O LIVrO Branco Da música. na ESPanha

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1 O LIVrO Branco Da música na ESPanha

2 O LIVrO Branco Da música na ESPanha

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4 O LIVrO Branco Da música na ESPanha SUmárIO Prólogo Resumo Parte I - O setor musical na Espanha e suas dimensões Cap. 1 - Dimensão do setor na Espanha Cap. 2 - Cadeia produtiva da música e agentes envolvidos Cap. 3 - Evolução do negócio Parte II - Análise da diminuição de vendas da produção musical Cap. 4 - Dimensão do impacto na indústria Cap. 5 - Reação dos diferentes agentes Parte III - Perspectivas futuras Cap. 6 - Desafios e oportunidades do setor Cap. 7 - Conclusões Metodologia de estudo Glossário Bibliografia Agradecimentos e Participações

5 PrÓLOGO A cultura, através de sua capacidade de expressar e definir o mundo deve, primeiramente, partir do fato do prisma cultural ser formado por uma série de conceitos, como diversidade, coesão social e cooperação. Isto não significa, no entanto, que deva permanecer alheia aos aspectos econômicos e políticos, pois também se constitui em importante elemento na geração de riqueza e desenvolvimento econômico. A Promusicae (Produtores de Música da Espanha) constatou a necessidade de avaliar a realidade atual do mercado fonográfico espanhol. Uma realidade complexa, na qual são diretamente envolvidas centenas de empresas e milhares de trabalhadores que, com sua atividade, contribuem no enriquecimento do panorama cultural espanhol e na geração do crescimento econômico. Trata-se de um segmento que vive, atualmente, um intenso processo de adaptação a um novo modelo de negócio, impulsionado por recursos tecnológicos de rápida incorporação, como a Internet, que amplia as oportunidades de acesso à música pelo público e ajuda a ultrapassar todo tipo de fronteiras. 7 Mas a cultura é também - e sobretudo - encontro e respeito. Por isso, é preciso reverenciar os profissionais dedicados a descobrir e promover o desenvolvimento do talento musical, estendendo-o a todos os cantos do planeta e trazendo para perto as propostas mais remotas. Nessa atividade, é essencial o trabalho conjunto do criador e do produtor fonográfico, bem como a mútua disponibilidade da criação artística e dos meios necessários para que a mesma esteja ao alcance de todos. Inquestionável é o reconhecimento a todos os agentes que, com seu trabalho, intervêm nesse setor. E para isso, é essencial inculcar no cidadão o conceito de cultura como um direito, mas sempre lembrando do dever à sua proteção. O dever de proteção toca, principalmente, a propriedade intelectual, sob duas vertentes: a moral, no que se refere ao reconhecimento do autor, e a econômica, que garante a todos os agentes que participam da criação e difusão de um bem cultural, os recursos necessários ao desenvolvimento do seu projeto criativo, com independência e originalidade. É indispensável continuar trabalhando e procurando soluções aos problemas decorrentes do exercício desse direito. Soluções baseadas na correta aplicação da lei e no desenvolvimento de um trabalho de conscientização social, uma vez que qualquer proteção a um direito requer que a sociedade compreenda e assuma a necessidade de sua existência.

6 Dado o atual nível de inserção em nossa sociedade da chamada pirataria, é preciso que todos os agentes públicos e privados diretamente relacionados ponham em prática um trabalho de difusão e prevenção, especialmente entre os jovens, sobre o alcance desses direitos, as razões que justificam sua existência e os perigos da prática violadora dos mesmos. Nesse sentido, quero sublinhar que cabe à Administração Pública assegurar o cumprimento do direito à propriedade intelectual e também dar o exemplo desse mesmo cumprimento. O Ministério da Cultura saúda iniciativas como a edição do primeiro Livro Branco da Música que, sem dúvida, constitui-se numa importante ferramenta de ajuda a todos os que integramos o mundo da cultura e também àqueles que ainda não conhecem, ou conhecem pouco, a contribuição, a dimensão e o trabalho de todos os agentes que protagonizam o processo de criação, produção e distribuição musical. Por fim, quero dar meu incentivo para que a Promusicae continue trabalhando em favor da música, ao mesmo tempo em que manifesto o firme compromisso do Ministério da Cultura com a proteção e o respaldo ao setor fonográfico, motor imprescindível à manutenção e progresso da proposta cultural e musical espanhola. 8 Carmen Calvo, Ministra da Cultura, Janeiro de 2005

7 resumo A música é parte essencial de nossas vidas. Nos acompanha em momentos importantes, altera nosso estado de espírito e representa um símbolo de identidade, especialmente entre os mais jovens. Além de seus efeitos pessoais positivos, a música atua como elemento mediador no coletivo, promovendo a harmonia das relações, levando ao entendimento e facilitando a integração social. Em termos sociais, culturais e econômicos, a música representa, na Espanha, um setor de suma importância. Este Livro Branco dimensiona a música como segmento econômico e analisa sua evolução, a situação atual e os problemas que a afetam, bem como os desafios e oportunidades que se configuram a curto e médio prazo. O setor de criação e distribuição da música gerou diretamente, em 2003, um volume de negócios em torno de 1.191,8 milhões de euros e empregou pessoas. Além da importância destas cifras, há também outros negócios que a música possibilita, em setores como o eletrônico, a publicidade, a televisão, o rádio, bares, discotecas e, mais recentemente, as telecomunicações. Em 2003, esses segmentos paralelos geraram 3.373,1 milhões de euros, quase o triplo do impacto em negócios diretos. Esse cálculo inclui apenas cinco dos setores que se beneficiam em maior escala com a produção musical 1. Somando o impacto direto e o indireto, o volume total de negócios gerado pela música na Espanha em 2003, foi de 4.564,9 milhões de euros, o que significa 0,8% do PIB. 11 Estas cifras revelam que a música desencadeia um determinado processo, cujos resultados beneficiam, direta e indiretamente, muitas pessoas e organizações, incluindo aquelas que a comercializam de forma ilegal e cuja atividade não beneficia nenhum dos envolvidos no seu processo de criação e distribuição. Mas em que consiste esse processo de criação e distribuição? A música gravada passa pelas seguintes fases: 1. Criação artística. Inicia-se com a composição de uma obra musical por um ou vários autores. 2. Artista. Intérprete da obra e parte fundamental de todo o processo. Muitas vezes é também o compositor da obra. 3. Descoberta de novos talentos. As gravadoras, doravante denominadas produtores fonográficos, por serem o agente em torno do qual gira o processo musical, selecionam um artista considerado talentoso e, com a colaboração das editoras, que administram os repertórios dos autores, identificam uma obra a ser interpretada pelo artista, e com ele fazem um contrato. 1 Esses setores são: mercado de banda larga; bares, discotecas e salões de dança; programas musicais de rádio e televisão; indústria publicitária e de aparelhos de som.

8 4. Gravação. Na maioria dos casos, a gravação é responsabilidade do produtor artístico, com a colaboração do próprio artista, apesar de ser o produtor fonográfico quem, normalmente, supervisiona todo o processo. Em alguns casos, o próprio artista é o produtor artístico da gravação. O produtor fonográfico costuma contratar os serviços de um estúdio de gravação e de técnicos altamente qualificados para se encarregar do som. Nos últimos anos, a rapidez com que se desenvolveu a tecnologia, permitiu a proliferação de estúdios de gravação caseiros, revolucionando a situação tradicional. 5. Fabricação ou gestão de produção. Finalizada a gravação e disponível o master, segue-se a fabricação de suportes físicos (principalmente CDs e DVDs), geralmente feita por terceiros, contratados pelo produtor fonográfico. Hoje, o produto final da produção musical já não é unicamente o disco e é comum que, além da impressão de cópias, proceda-se à digitalização da música para sua distribuição através de novos canais de acesso musicais, como Internet e telefonia celular Marketing. Para que o público venha a conhecer a música de um artista e de seu autor, é fundamental a função do marketing e da promoção. O produtor fonográfico estabelece um plano de marketing, em função do segmento de público a que se dirige o artista, e o desenvolve com a colaboração de agências de publicidade, da mídia e dos próprios artistas. O artista realiza uma boa parte das atividades promocionais e, junto com o produtor fonográfico, colabora na difusão, através de shows ao vivo, entrevistas, coletivas de imprensa, sessões de autógrafos e outras atividades. 7. Distribuição e venda a varejo. O armazenamento e transporte de CDs, DVDs, Cassetes etc., o trabalho dos atacadistas e dos pontos de venda ao consumidor, permitem que a música seja adquirida em suporte físico. Ultimamente, a popularização das redes de banda larga e da telefonia celular, assim como o comércio on-line, facilitou a compra de música digital em novos formatos, como por exemplo, o MP3. Na maioria das fases desse processo, o produtor fonográfico tem um papel fundamental, pois é quem aposta no artista e assume o risco econômico, ao gerir e investir na gravação, no marketing e na distribuição. A gravação, a fabricação, a distribuição e o marketing constituem um investimento que o produtor realiza na esperança de recuperá-lo através das vendas. Calcula-se que apenas 10% dos discos publicados gerem lucro. Os 90% restantes representam grandes investimentos que os produtores fonográficos não recuperam.

9 A música gravada tem um impacto significativo sobre a música ao vivo, especialmente no caso de artistas consagrados, cujos shows e turnês geralmente coincidem com o lançamento de seus discos. O processo de preparação de um show ao vivo parte de um planejamento de produção elaborado pelo empresário, com a colaboração do produtor fonográfico e do artista. O planejamento deve refletir o formato da turnê ou do show, incluindo a definição da equipe artística, técnica e logística. Uma vez concebido o evento, procede-se à comercialização e promoção do mesmo para obtenção dos recursos financeiros necessários. Após a produção e montagem do show, resta, como última fase, a atuação direta do artista. Nos processos de música gravada e ao vivo, participam inúmeros profissionais: autores, artistas, empresários, produtores fonográficos, editoras, estúdios de gravação, músicos, produtores artísticos, fábricas de discos, distribuidores, operadores de telecomunicações, meios de comunicação, lojas físicas e virtuais, empresas de tecnologia, técnicos de luz e som, agências de contratação, promotores de shows etc. Muitos desses profissionais trabalham como colaboradores e fornecedores dos produtores fonográficos e seus rendimentos ficam, em grande parte, condicionados aos destes. Em 2003, os produtores fonográficos, tomando por base o valor líquido de venda ao atacadista (PVA), distribuíram a renda entre os agentes da seguinte maneira: 13 Os autores musicais receberam dos produtores uma porcentagem aproximada de 11,7%, e os artistas obtiveram royalties médios em torno de 12,1%. Os estúdios de gravação e os produtores artísticos receberam 11% e as gravadoras, 15,7%, que inclui também o design gráfico e outros gastos, como a obsolescência. As organizações envolvidas nas campanhas de marketing e promoção ficaram com 26,7% do PVA, o que demonstra o grande investimento em promoção realizado a cada lançamento. Finalmente, os distribuidores, que obtiveram 5,4% do PMA, porcentagem que indica serem poucos os produtores fonográficos que subcontratam esses serviços. Após financiar todos esses agentes, em 2003 os produtores fonográficos receberam 17,4% do PVA, rendimento com o qual pagaram seus empregados, assumiram o restante dos custos de produção e obtiveram (nem sempre) alguma margem de lucro. A maioria dos agentes envolvidos no processo de criação e distribuição tradicional de música gravada viu-se, muitas vezes, afetada pela queda das vendas. Na Espanha, as vendas diminuíram cerca de 22,6% entre 2001 e 2003, passando de 685,1 a 530,3 milhões de euros, tendência similar à experimentada nos mercados europeu e internacional. Nesse mesmo período, as vendas de música no mundo caíram em média 14%. As previsões para o mercado espanhol em 2004 foram similares às de 2003, com uma queda de vendas da música gravada em torno de 15%.

10 As principais conseqüências da diminuição de vendas da música gravada na Espanha foram a redução da renda e margens de lucro e a perda de empregos. Apenas entre os produtores fonográficos, o número de empregados foi reduzido em 20%, entre 2000 e A crise provocou um efeito em cadeia, uma vez que os produtores cortaram seus investimentos em marketing em 33% entre 2000 e 2003, o que significou uma queda também na publicidade. Também os artistas sofreram uma redução de renda em royalties de 37% entre 2000 e 2003, como conseqüência do menor número de discos lançados. Situação semelhante ocorreu com os autores, que em 2003 receberam, a título de direitos, cerca de 35% menos que no ano Para os agentes de menor porte e com menos cacife financeiro, a crise significou, inclusive, seu desaparecimento. Fundamentalmente, esse foi o caso de alguns produtores fonográficos independentes, pequenas lojas especializadas ou estúdios de gravação. 14 Outra conseqüência relevante da crise é o empobrecimento musical devido à menor inovação por parte dos produtores fonográficos, que reduzem seus investimentos em novos artistas, por força da pressão para estabilizar as vendas a curto prazo. Em 2004, o número de lançamentos de artistas novos reduziu-se em 10% com relação ao ano anterior. É uma situação preocupante para a riqueza e diversidade cultural da música e da sociedade, e tem um impacto negativo no setor a médio e longo prazo, pois significa a redução do catálogo, verdadeiro patrimônio dos produtores fonográficos e elemento chave para a sustentação e futuro dos negócios. A queda de vendas da música gravada ocorreu paralelamente ao aumento da pirataria, tanto física, como on-line. No que se refere à pirataria feita por camelôs, a Espanha é o país europeu onde se vende o maior número de discos piratas. Em cada quatro discos comercializados, um é ilegal. A essa forma de pirataria, somam-se os downloads ilegais de música. Segundo a IFPI (Federação Internacional dos Produtores Fonográficos), em outubro de 2004 havia 800 milhões de arquivos ilegais disponíveis na Internet. No entanto, a venda ilegal de música pela Internet começa a diminuir, na medida em que aparecem novas opções legais para a compra on-line. Nos Estados Unidos, foram baixados legalmente em 2003 mais de 30 milhões de fonogramas, o que representa 0,2% do mercado de música gravada. Em julho de 2004, o volume de downloads de fonogramas naquele país já superava os 100 milhões e ainda se espera um importante crescimento a curto prazo. Na Espanha, já foram dados os primeiros passos para a aquisição de música on-line, destacando-se o lançamento do itunes em 26 de outubro de E também as empresas de telefonia celular, que desenvolveram a tecnologia necessária para permitir o acesso a Real Tones (ou True Tones) e a fonogramas com qualidade digital.

11 O futuro desse setor depende fundamentalmente dos seguintes fatores: A capacidade dos produtores fonográficos para se adaptar a um contexto tão complexo e configurar novos modelos de negócios que convivam com os atuais. Para isso, é necessário o desenvolvimento de uma oferta clara e atraente de conteúdo musical para o consumidor, com um sistema de preços que permita a competitividade e a rentabilidade, assim como a implantação de mudanças organizacionais internas e alianças com terceiros (ligados à tecnologia, operadores de telecomunicações etc.). Os avanços tecnológicos, bem como o grau em que a sociedade os incorpora e os produtores musicais são capazes de aproveitá-los. A evolução da legislação em matéria de proteção à propriedade intelectual e a aplicação efetiva da mesma, no sentido de erradicar a pirataria, bem como a atuação da Administração Pública em relação a esse setor. Em tempos difíceis para a música, abrem-se novos caminhos. A Internet e os dispositivos móveis significam não só um novo canal de grande alcance, mas a possibilidade de oferecer novos produtos e serviços de valor para o consumidor, que podem ser adquiridos a qualquer hora, em qualquer lugar. O setor da música tem a missão de concretizar essas oportunidades, recuperar sua força e melhorar sua relação com o consumidor. Uma indústria forte pode arriscar e investir mais em novos artistas e recuperar seu sonho de contribuir para o enriquecimento cultural e econômico da Espanha. 15

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13 PARTE O SETOR MUSICAL NA ESPANHA E SUAS DIMENSÕES 17

14 CaPÍTULO 1 DIMENSÃO DO SETOR NA ESPANHA 1.1. IMPACTO DIRETO DA MÚSICA a. Mercado legal da música gravada - Mercado tradicional - Novos mercados b. Mercado ilegal da música gravada c. Mercado da música ao vivo d. Mercado total da música na Espanha IMPACTO INDIRETO DA MÚSICA a. Provedores de acesso à Internet (ADSL) b. Salões de festa, discotecas e bares c. Programas musicais de rádio e televisão - Rádio - Televisão d. Indústria de produção publicitária e. Mercado de produtos eletrônicos f. Mercado total indireto da música na Espanha 1.3. IMPACTO TOTAL DA MÚSICA

15 o setor musical na espanha e suas dimensões Dimensão do setor 1. DIMENSÃO DO SETOR NA ESPANHA A música é um setor de grande peso na economia espanhola. A descoberta de novos talentos artísticos e seu aperfeiçoamento por parte dos produtores fonográficos, somado ao trabalho dos profissionais envolvidos com a música ao vivo, proporciona resultados que, não apenas geram investimentos relativos à venda de música gravada ou montagem de shows (impacto direto), como também contribui no desenvolvimento de outros setores ou sub-setores da economia (impacto indireto). Sem música, não há como conceber o rádio, a televisão, o cinema ou a publicidade. Este capítulo pretende avaliar a riqueza gerada pela música de maneira direta (como conseqüência das vendas de música gravada e dos investimentos em música ao vivo), e de maneira indireta, de modo a obter um valor aproximado do impacto global da música na economia espanhola. No que se refere ao número de empregados no setor, estimativas da PricewaterhouseCoopers calculam algo em torno de trabalhadores, sendo a maior parte de profissionais autônomos. Este número inclui tanto aqueles envolvidos na distribuição de música (atacadistas e varejistas), como produtores fonográficos e todos os seus fornecedores e colaboradores. TABELA 1.1: Volume de negócios, por tipo de suporte, no mercado espanhol de música gravada (em 2003) 2 : Unidades vendidas (milhões) Singles LPs mini k7s CDs DVD VHS Total de vendas (milhões de euros) 3,8 0, ,9 1,5 0 57,7 (530,3) Fonte: IFPI The recording industry world sales GRÁFICO 1.1: Volume de negócios, por tipo de suporte, do mercado espanhol de música gravada (em 2003): IMPACTO DIRETO DA MÚSICA a) Mercado legal de música gravada Mini k7s MERCADO TRADICIONAL Em 2003, as vendas de música gravada na Espanha foram da ordem de 530,3 milhões de euros, segundo dados da IFPI. Durante esse ano, foram vendidos em nosso país 57,7 milhões de unidades de fonogramas, dos quais 53,9 milhões correspondentes ao formato mais difundido: o CD. Fonte: IFPI The recording industry world sales Segundo o critério da IFPI, para o cálculo total, 3 singles = 1 álbum.

