Universidade Federal de Santa Catarina UFSC Centro Sócio Econômico Departamento de Ciências Econômicas e Relações Internacionais

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1 Universidade Federal de Santa Catarina UFSC Centro Sócio Econômico Departamento de Ciências Econômicas e Relações Internacionais RHUAN BRÜMMER VIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA DA AGÊNCIA DE MARKETING DIGITAL: MARKETING EFETIVO Florianópolis, 2013

2 RHUAN BRUMMER VIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA DA AGÊNCIA DE MARKETING DIGITAL: MARKETING EFETIVO Trabalho apresentado à banca examinadora da Universidade Federal de Santa Catarina, para conclusão do curso de Ciências Econômicas, como requisito obrigatório para a obtenção do grau de Bacharelado. Orientador: Prof. Dr. João Randolfo Pontes Florianópolis, 2013

3 RHUAN BRÜMMER VIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA DA AGÊNCIA DE MARKETING DIGITAL: MARKETING EFETIVO A Banca Examinadora resolveu atribuir a nota 8,0 ao aluno Rhuan Brümmer na disciplina CNM 7107 Monografia, pela apresentação deste trabalho. Banca Examinadora: Prof. Msc. João Randolfo Pontes Orientador Prof. Dr. Newton Carneiro A. da Costa Júnior Membro da Banca Prof. Dra. Marialice de Moraes Membro da Banca

4 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, por ter me dado forças e iluminado meu caminho para que pudesse concluir mais uma etapa da minha vida. À minha família por todo o suporte fornecido e incentivo que precisei para seguir em frente. Ao meu orientador, João Randolfo Pontes, agradeço a paciência e a todo o tempo a mim concedido, principalmente pela confiança depositada em meu trabalho. À minha namorada Elisa, que sempre me incentivou e ajudou nas horas necessárias, com seu apoio incondicional, tão importante para que eu chegasse até este momento. Aos amigos, que estiveram presentes em momentos acadêmicos e de descontração, sempre com todo o apoio necessário. Muitas outras pessoas contribuíram. Como é impossível nominá-las sem omissões, a todos agradeço profundamente.

5 RESUMO Este trabalho de pesquisa tem como objetivo principal promover a análise da viabilidade econômica e financeira de uma Agência de Marketing intitulada de Marketing Efetivo, localizada na cidade de Florianópolis. Seu desenvolvimento tem como base o marketing digital e sua crescente demanda perante as empresa. A implantação da agência faz parte das recentes pesquisas e publicações a respeito da crescente demanda por esses serviços. A pesquisa realizada levou em consideração o local onde será implantada a empresa, fatores importantes como dados populacionais, perfis de empresas e consumidores da região, setores em crescimento, entre outros. Além da apresentação dos principais serviços oferecidos. No que diz respeito ao desenvolvimento da análise de viabilidade econômico-financeira do empreendimento, fez-se necessária a projeção econômico-financeira, assim como o uso de métodos de análise de investimentos. Os resultados obtidos mostram que esta empresa apresenta resultados positivos, gerando fluxos potenciais de lucro e de caixa ao longo dos períodos, assim como de indicadores que medem sua eficiência econômica de forma positiva. Palavra-Chave: Viabilidade Econômica e Financeira, Agência de Marketing, Marketing Digital.

6 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Fluxograma do processo de investimento Figura 2: Mapa da Região Metropolitana de Florianópolis

7 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Maximização dos lucros Gráfico 2: Representação gráfica do ponto de equilíbrio Gráfico 3: Taxa de crescimento médio anual da população, segundo macrorregião Grande Florianópolis, Santa Catarina e Brasil, no período de 2000 a Gráfico 4: Consumo per capita R$/ano em Santa Catarina e Brasil, em Gráfico 5: Número de empresas e empregos formais em Santa Catarina, no período de 2006 a Gráfico 6 Número de empresas da Macrorregião Grande Florianópolis, segundo o setor, em Gráfico 7 - Número de empresas na Macrorregião Grande Florianópolis, segundo o porte em Gráfico 8: Ponto de Equilíbrio da Agência de Marketing... 61

8 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Produto interno bruto per capita (preços correntes), segundo unidades de federação, em Tabela 2 - Ranking de acesso a internet por Municípios 20 MAIS - Computador com Internet no domicílio (%) Tabela 3: Móveis e Utensílios em R$ 1, Tabela 4: Resumo de serviços prestados e seus valores médios, de acordo com sua natureza, em R$ 1, Tabela 5: Projeção de faturamento mensal da agência à capacidade de 75%, em R$ 1, Tabela 6: Quadro de mão de obra indireta em R$ 1, Tabela 7: Depreciação em R$ 1, Tabela 8: Seguros em R$ 1, Tabela 9: Serviços terceirizados em R$ 1, Tabela 10: Despesas com comunicação em R$ 1, Tabela 11: Tributos em % Tabela 12: Custos globais estimados em R$ 1, Tabela 13: Política de prestação de serviços em R$ 1, Tabela 14: Resumo dos investimentos em R$ 1,00 e %...58 Tabela 15: Previsão da DRE em R$ 1,00 no período Tabela 16: Previsão da geração interna de caixa em R$ 1, Tabela 17: Payback simples em R$ 1, Tabela 18: Payback descontado em R$ 1, Tabela 19: Retorno sobre o investimento em %...63 Tabela 20: Retorno sobre o ativo em %...64

9 LISTA DE SIGLAS VPL Valor Presente Líquido TIR Taxa Interna de Retorno TMA Taxa Mínima de Atratividade FCP Fluxo de Caixa Projetado ROI Retorno Sobre o Investimento ROA Retorno Sobre o Ativo INSS Instituto Nacional de Seguridade Social ISS Imposto Sobre Serviços IRPJ Imposto de Renda Pessoa Jurídica PIS Programa de Integração Social PE Ponto de Equilíbrio PEE Ponto de Equilíbrio Econômico IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística PIB Produto Interno Bruto IPEA Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada MTE Ministério do Trabalho e Emprego PNAD Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios IGP-M Índice Geral de Preços de Mercado DRE Demonstração do Resultado do Exercício GICx Geração Interna de Fluxo de Caixa MC Margem de Contribuição IMC Índice da Margem de Contribuição

10 SUMÁRIO RESUMO...v LISTA DE FIGURAS...vi LISTA DE GRÁFICOS...vii LISTA DE TABELAS...vii LISTA DE SIGLAS...ix 1 - INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO OBJETIVOS Objetivo geral Objetivos específicos METODOLOGIA ESTRUTURA DO TRABALHO REFERENCIAL TEÓRICO VIABILIDADE ECONÔMICA CONCEITOS MICROECONÔMICOS Maximização de lucros Minimização de custos MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DE INVESTIMENTOS Fluxo de caixa projetado Valor presente líquido Taxa mínima de atratividade Taxa interna de retorno Payback RETORNOS DE INVESTIMENTOS Retorno sobre o investimento Retorno sobre o ativo INVESTIMENTO...28

11 2.5.1 Investimento inicial CAPITAL DE GIRO CUSTOS E DESPESAS NAS DECISÕES DE INVESTIMENTO Definições dos termos Gastos Custos Despesas Custos e despesas variáveis Custos e despesas fixas PONTO DE EQUILÍBRIO Ponto de equilíbrio econômico FUNDAMENTOS MERCADOLÓGICOS E OPERACIONAIS O MERCADO DO ESTADO DE SANTA CATARINA E DA REGIÃO METROPOLITANA DE FLORIANÓPOLIS O MERCADO DE FLORIANÓPOLIS DEMANDA POTENCIAL DO MERCADO DIGITAL A ATUAL IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL TIPOS DE SERVIÇOS OFERTADOS PELA AGÊNCIA ESTRUTURA DA EMPRESA ORGANIZAÇÃO DOS PROCESSOS DE PRODUÇÃO DOS SERVIÇOS VIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA DA AGÊNCIA MARKETING EFETIVO CARACTERIZAÇÃO DA AGÊNCIA Necessidades de mão de obra Serviços terceirizados INVESTIMENTO INICIAL Investimento fixo Equipamentos Construções e instalações Móveis e utensílios...49

12 Organização da firma Credenciamentos PREÇO DOS SERVIÇOS E RECEITA ESTRUTURA DE CUSTOS Custos Custos fixos anuais Mão de obra indireta Depreciação Seguros Serviços terceirizados Material de expediente Despesas com comunicação Aluguel Serviços contábeis Energia elétrica Água Despesas com viagem Custos variáveis anuais Impostos CUSTOS GLOBAIS ANUAIS ESTIMADOS COMPOSIÇÃO DO CAPITAL DE GIRO Necessidades Política de prestação de serviços Coberturas Capital de giro adicional RESUMO DO INVESTIMENTO TOTAL PROJEÇÃO DO RESULTADO ECONÔMICO GERAÇÃO INTERNA DE FLUXO DE CAIXA GICx AVALIAÇÃO ECONÔMICO-FINANCEIRA Ponto de equilíbrio Payback Valor presente liquido Taxa interna de retorno Retorno sobre o investimento...63

13 Retorno sobre o ativo CONCLUSÕES...65 REFERÊNCIAS...66

14 13 1 INTRODUÇÃO 1.1 Contextualização Um dos fatores mais expressivos nas economias está relacionado com as inovações tecnológicas, gerando grandes transformações, inúmeros empregos e promovendo mudanças substanciais nas políticas econômicas, comportamentos, atitudes, hábitos da sociedade e nas relações comerciais. Com a grande expansão da internet o setor de marketing digital tem apresentado altas taxas de crescimento na maioria dos países. No Brasil este setor é relativamente novo. Seu aumento se deu a partir da década de 90 com o crescimento e uma maior organização das empresas relacionadas a internet. Seu funcionamento é bastante dinâmico, exigindo das corporações constantes treinamentos e atualizações tecnológicas, fazendo com que este setor seja composto por um grande número de empresas voláteis a este dinamismo, ou seja, corporações que não resistem às constantes evoluções tecnológicas, prestando serviços de baixa qualidade com utilização de técnicas e tecnologias ultrapassadas. O Brasil é, sem dúvida, uma perspectiva atraente para empresas que buscam expandir e ampliar seu público e um mercado interessante para acompanhar. Uma nação móvel. Apenas em 2011, a parcela da população com acesso à internet cresceu 16%. No e-commerce o Brasil lidera a região da América Latina para o comércio eletrônico com sites de varejo atingindo 70% da população online, segundo a comscore. Não existe nenhuma dúvida do exponencial crescimento e amadurecimento do mercado digital no Brasil. O investimento em marketing digital na publicidade brasileira vem apresentando um crescimento invejável em comparação a outros meios, fazendo com que muitas empresas alterem suas estratégias de divulgação rendendo-se ao marketing digital como um caminho altamente rentável. Diante dos fatos expostos, o presente trabalho se propõe a elaborar um estudo de viabilidade técnica, econômica e financeira para a implantação de uma agência especializada em marketing digital na cidade de Florianópolis.

