Marketing de Guerrilha: Teoria, Prática e Casos de Sucesso

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1 Marketing de Guerrilha: Teoria, Prática e Casos de Sucesso Autoria: Daniel Kamlot, Cristiano Rabello Pádua da Fonseca Resumo Este artigo busca revisar e ampliar o conhecimento existente sobre Marketing de Guerrilha, ilustrando os pontos de vista do público-alvo das ações de guerrilha e comparando-os com a visão dos profissionais de marketing sobre o tema. São também expostos casos de sucesso em Marketing de Guerrilha, apontando a reação dos indivíduos alvos de tais ações. Há poucos trabalhos publicados sobre o tema, em particular no Brasil, e devido às poucas referências bibliográficas sobre o objeto de estudo, foi necessário aprofundar a pesquisa em contatos com profissionais da área e em websites contendo material relevante sobre o assunto. As armas e conceitos mais utilizados nas práticas de Marketing de Guerrilha, tais como meme, marketing viral, marketing de emboscada, PR stunt, intervenção urbana, mídia extensiva e marketing encoberto, entre outros, foram expostos e servem de base a uma maior compreensão do tema, seu contexto e sua utilização em campanhas de marketing não-convencional. A pesquisa de campo foi realizada por meio de entrevistas em profundidade com profissionais de marketing (tradicional e de Guerrilha) e investigação em consumidores alvos de ações de guerrilha. A opinião destes foi obtida por meio de questionário, após comparação entre campanhas tradicionais e outras que fizeram uso de ações de guerrilha realizadas pelas mesmas empresas. Os pareceres dos profissionais de marketing foram então confrontados com os resultados dos consumidores, para identificar como campanhas de Marketing de Guerrilha são percebidas e seu impacto no público atingido por tais ações, comparando tal resultado com o de campanhas convencionais. Pelos resultados obtidos, pode-se perceber que ações de Marketing de Guerrilha acarretam não só um maior impacto percebido pelo públicoalvo, quando comparadas às ações de marketing convencional, mas também geram uma conseqüente propagação de comentários devido ao ineditismo e dinamismo da ação testemunhada pelos consumidores. A aceitação das práticas de guerrilha é grande, tendo em vista a simpatia demonstrada pelo público pesquisado quanto às ações de que participaram. Nota-se ainda que a internet exerce um peso significativo no Marketing de Guerrilha, atualmente, e que as mídias em mobiliários urbanos (arma forte de guerrilha) superam ligeiramente a mídia impressa, habitual meio de comunicação já estabelecido no marketing tradicional. O presente artigo proporciona um conteúdo conveniente para os interessados em marketing e que têm interesse especial em Marketing de Guerrilha considerada uma maneira inovadora, de baixo custo e desafiadora de comunicação com o público-alvo. 1

2 1. Introdução Ao longo dos últimos anos, novas formas de se aguçar o interesse do público-alvo de determinado produto ou serviço surgiram no mercado. O uso da internet e de outras mídias alternativas se desenvolveu no mundo do marketing, e o Marketing de Guerrilha surgiu como um modo barato e criativo de acentuar o interesse do público-alvo, desenvolver uma marca ou divulgar um serviço ou produto. Mas o que é o Marketing de Guerrilha? Que armas são utilizadas para atingir o públicoalvo? Estas e outras questões são consideradas neste artigo. Novos conceitos como buzz e meme serão explorados para que se entenda a raiz destas formas de comunicação. Enquanto o marketing tradicional se utiliza de meios convencionais para fazer propaganda, como inserções no rádio, TV ou mídia impressa, o Marketing de Guerrilha usa outras ferramentas igualmente eficazes, mas que normalmente têm custo muito mais baixo e surpreendem os clientes por seu ineditismo e caráter inovador. Diariamente, somos bombardeados por inúmeras mensagens de marketing, e as ações de guerrilha visam destacar a comunicação pretendida da massa de informação a que somos expostos, chamando a atenção do público-alvo. Jay Conrad Levinson é considerado o pai desta nova forma de se fazer marketing, tendo publicado diversas obras sobre o assunto e sendo sua principal referência, mas o tema ainda não é amplamente difundido no meio acadêmico. A bibliografia a respeito deste tema é também escassa, sendo necessário muitas vezes recorrer a profissionais da área ou a websites disponíveis na internet para obter material atual sobre o Marketing de Guerrilha. Tal procedimento ocorreu também no presente trabalho, tendo em vista a dificuldade ocasionada pelas poucas obras publicadas ou disponíveis sobre o assunto. 2. Marketing de Guerrilha O termo Marketing de Guerrilha foi criado na década de 80, quando Jay Conrad Levinson escreveu o primeiro livro de sua série homônima, mais exatamente em Além dele, Al Ries e Jack Trout publicaram, em 1986, o livro Marketing de Guerra, endossando ainda mais o surgimento da necessidade de se utilizar esta ferramenta para se destacar em meio à comunicação de massa. A associação com o ambiente de guerra veio não só no nome, mas também no vocabulário e nos conceitos utilizados, descritos adiante. Levinson resume o conceito de Marketing de Guerrilha em seu site Guerrilla Marketing Online (www.gmarketing.com, 2008) como uma série de métodos não convencionais utilizados para atingir objetivos convencionais. Um método comprovado de se obter lucros, investindo o mínimo de dinheiro. Ilustrando sua opinião, Levinson (2007, p.1) define a essência do Marketing de Guerrilha como: Atingir objetivos convencionais, como lucro ou sucesso, utilizando métodos não convencionais, como investir energia ao invés de dinheiro. Logo, para o autor, o Marketing de Guerrilha busca atingir fins comerciais, assim como a própria atividade de marketing. O que o diferencia dos métodos convencionais é a forma como faz isso. Levinson defende que o importante é que as campanhas tenham substância, ou seja, cada 2