16 22 NOVOS MERCADOS Na Espanha, a venda de música pela Internet ainda é pouco significativa, ainda que as previsões sejam bastante otimistas. Segundo projeções da AECE (Associação Espanhola de Comércio Eletrônico) e as obtidas em estudo realizado pela PwC Entertainment and Media Outlook: , Europe, o mercado on-line de música na Espanha deve gerar em 2005, aproximadamente 59,5 milhões de euros. Nos Estados Unidos, mercado pioneiro nesse tipo de serviço, foram vendidas em 2003 cerca de 30 milhões de fonogramas, segundo estimativas da PwC, baseadas nas vendas do itunes, principal portal para downloads de música. Em julho de 2004, as vendas de música pela Internet haviam superado os 100 milhões de fonogramas. Em seus primeiros 18 meses de funcionamento, a itunes Music Store vendeu 150 milhões de músicas. No mercado de telefonia celular - e levandose em conta apenas os Ringtones (tons musicais), o volume de negócios elevou a escala mundial a 2.857,1 milhões de euros, o que equivale a 10,9% do mercado total de música. Na Espanha, a venda de conteúdos musicais através de celulares está muito mais desenvolvida que a realizada pela Internet. Segundo estimativas da PwC, o mercado de tons móveis em nosso país mobiliza algo em torno de 14,7% do mercado tradicional de música gravada. Esta porcentagem não inclui a venda de outros tipos de serviços relacionados à música, como alertas SMS- MMS (que informam as principais novidades sobre os artistas), fotografias e dedicatórias, o que leva a crer que o volume de negócios no mercado musical através de celulares seja ainda superior. Na medida em que se desenvolvam novos terminais e se consolide a tecnologia de terceira geração (UMTS), poderão ser baixados Realtones (ou Truetones - tons reais de música) com maior facilidade, o que será mais atraente para o consumidor e permitirá aos produtores fonográficos obter um retorno financeiro pelo conteúdo musical de que são proprietários. Atualmente, a comercialização de Ringtones monofônicos e polifônicos não gera lucro para os produtores fonográficos, apesar de serem eles, juntamente com os artistas e autores, que originam e desencadeiam todo o processo musical. TABELA 1.2: Volume de negócios de tons musicais na Espanha (sem IVA) Mundo Espanha Vendas de tons musicais (milhões de ) 2.857,14 78,02 % sobre o mercado tradicional de música 10,93% 14,71% Fonte: Composição nossa, a partir de dados da CMT, Arc Group, IFPI e EMC. GRÁFICO 1.2: Volume de negócios da música gravada legalmente na Espanha (em 2003). Milhões de euros Total do mercado tradicional Novos mercados TOTAL DO MERCADO LEGAL MÚSICA GRAVADA Fonte: Composição nossa, a partir de dados da CMT, Arc Group, IFPI e EMC

17 o setor musical na espanha e suas dimensões Dimensão do setor b) Mercado ilegal de música gravada Na Espanha, 24% dos discos vendidos em 2003 eram piratas. O mercado ilegal espanhol de música comercializada por camelôs concentra o maior número de discos vendidos entre os países da União Européia. Em termos econômicos e em conseqüência dos baixos preços pelos quais é vendida (em média 2,5 euros), a pirataria representou em 2003 o equivalente a 9% dos negócios legais. A pirataria musical gerou e gera - grandes negócios para muitos agentes, incluindo as grandes máfias internacionais. Segundo informações da IFPI, o mercado ilegal de música gravada (camelôs) na Espanha, significou em 2003 um volume de negócios de 47,3 milhões de euros. Os primeiros avanços em matéria de antipirataria conseguiram reduzir esta cifra em 12,1% com relação ao ano de GRÁFICO 1.4: Unidades ilegais (pirataria ambulante) nos principais mercados europeus em Milhões de euros Espanha Itália Grécia Reino Unido Holanda Alemanha Portugal Bélgica Finlândia França Noruega Fonte: Promusicae Produtores de Música da Espanha TABELA 1.3: Volume de negócios da música ilegal (camelôs) na Espanha, em 2002 e Ano de ,35 milhões Ano de ,88 milhões 23 GRÁFICO 1.3: Volume de unidades ilegais sobre o total do mercado de música gravada tradicional (em 2003). Fonte: IFPI Commercial Piracy Reports 2003 e GRÁFICO 1.5: Volume de negócios da música ilegal (camelôs) na Espanha, em 2002 e 2003 Milhões de euros Fonte: IFPI The recording industry commercial piracy report Fonte: IFPI Commercial Piracy Reports 2003 e 2004.

18 O número de canções que circularam ilegalmente pela Internet através de plataformas P2P chegou a milhões em todo o mundo, segundo dados da RIAA. Apesar da escassa penetração da Internet no mercado espanhol em comparação com outros países, a utilização desse tipo de plataforma é elevada em nosso país e incide negativamente no setor da música. TABELA 1.4: Evolução dos indicadores da música popular ao vivo na Espanha ( ). Evolução % /01 01/02 03/03 02/03 Shows ,70 0,40 39,60 Espectadores (milhões) 22,42 22,70 23,59 22,74 1,20 3,90-3,60 Arrecadação (milhões de euros) 74,38 84,93 105,50 115,88 14,10 12,40 9,80 Fonte: SGAE Anuário de artes cênicas, musicais e audiovisuais c) Mercado da música ao vivo A música ao vivo tem suportado melhor a crise que afeta a música gravada, mas a estreita relação entre ambas faz com que a significativa queda de vendas nos últimos anos comece a repercutir nos negócios da música ao vivo. Durante o ano de 2003, foi realizado um total de apresentações, com 22,7 milhões de espectadores e uma arrecadação de 115,9 milhões de euros 3. Segundo estimativas da ARTE (Associação dos Representantes Técnicos de Espetáculos), a esta cifra caberia somar 420 milhões de euros procedentes de outras vias de captação de recursos financeiros, além da própria arrecadação, principalmente de instituições públicas e patrocinadores. Portanto, em 2003 a cifra total de faturamento da música ao vivo foi de 535,9 milhões de euros. Segundo a ARTE, o setor da música ao vivo na Espanha, empregou pessoas em Esta cifra não inclui empregados pertencentes às administrações públicas. 3 Anuário SGAE de artes cênicas, musicais e audiovisuais GRÁFICO 1.6: Evolução da arrecadação da música ao vivo na Espanha ( ). Arrecadação milhões de euros Fonte: SGAE Anuário de artes cênicas, musicais e audiovisuais d) Mercado total da música na Espanha O mercado musical na Espanha gerou diretamente um volume total de negócios na ordem de 1.191,8 milhões de euros no ano de 2003 e empregou pessoas. Estes números incluem a música gravada e a música ao vivo. A par destas cifras, é preciso incluir os empregos gerados pela venda de música nos novos mercados e também os camelôs. 4 Este dado inclui, exclusivamente, empresários, promotores de shows e agentes locais. Os artistas e autores estão contabilizados entre os empregados da música gravada. 3 4

19 o setor musical na espanha e suas dimensões Dimensão do setor TABELA 1.5: Número de camelôs em fundamental, representou em 2002 cerca de 6% do PIB. Madri Barcelona 900 Granada 350 Valência 400 Sevilha 350 Murcia 250 Alicante 325 Fonte: Estimativa de fontes policiais TABELA 1.6: Impacto direto do mercado musical na Espanha em 2003* Volume de Nº de negócios empregados (milhões de euros) Mercado legal de música tradicional gravada 530, Novos mercados legais de música gravada 78,02 n/d Mercado da música ao vivo 535, TOTAL DO MERCADO MUSICAL 1.144,42 Fonte: PwC * Se a esta cifra adicionarmos as vendas do mercado ilegal de música (47,3 milhões de euros), o volume total de negócios por ela gerado chegará a 1.191,8 milhões de euros. * O dado sobre empregados na música ao vivo corresponde ao ano de 2001 e não inclui os da Administração Pública, nem os mais de camelôs que existem na Espanha, segundo estimativas policiais. Segundo os estudos efetuados por José Ramón Lasuén, o setor da cultura e lazer na Espanha, do qual a música é parte De acordo com a Oficina Européia de Estatística (Eurostat), as atividades relacionadas à cultura representam 2,5% dos empregos da União Européia, com 4,2 milhões de pessoas trabalhando nesse setor. Na Espanha, 2% da população trabalha no setor de cultura e lazer, porcentagem ligeiramente abaixo da média européia. TABELA 1.7: Estrutura setorial da indústria da cultura e do lazer na Espanha. CULTURA C1 Artes Cênicas, Musicais e Audiovisuais c1.1. Artes Cênicas c1.2. Música c1.3. Cinema e Vídeo c1.4. Televisão e Rádio C2 Artes Plásticas c2.1. Pintura e Escultura c2.2. Fotografia C3 Edição e Impressão c3.1. Livros c3.2. Fotografia C4 Publicidade C5 Museus e Bibliotecas C6 Patrimônio Histórico C7 Política Lingüística C8 Juventude 01 Atividades Esportivas 02 Touradas 03 Parques de diversão 04 Feiras 05 Loteria e apostas 06 Jogos LAZER 25 5 Estes números correspondem a estimativas policiais nessas cidades que, no conjunto, representam de 60 a 70% do total nacional. Fonte: Garcia y Zofio: A dimensão setorial da Indústria da Cultura e do Lazer na Espanha.

20 1.2 IMPACTO INDIRETO DA MÚSICA Além de gerar negócios para seus criadores, colaboradores e empresas de distribuição, o setor da música contribui também na geração de recursos para terceiros que fazem uso da música para exercer sua atividade. É o impacto indireto. Segundo esses dados, os negócios gerados pelo mercado espanhol de banda larga graças à distribuição de música (muitas vezes ilegal), podem ser estimados em 101,1 milhões de euros em TABELA 1.8: Volume de negócios indiretos no mercado espanhol de banda larga (em 2003). 26 O número e os tipos de empresas e organizações que utilizam a música é muito elevado. Neste estudo se contemplam: a) Provedores de acesso à Internet; b) Salões de festa, discotecas e bares; c) Programas musicais de rádio e televisão; d) Indústria de produção publicitária; e) Players (fabricação e distribuição) Volume de negócios total ADSL (milhões de euros) 883,50 Volume de negócios indiretos ADSL (milhões de euros) 101,07 Fonte: PwC, baseado em dados da CMT. GRÁFICO 1.7: Por que se escolheu a ADSL na Espanha? (2003). a) Provedores de acesso à Internet (ADSL) Os recursos obtidos pelas operadoras espanholas de conexões de banda larga cresceram consideravelmente nos últimos anos, alcançando em 2003 um volume de negócios da ordem de 883,5 milhões de euros. Parte importante desse crescimento deve-se à grande atração dos conteúdos digitais exercida pela Internet, legais ou não, especialmente a música. Liberar linha telefônica Lentidão linha telefônica Conexão 24 horas Baixar arquivos Trabalhar eficientemente Dar aos filhos bom acesso à Internet A empresa paga Fonte: Telefônica, AI, Forrester Research, Nielsen/ Netratings e CMT. Estima-se que 44% das pessoas que adquirem ADSL na Espanha o fazem com a finalidade de baixar músicas, jogos e vídeos, normalmente através das plataformas P2P. Segundo a IT - Innovations & Concepts, 26% das pessoas que a utilizam, procuram baixar conteúdos musicais. b) Salões de festa, discotecas e bares O setor de bares, discotecas e salões de festa obtêm uma parte de seus lucros graças à programação musical, que define, em muitos casos, o caráter do estabelecimento.

21 o setor musical na espanha e suas dimensões Dimensão do setor De acordo com dados da FASYDE (Federação das Associações de Empresários de Salões de Festa, Bailes e Discotecas) e do INE (Instituto Nacional de Estatística), existem na Espanha pessoas empregadas nesse setor, num total de empresas. O volume de negócios das mesmas alcançou em 2003 cerca de 1.412,6 milhões de euros, segundo estimativas baseadas em dados do INE. Pela importância da música no desenvolvimento desse setor, essa cifra pode ser considerada como impacto indireto. TABELA 1.9: Principais indicadores do mercado de bares, discotecas e salões de festa na Espanha (2003) Número de empresas* Volume agregado de negócios (milhões de euros) 1.413,57 Empregados * Ano de 2002 Fonte: PwC, baseada em dados do INE e FASYDE. c) Programas musicais de rádio e televisão. Para o rádio, com seus programas musicais, que constituem o principal veículo de promoção desse meio de comunicação, e para a televisão, também com sua programação de conteúdo musical, a música é parte essencial desses setores. RÁDIO As radiofórmulas espanholas são estações monotemáticas de rádio dedicadas exclusivamente à música. Na Espanha, o número de ouvintes dessas estações foi da ordem de 9,8 milhões em 2003, segundo dados do Estudo Geral dos Meios (EGM). A partir desses dados, estima-se que a cifra de negócios das radiofórmulas tenha alcançado em 2003 cerca de 149,7 milhões de euros. TABELA 1.10: Número de ouvintes e volume de negócios das rádios musicais espanholas (em 2003) Número de ouvintes (em milhões) 9,82 Volume agregado de negócios (milhões de euros) 149,67 Fonte: PwC, baseada em dados da EGM e INE. TELEVISÃO O setor televisivo na Espanha gerou em 2003 um valor de negócios na marca dos milhões de euros, pelas estimativas do CMT. Em termos de empregos, o setor conta com profissionais, segundo informações da empresa de pesquisa de mercado DBK. Os programas musicais de televisão ocupam, aproximadamente, 3,6% do total da programação das emissoras, estimando-se que o impacto indireto da música sobre esse veículo seja de, pelo menos, 163,8 milhões de euros, segundo dados de SOFRES, GECA, DBK e PricewaterhouseCoopers. No entanto, a presença da música em outros tipos de programa, como o de variedades (20% do tempo de emissão) ou culturais (13,5% do tempo de emissão), significa que o impacto real da música no setor televisivo pode ser ainda maior que o estimado. 27

22 TABELA 1.11: Principais indicadores do mercado televisivo na Espanha (em 2003) Volume agregado de negócios (milhões de euros) Empregados* % de programação musical 3,60% Volume indireto de negócios 163,76 (milhões de euros) * Ano de 2002 Fonte: PwC, com base em diversos dados. dados do INE. Em 2002, o número total de empresas do setor publicitário era de , num total de empregados. Segundo estimativas da PricewaterhouseCoopers, baseadas em estudos da DBK, EGM e INE, o impacto provocado pela música na produção publicitária é de 358,8 milhões de euros. TABELA 1.12: Principais indicadores da indústria publicitária espanhola (2003). GRÁFICO 1.8: Participação das redes de televisão aberta na Espanha (2003) Número de empresas* Volume de negócios (milhões de euros) Empregados Volume indireto de negócios (milhões de euros) 358,83 * Ano de 2002 Fonte: PwC, baseada em diversos dados 28 e) Mercado de produtos eletrônicos Outras Fonte: Marco General de Médios 2001 d) Indústria publicitária Rede privada (autonômas) A importância da música na publicidade é bastante elevada. A maioria dos anúncios utiliza a música como ponto fundamental da mensagem publicitária e sua presença nesse veículo só tende a aumentar. O valor dos negócios gerados pelo mercado espanhol da publicidade alcançou em 2003 a cifra de milhões de euros, segundo O setor de produtos eletrônicos e a fabricação e distribuição de players estão estreitamente vinculados à música. Constantemente novos dispositivos são oferecidos, que permitem ouvir diferentes formatos musicais. O valor de negócios realizados no setor de produtos eletrônicos atingiu em 2003 a cifra de milhões de euros, valor esse 8% superior a 2002, de acordo com dados da AETIC (Associação de Empresas de Telecomunicações). Desses números, estimase que 58,5% corresponda à venda de players. As companhias do ramo empregaram cerca de pessoas em Calcula-se que o impacto da música no setor de aparelhos eletrônicos tenha atingido 1.186,2 milhões de euros em 2003, segundo dados da AETIC.

23 o setor musical na espanha e suas dimensões Dimensão do setor TABELA 1.13: Principais indicadores da indústria de players na Espanha (2003) Volume de negócios no setor de players (milhões de euros) Empregados* Volume indireto de negócios 1.186,2 (milhões de euros) * Ano de 2002 Fonte: PwC, baseada em dados da INE e AETIC. GRÁFICO 1.9: Volume de negócios indiretos no mercado de música espanhola (2003). Mercado de players Mercado de banda larga Bares, discotecas e salões de festa f) Mercado total indireto da música na Espanha Setor publicitário Programas musicais de rádio e TV Em 2003, o mercado da música na Espanha gerou um volume indireto de negócios no valor de 3.373,1 milhões de euros. TABELA 1.14: Volume indireto de negócios no setor musical na Espanha (2003). Volume de negócios (milhões de euros) Mercado de banda larga 101,07 Bares, discotecas e salões de festa 1.413,57 Programas musicais de rádio e TV 313,43 Setor publicitário 358,83 Mercado de players 1.186,20 TOTAL MERCADO INDIRETO DE MÚSICA 3.373,10 Fonte: PwC, com base em diversos dados. Fonte: PwC, com base em diversos dados 1.3 IMPACTO TOTAL DA MÚSICA O valor total de negócios gerados pela música na Espanha em 2003 foi da ordem de 4.564,9 milhões de euros, dos quais, aproximadamente 70%, correspondem ao impacto indireto. Esta cifra representou 0,8% do PIB espanhol daquele ano. Esses cálculos foram realizados com base em estimativas elaboradas por diferentes empresas e instituições. O impacto indireto real é, com toda certeza, superior ao estimado. Não foram computados nesse cálculo os negócios gerados por shows e festivais no setor de alimentação e bebidas, hotelaria, agências de turismo, transporte etc. 29 A música produzida a partir da descoberta de novos talentos, contratação, gravação, distribuição e promoção de artistas e autores, por parte dos produtores fonográficos, gera um valor para a economia e a sociedade espanholas muito superior ao que se deduz a partir das estatísticas de vendas de discos.

