CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA RICARDO CRUZ VASQUES JÚNIOR

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1 CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA RICARDO CRUZ VASQUES JÚNIOR A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. FORTALEZA 2008

2 CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA RICARDO CRUZ VASQUES JÚNIOR A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. FORTALEZA 2008 RICARDO CRUZ VASQUES JÚNIOR 2

3 A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profa. Luciana Lima Guilherme Fortaleza

4 A INFLUÊNCIA DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL DE OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. Monografia apresentada ao curso de Comunicação Social da Faculdade 7 de Setembro, como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Data de aprovação: Nota: BANCA EXAMINADORA Profa. Luciana Lima Guilherme, Ms Orientador Assinatura: Profa. Roseilda Nunes Moreira, Ms Membro Assinatura: Prof. Erick Picanço Dias, Esp Membro Assinatura: 4

5 QUADRO DE TABELA E FIGURAS Figura 1: Perfil do consumidor... pag 21 Figura 2: Comportamento do consumidor (influências) pág 24 Fígura 3: Hierarquia das necessidades pág 27 Tabela 1: Servicos e planos... pag 54 Tabela 2: Promocoes... pag 55 Tabela 3: Linha de aparelhos ofertados... pag 56 5

6 SUMÁRIO Capítulos Páginas Introducao 11 PARTE I: Referencial Teórico 1. O comportamento do consumidor Processo de decisão de compra Perfil do consumidor Papeis no processo de compra Marketing Promocional Propaganda Promoção de vendas e Merchandising 44 PARTE II: Pesquisa de Campo 3. Metologia: Grupo Focal Análise dos dados 54 Considerações finais 59 Referencias bibliográficas 62 Apêndice I Guia de entrevista do grupo focal 6

7 DEDICATÓRIA Primeiramente dedico este trabalho a meus pais Ricardo e Dulce, pessoas que são acima de tudo a minha base e que ao longo dos meus 25 anos de vida me mostraram a educação e os valores morais de um Homem. Dedico também aos meus irmãos Marina e Victor que junto com os meus pais são pessoas que sempre me incentivaram a lutar e a correr atrás dos meus sonhos e da minha felicidade. Por fim, dedico este trabalho aos meus saudosos avós e por conseguinte padrinhos de batismo Santiago Vasques Filho e Mary Cruz Vasques que foram peças imprecindíveis e fundamentais para que este sonho se concretizasse. 7

8 AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar, agradeço a minha querida professora e orientadora Luciana Guilherme que aceitou a proposta de caminhar junto comigo em busca da realização deste sonho e que em muitos momentos difíceis que passei para chegar à reta final, me entendeu ao longo desse extenso período sempre me recebendo com um sorriso estampado em seu rosto. Ao Ismael Furtado, que foi para mim além de professor, um amigo, que sempre me incentivou e me aconselhou quando eu precisei, ao professor Bittencourt que sempre me incentivou, orientou e sempre esteve disposto a perder tempos e tempos comigo vendo meus trabalhos, discutindo idéias, me orientando sempre pra fazer um trabalho melhor e sempre me dizendo que o caminho era por aí e que eu tinha futuro na área de redação. Agradeço ao DDD, parceiro e amigo que fiz na faculdade por toda a sua prestatividade, aos demais professores e funcionários que sempre me trataram com muito carinho e gentileza e por fim aos alunos de publicidade e propaganda 6 o. semestre manhã da disciplina de Pesquisa de Opinião e Mercado e aos amigos Giovanni Lopes, operador de áudio e Rinaldo Duarte, cinegrafista por terem dado uma mãozinha para que este último trabalho fosse desenvolvido. 8