3 campanha deve ter um foco (informativo, persuasivo, de lembrança ou de reforço), e que ações de guerrilha se aplicam a todos os tipos de propaganda. Para Castro (2008), a necessidade suprida pelo Marketing de Guerrilha é a de conseguir espaço em meio ao turbilhão de mensagens enviadas aos consumidores e dentre as quais eles filtram o que interessa e o que não interessa. A sociedade de informação é saturada de mensagens publicitárias, sendo assim, uma determinada empresa precisa não só diferenciar seu produto, mas também se diferenciar quanto aos meios utilizados para comunicar-se com os consumidores. O chamado Marketing de Guerra cumpre este papel. O Marketing de Guerrilha é inovador, pois usa poucos recursos e muita criatividade. Traduzindo para o português uma frase de Levinson (2007, p.1): Funciona porque é simples de entender, fácil de implementar e ridiculamente barato. Existem inúmeros conceitos aplicados freqüentemente nas práticas de Marketing de Guerrilha, conhecidos como armas deste tipo de marketing para atingir seus objetivos. Hoje, é difícil listar com exatidão todas as armas do Marketing de Guerrilha, devido à pouca uniformização dos termos e conhecimento acadêmico pouco desenvolvido. De qualquer forma, os exemplos mais comuns são os expostos a seguir. 3. Meme Dawkins (1999) criou a palavra meme em seu livro The Selfish Gene, definindo seu significado como a menor unidade de transmissão de uma idéia ou de um conceito cultural. Levinson (2004) afirma que guerrilheiros de marketing definem o meme como a essência de uma idéia expressa por um símbolo, uma palavra, um som ou uma combinação destes elementos. Levinson (2004) destaca ainda duas características fundamentais dos memes: O meme é o menor denominador comum de uma idéia, uma unidade básica de comunicação e é facilmente compreensível em questão de segundos. Um meme deve transmitir ao público-alvo uma mensagem completa, por meio de sua representação gráfica. Em questão de segundos, o meme bem elaborado conta ao potencial cliente o que é a empresa, o que é produto e por que deve ser comprado. Para ilustrar, o autor cita alguns memes famosos, como Ronald McDonald (figura 1). A imagem nos remete a uma mensagem única e de compreensão imediata, sobre a empresa que representa e os produtos que vende. O exemplo de meme visual citado pelo autor como o maior de todos é uma cruz, pois todos reconhecem e sabem exatamente o que quer dizer. Os memes são importantes para o Marketing de Guerrilha porque são a chave da criatividade em guerrilha, ainda segundo Levinson (2004, p.10). O autor escreve: Criatividade de guerrilha significa convocar o assombroso poder dos memes em prol do marketing de sua empresa. Na mesma obra, Levinson (2004) explica que os memes representam a alma de uma mensagem e têm poder de propagação. Sendo assim, economizam o dinheiro de uma empresa, pois menos esforço é necessário para difundir uma mensagem de marketing. Em Marketing de Guerrilha, os memes são de fato fundamentais. 3

4 Figura 1 - Ronald McDonald, um poderoso meme Fonte: (2009) 4. Marketing viral O termo Marketing Viral foi utilizado pela primeira vez em 2001, quando o website Hotmail.com usou uma estratégia simples para divulgar o serviço de s gratuitos: eram fornecidos serviços e endereços de de graça, e nos rodapés das mensagens enviadas havia uma assinatura indicando que o Hotmail provia s sem custo, para qualquer pessoa, o que levou muitos a divulgar para seus amigos tal serviço simplesmente ao enviar seus s pessoais. A qualidade percebida neste serviço era alta, então a mensagem acabou estimulando a propagação. Hoje, o Hotmail é um dos maiores servidores de do mundo e, sem dúvida, essa estratégia inicial foi responsável pela adesão de milhares de pessoas (WILSON, 2005). O Marketing Viral é um fenômeno relativamente novo, porém não menos importante como arma de guerrilha. Segundo o site Guerrilhapedia (2009), o termo pode ser definido hoje como qualquer tipo de estratégia que seja traçada com o objetivo de ser interessante o suficiente para que seja propagada voluntariamente pelos usuários de uma rede como a internet. Rayport e Jaworski (2001) e Margolis e Garrigan (2008) têm a mesma percepção, indicando que tal propagação se assemelha à de uma infecção viral transmitida entre pessoas. Para Levinson (2004), o elemento fundamental do marketing viral é a qualidade da mensagem que se deseja transmitir. Neste caso, o marketing viral não pode ser um objetivo, mas sim uma parte de um planejamento de campanha usada para atingir um objetivo final. A mensagem da empresa deve ser desenvolvida de forma que estimule a disseminação. Levinson (2004) afirma que a mensagem deve ser percebida como algo de valor para ter potencial de viralização. Formas comuns de se utilizar o marketing viral englobam micro sites, jogos online e vídeos. O marketing viral também pode acontecer fora do ambiente da internet, mas é usado em menores proporções. A viralização de uma idéia consiste na propagação da mesma através de redes sociais ou outros meios online ( , por exemplo) sem que haja custos implícitos no processo. Ou seja, cria-se um conteúdo com potencial para ser viralizado, mas não se pode garantir que será de fato, pois a propagação da mensagem depende do nível de interesse causado no público-alvo. Quanto mais relevante for a mensagem, seja pelo motivo que for, maiores as chances do conteúdo ser viralizado. O termo buzz marketing é importante para entender o marketing viral. Investir em buzz nada mais é do que cuidar do boca a boca, tentar gerenciar e influenciar os possíveis 4