24 TABELA 1.15: Impacto total da música na Espanha (2003). Volume de negócios (milhões de euros) Impacto direto da música 1.191,80 Impacto indireto da música 3.373,80 IMPACTO TOTAL DA MÚSICA 4.564,90 Fonte: PwC, com base em diversos dados. GRÁFICO 1.10: Volume de negócios com a música na Espanha (2003). TABELA 1.16: Principais indicadores do mercado musical, em milhões de euros (2003). Vol. de negócios no mercado legal da música gravada (mercado tradicional) 530,50 Vol. de negócios no mercado legal da música gravada (novos mercados) 78,02 Vol. de negócios no mercado ilegal da música gravada 47,35 Vol. de negócios no mercado ilegal da música ao vivo 535,90 30 Impacto direto da música Impacto indireto da música Fonte: PwC, com base em diversos dados IMPACTO TOTAL DA MÚSICA GRÁFICO 1.11: Volume de negócios ligados à música na Espanha (ano de 2003). TOTAL DO IMPACTO DIRETO 1.191,77 Mercado de banda larga 101,07 Bares, discotecas e salões de festa 1.413,57 Programas musicais de rádio e TV 313,43 Setor publicitário 358,83 Mercado de players 1.186,20 TOTAL DO IMPACTO INDIRETO 3.373,10 IMPACTO TOTAL 4.564,87 Vendas mundiais de música* ,00 Vendas de música na Espanha 530,50 * Este dado equivale à cifra em dólares que consta da tabela 3.1 Fonte: PwC, com base em diversos dados Impacto direto da música Impacto indireto da música Fonte: PwC, com base em diversos dados

25 CaPÍTULO 2 CADEIA PRODUTIVA DA MÚSICA E AGENTES ENVOLVIDOS 2.1 CADEIA PRODUTIVA: DO AUTOR E DO ARTISTA AO CONSUMIDOR MÚSICA GRAVADA. Criação e descoberta de novos talentos. Gravação. Fabricação de discos. Gestão de conteúdos. Promoção e marketing. Distribuição tradicional de música. Divulgação tradicional. Distribuição musical em novos mercados MÚSICA AO VIVO. Plano de produção. Promoção e comercialização. Produção e montagem. Atuação 2.2 ESTRUTURA DO SETOR DA MÚSICA GRAVADA DESCRIÇÃO DOS PRINCIPAIS AGENTES. Autor. Intérprete. Editoras. Entidade de gestão coletiva de direitos. Produtor fonográfico. Fábricas de discos. Meios de comunicação. Distribuidores. Atacadista/intermediário. Varejista. Gerente de conteúdos. Provedor de acesso/operador de telefonia celular. Operador virtual/operador de telefonia celular 2.3 DISTRIBUIÇÃO DE RENDA ENTRE OS AGENTES DA CADEIA DE MÚSICA TRADICIONAL DISTRIBUIÇÃO DE LUCROS COMO PORCENTAGEM DO PREÇO LÍQUIDO DE VENDA AO ATACADISTA (PVA) 33

26 o setor musical na espanha e suas dimensões Cadeia de valor da música e os agentes envolvidos 2. CADEIA PRODUTIVA DA MÚSICA E AGENTES ENVOLVIDOS 2.1 CADEIA PRODUTIVA: DO AUTOR E DO ARTISTA AO CONSUMIDOR Da criação da obra musical até sua chegada ao consumidor em forma de música gravada ou ao vivo, sucede-se uma série de etapas que constituem a cadeia produtiva. No quadro abaixo são apresentadas as principais características dessas etapas. AUTOR ARTISTA Criação - Autor/Artista Descoberta de novos talentos Gravação - Editoras (autores) - Estúdio de - Empresário gravação - Produtor musical - Produtor (artistas) artístico - Músicos * - Fábricas - Design gráfico/ - Impressão Fabricação Gestão de conteúdo - Gerentes de conteúdo - Operad. virtuais - Operadoras de telefonia Marketing - Meios de com. - Varejistas - Oper. virtuais - Distrib. trad/ Redes de acesso PRODUTORES FONOGRÁFICOS ENTIDADES DE GESTÃO DE DIREITOS (SGAE, AIE, AGEDI) Plano de produção - Empresário Fases exclusivas do modelo tradicional de venda de música gravada Promoção e comercialização - Promotor de shows - Agência de contratação - Distribuidores - Atacadistas/ Intermediários Distribuição tradicional/ Redes de acesso - Provedores de acesso Produção e montagem - Produtor - Agência de produção de espetáculos - Varejistas Venda de suportes físicos Divulgação/ Canais sonoros - Rádios - Outros Venda de conteúdos musicais - Operadores virtuais - Operadoras de telefonia Atuação - Autor/Artista - Músicos - Agência de produção de espetáculos - Salas CONSUMIDOR CONSUMIDOR 35 * Fases exclusivas dos novos modelos de venda de música gravada Cadeia produtiva da música ao vivo Fonte: PwC

27 MÚSICA GRAVADA CRIAÇÃO E CAPTAÇÃO DE TALENTOS Criação Captação de talentos relação com o autor, os produtores fonográficos a têm com artistas e intérpretes. O produtor identifica as qualidades de seus artistas e, geralmente, através da editora, os põe em contato com os autores, a fim de que a obra musical seja produzida. CADEIA PRODUTIVA DA MÚSICA GRAVADA Agentes envolvidos: AUTOR ARTISTA EDITORA PRODUTOR MUSICAL FONOGRÁFICO EMPRESÁRIO No caso do artista, o processo é similar ao do autor. Pode-se tentar, por conta própria ou através de seu empresário, entrar em contato com o produtor fonográficos. Também o AR (responsável pelo artista e seu repertório) tem como uma de suas principais atribuições, a contratação de artistas. 36 O processo de produção musical tem início com a criação da obra. O autor compõe, sozinho ou em parceria com outros autores, a melodia e a letra de uma música. A figura do autor pode coincidir com a do artista ou intérprete, mas não necessariamente. Quando as figuras não coincidem, o autor necessita identificar um artista para interpretar sua criação. Esse trabalho pode ser feito por conta própria ou através de uma editora musical, cuja função principal é representar e administrar o repertório dos autores. Geralmente, para um autor novo, fica difícil administrar pessoalmente seu repertório. A relação entre autor e editora deve ser formalizada através de um contrato, no qual o autor concorda em conceder à editora uma porcentagem variável de seus direitos como criador, em troca dos serviços de promoção e administração que dela recebe. Em algumas ocasiões, o empresário tem uma importância decisiva na descoberta de novos talentos, por ser a ponte entre o artista e os produtores fonográficos. Em outras situações, é o produtor artístico quem realiza essa função. De qualquer maneira, é o produtor fonográfico que decide se contrata, grava, lança e promove o artista em questão. GRAVAÇÃO Gravação CADEIA PRODUTIVA DA MÚSICA GRAVADA Agentes envolvidos: ESTÚDIO DE GRAVAÇÃO PRODUTOR ARTÍSTICO PRODUTORES FONOGRÁFICOS Para localizar um artista que interprete o repertório de um autor, a editora pode recorrer aos produtores fonográficos. Da mesma forma que a editora mantém uma Uma vez composta a obra musical e identificado seu intérprete, procede-se à gravação.

28 o setor musical na espanha e suas dimensões Cadeia de valor da música e os agentes envolvidos Geralmente, é o produtor fonográfico quem contrata o estúdio de gravação. Antigamente, os produtores tinham seus próprios estúdios. Hoje, os elevados custos de manutenção e reformas desses estúdios, forçaram os produtores a contratar estúdios de gravação independentes. A popularização das novas tecnologias aplicadas à gravação sonora facilitou a proliferação de estúdios caseiros, que permitem a muitos artistas gravar por conta própria, independentemente de produtores fonográficos estabelecidos. Para proceder-se à gravação, é necessária a prévia seleção do repertório e dos músicos que vão executar a obra. Essa função é desempenhada pelo produtor artístico, um profissional independente, contratado pelo produtor fonográfico e escolhido, em muitos casos, com a colaboração do artista. O produtor artístico é uma figura chave, pois dirige a gravação e é o responsável pelo seu resultado final, além da entrega do master ao produtor fonográfico, para sua posterior fabricação, promoção e distribuição. Às vezes, é o próprio artista quem comanda a gravação e apresenta ao produtor fonográfico o master já finalizado. O mais freqüente é que o produtor fonográfico comande a gravação através do produtor artístico. Ainda que seja muito difícil estabelecer regras gerais, na gravação de um disco em um estúdio profissional investe-se, aproximadamente, um mínimo de 20 dias, em condições muito variáveis. Os estúdios de gravação na Espanha contam com tecnologias e profissionais do mais alto nível, e a tendência de alguns artistas e produtores artísticos a gravar em estúdios estrangeiros, com o aumento de custo que isso supõe, tem diminuído, em virtude da crise do setor e da qualificação dos profissionais espanhóis. Uma vez realizada a gravação, é feito o processo de mixagem por um técnico de som ou pelo próprio produtor artístico. O passo seguinte é a masterização, o último retoque ou acabamento final da gravação. Até pouco tempo atrás, a masterização costumava realizar-se em estúdios estrangeiros, mas com a popularização da tecnologia e a melhora na qualificação dos técnicos de som espanhóis, essa prática foi consideravelmente reduzida. FABRICAÇÃO DE DISCOS Fabricação CADEIA PRODUTIVA DA MÚSICA GRAVADA Agentes envolvidos: FÁBRICA DE DISCOS IMPRESSÃO PRODUTORES FONOGRÁFICOS Na cadeia produtiva tradicional, após a gravação, segue a fabricação de cópias a partir do master, o design gráfico, a impressão de capa e do encarte que acompanha o disco. O produtor fonográfico coordena o design gráfico, as fotografias e a concepção do encarte, geralmente em comum acordo com o artista. Muitas fábricas contam com a tecnologia adequada para produzir a capa e o encarte, mas na maioria das vezes, isso é feito por gráficas especializadas. 37

29 38 Da mesma forma que no processo de gravação, os produtores fonográficos costumam contratar terceiros para a fabricação de cópias serigrafadas (impressas através de serigrafia) e para o processo de embalagem. A decisão sobre o número de cópias a serem fabricadas cabe ao produtor fonográfico, que toma como base estudos de rentabilidade e de vendas previstas. O risco econômico aí implicado é assumido pelo produtor fonográfico. GESTÃO DE CONTEÚDOS Gestão de conteúdos CADEIA PRODUTIVA DA MÚSICA GRAVADA Agentes envolvidos: Autorização: concessão aos pontos de venda da autorização necessária para a entrega ou retirada de novos produtos. Realização das funções de DRM (Digital Rights Management). Apresentação: disponibilização ao consumidor, de forma rápida e clara, dos produtos musicais através de diferentes ferramentas informatizadas. Os produtores fonográficos fazem contato com os operadores virtuais e operadores de telecomunicação para oferecer suas criações aos consumidores. Os operadores contratam os gerentes de produtos para realizar essas funções, ainda que, em algumas ocasiões, eles mesmos as realizem. PROMOÇÃO E MARKETING GERENTES OPERADORES DE DE TELEFONIA OPERADORES CONTEÚDOS CELULAR VIRTUAIS PRODUTORES FONOGRÁFICOS Marketing CADEIA PRODUTIVA DE VENDA DA MÚSICA GRAVADA A difusão da música digital exige uma série de manipulações até chegar ao consumidor. A esse conjunto denomina-se gestão de conteúdos. Os chamados gerentes de conteúdos realizam, principalmente, as seguintes atividades: Agentes envolvidos: MEIOS PRODUTOR DE FONOGRÁFICO COMUNICAÇÃO OPERADORES VIRTUAIS E VAREJISTAS Transformação de formatos: adaptação do master aos diferentes formatos existentes de música digital (MP3, aac, midi, wav etc.). Catalogação e agrupamento de produtos: reunião dos produtos musicais em função de diversas características (gêneros musicais, formatos, qualidades etc.), a fim de oferecê-los ao consumidor de maneira organizada e prática. Um elemento chave para a divulgação da música de um autor ou artista é a propaganda e o marketing. A área de marketing dos produtores fonográficos elabora um plano de comunicação para cada lançamento, às vezes com a colaboração do artista, identificando as atividades a serem realizadas e os meios utilizados, em função do público alvo a que se dirige a obra musical.

30 o setor musical na espanha e suas dimensões Cadeia de valor da música e os agentes envolvidos O orçamento que um produtor destina à promoção e marketing é variável, podendo ser bastante elevado no caso de alguns artistas ou discos, ou praticamente inexistente em outros. Agentes envolvidos: DISTRIBUIÇÃO VAREJISTAS ATACADISTAS PRODUTORES FOMOGRÁFICOS A promoção costuma realizar-se através de programas musicais de rádio, imprensa, revistas especializadas, videoclipes, propaganda em rádio e televisão, outdoors, cartazes promocionais em lojas, fanzines, publicidade nos pontos de venda, distribuições gratuitas em lojas especializadas ou shows ao vivo. Os artistas têm um papel essencial nesse processo e participam diretamente de muitas atividades promocionais, como shows, entrevistas, programas de televisão, tarde de autógrafos etc. No caso dos programas musicais de rádio, o produtor fonográfico seleciona a emissora mais adequada, em função do público alvo do disco a ser lançado. Essa prática exige grandes investimentos em propaganda durante os programas selecionados, proporcional ao número de vezes em que a canção será tocada. Investimentos em promoção e marketing (do mesmo modo que os realizados na gravação, fabricação e distribuição), são praticados pelo produtor fonográfico, com base em suas previsões de venda. DISTRIBUIÇÃO TRADICIONAL DA MÚSICA Distribuição tradicional Venda de suporte físico CADEIA PRODUTIVA DA MÚSICA GRAVADA Normalmente, a música chega ao consumidor através de quatro canais: Aquisição do suporte físico (CDs. DVDs etc.); Aquisição de músicas pela Internet; Espetáculos ao vivo; Rádio, televisão, danceterias etc. No mercado varejista de música gravada, o protagonista é o CD ou outro suporte físico. Depois de fabricado, uma série de ações fazem com que ele chegue ao ponto de venda. Essa atividade, tradicionalmente realizada pelo produtor musical, que gerenciava seus estoques contratando apenas o transporte, atualmente é feita, em alguns casos, por distribuidores subcontratados. A distribuição de música demanda também um esforço adicional de outros setores: o lançamento de um disco pode requerer que ele esteja disponível em todos os pontos de venda da Espanha no mesmo dia. Muitas vezes, os atacadistas participam do processo, garantindo a distribuição em pontos comerciais de pequeno porte e sem acesso direto a produtores fonográficos. Há três diferentes canais de distribuição tradicional do disco: Venda direta em lojas; Venda por catálogo; 39

31 Venda de material publicitário ou encartes impressos de venda em bancas etc. DIVULGAÇÃO TRADICIONAL Agentes envolvidos: OPERADORES OPERADORES PROVEDORES VIRTUAIS DE TELEFONIA DE ACESSO PRODUTORES FONOGRÁFICOS 40 Divulgação tradicional CADEIA PRODUTIVA DA MÚSICA GRAVADA Agentes envolvidos: MEIOS DE COMUNICAÇÃO A divulgação tradicional consiste basicamente na difusão da música através da mídia (rádio, imprensa, televisão e propaganda), focando o consumidor. A música ao vivo também é considerada divulgação tradicional, mas realizada de forma independente. A difusão de uma música gera uma série de direitos para os diferentes agentes envolvidos (autores, artistas, produtores fonográficos, editoras, músicos etc.), arrecadados pelas entidades de gestão de direitos existentes em nosso país. A maior parte da divulgação tradicional é realizada através dos meios de comunicação, especialmente o rádio e a televisão. DISTRIBUIÇÃO MUSICAL EM NOVOS MERCADOS Redes de acesso Venda de produtos musicais CADEIA PRODUTIVA DA MÚSICA GRAVADA No caso da música digital, o suporte físico não é necessário e o avanço das telecomunicações viabiliza seu transporte. Os provedores de acesso da Internet e as operadoras de telefonia celular oferecem a tecnologia necessária para que os consumidores possam acessar os conteúdos musicais de maneira eficaz. Os operadores virtuais e os operadores de telefonia são agentes que vendem música digital diretamente ao público. Entre os operadores virtuais, há várias formas de negócios. Alguns faturam basicamente com a venda de música e publicidade; outros ganham com a venda de players, que às vezes são sua principal fonte de renda. Os serviços oferecidos pelos operadores virtuais com relação a conteúdos musicais podem ser: Simulcasting: rádio por Internet; Webcasting ou Streaming: serviço de música pela Internet que permite compor listas de preferências musicais personalizadas; Downloading de músicas. As formas de pagamento também variam, dependendo das lojas, sendo mais comum a assinatura e o pagamento por download executado (pay per download). As operadoras de telefonia celular vendem tons, basicamente, e cada vez mais, fonogramas completas (fulltracks). (Ver Cap. 3)

32 o setor musical na espanha e suas dimensões Cadeia de valor da música e os agentes envolvidos As possibilidades de interatividade oferecidas pelos novos canais permitem aos agentes estabelecer um contato mais próximo com o consumidor e conhecer direta e rapidamente suas preferências, gostos e expectativas, assim como a evolução dos mesmos MÚSICA AO VIVO PLANO DE PRODUÇÃO PROMOÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO Promoção e comercialização Agentes envolvidos: PROMOTOR DE SHOWS ESCRITÓRIO DE AGENCIAMENTO Plano de produção Agentes envolvidos: A comercialização dos shows é feita pelo escritório de agenciamento do empresário ou, eventualmente, por outra agência especializada pela agenda ou booking dos diferentes artistas. EMPRESÁRIOS O primeiro passo para a produção de um show é o seu planejamento, tarefa realizada conjuntamente pelo empresário e pelo artista, com a colaboração do produtor fonográfico. O planejamento de um show inclui: Estudo de mercado do público em potencial; Definição da equipe artística: músicos, coreógrafos etc.; Definição da equipe técnica: som, iluminação, cenografia etc.; Definição da equipe logística: viagens, hotéis, transporte etc. O empresário geralmente promove e coordena todo o projeto de turnês e shows realizados pelo artista. O escritório de agenciamento tem a responsabilidade de contatar um promotor de shows e oferecer o show de seu artista. Geralmente é esse promotor quem o financia. É cada vez mais freqüente que a figura do promotor de shows como agente remunerado que coordena um projeto artístico, coincida com a do empresário, com os escritório de agenciamento ou agentes locais, que controlam a contratação de espetáculos em uma determinada região geográfica. A formalização do show é feita através de um contrato, seja com um promotor particular ou com uma entidade pública (prefeituras etc.), como compromisso assumido pelo empresário em nome do artista. No contrato, são especificados aspectos como datas e locais, condições financeiras, rescisões contratuais no caso da não realização do espetáculo, patrocínios etc. 41