9 RESUMO Esta monografia se propõe a analisar a influência A das estratégias de marketing promocional de operadoras de telefonia móvel sobre o comportamento do consumidor. Para isto foram estabelecidos os seguintes objetivos: Identificar as estratégias promocionais criadas e desenvolvidas pelas empresas de telefonia para a captação e fidelização de seus clientes; Identificar os fatores que influenciam os clientes na escolha pela operadora de telefonia com a qual mantém contrato relativo a este tipo de serviço; Analisar o processo de decisão de compra do consumidor, identificando os papeis de compra assumidos Baseado nisto, esta monografia foi desenvolvida com base em literaturas sobre comportamento de compra do consumidor, a evolução do sistema de telefonia móvel no Brasil e logo depois um estudo de caso para se saber quais as estratégias promocionais praticadas pelas operadoras de telefonia móvel TIM e OI no mercado cearense com o objetivo de captar e conquistar clientes. Para o desenvolvimento do trabalho, foi feito uma pesquisa de grupo focal com os alunos da disciplina de Pesquisa de Opinião e Mercado do 6 o. semestre da Faculdade 7 de Setembro, Fa7 onde foram obtidos os seguintes resultados: A operadora OI conseguiu fixar melhor seu conceito e lembrança da sua marca na mente do público estudado enquanto a operadora TIM mesmo sendo muito elogiada quanto aos seus serviços prestados e a cobertura deixa a desejar por não ser tão lembrada nem apresentar com mais frequência as suas ações promocionais nem buscar diferenciais quando se falando de ações além de vários fatores que contribuem para tal escolha de determina operadora como os fatores sociais e econômicos, por exemplo, fator principal que levou a maioria dos alunos a optarem pela operadora OI. Palavras-chave: Marketing promocional, comportamento do consumidor, mercado de telefonia 9

10 ABSTRACT This paper aims to examine the influence of the promotional marketing strategies for operators of mobile telephony on consumer behavior. To this were established the following objectives: Identify the promotional strategies designed and developed by the telephone companies to capture and loyalty of its customers; Identifying the factors that influence customers in choosing the provider of telephone with which holds the contract for this type of service; Analyzing the process of deciding to purchase the consumer, identifying the roles of purchase commitments Based on this, this monograph was developed based on literature about purchasing behavior of consumers, the evolution of the system of mobile telephony in Brazil, then a case study to learn the promotional strategies offered by wireless operators for TIM and HI cearense market with the purpose of attracting and winning customers. For the development of the work was done a search for focus group with students of the discipline of Opinion and Market Research of the 6th. half of the School on September 7, FA7 where they obtained the following results: The operator managed to fix HI best memories of its concept and its brand in the minds of the public studied while the operator TIM even though much praised for their services and coverage leaves something to be desired because it was not so memorable or most often present their promotional activities nor seek differentials when speaking of options in addition to several factors that contribute to a choice of operator determines how the social and economic factors, such as main factor that led the majority of students opt for the operator HI. Keywords: Marketing promotion, consumer behavior, market telephony 10

11 INTRODUÇÃO Nos últimos 10 anos, houve um significativo aumento dos negócios no mercado brasileiro como um todo. Cresceram as vendas, os lucros, os empregos e a competitividade das empresas (Exame, 2005). Isto se deve a vários fatores decorrentes da abertura comercial iniciada pelo Governo Collor, tais como: os investimentos das empresas brasileiras no exterior e os investimentos de empresas estrangeiras no Brasil sejam por meio de participação acionária ou por aquisição. Neste mesmo período iniciou-se um processo de privatização das empresas estatais muito criticado por vários segmentos da sociedade e que trouxe para alguns setores um novo ar e ampliou a oferta e a qualidade dos serviços. O setor de telecomunicações foi extremamente marcado por esse processo de privatização: aumentou seu espectro de atuação, expandiu sua rede, viu novas empresas se instalarem e os seus números crescerem. Em 1998, o Ministério das Comunicações dividiu a Telebrás em doze: três holding das concessionárias regionais de telefonia fixa, uma holding da operadora de longa distância e oito holding das concessionárias de telefonia móvel banda A. (Revista Exame, 2005, p.38-39) O cenário brasileiro das empresas de telecomunicação em relação ao ano de 2004 encontra-se favorável ao crescimento quando se trata,no âmbito geral, do crescimento das empresas no país, que tiveram uma queda em relação às vendas de 0.3% na análise da Revista Exame Maiores e Melhores (2005). Mas os especialistas dizem que o quadro do crescimento das empresas no mercado brasileiro continua instável mesmo inoportuno para o seu crescimento, mais do que era em Há um ambiente de transformação tecnológica no mercado por conta da multiplicação das aplicações da telefonia móvel e da comunicação voip (voz sobre Protocolo Internet), que aumenta os riscos dos negócios das empresas de telefonia Forbes (2005)APUDExame, Mas mesmo assim é um segmento forte e altamente competitivo que exige grandes avanços tecnológicos, uma maior integração com sistemas globais e a ampliação da disponibilidade dos serviços às diferentes camadas e regiões da população nacional. 11

