder, podendo ficar entre 20% e 30% abaixo do preço. Produtos de 1º preço são produtos alternativos, destinados aos consumidores que buscam menor desembolso, que não competem diretamente com a qualidade das marcas líderes, com preços 30% a 50% inferiores. 11

12 As organizações varejistas nas suas iniciativas de criar bandeiras de varejo com foco no preço aparentemente têm apelado para a última das categorias relatadas acima. O formato de desconto (ou loja com sortimento limitado) está ganhando espaço no mercado brasileiro. Esse formato tem como características: área de venda compacta e despojada, com mix reduzido, algumas marcas de combate, taxa elevada de marcas próprias e, principalmente, preços baixos, retornam renovadas, o que se traduz com a incorporação de itens de perecíveis. É importante notar que a Marca Própria faz parte da lista de características desse formato que privilegia o baixo preço (SUPERHIPER, 2001a; SUPERHIPER, 2002a). Em pesquisa realizada pela ABRAS/Roland Berger Strategy Consultants, sobre o conceito de loja de desconto, ou loja de sortimento limitado, identificou-se que um dos quatro fatores que devem ser seguidos pelas empresas brasileiras para o sucesso do formato é exatamente a oferta do mix de produtos no qual marcas próprias têm papel de destaque. De uma amostra de 25 empresas fornecedoras procurou-se identificar se estavam preparadas para atender às lojas montadas sob o conceito desconto, e mais especificamente, em relação a marcas próprias. Os dados indicam que: 60% das empresas pequenas têm interesse em fornecer Marca Própria às lojas do modelo e 40% das empresas grandes demonstraram a mesma disposição; 30% das empresas que se interessam em fornecer Marca Própria ainda não fornecem para o varejo; 36% já são fornecedoras de marcas próprias (SUPERHIPER, 2001d). Os varejistas, de forma geral, parecem associar a Marca Própria de baixo custo e baixo preço com a viabilidade do modelo de loja de desconto. Esse raciocínio vale mesmo para as lojas da categoria que têm área de venda semelhante a uma loja de conveniência com as da rede Econ, cuja área de venda média é 230m 2. Essas lojas têm 12% de seu mix composto por marcas próprias. A estratégia é oferecer a marca líder e uma opção mais popular, ou então uma Marca Própria, em cada categoria de produto. A tendência, segundo o gerente, é substituir os produtos mais populares pelos de Marca Própria, com reposicionamento de preços (DISTRIBUIÇÃO, 2003). Os atacadistas, por outro lado, também têm trabalhado com marcas próprias e o portfólio das principais redes é, muitas vezes, mais extenso do que aqueles mantidos pelos grandes varejistas e o foco desse elo da cadeia de distribuição perece ser qualidade. 12

13 Makro, que a maior rede de atacadista do Brasil, apresentava em 2002 um portfólio 882 itens de Marca Própria, produzidos por 53 indústrias. A empresa trabalha inclusive com bens de consumo duráveis (elétricos, eletrônicos e bens de informática) e utiliza mais de uma marca. A IGA Brasil-Aliança de Varejos Independentes, por outro lado, comercializa 243 itens de Marca Própria entre alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza, produzidos por 32 fornecedores e distribuídos em cerca de 90 mil pontos-devenda de todo o País. O portfólio de marcas próprias da rede Peixoto Atacadista era composto em 2002 de 151 itens de 45 categorias, entre alimentos, limpeza, produtos de uso pessoal, farma, cine/foto/som, lazer e bazar, papelaria e utilidades domésticas e esses itens utilizam a marca Valor. A empresa estimava em 2002, que 5% de seu faturamento naquele ano seria gerado por esses itens (DISTRIBUIÇÃO, 2002a). Segundo alguns especialistas, as organizações atacadistas têm mais chances de obterem sucesso com essas marcas do que o varejo, pois trabalham com maior escala de produtos (DISTRIBUIÇÃO, 2002 b). Para os atacadistas a principal vantagem das marcas distribuídas com exclusividade por suas organizações é a fidelidade do varejo e dos consumidores (DISTRIBUIÇÃO, 2002 b). As marcas próprias constituem uma prestação de serviços diferenciada do distribuidor para o varejo. E, em sua análise, elas geram melhores condições de comercialização e de rentabilidade para os distribuidores e para os varejistas. A lucratividade tende a ser maior, pois os produtos não requerem grandes investimentos em marketing; os distribuidores, por sua vez, têm a retaguarda de uma estrutura de vendas e uma logística desenvolvida (MARCHIONI, apud DISTRIBUIÇÃO, 2002b). Embora tenha havido um crescimento de volume das marcas próprias no Brasil, o faturamento representado pelas mesmas até se reduziu, significando que o volume adicionado tinha um menor preço médio. Completando essa constatação pode-se colocar a observação de Nelson Barrizzelli, professor da FIA/USP. Para ele o aumento do número de itens não significa aumento de mercado. As vendas de marcas próprias não estão se expandindo com a velocidade que se imaginava. [...] eram consideradas a panacéia da indústria e do varejo. Até redes de menor porte queriam ter a sua Marca Própria. Mas a prática mostra que, a cada ano, são lançados no varejo de 10 mil a 15 mil novos itens e, 13

