Batom Mágico EXERCÍCIO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

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1 EXERCÍCIO ESTRATÉGIA EMPRESARIAL Batom Mágico A empresa Batom Mágico atua no mercado de São Paulo-SP, no ramo de batons, há mais de 0 anos. Com uma estratégia voltada para os mercados A e B da capital paulista, a empresa sempre foi vista pelos seus clientes como uma fornecedora de produtos de qualidade, mesmo cobrando altos preços por eles. A Batom Mágico sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como uma empresa que preza pela marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos humanos e tendo uma preocupação com a comunidade do bairro onde está localizada (Cambuci). Suas políticas sociais incluem desde creches para funcionários até programas de educação de jovens e adultos do bairro. Suas atitudes foram merecedoras de prêmios concedidos à empresas que se preocupam com o social. Isso se deve também ao nível de eigência de seus consumidores. Segundo uma pesquisa realizada pela empresa com as consumidoras de batons pertencentes à classe A e B, a maioria afirmaram que valorizam mais a qualidade em detrimento ao preço. Outros pontos citados foram a valorização dos locais onde o produto era vendido (geralmente butiques localizadas em bairros de classe média-alta ou shoppings), uma boa tecnologia de fabricação e um serviço de reclamação eficiente. No início de 01, os diretores da empresa se reuniram para avaliar o ano de 011, que não foi nada bom. A empresa sofreu um decréscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo dados da contabilidade, os prejuízos no eercício de 011 foram de R$ 00 mil, para uma receita de milhões, ou seja, aproimadamente 10% de prejuízo em relação à receita. Esse prejuízo não foi causado pela margem de lucro dos produtos, que em média são da ordem de 40%, e sim pela diminuição da demanda (venda). Essa situação levou ao presidente da empresa, o Sr. Artur Nogueira, a tomar medidas drásticas como substituir o pessoal de diretora e de gerência no meio do ano. No decorrer do segundo semestre, verificou-se que a situação não melhorara, o que levou a crer que o problema não estava nas pessoas. O Sr. Artur Nogueira troue de volta boa parte do pessoal demitido no final do ano de 011. Acredita-se as causas da diminuição das vendas se devem à vários fatores. Para se ter uma idéia, o governo aumentou os impostos de fabricação de produtos classificados como supérfluos (que incluem batons) em torno de 0%, que aliada às recentes crises financeiras que o país passou, fez com que o poder de compra dos consumidores caíssem vertiginosamente. Sabe-se também que o governo tem incentivado as eportações para outros países, principalmente produtos industrializados, através de benefícios fiscais. Sabe-se que os consumidores que antes compravam os produtos da Batom Mágico adquirem agora produtos mais em conta, como das concorrentes Batons & Cia e Fleury Battons, que apesar de não atuarem na faia de mercado da Batom Mágico, vem absorvendo essas demandas. Essas empresas eperimentaram um crescimento acentuado no ano de 011.

2 Já com relação à sua concorrente direta, a BELEZA PURA, verficou-se que os impactos das variáveis colocadas acima não foram tão significativos. A BELEZA PURA, que tem produtos similares ao da Batom Mágico e atende ao mesmo público, adotou uma estratégia de crescimento para cidades do interior de São Paulo (São José do Rio Preto, Campinas e Ribeirão Preto) e vem conseguindo ecelentes resultados. Apesar disso, a Batom Mágico ainda lidera o mercado de venda de batons, participando com 40% das vendas para a classe A e B (já foi 0%) e 0% no total (já foi %). No entanto, nem tudo é desvantagem para a Batom Mágico. A empresa conta com um ecelente relacionamento com seus fornecedores, pois sua solidez financeira, aliado ao tempo de mercado, fazem com que a Batom Mágico compre matérias-primas com preços e prazos melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus produtos cheguem com um preço cerca de 10% inferior em relação aos produtos de seu concorrente direto, a BELEZA PURA. No entanto, os preços dos produtos da Batom Mágico poderiam ser menores se levarmos em conta que a tecnologia empregada na fabricação de batons está há muito ultrapassada. As máquinas tem em média 10 anos de uso e seus níveis de produtividade não permitem à empresa fabricar em maior escala, além de produzir batons com um nível de tecnologia inferior. Sob o ponto de vista da baia produtividade, os custos fios são diluídos por uma menor quantidade de produtos. Estima-se que a produtividade de sua concorrente direta esteja num patamar de 1% acima da produtividade da Batom Mágico. Já no que diz respeito às vendas, a empresa é considerada hoje um eemplo para as demais. Sua estratégia de distribuição concentra-se em pontos de venda selecionados. A empresa possui também um setor de consultoria, onde um especialista em batons percorre as lojas para orientar os vendedores como demonstrar o produto, eplicando todas as características do mesmo. No que se refere aos consumidores, a empresa mantém uma central de telemarketing que tira dúvidas a respeito do uso do produto, além de ouvir sugestões e reclamações. Esse sistema vem permitindo à empresa a adoção de estratégias de relacionamentos que nenhuma outra concorrente dispõe. Analisado todos esses fatores, o Sr. Artur Nogueira resolveu reunir toda cúpula da empresa para desenvolver as estratégias para 01. Sabe-se que a tarefa não será nada fácil, pois é a primeira vez que a empresa está passando por uma situação deste tipo e é a primeira vez que vai ser feito um Planejamento Estratégico para a Batom Mágico. Ciente da dificuldade, o Sr. Artur Nogueira contratou a sua consultoria para conduzir o processo. Como responsável pela consultoria, você deve elaborar o Planejamento Estratégico para a Batom Mágico para o ano de 01, observando o roteiro a seguir.