5 comentários sobre sua marca ou produto, o que se mostra relevante no contexto citado (MARGOLIS e GARRIGAN, 2008). 5. Marketing de emboscada Esta arma é definida por Sandler e Shani (1989, apud Reis, 1996) como um esforço planejado de uma empresa para ter sua marca associada indiretamente a um evento, recebendo ao menos uma parte dos benefícios destinados ao patrocinador oficial. Meenaghan (1994, apud Reis, 1996) aprofunda o conceito e afirma que o marketing de emboscada representa uma série de atividades moralmente aceitas, que buscam entrar na mente dos consumidores, associadas a um evento. Assim, Meenaghan cita que esta arma é uma forma de uma empresa se associar a um evento, sem comprar direitos oficiais de patrocínio, obtendo conhecimento e imagem a um custo reduzido. Ao menos, a ação de emboscada diminui o impacto do patrocínio oficial, pois confunde o grande público. Também conhecido como Ambush Marketing (o termo ambush, em inglês, quer dizer emboscada, cilada ou tocaia ), o termo marketing de emboscada é definido pelo site da agência Biruta Mídias Mirabolantes (2009) como um ataque a um evento patrocinado por outra marca, mais uma vez utilizando vocabulário que remete à guerrilha. O site Guerrilhapedia (2009) completa a definição, explicando que dois fatores podem levar uma empresa a optar por ações de emboscada: altos custos das cotas de patrocínio ou a impossibilidade de ser a patrocinadora oficial de um evento. Teoricamente, a emboscada é a realização de ações no entorno ou dentro de um evento que chamem atenção para outra marca que não a oficial daquele evento. Todas as ações são realizadas dentro da lei e sem pagar as cotas de patrocínio. Durante a Copa do Mundo de 1994, ocorreu um caso interessante de marketing de emboscada. As patrocinadoras do evento, Coca-Cola e Kaiser, sofreram com a idéia da Brahma de distribuir mãos gigantes para os torcedores, com o número 1, remetendo ao slogan A número um de sua campanha. Além disso, a Brahma persuadiu os jogadores do Brasil a levantarem o número 1 com as mãos em momentos cruciais das transmissões. A ação foi um sucesso e virou tema de discussões sobre marketing de emboscada. Abaixo, algumas figuras ilustram o caso (figuras 2 e 3): Figura 2 Ação de emboscada da Brahma Romário da final da Copa do Mundo de 1994 Figura 3 - Ação de emboscada da Brahma - Dunga na final da Copa do Mundo de 1994 Fonte: (2009) Fonte: (2009) 5

6 6. PR Stunt PR stunt pode ser traduzido livremente em português como façanha de relações públicas ou número da assessoria de imprensa. A Biruta Mídias Mirabolantes (2009) define PR stunt como uma ação criada com o objetivo de originar fatos ou eventos interessantes e atraentes o suficiente para chamarem a atenção da mídia, potencializando o retorno em mídia espontânea da ação. No site Guerrilhapedia (2009) há uma explicação mais completa do conceito de PR stunt. Para o site, esta arma se aproveita da eterna busca por matérias e pautas interessantes por parte da imprensa para explorar o potencial da mídia espontânea. Ou seja, por meio da criação de um fato atraente e surpreendente, ganha-se espaço na mídia sem que seja gasta uma verba significativa com isso. Vale destacar que o espaço conquistado espontaneamente tem enorme credibilidade junto ao grande público. Em suma, o objetivo do PR stunt é conseguir mídia espontânea para uma ação ligada a uma marca ou produto. O site Guerrilhapedia (2009) também afirma que o sucesso desta estratégia depende muito do trabalho das assessorias de imprensa, que devem ter excelentes relacionamentos nos veículos de mídia para maximizar a propagação da mensagem e o boca-a-boca. Em 2008, a Coca-Cola patrocinou a colocação de piercings nas línguas de 280 jovens em quatro capitais do Brasil São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e Porto Alegre. Em troca da aplicação grátis, os jovens só precisavam aceitar posar para fotos depois, com a jóia já colocada. O grande detalhe é que o piercing era estilizado com a marca Coca-Cola Zero. Um vídeo foi divulgado no YouTube e fotos foram expostas em sites como Flickr e Picasa. Esta ação foi considerada por Daniel Hessel, editor de marketing da Revista Exame (2009), a ação de marketing mais radical já feita pela Coca-Cola no Brasil. A figura 4 mostra a capa da Revista Exame, de outubro de 2008, que destaca esta ação. Figura 4 - Capa da Revista Exame, resultado da ação de PR Stunt da Coca-Cola Fonte: (2009) 7. Intervenção Urbana A definição deste conceito é bem simples, mas esta arma de guerrilha é uma das mais impactantes quando posta em ação. Segundo o Guerrilhapedia (2009), intervenção urbana 6

