CONSUMO DE PRODUTOS DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS: UMA ANÁLISE DE CONSUMIDORES DO ESTADO DE SANTA CATARINA

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1 CONSUMO DE PRODUTOS DE HIGIENE PESSOAL, PERFUMARIA E COSMÉTICOS: UMA ANÁLISE DE CONSUMIDORES DO ESTADO DE SANTA CATARINA Jaqueline Taiz Zoz Becker (FAI) jake.becker4@gmail.com Nathalia Berger Werlang (FAI) nathaliabw@gmail.com Rosiane Oswald (FAI) rosiane.oswald@bol.com.br Fabiane Favretto (FAI) fabiane_favretto@hotmail.com O mercado brasileiro de cosméticos está passando por um período de grande expansão, o qual passou a ser utilizado por consumidores de todas as classes sociais, principalmente pelas mulheres, pois os produtos deixaram de ser vistos como frívolos e passam a ser vistos como essenciais. Sendo assim, este estudo tem como objetivo identificar o perfil e as motivações de compra dos consumidores de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do Estado de Santa Catarina. Esta pesquisa é de abordagem quantitativa e descritiva e foi realizada por meio da técnica survey, com a aplicação de um questionário de Likert 5 pontos. Os dados foram tabulados com o auxílio do Google Drive e Microsoft Excel, e após foram analisados por meio da estatística descritiva e univariada com auxílio do software IBM SPSS Statistics A amostra final desta pesquisa foi de 338 questionários válidos. Como principais resultados tem-se que os entrevistados possuem em média 26 anos de idade, recebem aproximadamente dois salários por mês, e na sua maioria trabalham no setor privado. Em relação ao consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, eles preferem colônias, sabonetes, perfumes e desodorantes, sendo que a marca mais usufruída é a Natura, seguida da Avon e Boticário. Os resultados indicam que gastam em média até R$50,00 mensais nesse segmento e a frequência de compra destes produtos é em sua maioria mensal. Para concluir, pode-se afirmar que os

2 consumidores se consideram vaidosos e utilizam produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos para aumentar sua autoestima e realização pessoal. Palavras-chave: Consumo de cosméticos, Higiene pessoal, Perfumaria, Marca, Realização pessoal. 2

3 1. Introdução O século XXI trouxe consigo o culto ao corpo e à beleza de uma forma relevante, padrões de beleza são impostos por uma sociedade arbitrária que incentiva o consumo de cosméticos e produtos de tratamento de beleza. O Brasil atualmente é um grande consumidor de produtos de beleza no mundo, ocupando a terceira posição no ranking mundial em produtos de HPPC (Higiene pessoal, perfumaria e cosméticos). Este elevado crescimento está associado em grande parte com uma expressiva elasticidade de renda da demanda pelos produtos cosméticos e elevada capacidade de geração de empregos diretos e indiretos. (EUROMONITOR, 2011) Quando se fala em beleza, não se refere mais apenas às mulheres, pois os homens estão cada vez mais consumindo produtos de beleza, na busca do corpo perfeito, melhora da autoestima e o bem estar psicológico e físico. No âmbito de produtos de beleza existe uma relevante discussão no que abrange o perfil dos consumidores de cosméticos, pois há diversas variáveis no comportamento do consumidor que podem influenciá-lo na compra de um produto. Sendo assim, define-se como objetivo geral desta pesquisa: identificar o perfil e as motivações de compra dos consumidores de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do Estado de Santa Catarina. 2. Fundamentação teórica 2.1 Perfil e comportamento do consumidor A satisfação do consumidor conforme Kotler (1998) é um sentimento de prazer ou de decepção do desempenho ou resultado do produto ou serviço em relação as suas expectativas. Se o desempenho do produto estiver distante do que o consumidor quer ele estará insatisfeito, se atender estará satisfeito. A decisão de compra no setor de cosmética especificamente, leva em consideração o momento da compra e os atributos tangíveis e intangíveis do produto. Desta forma, a compra 3

