Como usar o monitoramento de mídias sociais numa campanha política

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1 Como usar o monitoramento de mídias sociais numa campanha política No Brasil, há poucas experiências conhecidas de uso de ferramentas de monitoramento de mídias sociais em campanhas políticas. Uma delas ocorreu na eleição presidencial de 2010, quando o comitê de José Serra (PSDB) usou o Scup para acompanhar a receptividade ao nome do candidato na internet. O trabalho foi conduzido pela agência DDBR Democracia Digital Brasil. Daniel Souza, que coordenou o projeto, conta que cerca de cinco meses antes da definição da candidatura de Serra, o monitoramento foi colocado em prática. Os objetivos eram medir o volume de menções sobre o tucano e seus possíveis adversários nas urnas, conhecer o perfil de quem falava dele e o conteúdo dos comentários. Quando o nome de Serra foi referendado pelo partido, já conhecíamos o universo que envolvia o candidato nas mídias sociais e sabíamos como categorizar as informações, diz Daniel. Nesta entrevista, ele mostra como a experiência da campanha de Serra pode ser usada nas eleições municipais deste ano. Equipe de analistas Antes do início do período eleitoral, tínhamos alguns analistas que faziam parte da equipe responsável pelo monitoramento da campanha do Serra. Quando ela começou, dobramos esse número. Além de taguear as menções, esses analistas faziam a análise de sentimento delas. Como o volume de itens coletados era grande, trabalhávamos por amostragem. O ideal é cadastrar uma regra por porcentagem no Scup, que permite a seleção de uma parte dos itens para análise. Depois de estudos estatísticos, concluímos que a classificação de 30% dos itens era uma boa amostra. Mas esse valor pode variar de campanha para campanha. S c u p C a s e s CA M PA N H A E L E I T O R A L S E R R A 1

2 Criação do monitoramento Em uma campanha política, existem diferentes interesses reunidos: 1) O assessor de imprensa, que deseja saber o que os veículos tradicionais de comunicação estão publicando ou exibindo sobre o candidato; 2) A agência de marketing responsável pela produção dos programas de televisão, que quer saber como as pessoas estão recebendo aquela comunicação; 3) A agência responsável pelo marketing digital, que deseja conhecer o sentimento dos eleitores às ações nas mídias sociais; 4) O líder do partido, preocupado com a opinião da militância sobre os rumos da campanha; e 5) O Coordenador da campanha, que olha para o todo. É possível perceber que cada um desses atores possui interesses próprios e quer informações distintas. Um monitoramento com fins eleitorais deve, portanto, contemplar todos esses públicos. Isso deve ser levado em conta não só no momento do cadastramento das buscas, por meio da escolha de palavras-chave relacionadas a cada tipo de informação, como também no momento da definição do plano de classificação dos dados. Isso porque é preciso gerar relatórios específicos para cada área. Gerenciamento de buscas Em nosso caso, tínhamos um problema: Serra é uma palavra genérica, ou seja, coletávamos muitos itens relacionados à Serra do Mar, ao forró pé-de-serra, entre outros. Por isso, estudávamos a todo o momento combinações de termos que minimizassem a entrada de itens indesejáveis no monitoramento. Em uma campanha, as buscas devem ser atualizadas diariamente. Toda vez que acontece um novo evento ou algum tema passa a dominar as conversas nas mídias sociais, é preciso cadastrar uma busca. Não dá para economizar durante esse processo porque qualquer menção perdida pode trazer danos sérios para a campanha. Vale destacar que muitas buscas são datadas: há aquelas que se referem a eventos específicos, como um debate, ou a uma polêmica, que dura algumas horas e logo perde importância. Nesses casos, as buscas não devem rodar durante todo o processo eleitoral. É preciso pausá-las. Para fazer o gerenciamento das buscas, vale criar uma planilha que mostra quando a busca foi criada, por quem ela foi criada e até quando ela deve durar. Produção de relatórios Em geral, as coisas mais importantes de uma campanha eleitoral acontecem na parte da manhã, quando as novas edições dos jornais são publicadas, ou na parte da noite, durante o horário eleitoral. Por isso, o ideal é dividir os analistas em duas equipes: um grupo que Scup Cases CAMPANHA ELEITORAL SERRA 2