12 O ministério das telecomunicações realizou um cálculo estatístico para medir como estava o crescimento do setor no ano de 2005 e viu que, o setor de telecomunicações considerava-se instável, quando comparado ao fator de saúde financeira, considerando que os cálculos estatísticos do ministério abrangeram setores tradicionalmente difíceis no Brasil. (Revista Exame, 2005, p.38-39) Com relação aos dias atuais partindo do ano de 2007, o ritmo de crescimento das vendas de celular no Brasil voltou a acelerar neste período com adições líquidas de 21 milhões de unidades. A disputa entre as operadoras por market share se acirrou. A rentabilidade das operadoras melhorou em A margem obtida das operadoras subiu de 18,9% em 2006 para 24,1% em A revista Exame na edição dos Maiores e Melhores de 2005 mostra uma visão positiva do setor de telecomunicações, apontando um crescimento de mercado no ano de 2004 num total de 7% como um todo, chegando a movimentar mais de 29 milhões de dólares. Este potencial crescimento se deve ao maior volume de celulares no mercado. Dá-se esse crédito por ter havido maior disseminação de aparelhos celulares, expansão da banda larga e a implantação da tecnologia de voz para Internet. Também se antevia um crescimento de investimentos para Em agosto de 2003, o número de celulares já tinha superado o número de telefones fixos em serviço (portal teleco); em 2004 já se somava cerca de 25 mil linhas de telefones celulares para cada 100 habitantes. O mercado de telefonia celular no Brasil registrou uma marca de 65,6 milhões de linhas ativas deixando registrado um crescimento de 41,5% no ano ultrapassando os terminais de telefonia fixa em 27,6 milhões. Esse fator é justificado pela melhoria dos fatores econômicos no país como a recuperação da economia e a redução dos indicadores da desigualdade sócioeconômica em certas regiões também se devem ao dinamismo e competição dos players no mercado. (Revista Exame, 2005, p.38-39) A grande maioria dos consumidores brasileiros adota o sistema pré-pago, o preferido pela demanda somando 52,7 milhões ou 80.5% do acesso em todo país. Os telefones póspagos totalizam algo em torno de 12.8 milhões ou cerca de 19.5% do total 1 (portal Anatel) 1 PORTAL - 12

13 Em 2005, a receita média por usuário - ARPU, em relação ao serviço de dados, dobrou em relação ao ano anterior. O indicador revela que, apesar do crescimento significativo no número de linhas, ainda há um grande potencial para o mercado de telefonia celular no país. Segundo o portal da Teleco em maio de 2005 foi feito um estudo do aumento das vendas de aparelhos de telefonia móvel e foi constatado que o número de celulares poderia chegar a mais que o dobro em relação ao de telefonia fixa. Uma das estratégias adotadas pelas empresas de telefonia móvel para compensar esse descompasso entre o sistema de telefonia fixa e o móvel é se trabalhar com pacotes que incluem os dois tipos de serviços para assim se tentar compensar o desfalque. O sistema de telefonia móvel no Brasil teve início com a utilização do sistema analógico, seguindo o espectro de freqüência norte-americana sendo subdivididas entre bandas A e B para cada operadora por determinação da ANATEL a tecnologia empregada foi a AMPS (Advanced Móbile Phone Service). A tecnologia analógica foi denominada de primeira geração. Gradativamente o setor de telecomunicações foi se tornando mais acessível em função da sua não dependência da infra-estrutura de cabos transformando aos poucos o setor das telecomunicações tornando-se mais acessível, pois não dependia de instalação de infraestrutura de cabos tradicionais sendo útil em lugares onde o telefone convencional ainda não conseguia chegar ou ainda em aviões e outros meios de transporte. Com isto, os aparelhos de telefonia celular foram ficando cada vez mais baratos tornando-se uma alternativa real para a substituição básica de telefonia fixa o qual não estava mais sendo oferecido com tanta presteza e um preço tão acessível. ² PORTAL - 13