4 dos produtos de beleza pode-se classificar como sendo de alto envolvimento do consumidor, pois ele lida com a construção, reformulação e manutenção da sua imagem e também se observa que a compra se dá na maior parte por impulso, em função de displays atraentes, produtos baratos ou em promoção, lançamentos e facilidade de acesso, especialmente produtos vistos em catálogos de amigas ou conhecidas, que estão próximas naquele momento. (SEBRAE, 2008) Por fim, pode-se afirmar que quando se trata de beleza, não se diz respeito só às mulheres e sim também aos homens, que estão cada vez mais vaidosos, procurando o corpo perfeito, autoestima, e o bem estar psicológico e físico. Resumindo, todos em busca de uma melhor aparência. (CERQUEIRA, 2013). 2.2 Influências ambientais, sociais e culturais no consumo O processo de decisão do consumidor em relação a compra do produto é composta pelo reconhecimento do problema, busca de informações, avaliações de alternativas de comprar, ato de comprar, consumo, avaliação pós a compra e o descarte do mesmo. Este processo recebe influências como um todo de variáveis ambientais e características individuais conforme. (LARENTIS, 2009) Com isso, infere-se aqui que os consumidores de produtos de HPPC são influenciados de modo geral pela cultura de cada um, motivação, capacidade intelectual, gostos, valores, renda, indiferente da classe social todos consomem algum tipo de produto de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. 2.3 Conceito e evolução dos produtos de beleza O autor Palacios (2004) salienta que em tempos passados os cosméticos tinham como objetivo disfarçar defeitos, sujeira e o mau- cheiro. Ainda de acordo com o autor, hoje os cosméticos estão sendo utilizado pelas mulheres como uma exigência da sociedade. O cosmético é de uso por toda a vida, um produto que deve ser usado mais de uma vez ao dia e indispensável para o bem estar. Séculos atrás eram consumidos apenas pela ala nobre da sociedade e utilizados pelos mais populares apenas em datas festivas, hoje passaram a ser 4

5 consumidos diariamente por todas as classes, devido a fatores como o progresso científico, os novos. Witczak (2012) se refere à beleza como sendo uma característica de uma pessoa, lugar, objeto que fornece uma ideia de prazer, sentido ou satisfação ao vê-lo. A beleza é parte da estética, psicologia social e cultural. Beleza é uma cultura particular de perfeição e com o passar do tempo as mulheres estão cada vez mais preocupadas em manterem-se bonitas. Embora o envelhecimento faça parte do ciclo da vida, nada impede de utilizarem produtos que tentem diminuir os sinais deixados pelos anos. Conforme o Sebrae (2008), o cenário dos cosméticos atrai sempre novos investimentos devido um faturamento em forte crescimento, gera grande competitividade, possibilitando aos fabricantes a oferta de produtos variados para públicos diversos e com diferentes níveis de poder aquisitivo estimulando ainda mais o consumo e a criação de novas empresas. O faturamento em produtos de higiene pessoal no Brasil é de 56%, seguido com 28% em cosméticos e 16% em perfumaria. Este aumento no consumo de produtos de embelezamento se deve as pessoas querer melhorar sua aparência perante a sociedade, passando para as pessoas o aspecto de elegância e bem vistas na sociedade brasileira. (ABIHPEC, 2012). Conforme dados do Sebrae (2011), 51% das mulheres no Brasil estão dispostas a gastar com produtos de beleza, indicando a importância e o valor que os consumidores dão a uma boa imagem e apresentação. Os homens também estão inseridos no mercado da beleza, eles são responsáveis por 30% do faturamento de alguns salões de beleza. Este público possui um comportamento bem específico quer privacidade, agilidade, estilo próprio, conforto e normalmente possui um padrão de renda estável. 2.4 Pesquisas recentes sobre o tema consumo de produtos de beleza Muitas pesquisas vêm sendo desenvolvidas referente ao consumo, satisfação dos consumidores em relação aos produtos de beleza, perfil dos mesmos, formas de varejo de preferência de compra destes produtos e os motivos que levam estes consumidores a comprarem produtos de beleza. 5