14 nesse período, 90% deles desaparecem (DISTRIBUIÇÃO, 2002a). Nesse contexto é interessante colocar que a categoria de pães tem sido fortemente privilegiada pelos varejistas nas suas iniciativas de Marca Própria (SUPERHIPER, 2003a; SUPERHIPER, 2003b; SUPERVAREJO, 2003). Uma discussão sobre os objetivos do lançamento de Marca Própria pelo varejista listou os seguintes pontos: fidelizar clientes pelo diferencial frente à concorrência; aumento a rentabilidade da loja/rede; aumentar o poder de negociação junto às indústrias; ampliar o leque de alternativas de marca para o consumidor; e estabelecer uma política ganha-ganha com os fornecedores de Marca Própria, incentivando uma parceria a longo prazo (GUIA ABRAS DE MARCAS PRÓPRIAS, DISTRIBUIÇÃO, 2002a). Quintarelli, gerente geral de marcas próprias do Grupo Sendas destacou que a operação de Marcas Próprias se apóia em 3 pilares: Cliente a Marca Própria é a 1ª etapa da fidelização, gera mais escolha e melhor percepção da relação qualidade versus preço justo; Fornecedor forma de escoar a produção, entrar no mercado sem altos custos em marca e uma barreira contra a concorrência; e Distribuição para supermercados e lojas é a oportunidade de maior interface com o consumidor, mapeamento das categorias de produtos e maior poder de barganha (SUPERHIPER, 2000). A evolução das marcas próprias nos anos de 2000 e 2001 pode ser explicada pela redução do poder aquisitivo da população e pela concorrência cada vez mais feroz entre as grandes redes varejistas, que, na guerra de preços para atrair os consumidores, oferecem esse tipo de produto, que custa 15% a 20% menos que as marcas tradicionais (DISTRIBUIÇÃO, 2002 b). A possibilidade de um maior controle da marca no ponto de venda parece ser um atrativo da Marca Própria. No entanto, essa colocação é falaciosa, pois o controle sobre espaço de loja é sempre do varejista, que pode vendê-lo da maneira que melhor lhe convier. O que a Marca Própria permite é a menor submissão da organização varejista ao detentor da marca líder. João Carlos Lazzarini, diretor da ACNielsen destaca que é preciso haver rigoroso controle sobre as margens de lucro para que as marcas próprias 14