15 Objetivos Objetivo Geral Apresentar a viabilidade econômica e financeira na implantação de uma agência de marketing digital na região da Grande Florianópolis / SC Objetivos Específicos a) Verificar o setor de serviços, principalmente marketing digital. b) Identificar os principais estudos de viabilidade econômica de empreendimentos relacionados com agência de marketing digital, Marketing Efetivo; c) Identificar os principais métodos e ferramentas utilizadas em estudos de viabilidade econômica e financeira do projeto. 1.3 Metodologia O desenvolvimento deste trabalho de pesquisa exigiu uma pesquisa de bibliografias de fontes primárias e secundárias relacionadas à literatura nacional e internacional, para composição da referência teórica desse trabalho. Desta forma, foram consultadas diversas publicações e relatórios em formato digital, além de produções registradas em monografias, livros, artigos, entre outras fontes, sobre a importância do marketing digital, bem como para que se torne concreto a análise da viabilidade econômica desse projeto. As referências bibliográficas que foram consultadas contribuíram para agregar aos estudos realizados, pois além de permitir estabelecer um foco central em termos de literatura, contribuiu também no suporte para a análise dos dados que já foram colhidos. Já a pesquisa exploratória que foi realizada trouxe informações a respeito da demanda desse projeto, essas trouxeram informações sobre o potencial de clientes que a agência/empresa irá atender, além da situação do mercado e do interesse destes pelos serviços que irão ser ofertados. O estudo de demanda do projeto se deu através dos dados da Região Metropolitana de Florianópolis, da cidade de Florianópolis, bem como do Estado de Santa Catarina, destacando algumas características de cada região. Os dados obtidos foram publicados pelo IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, pelo IPEA Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada e

16 15 MTE Ministério do Trabalho e Emprego. Logo para a amostra, foi utilizado à população residente da cidade de Florianópolis. Os dados dos custos de máquinas e equipamentos, móveis e utensílios, matérias de escritórios, entre outros, se deram através de pesquisa realizada no mês de Agosto de Com a intenção de uma viabilidade econômica e financeira do projeto mais efetiva, foi analisado o período de atuação da agência nos anos 2014 a Todavia o empreendimento tem por finalidade a atuação vitalícia dos negócios. Em relação ao método de análise de dados, aceitou-se a análise quantitativa, visto que se trata de um estudo de viabilidade de um projeto, envolvendo análise de dados referentes a despesas, custos, lucro operacional, etc. O cálculo dos dados seu deu pelo uso do programa Microsoft Excel. O referencial teórico foi utilizado e trouxe ao estudo fontes teóricas, que proporcionaram um suporte a análise de dados coletados e que possibilitaram analisar a viabilidade econômica da agência de marketing em estudo e assim chegar a uma conclusão bem fundamentada. 1.4 Estrutura do trabalho O Capítulo 1 identifica à problemática, objetivos gerais e específicos, metodologia e a estrutura do trabalho. O Capítulo 2 aborda a fundamentação teórica que foi utilizada ao longo da monografia, tais como os instrumentos utilizados na análise de investimentos e os modelos de decisões de projetos de investimentos. O Capítulo 3 apresenta algumas características do Estado de Santa Catarina, da Região da Grande Florianópolis e relata a crescente demanda pelo serviço de marketing digital, bem como algumas características referentes ao mesmo. O Capítulo 4 contém o estudo de viabilidade econômica da Agência de Marketing Digital, Marketing Efetivo. O Capítulo 5 irá expor as conclusões do trabalho.

17 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Viabilidade econômica Diante da existência de diversas formas e opções de investimentos atuais, é importante analisar o contexto econômico e verificar qual será o investimento a ser feito. Entre um grande número de oportunidades, sempre existe um modo de se identificar a melhor opção. Em regra, oportunidades com melhores lucros sempre serão as mais visadas, seja ele no curto ou no longo prazo. Deste modo, seus preços deverão ser superiores aos seus custos, e suas receitas superiores aos gastos realizados. Assim sendo, para o desenvolvimento de um empreendimento exige-se que seja feito um investimento, e que este seja da forma mais equilibrada possível, controlando suas entradas e saídas de capital. Assim, segundo Buarque (1984), o principal objetivo do estudo de um projeto consiste na determinação e análise do resultado, verificando se o que ele produz compensa a soma dos esforços e recursos gastos na atividade do projeto. De acordo com Bernstein (2000), quando a decisão de investimento é baseada na disponibilização de recursos, com objetivo de conseguir o equilíbrio das entradas e saídas, baseado nos saldos a cada momento através do fluxo de caixa, trata-se de viabilização financeira. Segundo também expõe GEORG (2009, p.20), uma análise de viabilidade econômica é importante, pois: [...] é um documento escrito e elaborado com finalidade de estruturar as principais idéias do negócio a ser criado e dele dispõe os empresários, empreendedores e mesmo instituições para que possam planejar um empreendimento e prever eventuais situações de risco. [...]. Nele estarão presentes informações importantes para a conclusão de seu projeto, pelo fato de que uma análise de viabilidade econômica procura demonstrar lucros do empreendimento aos investidores, evitando saldos negativos, de maneira que gere um fluxo de caixa positivo durante a vida útil do projeto. 2.2 Conceitos microeconômicos

18 Maximização de lucros De acordo com Pindyck e Rubinfeld (1994) a maximização do lucro é o resultado financeiro positivo ou lucro de uma empresa, representa à diferença entre suas receitas totais (vendas de produtos) e seus custos totais (remuneração dos fatores produtivos e de bens necessários para a produção de um determinado produto). Deste modo, as empresas optam consequentemente por um determinado nível de produção capaz de aumentar seus lucros, conforme pode ser visto na equação 1: MAX = LT = RT(Q) CT(Q) (1) Em que: MAX= Maximização do lucro LT = Lucro total RT = Receita total CT = Custo total Segundo essa equação, a empresa para conseguir aumentar seu lucro, prefere por produzir em um determinado nível de produção onde a diferença entre receita e custo seja a máxima possível. Já Rossetti (2002, p. 469) menciona que [...] o objetivo crucial da empresa é a maximização do lucro, ou seja, independentemente do regime concorrencial existente, esse objetivo implica a definição do ponto de lucro máximo, dado [...] pela máxima distância entre a receita total e o custo total. Assim sendo, segundo o Gráfico 1, a curva da Receita R(q) é uma linha reta, que demonstra um determinado produto p, a receita vai aumentando proporcionalmente ao nível de produção. Sua inclinação demonstra o quanto aumenta a receita à medida que vai crescendo em uma unidade a produção, isso é denominado de receita marginal. De outra maneira, por existirem custos fixos e variáveis (podendo variar no intervalo da produção), C(q) não é uma reta, sua inclinação, mede o custo adicional de uma unidade a mais produzida, esse chama-se de custo marginal. Conforme verificado no Gráfico 1:

19 18 Gráfico 1: Maximização dos Lucros Fonte: PINDYCK; RUBINFELD (1994) Por isso, o gráfico demonstra que a empresa ao escolher o nível de produção q*, o ponto maximizador de utilidade, o lucro será a diferença entre AB, ou seja, entre a receita R e o custo C. Deste modo, neste nível de produção, a receita marginal (a inclinação da curva da receita) é similar ao custo marginal (inclinação da curva de custo), ou seja, será o ponto onde acontecerá a maximização dos lucros. Ainda nesta argumentação, Pindyck e Rubinfeld (1994, p.320) menciona que: A regra de que o lucro é maximizado quando a receita marginal for igual ao custo marginal é válida para todas as empresas, sejam competitivas ou não Minimização de custos De acordo com Pindyck e Rubinfeld, uma questão constante que assola as empresas é justamente a obtenção de insumos que determine o nível de produção a um custo mais reduzido. Ainda segundo estes autores a seleção dos insumos é um fator de suma importância para que se alcance a redução de custos de uma determinada entidade, isto é, uma empresa visando à redução de custos, escolhe por uma combinação de insumos para poder ter um dado nível de

20 19 produção. Isso é devido ao fato da empresa buscar conquistar crescimento dos lucros, e a diminuição de seus custos ser fator essencial para a conclusão desta. 2.3 Métodos de avaliação de investimentos Com o objetivo de uma análise de viabilidade se aproximar ao máximo da realidade, é importante que exista um modelo de simulação coerente com o cenário a qual é analisado. Assim, analisar os indicadores calculados no modelo e saber interpretá-los é de grande importância para que se possam definir os critérios que serão utilizados. É comum que as decisões de investimentos sejam tomadas pela opinião de cada empresário, isto é, sem uma análise prévia dos dados. Nesse contexto, existem muitas variáveis que podem afetar o desempenho de um negócio. Por isso, um estudo de viabilidade econômicofinanceira é de extrema importância. De acordo com Bruni e Rubens (2003), os principais métodos de avaliação de um projeto, envolvem as considerações referentes ao período fundamental para a recuperação do investimento inicial, ou seja, a taxa de retorno do investimento e o lucro resultante do investimento inicial. As principais ferramentas utilizadas numa análise de viabilidade econômico-financeira de um projeto são: o Payback - Período de Retorno do Investimento ; o VPL - Valor Presente Líquido; a TIR - Taxa Interna de Retorno; e os índices de retorno. Deste modo, as análises decorrentes destas ferramentas possibilitam apontar o lucro e se a taxa de retorno do projeto em questão é maior que a TMA - Taxa Mínima de Atratividade, também conhecida, como custo de oportunidade. Com a finalidade de optar pelo melhor projeto entre tantas opções, é importante partir de uma seleção feita na qual houve uma análise de engenharia econômica. Pois é nesta análise que se pode encontrar informações referentes a maiores retornos esperados. Para isso, é importante ter conhecimento se a rentabilidade comparada é a mesma entre as diversas outras opções disponíveis no mercado. Neste caso é necessário o uso da TMA, pois é essa taxa de juros que figura o mínimo que o investidor deseja obter num determinado investimento, assim, as rentabilidades dessas outras aplicações servirão de base para definir a taxa mínima de atratividade. Dessa forma, de acordo com Bruni e Rubens (2003), o processo para a avaliação do investimento envolve três etapas, sendo elas: a projeção do fluxo de caixa, o cálculo da TMA e aplicação de técnicas de avaliação.

21 20 Ainda segundo este autor, logo em seguida à definição do horizonte da análise, da coleta dados relevantes, do desenvolvimento das estimativas de fluxo de caixa e cálculo da TMA, o passo seguinte é a elaboração da perspectiva do investimento, que se baseia na análise dos ganhos. A seguir, cabe ao investidor aceitar ou rejeitar o investimento em questão, conforme se pode observar na Figura 1: Figura 1: Fluxograma do processo de investimento Fonte: BRUNI; RUBENS (2003) Para estimar os ganhos é necessário analisar o cenário dos custos e dos benefícios decorrentes da aceitação do investimento. Para isso é essencial utilizar as ferramentas mencionadas anteriormente. Desta forma, em seguida são anunciados os principais parâmetros agregados a uma análise econômico-financeira de um projeto, que contribuem eficientemente na tomada de decisões financeiras Fluxo de caixa projetado (FCP) Segundo Kuhnen e Bauer (1996), as maiores dificuldades da análise de investimentos englobam receitas e despesas, assim sendo, com intuito de facilitar a resolução desses problemas, é essencial que seja representado através de um fluxo de caixa das receitas e despesas do empreendimento. Segundo BRUNI; RUBENS (2003, p. 16): Com base nos ativos operacionais necessários ao investimento são estimados os fluxos de caixa, dentro do período de análise ou horizonte de projeção. Os fluxos são estimados com base no conceito de incrementos (apenas valores associados às variações decorrentes do novo investimento são modelados) das operações (apenas valores associados às operações do investimento são analisados, o que exclui o pagamento e o eventual benefício fiscal do pagamento de juros e demais desembolsos com despesas financeiras) e analisados em sua forma líquida excluídos os gastos com Imposto de Renda.