6 Os autores Francklin, Reis e Cassoli (2012), em seu trabalho buscaram identificar os hábitos de consumo e os motivos que levam os consumidores universitários da Fundação de Ensino Superior de Passos a consumir produtos de HPPC. A pesquisa de campo foi realizada com 397 alunos dos cursos de graduação em Administração, Agronomia, Moda e Pedagogia, com abordagem quantitativa. A maioria dos pesquisados 45,6% tem idade entre 17 e 21, sendo 62,5% do sexo feminino, 28,5%, possui renda de até dois salários mínimos, sendo que 32,2% gastam entre R$ 31,00 a R$ 50,00, ou seja, gastam até 4 % da renda mensal, cujos resultados confirmam sua preocupação com a aparência. Witczak (2012) utilizou em sua pesquisa qualitativa métodos de grupo de foco e observação, e uma pesquisa descritiva através de questionário aplicado pelo método survey, que contou com participação de 10 mulheres com idades entre 60 e 80 anos. Na parte quantitativa, a amostra contou com 75 respondentes. A pesquisa caracterizou beleza como gostarem de si mesma, a um conjunto de cuidados com a pele, exercícios e uma boa alimentação. Considera o uso de produtos um importante fator para ficarem bonitas e sentirem-se bem. Dão extrema importância e valor a sua aparência e são satisfeitas com sua beleza, porém, se pudessem, modificariam algum aspecto em seu corpo. Em relação à compra o que mais influência é a qualidade, facilidade de encontrar e os preços. Cuidam-se e comportam- se cada uma com sua maneira, e são pouco influenciadas pela mídia. Cerqueira, Oliveira e Honorio (2013), desenvolveram uma pesquisa e tiveram como objetivo analisar a percepção dos consumidores e vendedores sobre o processo de compra de cosméticos utilizando abordagens quantitativas e qualitativas, sua coleta de dados contou com 216 questionários respondidos por consumidores de cosméticos e 13 entrevistas com vendedoras. Cerca de 65% dos consumidores que responderam o questionário são do sexo feminino, 74% compram produtos pelo menos uma vez por mês. Referente ao tipo de produto 54% xampu, 51% perfume e 39% hidratantes corporais. Com isso, concluiu-se que o comportamento de compra dos consumidores devido a um processo de busca de informações e benefícios encontrados com os produtos. O estudo de Livramento, Hor-meyll e Pessôa (2013), teve como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda a comprar produtos de beleza, que poderiam ser considerados itens supérfluas, a pesquisa usou como amostra 17 mulheres de 6

7 baixa renda residentes na cidade do Rio de Janeiro, os resultados obtidos trazem evidências de que as mulheres de baixa renda consomem os produtos de beleza para elevar sua autoestima e por meio da beleza obterem respeito de classes sociais superiores, já que a aparência é uma maneira para diminuir a discriminação por serem pobres. Ao analisar as pesquisas descritas acima, pode-se perceber que as mulheres utilizam produtos de HPPC por motivação pessoal, autoestima, realização pessoal, benefícios que trazem ao consumidor, satisfação, preço e qualidade. Já os homens veem a beleza como um aspecto importante no que diz respeito às relações sociais, amorosas e no sucesso profissional e inteligência. 3. Método de pesquisa Esta pesquisa caracterizou-se pela abordagem quantitativa, de caráter descritiva, a qual utilizou a técnica de levantamento ou survey para coleta de dados. O instrumento utilizado, foi adaptado de Correa (2006), que foi constituído por 58 questões, de respostas objetivas e questões fechadas de Likert de cinco pontos, de resposta 1 a 5, sendo 1 discordo totalmente, 2 discordo, 3 neutro, 4 concordo e 5 concordo totalmente. O procedimento de coleta de dados foi realizado online, através do envio de um link do questionário online do Google Drive por meio de contatos pessoais e profissionais da pesquisadora. Os participantes foram selecionados de forma aleatória, sendo que foram enviados convites para responder ao questionário por meio de rede social da pesquisadora, contatos de e estudantes universitários pelos quais a pesquisadora teve acesso. Desta forma, a pesquisa contou com um total de 341 questionários respondidos, sendo que 3 destes tiveram que ser removidos por estarem com dados faltantes, o que limitariam a interpretação à análise final dos resultados. Assim, 338 questionários foram considerados válidos, o que pôde ser considerada a amostra final deste estudo. A base de dados foi processada em uma planilha no Microsoft Excel e após os dados foram importados ao software SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) 21.0, nos quais se puderam realizar as análises estatísticas univariadas que apresentaram valores como: 7

