Estratégias de Comunicação Política e Competitividade em Campanhas Eleitorais. - O Caso de Luziânia - GO.

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1 Estratégias de Comunicação Política e Competitividade em Campanhas Eleitorais. - O Caso de Luziânia - GO. Guilherme S. Scartezini (Coordenação: Prof. Heloíza Matos) UNB/FAC/CURSO DE EXTENSÃO DE MARKETING POLÍTICO Brasília

2 Ensaio para o Curso de Extensão de Marketing Político da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília. Ao meu pai pelo apoio que sempre me deu em toda atividade intelectual que me propus realizar; à minha mãe e colega de trabalho, à minha companheira Patrícia e à minha orientadora, que soube conferir ao curso indispensável aspecto prático, fundamental para aqueles que pretendem se aperfeiçoar como profissionais de marketing político. 2

3 ÍNDICE. INTRODUÇÃO PG. 4. OBJETIVOS DO ENSAIO, PRESSUPOSTOS TEÓRICO E ETAPAS DE TRABALHO PG. 5. A METODOLOGIA PARA ESTUDO DE PROPAGANDA ELEITORAL DO LPCPOP/IUPERJ PG. 6. AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DOS CANDIDATOS. PG. 8. CONCLUSÕES PG. 12. BIBLIOGRAFIA PG. 14 3

4 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO POLÍTICA E COMPETITIVIDADE EM CAMPANHAS ELEITORAIS. - O CASO DE LUZIÂNIA - GO.. INTRODUÇÃO Nas eleições de 1996 o município de Luziânia, a maior cidade da recém criada Região Metropolitana de Brasília, teve uma campanha para prefeito disputada por três candidatos. Rubens Soares, candidato da aliança dos partidos de esquerda, apesar de contar com o apoio da prefeitura PTista de Goiânia, foi o menos votado. Um dado interessante e revelador da diferença histórica do eleitorado das capitais brasileiras, sempre mais progressista que o eleitorado do interior. A disputa ficou entre dois candidatos de coligações de centro - direita: Zequinha Roriz e Valcenor Braz. Zequinha Roriz, candidato da coligação encabeçada pelo PMDB, aproveitando o fato de já ter sido prefeito, registrou a coligação com o nome de Progresso de Novo. Além de uma campanha mais rica, Zequinha contava com o apoio do seu patrono e governador do estado, o PMDBista Maguito Vilela, e também do seu irmão Joaquim Roriz, ex-governador do DF, reeleito para novo mandato na eleição de Assim como o candidato do PMDB, Valcenor Braz, do PFL, também de família tradicional da região, encabeçava a coligação com o pomposo nome de Luziânia A coligação do PFL reunia um maior número de partidos -PMN, PL, PPB, PSDB e PST. Seu patrono, o prefeito na época, Delfino Machado, contava com excelente índice de aceitação de sua administração ao final do mandato, segundo as pesquisas de 83%. Em Agosto de 96, uma semana antes do início do Horário Eleitoral Gratuito, comecei com a equipe da produtora Voice a produção dos programas eleitorais de rádio e TV da Coligação Luziânia 2.000, que contava com 78 candidatos a vereador e o candidato a prefeito. O desafio era grande; tanto pelo número de candidatos, para quem tínhamos que produzir um programa diário de 15 min; um dia para os candidatos a vereador e outro para o candidato a prefeito; quanto pelo fato do candidato do PMDB estar em segundo lugar, com uma pequena diferença de acordo com as pesquisas. A campanha mais aquinhoada de Zequinha Roriz contava com Showmícios com artistas nacionais e uma 4

5 discreta preferência por parte dos dois jornais mais lidos no município, O Popular e o Correio Braziliense. Com poucos critérios científicos e alguma experiência profissional, partimos para a produção dos programas, que incluía a criação de uma estratégia de comunicação. Meses depois, o penoso trabalho foi recompensado pelo doce gosto da vitória do candidato e ainda, a eleição de 2/3 da Câmara de Vereadores, que garantiu ao prefeito uma maioria essencial para aprovação de seus projetos. Ao final da campanha eu me perguntava qual seria a correlação entre programas eleitorais e a formação das intenções de voto? Que estratégias de comunicação o candidato pode usar ou deve usar em seus programas e comerciais eleitorais? Com essas perguntas em mente decidi realizar este exercício de investigação científica, que também representa o balanço de experiências pessoais e um amadurecimento profissional. Por outro lado, como essa era a minha terceira incursão pelos bastidores de campanhas eleitorais, depois do batismo em 88 na campanha vitoriosa de Osório Leão (Rio Verde GO), para quem fiz um survey; da campanha de Fernando Henrique em 94, que gravou parte de seus programas na Voice e, depois da direção e produção dos programas de rádio e TV da campanha vitoriosa de Valcenor Braz em Luziânia GO, achei que era hora de pensar no que andei fazendo e arriscar uma análise científica sobre os possíveis resultados do meu trabalho. Escolhi como objeto da minha análise a eleição de Luziânia, onde meu trabalho de produção e marketing me deu uma visão mais completa de todo o processo e minha memória sobre os fatos era mais recente. Para criação dos roteiros dos programas eleitorais dispus apenas de informações e pesquisas de opinião divulgadas pela mídia. O resultado do trabalho era muito mais fruto de experiência profissional que da adoção de qualquer critério científico. Hoje, de posse de algumas pesquisas publicadas na época e dos programas de TV, analisei as estratégias de comunicação eleitoral dos candidatos que disputaram aquela eleição.. OBJETIVOS DO ENSAIO, PRESSUPOSTOS TEÓRICOS E ETAPAS DE TRABALHO Esse esforço tem a ambição apenas de responder com método e coerência algumas perguntas, servindo como crítica ao trabalho realizado pela equipe da produtora 5