22 21 O FCP - Fluxo de Caixa Projetado é consequência das entradas e saídas estimadas para um determinado período de tempo, podendo ser representado graficamente e servindo para indicar os excessos e faltas de caixa de um determinado empreendimento. De acordo com Copeland (2002), a criação de valor para um acionista no mercado de capitais está ligeiramente relacionada a alguma medida de valor próprio. Este movido pela capacidade de criação de fluxo de caixa do empreendimento no longo prazo. Para exibição de um Fluxo de Caixa Projetado pode-se criar um diagrama o qual representa o fluxo de dinheiro num período específico. É utilizada uma linha horizontal que significa o tempo, com vetores que apontam os movimentos monetários do caixa da empresa, isto é, as entradas e saídas de capital da empresa. Sendo que os fluxos positivos são para cima e fluxos negativos para baixo. Existe também outra maneira de montar o fluxo de caixa, pelo desenvolvimento de uma matriz que associe as movimentações de caixa de acordo com os períodos em que forem executadas as movimentações. O FCP é aplicado como ferramenta de contribuição às decisões a serem tomadas pelos investidores e para permitir a construção dos indicadores considerados necessários para se realizar uma análise econômico-financeira. O fluxo de caixa permite verificar o momento em que o projeto necessitará ou não de recursos, e também o momento que irá gerar lucros aos acionistas. As projeções dos fluxos de caixas são importantes para definição das políticas de recebimento e pagamento da empresa antes de começar suas operações. Assim, a empresa poderá apressar seus recebimentos para barrar que eventuais faltas de caixa afetem seu funcionamento. De acordo com Zdanowicz (1998), o fluxo de caixa projetado pode ser variável de acordo com alguns aspectos, como por exemplo: o do setor; o ciclo de produção e comercialização; o porte; as fontes de caixa; entre outros. O fluxo de caixa de uma empresa é uma parte muito importante para qualquer análise de investimentos, uma vez que sem ele a análise em questão se tornará impossível. A sua grande importância vem do fato que o caixa não está sujeito a interpretações. O capital ou entra ou saí, sem meio termo. Deste modo, o fluxo de caixa representa um panorama sem distorções da realidade da empresa, de maneira oposta ao lucro contábil, que segundo Bruni e Rubens (2003), esse mesmo dentro de critérios perfeitamente corretos, pode ser alterado e manipulado, enquanto que o fluxo de caixa é claro e definido.

23 Valor presente líquido (VPL) O VPL - Valor Presente Líquido resulta da adição de todos os fluxos de caixa na data zero. Gitman (2002) aponta o VPL como uma ferramenta muito efetiva de análise, pois ele considera de forma clara o valor do dinheiro no tempo. Seu resultado é obtido diminuindo do valor presente dos fluxos de entrada de caixa, o valor inicial do projeto. O Valor Presente Liquido desconta os fluxos de caixa futuro de uma empresa para o presente através de uma determinada taxa específica. Essa taxa é denominada de custo de oportunidade, sendo considerado o retorno mínimo requerido pelos investidores. A esta taxa também denominamos, taxa mínima de atratividade ou TMA. O VPL é uma ferramenta de grande importância para a tomada de decisão de investimentos. Quando ele for igual ou superior a zero, de acordo com Bruni e Rubens (2003), e quando os fluxos de caixas futuros forem trazidos e somados a valores presentes e superarem os investimentos, por consequência, o projeto analisado deverá ser aceito e aprovado. Entretanto numa situação oposta, isto é, com resultado negativo, os investidores irão conceber novos projetos que tenham VPL positivo ou nulo, pois resultados negativos não são atrativos. Dessa maneira, um projeto terá viabilidade quando o resultado, do fluxo de caixa futuro descontado ao presente subtraído do capital investido, for positivo. Segundo o Senac (2004), esse método de análise é essencial quando necessita-se averiguar investimentos mais complexos e que tenham valores distintos de receita e de gastos nos vários exercícios entendidos pelo investimento. Deste modo, a determinação do valor do dinheiro num determinado período de tempo e o uso do fluxo de caixa descontado são ferramentas essenciais de uma análise de investimentos. O tempo influencia de modo significativo na mudança do valor do dinheiro, pois este depende de uma taxa de retorno e de um número de períodos. Assim sendo, a fórmula do VPL pode ser representada pela equação 2: VPL FC FC FC FC 1 2 j n j n 1 i (1 i) (1 i) (1 i) FC 0 (2) Em que: VPL = Valor Presente Líquido

24 23 FC j = fluxo de caixa de ordem j, para j= 1,2,3,...,n; i= taxa de desconto CF 0 = fluxo de caixa no momento zero (fluxo de caixa inicial) equação 3: A fórmula do VPL perpétuo para um fluxo de caixa é representada por Bruni (2006) pela FC1 VPL FC ( TMA g) 0 (3) Em que: TMA = taxa mínima de atratividade, ou taxa de desconto. g = taxa de crescimento anual do fluxo de caixa FC 0 = fluxo de caixa no momento zero (fluxo de caixa inicial) FC 1 = fluxo de caixa no período Taxa mínima de atratividade (TMA) A TMA - Taxa mínima de atratividade é a taxa de juros que representa o mínimo que um investidor se propõe a ganhar em um investimento. No entanto, existem grandes contradições em relação ao cálculo desta taxa. Alguns autores afirmam que a taxa de juros a ser usada pela engenharia econômica é a taxa de juros equivalente à maior rentabilidade das aplicações disponíveis e também de pouco risco, como por exemplo: a poupança. Deste modo, para uma proposta de investimento ser atrativa, deve render, no mínimo, esta taxa de juros. Segundo Souza e Clemente (2004), o conceito da TMA é ser a melhor alternativa de investimento com o menor grau de risco disponível para aplicação do capital em análise. Assim, a decisão de investimento baseia-se em duas alternativas, isto é, a de se investir no projeto em questão ou se investir na TMA. Portanto, é com base na taxa mínima de atratividade que a opção de se investir ou não se torna mais concreta, pois, é a referência do empresário no momento da decisão. Sendo assim, irá

25 24 depender da taxa de retorno que irá trazer, ou seja, se o investimento trouxer uma taxa inferior ao valor da TMA, a decisão de investimento irá para a própria TMA, ou vice-versa Taxa interna de retorno (TIR) Pode-se dizer que a TIR - Taxa Interna de Retorno é a ferramenta mais elaborada para análise de investimentos, sendo muito utilizada por analistas do setor. A TIR é definida por Gitman (2002) como uma taxa de desconto que faz com que o VPL de uma oportunidade de investimento se iguale a zero, devido ao fato do valor presente das entradas de caixa ser igual ao investimento inicial. De acordo com Guerra (2006), a taxa interna de retorno se iguala no momento zero, o valor presente das entradas/recebimentos com os das saídas/pagamentos previstos no fluxo de caixa. A TIR é representada pela fórmula 4: FC 0 n FC j (4) j j 1 (1 i) Em que: FC j : fluxo de caixa de ordem j, para j= 1,2,3,...,n; i= Taxa Interna de Retorno FC 0 = Investimento Inicial Segundo Bruni e Rubens (2003) alguns resultados podem ser extraídos da TIR, tais como: (1) no período de análise do projeto, todos os retornos gerados serão reinvestidos no valor da TIR; (2) assim que calculado com a taxa interna de retorno, o valor das saídas será similar ao valor presente das entradas do fluxo de caixa do projeto; e (3) a TIR mede a rentabilidade do projeto de investimento sobre a parte não amortizada. Em casos da TIR for utilizada como ferramenta de decisão para um determinado empreendimento, é necessário que essa seja superior ao custo de capital para financiá-lo, desta forma, o projeto agregará mais valor ao investidor, e, dessa maneira, deverá ser aprovado e

26 25 aceito. Entretanto, caso a taxa interna de retorno seja inferior ao custo de capital do financiamento, o projeto não trará bons resultados, isto é, não será aceito. Dessa maneira, aceitando essa argumentação, Tracy (2004) menciona que empresas devem procurar os investimentos com TIR mais elevada, caso os outros fatores continuem invariáveis. Apesar disso, as empresas não devem aceitar investimentos com TIR inferior ao valor da TMA Payback O Payback é uma ferramenta de grande valia para o mundo da análise de investimentos, pois orienta nas tomadas de decisões, por ser de fácil entendimento e aplicabilidade. Segundo Bruni e Rubens (2003), o período exigido para retorno de um investimento é geralmente ponderado pelo pagamento de volta ou pelo payback. Já Gitman (2002) menciona este, como o tempo necessário para retorno do capital investido, isto é, o tempo necessário para que os lucros do investimento consigam superar valor do investimento aplicado. O payback, de acordo com o Senac (2004), procura descobrir o tempo necessário para que um investimento possa superar o total de capital investido inicialmente. Esse período de espera é o tempo que se aguarda para recuperar o investimento inicial. Pois é somente após os valores dos lucros se igualarem ao investimento inicial, que o projeto está trazendo retorno. Kuhner e Bauer (1996) mencionam que a melhor opção de investimento será aquela que apresentar o menor tempo de retorno, isto é, o período o qual lhe trará o retorno do investimento inicialmente aplicado. Na análise de investimentos existem dois tipos de payback: o simples e o descontado. O primeiro, o payback simples tem como principal função identificar o número de períodos em que os investimentos retornam, diminuindo do capital inicial o caixa de n períodos, até a liquidação do capital aplicado. Como ferramenta de decisão, utilizando o payback simples, basta que o projeto seja igual ou menor do que o prazo máximo de recuperação do capital investido. Bruni e Rubens (2003) apontam vantagens e desvantagens do payback simples, tais como: Suas principais vantagens são: (1) fácil utilização; (2) interpretação facilitada; (3) utilização como medida de risco: visto que sua estimativa diminui o grau de incerteza, quanto menor o seu valor, menor o risco atrelado ao projeto; e (4) também serve como grau de liquidez, pois ele indica o tempo estimado de retorno do capital, ou seja, quanto menor for seu valor, maior será sua liquidez.