33 PRODUÇÃO E MONTAGEM Produção e montagem o trabalho de iluminação, cenografia, segurança etc., para a efetivação do mesmo. Agentes envolvidos: PRODUTOR EQUIPE DE PRODUÇÃO DE ESPETÁCULO 42 A preparação e a montagem de um show implica na realização prévia de um exaustivo trabalho técnico de som, cenografia e iluminação, gerenciado pelo produtor de shows, como responsável pela realização técnica e logística do show. Há diversas empresas que alugam equipamentos de som e luz para espetáculos. ATUAÇÃO Atuação Agentes envolvidos: ARTISTA MÚSICOS SALAS EQUIPE DE PRODUÇÃO A realização do show é a última fase do processo de música ao vivo, através do qual artistas e músicos apresentam sua obra ao público. Para isso, é necessário uma sala ou local de apresentação onde o show será realizado. Durante o show, uma série de profissionais especializados fazem

34 o setor musical na espanha e suas dimensões Cadeia de valor da música e os agentes envolvidos 2.2. ESTRUTURA DO SETOR DE MÚSICA GRAVADA. DESCRIÇÃO DOS PRINCIPAIS AGENTES As principais características dos agentes mais importantes envolvidos no setor musical são: AUTOR Qual o seu papel? - Compor a obra musical. De onde vem seu - Direitos provenientes da difusão de sua obra, gerenciados rendimento? pela SGAE ou pela sua editora. - Outras receitas (cessão de direitos, publicidade etc.). Estrutura - Existem mais de autores filiados à SGAE, dos quais econômica: 80% são músicos. - Em 2003, autores receberam pelos seus direitos. - A maioria realiza outras atividades além da criação musical. O salário médio dos mesmos é inferior ao piso salarial da categoria. - Os direitos abonados pela SGAE aos seus associados superaram em 2003 os 275 milhões de euros. Não é possível calcular a cifra correspondente a autores musicais, mas supõe-se ser a grande maioria. 43 INTÉRPRETE Qual o seu papel? - Interpretar a obra musical. - Pode coincidir ou não com a figura do autor. De onde vem seu - Royalties pagos por produtores fonográficos em função das rendimento? vendas, atendendo ao disposto em contrato. - Direitos pela publicação da sua obra, gerenciados pela AIE. - Outras fontes: direitos de imagem, publicidade etc., obtidos pessoalmente ou através de diversas entidades. - Shows, apresentações e eventos especiais. Os royalties e direitos correspondem, em média, a 30% dos rendimentos do artista, enquanto os 70% restantes provêm da música ao vivo. Estas porcentagens são bastante variáveis e dependem de diversos fatores. Estrutura - Há, aproximadamente, artistas espanhóis associados econômica: ao AIE. - Segundo estimativas da PwC, os artistas receberam em 2003 cerca de 126,1 milhões de euros.

35 EDITORA MUSICAL Qual o seu papel? - Gestão e administração dos direitos autorais. - Sua função original (edição gráfica da música, impressão da partitura e sua distribuição), praticamente desapareceu. De onde vem seu - Porcentagem variável dos direitos autorais, segundo o rendimento? disposto no contrato com os próprios autores. Estrutura - Há um total de editoras musicais recenseadas pela econômica: SGAE, sendo a maioria de profissionais independentes, normalmente autores, que se ocupam da edição de suas próprias obras. - Há sete grandes editoras que representam a maior parte dos autores. - Alguns autores têm sua própria editora. - Estima-se que as empresas editoras e os selos independentes faturaram em 2003 cerca de 78 milhões de euros. 44 Principais - Há duas associações que reúnem a maioria das editoras: agentes: OPEM (Organização Profissional de Editoras Musicais), que conta com aproximadamente 80% da quota do mercado, e a AEDEM (Associação Espanhola de Editoras Musicais). - As principais editoras são: BMG Publishing; Ediciones Musicales Clipper; EMI Music Publishing; Peer Music; Sony Music Publishing; Universal Music Publishing e Warner Chappell.

36 o setor musical na espanha e suas dimensões Cadeia de valor da música e os agentes envolvidos ENTIDADE DE GESTÃO COLETIVA DE DIREITOS Qual o seu papel? De onde vem seu rendimento? - Arrecadação dos direitos e posterior divisão entre seus associados, que podem ser autores, artistas ou produtores fonográficos. Os principais direitos que fazem jus à remuneração são: Direitos de reprodução: gerados pela gravação da obra em suporte que permita sua reprodução e obtenção de cópias. Direitos de publicação: gerados por todas as atividades através das quais diferentes pessoas possam ter acesso à obra sem a prévia distribuição de exemplares. Direito de remuneração pelo número de cópias: compensação pelas cópias realizadas para uso pessoal. É comumente chamado de canon. - Atividades de interesse social e cultural através de fundações e entidades específicas. - Fundos assistenciais oferecidos aos associados: cursos de formação, seguros sociais, planos de pensão, auxílio social aos sócios, atividades promocionais etc. - Realização de estudos específicos, publicação de livros e atividades de pesquisas relativas ao setor musical. - Retenção de uma porcentagem dos direitos arrecadados. 45 Principais agentes - Existem na Espanha três entidades de gestão de direitos relativos à música: SGAE (Sociedade Geral de Autores e Editoras): representante de autores e gravadoras musicais; AIE (Artistas Intérpretes ou Executantes Sociedade de Gestão da Espanha): representante dos artistas intérpretes ou executantes da música. AGEDI (Associação de Gestão de Direitos Intelectuais): representante dos produtores fonográficos.

37 PRODUTOR FONOGRÁFICO Qual o seu papel? - Descobrir talentos musicais, através do departamento de AR(Artista e Repertório). - Gestão do repertório do artista e pesquisa das composições adequadas. - Promoção do artista, realizada pelo departamento de marketing. - Gestão do processo de produção e distribuição de músicas, com a colaboração de terceiros (gravação, fabricação, logística etc.). - Os produtores desencadeiam o processo de criação de conteúdos musicais, investem em artistas de acordo com a possível aceitação popular e qualidade musical, e os acompanham em todo o processo, assumindo o risco econômico. 46 De onde vem seu rendimento? - Venda de discos e de conteúdos musicais. - Porcentagem sobre merchandising, direitos de imagem etc. dos artistas com quem tem contrato. - Direitos secundários dos produtores fonográficos, gerenciados pela AGEDI. - Para os grandes produtores fonográficos, é preciso vender aproximadamente unidades para se obter lucro com um lançamento (break even). Para os pequenos, o número de unidades necessárias está em torno de Estrutura econômica - Segundo dados da AGENDI, há 174 produtores fonográficos na Espanha que constituem, praticamente, a totalidade do mercado. - Estima-se haver quase 700 pessoas trabalhando nessas empresas que geraram, em 2003, aproximadamente 363 milhões de euros. - Há cinco importantes produtores fonográficos que representaram 85,71% do mercado espanhol em Os demais são pequenas e médias empresas, a maioria delas com menos de dez empregados.

38 o setor musical na espanha e suas dimensões Cadeia de valor da música e os agentes envolvidos Principais agentes - Promusicae Produtores de Música da Espanha (antiga AFYVE): representante da quase totalidade dos produtores musicais da Espanha. - Os principais produtores são: EMI Music, Grupo Warner, Sony-BMG, Universal Music e Vale Music. - O mercado de venda da música gravada ficou dividido da seguinte maneira em 2003: DIVERSOS 47 Fonte: IFPI

39 ESTÚDIO DE GRAVAÇÃO Qual o seu papel? - Colocar à disposição do artista, produtor artístico e produtor fonográfico as instalações e os equipamentos adequados à otimização da qualidade da música gravada. - Juntamente com a gravação, costumam ser realizadas atividades de pós-produção (edição de voz, com imagens e música etc.), destinadas principalmente a anúncios publicitários e materiais audiovisuais. De onde vem seu rendimento? - Aluguel de salas, material técnico e pessoal do estúdio (técnico de gravação, auxiliares etc.), para a realização da gravação. 48 Estrutura econômica Principais agentes - Em 2002, foram computados pelo INE 149 estúdios de gravação. Neste número, não estão incluídos todos os estúdios caseiros, difíceis de serem quantificados. - A maior parte dos estúdios são pequenas organizações com dois ou três funcionários, ou profissionais independentes que trabalham como autônomos. - Na Espanha, existem, aproximadamente, dez grandes estúdios de gravação. PRODUTOR ARTÍSTICO Qual o seu papel? - É o responsável pelo resultado final da gravação, costuma ajudar a identificar o repertório e orienta o artista na busca de um estilo e de um som. De onde vem seu rendimento? Estrutura econômica - Honorários recebidos pela prestação de serviços ao artista e ao produtor fonográfico. - Royalties recebidos dos produtores fonográficos em função das vendas. Geralmente oscila em torno de 3% do preço líquido de venda ao atacadista (PVA). - A maior parte dos produtores artísticos na Espanha são profissionais independentes. - Não existe na Espanha um censo de produtores artísticos. - Foi criada, recentemente, a Associação de Produtores Associados (APA) que, integrada à European Sound Directors Association (ESDA), procura efetuar esse censo, redefinir o papel do produtor artístico e defender seus direitos.

40 o setor musical na espanha e suas dimensões Cadeia de valor da música e os agentes envolvidos FÁBRICA DE DISCOS Qual o seu papel? - Fabricação e duplicação de CDs e DVDs musicais. - Fabricação de CDs e DVDs virgens. - Algumas vezes, produção gráfica do encarte e das capas. De onde vem seu rendimento? - Fornecimento de suportes fonográficos aos produtores fonográficos. - Venda de suportes virgens. Estrutura econômica - São 15 as principais fábricas de suportes na Espanha, mas existem também pequenas empresas que duplicam discos. - Alguns dos grandes produtores fonográficos contam com suas próprias indústrias de suportes. - Calcula-se que trabalhem nessa atividade cerca de pessoas, gerando 190 milhões de euros. Esta cifra inclui a venda de suportes virgens e suportes videográficos. Principais agentes - As principais fábricas de discos na Espanha são: Condor, Duplico 2000, Gema O.D., MPO Ibérica, Multimedia Optical Disc, Novodisc e Sonopress Ibermemory. 49

41 MEIOS DE COMUNICAÇÃO (RÁDIO E IMPRENSA MUSICAL) Qual o seu papel? - Os meios de comunicação são uma importante ferramenta de promoção, ligada ao plano de marketing. - Difundem a música ao público, através de edição escrita e emissão audiovisual. - Em alguns casos, realizam um trabalho de crítica musical, procurando orientar o consumidor em sua compra. De onde vem seu rendimento? - Na imprensa escrita, venda de exemplares (jornais, revistas etc.). - Proventos gerados pela publicidade. - Em alguns casos, financiamento público. - Existe uma contínua e estreita colaboração entre o artista, o produtor fonográfico e o meio de comunicação para a promoção do conteúdo musical. 50 Principais agentes - Na Espanha, as principais redes de rádio são: Os 40 Principais: músicas atuais e grandes sucessos dirigidos ao público jovem. Rede Dial: músicas espanholas, com grande presença feminina em sua audiência, na faixa dos 35 anos. Kiss FM: música leve destinada a todo tipo de público. Rede 100: música variada, com audiência predominantemente masculina, na faixa dos 30 anos. - A divisão do mercado musical entre as rádios musicais, em função do número de ouvintes, segundo dados de 2003, é a seguinte: OUTRAS Fonte: EGM

42 o setor musical na espanha e suas dimensões Cadeia de valor da música e os agentes envolvidos DISTRIBUIDORES Qual o seu papel? De onde vem seu rendimento? Estrutura econômica - Armazenamento e transporte dos suportes físicos, desde as fábricas até os pontos de venda. - Em alguns casos, os produtores fonográficos realizam sua própria distribuição. - Prestação de serviços aos produtores fonográficos e pontos de venda. - Existem aproximadamente 206 distribuidores no mercado espanhol. - Destes, somente alguns realizam atividades de distribuição no setor musical. Principais agentes - Arvato (Todisa) e Termini, entre outros. ATACADISTAS E INTERMEDIÁRIOS 51 Qual o seu papel? De onde vem seu rendimento? - Distribuição de suportes nos pequenos pontos de venda de música. - Permite às pequenas lojas a compra de pequenas quantidades de discos. - Serviços de intermediação. Estrutura econômica - Existe um número reduzido de atacadistas que prestam serviços em aproximadamente 200 pontos de venda. - Entre os principais atacadistas, os mais importantes são Arnedo e Disclub.

43 VAREJISTAS Qual o seu papel? - Venda a varejo de música em suportes físicos. - Algumas vezes, colabora com o produtor fonográfico na promoção de lançamentos. 52 De onde vem seu rendimento? Estrutura econômica - Venda de discos e de outros produtos e serviços relativos à música. - Muitos deles vendem outros produtos adicionais. - As margens de lucro variam muito entre os diferentes tipos de comércio (hipermercados, lojas especializadas, pequenas lojas etc.), basicamente por duas razões: Volume de compra. O poder de negociação das grandes cadeias e magazines é muito superior ao das lojas independentes, razão pela qual conseguem obter preços e condições de distribuição mais vantajosos. Mais intermediários. A presença de intermediários, como o atacadista, aumenta o custo do produto para as lojas independentes de menos porte. - No setor de atacadistas e intermediários na Espanha, trabalham atualmente cerca de 3 mil pessoas, em 322 diferentes empresas, segundo estimativas da PwC. - Faturamento superior a 580 milhões de euros em 2003, em relação à venda de música gravada, também segundo a PwC.

44 o setor musical na espanha e suas dimensões Cadeia de valor da música e os agentes envolvidos VAREJISTAS (continuação) Principais agentes - 53,7% da música gravada são vendidos por El Corte Inglês e outras grandes lojas e hipermercados, como Champion, Alcampo, Eroski e Carrefour. - A FNAC e o MediaMarkt também contam com um volume significativo de vendas. - O público alvo é diferente em cada caso: na FNAC e nas lojas especializadas, 85% das vendas correspondem ao catálogo e apenas 15% às coletâneas, enquanto que nos hipermercados e no Mediamarkt, a proporção se inverte, centrando-se nos lançamentos. El Corte Inglês situa-se entre os dois extremos, com uma divisão mais equilibrada entre lançamentos e itens de catálogo. - As lojas de discos independentes podem ser mais generalistas, com uma ampla oferta de todos os estilos, ou especializadas em um ou vários tipos de música. As principais lojas são: Madrid Rock, Lojas Tipo, Lojas Gong e Maci Rock, associadas, junto a outras, à ANEDI. Nesse segmento incluese ainda o chamado clube do disco e venda por correspondência (por exemplo, através do Círculo do Livro). - Os grandes centros e cadeias de lojas negociam e compram música diretamente dos produtores fonográficos. No entanto, a maioria das lojas de pequeno porte necessita de um volume menor de compra, recorrendo a empresas atacadistas e assim incorporando um novo agente na cadeia. - A venda de suportes fonográficos, de acordo com o tipo de estabelecimento, estava dividida desta forma em setembro de 2004: 53 LOJAS Fonte: dados fornecidos por produtores fonográficos

45 As características dos agentes surgidos com os novos modelos de venda de música são: GERENTE DE CONTEÚDOS Qual o seu papel? De onde vem seu rendimento? - Realiza todas as atividades relacionadas à compilação, transformação, catalogação, autorização e apresentação de conteúdos musicais, a fim de facilitar a venda de música através dos novos canais. - Gestão de direitos digitais (Digital Rights Management), que permite o controle e pagamento de direitos autorais de obras musicais. - Prestação de serviços aos distribuidores de música digital (operadores virtuais e operadoras de telefonia) e aos produtores fonográficos. Em alguns casos, também executam a venda direta de conteúdos musicais. 54 Por exemplo, os gerentes de conteúdos da telefonia celular vendem tons ao consumidor através dos serviços Premium de mensagens. Estrutura econômica - No mercado de telefonia celular, existem aproximadamente 50 grandes agentes que colaboram com as operadoras de telecomunicação, como por exemplo, Musicawave, Movilisto e Buongiorno MyAlert. - Às vezes, as próprias lojas executam atividades de gestão de conteúdos musicais.

46 o setor musical na espanha e suas dimensões Cadeia de valor da música e os agentes envolvidos PROVEDOR DE ACESSO (OPERADORAS DE TELEFONIA CELULAR) Qual o seu papel? De onde vem seu rendimento? Estrutura econômica - Disponibilizar os recursos necessários para que os conteúdos musicais possam ser oferecidos de maneira eficaz através dos novos canais. - Prestação de serviços aos usuários através da cobrança de quotas de acesso, quotas mensais e/ou faturamento por volume de tráfego. - No mercado da Internet, lida-se basicamente com provedores de acesso à banda larga, já que as linhas telefônicas tradicionais dificultam a distribuição de conteúdos através da rede, por sua baixa velocidade. - Os principais provedores de acesso à banda larga são: Telefônica da Espanha, Terra, Tiscali, Wanadoo e Ya.com. - No mercado de telefonia celular, são as próprias operadoras que disponibilizam a rede, com a colaboração de empresas terceirizadas. A tecnologia de terceira geração UMTS facilitará sobremaneira a venda de conteúdos através de celulares. - As principais operadoras de telefonia celular na Espanha são Amena, Telefônica Celulares e Vodafone. 55 OPERADORES VIRTUAIS / OPERADORAS DE TELEFONIA CELULAR Qual o seu papel? De onde vem seu rendimento? Estrutura econômica Operadores virtuais: - Venda on-line de música e conteúdos audiovisuais. - Em alguns casos, venda de players. Operadoras de telefonia celular: - Venda de conteúdos musicais através das redes de telefonia celular. Operadores virtuais e operadoras de telefonia celular: - Serviços de valor agregado: venda de ingressos, merchandising etc. - Promoção de artistas através de diferentes campanhas. - Prestação de serviços a usuários através da cobrança de quotas de acesso, quotas mensais e/ou faturamento por volume de tráfego. Operadores virtuais: - A forma de distribuição de conteúdos musicais na Internet ainda não está plenamente desenvolvida na Espanha. No momento, são três os principais agentes: itunes, los40.com e Terra. Operadoras de telefonia celular: - Na venda de conteúdos musicais pelo celular, os principais agentes são as operadoras de telecomunicações.