15 sobrevivam à concorrência. Pode-se completar o raciocínio colocando que o varejista ao adotar a Marca Própria estará tirando espaço de loja das marcas com giro conhecido, para dar espaço à Marca Própria, cujo giro não conhecido. As marcas próprias precisam ser encaradas do ponto de vista de negócio, e não como uma opção para se especular preços ou para reduzir a ociosidade da indústria. É preciso que esses produtos façam parte de uma estratégia de marketing das empresas e tenham sua qualidade rigorosamente controlada (DISTRIBUIÇÃO, 2002 b). Para Fávero (apud DISTRIBUIÇÃO, 2003c) a Marca Própria e as marcas alternativas permitem ao varejo sair do processo que leva à falta de diferenciação entre opções para venda e passa a se diferenciar perante as classes C/D. O trabalho do ponto de venda para esses produtos é fundamental para influenciar sua compra. O varejo precisa fazer o consumidor perceber os benefícios desses produtos. Não se pode separar aqui, quanto desses comentários se referem às marcas próprias e quanto às alternativas. Segundo o autor, pesquisas indicam que as marcas próprias atingem principalmente as classes A e B e não as classes associadas à renda mais baixa. Para Barrizzelli, uma das razões para o rápido desaparecimento de grande número de itens dessas marcas é a forte rejeição a esse tipo de produto: Pesquisas mostram que 48% dos consumidores brasileiros nem chegam a experimentar produtos de Marca Própria, justifica. É uma falácia acreditar que o consumidor das classes C e D é o que mais consome Marca Própria. Acontece exatamente o contrário. Esse tipo de consumidor não pode correr o risco de errar na compra de um produto, destaca o professor. Na avaliação de Barrizzelli, as categorias Higiene e Limpeza, Bazar, Papelaria e Têxtil são as que mais têm chances de obter sucesso com marcas próprias (DISTRIBUIÇÃO, 2002). Silveira coloca que as marcas próprias de atacadistas, assim como as marcas próprias do varejista, por não terem o apoio de um nome forte e conhecido necessitam de promoção, caso contrário, correm o risco de não saírem das gôndolas. A marca demanda investimentos em algum tipo de divulgação, para poder competir com as grandes marcas. Quem não conhece a marca, não a valoriza, garante. Ele sugere que atacadistas e clientes façam campanhas conjuntas, de custos não elevados, que envolvam promoção no ponto-de-venda, propaganda ou degustação, só para citar alguns exemplos. Os 15

16 atacadistas poderiam arcar com até 50% dos gastos, e o restante poderia ser rateado entre os pequenos varejistas, na base de 2% a 5% de participação para cada um, propõe. A Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) tem desenvolvido inúmeras iniciativas relacionadas ao mercado de Marcas Próprias: palestras, debates e pavilhão de exposições para fornecedores, além do comitê de discussão e pesquisas sobre o tema. Estes eventos acontecem quase sempre durante a Convenção Nacional de Supermercados realizada pela entidade. Quintarelli (SUPERHIPER, 2000a), que era em 2000 gerente geral de marcas próprias do Grupo Sendas, destaca que a operação de Marcas Próprias exige seleção criteriosa de produtos, estrutura de fornecedores e serviços especializados, cuidados nos estoques, investimentos em pesquisa de mercado e em comunicação diferenciada. Pando, que era diretor de importados e marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar, reforçou a importância do posicionamento do varejista, pois os produtos com sua marca podem tanto ajudar quanto estragar no nome da loja e que o consumidor está mais esclarecido e já sabe que qualidade é fundamental (SUPERHIPER, 2000a). Durante a 34ª Convenção Nacional de Supermercados (EXPO ABRAS, 2000) foi anunciada a criação do Comitê de Marcas Próprias da ABRAS com mais de 20 empresas. A proposta é formatar informações para os varejos e para as indústrias, que desejam entrar neste mercado, manter o intercâmbio entre supermercadistas e fornecedores, desenvolver capacitação técnica, definir parâmetros de qualidade para os produtos e orientar as empresas sobre o desenvolvimento desse setor. Durante a primeira reunião foram definidos os temas para futuras discussões: qualidade, legislação, desenvolvimento de fornecedores, marketing e formação de um banco de dados com fornecedores de todo o Brasil e do mundo que produzem Marca Própria para auxiliar os interessados em entrar no mercado (SUPERHIPER, 2000b, 2000c, 2001b). A partir da 34ª Convenção Nacional de Supermercados (EXPO ABRAS, 2000) foi destinado um espaço para que os fornecedores de Marcas Próprias pudessem expor seus produtos e ter contato com os varejistas participantes do evento. Neste primeiro ano o pavilhão contou com 12 expositores em sua maioria na categoria de material de limpeza: (SUPERHIPER, 2000b). No ano seguinte ocorreu a maior participação com 29 expositores (SUPERHIPER, 2001b). Os pavilhões de 2002 e 2003 receberam uma 16