7 é uma intervenção artística que tem como suporte a cidade. O site da agência Biruta Mídias Mirabolantes (2009) dá uma definição bem parecida para o mesmo termo, em inglês: Street marketing são ações que têm como cenário principal as ruas da cidade. De fato, não há maiores detalhes sobre a definição deste conceito. Um bom exemplo do uso de Intervenção Urbana é a ação realizada pelo Spoleto para divulgar o Festival de Inverno 2008, quando a rede de culinária italiana rápida ofereceu três novos molhos como opções para seus clientes. Alguns acrobatas circulavam pela cidade do Rio de Janeiro, fazendo movimentos coreografados e estendendo o banner da campanha ao final do número, sempre em sinais de trânsito. Esta ação rendeu o prêmio Grandes Sacadas de Marketing para a empresa. As figuras 5 e 6 ilustram a ação: Figura 5 - Banner exposto por acrobatas em ação de intervenção urbana do Spoleto, no Festival de Inverno Figura 6 - Pirâmide de acrobatas em ação de intervenção urbana do Spoleto, no Festival de Inverno 2008 Fonte: (2009) Fonte: (2009) 8. Mídia extensiva Para a Biruta Mídias Mirabolantes (2009), a mídia extensiva representa todas as ações de mídia que fogem dos meios tradicionais, como rádio, televisão e jornais. Também é chamada mídia alternativa e, normalmente, usa mídias novas em locais inusitados, segundo a mesma fonte. Segundo a consultoria MGBRAS (2009), a veiculação nas mídias tradicionais gera muita exposição, mas nem sempre tal exposição é adequada, além de ter um custo alto. Para a empresa, as mídias extensivas funcionam muito bem para segmentar a comunicação e diminuem o custo das campanhas. A mesma fonte também cita alguns exemplos do uso de mídia extensiva, como os outdoors, busdoors, mídia em pontos de ônibus e peças no ponto de venda, entre outros. Em uma aula sobre mídia exterior e extensiva, o professor Joubert Brito (2009), da Faculdade Cásper Líbero, cita muitos bons exemplos do uso desta arma de guerrilha. São eles: fachada, totem, front light, back light, painel digital, triedro, empena, topo, relógio ou termômetro de rua, letreiro luminoso, placa de esquina, painel rodoviário, vidros traseiros dos táxis, ônibus (estilizados), mídia em aeroportos, elevadores, caixa de pizza, mídia em metrôs e trens, banheiros públicos, e, por último, cartões postais publicitários. 7

8 As imagens a seguir ajudam a entender o conceito de mídia extensiva (figuras 7 e 8): Figura 7 - Monitor da Elemidia, exemplo de mídia extensiva Figura 8 - Mídia extensiva em ponto de ônibus Fonte: (2009) Fonte: (2009) 9. Marketing encoberto ou invisível Segundo o Guerrilhapedia (2009), o marketing encoberto, ou invisível, visa atingir o público-alvo sem se assemelhar a uma informação comercial. Já a Biruta Mídias Mirabolantes (2009) afirma em seu site: o marketing encoberto trata de ações em que o público não percebe ou não sabe que está sendo alvo de uma ação de marketing. As duas explicações se completam, mas a primeira vai mais além e aponta para uma questão ética envolvida na prática de marketing invisível. Há um risco inerente à estratégia de esconder o produto e o cunho comercial da ação. Caso o público perceba a tentativa de manipulação, pode voltar-se contra a empresa e dar origem a comentários negativos sobre a experiência. O boca-a-boca negativo pode levar uma campanha ao fracasso, segundo Hahn et al (2003). Já que o marketing encoberto tem como objetivo provocar a interação do público-alvo com o produto sem que a situação comercial seja percebida, é válido destacar que isto é possível também na internet. As ações invisíveis online se dão por meio da interação em redes sociais, blogs, fóruns de discussão ou mesmo monitoramento das ações dos potenciais clientes na rede. Esta arma é muito usada em pré-lançamentos de produto ou em lançamentos. Para o site Guerrilhapedia (2009), o importante é considerar o público como agente disseminador da mensagem, e não apenas como receptor. Um exemplo citado tanto pela Biruta Mídias Mirabolantes (2009) quanto pelo Guerrilhapedia (2009) é a contratação de pessoas influentes em determinados grupos para falar bem de um produto, usá-lo em público ou recomendar aos amigos. Normalmente isso é feito com formadores de opinião, que não devem mostrar que estão sendo pagos para que a recomendação seja o mais natural possível, ganhando credibilidade. Atores e atrizes muitas vezes são contratados para este tipo de ação também. É muito importante, contudo, lembrar que existem questões éticas envolvidas. 8