47 2.3 DISTRIBUIÇÃO DE RENDA ENTRE OS AGENTES DA CADEIA DE MÚSICA TRADICIONAL A venda de música em suporte físico gera lucros que são distribuídos entre todos os agentes que participam do processo de criação e distribuição tradicional de música gravada. A análise da distribuição desse valor foi feita com base no preço líquido de venda ao atacadista (PVA), que representa os valores recebidos pelo autor, o artista, os fornecedores e colaboradores dos produtores fonográficos. Adicionalmente, foram também incluídos os valores recebidos pelos atacadistas e intermediários de música, assim como os impostos indiretos gerados pela venda de música gravada. As cifras correspondem a 2003 e referem-se unicamente às vendas de discos de artistas espanhóis. Todas são médias e pode haver variações entre os diferentes elementos que compõem um grupo de agentes. Os cálculos são baseados em dados fornecidos pelos produtores. 56 DISTRIBUIÇÃO MÉDIA (em %) DOS RENDIMENTOS PROCEDENTES DAS VENDAS NO MERCADO LOCAL DOS PRODUTORES FONOGRÁFICOS AOS ATACADISTAS (PREÇO LÍQUIDO D EVENDA AO ATACADISTA) AUTOR ARTISTA EST. DE GRAVAÇÃO/PROD. ARTÍSTICO FÁBRICA MÍDIA DISTRIBUIDORES PRODUTOR MUSICAL

48 CONTEÚDOS ADMINISTRADOS PELO PRODUTOR FONOGRÁFICO o setor musical na espanha e suas dimensões Cadeia de valor da música e os agentes envolvidos DISTRIBUIÇÃO DE RENDIMENTOS COMO PORCENTAGEM DO PREÇO LÍQUIDO DE VENDA AO ATACADISTA (PVA) Como se calcula Criação de uma nova obra AUTOR GRAVADORA Destina-se, a título de direitos, 11,7% do preço líquido de venda ao atacadista (PVA). Nem tudo vai para o autor, pois as entidades de gestão retêm uma parte desses direitos a título de serviços prestados. % SOBRE VENDAS Descoberta de novos talentos ARTISTA Os artistas intérpretes recebem, a título de royalties pagos pelo produtor fonográfico, uma média de 12,1% do PVA, porcentagem essa variável em função do artista. % SOBRE VENDAS Gravação do disco ESTÚDIO DE GRAVAÇÃO PRODUTOR ARTÍSTICO O estúdio de gravação e o produtor artístico recebem dos produtores musicais rendimentos em torno de 11% do PVA. VALOR COMBINADO % SOBRE VENDAS Fabricação de discos FÁBRICA Os produtores fonográficos pagam às fábricas de discos um valor médio que atinge 15,7% do PVA, tanto pela fabricação do disco, como pela impressão de cópias e encartes. Incluem-se também outros gastos como os de obsolescência. VALOR COMBINADO 57 Marketing e promoção RÁDIO, IMPRENSA, TELEVISÃO Os meios de comunicação recebem dos produtores valores em torno de 26,7% do PVA, por serviços de marketing e promoção. VALOR COMBINADO Transporte e logística DISTRIBUI- DORES Os distribuidores recebem dos produtores cerca de 5,4% do PVA. VALOR COMBINADO PRODUTOR FONOGRÁFICO O produtor fonográfico coordena desde a descoberta de novos talentos até a distribuição do disco, passando pela gravação, fabricação e marketing. Depois de saldados os custos desses serviços, o produtor obtém uma média de 17,4% do PVA, com o qual cobre seus custos pessoais e obtém seu lucro. NÃO HÁ CÁLCULO PRÉVIO Além disso, outros dois agentes recebem honorários diretamente da venda de música gravada. São os atacadistas, intermediários, varejistas e a Fazenda Pública, através do Imposto sobre Valor Agregado (IVA). Esses cálculos não podem ser feitos com base no PVA, por isso os valores são calculados com base no preço final de venda do disco ao consumidor. Distribuição ATACADISTA VAREJISTA Atacadistas e varejistas recolhem, ainda, cerca de 33% do preço final de venda do disco ao consumidor, sendo esta uma porcentagem variável em função do tipo de estabelecimento. Com essa receita, os atacadistas devem cobrir seus custos e obter seus lucros. NÃO HÁ CÁLCULO PRÉVIO IVA FAZENDA PÚBLICA O Imposto sobre Valor Agregado (IVA) equivale a 16% do valor de venda ao público da música gravada. % SOBRE VENDAS

49 CaPÍTULO 3 EVOLUÇÃO DO NEGÓCIO 3.1 MERCADO LEGAL DA MÚSICA GRAVADA. MERCADO TRADICIONAL. Cifras mundiais. Cifras na Espanha 3.2 MERCADO LEGAL DA MÚSICA GRAVADA. NOVOS MERCADOS. Mercado on-line. Mercado musical através da telefonia celular 3.3 MERCADO ILEGAL DE MÚSICA LEGAL GRAVADA 3.4 MERCADO DA MÚSICA AO VIVO 59

50 o setor musical na espanha e suas dimensões evolução do negócio 3. EVOLUÇÃO DO NEGÓCIO 3.1. MERCADO LEGAL DE MÚSICA GRAVADA. MERCADO TRADICIONAL CIFRAS MUNDIAIS Segundo os dados sobre as vendas mundiais de música da IFPI, o organismo internacional que representa a indústria fonográfica, o mercado de música em 2003 gerou milhões de dólares e foram vendidas milhões de unidades. Esta cifra revela uma diminuição de 7,6% em valor e de 5,6% em unidades em relação a 2002, mantendo a evolução decrescente iniciada em TABELA 3.1: Evolução das vendas mundiais em milhares de dólares referentes a Vendas Fonte: IFPI The recording industry world sales 2003 GRÁFICO 3.1: Evolução das vendas mundiais em milhões de unidades. ( ) Milhões de unidades Fonte: IFPI The recording industry world sales 2003

51 Como mostra o gráfico 3.1., a queda nas vendas em 2003 encontra-se abaixo dos níveis de Estas cifras referem-se exclusivamente ao número de unidades vendidas através dos canais tradicionais de música. GRÁFICO 3.2: Os dez principais mercados mundiais de música em Demais países Estados Unidos Essa tendência na diminuição das vendas é observada de maneira generalizada em todo o mundo, com exceção da Oceania, tendo sido particularmente significativa na América Latina (um dos principais mercados para os artistas espanhóis), Ásia e União Européia, no último ano. Holanda Espanha Itália Austrália Canadá Alemanha França Reino Unido Japão 62 TABELA 3.2: Vendas por região segundo preço ao consumidor (milhões de dólares constantes em 2003) % América do Norte ,91 União Européia (15) ,54 Japão ,23 Europa (menos UE) ,86 América Latina ,33 Ásia (menos Japão) ,19 Oceania ,39 Oriente Médio ,48 África ,23 TOTAL Fonte: IFPI The recording industry world sales % das vendas mundiais de música gravada estão concentrados em dez países. Os Estados Unidos ocupam o primeiro lugar com 37%, seguido do Japão (15%) e Reino Unido (10%). A Espanha ocupa o nono posto, com 2% das vendas mundiais. Fonte: IFPI The recording industry world sales 2003 A situação na Europa não difere muito da encontrada em âmbito internacional. Em 2003, faturaram-se milhões de euros pela venda de fonogramas, 9,5% menos que em Alemanha e França são os principais países desse grupo que experimentou uma queda maior de vendas em 2003, com uma diminuição de 19% e 14%, respectivamente. A Espanha é o quinto país europeu em volume de venda, depois do Reino Unido, França, Alemanha e Itália.

52 o setor musical na espanha e suas dimensões evolução do negócio TABELA 3.3: Características dos principais mercados europeus de música em Unidades vendidas (milhões) Singles LPs Mini k7s CDs DVD VHS TOTAL Mercado ilegal % sobre Vendas mercado legal milhões de euros Reino Unido 36,4 2 0,9 233,9 6,4 0,6 255,9 < ,00 França 30,9 0,4 2,5 117,9 6,9 0,5 138,5 < ,10 Alemanha 26,8 1,1 15,5 146,8 9 1,9 183,2 < ,80 Itália 2,8 0,03 1,3 36,2 1,3 0,1 39, ,70 Espanha 3,8 0, ,9 1,5 0 57, ,30 Holanda 3,2 0,2 0,1 24,6 4,8 0,2 30, ,90 Suécia 2,4 0,03 0,2 23,7 0,9 0,1 25,7 <10 262,50 Áustria 2,2 0,1 0,2 14,3 0,5 0 15,9 <10 251,10 Suíça 2,3 0,1 0,5 18,6 0,5 0 20,5 <10 228,10 Noruega 1,1 0 12,9 0,3 13,6 <10 227,60 Bélgica 5 0, ,1 0,8 0,1 18, ,10 Dinamarca 0,4 0,01 0 9,8 0,2 0,1 10,3 <10 157,40 Fonte: IFPI The recording industry world sales 2003 Evolução dos suportes: Quanto ao tipo de suporte de música, o CD é o mais difundido, apesar da comercialização ilegal ter provocado uma redução significativa no número de unidades vendidas. A fita cassete, tradicionalmente o segundo suporte mais popular, reduziu suas vendas em 2003 em 27,4% 6 em valor, e 11% 7 em unidades, confirmando sua tendência a desaparecer. No entanto, as vendas de cassetes continuam sendo bastante relevantes em alguns países como Rússia e Turquia, chegando a inverter-se as proporções que observamos na Europa Ocidental com relação ao CD. 6 IFPI The recording industry world Sales IFPI The recording industry world Sales Segundo Promusicae Produtores de Música da Espanha. 9 Segundo Promusicae Produtores de Música da Espanha. Nos últimos anos, a aparecimento do DVD deu lugar a um novo suporte, o DVD musical, cujas propriedades multimídias atraíram os consumidores. Em 2003, o DVD musical registrou um espetacular aumento de vendas: 67% em relação a 2002, o que significa 3,6% do total de discos vendidos. As previsões de crescimento para esse tipo de suporte são claramente otimistas. CIFRAS NA ESPANHA Em 2003 foram vendidos na Espanha 57,7 8 milhões de unidades de música gravada (discos, cassetes e DVDs), o que mostra uma redução de 11,6% em relação a Essas vendas significaram para o setor um montante de negócios em torno de 530,3 9 milhões de euros, uma redução de 9,4% com relação a 2002, confirmando a tendência descendente que se vem efetivando desde

53 Se analisarmos a variação do valor das vendas nos dois últimos anos ( ), observa-se uma importante queda de 22,6%. As previsões para o ano de 2004 situam as vendas de música gravada em 461 milhões de euros. GRÁFICO 3.3: Vendas na Espanha em unidades e euros ( )*. Milhões de unidades Milhões de euros 64 Unidades Milhões de euros Fonte: IFPI The recording industry world sales 2003 milhões unid. milhões euros ,10 379, ,30 428, ,00 417, ,80 421, ,40 527, ,60 611, ,40 600, ,80 678, ,90 685, ,30 589, ,70 530,30 Fonte: IFPI The recording industry world sales 2003 *Em linhas descontínuas, o gráfico mostra a evolução crescente nas vendas de música gravada na Espanha, a não ser pela crise sofrida nos anos 2002 e Através dele, também se observa o impacto real da pirataria sobre as vendas de música.

54 o setor musical na espanha e suas dimensões evolução do negócio Uma das características mais importantes do mercado musical espanhol é o significativo aumento de vendas da música espanhola com relação à música estrangeira. Esse aumento foi especialmente marcante nos três últimos anos. Entre os 20 discos mais vendidos na Espanha em 2003, 18 correspondem a artistas espanhóis. Esse fenômeno se estende também a outros países, onde a música latina tem conseguido níveis de vendas consideráveis. GRÁFICO 3.4: Evolução dos artistas espanhóis e estrangeiros na lista dos 50 mais vendidos da Promusicae Produtores de Música da Espanha Milhões de unidades Total estrangeiros Espanhóis Fonte: IFPI The recording industry world sales 2003

55 TABELA 3.4: Os 20 discos mais vendidos na Espanha em Título Artista Selo 1 No es lo mismo Alejandro Sanz Warner Music 2 Lo que te conté mientras te hacías la dormida La Oreja de Van Gogh Epic 3 Juntos Generación OT Vale Music 4 Eurojunior Festival Eurojunior Vale Music 5 Andy & Lucas Andy & Lucas BMG 6 Un paso adelante Upadance Universal Music 7 Un paso adelante Alex Ubago DRO 8 Estrella de mar Amaral Virgin 9 Qué pides tú? Alex Ubago DRO 10 Otra realidad Beth Vale Music Luis Miguel Warner Music 12 Por siempre tú y yo Camela Capitol 13 Ahora Rosa BMG 14 Lagrimas negras Bebo & Cigala BMG-Ariola 15 Fallen Evanescence Sony Music 16 Semilla del silencio Antonio Orozco Horus 17 Divorcio Julio Iglesias Columbia 18 Quiéreme Manuel Carrasco Vale Music 19 Todo Nino Nino Bravo Universal Music 20 De otro color Sergio Dalma Universal Music Fonte: IFPI The recording industry world sales 2003 Não obstante, o volume de lançamentos de artistas novos está diminuindo, em conseqüência da queda de vendas. Em 2004, o número de lançamentos de novos artistas reduziu-se em 10%. Evolução dos suportes: O principal formato na Espanha continua sendo o CD, apesar de em 2003 suas vendas terem se reduzido em 7,8 milhões de unidades, o que significa uma diminuição de 13% em relação a O single, formato sem muita penetração na Espanha, mostra, pelo contrário, uma tendência ascendente, com um incremento em 2003 de 1,6 milhões de unidades vendidas, ou seja, um aumento de 73% em relação a 2002.

56 o setor musical na espanha e suas dimensões evolução do negócio Seguindo uma tendência mundial, o DVD experimenta na Espanha uma ascensão muito importante, tornando-se o terceiro suporte mais popular, com 2,5% do total de unidades vendidas. Em 2003, as vendas de DVD cresceram 200% em relação a 2002, alcançando 1,5 milhões de exemplares 10. A fita cassete mantém sua linha descendente, com apenas 1 milhão de unidades vendidas, frente aos 2,4 milhões do ano de As previsões para os próximos anos são muito otimistas, no que diz respeito ao DVD, o que deve ocorrer também nos principais mercados mundiais. As vendas em outros formatos, como o minidisc, registraram na Espanha, durante os primeiros seis meses de 2004, um aumento de 419% em relação ao mesmo período de GRÁFICO 3.5: Evolução do mercado espanhol segundo suportes Singles LPs Cassetes CDs DVD Total Fonte: IFPI The recording industry world sales As cifras de Situação na Espanha foram extraídas da publicação The recording industry world sales 2003, da IFPI.

57 Os preços da música na Espanha: Os preços dos discos estão diminuindo significativamente e prevê-se a manutenção dessa tendência, segundo se observa na informação fornecida pela Promusicae Promotores de Música da Espanha, em relação à evolução dos preços a partir de janeiro de Segundo um estudo recente publicado por CIMEC Millward Brown, os preços médios da música na Espanha, incluindo o IVA, para os diferentes suportes, são os seguintes: O prazo em que um lançamento de grande sucesso passa a ser considerado série média foi reduzido significativamente, em conseqüência da queda das vendas, o que produziu um encurtamento no ciclo de vida do disco. Esse fato também foi um dos motivos da queda dos preços médios dos discos na Espanha, ao reduzir-se o prazo para passar da categoria de coletâneas (15,9 euros), ou lançamentos (15,2 euros), para série média (8,9 euros) MERCADO LEGAL DA MÚSICA GRAVADA. NOVOS MERCADOS 68 TABELA 3.5: Preço médio de venda ao público na Espanha. Outubro de 2003 a janeiro de Fonte: Millward Brown Preço médio em euros (PVA) CD álbum 14,8 CD single 5,4 Cassete 8,9 DVD musical 19,3 VHS musical 15,7 Os preços da música variam em função das características do disco. Na tabela a seguir, estão especificados os preços médios de CD por tipo de produto 11. TABELA 3.6: Preços médios por produto na Espanha. Outubro de 2003 a janeiro de Preço médio em euros (PVA) Coletâneas 15,9 Lançamentos 15,2 Catálogo 14,2 Música clássica 14,1 Série média 8,9 Fonte: Millward Brown e dados de produtores musicais. MERCADO ON-LINE A Internet começou a firmar-se em meados da década de 80, mas o setor de produção e distribuição musical não considerava a rede, até pouco tempo atrás, um ambiente adequado para promover a venda de música. Os Estados Unidos são o mercado pioneiro em Internet, seguido da Europa e da Espanha. Segundo os principais analistas, o mercado musical encontra-se hoje numa época de grande dinamismo, gerando grandes expectativas para o futuro. A Internet e a era digital têm proporcionado novas oportunidades para o setor da música gravada. A venda on-line em escala mundial de música gravada adquire uma importância cada vez maior. Em 2005, deverá se produzir, pela primeira vez, uma importante migração de atuais consumidores de música ilegal pela Internet para os sites legais oferecidos pela indústria. 11 Millward Brown CIMEC: Os preços da música.

