Revista Desafios: Balanço e Perspectivas

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1 Revista Desafios: Balanço e Perspectivas Resumo: Em seu primeiro aniversário, a revista Desafios mostrou-se viável e relevante. O Ipea (em parceria com o PNUD) mostrou que é capaz de editar uma revista de qualidade, superior às suas concorrentes, sustentada por anunciantes (55% de estatais e 45% de empresas privadas) e com lista de assinantes crescente (nos últimos 4 meses, a uma taxa de 10% ao mês). A revista contribui para reforçar a imagem do Ipea como um think. tank governamental de excelência. Há muito ainda a ser feito, em especial no que se refere à sintonia fina entre a revista e o Instituto e à estabilidade de sua sustentação financeira. O balanço de um ano é chave para aprimorar editorialmente a Desafios, ampliar seu público leitor, aumentar a sintonia entre os técnicos e a redação da revista e consolidar a revista como organizadora de debates relevantes. Para alcançar esses objetivos, a diretoria do Ipea terá de fazer escolhas e monitorar passo a passo a execução do projeto. Apesar da boa receptividade da revista junto aos anunciantes, o Ipea tem dificuldades para estruturar um sistema de prospecção e captação comercial permanente junto ao mercado publicitário. Nessa medida, a diretoria deve modificar a proposta original e prever em seu próprio orçamento recursos para sustentar a revista - hoje em torno de R$ por ano -, de modo a conferir a esse projeto maior estabilidade no médio e longo prazo. 1. Há um ano concretizava-se o projeto de lançamento da revista Desafios do Desenvolvimento, iniciado no final de 2003 e que teve seu primeiro número lançado em agosto de Ao longo desse período o projeto amadureceu e contribuiu de maneira significativa para o fortalecimento institucional do IPEA, seja na melhoria do seu posicionamento no interior da estrutura de Governo, seja na ampliação da sua capacidade de comunicação e veiculação de informação pública relevante. 2. A publicação da revista Desafios soma-se à maior a presença do IPEA nos conselhos, câmaras e comissões ministeriais, assim como à destacada presença de nossos pesquisadores na formulação de políticas e na apresentação de propostas e programas relevantes para o país. Esse desempenho foi alavancado pela implementação de um conjunto de novas Página 1 de 7

2 propostas que amadureceram ao longo de 2003 e 2004 e que resultaram no fortalecimento institucional do instituto e na demarcação de um lugar especial no dispositivo de governo. 3. Os destaques dessa nova dinâmica ficaram por conta da publicação de um informativo semanal dirigido diretamente à Presidência da República (que já alcançou o número 41), a mobilização para realizar o anuário Brasil: o Estado de uma Nação e o lançamento da revista Desafios. Esses três projetos, embora com alcance e complexidade distintas, somaram-se às atividades de pesquisa e formulação, para aumentar a seriedade e a credibilidade do IPEA como instituição pública que participa ativamente do debate sobre o futuro do país. 4. A revista Desafios aumentou o impacto dos estudos do Ipea e revelou uma instituição disposta a organizar o debate público de um modo mais qualificado que a imprensa tradicional e a falar para um público externo mais amplo, para além dos especialistas. Um ano depois, o balanço da Desafios é bastante positivo. A qualidade editorial cresceu, sempre apoiada pelas críticas e sugestões recebidas da direção e dos técnicos das duas casas e pelos critérios de avaliação da própria equipe responsável. Temos muito ainda a melhorar na difícil arte de estruturar o debate público. Para isso temos de estreitar ainda mais o engajamento das diretorias e o relacionamento entre os técnicos e a equipe de jornalistas; no mesmo sentido, o tratamento voltado para um público maior de nossas pesquisas muitas vezes exige uma dedicação e paciência que somente o ambiente cooperativo que criamos pode ajudar a superar. O que nos conforta, porém, é que apesar dessas dificuldades, a revista foi beneficiada por um forte espírito de colaboração que possibilitou a produção e o balizamento de suas matérias. Tabela 1 - Conteúdo Desafios Conteúdo produzido em 13 edições Reportagens 94 Artigos 71 (36 de autoria dos pesquisadores do IPEA) Entrevistas 13 Debates 2 5. Desafios conta hoje com uma venda mensal média em banca de exemplares e cerca de assinantes voluntários e pagantes, lista essa que cresce a uma taxa de 10% ao mês. A principal estratégia de marketing utilizada até o momento foi a distribuição mensal de exemplares a um Página 2 de 7

3 mailing rotativo seguida de busca através de telemarketing. Há assinantes em todas as Unidades de Federação, com a concentração esperada em São Paulo, Brasília, Rio de Janeiro e Minas. Os professores constituem o grupo profissional mais numeroso (iniciamos pesquisa para captar o perfil mais detalhado do nosso assinante.). Para complementar a estratégia de marketing, formalizamos permuta de espaço publicitário com o jornal Valor e com a Gazeta Mercantil para veiculação de anúncios da revista. Gráfico 1 - Base de Assinantes Evolução do Número de Assinantes B2A Obs.: em julho foram excluídos da base os assinantes inadimplentes assinaturas no período. (124casos); houve 130 novas --_. A..lblliiij,hll o!iwb lui&q1"".~idlllco, \OCIli 16enll1l1DalS De8IIOe,LInR"..-1 Ma_ IPeA.m ~ClQRloPN,l), ~dlilchj l!iiiipsiilzlaj em ~ Página 3 de 7