3 trabalha das 8h às 15h e outro que trabalha das 15h às 21h, por exemplo. Na campanha do Serra, cada equipe era responsável pela produção de um relatório. O primeiro era apresentado ao meio-dia; o segundo era emitido antes da propaganda eleitoral noturna. Importante também é criar espaço nos encontros entre as diversas equipes para apresentação das informações do monitoramento: normalmente, antes das reuniões de estratégia, é importante sintetizar as descobertas e opiniões dos eleitores em uma apresentação curta. Sistema de alertas Além desses dois relatórios diários, possuíamos um sistema de alertas. Independentemente do horário, se acontecesse algo que merecesse a atenção de um dos membros do comitê da campanha, esse alerta era gerado. Os analistas pegavam a informação no Scup e enviavam para um sistema de comunicação interno a que todos tinham acesso. Caso uma pessoa influente emitisse uma opinião ou publicasse algo que pedisse uma resposta rápida, um alerta era dado e o assessor de imprensa poderia agir. É importante destacar que os analistas não apenas mandavam os alertas, como também davam recomendações sobre como as respostas poderiam ser. Programas eleitorais e debates Os programas na televisão exigem uma atenção especial. É preciso fazer a monitoria do que está sendo falado em tempo real. Na campanha, ao final de cada programa, soltávamos um boletim com o volume de conversações geradas nas mídias sociais, a análise de sentimento para aquele período e os itens mais representativos. O trabalho de tagueamento dos dados ocorria posteriormente. Em dias de debate, o processo era um pouco diferente. Como o volume de conversas numa situação dessas é bem maior, quase toda a equipe trabalhava no acompanhamento do monitoramento. Nossos analistas transmitiam para os assessores do candidato o que estava acontecendo, indicando quais falas tinham sido bem recebidas ou não. De certa forma, as informações trazidas pelo monitoramento são um termômetro muito melhor que os grupos focais, selecionados pela consultoria de marketing para saber qual candidato tem um desempenho melhor no debate. Uma ferramenta de monitoramento é uma tecnologia de pesquisa acessível, que permite conhecer a opinião, espontânea e em tempo real, de milhares de pessoas, sobre qualquer assunto. Scup Cases CAMPANHA ELEITORAL SERRA 3

4 Monitoramento da concorrência É fundamental monitorar a concorrência. Não fazíamos o tagueamento das informações referentes aos adversários do Serra, apenas a análise de sentimento. Também realizávamos alguns trabalhos pontuais, como mapear os ativistas mais influentes nas mídias sociais da campanha adversária, ou seja, pessoas cujas mensagens e ideias eram replicadas independentemente de eles terem 100 ou 1000 seguidores. Identificar essas pessoas não é um trabalho simples. Você vai descobrindo quem elas são aos poucos, ao longo da campanha. É uma tarefa que exige uma análise específica das informações do monitoramento. A partir do momento em que você sabe quem são os ativistas, pode ficar focado no que escrevem, produzindo conteúdos específicos para responder a eles. Viagens do candidato Outra ação pontual que fazíamos era o monitoramento de jornalistas, políticos e lideranças de cidades que o candidato visitava. Antes de ele ir a um determinado local, escutávamos o que essas pessoas falavam sobre o Serra na internet, para entender como elas recebiam a candidatura dele. Em muitas situações evitamos crises. Certa vez, um jornalista de uma cidade que o candidato ia visitar reclamou numa rede que seu pedido de entrevista não tinha sido atendido. A assessoria de imprensa entrou em contato e conseguiu reverter o problema. O monitoramento prévio pode ser usado também para identificar quem são os influenciadores de uma comunidade e as necessidades daquelas pessoas. Hoje, as lideranças comunitárias também estão na internet. Visitar um lugar sabendo o que pensam os moradores e os problemas que enfrentam faz toda a diferença. Essa é uma vantagem competitiva que o monitoramento dá ao candidato. Perfil dos analistas Não economize na hora de selecionar seus analistas. Escolha pessoas que gostem de política, que saibam interpretar bem um texto e que são realmente apaixonadas pelo assunto. É importante entender que, apesar de as ferramentas facilitarem bastante, o resultado dos projetos de monitoramento é proporcional ao investimento em tempo e inteligência no tagueamento de menções e na produção de relatórios direcionados a áreas específicas. Scup Cases CAMPANHA ELEITORAL SERRA 4

5 Integração Os candidatos têm de fazer com que os diferentes atores de um comitê político entendam a importância do trabalho de monitoramento para a campanha e usem as informações na tomada de decisão. O grande desafio dos candidatos é buscar integração entre todas as áreas envolvidas em sua candidatura, desde o início da campanha. Aproximar as equipes de monitoramento, relacionamento, mobilização e pesquisa deve ser um objetivo estratégico. Scup Cases CAMPANHA ELEITORAL SERRA 5

6 O Scup é a ferramenta líder em monitoramento, gestão e análise de mídias sociais que contribui para que empresas conheçam a fundo seu mercado de atuação, consumidores e concorrentes, gerando insights para os negócios, e construa relacionamentos profundos com seus públicos de interesse. Há 5 anos em atuação, o Scup está presente em três continentes e atende uma em cada quatro das 100 maiores e melhores empresas da revista Exame, tendo mais de 900 clientes e 35 mil usuários cadastrados. Com mais de 70 colaboradores apaixonados por inovação, é a única tecnologia na América Latina certificada, ao mesmo tempo, pelo Twitter e pelo Facebook. Para construir melhores práticas em redes sociais e contribuir para o desenvolvimento da área, o Scup compartilha conhecimento por meio de eventos e conteúdos disponibilizados no Scup Ideas Scup Todos os direitos reservados Case produzido por Scup S/A em parceria com Daniel Souza no primeiro semestre de 2012

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