58 o setor musical na espanha e suas dimensões evolução do negócio A On-line Music Report, editada recentemente pela IFPI, afirma que o número de sites na Web dedicados a essa atividade passou de 20 a 100 no último ano. O lançamento do itunes representou uma verdadeira decolagem desse serviço nos Estados Unidos. Desde seu surgimento nos Estados Unidos em abril de 2003, o itunes Music Store registrou naquele ano a venda de 25 milhões de músicas e, apenas uma semana depois do seu lançamento, o portal já havia vendido 1 milhão de fonogramas. Em abril de 2004, o itunes contava com uma fatia de 10% do mercado americano de música on-line, o que significa 0,2% do mercado da música gravada daquele país. TABELA 3.7: Principais plataformas mundiais de download legal de música e empresas que o oferecem. Ano de Serviços itunes Connect MSN Music Napster Musimatch Rhapsody Fonte: Dados PwC. Empresa Apple Sony Microsoft Roxio Yahoo RealNetworks GRÁFICO 3.6: Vendas mundiais da itunes Music Store e Vendas (milhares de unidades) Fonte: Apple Dez/03 Abr/04 Jul/04 Out/04

59 70 Na Europa, existe na Web 100 sites de música legal, e o número de usuários desses sites cresceu de no final de setembro de 2003 a durante o primeiro trimestre de 2004, segundo dados fornecidos pela OD2. Apesar da defasagem no lançamento dos principais portais em relação aos Estados Unidos, 2004 se antecipou claramente como o ano da decolagem desse tipo de serviço. Todos esses dados, juntamente com as conclusões da Online Music in Europe de 2002, que revela que 36% dos consumidores de música ilegal na Internet estão dispostos a comprá-la, oferecem perspectivas muito otimistas para o setor. Segundo a Forrestier Research, prevê-se que num período de quatro anos, 33% da música gravada será distribuída on-line. A par do aumento de downloads de música on-line, assiste-se a um importante incremento da venda de players. As previsões apontam vendas mundiais em 2004 de quase 11 milhões de aparelhos, segundo a empresa de pesquisa Informa Media. A grandes empresas de produtos eletrônicos e os principais fabricantes de computadores começam a ingressar no mercado de aparelhos portáteis de MP3, estabelecendo acordos com os principais portais de download de música on-line. GRÁFICO 3.7: ipod. Vendas acumuladas por trimestre nos Estados Unidos Milhares de unidades Fonte: Enders Analysis - Apple

60 o setor musical na espanha e suas dimensões evolução do negócio O público, especialmente o jovem, acostumou-se a consumir música pela Internet, motivo pelo qual a possibilidade de adquiri-la de maneira legal com plataformas visivelmente superiores ao P2P (peer to peer) tornou-se atraente. Apesar das pesquisas otimistas como as da Ya.com, nas quais metade dos usuários P2P manifesta estar disposta a pagar por downloads de música de maneira legal, a adaptação a esse novo modelo pode não ser tão rápida na Espanha. Seja como for, a Associação Espanhola de Comércio Eletrônico (AECE) estima que em 2005 as vendas de música on-line na Espanha chegarão a 11% das vendas totais. Segundo o estudo Estado del comercio electrónico musical em España, 2002, estima-se que o mercado da música online na Espanha disponha de 3 milhões de clientes potenciais. A materialização dessa quota de mercado dependerá, em grande parte, da capacidade da indústria em levar os usuários a migrarem dos sites gratuitos para os comerciais. O desenvolvimento das linhas de banda larga ADSL também contribuirá bastante para alavancar a venda legal de música na rede. Segundo análises da GAPTEL sobre banda larga, as previsões para os próximos anos nos diferentes serviços de banda larga na Espanha são: TABELA 3.8: Evolução e previsões do mercado de banda larga na Espanha Dez. 02 Dez. 04 Dez. 06 Dez. 08 TOTAL 1,29 3,41 5,94 8,41 A cabo 0,33 0,75 1,16 1,58 ADSL 0,96 2,53 4,45 6,07 Outros 0 0,12 0,33 0,75 Fonte: dados da GAPTEL sobre banda larga MERCADO MUSICAL ATRAVÉS DA TELEFONIA CELULAR O enorme potencial e a velocidade de transmissão de dados oferecidos pela tecnologia de terceira geração UMTS, assim como o desenvolvimento de terminais adequados à mesma, permitirão o acesso através de telefones celulares a portais similares aos que hoje existem na Internet. Uma mostra disso é o acordo recentemente estabelecido entre o itunes e a Motorola, para que sua próxima geração de celulares disponha de uma versão específica de itunes como reprodutor standard de música, podendo transferir músicas baixadas pelo portal da Apple da Internet para esses celulares, com extrema facilidade. Quando forem superados os problemas de custo e memória, as diferentes plataformas de download legal de música poderão ser acessadas diretamente do celular. 71 Atualmente, grande parte do mercado da música através de celulares é baseada em tons de chamada. O enorme sucesso alcançado pelas mensagens SMS e outros serviços de personalização de celular, demonstra que os consumidores estão

61 dispostos a pagar por serviços como os de tons musicais. Os especialistas prevêem para esse mercado um grande potencial de crescimento. GRÁFICO 3.8: Volume de negócios do mercado de tons de chamada na Espanha Ringback Tone: em vez do sinal de chamada habitual, se reproduz automaticamente uma determinada melodia. Tema completo ou Fulltrack: download de uma música inteira. Esse tipo de serviço também conta com bastante projeção, ainda que, no momento, os aparelhos celulares existentes no mercado permitam armazenar apenas três músicas inteiras. 72 Milhões de euros Fonte: Arc Group Atualmente, um jovem baixa uma média de 2,5 músicas por mês, e um usuário mais ativo (heavy user), baixa um tom por semana, segundo estudos da PwC. Os serviços atualmente oferecidos através da telefonia celular são, principalmente: Tons monofônicos (Ringtones): tons simples que contam unicamente com uma voz ou tom. Atualmente começam a cair em desuso. Tons polifônicos (Ringtones): tons em que podem ser reproduzidos de forma simultânea mais de uma voz ou tom. Atualmente dominam a parte mais importante do mercado. Truetones ou realtones: são fragmentos reais de uma música. Os novos aparelhos celulares são compatíveis com esse tipo de serviço e se espera um grande crescimento do mesmo. Além da venda de tons, as operadoras de celulares oferecem uma série de outros serviços agregados, como os que se seguem: Videotrack: vídeo com possibilidade de inserir música (vídeo musical). Dedicatórias: serviço que permite presentear alguém, tendo como dedicatória uma determinada música de qualquer um dos tipos mencionados anteriormente. Imagens de artistas: serviço que oferece a possibilidade de baixar fotografias de artistas como fundo de tela para o telefone. Alertas SMS-MMS: serviços de alerta que informam as principais novidades sobre os artistas preferidos. Atualmente, os produtores fonográficos recebem uma porcentagem bastante reduzida, ou mesmo nenhuma, pela venda de ringtones, uma vez que a oferta não é exatamente um fonograma original, mas uma sintetização dos mesmos. O desenvolvimento de realtones ou Truetones, fragmentos reais da música original, lhes permitirá receber uma maior compensação pelos tons musicais.

62 o setor musical na espanha e suas dimensões evolução do negócio 3.3: MERCADO ILEGAL DE MÚSICA GRAVADA O fenômeno da pirataria revela-se atualmente em cifras preocupantes pra os agentes envolvidos no setor. Em 2003, o impacto da pirataria musical mostrou que quase um em cada três discos vendidos no mundo era ilegal. Se somarmos a essa cifra o impacto do mercado dos cassetes piratas, estima-se que duas em cada cinco gravações sejam ilegais, num valor total de milhões de unidades em todo o mundo. 12 GRÁFICO 3.9: Evolução da porcentagem prevista de mercado ilegal de música no mundo Fonte: IFPI Commercial Piracy Report IFPI Commercial Piracy Report 2003.

63 GRÁFICO 3.10: Evolução das vendas legais e ilegais no mundo Milhares de unid. vendidas no mercado legal Milhares de unid. vendidas em mercados piratas Fonte: IFPI Commercial Piracy Report 2003 A pirataria afeta gravemente a indústria musical em todo o mundo. Num total de 25 países, as vendas de música ilegal superam as de música legal. 74 A seguir, são apresentados os níveis de pirataria, em unidades, em diferentes mercados. TABELA 3.9: Níveis de pirataria no mundo em 2003 (% sobre unidades vendidas no mercado legal). Região Acima de 50% Entre 25e 50% Entre 10 e 25% Abaixo de 10% América do Norte Canadá EUA Europa Ocidental Chipre Bélgica Áustria Portugal Espanha Dinamarca Grécia Finlândia França Itália Alemanha Países Baixos Islândia Irlanda Noruega Suécia Suíça Reino Unido Leste Europeu Bulgária Croácia Turquia Estônia Rep. Checa Eslovênia Letônia Hungria Lituânia Polônia Romênia Eslováquia Rússia Ucrânia Ásia China Índia Cingapura Japão Indonésia Filipinas Coréia do Sul Malásia Taiwan Hong Kong Paquistão Tailândia América Latina Argentina Chile Brasil Costa Rica Colômbia Equador México Paraguai Peru Uruguai Venezuela Oriente Médio Egito Israel Bahrein Kuait Arábia Saudita Omã Líbano Qatar EAU Oceania Nova Zelândia Austrália África África do Sul Zimbábue

64 o setor musical na espanha e suas dimensões evolução do negócio As situações mais críticas se encontram no mercado asiático. Em 2002, o mercado legal de música na China chegou a 105 milhões de euros, enquanto que a pirataria gerou em torno de 500 milhões de euros. Outras regiões em que a pirataria está atuando gravemente são o Leste Europeu e a América do Sul. Mesmo não sendo tão crítica a situação nos países ocidentais, há casos especialmente preocupantes, como os da Espanha, Grécia, Itália e Portugal, que enfrentam mercados piratas em volume considerável. A Espanha é o país europeu com maior número absoluto de unidades piratas, como mostra o gráfico 1.4. Segundo dados da IFPI sobre pirataria comercial, os lucros com as vendas piratas servem para financiar atividades criminosas da maior importância, estando por trás do comércio ilegal de discos as grandes máfias internacionais. Nos países tecnologicamente mais desenvolvidos, salvo alguns casos particulares, como o espanhol, o canal mais amplo para a aquisição ilegal de música é a Internet. Há duas formas de se obter música ilegal pela rede: através de plataformas de troca P2P ou de páginas da Web e arquivos FTP. TABELA 3.10: Arquivos ilegais da rede no mundo Abr/02 Abr/03 Jan/04 Páginas Web e Ftp 100 milh. 100 milh. 100 milh. Plataformas P2P 500 milh milh. 800 milh. Total 600 milh milh. 900 milh. Nº sites Web e Ftp Usuários P2P 3 milh. 5 milh. 6.2 milh. IFPI: Online Music Report As páginas da Web para download ilegal de música, da mesma forma que os portais P2P, aproveitam esse mercado para obter importantes investimentos em publicidade. Outros agentes, como os fabricantes de players, de software musical, de CDs virgens etc, também se viram indiretamente beneficiados pelo consumo de música ilegal. À medida que estão sendo adotadas por diversos governos para deter esse grave problema começam a dar seus primeiros frutos. Nos Estados Unidos, os downloads de músicas pelo Kazaa, principal plataforma P2P, reduziram-se em 20%, após o anúncio da RIAA (Recording Industry Association of America) de que empreenderia ações legais contra usuários de P2P. Segundo a IFPI, a Espanha é um dos dez mercados mais afetados pela pirataria. Em nosso país, 25% do total das unidades vendidas são ilegais. Isso significa que a música ilegal movimenta, na Espanha, cerca de 47,3 milhões de euros, segundo dados da IFPI. 75 No caso espanhol, coexistem os dois tipos de pirataria: download ilegal de arquivos da rede e venda em camelôs. Na Espanha, a venda em camelôs (conhecidos na

65 76 Espanha como top manta ), está muito mais desenvolvida que em outros países europeus. A concepção de que comprar uma música pirata não é ilícito, a insuficiente repressão até hoje por parte das autoridades e o clima ameno, em comparação com outros países europeus, são algumas das principais causas da grande presença da pirataria na Espanha. A pirataria não afeta da mesma maneira todas as regiões da Espanha, havendo diferenças significativas entre elas. A região mais afetada pela pirataria é Madri, onde mais de 40% dos discos vendidos são piratas 13. Outra região fortemente atingida é a Andaluzia, com mais de 30% das unidades vendidas. Por outro lado, em cidades como Barcelona, Valência, Bilbao ou San Sebástian, a venda de discos ilegais não ultrapassa 10% MERCADO DA MÚSICA AO VIVO Durante o ano de 2003, foi registrado um total de eventos musicais ao vivo, com 22,7 milhões de espectadores e uma arrecadação total de 115,88 milhões de euros. Como se observou no primeiro capítulo, a esta arrecadação é preciso acrescentar ainda as subvenções públicas e de outras instituições para a realização de festivais e de shows, que chegou em 2002 a 420 milhões de euros, segundo dados fornecidos pela ARTE. TABELA 3.11: Arrecadações por tipo de evento musical na Espanha Evento Espectadores (%) Arrecadação (%) Grandes festivais (1) , ,8 Grandes shows (2) , ,3 Shows normais (3) , ,9 Total (1) Mega-festivais, festivais com grande público e festivais de longa duração (2) Shows com mais de espectadores (3) Shows com menos de espectadores Fonte: SGAE Anuário das Artes Cênicas, Musicais e Audiovisuais Anuário SGAE 2004 de Artes Cênicas, Musicais e Audiovisuais. 14 Anuário SGAE 2004 de Artes Cênicas, Musicais e Audiovisuais. Como se observa na Tabela 1.4 (Capítulo 1), tanto o número de shows como sua arrecadação cresceram nos últimos anos. No entanto, o aumento desta ultima cifra é cada vez menos expressivo, passando de 14% entre 2000 e 2001 a 9% entre 2002 e O número de espectadores também caiu em No próximo gráfico observa-se essa evolução, com base no número de espectadores que assistiram a festivais e shows de música popular na Espanha.

66 o setor musical na espanha e suas dimensões evolução do negócio GRÁFICO 3.11: Evolução do número de espectadores de música popular na Espanha, de 1998 a Fonte: SGAE Anuário das Artes Cênicas, Musicais e Audiovisuais 2004 Os locais onde os shows de música popular ao vivo costumam se realizar são muito variados: salas de espetáculos, praça de touros, ginásios esportivos, discotecas etc. Na Espanha, há uma certa carência de infraestruturas específicas para a realização de eventos musicais, em comparação com países vizinhos, como a França. 77

67 PARTE ANÁLISE DA DIMINUIÇÃO DAS VENDAS DE MÚSICA 79

68 CaPÍTULO 4 DIMENSÃO DO IMPACTO NA INDÚSTRIA 4.1 IMPACTO DA QUEDA DE VENDAS DE MÚSICA PARA OS DIFERENTES AGENTES.Impacto na indústria da música como um todo. Impacto para os diferentes agentes Produtores fonográficos Autores Artistas Editoras Estúdios de gravação Fábricas de discos Atacadistas e varejistas Meios de comunicação - Conclusões 81

69 análise da queda das vendas de música Dimensão do impacto 4. DIMENSÃO DO IMPACTO NA INDÚSTRIA grande maioria dos agentes da cadeia produtiva tradicional da música gravada. A atual situação da indústria musical na Espanha define-se pelos seguintes aspectos: Uma forte queda de vendas desde o ano A reação dos diferentes agentes diante da situação crítica e a procura de alternativas. O paradoxo da situação é que, atualmente, a difusão da música é maior do que nunca, mas em muitos casos, ela é consumida sem que os agentes envolvidos no processo de sua criação ganhem alguma coisa com isso. Geralmente, o consumidor espanhol não está consciente do reflexo que sua decisão de compra tem sobre terceiros, e também não encontra na oferta legal de música on-line, valor agregado suficiente para pagar pelo seu consumo. Neste capítulo, é feita uma análise do impacto global dessa redução de vendas e de como ela afetou os principais agentes tradicionalmente envolvidos na criação e distribuição de música em nosso país, para depois se avaliar as reações dos diferentes integrantes da indústria. 4.1 IMPACTO DA QUEDA DE VENDAS DE MÚSCIA NOS DIFERENTES AGENTES Apenas entre os produtores fonográficos foram extintos 150 empregos de um total aproximado de (o que representa 20% do total), para suportar a queda das vendas. A crise nessas empresas provocou um efeito em cadeia, atingindo seus colaboradores, pois os produtores se viram forçados a cortar gastos, especialmente em marketing e publicidade, e ainda custos de produção. Os agentes de criação (autores e artistas) sofreram, da mesma forma, uma importante diminuição em seus rendimentos provenientes de direitos e royalties, ocasionada pela queda de vendas. Para os agentes de menor porte da cadeia produtiva musical e com menor cacife financeiro (tanto fornecedores, como clientes dos produtores fonográficos), o impacto da crise chegou a levar alguns deles ao desaparecimento. Foi o caso de várias pequenas lojas especializadas em música e alguns estúdios de gravação. Para alguns desses agentes, a indústria audiovisual tem servido como válvula de escape. 83 IMPACTO NA INDÚSTRIA DA MÚSICA COMO UM TODO Em termos quantitativos, a conseqüência da diminuição de vendas de música gravada para a indústria musical como um todo, foi a redução dos rendimentos, margem de lucro e empregos, para a 15 Anuário SGAE 2004 de Artes Cênicas, Musicais e Audiovisuais.

70 84 IMPACTO SOBRE OS AGENTES PRODUTORES FONOGRÁFICOS Segundo dados fornecidos pela Promusicae Produtores de Música da Espanha, o valor da receita dos produtores fonográficos caiu 20% entre os anos de 2000 e Para 2004, espera-se uma queda de mais de 15% em relação ao ano anterior. As maiores quedas foram registradas nos novos lançamentos, que representam a parte mais significativa das vendas para a maioria das empresas, sendo também os discos de maior sucesso no mercado ilegal. O plano de redução de custos que essas empresas aplicaram como resposta à diminuição de vendas e com o objetivo de redimensionar-se para futuros negócios, trouxe consigo uma redução de empregos da ordem de 20%, entre 2000 e Estas ações permitiram manter alguma margem de lucro, para garantir a continuidade do negócio. O impacto da crise foi bastante significativo nos produtores fonográficos de menos porte, alguns dos quais chegando a desaparecer. AUTORES Segundo dados fornecidos pelos produtores fonográficos, os valores recebidos pelos autores de música a título de direitos de reprodução fonomecânica, caíram 35% entre 2000 e GRÁFICO 4.1: Evolução do valor da receita dos produtores fonográficos (milhares de euros). Evolução % Fonte: PwC, baseada em dados da Promusicae Produtores de Música da Espanha. 16 Dados fornecidos por produtores fonográficos, que representam aproximadamente 75% do mercado. Em 2004, a fusão da Sony com a BMG significou uma redução em seus quadros em torno de 40%.