4 6. O site da Desafios na Internet tem registrado mais de 1 mil consultas específicas diárias, sendo que existe um expressivo montante de visitas de origem internacional (mais de 20%). Gráfico 2 - Visitas site Desafios Evolução do Número de Visitas no Site o set/04 out/04 nov/04 dezl04 jan/os fev/os mar/os abr/os mai/os jun/os jul/05 Brasil [] Desconhecido [] Internacional Gráfico 3 - Receita de Publicidade Consolidada Evolução da Receita de Publicidade - valores em R$ (000) O [] Governo [] Privado Página 4 de 7

5 Fonte: Revista Desafios (Publicidade) - Dados líquido de comissão de agência Gráfico 4 - Participação do Setor Privado e Governo na Receita de Publicidade Participação na Receita de Publicidade Governo 55% Privado 45% 6. A parceria com o PNUD manteve-se em nível elevado. Esse órgão arcou com importantes investimentos iniciais (US$ 250 mil), além de contribuir de modo significativo para as atividades de custeio, que foram gradativamente sendo absorvidas pelo orçamento da própria revista. Situação em 16/08 R$mil Saldo Bancos 99,0 Saldo a Receber Publicidade 80,3 Saldo Publicidade (Ago-Set) 54,8 Saldo Publicidade (Julho -atraso) 28,2 Inadimplência -2,7 Saldo a Receber Circulação 24,1 Total 203,4 Saldo a Pagar Fornecedores 102,160 Saldo Financeiro 101,2 + Saldo "poupança" 40,0 Saldo Total 141,2 Fonte: Revista Desafiosl DICOD Página 5 de 7

6 ._,.-,.~ 7. Paulatinamente, o Ipea conseguiu construir a Desafios como uma revista de qualidade. Tem muito a melhorar, certamente. Mas essa melhoria só se manifestará no médio e longo prazo, pois publicações desse tipo precisam de tempo de maturação e consolidação de seu perfil e identidade. Esse amadurecimento está longe de ser trivial. Basta olhar para algumas revistas com conteúdo e público-alvo próximos aos de Desafios e que estão com um desempenho similar ao nosso, apesar do maior tempo nas bancas e melhor aparelhamento para o mercado: Foco Economia Assinantes : 200 Banca:1.300 Mailin fixo: Pesquisa (Fapesp) Assinantes: Banca: (média) Mailin Fixo: Primeira Leitura Assinantes: Banca: Mailin : n/d Desafios Assinantes: Banca: 1500 Mailin rotativo: O esforço para o financiamento da revista no médio e longo prazos nos leva a discutir alternativas para torná-ia mais estável e institucionalmente sustentável. A viabilização financeira de uma revista do porte da Desafios, nos moldes atuais, exige a comercialização de 10 páginas de anúncio a cada mês. Desde abril deste ano a revista está conseguindo cobrir seus custos sem necessidade de recorrer a fundos extras do Pnud. Porém, o esforço para a obtenção desses recursos tem recaído principalmente sobre seus responsáveis diretos. Em outras palavras, o atual sistema de sustentação financeira da revista está muito ligado à disposição de seus responsáveis diretos e, por isso mesmo, sujeito às oscilações provocadas pelas mudanças naturais na direção do Ipea. Nessas condições, a estabilidade (maior ou menor) da revista depende muito do nível de sua (maior ou menor) institucionalização. A consolidação de um veículo semelhante ao nosso exige um tempo de maturação não menor do que três ou quatro anos. Em nosso caso, esse processo passa por um firme compromisso do corpo dirigente do Ipea com o projeto da revista (o que inclui um quadro permanente mais amplo do que a diretoria). Neste momento, a diretoria colegiada está convidada a se pronunciar claramente quanto à efetiva incorporação da revista como um instrumento necessário para o Ipea. Sendo essa a perspectiva de longo prazo, a diretoria deve se dispor a assumir integralmente a sua sustentação. Essa é uma questão de fundo que só será resolvida se fizermos a discussão de modo claro e franco. A presente proposta aponta para a modificação do atual sistema de financiamento baseado, majoritariamente, na venda de anúncios no mercado (além do aporte inicial do PNUD). Nesse sentido, o Ipea deve tomar as providências para incluir no seu orçamento todos os custos da revista. Essa nova proposta estaria completamente implementada em 2006, com a contratação de empresa editorial selecionada através de Página 6 de 7

7 processo licitatório para a produção da revista sob a inteira supervisão e coordenação do Ipea. Isso significa, mantidos os atuais padrões de produção, a reserva de uma despesa de cerca de 1,5 milhão ao ano a serem cobertos inteiramente pelo nosso orçamento. A venda de publicidade, de assinaturas e de exemplares, assim como outras fontes de receitas, continuariam a ser exploradas como mecanismos complementares de financiamento. Esses recursos seriam orientados para ações de marketing e publicidade, de modo a aumentar o universo do público leitor da revista, em especial o dos assinantes regulares. Discussões com a Secretaria Executiva e a SOF do MPOG no dia 25/08 resultaram no aumento do referencial financeiro de R$ 23 milhões para R$ 26 milhões para o exercício de 2006 do Ipea, em função da previsão de gastos com essa nova proposta da revista e com o Estado da Nação. 9. Essa discussão deve se desenvolver de modo claro e franco como habitualmente fazemos em nossa diretoria. Se conveniente, poderemos amadurecer essas propostas e colocá-ias para um corpo de técnicos maior do que a diretoria, a exemplo do que fizemos no debate sobre a criação da Desafios. Temos certeza que teremos a tranqüilidade e a sabedoria para tomarmos a melhor decisão para o Ipea. Glauco Arbix e Luiz Henrique Proença Página 7 de 7