27 26 Já suas principais desvantagens são: (1) não considera o dinheiro no tempo; (2) precisa de um período de corte arbitrário; (3) ignora os fluxos de caixa além das datas de corte; e (4) não mede a rentabilidade do projeto, calcula somente o prazo de recuperação do investimento. O payback descontado tem como principal função calcular o período de tempo exigido para recuperar o investimento inicialmente aplicado, utilizando a TMA para descontar o fluxo de caixa gerado pelo projeto. Como parâmetro de decisão, o payback descontado atua de forma similar ao payback simples, onde é exigido que ele se iguale ou tenha um período de tempo inferior ao prazo máximo aceito de retorno do total investido no projeto. Bruni e Rubens (2003) apontam vantagens e desvantagens do payback descontado, tais como: Suas vantagens mencionadas são: (1) a liquidez é favorecida; (2) considera o custo do dinheiro no tempo; (3) leva em consideração a incerteza de fluxos de caixa mais distantes; e (4) utilizado também como ponto de equilíbrio. Já as desvantagens do uso do payback descontado são: (1) necessidade de um período limite arbitrário; (2) não é considerado todos os capitais do fluxo de caixa, devido a este fato, pune projetos de prazos maiores; (3) mede somente prazo de retorno, não é um parâmetro de medida de rentabilidade. O payback descontado é representado pela equação 5: t ( Rj Cj) FCC( t) I ; 1 t n (5) j (1 j) j 1 Em que: FCC(t): valor presente do capital, ou seja, o fluxo de caixa descontado ao valor presente acumulado até o período t; I= investimento inicial (em módulo), ou seja, -I é o valor algébrico do investimento, localizado no instante zero (início do primeiro período); R j = receita do ano j; C j = custo proveniente do ano j; i = taxa de desconto (TMA) j = índice genérico que representa os períodos

28 27 Quando ocorrer FCC(t) = 0, t é o payback descontado, com t inteiro. Se ocorrer FCC(t) < 0 em j -1 interpola-se para determinar um t fracionários. Entretanto, pelo fato desse parâmetro analisar unicamente o prazo de retorno do investimento, faz com que o payback seja uma ferramenta um pouco vaga para Bruni e Rubens (2003), pelo fato dele possuir uma visão reduzida dos números financeiros, não sendo capaz de analisar números mais distantes. Como por exemplo, quando um payback de um projeto for de cinco anos, sabe-se apenas que se recuperará o investimento nesse período. Mas a partir do sexto, ou mesmo no sétimo ano, se existir um fluxo acima do normal, tanto positivo quando negativo, nada será informado. 2.4 Retornos de investimentos Retorno sobre o investimento (ROI) O ROI - Retorno Sobre o Investimento é uma das medidas de rentabilidade mais utilizada pelos gestores de todo o mundo, devido ao seu grau de eficiência, visto que seu cálculo associa os rendimentos alcançados por um investimento com o valor total dele, permitindo a comparação entre investimentos, facilitando muito para o processo de gestão dos administradores. De acordo com Hoji (2001), o ROI é o modelo amplamente utilizado. Associa os investimentos efetuados na divisão com o lucro anual obtido por esta mesma divisão. O ROI possibilita analisar o investimento na mesma linha de avaliação que é feita pela Análise de Balanço, através da Rentabilidade do Ativo e Rentabilidade do Patrimônio Líquido. O ROI é uma simples e eficiente medida de rentabilidade, onde relaciona os lucros alcançados com o valor dos investimentos efetuado, dando destaque que essa medida segue o mesmo padrão dos quocientes da Análise de Balanços, é tanto que sua taxa é apontada como quociente ou índice de rentabilidade. A taxa de retorno sobre o investimento é calculada da seguinte forma: ROI = (Resultado Líquido / Investimento)*100 (6) Retorno sobre o ativo (ROA) O ROA - Retorno Sobre o Ativo é considerado um dos quocientes individuais mais importantes da análise de balanços, ele demonstra a performance da empresa de um modo geral.

29 28 Esse parâmetro deveria ser utilizado mais vezes pelas empresas como teste geral de performance, comparando assim os resultados encontrados e o retorno estimado. A medida de retorno sobre o ativo indica o potencial de geração de lucros, isto é, o quanto a empresa alcançou de lucro líquido em relação aos investimentos totais aplicados. A fórmula do retorno sobre o ativo é representada da seguinte forma: ROA = (Lucro Operacional/ Ativo Total) *100 (7) 2.5 Investimento Segundo Oliveira (1995) é todo valor aplicado ou gasto em troca de algo, sobre o qual se espera obter um benefício futuro. Já Bruni e Rubens (2003) mencionam que um investimento pode ser especificado de modo geral com um sacrifício que mais adiante irá trazer alguns benefícios. Em finanças, as definições de sacrifício e benefícios futuros estão atreladas aos fluxos de caixa necessários e concebido pelo investimento. Por esse motivo, a análise de investimento baseia-se em uma análise da projeção do fluxo de caixa. Um investimento pode ser classificado como gastos de ativados, por razão da utilização futura dos serviços ou bens obtidos, ou seja, qualquer gasto cujo bem é ativado será considerado um investimento. A partir disso, quando um gasto for utilizado na atividade da empresa, no entanto, não de forma imediata, ele se tornará um investimento, ou seja, esse gasto realizado no presente irá ser recuperado num determinado momento, como o lucro, mas sem uma data determinada, como este último. Sobre uma análise financeira, os investimentos de um empreendimento podem ser classificados de duas maneiras, tais como: investimento de capital ou investimentos financeiros propriamente ditos. Na primeira, estão os investimentos de capitais mais grandiosos, como por exemplo: aquisição de máquinas e equipamentos, reforma industrial, entre outros.. Já a segunda, estão presentes as compras de títulos e valores imobiliários. Conforme Bruni e Rubens (2003), essa análise de investimento de capital costuma ser intitulado de projeto de investimento. Segundo Oliveira (1995) a principal propriedade é que sua aplicação ou compra não mudará o valor patrimonial da empresa, isto é, o que acontece é uma mudança entre os ativos, dinheiro, e por outro ativo, ou, por exemplo: um maquinário. Desse modo, não ocorre à diminuição do valor contábil da empresa.

30 Investimento inicial De acordo com Buarque (1984) a indicação do nível de investimento essencial para a implantação de um projeto é de suma importância, pois este pode definir a viabilidade do empreendimento. Para Holanda (1987), a análise do investimento de um empreendimento tem por finalidade o descobrimento do total de recursos que será utilizado para realização do projeto. Esta análise é de suma importância e essencial para elaboração e avaliação, pois por meio dele será sistematizado o esquema de financiamento do projeto. O investimento inicial de um projeto de acordo com Holanda (1987) é definido pela imobilização de recursos que são utilizados no projeto, tendo como principal meta a permanência na atividade optada por um período de tempo relativamente longo. De acordo com Doria (1988), o investimento é constituído por duas contas, são elas: capital fixo e capital circulante. O investimento inicial ou imobilizações é dividido em dois modos, tais como: primeiro, as imobilizações fixas são as que financiam o ativo imobilizado do novo empreendimento, são os investimentos mais relevantes, como os gastos com terrenos, edificações, maquinários e equipamentos e entre outros; e segundo, as imobilizações financeiras ou necessidade de capital de giro são os recursos apontados ao funcionamento da empresa até a mesma começar a possuir dinheiro no caixa, essas representam os recursos que a empresa necessita para atender as operações e comercialização dos bens. 2.6 Capital de giro O capital de giro de acordo com Hoji (2001) é entendido também como capital circulante e referente aos recursos aplicados em ativos circulantes, que se alteram constantemente no interior do ciclo operacional. Este elemento é essencial para a administração financeira, em razão da importância da empresa em recuperar todos os custos e despesas (inclusive financeiras) incorridos no ciclo operacional e alcançar, assim, o lucro desejado, mediante a venda do produto ou serviço. Neste contexto, GITMAN (2002, p.279) coloca: [...] a administração de capital de giro abrange a administração das contas circulantes da empresa, incluindo ativos e passivos circulantes. A administração de capital de giro é um dos aspectos mais importantes da administração financeira considerada globalmente, já que os ativos circulantes representam

31 30 cerca de 50% do ativo total, e perto de 30% dos financiamentos totais é representado pelo passivo circulante nas empresas industriais. Para Vieira (2008), o capital de giro ou circulante é composto pelo ativo circulante, principalmente pela disponibilidade, estoque e valores a receber. Ele expõe os recursos necessários da empresa para financiamento de suas atividades operacionais, desde o recebimento pela venda da produção acabada, até as aquisições de insumos básicos. Uma grande deficiência do gerenciamento de capital de giro é a sincronização temporal entre os seus elementos constitutivos. Para produzir, são exigidos recursos financeiros que, com exceção dos casos excepcionais de adiantamentos de clientes, a empresa terá de possuir até que o produto da venda seja recebido. Entende-se, portanto, que em função da não sincronização entre produção, vendas e cobrança, resulta a necessidade do gerenciamento de capital de giro. Desta forma, o gerenciamento do capital de giro é parte essencial para o sucesso dos negócios e, também, importante ao crescimento e à continuidade das operações comerciais. Ele está sujeito também a exposições e riscos oriundos de múltiplas áreas, tais como recebíveis, duplicatas a receber, gerenciamento da rotação dos estoques, gerenciamento da tesouraria, política de cobranças e créditos concedidos etc. Em cada uma dessas áreas localizamos diferentes desafios no que se refere ao alcance da liquidez exigida. Conseguir o processo mais eficiente, à implantação de novas tecnologias e a análise da qualidade do capital de giro no balanço patrimonial, direcionando à análise do ciclo operacional por possuir elementos de curto prazo e englobar o gerenciamento do capital de giro Custos e despesas nas decisões de investimentos O gerenciamento dos custos é um componente importante para o sucesso de qualquer negócio. No caso de uma análise de viabilidade econômico-financeira a correta gestão destes gastos tem impacto direto sobre o resultado final, sendo responsável até mesmo pela inviabilidade de um projeto. Para compreender melhor como deve ser uma eficiente gestão de custos, é necessário que primeiro lugar defina-se de forma correta cada termo envolvido nesse contexto. Estas definições encontram-se a seguir Definições dos termos

32 Gastos É todo consumo financeiro para a aquisição de um produto ou serviço qualquer. Consumo esse, representado pela entrega ou compromisso de entrega de ativos, sendo esses ativos indicados frequentemente em forma de dinheiro, isto é, só existe um gasto no ato do reconhecimento contábil da dívida contraída ou na redução dos ativos dados em troca. Em resumo, é tudo que gera algum desembolso financeiro no caixa da empresa. Assim sendo, de acordo com Bruni (2006) um gasto pode ser uma despesa, um custo ou inclusive um investimento Custos Oliveira (1995) descreve os custos como um dispêndio necessário para aquisição de um produto ou serviço. Isto é, todo aquele gasto, sem o qual, o processo de produção ou de serviço não se integralizaria. São gastos que estão conectados, direta ou indiretamente, à produção de bens ou de serviços prestados pela empresa. Ou seja, é um bem ou serviço que se utiliza na produção de outro bem ou serviço. A principal característica do custo de acordo com Oliveira, é que, se o produto ou serviço for vendido, haverá um aumento ou redução do patrimônio líquido contábil, isso dependendo do valor de venda. Entretanto, caso não seja vendido, o valor contábil da empresa não irá se alterar. Assim sendo, apenas terá acontecido uma permuta entre ativos ou uma compensação. Em nenhuma hipótese o valor do patrimônio líquido do empreendimento será alterado Despesas Para Iudícibus (1980) despesa pode ser explicada como um gasto que serve para, direta ou indiretamente, gerar uma receita. Dessa maneira, uma despesa é realizada com a finalidade de se alcançar uma receita cujo valor seja superior a diminuição que ela provoca na situação líquida. Isto é, são os gastos que tem como finalidade a obtenção de mais receitas. Por exemplo, gastos com equipe de marketing são despesas porque não estão ligados com o serviço, mais buscam ampliar as receitas.