8 média, desvio padrão, valores mínimos e máximos observados, frequência e percentagem dos resultados. 4. Discussão e análise os resultados 4.1 Perfis dos respondentes Respondentes de 28 municípios participaram da pesquisa, sendo na sua maioria, mulheres (87,3%). A pesquisa revela que a maior parte dos respondentes solteiros são os homoafetivos com (100%) e homens (70,7%), e a maioria dos casados são as mulheres (42,7 %). A idade média dos participantes foi de 26 anos. Aufere-se que a maior parte das mulheres (32,9%) recebe entre 2 a 4 salários mínimos, enquanto apenas 24,4% dos homens recebem este mesmo valor. Porém, quando analisamos os respondentes que ganham acima de 10 salários mínimos, os homens representam 22% do total, em comparação a 11,5% das mulheres que recebem este valor. Já os homoafetivos, 50% recebem de 4 a 6 salários e os outros 50%, de 6 a 8 salários. Sobre a escolaridade, a maior parte dos homens ainda está em busca da graduação, ou seja, estão cursando o ensino superior (65,3%) em comparação a 41,7% das mulheres. Porém, quando analisamos os dados de ensino superior completo e pós-graduação, as mulheres estão com um percentual acima dos homens, 18,6% e 22,7% respectivamente. E 100% dos homoafetivos estão cursando o ensino superior. No quesito tipos de produtos consumidos, a maior porcentagem em ambos os gêneros foi sobre o consumo de perfumes/colônias/desodorantes. As mulheres com 82,2% e homens 90,1%; A seguir, apareceram os sabonetes, mulheres com 52,5% e homens com 51,1%. Já os homoafetivos, 50% preferem perfumaria e os outros 50%, produtos para o cabelo. Cabe destacar aqui que as mulheres, além de se preocupar com produtos como perfume, colônias, desodorantes e sabonetes, preocupam-se muito com cremes de tratamento para a pele, produtos para o cabelo e maquiagens, o que não acontece com os homens. Estes preferem comprar produtos de barbear, e também as superaram no consumo de perfumes. Em relação às marcas mais lembradas pelos consumidores, os homens afirmaram preferir a Natura, com 73,2% dos respondentes, enquanto as mulheres preferem a Avon com 8

9 75,7% das respostas, já os homoafetivos destacaram quatro marcas centrais (Natura, Avon, Mary Kay e Boticário), todas ficaram respectivamente com (25%). Dentre os produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos mais utilizados por homens, mulheres e homoafetivos destacaram-se os perfumes/colônias/desodorantes. O canal preferido de compra dos consumidores entre os gêneros é a venda direta realizada por revendedoras, ou seja: porta a porta. Os respondentes afirmam que em média realizam uma vez por mês suas compras, exceto pelos homoafetivos que afirmam comprarem de 1 a 3 vezes por mês. No que tange ao valor gasto em produtos, os homens gastam mais se comparados às mulheres. Dos homens, 36,6% gastam de R$ 51,00 a R$ 100,00, já as mulheres 43,4% gastam até R$ 50,00 por mês. Os resultados indicam que os homens investem mais a cada vez que compram. Já os homoafetivos (na sua totalidade de respondentes) gastam entre R$ 101,00 a R$ 150,00 com produtos de HPPC. Por fim, buscou identificar as motivações de compra deste setor pelos catarinenses. Sendo assim, podemos afirmar que os consumidores utilizam produtos de HPPC pelas seguintes razões: para ficar mais bonita (o) para meu marido ou mulher, para ficar com melhor aparência no meu trabalho, perante colegas, chefes e clientes, por vaidade, para se sentirem melhor, mais de bem com a vida, com mais bem estar, autoestima e se realizarem com si mesmas. Se comparada à pesquisa de Avelar; Veiga (2011), os autores complementam que grande parte da receita da indústria da beleza provém de mulheres vaidosas. 4.2 Análise Univariada Dos Construtos Por meio da análise univariada dos dados, buscou-se avaliar o padrão médio da amostra para cada uma das variáveis dos construtos. Desta forma, analisaram-se as estatísticas de média, desvio padrão, valores mínimos e máximos observados. Antes de considerar os resultados efetivos, cabe ressaltar que para a mensuração das variáveis observáveis, aplicou-se uma escala intervalar de Likert 5 pontos (1-5), sendo: 1 Discordo totalmente; 2 Discordo; 3 Neutro; 4 Concordo; 5 Concordo totalmente. E a variável CON sendo consumo. 9

