Doutor José Manuel Veríssimo Prof. Marketing & Estratégia Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG)

Transcrição

1 PAINEL ENTREPRENEURIAL MARKETING Doutor José Manuel Veríssimo Prof. Marketing & Estratégia Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG)

2 Doutor José Manuel Veríssimo Professor de Marketing & Estratégia ISEG Instituto Superior de Economia e Gestão Departamento de Gestão Rua Miguel Lupi, 20, Gab Lisboa jose.verissimo@iseg.utl.pt Telefone: Telemóvel:

3 Agenda 1. Importância do marketing no empreendedorismo 2. Identificar as tendências e comportamentos dos consumidores no século XXI 3. Oportunidades de inovação e desenvolvimento de produtos e serviços 3 3

4 O que é o marketing? Marketing is a societal processby which individuals and groups obtain what they needand want through creating, offering, and freely exchangingproducts and services of valuewith others. (Philip Kotler) Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distributionof ideas, goods, and services to create exchangesthat satisfy individual and organizational objectives. (American Marketing Association- AMA) 4 4

5 Marketing e empreendedorismo? O sucesso financeiro depende muitas vezes das competências do marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras funçõesde negócio não têm sentido se não existir procurapelos bens e serviços para que a empresa obtenha resultados positivos. (Philip Kotler e Kevin Keller) 5 5

6 Agenda 1. Importância do marketing na inovação 2. Identificar as tendências e comportamentos dos consumidores no século XXI 3. Oportunidades de inovação e desenvolvimento de produtos e serviços 6 6

7 2. Os consumidores no Sec. XXI VIDAS As pessoas têm 99 vidas. A velocidade da vida actual e a falta de tempo provocam uma esquizofrenia social e a adopção de múltiplos papéis e funções. 2. ANCORAGEM EM VALORES Regresso às raízes e valores espirituais. Procura de segurança no passado para enfrentar o futuro. 7 7

8 2. Os consumidores no Sec. XXI 3. PREOCUPAÇÕES COM O AMBIENTE Poluição, contaminação das águas, alimentos geneticamente modificados, criam dúvidas e incertezas sobre o futuro. 4. SENTIR-SE VIVO A saúde alarga a esperança de vida e permite novas experiências e formas de a viver. 8 8

9 2. Os consumidores no Sec. XXI 5. VIDAS SIMPLES 6. TRIBALISMO Homens e mulheres activas questionam a satisfação e objectivos da carreira /vida pessoal e optam por uma vida mais simples. Pertença a um grupo que apresenta os mesmos sentimentos, ideais ou causas. Valida o sistema de valores individual. 9 9

10 2. Os consumidores no Sec. XXI 7. ISOLAMENTO Necessidade de protecção das ameaças e realidades imprevisíveis do mundo exterior. 8. REGRESSO À INFÂNCIA Nostalgia da infância despreocupada. Conforto na família, nos produtos e hábitos da juventude

11 2. Os consumidores no Sec. XXI 9. EGONOMICS Contrabalançar uma sociedade impessoal através do desenvolvimento da individualidade. 10. EMERGÊNCIA DA MULHER A forma de pensar e de agir da mulher tem impacto profundo nas organizações obrigando à adopção de modelos mais relacionais

12 2. Os consumidores no Sec. XXI 11. SEDE DE AVENTURA Tempos modernos urgem pela experiência de novas sensações. É agora. 12. INCERTEZA NO FUTURO Influenciadas pela instabilidade económica, social, política e ética, os consumidores têm dificuldade em gerir o dia-a-dia ou imaginar o futuro

13 2. Os consumidores no Sec. XXI 13. PRAZER DOS SENTIDOS Têm prazeres secretos. Estão revoltados e querem libertar-se, de novo. 14. PEQUENOS PRAZERES Procuram formas de se recompensarem do stresse com pequenos luxos

14 2. Os consumidores no Sec. XXI 15. CONSCIÊNCIA SOCIAL Redescobrem a consciência social, ética, paixão e compaixão. 16. VIGILÂNCIA Influenciam os mercados e organizações através de grupos de pressão, protestos e política

15 Na prática, o que pretendem os clientes? 1. Criar uma imagem 2. Menor risco 3. Ser socialmente responsável 4. Mais eficiência 5. Mais simplicidade 6. Maior conveniência Os consumidores não estão interessados nas características funcionais (funcionalidades) dos produtos ou serviços. O que pretendem são soluções para os seus problemas: Mobilidade Informação Abrigo Saúde Gestão financeira

16 Agenda 1. Importância do marketing na inovação 2. Identificar as tendências e comportamentos dos consumidores no século XXI 3. Oportunidades de inovação e desenvolvimento de produtos e serviços 16 16

17 3. Oportunidades de Inovação: Criar uma imagem DESEJO Melhorar a Imagem SOLUÇÃO Compreender as Expectativas EXEMPLOS Rolex e Harley Davidson Muitos produtos e serviços tem Compreender as expectativasdos Não se compraum ROLEX para saber as horas. como objectivo melhorar a consumidores em relação a imagempessoal e o reconhecimentoperante determinados grupos. Produtos e serviços que criem benefícios emocionaisganham preferências dos clientes. Contudo, nem todas os consumidores partilham os mesmos valores e ideais. determinado produto ou serviço é fundamental para se desenvolverem soluções à sua medida. Enquanto alguns consumidores favorecem a funcionalidade outras escolhem produtos pelos benefícios emocionais. Existem motas mais velozes, mais baratas, e mais modernas que a Harley. Mas os seus condutores não as escolhem por isso