9 Amir Klink, um navegador de aventura brasileiro, já foi parte de uma ação de marketing invisível. Para o lançamento de sua série em quatro capítulos no canal National Geographic, foram supostamente esquecidos 5000 envelopes com fotos da expedição à Antártica, o nome e o telefone do navegador. Muitas pessoas se sentiam responsáveis por devolverem as fotos e ligavam para o número de telefone do envelope, quando ouviam uma mensagem com a voz de Klink contando que não podia atender porque estava finalizando a série, além de falar da estréia. Esta ação foi criada pela Espalhe (2008), uma das poucas agências especializadas em Marketing de Guerrilha no Brasil. A figura 9 mostra o aspecto das fotos encontradas nos envelopes durante a ação mencionada: Figura 9 Ação de marketing invisível envolvendo Amir Klink Fonte: (2008) 10. Redes sociais Nos últimos anos, as redes sociais têm crescido exponencialmente em penetração e número de usuários, no mundo inteiro. Para a Idéia s/a (2009), agência especializada em otimização do uso de mídias sociais, redes sociais são pontos de encontro para usuários de internet. Nestes pontos de encontro são formadas comunidades que agrupam pessoas com interesses em comum. Além disso, as redes proporcionam a troca de mensagens, arquivos, fotos, vídeos e perfis pessoais, entre outras possibilidades. No Brasil, as redes mais conhecidas e que mais se destacam são: Orkut, Facebook, My Space, Hi5, Sonico, Limão e LinkedIn, ainda segundo a Idéia s/a (2009). Vale destacar que, segundo o site Orkut (2009), 49,81% de seus usuários estão no Brasil. O site da Idéia s/a aponta que o Facebook é a maior rede social do mundo, o My Space tem seu foco voltado para música, o Limão tem grande força em São Paulo e o LinkedIn é voltado para contatos profissionais. Nos últimos tempos, o Twitter tem feito muito sucesso. A rede de microblogging venceu o prêmio Webby Awards na categoria Principal Acontecimento na internet em 2008, e atingiu 900% de crescimento, segundo o site G1 (2009). Segundo a mesma fonte, o YouTube também já venceu este prêmio, sendo outra rede social que merece destaque. O Youtube consiste em uma rede social de compartilhamento de vídeos fundada em Devido ao sucesso no primeiro ano, foi vendida para o Google em 2006 e ainda hoje tem grande destaque na internet. 9

10 Existem ainda inúmeras outras redes, como a Moviemobz, cujo tema predominante é o cinema e o Spoletutti, um caso interessante, por se tratar de uma rede social pertencente a uma marca. O Spoleto, rede de culinária italiana rápida, lançou em 2008 sua própria rede social, com o objetivo de se aproximar dos seus clientes e proporcionar conteúdo interativo para eles. De fato, é muito interessante para uma marca utilizar da melhor maneira possível esta arma do Marketing de Guerrilha, por diversas razões. As principais são: aproximar-se mais dos atuais clientes, como fez o Spoleto com o Spoletutti; monitorar as opiniões sobre a marca e os produtos da empresa nas redes sociais; responder a reclamações, sugestões e dúvidas; identificar tendências e posicionar-se frente a crises do negócio (MARGOLIS e GARRIGAN, 2008). 11. Metodologia A pesquisa foi desenvolvida em campo e em fontes bibliográficas. O objetivo principal era determinar a visão predominante acerca do Marketing de Guerrilha, tanto do ponto de vista dos executivos de marketing quanto do público-alvo das ações, estabelecendo uma comparação entre as duas percepções e utilizando o resultado da pesquisa para identificar de que maneira as empresas poderiam utilizar melhor o Marketing de Guerrilha, gerando informação útil para futuras consultas. O universo pesquisado engloba o conjunto de pessoas envolvidas em ações de Marketing de Guerrilha, seja planejando e implantando as ações, seja sendo alvo de uma ação. Formadores de opinião, consumidores de produtos pertencentes a marcas que praticam guerrilha e executivos de marketing que trabalhem em organizações envolvidas com tais ações de guerrilha são bons exemplos de pessoas pertencentes ao universo definido. A amostra extraída desta população foi não-probabilística por acessibilidade (Vergara, 2000), ou seja, foram coletados dados junto a elementos que fazem parte do universo, mas com os quais havia alguma facilidade de acesso aos respondentes, devido à dificuldade de executar um procedimento de natureza probabilística. Tomando como base uma população infinita (todos podem ser alvos de ações de guerrilha) e nível de confiança de 95% (z =1,96), além da margem de erro de 8% e proporção estimada para a população de 50%, conclui-se que o tamanho da amostra ideal é de 151 indivíduos, que foi o número de respondentes na pesquisa de campo realizada. A coleta de dados ocorreu em três etapas. A primeira serviu para entender adequadamente o conceito teórico de Marketing de Guerrilha. Nesta etapa foram coletadas informações em livros, websites, artigos e outras publicações. Em um segundo momento, foram feitas entrevistas em profundidade estruturadas com profissionais de marketing envolvidos em ações de guerrilha, com o objetivo de pesquisar quais eram as percepções destes profissionais sobre o Marketing de Guerrilha. Por fim, na terceira etapa, foram aplicados questionários fechados em campo, a fim de medir a percepção das pessoas atingidas pelas ações de guerrilha e o conhecimento destas acerca do tema. A busca por casos de sucesso em Marketing de Guerrilha foi concluída após análise das entrevistas com profissionais e, principalmente, de sites e reportagens publicadas. 10