6 Voice em 1996, utilizando para isso uma metodologia baseada em teoria sobre o comportamento político, conferindo ao trabalho o crédito de uma análise científica de marketing político. O material de pesquisa utilizado foram os programas eleitorais e comerciais de TV produzidos pelos candidatos e exibidos pela afiliada local da Rede Globo, TV Rio Vermelho, durante o horário eleitoral gratuito e ao longo da programação e também, às pesquisas divulgadas pelos jornais mais lidos na região, que em ordem decrescente de tiragem, são: Correio Braziliense, Jornal de Brasília e Folha do Entorno. O objetivo era analisar o nível de competitividade da campanha e as estratégias de persuasão do eleitor. Para o estudo da comunicação política dos candidatos adotei a metodologia de análise de estratégias de comunicação eleitoral, desenvolvida pelos pesquisadores do Laboratório de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública - LPCPOP/IUPERJ (1) - que também permitiu a comparação com resultados obtidos por outras pesquisas onde o método do LPCPOP também foi empregado. Com base nos programas e comerciais de TV, a metodologia permite analisar o nível de competitividade da campanha e as estratégias de comunicação utilizadas por seus candidatos. A adoção dessa metodologia foi baseada na sua seriedade e aparente aplicabilidade e ainda, no desejo de empreender uma análise com base no material empírico que dispunha, os programas eleitorais de Luziânia. Essa metodologia parte de alguns pressupostos teóricos básicos:.1- Os processos eleitorais são processos de comunicação política entre candidatos e eleitores que estabelecem uma espécie de compromisso político/eleitoral entre si, onde em troca do voto (compromisso eleitoral) o candidato se compromete (compromisso político) com a defesa dos interesses e atendimento das necessidades dos seus eleitores. Nesse sentido, a explicação do resultado eleitoral observado passa, necessariamente, pela análise do debate que as campanhas travam entre si.. (2).2- O método de análise de estratégias de persuasão eleitoral desenvolvido pelos pesquisadores do Laboratório de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública -LPCPOP/IUPERJ é teoricamente consistente com a moderna teoria da comunicação e por isso, é válido como método de análise da estratégia de comunicação política dos candidatos. (1) (1997). Estratégias Eleitorais em Campanhas Majoritárias. Apresentado no XXI Encontro Nacional da ANPOCS, outubro de 97. 6

7 A perspectiva dos candidatos será analisada através de suas estratégias de comunicação utilizadas nos programas eleitorais de Luziânia que, comparada com as estratégias utilizadas no Rio e São Paulo, servirão de base para uma reflexão sobre a formulação de estratégias de comunicação para programas eleitorais, identificando o que se deve fazer, o que não se deve fazer, o que é desejável e o que deve ser evitado. Para alcançar esse objetivo empreendi as seguintes etapas de trabalho: 1) Aplicação dos critérios de análise da metodologia do LPCPOP a todos os programa eleitorais de Luziânia, através do preenchimento dos quadros de estratégias e persuasão e objetivo da mensagem. 2) Análise das estratégias de comunicação utilizadas nos programas eleitorais dos candidatos à prefeitura de Luziânia nas eleições de 96. 3) Comparação dos resultados desse ensaio com os obtidos pela pesquisadores do LPCPOP/IUPERJ, ao estudarem as campanhas para a prefeitura do Rio e São Paulo naquele mesmo ano.. A METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE PROPAGANDA ELEITORAL DO LPCPOP/IUPERJ Para analisar estratégias de persuasão em campanhas majoritárias, identificando aquelas que podem ser utilizadas por um candidato e as que não podem ou não devem ser utilizadas, os pesquisadores do IUPERJ estudaram a campanha eleitoral às prefeituras do Rio de Janeiro e São Paulo nas eleições de 96. A conclusão da pesquisa foi que hipóteses sobre estratégias eleitorais a serem adotadas são dependentes da posição que cada competidor ocupa no jogo da persuasão e que este jogo tem regras próprias que ditam as estratégias dominantes e em que circunstâncias podem ser adotadas (3). As posições dos competidores a que se referem os autores são duas, a de mandatário e a de desafiante e o comportamento dos candidatos do Rio e São Paulo foi analisado com base nas estratégias dominantes em cada uma dessas posições. Ao final do trabalho os pesquisadores fizeram uma autocrítica reconhecendo a necessidade de aperfeiçoamento da metodologia, mostrando-se confiantes de que a (2), (3) Figueiredo, Marcus e outros (1996). Estratégias de Persuasão Eleitoral: Uma Proposta Metodológica para o Estudo da Propaganda Eleitoral, in Opinião Pública, Vol. IV, n 0 3, Campinas, ESOP/UNICAMP, pg