14 As operações do serviço móvel celular (SMC) no Brasil tiveram inicio com a utilização de sistemas analógicos e seguindo a faixa do espectro de freqüências dos sistemas móveis de acordo com o padrão norte americano. Esta faixa, subdividida entre bandas A e B, foi atribuída para cada operadora, mas, por determinação da ANATEL, uma mesma operadora não poderia ocupar duas bandas em uma mesma região geográfica. A tecnologia analógica empregada foi o AMPS (Advanced Móbile Phone Service). Com o barateamento dos aparelhos devido à produção em escala e o crescente aumento da utilização do serviço, a telefonia celular havia se tornado uma alternativa real para a substituição do serviço básico de telefonia fixa o qual já não estava sendo oferecido com presteza e preço competitivo. Com a constante inovação e evolução tecnológica, rapidamente este cenário mudou trazendo consigo uma tecnologia digital, a de segunda geração, mais avançada e moderna que a tecnologia analógica. A segunda geração oferecia condições para que as operadoras ofertassem constante inovação e evolução tecnológica, assim as operadoras puderam ofertar mais qualidade e confiabilidade nas comunicacoes, diversos modelos de telefones celulares menores, leves e com formas arrojadas e modernas, alem de uma serie de novas facilidades e servicos. No Brasil, esta transformação se deu em meados de 1998 e a tecnologia permanece até os dias de hoje. A transição para esta tecnologia não se deu de forma imediata e estanque. Deu-se aos poucos e à medida que as operadoras faziam as suas escolhas por um ou outro cenário tecnológico, frente às incertezas do setor e de um mercado ainda recente no Brasil, que passava por transformações e privatizações e ainda acenavam com a entrada de novos competidores. (Revista Exame, 2005). 14

15 Dentre outras ações que foram realizadas, as operadoras celulares tiveram que efetuar investimentos em equipamentos e infra-estrutura. Tiveram que criar planos estratégicos de digitalização da rede, priorizando as regiões de cobertura e os serviços que deveriam ter atendimento digital, bem como elaborar um plano de migração, determinando que clientes deveriam ser priorizados para incentivos de troca de terminais analógicos por digitais, assim como para os novos clientes. Enfim, tiveram de percorrer vários caminhos intermediários, antes que fosse possível o domínio completo e a conquista de serviços e operações com a tecnologia digital. (Revista Exame, 2005) Com a chegada do sistema digital, ficaram os dois sistemas dispostos onde o governo deixou a escolha das tecnologias a serem trabalhadas por conta das operadoras sendo disputadas pela preferência do consumidor as tecnologias (Time Division Multiple Access) e CDMA (Code Division Multiple Access) sendo a tecnologia TDMA predominante sob a tecnologia móvel brasileira principalmente nas regiões Sul e Sudeste. (Revista Exame, 2005) Uma nova discussão em volta das tecnologias retornou em 2000, porquê a ANATEL decidira pela utilização de uma nova faixa de serviço do Sistema Móvel Pessoal (SMP) para as bandas C, D, E, sendo definida uma nova faixa padrão no sistema europeu a (GSM) Global System for Mobile Communications, ou Sistema Global para Comunicações Móveis sendo argumentada defendida pela ANATEL por ser a única faixa que possibilitaria novos compromissos com o País, não havendo prejuízos para os processos e definições de espectro para a terceira geração. (Revista Exame, 2005, p.38-39) Com essa nova decisão da ANATEL, as empresas OI e TIM já se encontraram em operação comercial com a tecnologia GSM entrando em competição com as atuais operações nas bandas A e B. Desta forma, as empresas precisarão estar mais atentas aos cenários e as trilhas que as cercavam a fim de se prepararem em busca de melhores resultados investindo em estrategias de desenvolvimento dos seus produtos e servicos ofertados, diferenciados e inovadores valorizando seus clientes. 15