11 12. Resultados Entrevistas em profundidade com profissionais experientes no tema estudado deram origem aos resultados qualitativos, expostos na próxima seção, enquanto que de um questionário aplicado em 151 indivíduos originaram-se os resultados da pesquisa quantitativa. O perfil da amostra e os resultados mais relevantes serão apresentados por meio de tabelas e gráficos explicativos, com análise em seqüência. Tabela 1 Gênero dos pesquisados Tabela 2 Faixas etárias da amostra Gênero Faixas Etárias Masculino 41% % Feminino 59% % % 40+ 6% Fonte: pesquisa de campo (2009) Fonte: pesquisa de campo (2009) Tabela 3 Classes sociais dos respondentes Classes Sociais A1 33% A2 38% B1 18% B2 6% C1 4% C2 1% D 0% E 0% Fonte: pesquisa de campo (2009) Considerando a amostra de 151 indivíduos, 41% dos entrevistados foram do sexo masculino, enquanto 59% foram do sexo feminino. Com relação à classificação etária, a grande maioria (75%) tem entre 18 e 25 anos e entre 26 e 30 anos (15%). Este resultado é natural, já que normalmente as ações de Marketing de Guerrilha visam atingir o público que dominou a amostra, com 90% dos entrevistados, ou seja, pessoas entre 18 e 30 anos. A distribuição social da amostra está representada na tabela 3. A tabulação foi feita obedecendo ao critério Brasil. As classes A1, A2 e B1 predominaram entre os entrevistados, com 33%, 38% e 18%, respectivamente. Este é outro resultado esperado, uma vez que a grande maioria das ações de guerrilha é desenvolvida para este público. Na figura 10, pode-se notar que 44% das pessoas entrevistadas já presenciaram uma ação de guerrilha e já ouviram falar em Marketing de Guerrilha (67 pessoas), enquanto 30% já presenciaram uma ação mas não ouviram falar no conceito (46 pessoas). Por outro lado, 8% da amostra já ouviram falar em Marketing de Guerrilha mas nunca presenciaram uma ação (12 pessoas), enquanto os outros 17% (26 pessoas) nunca presenciaram uma ação, tampouco ouviram falar sobre o conceito. 11

12 Novamente, fortifica-se a idéia de que o ensino acadêmico e o aumento da prática do Marketing de Guerrilha são importantes, devido ao fato de que mais da metade das pessoas (56% - 84 pessoas) nunca ouviram falar ou nunca presenciaram uma ação de Marketing de Guerrilha. Figura 10 Resultado: Ouviu falar? x Já presenciou? Fonte: pesquisa de campo (2009) Tabela 4 - Gráfico de Resultado Normalmente comenta com alguém? Normalmente comenta? Sim 95% Não 5% Fonte: pesquisa de campo (2009) Tabela 5 - Gráfico de Resultado Presta mais atenção em que tipo de mídia? Tipos de Mídia TV 50% Internet 21% Mobiliário Urbano 11% Mídia impressa 10% Mídias alternativas 8% Fonte: pesquisa de campo (2009) O índice apresentado na tabela 4 é extremamente coerente com a teoria de que uma pessoa bem impactada propaga a mensagem ou comenta sobre a ação. 95% das pessoas afirmaram que quando são o alvo ou presenciam uma ação de marketing interessante ou inusitada, comentam com seus amigos e familiares. Apenas 5% disseram que não comentam com ninguém, e este resultado mostra que o boca-a-boca é um artifício muito forte para o Marketing de Guerrilha. Um buzz positivo pode ser decisivo para o sucesso de uma campanha, enquanto um buzz negativo é um grande risco e deve ser evitado. Mais uma vez se prova a importância e o peso do marketing viral. Na tabela 5, pode-se notar que a televisão ainda domina a atenção do público alvo, com metade da amostra afirmando que presta mais atenção às mensagens de marketing veiculadas na TV, em comparação com outras mídias. Em seguida vem a internet, com 21%, e o mobiliário urbano, mídia impressa e as mídias alternativas, nesta ordem, com 11%, 10% e 8%, respectivamente. Desconsiderando a televisão, que é pouco usada pelo Marketing de Guerrilha, é interessante observar como a internet exerce um peso significativo e como as mídias alternativas e em mobiliários urbanos (duas armas fortes de guerrilha), somadas, superam com folga a mídia impressa, tradicional meio de comunicação já estabelecido. 12

13 Na tabela 6, vê-se que 72% dos indivíduos definem seu nível de exposição diário a mensagens de marketing como alto ou muito alto. O Marketing de Guerrilha visa se destacar desta saturação e chamar a atenção do público-alvo, por isso é interessante observar este índice. Além disso, 22% apontaram como médio o nível de exposição diária a ações de marketing, enquanto apenas 6% afirmaram que o nível é baixo ou muito baixo. Tabela 6 Nível de exposição diário Tabela 7 - Termos familiares Termos Familiares Marketing Viral 69% Nível de exposição diário Redes Sociais 65% Muito Alto 36% Intervenção urbana 37% Alto 36% Mídia Extensiva 36% Médio 22% Marketing encoberto 21% Baixo 4% Marketing de Emboscada 17% Muito baixo 2% Nenhum dos termos acima 15% Meme 3% PR Stunt 3% Fonte: pesquisa de campo (2009) Fonte: pesquisa de campo (2009) Os 151 entrevistados assinalaram quais termos de Marketing de Guerrilha lhes eram familiares, ou seja, sobre quais já haviam ouvido falar. Os respondentes podiam marcar quantas opções quisessem, por isso o total supera 100%. As redes sociais e o marketing viral foram, de longe, os mais citados. Provavelmente são as armas mais utilizadas e percebidas pelo público alvo. Ambas beiraram os 70%. Em um segundo plano, a mídia extensiva e a intervenção urbana aparecem com pouco mais de 35% das citações dos entrevistados. No terceiro patamar, as opções marketing invisível, marketing de emboscada e nenhum dos termos aparecem variando de 15% a 21%. De fato, as ações de emboscada e marketing invisível são as mais sutis dentre as armas de guerrilha, sendo assim não é surpreendente tal resultado. Considerando que quase a quinta parte da amostra nunca ouviu falar em nenhum dos termos, é possível identificar mais uma vez o potencial de crescimento do Marketing de Guerrilha. Os termos meme e PR stunt foram os menos citados, exatamente porque o PR stunt é confundido com assessoria de imprensa, enquanto o meme é um conceito ainda em desenvolvimento (Dawkins, 1999) e que exige conhecimento acadêmico e teórico. Ambos foram citados por apenas 3% da amostra. Tabela 8 Frases referentes à opinião sobre Marketing de Guerrilha A frase que melhor traduz sua opinião a respeito do Marketing de Guerrilha: Não gosto da abordagem de guerrilha, acho invasiva e pouco eficiente. Acho interessante e criativo, mas não entendo os resultados. Sou indiferente, não me incomodo com as ações mas também não presto atenção. Gosto das ações de guerrilha, chamam atenção pela criatividade e cumprem seus objetivos. Sou entusiasta de guerrilha, as ações sempre me chamam atenção e me deixam intrigado. Fonte: pesquisa de campo (2009) 3% 9% 11% 55% 22% 13