8 linha analítica usada é robusta e atende aos requisitos mínimos de uma investigação (4). Esse ensaio não se propõe à discussão dos pressupostos teóricos/metodológicos da pesquisa do IUPERJ, mas a apresentação da estrutura básica da metodologia é essencial para a compreensão da análise que farei. O objetivo maior de um candidato é persuadir a maioria do eleitorado, que lhe dará o veredicto das urnas, o caminho previsto pela democracia para a conquista do poder. Para conquistar o eleitor é preciso estabelecer com ele um debate, não de natureza científica, mas ficcional, através da construção de uma interpretação do mundo atual e de um mundo futuro possível do qual ele é o garantidor. Esta retórica constitui o argumento da campanha. A estrutura dessa argumentação tem duas vertentes: o mundo atual está ruim mas ficará bom e o mundo atual está bom e ficará melhor. A primeira vertente é típica de candidato da oposição, enquanto a segunda do candidato da situação. A natureza ficcional dessa argumentação deve-se ao fato da interpretação do mundo atual não corresponder ao mundo real e nem o mundo futuro ainda ter acontecido, não existindo nada que garanta a sua realização. O caminho entre o mundo real e o possível é o objeto da retórica dos candidatos em campanhas eleitorais, que contextualizam e interpretam a história, os fatos e as condições sociais de forma a que sirvam de base à sua estratégia de comunicação e seja coerente com a sua posição na disputa eleitoral. Nesse sentido, analisar campanhas eleitorais é analisar retóricas em competição pelo voto (5), um autêntico jogo de retórica. O jogo de retórica obedece a dois princípios: Quando um lado domina um tema em volume de apelos retóricos, o outro lado abandona os seus apelos ao tema (Princípio Dominante), e quando nenhum lado domina em volume, ambos abandonam o tema (Princípio da Dispersão) (6). Analisar campanhas sob a ótica de um jogo de retórica nos permite identificar estratégias de comunicação, aumentando com isso nossa capacidade de previsão e explicação de processos eleitorais. Com isso pretendo, através desse exercício, responder as perguntas que fiz ao final da campanha de Luziânia, mesmo sabendo que essa resposta será parcial, pois adota apenas a ótica de um dos lados desse debate, a das campanhas, deixando de fora o interlocutor dono do voto, o eleitor. (4), (5) e (6) Figueiredo, Marcus e outros, opus cit, pg

9 Com isso, apresento agora as duas proposições básicas da metodologia do IUPERJ, a partir das quais hipóteses podem ser derivadas e testadas: 1. Se em uma eleição houver apenas um tema dominante, o candidato com maior domínio sobre esse tema tem maiores chances eleitorais. Por isso é uma boa estratégia reduzir ao máximo os temas em debate de forma que os que permanecerem sejam os de maior domínio por parte do candidato. 2. Quando em uma eleição prevalece o princípio de dispersão, o eleitor desloca sua atenção para o garantidor do mundo futuro. Como esse é o caso mais freqüente, é sempre uma boa estratégia sustentar a credibilidade do candidato como garantidor desse mundo. A partir dessas proposições básicas e da estrutura da retórica da situação o mundo atual está bom e ficará melhor, e da oposição o mundo atual está ruim e ficará bom, os pesquisadores sugerem novas proposições que em conjunto serão utilizadas na interpretação dos comerciais eleitorais do Rio e São Paulo e também na interpretação que farei dos programas eleitorais de Luziânia: 3. Se a interpretação do mundo atual da situação for a dominante, sua interpretação do mundo futuro também o será e ela terá maiores chances eleitorais. Nesse caso, o único caminho da oposição é desqualificar a interpretação da situação. 4. Se em uma eleição não existe uma interpretação dominante, que é o caso mais comum, assim como na proposição 2, o eleitor desloca sua atenção para o garantidor do mundo futuro e a boa estratégia é sustentar a credibilidade do candidato como o realizador desse futuro. 5. Nos casos em que a interpretação do mundo atual da situação for dominante, proposição 3, o apelo à credibilidade por parte do mandatário ou seu sucessor é secundário, o importante é identificá-lo com a interpretação dominante: como construtor do bom mundo atual e futuro. A interpretação das estratégias de comunicação dos candidatos de Luziânia foi feita com base nas posturas dos concorrentes e nos objetivos da mensagem. Duas considerações precisam ser feitas aqui: a primeira, que esses critérios de classificação 9