16 Outro ponto fundamental para a diferenciação neste mercado competitivo que so se tornara eficaz a partir do investimento em marketing promocional e um estudo sobre o comportamento de compra do consumidor e sua reação perante a publicidade que é feita sobre elas. Assim, necessita-se conhecer mais detalhadamente quem é esse público, qual o seu perfil, faixa etária, perfil sócio econômico, grau de instrução, etc. Tendo esses dados em mãos pode-se avaliar o grau de exigência e necessidade de cada um desses públicos. Esta monografia vem a contribuir com esse estudo atraves do aprofundamento desta discussão, das ações promocionais e da publicidade realizadas pelas operadoras OI, TIM levando em consideração como meio de persuasão para que o público consumidor adquira cada vez mais telefones celulares e o torne um objeto de desejo para muitos. Em virtude da relevância deste setor altamente competitivo, com todo o seu potencial de crescimento, tem se observado uma verdadeira guerra no processo de captação e de fidelização de clientes. Desta forma, esta monografia parte da seguinte pergunta de partida: De que modo as estratégias de marketing promocional, utilizadas pelas empresas de telefonia móvel, influenciam no de decisão de compra deste mercado. Para responder a esta pergunta de partida, temos como objetivo geral deste trabalho: Identificar e analisar como as estratégias de marketing promocional, utilizadas pelas empresas e telefonia móvel, influenciam no comportamento do consumidor deste mercado e logo por conseguinte como objetivos especificos: Identificar as estratégias promocionais criadas e desenvolvidas pelas empresas de telefonia para a captação e fidelização de seus clientes; Identificar os fatores que influenciam os clientes na escolha pela operadora de telefonia com a qual mantém contrato relativo a este tipo de serviço; Analisar o processo de decisão de compra do consumidor, identificando os papeis de compra assumidos. 16

17 Esta monografia está estruturada em duas partes. A Parte I compreende o referencial teórico que se constitui de dois capítulos, o primeiro trata o comportamento do consimidor e o segundo o marketing promocional e suas estratégias. Na Parte II, é apresentada a pesquisa de campo realizada através da técnica de Grupo Focal. É feita uma anáilse das informações coletadas a partir do debate realizado para responder aos objetivos desse estudo. Por ultimo, o trabalho e encerrado com as consideracoes finais, esta tecnica e descrita no capitulo referente a metodologia. 17

18 Parte I REFERENCIAL TEÓRICO 1. O comportamento do consumidor... O comportamento de consumo é definido como comportamento de procura busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços a satisfazer necessidades..." GADE, (1998:91). Através desta citacao, Christiane Gade (1998) esclarece-nos como o comportamento provém das atividades relativas ao ser humano que interferem na hora da decisão de compra de um produto, a fim de satisfazer nossas necessidades e desejos. Para chegar a estas conclusões, Gade toma como embasamento o apoio da psicologia para que possamos entender através dos fatores externos e internos o que poderia intervir no comportamento desse consumidor, onde o estudo do comportamento e da psicologia é feito para se elaborar estratégias de marketing mais eficazes para poder se atingir os públicos com uma maior eficiência. A autora, neste seu livro, dá um grande enfoque na questão do produto e do vendedor, agente fundamental para despertar o desejo do consumidor de possuir produtos. Mas à frente, Gade (1998) relata-nos sobre a evolucao dos conceitos de marketing quando inicialmente era direcionado às organizações (empresas), passando num momento seguinte a se preocupar com os clientes procurando conhecer o que estes queriam e quais as suas necessidades.... Ao praticar marketing para o cliente, a empresa faz uma análise da sua capacidade produtiva e econômica. E deverá analisar o comportamento do mercado quanto aos fatores que influenciam a decisão de compra e consumo. Estes fatores são: culturais, sociais, pessoais e psicológicos... (GADE, 1998). 18