14 A tabela 8 traz um ponto de vista muito valioso. 55% dos pesquisados se identificaram com a frase Gosto das ações de guerrilha, chamam atenção pela criatividade e cumprem seus objetivos, mostrando a simpatia que o público-alvo tem pelas ações inusitadas, espontâneas e criativas da guerrilha de marketing. Reforçando ainda mais a aceitação das práticas, 22% dos respondentes afirmaram o seguinte: Sou entusiasta de guerrilha, as ações sempre me chamam atenção e me deixam intrigado. Ou seja, 77% da amostra gostam e compreendem as ações. Este é um excelente nível de aceitação e compreensão, se for considerado que a prática de Marketing de Guerrilha não é tão usual e difundida. Mais uma vez o potencial de crescimento parece endossado. Apenas 11% das pessoas se mostraram indiferentes às ações de guerrilha, enquanto 9% alegaram que acham as ações interessantes e criativas, mas não compreendem os resultados. O índice de pessoas que afirmaram não gostar da abordagem de guerrilha atingiu apenas 3%, um índice baixo, logo plenamente aceitável. Os indivíduos investigados na pesquisa de campo foram apresentados a duas campanhas de uma mesma marca ou com o mesmo propósito. A figura A sempre apresentava uma ação tradicional de marketing, enquanto a figura B apresentava ações de Marketing de Guerrilha. Foram apresentadas campanhas da petrolífera Shell, da Ação contra a AIDS e o Preconceito e da empresa de TV por assinatura NET. Os entrevistados eram solicitados a assinalar qual opção mais os impactava, se a exposta na figura A ou na figura B. Em todos os casos, a maioria escolheu a opção B, provando que as ações de guerrilha de fato causam mais impacto no público-alvo do que ações tradicionais (figuras 11, 12, 13 e 14). Figura 11 Impacto percebido: Mkt Guerrilha vs. Mkt tradicional Figura 12 - Gráfico de Resultado - Shell Fonte: pesquisa de campo (2009) Fonte: pesquisa de campo (2009) Figura 13 - Gráfico de Resultado - Ação contra AIDS e Preconceito Figura 14 - Gráfico de Resultado - NET Fonte: pesquisa de campo (2009) Fonte: pesquisa de campo (2009) 14

15 Porém, o mais interessante em analisar os resultados está nas diferenças percentuais apresentadas entre as figuras A e B em cada caso. No primeiro caso (Shell), o escore de maior impacto percebido ficou em 76% para a figura B contra 24% da figura A. No segundo caso (Ação contra a AIDS e o Preconceito), houve a maior diferença: 87% assinalaram a figura B e apenas 13% escolheram a figura A. No último caso (NET), a menor diferença de todas: 54% foram mais impactados pela figura B, enquanto 46% foram mais impactados pela figura A. Provavelmente, a menor diferença está no caso da NET porque a ação tradicional apresentada era um cartaz com o preço em destaque. O valor de R$ 39,90 chama muita atenção para o serviço oferecido, Além disso, no caso da Shell a figura A apresentava Felipe Massa como garoto propaganda, justificando que a maior diferença ficasse com o caso da ação contra AIDS, por se tratar também de uma campanha de cunho social. 13. Pesquisa qualitativa Para a parte qualitativa da pesquisa, foram entrevistados três profissionais de marketing que lidam com Marketing de Guerrilha no dia-a-dia. Estes profissionais foram entrevistados com questionários estruturados, preenchidos durante uma conversa com os autores, ou por . Os profissionais entrevistados foram: Jacqueline Lopes, à época diretora de marketing do Spoleto (rede de franquias de culinária italiana rápida); Viviane Oliveira, gerente de local store marketing da Domino s Pizza no Brasil e Rafael Liporace, sócio-diretor da Biruta Mídias Mirabolantes, agência de marketing não convencional do Rio de Janeiro. Como há poucos profissionais especialistas em Marketing de Guerrilha no país, a pesquisa não pôde contar com um número mais extenso de participantes, dado o difícil acesso a eles. As principais conclusões das entrevistas, resumidas priorizando os temas que foram consenso entre os três respondentes e os tópicos mais relevantes para a conclusão deste trabalho, estão a seguir. Inicialmente, é importante relatar que todos os profissionais entrevistados acreditam que o impacto das ações de guerrilha é maior do que o impacto das ações tradicionais, o que é coerente com os resultados encontrados na pesquisa de campo realizada. Indicam também que nos últimos anos tem havido um crescimento estável da demanda por ações de guerrilha, embora não haja uma razão clara para tal. Os profissionais expõem que ações de guerrilha são complementares às ações tradicionais, até devido a seu custo reduzido uma ação de guerrilha pode custar até quatro vezes menos do que uma ação tradicional. Finalmente, todos os entrevistados foram unânimes em enfatizar a importância da prática no aprendizado da ferramenta. O conhecimento teórico, para eles, veio em segundo plano, o que pode também explicar o pouco material publicado sobre o assunto. Mensuração baseada em parâmetros - Antes / Durante / Depois. Para medir os efeitos de uma campanha de Marketing de Guerrilha, é necessário acompanhar os resultados de um indicador relacionado ao objetivo antes, durante e após a campanha para checar a efetividade da campanha, ou seja, se os resultados melhoraram e se os objetivos foram cumpridos. 15