33 32 Ainda de acordo com Iudícibus a definição de despesa fica limitada aos gastos relacionados aos exercícios contábeis. Sua característica principal segundo Oliveira (1995) é que a despesa reduz o valor contábil da empresa, ou seja, há uma diminuição no patrimônio líquido, sendo a despesa paga ou incorrida. Ocorre desta forma, um gasto de dinheiro em uma dívida devido a benefícios consumidos, e, assim sendo, ocorre a diminuição do patrimônio líquido Custos e despesas variáveis De acordo com Oliveira (1995) são gastos que aumentam na relação direta com o aumento da produção ou da prestação de serviço. Ou seja, para cada produto ou serviço prestado, irá gerar um gasto relacionado. Em Caso de não haver produção ou serviço, os custos e despesas variáveis serão nulos. No caso de custos maiores, como por exemplo, os gastos com aquisição de materiais para o serviço. No caso de uma agência, os custos podem ser com a compra de papel para impressão de contratos, toners, materiais de escritório, entre outros utensílios. Esses variam diretamente de acordo com quantidade demandada de serviço. Já as despesas podem-se citar os impostos, como: IRPJ, PIS, COFINS, CSLL e entre outros. São impostos que variam com a receita e por consequência com a quantidade de serviços prestados Custos e despesas fixas De acordo com Oliveira, custo fixo é um gasto que independente da quantidade de produção ou serviço prestado, incorrerá em algum desembolso financeiro por parte da empresa. Isto é, não importa se a quantidade de produtos ou serviços prestados for alta ou nula, os custos e despesas fixas serão os mesmos. No caso dos custos podem citar: gastos com aluguel (quando houver necessidade), manutenção, depreciação e entre outros. Já as despesas podem evidenciar os serviços terceirizados contratados, empregados, entre outros.

34 Pontos de equilíbrio (PE) De acordo com Martins (2003) o PE - Ponto de Equilíbrio caracteriza em termos quantitativos, o volume que a empresa precisa produzir ou vender para superar os custos e despesas fixas existentes, além das despesas e custos variáveis que acontecem no processo de venda ou fabricação. Crepaldi (2005) complementa com a argumentação de que a informação do ponto de equilíbrio da empresa, tanto geral, como por produto individual, é essencial devido ao fato de identificar o nível mínimo de atividade em que a empresa necessita operar para não ter prejuízo nem lucro. Como menciona Bruni (2006) a classificação volumétrica e a separação dos gastos possibilitam obter o ponto de equilíbrio do projeto, indicado pelo volume mínimo de operação que permite a cobertura dos gastos. Essas fórmulas são representadas da seguinte maneira: IMC = MC/RT (8) PE = CF/IMC (9) Em que: IMC = índice da margem de contribuição MC = margem de contribuição RT = receita total PE = ponto de equilíbrio CF = custo fixo A representação gráfica do Ponto de Equilíbrio pode ser vista no Gráfico 2: Gráfico 2: Representação gráfica do ponto de equilíbrio Fonte: BRUNI (2006)

35 34 Sendo assim, de acordo com o gráfico descrito acima, o ponto equilíbrio funciona como um ponto neutro, não existindo nem lucro nem prejuízo, sendo que no momento que a empresa vender uma unidade a mais, a mesma alcançara lucro. Por outro ponto de vista, abaixo do ponto de equilíbrio a empresa estará funcionando com prejuízos. Ainda segundo Bruni (2006), existem diferentes tipos de ponto de equilíbrio, como por exemplo, o ponto de equilíbrio econômico Ponto de equilíbrio econômico (PEE) De acordo com MARSHALL (1890, p. 142): O que resta de seus lucros (do proprietário ou administrador) após a dedução dos juros sobre o seu capital à taxa em vigor pode ser considerado como sua remuneração pela realização da administração. Em resumo o que Marshall (1890) diz é que para uma empresa poder gerar lucro deve considerar não somente as suas despesas e custos, mas também o custo de oportunidade do capital investido, isto é, a taxa mínima de atratividade do investidor (TMA). Foi Marshall quem desenvolveu esta análise pela primeira vez, originando a seguir todas as análises presentes. Pela argumentação de Marshall é possível compreender o conceito de PEE - Ponto de Equilíbrio Econômico, que coloca o volume de vendas em quantidade ou unidades monetárias, que faz com que o resultado econômico seja igual à zero. O resultado econômico nulo significa que todos os fatores serão remunerados, especificamente, a remuneração sobre o capital próprio investido no projeto.

36 35 3 FUNDAMENTOS MERCADOLÓGICOS E OPERACIONAIS 3.1 O mercado do estado de Santa Catarina e da região metropolitana de Florianópolis. Criada pela lei complementar estadual nº 162 de 1998, e restituída em 2010 pela lei complementar nº 495, a região é constituída por um núcleo metropolitano composto por 9 cidades, sendo que ao redor deste núcleo, 13 municípios constituem a área de expansão, totalizando 22 municípios na região metropolitana, conforme visualizado na Figura 2: Figura 2: Mapa da região metropolitana de Florianópolis Fonte: CEM/Cebrap Segundo dados do IBGE (2010), a Região Metropolitana de Florianópolis conta com de habitantes, com destaque para as cidades de Florianópolis com , São José com e Palhoça com habitantes. Juntas representam mais de 75% do total da população da região metropolitana de Florianópolis.

37 36 Com essa população, segundo dados do IBGE (2008), a Região Metropolitana de Florianópolis possui um PIB - Produto Interno Bruto de pouco mais de R$ 17 bilhões. Um fator indicativo e decisivo para atração de novos negócios. Com relação ao cenário empresarial, segundo dados do IBGE (2013), a Macrorregião da Grande Florianópolis apresentava em 2011, um total de empresas, que geraram no mesmo ano, empregos formais. Florianópolis respondia por 55% das empresas da macrorregião, São José por 22% e Palhoça por 11%. Estes três municípios geraram 93% dos empregos formais da Grande Florianópolis. Também em 2011, as micro e pequenas empresas representam respectivamente, 92,9% e 6,3% dos estabelecimentos formais e representam 54,6% dos empregos da Macrorregião. De acordo com o IBGE (2010) a região da Grande Florianópolis apresentou, entre 2000 e 2010, uma taxa média de crescimento populacional na ordem de 2,30% ao ano, valor superior à média estadual e nacional, conforme verificado no Gráfico 3. Gráfico 3: Taxa de crescimento médio anual da população, segundo Macrorregião Grande Florianópolis, Santa Catarina e Brasil, no período de 2000 a Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE (2010) O estado de Santa Catarina é detentor de um diversificado e poderoso parque industrial distribuído por várias regiões e também configurado por importantes arranjos produtivos. Na

38 37 região Oeste, Meio Oeste, e Extremo Oeste destaca-se a agroindústria. Ao Sul, o complexo cerâmico, mineral, químico e confecção de vestuário, no Planalto catarinense o complexo eletrometal-mecânico e também um importante polo moveleiro e por último, mas não menos importante, o complexo tecnológico distribuído em 3 regiões, em Florianópolis, Blumenau e Joinville. Todo esse dinamismo econômico reflete-se nos elevados índices de crescimento, alfabetização, emprego e renda per capita, na maioria das vezes superiores à média nacional. Um fator mercadológico importante na análise que antecede a abertura de um empreendimento é o consumo per capita. Segundo IPC-MAPS (2010), no ano de 2010, o consumo per capita anual de R$ ,79 posicionou Santa Catarina 1,36% acima do consumo médio do Brasil, conforme descrito no Gráfico 4. Gráfico 4: Consumo per capita R$/ano em Santa Catarina e Brasil, em 2010 Fonte: IPC-MAPS (2010) Além do consumo per capita do estado de Santa Catarina ser mais elevado que o nacional, outro fator importante de análise se encontra no crescente número de novas empresas no Estado. De acordo com o Ministério do Trabalho e Emprego, no ano de 2011, Santa Catarina possuía um total de empresas formalmente estabelecidas. O Gráfico 5 a seguir apresenta, em números absolutos, a evolução do volume de empresas no Estado, no período de 2006 a 2011.

39 38 Gráfico 5: Número de empresas e empregos formais em Santa Catarina, no período de 2006 a 2011 Fonte: Ministério do Trabalho e Emprego, Relação Anual de Informações Sociais (RAIS), Segundo IBGE (2010), o estado de Santa Catarina possuía em 2009, um PIB per capita na ordem de R$ ,53, inserindo o estado na 4ª posição do ranking nacional, apontado como um destaque no cenário econômico nacional, além de possuir o melhor PIB per capita da região sul do país, conforme apresentado na Tabela 1: Tabela 1: Produto interno bruto per capita (preços correntes), segundo Unidades da Federação, em 2009 Unidade da Federação PIB per capita 2009 Posição Unidade da Federação PIB per capita 2009 Posição Distrito Federal ,46 1º Amapá ,60 15º São Paulo ,22 2º Tocantins ,70 16º Rio de Janeiro ,98 3º Acre ,45 17º Santa Catarina ,53 4º Sergipe 9.787,25 18º Rio Grande do Sul ,39 5º Bahia 9.364,71 19º Espírito Santo ,17 6º Pernambuco 8.901,93 20º Fonte: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE (2010)

40 39 O turismo também possui grande importância na fonte econômica para o Estado de Santa Catarina, tendo como atrativo belas paisagens litorâneas, complexos termo minerais, serras, turismo rural, religioso e um diversificado calendário de festas típicas. Com um turismo cada vez mais importante para a economia do estado, aumenta o surgimento de empresas que atuem direta ou indiretamente neste setor. 3.2 O mercado de Florianópolis Florianópolis, capital do estado de Santa Catarina, destaca-se no cenário nacional como a capital com melhor qualidade de vida do país segundo o Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento em O IDH é uma medida usada para classificar os países pelo seu grau de desenvolvimento humano. A partir do PNUD de 2010, o IDH combina três dimensões: Grau de escolaridade, renda e nível de saúde. Florianópolis se coloca em terceiro lugar nacional com um índice de 0,847, ficando atrás apenas das cidades de Águas de São Pedro (0,854), e São Caetano do Sul (0,862) que lidera o ranking. De acordo com o IBGE (2010) Florianópolis apresenta uma população de pessoas, e um PIB per capita no valor de R$ , sendo uma das cidade brasileiras que mais cresceu nas últimas 3 décadas. Seu PIB per capita cresceu, em média, 6% ao ano e atualmente atinge um valor quase 2 vezes maior que a média nacional, proporcionando grande destaque para a cidade em nível nacional. De acordo com estudo realizado pela Escola Brasileira de Administração Pública, Florianópolis é a oitava melhor cidade do Brasil para um profissional fazer carreira. Além disso, é a primeira capital do Brasil e a terceira cidade do País no ranking de inclusão digital, elaborado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV). O setor de tecnologia faturou R$ 1 bilhão em 2012, e é o segundo maior gerador de tributos aos cofres municipais. Em todo o Estado, o segmento tem crescido entre 20% e 30%, acompanhando o ritmo nacional. O setor de tecnologia tem impulsionado também o crescimento de outros setores da economia da capital catarinense, entre eles o da construção civil- para a instalação de novas empresas-, o de turismo - atraindo eventos de negócios-, e o setor de serviços - diante da necessidade por assessorias e consultorias em diferentes áreas. De acordo com dados da FGV (2012), 54,03% das residências catarinenses possui pelo menos um computador em casa. Na cidade de Florianópolis esse índice sobe para 75,47% das residências. Em relação à conexão a internet, 41,66% dos lares catarinenses possui o serviço, e em Florianópolis 67,67% dos lares possuem internet, ocupando o 4º lugar no ranking nacional.