19 Estes correspondem a primeira classificacao de fatores que inteferem a decisao de compra do consumidor. A seguir pode-se compreender melhor as dimensoes de cada um destes aspectos: Culturais: A cultura, hábitos, costumes, pensares e ideologia. A mudança cultural, as correntes culturais, a moda. Adiante, a autora comentará sobre a influência dos grupos primários e secundários e de referência. Seus líderes inovadores e seguidores e a aceitação da sociedade e o conformismo. Sociais Os fatores psicológicos e seus processos inerentes a este: processo de informação, captação, decodificação elaborado através de mecanismo de sensação, percepção, aprendizado e memória, o processamento psicodinâmico juntamente com seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais, a personalidade. Psicologicos O primeiro processo psicodinâmico descrito pela autora é a colocação de Margenau, onde o mesmo afirma que uma teoria deve dispor de dois níveis: observacional e o cognitivo, o primeiro como sendo os dados observáveis e o segundo que é uma série de constructos, onde temos um conceito somente composto por constructos cogntivos, isto é caracterizado como um modelo e não uma teoria, pois tem ausência de dados observáveis. A segunda classificação é a dos constructos cogntivos que estes ainda podem ser subdivididos em hipotéticos e de variáveis intervenientes analisadas por Mac Corquodale tendo como exemplo o paradigma da psicologia comportamental o constructo hipotético representa o organismo enquanto as variáveis estimulam a resposta. 19

20 A pesquisa de analise comportamental fornece indicações de objetos de consumo específicos para qualquer necessidade do homem e como esta é situada dentro do contexto cultural.... Na pesquisa tem-se realizado a análise de fidelidade a marcas. Aqui se tem usado a análise fatorial e variáveis técnicas estatísticas. Cultura - A antropologia cultural fornece indicações de objetos de consumo específicos para qualquer necessidade do homem e como este se situa frente ao consumo dentro do contexto cultural... GADE, De modo complementar, os estudos pioneiros de KATONA (11) (APUD GADE,1998) aqui são relevantes e apresentam dois pontos fundamentais: o primeiro se refere ao processo decisório da compra de determinados produtos, e o segundo, lida com uma mensuração de atitudes como predição do comportamento. Estes estudos são bastante discutidos e ampliados por vários pesquisadores, demonstrando que em determinados casos se pode estabelecer uma correlação entre atitudes e comportamento, mas que não pode ser generalizada, devendo ser ampliados os estudos. Finalizando este tópico, se esboça alguns esclarecimentos que podem ser feitos para se conhecer um pouco do consumidor a ser estudado: devemos buscar uma segmentação de mercado para que se estude mais claramente determinado público deve ser definido o perfil desse consumidor após essas levantamentos realizados, parte-se para a pesquisa de mercado Mais adiante, Weinstein (1995) (APUD GADE,1998) mostra-nos a orientação de mercado voltada para o marketing quando este diz que esta orientação é voltada para um público, o consumidor e nos exemplifica quando fala que a sociedade viu o renascimento de segmentação de mercado pela a década de 50 primeiramente observada por Wendell R. Smith que começara surgindo de um conceito acadêmico e que aos poucos fora se tornando uma estratégia de marketing com boa viabilidade no mundo em que estava inserida. 20

21 1.1 Processo de decisão de compra Para um trabalho de marketing bem desenvolvido com determinado público, o profissional de marketing tem por obrigação de conhecer minuciosamente o público ao qual irá trabalhar inclusive o processo de decisão de compra de cada um desses públicos. Para isto deve-se levar em consideração alguns questionamentos para se poder definir melhor esse processo. A seguir, pode-se verificar o processo de decisao de compra considerando-se os estimulos sofridos pelo comprador. 1.2 Perfil do Consumidor Fig 1. Processo de decisao de compra Fonte: Adminstracao em Marketing Kotler, A compreensao deste processo, conforme pode ser observado, parte da identificação dos estímulos de marketing (4p s), além dos estímulos econômicos, tecnológicos, políticos e culturais. Estes interferem nas características do comprador e na forma como eles escolhem os produtos. 21