71 análise da queda das vendas de música Dimensão do impacto A queda dos direitos de reprodução fonomecânica não foi o único impacto causado pela crise. Os autores e as editoras que gerenciam sua obra estão encontrando dificuldades para comercializar seu repertório, em conseqüência do menor número de lançamentos e da maior homogeneização da oferta musical. Ambos os fatores são resultantes da redução da margem de risco na aposta em novos artistas, por parte dos produtores fonográficos, preocupados em buscar alternativas de sucesso garantido, em seu intuito de deter a queda das vendas. Os autores mais atingidos por essa situação são os novos compositores, pois os produtores preferem garantir suas fontes de renda com os autores mais consagrados, ao invés de assumir riscos com autores novos e desconhecidos. ARTISTAS Como no caso dos autores, o efeito da crise para os artistas reflete-se, principalmente, numa diminuição da renda proveniente dos royalties pelas vendas de seus discos. Assim demonstram os dados fornecidos pelos produtores 17 sobre os royalties pagos aos artistas espanhóis, onde se observa uma tendência à queda desde o ano No período de 2000 a 2003, os royalties dos artistas espanhóis foram reduzidos em 37%. Apesar de nos últimos anos a perda de receita a título de royalties ter sido compensada por maiores entradas geradas pela música ao vivo, não se espera que a tendência de crescimento no volume e faturamento de espetáculos se mantenha GRÁFICO 4.2. Evolução do número de empregados pelos produtores fonográficos. Evolução % Fonte: PwC, baseada em dados fornecidos por produtores fonográficos. 17 Informação fornecida por produtores fonográficos, que representam aproximadamente 75% do mercado. 18 Entrevistas mantidas com membros da ARTE (Associação de Representantes e Técnicos de Espetáculos).

72 Outra conseqüência da queda das vendas para os artistas, é que as negociações com os produtores estão se tornando mais rígidas, sendo mais freqüentes as cláusulas que permitem a rescisão do contrato quando as metas de vendas esperadas não forem atingidas. Num contexto de crise, as empresas procuram formas de se proteger, se os resultados não forem os esperados e é cada vez maior o número de artistas que não consegue chegar a um acordo com as empresas. Do mesmo modo que acontece com os autores, os mais prejudicados pela situação atual são os novos artistas, que encontram dificuldade em despertar o interesse das empresas, preocupadas com a evolução de seus negócios e mais receosas em investir e arriscar. Em 2004, surgiram no panorama musical espanhol 10% menos novos artistas que no ano anterior. GRÁFICO 4.3. Evolução dos direitos do autor pagos pelos produtores fonográficos. Evolução % 86 Milhões de euros Fonte: PwC, baseada em dados fornecidos por produtores fonográficos. GRÁFICO 4.4. Evolução dos royalties de artistas espanhóis. Milhões de euros Evolução % Fonte: PwC, baseada em dados fornecidos por produtores fonográficos.

73 análise da queda das vendas de música Dimensão do impacto EDITORAS FÁBRICAS DE DISCOS O efeito da crise para os editores está estreitamente relacionado ao sofrido pelos autores. As editoras têm dificuldade em encontrar artistas que interpretem o repertório do autor que representam, devido à diminuição de lançamentos por parte dos produtores fonográficos. Ainda que o impacto nas editoras tenha sido menor do que aquele sofrido por outros agentes, graças aos direitos que recebem dos autores pela música ao vivo, algumas tiveram que reestruturar suas planilhas. A diminuição das vendas de músicas provocou um efeito direto nas fábricas de discos, que viram reduzidas sua produção de CDs musicais. No entanto, a consolidação do CD como suporte para áudio e dados e o grande sucesso que vem obtendo o DVD musical e audiovisual, têm gerado uma participação crescente desses formatos nos resultados financeiros das principais fábricas de discos. ESTÚDIOS DE GRAVAÇÃO Os estúdios de gravação sofrem as conseqüências da situação atual de duas maneiras: A redução do número de lançamentos diminui o número de gravações. O desenvolvimento das novas tecnologias, que permitem gravações de alta qualidade em estúdios caseiros, reduz cada vez mais sua demanda. No entanto, o êxito obtido pelo DVD musical e outros trabalhos audiovisuais pós-produzidos, permitiram aos estúdios diversificar-se nessa direção, atenuando assim sua queda de lucros. Pelas razões apontadas, os produtores artísticos também se viram afetados pela redução de gravações e do número de lançamentos. ATACADISTAS E VAREJISTAS O efeito sobre o setor varejista de música é muito importante. A nível geral, as vendas na Espanha diminuíram 22,6% 19 entre 2001 e 2003, o que significa uma expressiva redução de lucros, perda de empregos e fechamento de inúmeros pontos de venda. Até o ano de 2001, o crescimento anual no setor de atacadistas e varejistas era de 15%, mas a partir dessa data, houve um estancamento. Os fechamentos afetaram principalmente a rede de lojas independentes, com estruturas mais frágeis que as grandes cadeias e, portanto, mais sensíveis a grandes alterações na demanda. A redução de vendas ocorreu em 95,8% dos casos. Para 60% dessas lojas, a diminuição foi bastante significativa, situando-se acima de 10% Fonte: IFPI e Promusicae Produtores de Música da Espanha. 20 CREA. Comunicação Regular para Editores e Autores. Nº 16 Junho

74 88 Salvo o caso das lojas menores, que carecem da capacidade necessária a esse fim, a maioria dos atacadistas e varejistas de música optaram por diversificar suas atividades para outros mercados. Na FNAC, por exemplo, a música passou de 40% do total de negócios em 1992 a 32% em 2003, e atualmente situa-se em torno de 25% do seu faturamento 21. MEIOS DE COMUNICAÇÃO Os meios de comunicação também se viram afetados pela redução dos investimentos em marketing efetuados pelos produtores fonográficos, o que se refletiu tanto na imprensa musical como nas programações musicais das rádios. Como se pode comprovar pelo ranking geral de anunciantes da revista Anúncios, todos os grandes produtores fonográficos reduziram de forma significativa seus investimentos em publicidade no último ano. TABELA 4.1. Investimento em publicidade na Espanha. 2002/2003. Segundo dados fornecidos pelos produtores fonográficos 22, os investimentos destinados a promoção e marketing de artistas espanhóis decresceram 30% entre o ano de 2001 e Essa queda se explica, não apenas pela maior austeridade com os gastos promocionais em lançamentos, mas também pela diminuição destes últimos. Ainda que entre 2000 e 2001 tenha havido um ligeiro aumento no número de lançamentos como primeira reação dos produtores diante da crise, de 2001 a 2003 a contenção dos lançamentos é evidente, e responde ao propósito das empresas em concentrar seus esforços naqueles artistas cujo sucesso consideram mais garantido. CONCLUSÕES A situação atual pela qual atravessa o setor da música tem causado importantes conseqüências para todos os agentes envolvidos no processo, que vêem suas atividades e negócios afetados em maior ou menor escala. Posto Empresa Invest./03 Var (milhões (%) de euros) 1 Procter & Gamble 76,7 14,3 % 2 Telefónica Móviles 75,7 23,0 % 3 El Corte Inglés 73,2 2,3 % 105 Vale Music 9,7-3,0 % 163 Sony Music Entertainment 5,9-13,7 % 172 Universal Music 5,4-21,7 % 198 Emi Odeon 4,6-50,4 % 212 Warner Music 4,2-22,1 % 230 BGM Music 4,0-20,7 % Fonte: Revista Anúncios/Infoadex Além disso, corre-se o risco de favorecer o empobrecimento musical na Espanha, como conseqüência da menor inovação motivada pela pressão em estabilizar as vendas a curto prazo. Esta situação, além de se resultar negativa para a riqueza e diversidade cultural da sociedade, pode ter um impacto negativo no setor musical a 21 Segundo dados obtidos em entrevistas. 22 Dados fornecidos por produtores fonográficos que representam aproximadamente 75% do mercado.

75 análise da queda das vendas de música Dimensão do impacto médio e longo prazo, pois causa a redução do catálogo, que tem um papel chave na sustentabilidade do negócio. GRÁFICO 4.5. Evolução do investimento em promoção e marketing (milhares de euros). Evolução % Fonte: PwC, baseada em informações de produtores fonográficos. GRÁFICO 4.6. Evolução do número de lançamentos e do investimento em marketing Nº de lançamentos Milhares de euros Nº de lançamentos Evolução % Investimento em marketing Evolução % Nº de lançamentos Investimento em marketing Fonte: PwC, baseada em informações de produtores fonográficos. 23 Dados fornecidos por produtores fonográficos que representam aproximadamente 54% do mercado.

76 CaPÍTULO 5 REAÇÃO DOS DIFERENTES AGENTES. Produtores musicais. Artistas. Editoras. Fábricas de discos. Atacadistas e varejistas. Empresários 91

77 análise da queda das vendas de música reação dos diferentes agentes 5. REAÇÃO DOS DIFERENTES AGENTES DIANTE DA QUEDA DE VENDAS Sob o lema Sou original. Compre original., impresso em camisetas vermelhas, a Mesa Antipirataria, representada pela escritora Almudena Grandes e os atores Juan Diego Botto e Pilar Bardem, anunciou hoje sua intenção de apresentar um manifesto em Bruxelas para que o ano de 2005 seja o Ano europeu do original. (20/05/04. Fonte: EUROPA PRESS). A diminuição das vendas no setor da música afeta negativamente a criação artística, o aparecimento de novos talentos, a indústria, o emprego e os negócios de todos os agentes envolvidos no processo. A pirataria é uma causa direta e fundamental da diminuição dessas vendas. O fenômeno da pirataria iniciou-se na década de 80, e nos anos 90, já se situava acima dos 20% do mercado, em conseqüência da pirataria de fitas cassetes. No entanto, nos dias de hoje, não é apenas com o advento dos suportes digitas e ópticos, que a distribuição ilegal de música adquiriu um caráter mais profissional e passou a ser controlada e impulsionada por máfias organizadas. Paralelamente à pirataria física, acrescenta-se a troca e comercialização ilegal de música através da Internet. É quando, então, além do setor de música que tradicionalmente combate esse problema, as diversas Administrações Públicas e outros agentes tomaram consciência de uma questão que afeta gravemente as vendas do setor e que põe em risco todo um conjunto de atividades econômicas vinculadas às indústrias de entretenimento. Assim, foi dado início a diferentes ações no sentido de conter esse problema, ainda que nem sempre os objetivos desejados sejam alcançados. Desde o surgimento desse fenômeno, os produtores fonográficos vêm destinando uma importante parte de seus recursos à luta contra a pirataria, através de um departamento específico que desenvolve um trabalho de investigação e prevenção do delito, em cooperação com outras entidades privadas e equipes de segurança do Estado. Através da Promusicae Produtores de Música da Espanha, seus associados mantêm-se em permanente contato com as diferentes Administrações Públicas, a fim de trocar informações sobre a situação e obter acordos que se traduzam em medidas objetivas de erradicação da pirataria em suas diferentes modalidades. Nesse sentido, cabe destacar a reunião ocorrida em meados de 2004 com o presidente espanhol, na qual a Promusicae Produtores de Música da Espanha, juntamente com outras entidades, propôs a efetivação de um Plano de Ação Global contra a Pirataria, organizando a luta contra esse delito em diferentes frentes e entre as diversas administrações, e implantando, entre outras iniciativas, campanhas de educação e conscientização do consumidor, de forma a potencializar o respeito e a valorização da música. 93

78 94 A Promusicae Produtores de Música da Espanha, participa também do trabalho desenvolvido pela Federação Internacional de Produtores Fonográficos (IFPI), da qual é membro e de que fazem parte produtores fonográficos, de 76 países. É preciso também mencionar outras iniciativas, como a constituição da Mesa Antipirataria no ano de 2001, fruto da ação conjunta de representantes de diferentes setores que têm como denominador comum esse problema. A Mesa Antipirataria é uma associação de várias organizações que colaboram no combate ao comércio de cópias ilegais, mediante a prática de diferentes iniciativas e a promoção de medidas jurídicas contra a fraude e os delitos na propriedade intelectual e industrial. Mesmo assim, no início de 2003, a Sociedade Geral de Autores e Editoras (SGAE), lançou um plano chamado Campanha de Defesa da Propriedade Intelectual, que deverá se estender até O plano consiste de 30 ações em diferentes frentes, seja de comunicação como institucional, operacional ou internacional. Dentre as iniciativas lideradas pelas Administrações Públicas, cabe destacar a criação da Comissão Antipirataria da Propriedade Intelectual e Industrial do Ministério da Cultura no ano de 2000, que surgiu com a finalidade de combater as atividades violadoras dos direitos de propriedade intelectual e industrial, assim como para desenvolver propostas que definam as diretrizes de ação contra elas. A Prefeitura de Madri assim como outras administrações locais, designou recentemente um grupo de trabalho específico para a busca de soluções para a venda ilegal em camelôs. Da mesma forma, equipes de segurança do Estado e de diferentes municípios, também criaram grupos de trabalho para combater camelôs e crimes pela Internet. Que outras iniciativas foram tomadas pelos diferentes agentes, além da luta conjunta contra a pirataria, para superar a queda de vendas? OS PRODUTORES FONOGRÁFICOS Além dos esforços de redução de custos efetuados tanto em escala internacional como nacional, algumas das principais empresas sediadas na Espanha optaram por realizar fusões, como forma de concentrar forças. Em 2004, a Comissão Européia aprovou incondicionalmente a fusão da Sony Music com a BMG. Ao mesmo tempo, a companhia britânica EMI anunciava em março do mesmo ano sua intenção de reduzir postos de trabalho em todo o mundo, além de diminuir em 20% o número de artistas de seu catálogo e deixar de fabricar CDs na Europa e Estados Unidos, transferindo sua produção para países com menor custo de fabricação. As transferências de produção para outros países e as terceirizações de serviços de distribuição foram ações realizadas também por outros produtores fonográficos na Espanha, seguindo a tendência geral de limitar custos fixos e adaptar-se melhor a um contexto em que o formato físico vai perdendo importância progressivamente.

79 análise da queda das vendas de música reação dos diferentes agentes Outra medida tomada pelos produtores fonográficos, a fim de recuperar parte da demanda, foi a adequação do preço dos CDs às exigências do mercado. De fato, as estatísticas registram uma queda no preço dos CDs, devido a um encurtamento do prazo em que um disco considerado de grande sucesso ou novidade passa para a série média. A Universal Vivendi foi a primeira a dar esse passo para impulsionar suas vendas, e em julho de 2004, o grupo alemão Bertelsmann, também anunciou um corte de preços na Alemanha. O objetivo que se persegue com essa medida, segundo comunicado da Universal, é fazer com que os compradores voltem às lojas e melhorem as vendas de discos. Os novos CDs custam 9,99 euros cada um e são apresentados sem capas, sem letras das músicas e sem fotos. Além dos ajustes nos preços dos CDs, as empresas estão inovando na apresentação dos formatos (folhetos, capas, livros-discos etc.) e desenvolvendo novos suportes físicos, na busca de um maior valor agregado ao consumidor. A iniciativa mais recente é o lançamento de um novo formato de disco de capa dupla, sendo de um lado CD e de outro, DVD. A aliança, chamada Dual Disc Consortium, é composta pelos principais produtores musicais (EMI, Sony-BMG, Universal e Warner Music). Esse novo produto inclui o disco, de um lado, e do outro, apresentações, galerias de fotos, letras, vídeos e entrevistas do artista. Assim, estão sendo oferecidos atualmente ao consumidor discos simples a preços reduzidos, sem encartes nem capas, e mais luxuosos, com produtos e serviços agregados. Além dessas inovações, algumas empresas estão redefinindo o alcance de seus negócios, buscando fontes alternativas de renda, relativas aos artistas com quem mantêm contrato (receitas derivadas de merchandising, de contrato com artistas para gerenciamento de shows etc.). Todos esses esforços se unem à busca de formas para se prestar serviços legais de downloads de música foi o ano da grande decolagem dos serviços legais de venda de música digital nos Estados Unidos, demonstrando ser possível uma outra forma de negócio. A grande estrela foi a Apple, que através do itunes e do ipod, totalizou 25 milhões de downloads. MusicNet, PressPlay e Rhapsody são o avanço de um sistema que permitiu duplicar a quantidade de compradores. Na Europa, há 100 serviços legais e no final de 2003, foram contabilizados usuários registrados num arquivo de fonogramas, com uma média mensal de downloads. Na Espanha também se está trabalhando nessa direção, ainda que o volume de compras seja menor. ARTISTAS O aumento de shows e turnês foi um dos caminhos que alguns artistas começaram a utilizar para complementar sua renda obtida com a venda de música gravada. Alguns aproveitaram para estabelecer novas formas de relacionamento com os consumidores, usuários das novas 95

80 96 tecnologias. Atualmente, graças a elas, ficou muito mais fácil gravar um disco, e a Internet constitui um canal barato e de grande potencial de alcance, através do qual os artistas podem expor suas criações. No entanto, sem o apoio de um produtor fonográfico, é muito difícil e complexo alcançar o grande público. Alguns artistas consagrados lançaram um selo próprio, através do qual produzem seus discos e de outros artistas que não conseguiram um contrato com produtores musicais estabelecidos no mercado. EDITORAS MUSICAIS Algumas editoras procuraram ajustar seus já limitados orçamentos, diversificando a renda procedente da venda de licenças, com tons musicais, karaokês etc. tecnológica e com custos de manutenção e de pessoal muito inferiores aos estúdios tradicionais, transformou o mundo da música. Sua presença permite trabalhar com menor custo e oferece a oportunidade a novos artistas de gravar seu trabalho e buscar, com muitas dificuldades, métodos alternativos de distribuição e venda. FÁBRICAS DE DISCOS Apostam na fabricação de produtos alternativos para outros fins, como os CD-R e os DVDs para filmes. Algumas delas, inclusive, estão se introduzido em setores como o automobilístico, otimizando os processos de produção e aproveitando sua infra-estrutura. ATACADISTAS E VAREJISTAS ESTÚDIOS DE GRAVAÇÃO Em conseqüência da crise, alguns estúdios de gravação passaram a produzir discos de novos artistas, aproveitando sua infra-estrutura e conhecimentos e, em alguns casos, realizando co-produções com produtores fonográficos independentes. Além disso, diversificaram suas atividades com outras produções, como seriados de televisão, anúncios publicitários, filmes etc. e ainda campanhas promocionais oferecendo horas de gravação grátis como estratégia de captação de novos clientes. A proliferação do número de estúdios de gravação caseiros, de alta qualidade A reação dos atacadistas e varejistas segue também a linha da diversificação, no sentido da comercialização de produtos de merchandising: camisetas, pôsteres, acessórios de moda etc. Alguns deles têm realizado importantes esforços, procurando adaptar-se melhor às necessidades e gostos dos consumidores, alterando a disposição dos produtos em suas lojas. A par dessa adaptação aos gostos do consumidor, surgem iniciativas como a Your Music, que oferece a possibilidade de criar CDs com músicas escolhidas pelo consumidor, personalizando o encarte e a capa. O advento da Internet, que representa um novo canal de distribuição de música, constitui um desafio para todas as