41 40 No Brasil este índice fica em 14,74% e no mundo, 33,49%. Nesse quesito a população catarinense, mais especificamente de Florianópolis, figura no cenário nacional entre as mais conectadas à internet, conforme visualizado na Tabela 2. Tabela 2 - Ranking de acesso a internet por Municípios 20 MAIS - Computador com Internet no domicílio (%) Estado Posição Município Computador com Internet SP 1 São Caetano do Sul 74,07 ES 2 Vitória 68,41 SP 3 Santos 67,83 SC 4 Florianópolis 67,67 RJ 5 Niterói 62,72 PR 6 Curitiba 62,71 SP 7 Santo André 61,40 SC 8 São José 60,57 SP 9 Valinhos 60,24 SP 10 Americana 60,05 SC 11 Balneário Camboriú 59,65 MG 12 Belo Horizonte 59,39 DF 13 Brasília 58,69 PR 14 Maringá 58,58 RS 15 Porto Alegre 58,47 SP 16 São Bernardo do Campo 58,36 SP 17 Campinas 58,15 SP 18 Água de São Pedro 57,78 SP 19 São Paulo 57,25 ES 20 Vila Velha 56,80 Fonte: Centro de Políticas Sociais Fundação Getúlio Vargas - CPS/FGV Com base na tabela acima, no que tange ao índice de residências com acesso à internet nos municípios do Brasil, Florianópolis e São José figuram entre as 20 cidades que possuem maior índice de residências que possuem internet. Esses indicadores e os outros citados anteriormente refletem o potencial que a cidade e a Região Metropolitana de Florianópolis fornecem para criação de novos empreendimentos voltados para o setor digital.

42 41 O polo tecnológico da capital catarinense é outro ponto importante do desenvolvimento econômico local. De acordo com a Associação Comercial e Industrial de Florianópolis ACIF, o setor está no topo de arrecadação da cidade desde 2006, sendo responsável por mais de 45% do PIB. O parque tecnológico de Florianópolis é formado por cerca de 300 empresas, muitas delas com participação no mercado internacional. 3.3 Demanda potencial do mercado digital A agência Marketing Efetivo possui como cliente ideal, empreendedores individuais, micro e pequenas empresas que desejam adentrar ao mundo virtual ou aperfeiçoar sua participação com soluções em marketing digital. Segundo pesquisa realizada pelo SEBRAE/SC, atualmente as micro e pequenas empresas são essenciais ao suporte da economia nacional e seu crescimento comprova o dinamismo desse perfil de empresários. São responsáveis por 70% das vagas de trabalho criadas no país, e representam 25% do PIB nacional. As micro e pequenas empresas estão entendendo que os atuais consumidores utilizam ferramentas virtuais de busca poderosas, que permitem localizar estabelecimentos comerciais próximos ao local onde estão naquele momento. Os blogs se tornaram a fonte de informação principal de muitos consumidores, principalmente aqueles que falam sobre marcas e produtos, comentando sobre a experiência de uso. As redes sociais se tornaram um canal de comunicação constante entre consumidores, que relatam em detalhes o que compram, como utilizam e a avaliação completa dos produtos e serviços. Dentro deste contexto, a macrorregião Grande Florianópolis, principal área de atuação da agência Marketing Efetivo, é composta por uma grande maioria de empresas do setor terciário, conforme visualizado no Gráfico 6. Gráfico 6 Número de empresas da Macrorregião Grande Florianópolis, segundo o setor, em Fonte: Resultados elaborados pelo SEBRAE/SC com base em dados do TEM.

43 42 Ainda de acordo com o SEBRAE/SC, as microempresas são responsáveis por 92,9% do número de empresas da Macroregião Grande Florianópolis, já as pequenas empresas representam 6,2%. Juntas elas representam somam mais de 99% do total de empresas, conforme pode ser visualizado no Gráfico 7. Gráfico 7 - Número de empresas na Macrorregião Grande Florianópolis, segundo o porte em 2011 Fonte: Resultados elaborados pelo SEBRAE/SC com base em dados do TEM 3.4 A atual importância do marketing digital O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as empresas. Não por questões tecnológicas, mas como uma mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando mais a internet como meio de comunicação, informação e relacionamento. Com cada vez mais frequência os consumidores buscam informações relevantes sobre produtos e serviços não somente para localiza-los, mas principalmente para conhecer as experiências de outros consumidores. A Internet não é algo novo. Grande parte da população acessa sites, s, realizam compras sem sair de casa e interagem nas principais redes sociais. Entretanto, atualmente a internet é cada vez mais utilizada por empresas e consumidores. Mais do que simplesmente usar a internet, os consumidor assumiram o comando dela. Os consumidores, antes focados nas mídias, recebiam diversas informações sobre produtos e empresas através da publicidade ou jornalismo. Em ambos os casos as empresas tinham algum controle, através das relações públicas e da propaganda paga. Além do mais, os negócios do setor de varejo utilizavam o ponto de venda, sua localização, como importante meio para atrair novos clientes. Mas toda essa realidade mudou, e mudou rapidamente. Os consumidores possuem agora ferramentas de buscas poderosas que permitem localizar negócios comerciais próximos ao local onde estão no momento. Os blogs e redes sociais se tornaram um canal de comunicação constante entre consumidores, que detalham o que compram e avaliam produtos e serviços.

44 43 Nesta nova realidade, o e-commerce se popularizou, ao ponto de qualquer pequena empresa recém-criada, pode realizar a venda de produtos e serviços, podendo competir com empresas de grandes redes que realizam grandes investimentos. 3.5 Tipos de serviços ofertados pela agência Inicialmente a agência Marketing Efetivo irá ofertar os seguintes serviços: Desenvolvimento e Manutenção de Websites: existem algumas preocupações fundamentais no processo de criação de um website que são trazer para o layout conceitos de usabilidade, navegabilidade intuitiva e beleza estética alinhada ao projeto gráfico da marca. São aplicadas estratégias de criação que envolve o equilíbrio entre a direção de arte e arquitetura funcional para entregar um site além de belo e eficiente, funcional para todas as plataformas existentes no mercado. Este serviço possibilita a empresa uma maior comunicação junto ao seu cliente sobre os seus produtos e serviços, apresentando seus diferenciais. Soluções E-commerce: o segmento de lojas virtuais tem crescido a cada dia, principalmente pela agilidade e facilidade de não precisar se locomover de casa para realizar suas compras. Além disso, as micro e pequenas empresas possuem a oportunidade de concorrer igualmente com as grandes, utilizando ferramentas de marketing online que possibilitam uma maior atuação no mercado. Os sistemas de loja virtuais ofertados possuem tecnologia modular, onde será possível aumentar e melhorar o e-commerce por meio de personificações sempre que houver uma necessidade, sendo possível administrar os produtos de loja virtual em tempo real, alterando valores, imagens, estoques, inclusive cadastrando-os como destaque na vitrine de ofertas. Gestão de Redes Sociais: as mídias Sociais são um ambiente em que se permite troca de conteúdo criado por internautas. Hoje as mais conhecidas apresentam formatos de Redes Sociais (como Facebook, Twitter, Google Plus e outras), mas também são exemplos de mídias sociais: os blogs, compartilhamento de fotos, músicas e vídeos, s, videologs, crowdsourcing entre outros serviços. O serviço de gestão de redes sociais consiste na criação e

45 44 administração de conteúdo nas redes sociais (textos, gráficos, áudios e vídeos gerados pela assessoria de comunicação do cliente ou pela Agência Marketing Efetivo com o serviço de criação de conteúdo web). Além da administração é realizado um monitoramento com relatórios mensais sobre principais tópicos, audiência e controle de conteúdo. Gestão de Anúncios: a internet já é a maior vitrine do mundo, sendo que publicidade faz parte em sites de buscas, redes sociais, jornais em versões digitais, etc. O serviço de gestão de anúncios consiste no planejamento, criação e acompanhamento dos resultados dos anúncios em meios digitais. Identidade Visual Corporativa: com tanta informação circulando nos meios de comunicação, a identidade visual e corporativa faz toda a diferença para a empresa, ela faz com que empresas se destaquem em meio a tanta concorrência e agregue mais profissionalismo. Este serviço consiste na criação e desenvolvimento de regras e padrões de utilização da marca nos mais diversos meios de comunicação existentes. Consultoria em Marketing Digital: com o objetivo de aumentar as vendas dos clientes na internet, através de estratégias com foco em performance, são oferecidos serviços de consultoria especializada em marketing digital, onde serão analisados os principais objetivos do negócio do cliente e desenvolvidas soluções a fim de melhorar os resultados obtidos, coordenando a fusão de diversos serviços próprios e terceirizados. Esse serviço consiste na idealização e realização de serviços contínuos na área de marketing digital para clientes, mediante pagamento de uma mensalidade fixa. Gestão de conteúdo e anúncios no veículo de mídia Guianópolis: a falta de mídias locais para anunciantes locais contribuiu com o desenvolvimento de um guia interativo da região da Grande Florianópolis, o Guianópolis. As empresas locais têm a possibilidade, através de diversas opções de anúncios, de expor seus produtos e serviços em um guia interativo, contribuindo com a melhoria de seus resultados.