17 quantidade menor de expositores com 16 e 14 empresas, respectivamente. A maioria dos expositores são empresas de médio e pequeno porte, produtoras de itens de higiene, limpeza e alimentos (SUPERHIPER, 2002f, 2003b, ABRAS ONLINE, 2003). A embalagem é outro ponto de destaque quando do desenvolvimento de um produto Marca Própria. Deve-se tomar cuidado para não desenvolver uma embalagem nem muito requintada nem muito simples, pois o consumidor tem a percepção de que uma embalagem sofisticada encarece o produto. Por outro lado, embalagens menos nobres podem passar a idéia de produtos de qualidade inferior. (DISTRIBUIÇÃO, 2002) Na IGA Brasil-Aliança de Varejos as embalagens dos produtos que levam sua marca são desenvolvidas por empresas de design do mercado, embora esteja presente em todos os momentos, desde a concepção, aprovação dos lay-outs, aprovação das artesfinais, prova de máquina e produto final na caixa de embarque, conforme afirma o gerente. As da marca Valor do Peixoto Atacadista são desenvolvidas pela empresa de design Seragini Farne, com exclusividade no segmento atacadista. A correta programação de vendas/compras é determinante do sucesso de uma Marca Própria, o que demanda uma eficiente logística de distribuição, pois se o varejista experimentou, gostou e resolveu comprar novamente, o produto não pode faltar na gôndola de sua loja [...] (POLETTO apud DISTRIBUIÇÃO, 2002). A escolha dos fornecedores dos produtos também é um ponto importante, pois requer uma avaliação da qualidade dos produtos já comercializados por eles, da qualidade da produção, da estrutura da empresa no que se refere ao desenvolvimento e ao atendimento, da capacidade de produção e do interesse pelo desenvolvimento de marcas próprias. Nesse aspecto, o Peixoto leva em conta a qualidade dos produtos, a capacidade produtiva, a idoneidade, a avaliação custo versus qualidade e o compromisso (DISTRIBUIÇÃO, 2002). Outro aspecto importante que deve ser considerado no desenvolvimento de produtos Marcas Próprias é a segurança alimentar. O supermercado que comercializa Marca Própria deve participar da implantação e desenvolvimento de fornecedores, exigindo destes programas de controle de riscos e de melhores práticas. A partir do Código de Defesa do Consumidor, o varejo passou a ser o primeiro responsável pela qualidade dos produtos que vende (SUPERHIPER, 2001c). 17

18 Para a indústria, o mercado de Marcas Próprias é uma forma de otimizar suas linhas de produção, possibilitando o aumento da escala de produção e logística e reduzindo índices de ociosidade, desde que fabricantes e varejistas respeitem contratos de fornecimento e de manutenção de preços. A contribuição da academia brasileira ao tema Marca Própria Esta seção busca apresentar o conteúdo das referências de maior destaque no meio acadêmico brasileiro relacionadas com o tema Marca Própria. A elaboração dessa seção teve como base os estudos conduzidos nas principais faculdades e universidades do Brasil. Livros e artigos publicados no Brasil, mas que tratam da realidade de outros mercados não foram considerados. Apenas resultados de estudos que focam a realidade brasileira foram incluídos. Esse levantamento inicial das publicações acadêmicas demonstra que há poucos estudos sobre o assunto já publicados no Brasil. Poucas são as pesquisas científicas realizadas sobre o tema e nenhum grupo de pesquisa cadastrado na base do CNPQ foca Marca Própria. A Tabela 1 apresenta a relação de autores que publicaram artigos, dissertações de mestrado ou teses de doutorado sobre marcas próprias identificados pelo levantamento. Tabela 1: Produção acadêmica por autor e tipo de publicação Autor Artigo Dissertação Tese Doutorado Total geral Gracioso, Francisco; Najjar, Eduardo Rienzo 1 1 Ignácio, Claudia Pereira 1 1 Lepsch, Sérgio Luiz 1 1 Morais, Carlos Roberto de 1 1 Neto Monteiro, Carlos Oliver, Cristiane Menezes 1 1 Ostwald, Partrícia; MELLO, Renatto Cotta de; CASOTTI, Letícia 1 1 Pereira, Inês

19 Senhoras, Elói Martins. 1 1 Toillier, Ana Luisa 1 1 Total geral Pode-se observar que as 13 publicações foram desenvolvidas por 10 autores, uma vez que dois deles acabaram apresentando trabalhos em mais de um formato e baseados na mesma pesquisa. Artigos e dissertações conformam quase que a totalidade dos trabalhos realizados pela academia brasileira. A Tabela 2 apresenta os temas principais de estudo em marcas próprias no Brasil. Pode-se observar que os temas mais estudados foram as razões de ser da Marca Própria e fornecimento de Marca Própria. Dentro de cada estudo foram identificadas palavraschave que representam o conteúdo dos mesmos e a relação entre varejo e indústria e fidelização são as que mais vezes apareceram. Então, a relação de fornecimento entre os diferentes níveis da cadeia de suprimentos e o uso da marca como instrumento de fidelização de clientes são questões que estavam presentes em mais da metade dos 13 estudos analisados. Tabela 2: Principais categorias e temas de estudo da produção acadêmica sobre marcas próprias Palavra-chave Temas Consumo e Consumidor Extensão mercado Fornecimento Marcas Próprias e marcas talibãs Relação entre varejo e indústria 5 5 Fidelização 3 3 Vantagens e desvantagens para a indústria 2 2 Características do consumidor 2 2 Margem de lucro varejista 2 2 Estratégia de diferenciação 2 2 Percepção Preço/custo Funções e papéis das marcas próprias 1 1 Categorias de Marca Própria 1 1 Tipo de consumo 1 1 Tipos de marcas de distribuidor 1 1 Total geral Razões de ser Total geral 19