10 carecem de maior aperfeiçoamento, pois ao longo do preenchimento dos quadros de estratégias de persuasão, surgiram muitas dúvidas quanto à categoria em que um determinado tema da retórica deveria ser inserido, por exemplo, o tema programa de governo ora parecia encaixar-se na categoria ofensiva quanto a temas, ora na categoria ênfase no otimismo para o futuro ; a segunda que, enquanto os pesquisadores do IUPERJ analisaram comerciais eleitorais, nesse exercício analiso programas eleitorais. A diferença entre comerciais e programas é, principalmente, o tempo de duração de cada um; enquanto os comerciais são de 30 a 60 segundos, os programas são de 5 a 15 minutos. O tempo de duração dos comerciais exige uma maior objetividade e síntese de idéias, tornando o objetivo da mensagem mais evidente que nos programas, limitando também o tempo disponível para apresentação dos temas. Os programas, por sua maior duração, podem transmitir mensagens com mais de um objetivo, o que acaba aumentando a frequência com que esses objetivos aparecem na retórica dos programas, comparativamente à frequência com que surgem na retórica dos comerciais, por consequência, o mesmo acontece com as estratégias de persuasão. Sendo assim, seria possível comparar o resultado da pesquisa feita com comerciais com a feita com programas? Sim. Embora o candidato possa utilizar diferentes estratégias de persuasão, uma para seus programas e outra para seus comerciais, a diferença da frequência com que essas estratégias aparecem em seu discurso, não mudam a natureza e as características básicas da sua retórica, apenas revelam, por intermédio da comparação entre programas e comerciais, se eles tiveram diferentes níveis de competitividade ou não.. AS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DOS CANDIDATOS. O quadro a seguir mostra as características básicas da retórica dos candidatos utilizada ao longo da campanha de

11 Quadro I: Estrutura dos Discursos da Situação e da Oposição em Luziânia 96 INTERPRETAÇÃO Mundo Atual Mundo futuro Que fazer Garantia Fonte: Voice 98.Valcenor Braz VALCENOR BRAZ (SITUAÇÃO) Bom. Saúde e ensino público, promoção social, esporte e cultura e 83% de aprovação. Prioridades na saúde, pequeno produtor, servidor público, informatização das escolas, obras de saneamento e abastecimento d água. Continuidade administrativa. Grupo político e patrono. LUZIÂNIA GO ZEQUINHA RORIZ (OPOSIÇÃO) Ruim. Saúde e ensino público, ruas sem asfalto e obras inacabadas. Ampliação dos programas sociais do governo do estado, asfaltamento, conclusão das obras paralisadas de saneamento e abastecimento d água. Obras públicas que melhorem a cidade e gerem empregos. Grupo político / patrono e competência administrativa. RUBENS SOARES (OPOSIÇÃO) Não apresenta sua própria interpretação do mundo atual. Projeto Cidadania, Educação e Saúde Integrada, participação da comunidade na administração municipal. Democratização da administração pública Grupo político e patrono. A estratégia de comunicação do candidato Valcenor Braz, analisada a partir dos doze programas de TV produzidos para o Horário Eleitoral Gratuito, foi tipicamente de mandatário, 87% das 24 estratégias identificadas (Quadro II). Um discurso de mandatário baseado na associação à administração em curso e no uso do patrono do candidato, respectivamente 38,1% e 19% dos temas abordados (Quadro IV). Os argumentos eram usados ora por meio de uma avaliação positiva da administração em curso, ora pela exaltação do patrono do candidato. A partir dessa interpretação do mundo atual projetava-se um mundo futuro ainda melhor, realizado a partir de um programa de governo que daria continuidade à gestão anterior. A partir do índice de aprovação de 83% da administração em curso faço uma dedução importante para a análise das estratégias de persuasão utilizadas por todos os candidatos à eleição de Luziânia. O índice aponta para a hipótese de que predominava naquele período a interpretação do mundo atual feita pela situação, hipótese que, segundo as proposições da metodologia utilizada, condicionam as alternativas de estratégia de comunicação dos candidatos. Nesses casos o candidato situacionista deve se esforçar para identificar-se com a administração em curso, enquanto o candidato desafiante deve desqualificar a interpretação do seu rival. 11