46 Estrutura da empresa Inicialmente a empresa deverá contar, como estrutura básica, com algo que considere pelo menos os setores de: - Gerência, setor que será o suporte a todas as outras, bem como onde se localizará o controle financeiro, administrativo e coordenação do marketing da empresa; - Atendimento ao cliente, setor responsável por receber os clientes que chegarem até a empresa, e realização de agendamentos de visitas e orçamentos. - Prospecção de novos clientes; este setor será responsável pelas vendas e coleta das informações do cliente e projeto (briefing); - Criação, este departamento será o responsável pelo planejamento e execução dos serviços, ou seja, interpretar o que o cliente deseja, e executar o projeto. 3.7 Organização dos processos de produção dos serviços. De modo geral, a principal função da empresa é garantir ao máximo a eficiência e rendimento dos serviços realizados. Para isso, é importante que a empresa esteja organizada de tal modo que facilite o alcance dos objetivos. A organização a seguir atende a expectativa de uma empresa de pequeno porte. - Prospecção esta área refere-se à busca por clientes. A ciência da comunicação solidifica-se pela venda de serviços e sendo este personalizado para cada cliente, não se tem um exemplo de produto pronto, mas podem-se estabelecer parâmetros básicos de cada serviço e assim possibilitar o desenvolvimento de diversificados projetos, o bastante que alcance a meta de cada público alvo. - Atendimento esta área consiste no atendimento geral ao cliente, sendo uma das mais importantes áreas de todo processo. - Criação como o marketing não é uma ciência pura, tão pouco são publicidade e a propaganda. Não há uma formula exata para produzir um projeto, muito menos uma campanha de marketing digital, as novas tecnologias ajudam, porém não demonstram tendências para esta área de criação. Este departamento consiste, em primeiro plano, em apontar um norte, uma base para o tema do projeto ou campanha o que vai ser dito a respeito. Logo após saber como apresentar esta proposta, ou seja, como dizer e ai então verificar de que forma, qual o método mais rápido e benéfico de levar a ideia ao conhecimento do público alvo, resumindo, é encontrar a teoria de investimento. Mas para isso é de grande valia o levantamento técnico como

47 46 informações sobre o produto ou serviço a ser ofertado, mercado consumidor, concorrência, objetivos da empresa anunciante e a estratégia básica, todas essas informações reunidas constituem o briefing. - Produção depois de formado e aprovado o briefing, ele deverá ser passado para as áreas que darão a continuidade do projeto, dando inicio à produção do projeto ou campanha e os demais serviços de veiculação. O importante é observar que no marketing todos os prazos são curtos e é importantíssimo atendê-los, para isso é necessário obedecer ao que está estipulado no cronograma logístico de toda a campanha (SEBRAE,2010).

48 47 4 VIABILIDADE ECONÔMICA E FINANCEIRA DA AGÊNCIA MARKETING EFETIVO. 4.1 Caracterização da agência Devido à crescente necessidade das empresas em comunicar-se com um público cada vez mais digital, vem crescendo a demanda de empresas que necessitam de assessoria nas tarefas de idealização e realização de serviços de marketing digital. Esta nova realidade oferece uma ótima oportunidade para criação de uma agência de marketing na prestação de serviços digitais. A agência Marketing Efetivo, será implantada na região central do Bairro Trindade no edifício The Place Office, situado na Santa Luzia, Trindade Florianópolis/Santa Catarina. A sociedade é composta por 03 (três) pessoas, sendo 02 (dois) programadores e 01 (um) economista. O corpo de funcionários compõem 01 (uma) secretária e 01 (um) consultor comercial. O horário de funcionamento da agência será de segunda-feira à sexta-feira, das 8:00h às 18:00h Necessidades de mão de obra As atividades que serão exigidas durante a operação da agência estão relacionadas com as funções de atendimento aos clientes, planejamento, execução de serviços e administração comercial. No que tange ao atendimento ao cliente, haverá 01 (um) secretária, do sexo feminino, que fará o cadastramento de clientes, bem como cuidará do agendamento de visitas e orçamentos. No planejamento e execução dos projetos, haverá 02 (dois) programadores (sócios da empresa) especialistas nas áreas de Programação web, design e gestão de redes sociais. Na parte comercial de venda de serviços haverá 01 (um) consultor comercial, o qual trabalhará na captação de clientes e apresentação dos serviços. As tarefas administrativas serão executadas por um economista (sócio da empresa), o qual será responsável pela definição das estratégias empresariais a serem adotadas pela empresa, bem como da sua saúde financeira e procedimentos comerciais padrões.

49 Serviços terceirizados Além dos sócios da empresa, os demais prestadores de serviço (secretária e consultor comercial) serão contratados de forma terceirizada, por meio de empresas do ramo. 4.2 Investimento Inicial Nesta parte do estudo serão determinadas as necessidades de recursos relativos aos investimentos para a aquisição de máquinas e equipamentos, assim como as instalações para a implantação e o capital de giro Investimento fixo As imobilizações fixas necessárias para o projeto em questão estão detalhados abaixo: Máquinas e equipamentos Inicialmente não será necessária a aquisição de equipamentos especializados Construções e instalações Neste item, entram os valores investidos para a implantação do empreendimento. Como o projeto em questão foi incorporado junto ao edificío The Place Office, o valor referente ao aluguel foi fixado em forma de contrato diretamente com o proprietário no valor de R$ 850,00 (Oitocentos e Cinquenta reais) mensais. Anualmente corrigido de acordo com a inflação do IGP- M Índice Geral de Preços de Mercado. No que se refere às instalações, a sala comercial onde figura a sede da agência já se encontra concluída, bem como o espaço destinado à mesma. Entretanto para que possa funcionar o empreendimento, algumas adequações deverão ser realizadas, como pequenas reformas e reparos que precisam ser executados, para os quais foi estimado o valor de R$ 3.000,00 (três mil reais).

50 Móveis e utensílios Para a conclusão de suas instalações serão necessários alguns móveis e utensílios, que estão descritos de forma sintetizada na Tabela 3. Tabela 3: Móveis e Utensílios em R$ 1,00 Quantidade Descrição Valor 4 Estações de Trabalho 5.000,00 4 Cadeira 310,00 4 Computador 6.000,00 3 Telefone 90,00 2 Impressora 1.000,00 2 Poltronas para Espera 1.000,00 1 Frigobar 490,00 2 Tapetes 600,00 4 Quadros Decorativos 400,00 Material de Escritório 200,00 Material de Limpeza 100,00 Total ,00 Fonte: Consulta a fornecedores Organização da firma A agência Marketing Efetivo terá um dispêndio de cerca de R$ 1.200,00 (Hum mil e duzentos reais) para a organização da empresa, que incluem despesas com a junta comercial, serviços contábeis, registros em diversos órgãos e entre outros.

51 Credenciamento a associações A empresa desembolsará aproximadamente R$ 1.200,00 (Hum mil e duzentos reais) para se credenciar junto às associações mais reconhecidas, como por exemplo: ABRADi (Associação Brasileira das Agências Digitais), ABMN (Associação Brasileira de Marketing e Negócios) e entre outros. 4.3 Preços dos serviços e receita Na agência a ser aberta serão ofertados basicamente seis tipos de serviços: Desenvolvimento de websites, Soluções e-commerce (lojas virtuais), gestão em redes sociais, gestão de anúncios, identidade visual corporativa e consultoria. Atualmente na região Metropolitana de Florianópolis os valores médios cobrados por estes serviços são os demonstrados na Tabela 4. Tabela 4: Resumo de serviços prestados e seus valores médios, de acordo com sua natureza, em R$ 1,00 Serviço Valor Website Comercial 1.500,00 Loja Virtual (E-commerce) 2.500,00 Gestão Redes Sociais 450,00 Identidade Visual Corporativa 1.200,00 Gestão de Anúncios Online 250,00 Anúncio Padrão Guianópolis 25,00 Fonte: Consulta a empresas da região. Atualmente, com maior facilidade de acesso da população a internet, a demanda por serviços de marketing digital crescem constantemente. O tempo médio de serviço, após o recebimento de todo o conteúdo por parte do cliente, é de 14 (quatorze) horas para desenvolvimento de um website padrão, 18 (dezoito) horas para uma loja virtual, 3 (três) horas para desenvolvimento de manual de identidade visual corporativo padrão, 1 (uma) hora para serviços de anúncios online, de trabalho e serviços menores como o de Identidade Visual e Gestão de anúncios levam em média 4 horas. Cada programador irá trabalhar em turnos de 8 (oito) horas diárias, no período matutino e vespertino, com intervalo de 02 (duas) horas para horário de almoço. Considerando a presença dos 02 (programadores) simultaneamente na agência, a agência contará com a capacidade de desenvolver até 11 (onze)

52 51 websites durante seu expediente. Entretanto, com a realização de. 4 (quatro) horas para integração e gestão de redes sociais, e 6 (três) horas para serviços de consultoria para clientes parceiros. Os serviços de consultoria aos clientes mensalistas são realizados diretamente pelo Gerente da empresa, com eventual suporte dos programadores especializados. Sabendo que a região de Florianópolis conta com um número reduzido de Agência de Marketing especializadas em marketing digital, e sendo uma das cidades em destaque nacional na área de inclusão digital, a Capital catarinense encontrou no setor de tecnologia da informação e comunicação uma importante atividade econômica, atraindo empresas de diferentes lugares do mundo. Esses fatos contribuem ainda mais com a implantação da agência nesta localidade. A partir dos dados estimados de serviços realizados, de 16 aberturas de ordem de serviços ao mês, e considerando que a mesma funcionará com 75% de sua capacidade, pode-se estimar seu faturamento mensal conforme a Tabela 5 abaixo: Tabela 5: Projeção de faturamento mensal da agência à capacidade de 75%, em R$ 1,00 Serviço Número de Serviços Quantidade Faturamento Valor Serviço Websites ,00 Loja Virtual ,00 Identidade Visual Corporativa Gestão de Redes Sociais Gestão de Anúncios Online , , ,00 Consultoria ,00 Anúncios no Produto Guianópolis ,00 Total ,00 Fonte: Elaboração própria Considerando que a agência funcionará 05 (cinco) dias por semana, terá em média 22 (vinte e dois) dias trabalhados, resultando em um faturamento mensal de R$ ,00 (Dezenove mil e setecentos e cinquenta reais) e consequentemente, em um faturamento anual de R$ ,00 (Duzentos e trinta e sete mil reais). Lembrando apenas que estes dados serão alcançados com 75% da capacidade.

53 Estrutura de custos Custos Custos fixos anuais Mão de obra indireta Tabela 6: Quadro de mão de obra indireta em R$ 1,00 Função Nº de Pessoas Salário unitário mensal em R$ Encargos Sociais % Salário total anual em R$ Programador , Programador / Designer , ,00 Economista* , ,00 Total (R$) ,00 *Funções desempenhadas pelos sócios, portanto, sem demais encargos sociais Fonte: Elaboração própria Depreciação Tabela 7: Depreciação em R$ 1,00 Valor do Imobilizado Discriminação em R$ Reformas e instalações Taxa % Valor total anual em R$ 3.000, ,00 Móveis e utensílios , ,00 Total (R$) 1.819,00 Fonte: Elaboração própria Seguros Tabela 8: Seguros em R$ 1,00 Valor do Imobilizado Discriminação em R$ Reformas e instalações Taxa % Valor total anual em R$ 3.000,00 0,5 15,00 Móveis e utensílios ,00 1,0 151,90 Total (R$) 166,90 Fonte: Elaboração própria

54 Serviços terceirizados Os serviços terceirizados que serão contratados correspondem à secretária e ao consultor comercial, conforme descrito na Tabela 9. Tabela 9: Serviços terceirizados em R$ 1,00 Profissional Quant. Salário mensal (R$) Salário anual (R$) Secretária , ,00 Consultor , ,00 Total (R$) , ,00 Fonte: Consulta a empresas de recursos humanos da região Material de expediente Estima-se que os custos anuais com material de expediente sejam de R$ 1.200,00 (Hum mil e duzentos reais) Despesas com comunicação As despesas destinadas à comunicação são estimadas em R$ 3.850,00 (Três mil e oitocentos e cinquenta reais) anuais, conforme Tabela 10 a seguir: Tabela 10: Despesas com comunicação em R$ 1,00 Discriminação Valor/ano (R$) Linha Telefônica e conexão banda larga 3.600,00 Correios 250,00 Total (R$) 3.850,00 Fonte: Elaboração própria