20 Outra característica importante é que 11 das 13 publicações adotaram uma abordagem qualitativa, e dentre essas, nove fizeram uso de estudo de caso para desenvolver o trabalho. Em função das informações descritas, pode-se inferir que, em termos acadêmicos, o estudo sobre marcas próprias no Brasil encontra-se em uma fase exploratória. São apresentadas a seguir as principais idéias contidas nos estudos encontrados. Não se pretendeu aqui fazer uma apresentação individual de cada estudo encontrado e nem tampouco fazer uma avaliação dos mesmos. Este texto apenas explorará os principais aspectos do conhecimento já desenvolvido no Brasil sobre o tema. Principais conclusões O primeiro aspecto que se deve ressaltar dos estudos encontrados diz respeito ao tipo de varejo que predomina nas análises. Não foram encontradas referências que tratam de outro segmento que não o de mercearia. Aqui, como em outros mercados, o segmento de mercearia apresenta uma abundância maior em dados, facilitando, portanto, a elaboração de estudos específicos. Existe uma preocupação entre os pesquisadores brasileiros em dimensionar a participação de mercado da Marca Própria e comparar os dados brasileiros com de outros países. Nem sempre as comparações são criteriosas, misturando dados de épocas diferentes, ou mesmo, comparando dados totais de mercado com dados de segmentos específicos de varejo. O conhecimento acumulado no Brasil relativo ao tema está fortemente impregnado pela experiência nos mercados estrangeiros. Algumas vezes, ao ler um artigo ou um relatório de pesquisa pode-se perceber uma tendência para se analisar a situação do mercado brasileiro com as premissas dos mercados externos. Isso pode ser explicado pelo fato dos estudos aqui conduzidos terem como base teórica quase que apenas literatura estrangeira. Esse aspecto não se constituiria um problema caso as pesquisas fossem conduzidas em caráter exploratório e considerassem que não necessariamente existe uma igualdade ou proximidade entre os mercados nos seguintes aspectos: o nível de competição tanto na indústria como no varejo; o perfil do 20

21 consumidor; a base para o fornecimento de marcas próprias; os impostos; tecnologia da informação; e distribuição física dos produtos. Vale também ressaltar a falta de inovação da academia ao tratar do tema, uma vez que os trabalhos realizados, em geral, dissertam sobre as vantagens e desvantagens para o varejo ou para a indústria em trabalhar com marcas próprias. Uma das vantagens mais citadas é a possibilidade de aumento da margem de lucro para o varejo, sem discutir o binômio lucratividade e giro de produto. Os estudos Souza e Nemer (1993, p.26) discutem as diferentes denominações para as marcas desenvolvidas pelo varejo, colocando como possibilidades termos como; marcas do varejo; marcas de loja; marcas comerciais ou marcas próprias. Todas essas denominações estão relacionadas às diferenças de denominação para esse tipo de produto nos outros países (private label ou own labels ou own brands). Esses mesmos autores fazem uma apresentação dos primeiros passos das marcas próprias no Brasil. Segundo os autores no mercado brasileiro, as marcas próprias surgiram na década de 1970 com um apelo de preço baixo frente aos produtos de sucesso das marcas de fabricantes. A rede de supermercados Paes Mendonça foi a pioneira no lançamento de marcas próprias em 1969, seguida pelo Grupo Pão de Açúcar em Essas informações não necessariamente são tidas como corretas por outras fontes de dados, como por exemplo, as revistas especializadas em varejo de mercearia. No entanto, o foco do presente trabalho fazer um levantamento histórico desse tipo de oferta no Brasil, mas sim dar um panorama do negócio nesse mercado e apontar os estudos já realizados a respeito. Então aqui estão sendo relatadas as informações e análise dos autores consultados. Há cinco anos, alguns autores (TAVARES, 1998; LEPSCH, 1999) descreviam a tendência de crescimento acelerado das marcas próprias no Brasil e colocavam que essa mudança na oferta era justificada pela maior lucratividade que as marcas do varejista podem propiciar. A estimativa de aumento de margem de lucro era entre dois a cinco por cento. Outra justificativa para o uso da Marca Própria pelo varejo era a busca da fidelização dos consumidores, já que os produtos não estão à venda em outros estabelecimentos. 21