18 3. Oportunidades de Inovação: Menor Risco DESEJO Reduzir o Risco SOLUÇÃO Assegurar o cumprimento das expectativas EXEMPLOS La Redoute e El Corte Inglés Todas os consumidores associam risco a produtos e serviços, o qual Conhecendo os riscos percebidos, assegurar que os mesmos são Os clientes têm 15 dias para trocar ou pedir o reembolso dos artigos comprados. gostariam de ver minimizado: mínimos ou para os quais existe Funcional(performance) Financeiro(custo) Temporal (perda de tempo) Físico (dano pessoal) Psicológico (medos ou emoções) Social(que pensarão ou outros?) Sensorial (Impacto inesperado nos sentidos) uma compensação. Prestar garantiasde reembolso em caso de insatisfação. Facilitar a devoluçãode produtos sem perguntas. Mostrar a boa performance histórica Personalizar as soluções. A garantia do El Corte Inglés: Se não ficar satisfeito devolvemos-lhe o seu dinheiro

19 3. Oportunidades de Inovação: Responsabilidade DESEJO Contribuir para o Ambiente e a Sociedade SOLUÇÃO Adoptar um Posicionamento Responsável EXEMPLOS Vodafone e Delta Cafés As tendências mostram que os consumidores se preocupamcom o mundo que as rodeia, nomeadamente a natureza, os animais, e a vida humana. Os produtos preferidos devem, além de garantir a sua função essencial, contribuir para causas em defesa da sociedade e do mundo que nos rodeia. Desenvolver produtos minimizando impactos ambientais. Ter e aplicar um código de ética. Participação activa em iniciativas de valorizaçãoda vida humana, animal, e ambiental. Contudo, este posicionamento deve ser genuíno. A Vodafone possui uma Política Ambiental na qual se compromete com valores que envolvem os Clientes, os Colaboradores, os Accionistas e a Sociedade em Geral. A Delta Cafés é considerada uma das empresas Portuguesas mais socialmente responsáveis

20 3. Oportunidades de Inovação: Eficiência DESEJO Eficiência SOLUÇÃO Eliminar actividades sem valor EXEMPLOS Continente Online e Activo Bank Ser eficiente significa fazer: Maiscom o mesmonível de recursos Repensar as actividadesque envolvem a prestação de serviço ou as funcionalidades dos O Continente Online permite efectuar a totalidade das compras da semana sem custos com deslocações e sem sair de casa. Mais com menos recursos O O mesmocom menos recursos Pretende-se minimizar custos, tempo e riscos. Deseja-se maximizar benefícios funcionais e emocionais. produtos, por exemplo evitando deslocações ou diminuindo os custos, através: Automatização de processos Disponibilização de canais de distribuição alternativos. Eliminaçãode actividades / funcionalidades não valorizadas. O Homebankingveio revolucionar o relacionamento com os bancos, com vantagens económicas em muitas operações

21 3. Oportunidades de Inovação: Simplicidade DESEJO Simplicidade SOLUÇÃO Disponibilizar Produtos ou Processos Simples EXEMPLOS Cetelem e COFIDIS A maioria dos consumidores não compreende todas as Simplificaras funcionalidades dos produtos. Produto financeiro que permite simular o financiamento em três cliques. especificações dos produtos ou serviços. O que muitos consumidores desejam são produtos e serviços fáceisde usar ou, formas de fazer as coisas sem grandes complicações. Facilitaro processo de aprendizagem Os consumidores não estão dispostos a pagar por funcionalidades (benefícios) que não valorizam. Já não é preciso sair de casa para tratar de todo o processo. A resposta é imediata

22 3. Oportunidades de Inovação: Conveniência DESEJO Conveniência SOLUÇÃO Evitar deslocações ou reduzir tempos de espera EXEMPLOS Lojas do Cidadão e Restaurante Ao Peso O tempo não é gratuito nem ilimitado. Mesmo assim, gastamos demasiado tempoà espera ou em Analisar processos de prestaçãoe recepção do serviço (na perspectiva do prestador e do Um conjunto alargado de serviços debaixo do mesmo tecto facilita a satisfação de diferentes necessidades. deslocações. Alguns exemplos incluem: Estrada Oficinas Supermercados Serviços públicos Correios Restaurantes Aeroportos... cliente) e repensar a forma de os prestar: Envolvendo os consumidoresno processo de fabrico. Agrupandoserviços interligados. Reduzindoo número de operações / actividades necessárias para usar o produto ou serviço. No restaurante Ao Peso os clientes servem-se na quantidade e variedade pretendidas

23 Em resumo Os clientes, com diferentes graus de exigência, pretendem 1. Criar uma imagem 2. Menor risco 3. Ser socialmente responsáveis 4. Mais eficiência 5. Mais simplicidade 6. Maior conveniência É um bom princípio para desenvolver novos negócios! 23 23

24 Fontes Kim, C e Mauborgne, Renée, (2005) Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant, Harvard Business School Press Khalifa, A S. (2004), Customer value: a review of recent literature and an integrative configuration, Management Decision; Vol. 42, Nº 5-6. Smith, J. e Colgate, M. (2007), Customer Value Creation: a Practical Framework, Journal of Marketing Theory and Practice; Winter, Vol. 15, Nº 1. Trend bank( 24

25 OBRIGADO 25