81 análise da queda das vendas de música reação dos diferentes agentes empresas da indústria musical. A maioria delas está desenvolvendo suas próprias plataformas de venda de música pela Internet e aproveitando sua vantagem competitiva frente a outros elementos do novo ambiente. EMPRESÁRIOS Os empresários têm reagido nessa mesma linha, atuando como promotores de espetáculos e criando, inclusive, seus próprios selos musicais. 97

82 PARTE PERSPECTIVAS FUTURAS 99

83 CaPÍTULO 6 O FUTURO: DESAFIOS E OPORTUNIDADES DO SETOR 6.1. INTRODUÇÃO 6.2. DEFINIÇÃO DE OFERTA ATRAENTE E RENTÁVEL 6.3. ADAPTAÇÃO DE ESTRUTURAS E BUSCA DE ALIANÇAS 6.4. CONDIÇÕES TECNOLÓGICAS a. Tecnologia aplicada ao setor de conteúdos - Tecnologia de conexão - Tecnologia de uso do consumidor: players b. Aplicações para a gestão de conteúdos EVOLUÇÃO DA SITUAÇÃO LEGAL E DO PAPEL DAS ADMINISTRAÇÕES PÚBLICAS 6.6. FATORES EXTERNOS

84 o futuro desafios e oportunidades do setor 6. O FUTURO: DESAFIOS E OPORTUNIDADES DO SETOR 6.1 INTRODUÇÃO A indústria da produção musical, incluindo produtores fonográficos e demais organizações e pessoas cujos rendimentos estão a estas vinculadas, vive um momento bastante complexo. A Internet, os novos formatos e dispositivos eletrônicos estão alterando de maneira significativa, a cadeia produtiva do setor musical, apresentando novas e diversas oportunidades, nem sempre fáceis de se administrar. Novas redes digitais As boas notícias Os proprietários dos conteúdos podem atingir diretamente os consumidores. As outras notícias Novo problema: Todo mundo pode atingir diretamente os consumidores, inclusive os piratas e outros usuários. 103 Novos dispositivos/ displays Novos canais, novos produtos, novas fontes de renda. Problema tradicional: redução das atuais linhas de negócios. Novos formatos Novos modos de fazer os conteúdos chegarem ao usuário, com novas vantagens. Problema tradicional: necessidade de se investir grandes importâncias. Fonte: Estudo sobre a Indústria dos Conteúdos Digitais na Espanha, PwC O setor da música não reagiu a estas mudanças com a velocidade necessária e alguns agentes lamentam não haver tido visão para promover a venda legal de música através da rede, aproveitando a oportunidade oferecida pela Napster e outros portais similares, proibidos pelos produtores fonográficos dos Estados Unidos.

85 104 Enquanto as empresas tentam a sorte com os novos portais, por outro lado a situação complica-se com o surgimento de outros derivados da Napster que, ao contrário desta, não contam com servidores centralizados, além de serem ilegais. Tratase das plataformas P2P, que representam atualmente a maior parte da pirataria musical on-line, e onde o comportamento ilícito está associado ao consumidor e não à plataforma. Na Espanha, foram dados os primeiros passos para se permitir a aquisição de música on-line, como é o caso do Mundoadsl, portal de conteúdos musicais do Terra. Ao mesmo tempo, as empresas de telefonia celular começaram a desenvolver tecnologias que permitem escutar diferentes melodias, cada vez com mais qualidade, abrindo novas fontes de negócios para o setor musical. Da capacidade das empresas do setor para efetuar as trocas em seus processos e estruturas organizacionais, e estabelecer alianças com terceiros. Do desenvolvimento tecnológico e da medida em que as empresas do setor sejam capazes de adaptar-se e aproveitá-lo. Da evolução da legislação em matéria de proteção à propriedade intelectual e a atuação das Administrações Públicas nas suas relações com a indústria. Outros fatores externos que influem sobre a demanda, como a evolução da economia e da demografia. Apesar das diversas iniciativas nesse âmbito em nosso país, as empresas do setor estão trabalhando com o objetivo de desenvolver um modelo de negócio que permita aproveitar estas novas oportunidades, num contexto em que a pirataria alterou a percepção de consumidor, acostumando-o à aquisição gratuita de música. O futuro do setor depende dos seguintes fatores: Da capacidade dos produtores em configurar novos modelos de negócio que convivam com os atuais. Estes novos modelos devem basear-se numa oferta clara e atraente para o consumidor e num sistema de preços que permita a competitividade e a rentabilidade.

86 o futuro desafios e oportunidades do setor 6.2. DEFINIÇÃO DE OFERTA ATRAENTE E RENTÁVEL Os agentes do setor devem ser capazes de atender os diferentes segmentos de consumidores de música. A segmentação de clientes, que até esta data esteve muito centrada em gostos musicais, requer que se leve em conta outras variáveis de análise, como o uso, a forma/situação de consumo da música (aspectos esses que condicionam o nível de qualidade requerido) ou o canal de compra (loja, Internet, telefone etc.). O desafio do setor consiste em entender bem os diferentes segmentos, seu volume, suas características e seus requisitos, a fim de proporcionar um conteúdo musical adaptado aos seus gostos, no formato preferido, através do canal mais cômodo e a um preço convidativo para o consumidor e satisfatório para a indústria, de modo a garantir a sustentabilidade e solidez do negócio. Desta forma, pretende-se manter um duplo modelo de negócio: o tradicional, baseado no disco, e o novo, baseado na distribuição e venda digital de fonogramas. Para isso, é preciso estabelecer alianças com terceiros. Em relação ao modelo tradicional, as empresas devem continuar buscando fórmulas inovadoras. Isso pode ser feito através da oferta de produtos mais sofisticados para o segmento de consumidores dispostos a pagar por eles (encarte de luxo, CD acompanhado de DVD musical, CD e DVD em um único formato etc.), ou da edição de produtos mais simples e baratos, para os grupos de pessoas que privilegiam o preço e não têm perfil tecnológico. No que diz respeito ao modelo digital, o desafio é mais ambicioso. Há um negócio de grande dimensão a ser explorado, mas para isso é indispensável conscientizar os consumidores de que a justiça do modelo e a sustentabilidade da indústria da música passam pela necessidade de que o consumo de música online não seja gratuito, algo fundamental para a divulgação da música e para a sobrevivência e manutenção de autores, artistas, músicos, produtores fonográficos e demais agentes que compõem o setor. É imprescindível, além de exigir e lutar pelo cumprimento da lei, dar a entender ao mercado que as plataformas comerciais de música por Internet oferecem numerosas vantagens sobre o P2P: Acesso à música de maneira legal, recompensando a criação de autores e artistas. Execução de maior qualidade, uma vez que os arquivos são digitalizados por profissionais. Maior velocidade de download e mais possibilidades de organização de arquivos musicais. Simplicidade e rapidez na utilização dos portais. Acesso seguro, livre de vírus e com mecanismos garantidos de pagamento. Maior variedade de músicas, o que permite a promoção de artistas menos conhecidos ou que estão em começo de carreira. Acesso a outro tipo de serviços, como download de videoclipes, alertas SMS- MMS etc. Em alguns casos, permite o download de outros computadores, enquanto que o P2P precisa sempre do software adequado. 105

87 106 Os consumidores, em âmbito internacional, estão mudando sua atitude em relação ao pagamento de direitos aos autores, artistas e produtores fonográficos, a julgar pelo aumento progressivo registrado nas vendas de músicas on-line. Presume-se que a evolução em nosso país seja similar. Superado esse desafio, o setor deve organizar-se para proporcionar ofertas atraentes, tendo em conta que os preços no novo modelo de venda de música digital pela Internet estão fixados, atualmente, em 0,99 euros por fonograma. Dentro dessa margem de preços, os produtores fonográficos devem trabalhar junto aos seus parceiros para honrar o desafio de proporcionar ao consumidor digital aquilo que ele busca: Produtos portáteis e móveis. Acessibilidade e qualidade. Flexibilidade no serviço. Serviços multimídia e interatividade. Preços reduzidos. Segurança na transação. Na Espanha, no momento, são poucas as possibilidades de acesso à música legal pela Internet e ainda não está claro qual das formas de pagamento existentes (pagamento por fonograma baixado ou por assinatura) é o mais benéfico para a indústria. A Apple aposta no primeiro e o Terra oferece ambas possibilidades. Os negócios centrados exclusivamente na distribuição legal de conteúdos musicais pela Internet não são, todavia, muito rentáveis, dado o limitado nível de demanda, a reduzida margem de lucro e as complexidades de sua implantação. Os modelos mistos, baseados tanto na venda de conteúdos como na venda de players, são os mais rentáveis. Em relação à distribuição de conteúdo musical por telefone celular (tons, fotos de artistas etc.), os preços são menos agressivos que no caso da Internet, posto que o consumidor está mais inclinado a pagar via celular que via computador. Esse negócio, que deve crescer no futuro, tem alimentado a ganância das operadoras de telecomunicações e outras companhias que intervêm no processo. Em todo caso, e estando conscientes das menores margens de lucro proporcionadas pela indústria de conteúdos para os produtores fonográficos, as empresas precisam definir o alcance do seu negócio e determinar que outros retornos podem ser obtidos com investimentos em seus artistas contratados (merchandising, gerenciamento, bilheteria etc.). A implantação de novos modelos de negócios deve ser rápida, pois a concorrência trabalha para que os consumidores invistam mais tempo e dinheiro no consumo de seus próprios produtos. A disputa pela quota de tempo (share of time) e pela quota de economias (share of wallet) dos consumidores é muito acirrada. Dois dos principais concorrentes da indústria musical da atualidade, os fabricantes de videogames e os de DVDs,

88 o futuro desafios e oportunidades do setor estão passando por uma evolução muito positiva, ainda que, até agora, não tenham sido tão afetados pela pirataria. GRÁFICO 6.1: Evolução das vendas de videogames na Espanha As vendas de jogos na Espanha alcançaram em 2003 a cifra de 340 milhões de euros em videogames e 125 milhões de euros em jogos de computador. O volume de vendas de videogames (hardware) representou uma penetração de 35% nos domicílios espanhóis, uma escala similar aos PCs. As empresas do setor souberam aproveitar as oportunidades proporcionadas pela Internet, oferecendo a seus compradores serviços inovadores, como a possibilidade de se jogar simultaneamente pela rede (jogos interativos) ou de se criar novos conteúdos. Conciliaram a comercialização física com a digital, de modo a vender videogames em suportes físicos, juntamente com uma assinatura mensal, trimestral ou anual para jogar on-line com outros usuários. No caso dos DVDs, Philippe Cardon, Presidente da DEGE (DVD Entretainment Group Europe) explica que as principais razões que incidem nos resultados positivos são a grande variedade de títulos de diferentes gêneros, a qualidade visual e a inovação, no que se refere a características especiais disponíveis exclusivamente em DVD. Estudos realizados pela DEGE identificam as seguintes características como as mais valorizadas: cenas inéditas de filmes, índice das cenas e trailers. Milhões de euros Fonte: ADESE Total Aparelhos de videogames Videogames Jogos de computador 6.3. ADAPTAÇÃO DE ESTRUTURAS E BUSCA DE ALIANÇAS Os produtores musicais são, essencialmente, criadores de conteúdos musicais em diferentes suportes. Sua principal função é a descoberta de novos talentos e sua promoção na criação musical, através de suas áreas chaves (AR e marketing), talentos esses que, com a colaboração de terceiros, disponibilizam ao consumidor em diversos formatos. Da mesma forma que várias empresas passaram a atribuir a distribuição a agentes mais especializados na matéria (distribuidores terceirizados), parece evidente que a distribuição de conteúdos musicais digitais também requer o apoio de terceiros experientes que contribuam na valorização do setor (operadores e distribuidores, provedores de tecnologia, de serviços etc.). 107

89 108 Na Espanha, têm sido produzidas alianças entre as grandes companhias e as principais operadoras de telecomunicação, que contemplam tanto a distribuição de tons (não fonogramas) e outros conteúdos através do celular, como a de músicas através de portais da Internet. O desafio na concretização dessas alianças é duplo: Negociar o tipo de conteúdos remunerados, que pode ir além daqueles estritamente musicais, abarcando também os que se referem aos artistas (notícias, merchandising etc.). Estabelecer um sistema adequado de preços e de divisão de lucro e vantagens entre os associados que permita assegurar a rentabilidade do negócio a longo prazo. As negociações são complexas para ambas as partes. Para os produtores fonográficos, porque, em alguns casos, dependem em grande parte de decisões tomadas pela matriz e por prever uma mudança radical em seu modelo de negócio. Grandes e pequenas empresas ainda precisam redefinir suas estruturas para enfrentar a nova situação. Aquelas que começam a obter lucros através da venda de conteúdos digitais, deverão estabelecer uma estrutura capaz de gerir progressivamente um negócio baseado em maiores volumes (venda de músicas, em vez de discos) e margens menores, enquanto continuam atendendo às necessidades do modelo tradicional com cifras de vendas decrescentes. Os custos de produção deverão ser minimizados e os processos e estruturas organizacionais, hoje voltadas ao disco (sobre o qual se dão as negociações com artistas, contratos com estúdios de gravação ou planos de marketing), terão que se ajustar para atender às novas necessidades do mercado. Definitivamente, o futuro das empresas do setor dependerá da sua capacidade de reorganizar-se internamente de maneira adequada e estabelecer alianças bem sucedidas com terceiros, de forma a enfrentar os novos desafios CONDIÇÕES TECNOLÓGICAS Para os operadores virtuais, por enfrentarem a dificuldade de ter que negociar com cada um dos produtores musicais individualmente. Muitos operadores virtuais, contudo, não conseguem recuperar seu investimento. Toda essa complexidade acaba excluindo os pequenos selos independentes, que vêem assim limitadas suas possibilidades de sair da crise. A tecnologia e a maneira pela qual o setor pode tirar partido dela têm um papel preponderante no desenvolvimento do modelo de venda de música. Neste capítulo, tentaremos esboçar (por alto) alguns dos principais avanços tecnológicos que têm, ou se espera que tenham impacto no mercado musical espanhol. Distinguiremos tecnologia aplicada ao setor de conteúdos e aplicações para a gestão de conteúdos.

90 o futuro desafios e oportunidades do setor a) Tecnologia aplicada ao setor de conteúdos (tecnologias de conexão: redes/banda larga; e tecnologias de uso do consumidor: dispositivos) Tecnologias de conexão A banda larga é um dos fatores críticos para a evolução do mercado de conteúdos digitais. A avaliação de todos os especialistas entrevistados, em estudo elaborado pela PwC, sobre a indústria de conteúdos digitais na Espanha, é unânime nesse sentido. As duas opções atuais de banda larga continuam sendo a cabo e acesso à Internet via ADSL, que se popularizou a partir dos novos padrões de Espera-se que avanços futuros ampliem ainda mais o alcance das bandas graças à Internet e ao desenvolvimento do sistema de cabo. Qual o impacto da melhoria e da maior difusão das bandas largas para os produtores fonográficos? Os provedores de banda larga se utilizam dos conteúdos para atrair novos clientes, o que gera uma demanda tanto para os criadores de conteúdos como para os produtores fonográficos. No entanto, a novidade dos serviços e a conseqüente dificuldade em saber quais são rentáveis, levaram os operadores a preferir compartilhar os lucros obtidos com os criadores de conteúdos em vez de lhes pagar uma importância pela aquisição dos mesmos. Esta representa uma parcela pouco atraente para os criadores de conteúdo (produtores fonográficos e seus fornecedores), que enfrentam um mercado reduzido, com intermediários poderosos (operadores) e por uma via arriscada. No entanto, a situação começa a mudar, na medida em que o mercado vai se tornando mais conhecido, o que lhes permite serem mais otimistas nesse sentido. Por outro lado, grande parte da banda larga instalada em PCs, tanto na Espanha como em outros países, é utilizada para obter música de maneira ilegal, não revertendo em benefícios para nenhum dos agentes envolvidos na indústria da música. Certamente, o setor de música poderá gerar muitas oportunidades, graças à maior difusão da banda larga, desde que se consiga reduzir o acesso à música ilegal e que a compensação obtida seja suficiente. Além da banda larga, caberia destacar, pelo impacto que deverá causar na Espanha, a evolução da terceira geração de telefonia celular (UMTS), que permitirá um acesso mais rápido a arquivos mais pesados através do telefone, facilitando o download de conteúdos musicais. Segundo um estudo de A.T. Kearney, as operadoras de telefonia celular captarão em 2006 entre 20 e 30% das vendas mundiais de música. Tecnologia de uso do consumidor: players Quanto à evolução dos players, observase o seguinte: Maiores avanços nas plataformas de acesso fixas (PCs, mini-redes) e de mobilidade relativa (portáteis) para reprodução de música em formato digital. Surgimento de novos dispositivos móveis (MP3 portáteis) e aperfeiçoamento dos já existentes 109

91 110 (celulares, PDA) para o mesmo fim. É nesse âmbito que se espera se continue produzindo as principais mudanças para o futuro. Para citar alguns exemplos, o último modelo da Motorola permite a reprodução de música em formato MP3, e a T-mobile (assim como fizeram a Vodafone e OD2), lançou recentemente cinco novos aparelhos com tecnologia Ear Phones, que permite aos usuários descarregarem no celular três obras musicais com qualidade digital. Quais são os dispositivos de acesso que serão utilizados nos próximos anos para acessar os serviços baseados em conteúdos musicais? Os diretores de tecnologia das grandes empresas consultadas para a elaboração deste estudo, consideram fundamental a mobilidade dos conteúdos digitais e o uso de novos padrões de formato na distribuição. GRÁFICO 6.2: Dispositivos de acesso a serem utilizados no futuro Pouco Computador pessoal Dispositivos móveis: celular, palm top Nada Nada Muito Muito Qual o impacto dos novos avanços no setor musical? Apesar das empresas de tecnologia deterem as principais fatias desse negócio, o desenvolvimento dos novos aparelhos está gerando novas possibilidades de consumo de música e maior facilidade de uso devido à mobilidade, criando, assim, uma demanda adicional. Pouco Pouco TV Nada Muito Fonte: Estudo sobre a Indústria dos Conteúdos Digitais na Espanha, PwC 2002.