12 Com papel importante, mas secundário na estrutura da retórica do candidato, surgem às estratégias de endosso de lideranças e a postura acima da briga aparecendo cada uma três vezes nos programas eleitorais (Quadro IV). O mesmo pode ser dito sobre o uso dos resultados das pesquisas eleitorais, contabilizadas como ofensiva quanto a temas foram destaque em dois programas e vários comerciais do candidato. Um fato ocorrido na campanha de Valcenor Braz não pode deixar de ser mencionado. Na medida em que os resultados das pesquisas eleitorais (Quadro VII) começaram a revelar a preferência pelo candidato do PFL aumentaram os ataques do candidato do PMDB. Nesse momento, a coordenação da campanha optou por uma estratégia que conduzisse o centro das atenções para outro tema e assim, criamos o bloco de programa intitulado O povo pergunta, Valcenor responde, selecionando entre as perguntas dos eleitores aquelas sobre os principais temas da campanha, que colocavam em evidência os assuntos de maior domínio do candidato, conferindo-lhe uma postura acima da briga que, dessa forma, aparecia como um desejo do eleitorado, que estaria mais interessado nas propostas do candidato que em seus argumentos de defesa. Essa estratégia de persuasão adotada pela coordenação da campanha revelou-se adequada à situação do candidato, conforme ensina a proposição n o 5 da metodologia utilizada neste ensaio, caso em que a interpretação do mundo atual feita pela situação é dominante. O fato do candidato do PFL ter sido secretário de obras da administração em curso facilitou sua identificação como construtor do bom mundo atual e futuro. Embora não seja possível estabelecer uma correlação entre o uso de estratégias de comunicação e o resultado das eleições analisando apenas a mensagem dos candidatos, sendo necessário para isso também recorrer a pesquisas de opinião pública, a estratégia de comunicação do candidato vitorioso era a mais adequada segundo a lógica do jogo de retórica da metodologia do IUPERJ..Zequinha Roriz Nos 17 programas da campanha de Zequinha Roriz predominou a estratégia de desafiante, utilizada 42 vezes, contra 19 estratégias típicas de candidato mandatário (Quadro II). Das 61 estratégias de persuasão identificadas nos programas de TV do candidato cerca de 25% eram ofensiva quanto a temas, seu principal elemento retórico (Quadro IV), seguido pela ênfase no otimismo para o futuro 20%. Com essas duas 12

13 estratégias o candidato criticava a administração de Delfino (prefeito naquela ocasião) e apresentava a solução dos problemas em uma visão otimista do futuro, que brotava das propostas do seu programa de governo. Em terceiro lugar, presente em cerca de 13% das estratégias de comunicação, a retórica da ênfase em realizações. A justificativa para adoção dessa estratégia típica de candidato mandatário era a situação particular do candidato que, apesar de desafiante, havia sido prefeito de Luziânia antes da gestão de Delfino, o que lhe permitia invocar as realizações da sua administração como estratégia de persuasão do eleitor. Para completar a estrutura da sua retórica de campanha o candidato fazia ataques à administração em curso e ataques ao adversário, presente em 11,5 e 8,2 % de suas estratégias de persuasão (Quadro IV). O apoio dos artistas e do governador, aqui chamado Endosso lideranças embora tivesse papel secundário na retórica de Zequinha Roriz, aparece em cerca de 21% das estratégias de mandatário utilizadas pelo candidato e foram objeto de preocupação por parte da campanha do candidato do PFL, que por duas vezes procurou esclarecer ao eleitor que os programas sociais do estado não seriam afetados pelos resultados das urnas. A disputa em torno da verdade sobre a paralisação da obra da rede de abastecimento d água e saneamento de Luziânia teve status do tema mais polêmico da campanha e foi introduzido pelo candidato, que afirmava que havia construído mais de 80% da obra e que seu sucessor Delfino havia paralisado. Admitindo que a interpretação do mundo atual feita pela situação era dominante, a estratégia de comunicação do candidato do PMDB, que corresponde à proposição número três da metodologia do IUPERJ, segundo a qual, a alternativa da oposição é desqualificar a interpretação do mundo feita pela situação e apresentar-se como o realizador de um mundo futuro melhor, apesar de tecnicamente correta, esbarrou no alto índice de rejeição do candidato 37,4% (Quadro VII), maior mesmo que sua preferência entre o eleitorado (27,2%), um obstáculo ao convencimento dos indecisos. Com as pesquisas revelando a liderança do candidato do PFL, os programas de Zequinha Roriz começaram a ocupar além do seu tempo normal, cerca de metade do tempo dos programas de vereadores da coligação do PMDB. Por outro lado, a produção dos programas teve um notável ganho técnico, lançando mão da ficção com atores, cenários, recursos da edição digital, uma novidade na época; jingle, trilhas novas, clips musicais com textos poéticos e imagens de Luziânia. A estratégia de persuasão do 13