22 Por outro lado, Monteiro Neto (1999, p.97) observa que as organizações varejistas têm trabalhado as marcas próprias não mais como um elemento que visava à compensação da margem de lucro, mas com um posicionamento estratégico que permite a esses produtos competir em condições de igualdade com as marcas líderes dos fabricantes. Ele coloca que mais recentemente, os varejistas têm investido e trabalhado a imagem das marcas próprias, ainda que timidamente, e tentado modificar todo o conceito destes produtos perante seus consumidores e fornecedores, pois posicionar seus produtos apenas por preço, não estava trazendo nenhuma vantagem competitiva para as redes que detinham as marcas. Usando a teoria sobre o comportamento do consumidor o autor argumenta a necessidade de reposicionamento das marcas próprias. Nesse sentido ele coloca que muitos consumidores acreditam que preço baixo é sinônimo de produto de má qualidade, já preço alto traz a idéia de produto de qualidade superior, exclusividade e prestígio. Sendo assim, nota-se, então, que as marcas próprias passam por um período de transição, pois estão tentando deixar a imagem de produtos baratos sem qualidade para produtos de qualidade a um preço não tão caro quando comparados ao preço das marcas líderes. O estudo de Oliver (2000) por outro lado, pesquisou os fatores propulsores e os restritivos ao fornecimento de marcas próprias para supermercados. Estes fatores foram divididos em quatro categorias: comercial; controle de qualidade; financeira; e produção. Foram realizados quatro estudos de caso. Participaram deste estudo, duas empresas fornecedoras de marcas próprias, Liotécnica e J.Macêdo e as outras duas empresas pesquisadas não eram fornecedoras de marcas próprias, Marilan e CCL-SP. Segundo a mesma autora, os critérios que diferem os fornecedores e não fornecedores são que os primeiros buscam maximizar a produção e o lucro, enquanto que os segundos analisam o risco perante suas marcas. O Quadro 1 apresenta os principais achados da pesquisa. Quadro 1 - Fatores propulsores e os restritivos ao fornecimento de marcas próprias Fonte: Oliver (2000, p.104) Categoria Fatores Propulsores Comercial Entrada em novos mercados Melhoria no relacionamento com o varejo Eliminação de concorrentes Se não fornecer, concorrente fornece. Processos de fusão e aquisição dos supermercados Facilitador logístico na entrega de produtos Consumidor conhecer bem que o fornecedor de marca líder também é 22

23 fornecedor de Marca Própria Controle qualidade Nada consta, pois as empresas fornecedoras de alimentos já seguem a legislação Financeiro Não ter custos de distribuição, propaganda e promoção com marcas próprias Diluição de custos fixos Marcas próprias garantem rentabilidade do negócio Posicionamento correto de preço de marcas próprias em relação ao preço da marca líder Produção Economia de escala Diluição de custos de produção Utilização de capacidade ociosa Commodities (só são fabricados produtos marcas próprias de commodities, nunca de tecnologia proprietária ou diferenciada no mercado) Segundo Oliver (2000, p.105), há também os fatores restritivos ao fornecimento de marcas próprias para supermercados: Categoria Comercial Controle qualidade Financeiro Produção Fatores Restritivos Contratos de curto prazo Cláusulas de rescisão contratual que deve ser bem elaborada Preocupação com a marca da empresa Falta de força das marcas próprias em alguns segmentos (percepção do consumidor) Oportunidade de crescer em outros mercados (exterior) Competir com a própria marca da empresa Nada consta Redução de margem de lucro da empresa por produto Exigência de divulgação da composição dos custos que permite maior poder de barganha dos fornecedores Estudos financeiros não viáveis para fornecimento Necessidade de um responsável por marcas próprias Vantagens tecnológicas de produto ou produção Volumes mínimos de produção Oliver (2003, p ) ainda faz algumas ressalvas em cima dos critérios analisados pelos fornecedores de marcas próprias como: Análise do retorno do aumento do volume em detrimento ao investimento da marca da empresa; Análise da percepção e aceitação do consumidor em relação a marcas próprias e solicitação do varejo/supermercado em oferecer sua Marca Própria; Viabilidade financeira (por análises de ponto de equilíbrio ou custo marginal versus receitas marginais, como exemplos). Completando seu estudo, Oliver (2000, p.107) traz algumas recomendações para as empresas não fornecedoras de marcas próprias: 23