10 pesquisa. A Tabela 1 apresenta o resumo da análise univariada do construto de consumo desta 10

11 Ao analisar o construto, percebe-se que na pergunta CON3-Para me sentir melhor, mais de bem com a vida, com mais bem estar foi a assertiva que atingiu a média mais alta (4,58), sendo muito próximo de 5, o valor máximo. Isso permite inferir que estes produtos podem fazer com que as pessoas se sintam melhores ao consumi-los. A segunda média mais alta nesta pesquisa foi alcançada pela afirmação CON23-Por que aumenta a autoestima (4,34), ou seja, as pessoas utilizam os produtos de HCCP também porque são vaidosas. A assertiva com a terceira média mais alta atingiu 4,02 e foi a CON4- Por vaidade, pois eu gosto de ficar bonita (o). A afirmação CON1-Para ficar com melhor aparência no meu trabalho, perante colegas, chefes e clientes atingiu a média de 3,81, o que permite inferir novamente que as pessoas são vaidosas e buscam destacar-se pela sua beleza no trabalho. As menores médias ficaram com as perguntas CON12-Pois as pessoas bonitas controlam as outras com 1,82 e a pergunta CON15-Porque é bom poder se exibir para os outros com 1,74. Estes resultados demonstram a preocupação dos consumidores em relação a realização pessoal e autoestima em detrimento do que os outros dizem ou pensam sobre elas. 11

12 A pergunta CON36-Porque é higiênico obteve mínimo 2, nenhuma pessoa marcou a alternativa 1- Discordo Totalmente. Com isso, todas as assertivas para o construto consumos de produtos de HCCP, podemos dividi-las em algumas dimensões, a saber: vaidade, realização pessoal e no trabalho, felicidade e autoestima, confiança da marca e qualidade do produto. No quesito vaidade, os respondentes concordam que utilizam produtos para ficarem mais bonitas para os seus parceiros, para ficar com melhor aparência no meu trabalho, perante colegas, chefes e clientes, e que os produtos ajudam-nas a ficarem mais bonitas perante os colegas de trabalho ou para si mesmos. Em relação à dimensão realização pessoal e no trabalho, os respondentes utilizam estes produtos para ter melhores oportunidades no trabalho, criar benefícios no ambiente de trabalho, para se sentirem realizadas e se tornarem bonitas, porém, maioria das pessoas não busca nos produtos de HCCP um meio para se igualar a outras pessoas. Ao analisar as perguntas relacionadas à dimensão felicidade e autoestima, na CON23-Por que aumenta a autoestima, CON24-Para ser mais feliz ficaram com médias acima de 3,87. Os resultados demonstram que estes produtos são uma forma de tornar as pessoas mais felizes. Em relação à importância da marca, as perguntas: CON29-Pois é a marca que tem as modelos mais bonitas na propaganda, CON30-Pois a marca é cara (se é caro, então é melhor), CON40-Pois é uma marca que traz status obtiveram médias abaixo de 2,11. Assim, pode-se afirmar que o status da marca não possui influência significativa na hora da compra. Porém, se analisado em relação à confiança da marca, CON38-Por que é uma marca que confio a marca interfere apenas no quesito confiança, e não no seu status. No que tange à qualidade do produto, quando questionados acerca da importância da matéria prima na afirmação CON41-Tem matéria prima de alta qualidade, CON42-Pois traz um efeito rápido, CON43- Pois rendem muito (é econômico), CON45-Ser de fácil aplicação os consumidores estão preocupados com a qualidade dos produtos que compram. Além de estarem em busca de produtos que forneçam resultados rápidos e também que sejam de fácil aplicação. 12