55 Aluguel Os custos anuais destinados à locação do imóvel são estimados em R$ ,00 (Dez mil e duzentos reais) Serviços contábeis Os custos anuais com serviços de um profissional contabilista são estimados em R$ 6.000,00 (Seis mil reais). O profissional prestará serviços de confecção de balanços mensais durante um ano e realizará a declaração do imposto de renda da pessoa jurídica Energia elétrica Os custos anuais relacionados com energia elétrica são estimados em R$ 2.400,00 (Dois mil e quatrocentos reais) Água Os custos anuais relacionados com água são estimados em R$ 600,00. (Seiscentos reais) Despesas com viagens Os custos anuais com viagens referentes a feiras, eventos para aperfeiçoamento e treinamento direto dos sócios são estimados em R$ 2.000,00 (Dois mil reais) Custos variáveis anuais Impostos A Lei n.º 123 de 14/12/2006 instituiu o Super Simples, a qual proporciona tratamento diferenciado para micro e pequenas empresas. Essa legislação é válida somente para empresas com faturamento de até R$ 3,6 milhões por ano. Entretanto, para o segmento de empresas de marketing, tal como agências de marketing digital, assim entendem-se os serviços de agenciamento de publicidade e propaganda, não poderá optar pelo Simples Nacional Regime

56 55 Especial Unificado de Arrecadação de Tributos e Contribuições devidos pelas Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, porque o ramo foi excluído das atividades com este incentivo, por tratar-se de uma atividade de natureza intelectual, técnica e exercida por profissionais com profissão regulamentada. Portanto este empreendimento seguirá o seguinte regime de tributação: - Lucro Presumido: Trata-se do lucro que se presume ser calculado com base na receita bruta, na prestação de serviços. É um regime de tributação muito simplificado, utilizado para determinar a base de calculo do Imposto de Renda (IRPJ) e da Contribuição Social Sobre o Lucro Liquido (CSLL) das pessoas jurídicas que não estão obrigadas à contagem do lucro real, que é o caso de uma empresa de marketing. O imposto deve ser auferido a cada trimestre sempre nos dias 31 de março, 30 de junho, 30 de setembro e 31 de dezembro de cada ano. - Base de Calculo: 32% do valor da receita bruta; - Alíquotas: IRPJ 15% sobre a base de calculo; CSLL 12% sobre o lucro líquido; PIS 0,65% sobre a receita bruta total; COFINS 3% sobre a receita bruta total. - Imposto Sobre Serviços: este imposto é retido na fonte pela empresa prestadora de serviços, e varia de acordo com cada município, e para a empresa em questão, que será instalada no município Florianópolis SC o ISS será de 2%, visto que a cidade possui um incentivo para empresas de tecnologia, desenvolvedoras de programas e soluções web. Para determinar qual será o modo de tributação mais vantajoso, lucro real ou lucro presumido, será necessário uma analise mais criteriosa do valor de faturamento, relacionando com os custos e despesas do negócio, o que será possível somente após a empresa já estar em pleno funcionamento. Mas, para esta atividade, o lucro presumido sempre terá uma vantagem maior sobre o lucro real. (SEBRAE,2010) Os impostos a serem recolhidos são PIS (0,65%), COFINS (3,00%), ISS (2%), CSLL (12%), IRPJ (15%), sendo os três primeiros calculados a partir da Receita Bruta, e os três últimos a partir do Lucro Presumido, como descrito na Tabela 1.

57 56 Tabela 11: Tributos em % TRIBUTO ALÍQUOTA INCIDÊNCIA % sobre o faturamento PIS 0,65% Receita Bruta 0,65 COFINS 3,00% Receita Bruta 3,00 ISS 2,00% Receita Bruta 2,00 CSLL 12,00% Lucro Presumido (32%) 3,84 IRPJ 15,00% Lucro Presumido (32%) 4,80 Fonte: Receita Federal Adaptado pelo autor Desta forma, a partir da receita bruta é possível estimar a tributação do PIS, COFINS e ISS em R$ 1.540,50 (Hum mil quinhentos e quarenta reais e cinquenta centavos), R$ 7.110,00 (Sete mil e cento e dez reais) e 4.740,00 (Quatro mil e setecentos e quarenta reais), respectivamente. 4.5 Custos globais anuais estimados Tabela 12: Custos globais estimados em R$ 1,00 1 Custos fixos DISCRIMINAÇÃO CUSTOS TOTAIS (R$) 1.1 Mão-de-obra indireta com encargos , Depreciação 1.819, Seguro 166, Serviços terceirizados , Material de expediente 1.200, Despesas de comunicação 3.850, Aluguel , Serviços contábeis 6.000, Energia elétrica 2.500, Água 600, Despesas com viagens 2.000,00 Subtotal ,90 2 Custos variáveis 2.1 Impostos PIS 1.540, COFINS 7.110, ISS 4.740,00 Subtotal ,50 TOTAL (R$) ,40 Fonte: Pesquisa com elaboração própria

58 Composição do capital de giro Necessidades Política de prestação de serviços O Capital de Giro da Agência Marketing Efetivo será composto de acordo com sua política de prestação de serviços. De acordo com a mesma, a remuneração dos serviços prestados dar-se-á da seguinte maneira: como dito anteriormente, 70% dos clientes devem realizar o pagamento de modo parcelado, o qual o banco costuma remunerar a agência em 30 (trinta) dias após o pagamento e início dos serviços. Os outros 20% dos clientes realizam os pagamentos a vista. Conforme a Tabela 13: Tabela 13: Política de Prestação de Serviços em R$ 1,00 Necessidades Método de Cálculo Valor (R$) Serviços prestados para 30 dias (Parcelamento) [(CT Depreciação) x 0,7 x 30] / ,93 Fonte: Elaboração própria Desta forma, como a agência levará trinta (30) dias para receber grande parte (70%) de seu faturamento, deverá ter em caixa o montante suficiente para cobrir seus custos durante o mesmo período. Assim, o Capital de Giro necessário é R$ ,93 (Dez mil e novecentos e dois reais e noventa e três centavos) Coberturas A agência optou por não descontar títulos antecipadamente e não terá créditos de fornecedores, portanto, os valores de cobertura para o cálculo de capital de giro serão nulos. Total das Coberturas = Nulo

59 Capital de giro adicional O Capital de Giro Adicional é obtido pela diferença entre necessidades e coberturas. Como o valor das coberturas é nulo, logo, ele será igual ao valor obtido nas necessidades, ou seja, o capital de giro adicional foi estimado em R$ ,93 (Dez mil e novecentos e dois reais e noventa e três centavos). 4.7 Resumo do investimento total Os preços da Tabela 14 abaixo se deram através de pesquisa realizada pelo próprio autor em julho de Tabela 14: Resumo dos investimentos em R$ 1,00 e % Discriminação Valor (R$) (%) 1-Imobilização fixa Máquinas e Equipamentos 0,00 0, Reformas e Instalações 3.000,00 9, Móveis e Utensílios ,00 48, Organização da Firma 1.200,00 3, Credenciamento 1.200,00 3,81 Total ,00 65,37 2-Capital de giro , Capital de Giro Adicional ,93 34,62 Total ,93 34,62 Total Global (1+2) ,93 100,00 Fonte: Elaboração própria

60 Projeção do resultado econômico Com base nas informações de receita, prestação de serviços, custos e despesas, é possível realizar a projeção do Resultado Econômico da Agência no período que é feita a análise, ou seja, de , conforme a Tabela 15. Considerando o nível de preços dos serviços prestados como sendo corrigidos anualmente pelo IGP-M com inflação de 4,5% ao ano, os resultados seriam apresentados conforme os demonstrados na Tabela 15. Tabela 15: Previsão da DRE em R$ 1,00 no período Descrição Receita Bruta , , , , , , ,65 2-Tributos , , , , , , , Cofins , , , , , , , PIS , , , , , , , ISS , , , , , , ,71 3-Receita Líquida (1-2) 4-Custo do Produto vendido 5- Lucro Bruto (3-4) , , , , , , ,74 0 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0, , , , , , , ,74 6-Despesas , , , , , , , Despesas Fixas 6.1- Despesas Variáveis , , , , , , , , , , , , , ,91 7-LAIR , , , , , , ,78 8-Impostos s/ LAIR , , , , , , , IR pelo presumido (8%) 8.2-CSLL pelo presumido (3,84%) 9-Lucro Líquido (7-8) Fonte: Elaboração própria , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,29

61 60 De acordo com a Tabela 15, as demonstrações financeiras vêm aumentando no decorrer dos anos Indicador importante que demonstra a boa situação econômico-financeira do empreendimento. 4.9 Geração interna do fluxo de caixa - GICx É considerado como geração interna de caixa o lucro líquido de cada ano somado com a depreciação, já que é um custo que não gera desembolso para a agência. Portanto, é caracterizado como uma entrada de caixa. A depreciação anual somou R$ 1.819,00 ao ano, com esse número se chega a GICx, conforme se configura na Tabela 16. Tabela 16: Previsão da Geração interna de caixa em R$ 1,00 Ano Lucro Líquido Depreciação Total (GICx) , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,29 Fonte: Elaboração própria 4.10 Avaliação econômica e financeira Ponto de equilíbrio O Ponto de Equilíbrio evidencia em termos quantitativos, o volume que a empresa necessita produzir ou vender para que consiga cobrir todos os seus custos e despesas fixas, além dos custos e despesas variáveis que incorrem normalmente ao fabricar e vender um produto ou serviço. No ponto de equilíbrio não existe lucro nem prejuízo, a partir do momento que empresa vender uma unidade a mais, a mesma passará a obter lucro. Já por outro lado, abaixo desse ponto a empresa estará operando com prejuízos. No caso da Agência, o Ponto de Equilíbrio será de R$ ,61 (Cento e oitenta e cinco mil e oitocentos e trinta e cinco reais e sessenta e um centavos), ou seja, essa é receita necessária para cobrir todos seus custos e despesas em seu primeiro ano de atuação (2014), conforme exposto nas equações a seguir e Gráfico 8.

62 61 PE= Custo fixo /Índice da margem de contribuição (7) Índice da margem de contribuição = Margem de contribuição / Receita Total Margem de Contribuição = Receita Total Custos Variáveis (8) MC = , ,50 = ,50 IMC = ,50 / ,00 = 0,9435 (9) PE = ,90 / 0,9435 = ,61 (10) Gráfico 8: Ponto de Equilíbrio da Agência de Marketing no primeiro ano de atuação Custo Total Receita Total Fonte: Elaboração própria A equação e o gráfico acima demonstram que o Ponto de Equilíbrio da agência está abaixo do previsto para o faturamento no ano analisado, isto é, o Ponto de Equilíbrio atesta a viabilidade do projeto Payback O payback simples revela o ano em que o investimento retorna para o investidor.

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Capítulo 3 Projeções contábeis e financeiras 63 Sumário Capítulo 1 Conceitos de matemática financeira 1 1.1 Introdução 1 1.2 Taxa de juro nominal e taxa de juro real 3 1.2.1 Fórmula 3 1.3 Capitalização simples 4 1.3.1 Fórmulas 4 1.4 Capitalização composta

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