24 Acompanhamento do comportamento de sua marca em pesquisas de mercado e o de marcas próprias; Acompanhamento constante e atento de pesquisas de mercado sobre a percepção dos consumidores em relação a marcas próprias, bem como o crescimento de marcas próprias nos segmentos em que a empresa atua; A quantidade de fornecedores que os supermercados estão disponibilizando nas prateleiras e suas características (se estão colocando marcas próprias e com isso eliminando as empresas que estão em quarta ou quinta posição); e Se os supermercados estão beneficiando as empresas que fornecem marcas próprias (favorecendo a entrega de produtos - locais nas prateleiras dos produtos da marca da empresa). Toillier (2003) também pesquisou junto aos fabricantes os fatores motivadores e os restritivos ao fornecimento de marcas próprias para supermercados. Os resultados desta autora são frutos de estudos de caso múltiplos realizados apenas com os fabricantes de marcas próprias das principais redes supermercadistas do Brasil, cujos nomes não foram revelados no relatório da pesquisa. Desta forma, o que diferencia o trabalho destas duas autoras é que Toillier não utilizou como objeto de estudo empresas não fornecedoras de produtos de marcas próprias. Segundo a autora, são fatores motivadores à fabricação de produtos Marca Própria: Busca de maior capacidade de vendas; Forma de sobrevivência no mercado; Maior número de clientes para o fornecedor tanto com a marca da empresa como na forma de produto Marca Própria; Garantia de espaço destacado nas gôndolas com os produtos marcas próprias; e Garantia de recebimento em relação ao pagamento, uma vez que o fornecimento de marcas próprias em geral é feito para grandes varejistas. Toillier (2003, p.70) também detectou alguns pontos de conflitos entre os relatos dos entrevistados. Os principais pontos foram: 24

25 Diluição dos custos fixos como um fator propulsor à fabricação de produtos marcas próprias. Isto é conflitante para um entrevistado, uma vez que este acredita que há com a Marca Própria, um aumento no custo fixo da empresa, por envolver paradas nas máquinas, trocas de embalagens e formulação; e Há controvérsias entre os fabricantes no que diz respeito à capacidade ociosa. Um dos fabricantes comenta que Quem fala que entra na Marca Própria para ocupar capacidade ociosa, vai descobrir da forma mais dolorosa possível que errou no conceito. Marca própria é unidade de negócio que exige especialização e capacitação. Toillier (2003) ainda acrescenta mais alguns fatores restritivos à fabricação de produtos marcas próprias como: Falta planejamento por parte da rede em relação à programação conjunta de compra com o fabricante, acarretando perdas de estoque; Falta comprometimento do cliente em relação as suas atitudes; Incapacidade de relacionar os custos do produto com os custos solicitados pelos varejistas; Risco de dependência muito grande com poucos clientes; e Restrição de promoções das suas marcas por parte dos supermercados, em favor das marcas próprias. Por meio de um estudo de caso com uma das cinco maiores cadeias de supermercados no Brasil, segundo o ranking ABRAS de 2001, Ostwald, Mello e Casotti (2001, p.5) sugerem que a estratégia possibilita ganhos para ambos os atores varejo e indústria, através do estabelecimento de bases negociais que visam, a médio e longo prazos, um melhor senso econômico e estratégico nas relações. O nome da cadeia de supermercados, objeto deste estudo, não foi mencionado no artigo. Gracioso, Najjar e Rienzo (2003) também discutem os motivos para a comercialização de marcas próprias, mas não são citadas as fontes das informações ali colocadas, acredita-se que sejam conclusões dos autores do artigo, baseadas em suas experiências ou leituras. O fabricante de produtos das marca líder, enquanto fornecedor de Marca Própria corre o risco de ver sua marca perder espaço de loja e participação de mercado para a 25