13 5. Considerações Finais O presente capítulo apresenta as considerações finais, baseadas no contexto do estudo desta pesquisa. Serão mencionadas do mesmo modo, as limitações encontradas para a realização deste estudo, bem como as recomendações para futuros estudos relacionadas a este tema. A fim de caracterizar o perfil dos consumidores dos produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos no Estado de Santa Catarina, analisou-se as respostas de 338 participantes de 28 municípios distintos, sendo na sua maioria mulheres (87,3%). A idade média dos participantes foi de 26 anos para os dois gêneros, a grande maioria foram solteiros(as), que possuem renda mensal de 2 a 4 salários mínimos (máximo R$ 2.896,00) em sua maioria. Em relação a escolaridade, os homens que estão cursando o ensino superior atingiram 68,3% do total, já as mulheres cursando a graduação chegam a 41,7%. As mulheres com alguma especialização correspondem a 22,7% do total, enquanto os homens 17,1%. Os valores gastos neste segmento no Estado de Santa Catarina, é possível afirmar que os homens gastam mais com produtos se comparado as mulheres. 36,6% dos homens gastam de R$ 51,00 a R$ 100,00, já as mulheres (43,4%) gastam até R$ 50,00 por mês. Com isso pode-se perceber que os homens investem mais a cada vez que compram. As marcas mais lembradas pelos consumidores, neste sentido, os homens afirmaram preferir a marca Natura, com 73,2% dos respondentes, enquanto as mulheres preferem a Avon com 75,7% das respostas. Os produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos mais utilizados por homens e mulheres destacaram-se os perfumes/colônias/desodorantes. Em relação à compra destes produtos, o canal preferido dos consumidores entre os dois gêneros é a venda direta, os quais compram estes produtos em média a maior frequência de compra entre mulheres é 1 vez por mês 51,9% já os homens 48,8% compram menos de uma vez por mês. Por fim, em relação às motivações de compra deste setor pelos catarinenses podemos afirmar que homens e as mulheres utilizam produtos de HPPC, para ficar mais bonita (o), para 13

14 ficar com melhor aparência no meu trabalho, para se sentirem melhor, com mais bem estar e autoestima. Em relação a marca, os homens e mulheres não se preocupam muito, para eles o que importa é a qualidade do produto e a confiança da marca, o que difere dos resultados da pesquisa de Moraes, Strehlau e Figueiredo (2013), na qual o status da marca é levado em consideração no momento da compra. Verifica-se que o consumo de HPPC é mais intenso no gênero feminino se comparado ao masculino. Elas utilizam esses produtos para ficarem com uma aparência mais jovem e retardar o seu envelhecimento, já os homens utilizam apenas para sua satisfação pessoal. Sob a análise dos fatores apurados por esta pesquisa, se faz necessária a avaliação de alguns aspectos limitantes a sua execução. O método utilizado para a coleta de dados, survey, pode apresentar limitações ao trabalho, uma vez que a aplicação de questionário online pode apresentar dificuldades de compreensão das questões pelos respondentes, o que pode distorcer os resultados. Em relação ao aspecto geral da pesquisa, pode ser citada como fator limitante à sua execução a quase inexistência de trabalhos desenvolvidos na área, o que não permite a comparação dos resultados da pesquisa. Como última limitação tem-se a composição da amostra, que compreendeu um número restrito da amostra, concentrados principalmente em uma cidade do estado catarinense. Ao finalizar o trabalho percebe-se que é um tema de extrema importância na atualidade, o que apresenta uma necessidade de desenvolvimento de outras pesquisas nessa área a fim de compreender de uma maneira mais profunda o consumo de produtos de higiene pessoal perfumaria e cosméticos. Seria interessante abordar e realizar análises relacionando a vaidade com fatores como envelhecimento, produtos, marcas, entre outros. Outro item que merece destaque por futuros pesquisadores é um estudo mais específico com os consumidores do gênero masculino, uma vez que nesta pesquisa os homens foram identificados como compradores potenciais de produtos de HCCP. 14

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