14 desafiante baseou-se então em ataques pessoais ao candidato do PFL, classificando-o de violento e incompetente..rubens Soares De acordo com as premissas do jogo de retórica de campanhas eleitorais, a situação do candidato na campanha sugeria uma estratégia de comunicação mais competitiva, em que se oferece uma interpretação dos mundos atual e futuro alternativa àquela dominante, desqualificando-a e apresentando a si próprio como garantidor de um futuro melhor. Entretanto, das 20 estratégias de persuasão identificadas em seus programas 12 eram típicas de desafiante e 8 típicas de candidato da situação ou mandatário. A preferência foi pela retórica da ofensiva quanto a temas, presente em 25% de suas estratégias de persuasão, seguida do apelo de mudanças e do endosso de líderes partidários, ambas com 20%. (Quadro IV). É preciso aqui abrir novo parêntese para fazer mais um comentário sobre a metodologia empregada nesse exercício. A observação das proposições básicas, em especial a de número 3, revela o equívoco da estratégia de persuasão do candidato do PT, que não poderia ter se esquivado da tarefa de desqualificar a interpretação do mundo atual feita pela situação. Para a explicação desse erro de estratégia, a ausência de crítica à interpretação dominante do candidato da situação, podemos especular -sem nenhuma base científica para isso-, que pode ter ocorrido uma falha no marketing da campanha ou simplesmente, um recuo tático do candidato, que sendo médico da rede municipal de saúde e sabendo da sua situação naquela eleição através dos resultados das pesquisas eleitorais, 3,6% das intenção de voto e 11,2% de rejeição (Quadro VII), optou por não atacar nem a administração em curso, nem o candidato da situação e assim, preservar-se de arcar com possíveis ônus futuros de suas críticas. Somente no último programa do candidato, já consciente de não ter conseguido estabelecer uma chamada terceira via, ele parte para um ataque bem ao estilo do PT na época e ao gosto do seu eleitorado, e coloca seus opositores como representantes do mesmo grupo político cujos integrantes se revezam no poder. Essa estratégia de ataque punha em evidência a alternativa político/ideológica oferecida pelo candidato do PT, uma estratégia até então pouco explorada e que historicamente faz parte da retórica dos candidatos dos partidos de esquerda. 14

15 Com isso, quero concluir que à luz da metodologia adotada, a estratégia do candidato foi equivocada e pouco competitiva e não enfatizou seu diferencial político/ideológico, marca registrada das campanhas eleitorais dos candidatos de esquerda..conclusões As respostas às perguntas feitas no final da campanha de Luziânia são as seguintes: 1) Qual é a correlação entre os programas eleitorais e a formação das intenções de voto? Considerando que nas campanhas eleitorais se estabelece um debate entre os candidatos e destes com os eleitores, onde os primeiros procuram persuadir os demais a votar, utilizando simultaneamente os comícios, o corpo-a-corpo, a panfletagem, programas de rádio e TV, outdoors, além da cobertura da mídia, separar os votos conquistados pelos programas eleitorais das demais ações de comunicação da campanha não é possível, uma vez que a mesma mensagem chega ao eleitor por diferentes canais. Por outro lado, a metodologia utilizada neste ensaio é uma ferramenta de análise de estratégias de persuasão em campanhas eleitorais, cujo objetivo é verificar a coerência entre a estratégia dos candidatos e a sua posição no pleito oposição ou situação e não, auferir estatisticamente a relação entre a estratégia de comunicação e a intenção de voto. Para que os argumentos utilizados na comunicação dos candidatos promovam o melhor resultado possível em termos de convencimento do eleitorado e, portanto, na formação da intenção de voto, além do uso de metodologias de análise de estratégias de persuasão, como a empregada neste exercício, pode-se também realizar pesquisas qualitativas, em especial os grupos focais. Durante os grupos focais os argumentos que serão utilizados pelo candidato são apresentados a um grupo de eleitores para que se manifestem a respeito, antes de serem incorporados a sua estratégia de comunicação. Dessa forma, o que se pode dizer a partir da metodologia utilizada neste ensaio é que a análise do jogo de retórica dos candidatos é uma ferramenta útil para a elaboração de suas estratégias de comunicação, que tende a se refletir positivamente na persuasão do eleitor, na medida em que a torna coerente com sua situação no pleito, por outro lado, 15