3 1. Defina a empresa: a) Defina o negócio: Venda de commodities para as mulheres. b) Estabeleça os princípios: Aumentar o market share da empresa Montar novas linhas de produtos Dialogar com novos públicos Ampliar a Distribuição dos produtos em novos mercados Atualização da Tecnológica Buscar alternativas de produção (Novas Maquinas/ Tercerização da ) Novos canais de distribuição c) Defina a missão da empresa: Ser presente na vida da mulher. Faça o diagnóstico situacional - abordagem eterna (fatores macroeconômicos e do ambiente do negócio): a) Identifique as ameaças: Localização inadequada para fabrica Produtos importados chegando ao mercado b) Identifique as oportunidades: Alteração no quadro de funcionário Alteração do local da instalação fabril Fatores macroeconômicos Governamentais Poder Aquisitivo País ESTABELECIMENTO DE AMEAÇAS E OPORTUNIDADES Stakeholders Mercado Comércio Eterior Criação de novos impostos. Mudança do perfil do cliente Ameaças Redução da alíquota de importação Oportunidades Redução nos impostos Aumentar a o market Competir em novos mercado share Justificativa Alteração da estrutura Buscar governamental clientesos satisfazer todos Entender que estamos num globalizado c) Dimensione o mercado (projete a quantidade de consumidores dos produtos da Batom Mágico):

4 Com a segmentação da marca, podemos imaginar um aumento da demanda porem o lucro terá que ser reduzido, podemos imaginar com a criação de outra linha podemos imaginar no começo um investimento na criação após a um aumento das vendas. d) Identifique os fatores que geram valor para os clientes: Os Fatores que geram valores aos clientes, é qualidade e venda de status a muheres 3. Faça o diagnóstico situacional - abordagem interna (Identifique os fatores críticos de sucesso, os pontos fortes e fracos da Batom Mágico): a) Defina os fatores críticos de sucesso: b) Classifique os FCS de acordo com a sua importância para o negócio; ÁREAS Venda Propaganda Telemarketing Respons. Social FUNÇÕES EMPRESARIAIS FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO Melhorar os maquinários, e atualização do mercado. Buscar novos pontos de vendas (web, parceiros) Remodelar a comunicação com os clientes Buscar atender a todos os clientes Buscar não fazer corte na produção Importância GRAU (1 a ) 3 4 c) Dentro dos FCS, determine aqueles onde a empresa é forte e aqueles onde a empresa (PFO) é fraca (PFR). FUNÇÕES EMPRESARIAIS PFO PFR ÁREAS FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO Troca de Maquinario 3 Marketing Remodelar a comunicação com os clientes Venda Buscar novos pontos de vendas 1 Respons. Social Buscar não fazer corte na produção SAC Buscar atender a todos os clientes 1

5 d) Identifique as vantagens competitivas da Batom Mágico. FUNÇÕES EMPRESARIAIS / Caract Fornecedores Prazos e preços FCS SS PFO PFR Concorrente Financeiro crise Preço alto Venda Única linha Atuação capital Tecnologia ultrap. e) Analisando as oportunidades e ameaças, bem como os pontos fortes e fracos da empresa, determine os objetivos organizacionais. Abordagem Interna Pontos co Fortes Pontos Fracos Abordagem Eterna Oportunidades Ameaças Novos produtos Ampliar venda Novas classes aumento impostos concorrência Objetivo (prazo de um ano) Novas linhas no mercado Ampliar campo de venda marketing Negociação de impostos Atuar com outras linhas de frente Tecnologia ultrapassada Renovar linha de maquinário de produção f) Definição das estratégias: Cada objetivo traçado corresponde à uma estratégia. Cada estratégia tem um responsável e um prazo para ser eecutada.

6 Objetivo Responsável Prazo Tipo de Estratégia Estratégia Justificativa Maquinário produç. Novas linhas de atuação Dpto de produção 1 ano 1 ano Planejamento estrategico Planejamento Estratégico Alta gestão Gerente comercial Equipament o ultrapassad Ampliação de vendas Dpto de mkt 1 ano Planejamento Gerente Novas os frentes Tático comercial de atuação Eportação produto e Dpto de 1 ano Planejamento Ger. Com. Ampliar importação de Come Estratégico produção mercado maquinario Diminuir impostos Dpto. 3 m Planejamento Gerente Melhorar Financeiro Operacional adm. valor g) Defina os Planos de Ação: Para cada objetivo e uma estratégia financeiro podem eistir várias ações com prazos e responsáveis diferentes. Objetivo Estratégia Responsável Prazo Ações * Responsável Prazo Identificar novos MKT 1 Aumentar o market share Criação de uma nova linha de produtos MKT,, Vendas 6 mess es mercados Desenvolvimen to da linha Pesquisa com clientes Avaliar a linha e vendas Vendas e MKT Vendas,MKT e dias mess 1 es dias 1 mes para novos mercados Lançar a nova linha MKT e venda mess es * Ações: 1..Pesquisa de novas linhas e mercado. Desenvolvimento de novos produtos e serviços 3. Abertura de novos canais de vendas. 4..Atualização da planta