16 14. Considerações finais O ponto de vista do público alvo das ações e a percepção de executivos envolvidos em ações de guerrilha foram capturados pelo estudo, com pesquisas quantitativas e qualitativas. Os resultados de ambas as frentes de pesquisa foram apresentados e explicados. Daí foi possível extrair comparações ricas e interessantes. Ainda, formas de mensuração das ações de Marketing de Guerrilha foram descritas ao longo do estudo e, principalmente, nas entrevistas com profissionais. Casos de sucesso também constam neste estudo, quando são descritas as armas de guerrilha. Cada tipo de arma foi exemplificada e ilustrada com um caso de sucesso, além do caso Pit Stop Shell, citado por Rafael Liporace e dos outros dois casos utilizados no questionário aplicado em campo. As empresas podem, e devem, explorar melhor o potencial do Marketing de Guerrilha. Investir em pesquisas acadêmicas sobre o tema, estabelecer parcerias com agências especializadas e empreender ações com recursos próprios são boas maneiras para que as organizações comecem a lidar com o Marketing de Guerrilha. Também é importante conhecer bem as ferramentas disponíveis, para aplicá-las no momento certo e de forma consistente e coerente, além de atentar às oportunidades no mercado e movimentos da concorrência. Este estudo mostrou que o Marketing de Guerrilha já conquistou muitos simpatizantes, mas ainda tem potencial para crescer muito mais. Cada novo trabalho da área de marketing que contemple o tema contribuirá para o crescimento deste assunto academicamente, além do seu melhor aproveitamento na prática. 15. Referências Livros: DAWKINS, R. The Selfish Gene. Oxford: Oxford University Press, HAHN, Fred E.; DAVIS, Tom; KILLIAN, Bob; MAGILL, Ken. Do-it-yourself advertising and promotion: how to produce great ads, brochures, catalogs, direct mail, web sites, and more. 3.ed. New Jersey: John Wiley & Sons, LEVINSON, Jay Conrad. Criatividade de Guerrilha: Torne o marketing de sua empresa irresistível com o poder dos memes. Trad. Ricardo B. Vieira. Rio de Janeiro: Mauad, 2004 LEVINSON, Jay Conrad. What is Guerrilla Marketing? Disponível em Acesso em 28 nov MARGOLIS,J. GARRIGAN,P. Guerrilla Maketing for Dummies. Hoboke:Wiley, 2008 RAYPORT, J.E.; JARWORSKI, B. J. E-commerce. New York: McGraw-Hill, RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. Tradução de Auriphebo Berrance Simões. 6. ed. São Paulo: McGraw-Hill,

17 VERGARA, Sylvia C.. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 3. ed. São Paulo: Atlas, Artigos: CASTRO, Pablo Pamplona de. Marketing de Guerrilha: incorporação das mídias radicais no mercado. Disponível em Acesso em 11 nov REIS, Ana C. F. Marketing de emboscada: e depois de tudo, quem leva a culpa? Disp. em Acesso em 6 jun Sites: BIRUTA Mídias Mirabolantes. Disponível em Acesso em 11 nov BLOG QUEM MATOU A TANGERINA? Disponível em Acesso em 15 mai BRITO, J. Aula sobre mídia exterior e extensiva da Faculdade Cásper Líbero. Disponível em Acesso em 8 jun CLEAR CHANNEL. Disponível em Acesso em 8 jun ESPALHE. Disponível em Acesso em 30 out G1. Disponível em Acesso em 10 jun GUERRILLA MARKETING ONLINE. Disponível em Acesso em 11 nov ELEMIDIA. Disponível em Acesso em 8 jun GUERRILHAPEDIA. Dispnível em Acesso em 25out 2009 LETRAS&FLORES. Disponível em Acesso em 15 mai.2009 MEIO E MENSAGEM. Disp. em Acesso em 15 mai MGBRAS. Disponível em Acesso em 8 jun MUNDO DO MARKETING. Disponível em: Acesso em 11 nov ORKUT. Disponível em Acesso em 10 jun SPOLETO. Disponível em Acesso em 10 jun WILSON, R. F. The Six Simple Principles of Viral Marketing. Web Marketing Today, 5 Feb Disponível em Acesso em 08 jun

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