16 não empreender está análise tende a aumentar as chances de erro na formulação das estratégias de comunicação, que poderá se refletir na formação das intenções de voto. 2) Que estratégias de comunicação o candidato pode ou deve usar em seus programas e comerciais eleitorais? Nos termos genéricos em que essa pergunta foi formulada e baseado na metodologia de trabalho utilizada nesse exercício, a resposta é que para adotar uma estratégia de comunicação com maior potencial de sucesso é possível submetê-la às proposições da metodologia de persuasão e conhecer se a hipótese de estratégia adotada é falsa ou não. A avaliação das estratégias de comunicação dos candidatos à prefeitura de Luziânia em 1996, a luz da metodologia utilizada neste ensaio, conduziu-me a conclusões que já foram mencionadas no item As estratégias de comunicação dos candidatos e que serão resumidas aqui: 1) A estratégia de comunicação do candidato Valcenor Braz teve dois argumentos básicos, a associação à administração em curso (67%) e o uso do patrono do candidato (33%), ambas típicas de mandatário. Os argumentos eram usados ora por meio de uma avaliação positiva da administração em curso, ora pela exaltação do patrono do candidato. A partir dessa interpretação do mundo atual projetava-se um mundo futuro ainda melhor, realizado a partir de um programa de governo que daria continuidade à gestão anterior. A estratégia de comunicação adotada pela coordenação da campanha coincidiu com a estratégia sugerida para o candidato mandatário, nos casos em que predomina a interpretação do mundo atual feita pela situação. Embora não seja possível estabelecer uma correlação entre o uso de estratégias de comunicação e o resultado das eleições analisando apenas as mensagens dos candidatos, sendo necessário para isso recorrer a pesquisas de opinião pública, a estratégia de comunicação do candidato vitorioso não foi falseada pelas proposições do jogo de retórica da metodologia do IUPERJ. 16

17 2) Zequinha Roriz: A campanha de Zequinha teve como principal elemento retórico à ofensiva quanto a temas, estratégia típica de candidato desafiante, presente em cerca de 80% dos seus programas. A ênfase no otimismo para o futuro apareceu em 73%. Usando essas duas estratégias o candidato criticava a administração de Delfino (prefeito na ocasião) e apresentava a solução dos problemas em uma visão otimista do futuro que brotava das propostas do seu programa de governo. Em terceiro lugar, presente em cerca de metade dos seus programas, era usada a retórica da ênfase em realizações. A justificativa para adoção dessa estratégia era a situação particular do candidato que, apesar de desafiante, havia sido prefeito de Luziânia antes da gestão de Delfino. Essa estratégia de comunicação de desqualificar a interpretação do mundo feita pela situação e apresentar-se como o realizador de um mundo futuro melhor, apesar de tecnicamente aconselhável nos casos em que domine a interpretação do mundo da situação, esbarrou no alto índice de rejeição do candidato (37,4%), maior mesmo que sua preferência entre o eleitorado (27,2%), um obstáculo ao convencimento dos indecisos. 3) Rubens Soares: À luz da metodologia adotada a estratégia de comunicação do candidato do PT revela-se equivocada segundo a proposição n 0 3: se a interpretação do mundo atual da situação for a dominante, sua interpretação do mundo futuro também será e ela terá maiores chances eleitorais. Nesse caso, o único caminho da oposição é de desqualificar a interpretação da situação. 4) Quanto à comparação dos resultados desse exercício com o trabalho desenvolvido pelos pesquisadores do IUPERJ, a retórica da postura acima da briga da campanha de Valcenor foi a menor (25%) entre todos os candidatos mandatários analisados o que segundo essa abordagem, indica maior nível de competitividade da campanha de Luziânia relativamente às campanhas do Rio, São Paulo, França e Estados Unidos. E entre as campanhas nacionais, a estratégia de persuasão dominante entre os mandatários foi a associação à 17

18 administração em curso, enquanto a estratégia mais comum entre os desafiantes foi a ofensiva quanto a temas. Quadro II: HEG (Horário Eleitoral Gratuito) da campanha eleitoral para a prefeitura de Luziânia GO, segundo a duração dos programas e o número de programas produzidos, por candidato. Candidato Duração do Programa N o Programas Valcenor Braz (PFL) (1) 14 :48 12 Zequinha Roriz (PMDB) (2) 7 :45 17 Dr. Rubens Soares (PT) (3) 5 :45 11 Fonte: Voice - 98 (1) Coligação Luziânia 2.000: PFL/PSDB/PMN/ (2) Coligação Progresso de Novo: PMDB/PSC/PTB/PSD (3) Coligação: PT/PDT/PSB Quadro III: Número de exibições de cada programa dos candidatos. Número de Exibições N o do programa Valcenor Braz Zequinha Roriz Rubens Soares n o % n o % n o % , ,4 1 5, ,4 2 5, , ,4 2 5, ,4 2 5, ,4 4 10,4 4 10, ,4 2 5,4 2 10, ,4 2 5,4 2 5, ,4 2 5,4 2 5, ,4 2 5,4 5, ,4 2 5, , , , , ,4 Total de Exibições Fonte: Voice