22 A partir da identificação destas características do comprador parte-se para o segmento. Entende-se por segmentação de mercado todo aquele grupo de clientes que tem necessidade e desejos e que se caracterizam por responder a um grupo específico de marketing e que tem como uma de suas características a identificação de um grupo de consumidores que reagem a estratégias de um mix de marketing de maneira semelhante. Existem varios tipos de segmentacao podendo a mesma ser definida de acordo com as caracteristicas do comprador. Os principais benefícios em se delimitar o mercado é que através disso pode-se levar a um programa de marketing mais específico, se ter uma melhor identificação dos pontos fortes e fracos dos competidores e oportunidades de mercado e alocação de recursos mais eficientes. A segmentção de mercado pode ser classificada através das respostas dos compradores em benefícios que por sua vez se avalia a qualidade, o serviço e a economia feita na aquisição de determinado produto ou serviço na situação e uso final, ou seja, na forma como se vai utilizar, o tempo, o local, os objetivos e ocasiões a freqüência e volume de compras. Pode também ser baseada na característica dos compradores: demográfica, geográfica, psicográficas e sócio-econômicas. (KOTLER, 2006). demográfica podemos considerar a idade, o sexo, raça, ocupação, grau de instrução, tamanho e composição da família; geográfica analisa o país, estado, região, cidade, bairro, o clima, a densidade populacional. Ex: onde determinada empresa antes de instalar uma filial da sua sede em determinada região busca antes fazer um estudo da região, saber se lá existe o público que esta pretende atingir e as condições para que isto aconteça de uma forma mais eficaz. psicográficas estudam o estilo de vida, a personalidade e atitude desse comprador. busca estudar o perfil do público de determinada região e também pelo perfil de uso dos produtos estudando se aquele público costuma utilizar muito ou não determinado produto ou serviço; 22

23 sócio-econômica estudam a classe-social, religião, cultura, subcultura e outros aspectos do comprador. Avaliam a renda per capita daquela região buscando saber se compensará vender o seu produto ou serviço nela. Para um bom trabalho de marketing cabe ao profissional dessa área identificar os segmentos possíveis para o mercado-alvo da empresa, analisar o potencial de cada produto em cada segmento identificado e selecionar os produtos e segmentos mais adequados à realidade e os objetivos da empresa. Outros criterios que devem ser considerados são: tamanho do mercado vendas: Unidade/$ lucros participação de mercado crescimento do mercado potencial fluxo de caixa adequação com estratégia E por fim, os benefícios que virão para determinada empresa ao procurar avaliar cada uma dessas características antes de instalar a sua empresa ou vender seu produto ou serviço em determinada região. Após feito esse estudo qualquer empresa poderá com mais segurança realizar as suas atividades em determinada região ou com determinado público tendo a certeza de um grande sucesso na fidelização, conquista e grande número de vendas de seus produtos ou serviços objetivando projetar produtos que atinjam de uma forma eficaz as necessidades do mercado, elaborando estratégias promocionais mais eficazes, caso haja concorrência a empresa que entrará neste novo espaço poderá estudá-la com mais afinco e descobrir os seus pontos fracos e fortes e finalmente fazer uma reavaliação de suas estratégias de marketing buscando saber se estas ainda continuam sendo eficazes e trazendo resultados positivos e satisfatórios. 23

24 Para que ocorra um bom trabalho com o consumidor deste nicho é necessário que o profissional de marketing atente para algumas considerações como a identificação dos perfis desse consumidor, dos produtos e segmentos selecionados, analisar os atributos valorizados pelo perfil, atentar para a seleção dos perfis mais ajustados à realidade e aos objetivos da empresa e também a estratégia de marketing mais adequada a cada perfil de consumidor alvo da empresa. Fig II COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - INFLUÊNCIAS Fonte: Administracao em Marketing. Kotler, De acordo com a figura acima, o perfil do consumidor sofre três influências das quais o profissional de marketing precisa ter conhecimento para o desenvolvimento da pesquisa com aquele público. As influências são as seguintes: influências sociais, influências de marketing e as influências situacionais que todas elas juntas chegam a um denominador comum que é o processo de compra do consumidor. 24

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