19 Quadro IV: Número de vezes que cada candidato utilizou a estratégia de mandatário e de desafiante, por tema. Estratégia de Mandatário Valcenor Mandatário Luziânia Zequinha Desafiante Dr. Rubens Desafiante n o % n o % n o % Carisma e o cargo ,5 Competência e o cargo 2 9, ,5 Símbolos do cargo Postura acima da briga 3 14, Ênfase em realizações 1 4, ,5 Associação à adm. em curso 8 38, Encontro com lideranças (estaduais ou ,3 0 0 nacionais) Endosso lideranças 3 14, Endosso de líderes partidários Uso do patrono do candidato ,5 1 12, % % 8 100% Estratégia de Desafiante Valcenor Zequinha Rubens Mandatário Desafiante Desafiante Apelo de mudança ,3 Ofensiva Quanto a temas 2 66, ,7 5 41,6 Ênfase no otimismo p/ o futuro ,6 2 16,6 Ataque à adm. em curso ,6 0 0 Ataques ao adversário 1 33, ,3 Comparação , % % % Fonte: Voice 98 Quadro V: Número de vezes em que as mensagens de ataque, defesa e exortação foram utilizadas nos programas de cada candidato. Candidato Objetivo mensagem Ataque Defesa Exortação Valcenor Braz (PFL) (1) Zequinha Roriz (PMDB) (2) Dr. Rubens Soares (PT) (3) Fonte: Voice

20 Quadro VI: Número de vezes em que as mensagens de ataque, defesa e exortação foram utilizadas nos programas extras e comerciais, de cada candidato. Objetivo mensagem Candidato Prog. Extra Comerciais Ataque Defesa Exortação Ataque Defesa Exortação Valcenor Braz (PFL) 1 3 Zequinha Roriz (PMDB) Dr. Rubens Soares (PT) 1 Fonte: Voice - 98 CANDIDATO, NULOS E BRANCOS E INDECISOS Quadro VII: Pesquisa Eleitoral INTENÇÃO DE VOTO REJEIÇÃO % % STANLEY PAIVA 1 1,5 RUBENS SOARES 3,6 11,2 VALCENOR BRAZ 49,2 13,8 ZEQUINHA RORIZ 27,2 37,4 NULOS E BRANCOS 1,2 INDECISOS 17,8 Fonte: Instituto Parlamento de Pesquisa de Mercado 09/

21 Quadro VII: Estratégias de mandatários e desafiantes usadas pelos candidatos vencedores na disputa do cargo. (em %) * Estratégia de Mandatário Estados Unidos França São Paulo Rio de Janeiro Luziânia Manda. Desafia. Manda. Desafia. Manda. Desafia. Manda. Desafia. Manda. Desafia. Carisma e o cargo Competência e o cargo Símbolos do cargo Postura acima da briga Ênfase em realizações Associação a adm. em curso Encontro com lideranças (estaduais ou nacionais) Endosso lideranças Endosso de líderes partidários Uso do patrono do candidato Estratégia de Desafiante Manda. Desafia. Manda. Desafia. Manda. Desafia. Manda. Desafia. Manda. Desafia. Apelo de mudança Ofensiva quanto a temas Ênfase no otimismo p/ o futuro Ataque a adm. em curso Ataques ao adversário Comparação Fonte: Voice /98 (*) Percentual de vezes em que o elemento retórico aparece nos programas eleitorais.

22 . BIBLIOGRAFIA.Básica (1) (1997). Estratégias Eleitorais em Campanhas Majoritárias. Apresentado no XXI Encontro Nacional da ANPOCS. Outubro de (2) Figueiredo, Marcus e outros (1996). Estratégias de Persuasão Eleitoral: Uma Proposta Metodológica para o Estudo da Propaganda Eleitoral, in Opinião Pública, Vol. IV, n 0 3, Campinas, ESOP/UNICAMP, pg Complementar (3) Arfuch, L. (1987). Dos variantes Del juego de la Política em el Discuros Electoral de 1983., em Verón et al. El discurso Político, Lenguajes y Acontecimentos. Ed. Hachette, Buenos Aires. (4) Austin, J. L. (1962). How to do Things wiht Words, Oxford, Claredon Press. (5) Brown, G y Yule, G. 1983, Discourse Analysis. Cambridge University Press. (6) Lausberg, H. (1976), Manual de Retórica. Editorial Gredos. Madrid. (7) Van Dijk, T. A. (1990), Handbook of Language and Social Psychology. John Wiley and sons Ltd. (8) Andrade, Sérgio A. (1996). Como Vencer Eleições usando TV e Rádio. Ed. Nobel