Marketing. Objectivos. O que pode ser comercializado? Marketing no Século XXI

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1 Marketing Marketing no Século XXI Prof. José M. Veríssimo 1 Objectivos Aprender as definições de marketing. Identificar os conceitos e ferramentas fundamentais do marketing. Compreender as orientações adoptadas pelas empresas. 2 O que pode ser comercializado? Bens Serviços Experiências Eventos Pessoas Locais Propriedades Organizações Informação Ideias 3

2 Definição de Marketing Definição do Kotler: Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. (p.9) Definição da AMA (American Marketing Association) Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives. (p.9) 4 Gestão de Marketing Definição de Kotler: "The art and science os choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating customer value" (p.9) 5 Mercado alvo e segmento Marketplace, marketspace, metamarkets Marketer & prospecto Necessidade, desejo, procura Oferta de produto e marca Valor e satisfação Troca e transacção Relações e redes Canais de marketing Cadeia de fornecimento Concorrência Programa de marketing 6

3 Mercado alvo e Segmento As diferenças nas necessidades, comportamentos, demografia, ou psicografia são utilizadas para identificar segmentos Um segmento servido pela empresa é um mercado alvo. 7 As compras podem ter lugar no: Marketplace (entidade física: Zara) Marketspace (entidade virtual: Amazon) Metamarkets referem-se a bens e serviços complementares e inter-relacionados nas mentes dos consumidores. Exemplo: Metamarket automóvel Construtores, distribuidores de veículos novos e usados, empresas financiadoras, empresas de seguros, oficinas de reparação, lojas de peças sobressalentes, revistas automóveis, classificados de automóveis nos jornais e revistas, páginas de internet, Marketers procuram respostas (compra, 8 voto, donativo) dos prospectos. Necessidades (needs) correspondem às necessidades básicas, incluindo alimentação, ar, àgua, vestuário, abrigo/habitação, lazer, educação e entretenimento. As necessidades transformam-se em desejos (wants) quando as mesmas se direccionam para objectos que as podem satisfazer (quando a necessidade de comer se transforma num hamburger, bebida,...) Procura (demands) são desejos de certos produtos, sustentados pela capacidade financeira de pagar por eles (muitos desejam um Jaguar; apenas alguns desejam e têm a 9 possibilidade de comprar um).

4 As empresas respondem às necessidades através de uma proposição de valor (value proposition), um conjunto de benefícios oferecidos aos clientes para satisfazer as suas necessidades. Um produto (product) é algo que satisfaz uma necessidade ou desejo Uma marca (brand) é algo com associações a qual satisfaz uma necessidade ou desejo (Pizza Hut). Quando a oferta de uma empresa produz valor e satisfação (value and satisfaction) no comprador é sinónimo de sucesso. 10 Os responsávies do marketing podem aumentar o valor dos produtos através: Mais benefícios (emocionais ou funcionais). Baixando os preços. Aumentando os benefícios e reduzindo o preço. Aumentando os benefícios mais que proporcional aos preços. Baixando os benefício menos que os preços. 11 Troca (exchange) envolve a obtenção de um produto desejado de alguém em contrapartida de algo. Transacção (transaction) envolve pelo menos acordo nas condições financeiras, no momento, e no lugar. 12

5 Marketing Relacional (relationship marketing) procura criar relações de médio prazo com parceiros importantes, as quais deverão resultar numa rede previligiada (marketing network) entre a empresa e os stakeholders (clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, retalhistas, agências de publicidade, universidades, etc..). 13 Canais de marketing Comunicação Distribuição Serviço Passar e receber mensagens dos compradores alvo. Inclui os media, comunicação nãoverbal, e atmosferas de loja. Jornais, TV, rádio, correio, telefone, posters, CDs, K7, a a internet 14 Canais de marketing Comunicação Distribuição Serviço Mostrar ou entregar produtos tangíveis ou serviços aos compradores /utilizadores. Distribuidores, grossistas, retalhistas, agentes 15

6 Canais de marketing Comunicação Distribuição Serviço Conduzir transacções com compradores potenciais através da facilitação das operações. Armazéns, transportadores, bancos, seguradoras 16 Uma cadeia de fornecimento (supply chain) começa nas empresas que fornecem as matérias primas e componentes e acaba nas empresas que disponibilizam produtos acabados aos clientes. Cada empresa detém apenas uma pequena percentagem do valor gerado pela cadeia de fornecimento. 17 Quatro níveis concorrênciais Concorrência Genérica Concorrência na Forma Concorrência na Indústria Concorrência na Marca Pelo mesmo dinheiro Contra outros fabricantes de camiões, bicicletas, motociclos. Contra todos os automóveis Contra outros carros de preço baixo 18

7 Os 4 Ps do marketing mix Os 4 Cs dos consumidores Soluções (Customer solution) Custo (Customer cost) Conveniência (Convenience) Comunicação (Communication) 19 Tipos de orientação das empresas A orientação da empresa guia o esforço de marketing Produção Produto Venda Marketing Marketing Social Cliente 20 Orientação à produção Os consumidores preferem produtos que existem em grande quantidade e de baixo preço. Os gestores focam: Eficiência produtiva Custos baixos Distribuição massificada Faz mais sentido em países em vias de desenvolvimento Porquê? 21

8 Orientação ao produto Os consumidores preferem produtos que oferecem mais qualidade, mais performance, e características mais inovadoras. Os gestores focam: Na criação de produtos superiores Melhorias contínuas Será que existe o risco de o gestor ficar enamorado pelos seus produtos? 22 Orientação à venda Quer os clientes quer as organizações, isoladamente, nunca irão comprar o suficiente à empresa vendedora. Os gestores focam: Vendas e promoções agressivas Melhoria contínua dos produtos "The purpose of marketing is to sell more stuff to more people more often for more money in order to make more profit" Sergio Zyman, ex-vice presidente de marketing da Coca-Cola's 23 Orientação ao marketing Para atingir os objectivos da organização esta tem que ser mais eficaz que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor ao cliente. Quatro pilares da orientação ao marketing: Mercado alvo Necessidades dos clientes Marketing integrado Rentabilidade Exemplos: O que é nacional é bom", Nacional sempreláparasi", 5 àsec 24

9 Orientação ao cliente Enquanto as empresas que adoptam o conceito de marketing actuam ao nível dos segmentos, um número crescente de empresas customiza os produtos e serviços ao nível dos indivíduos. Exemplos: "putting people first", British Airways 25 Orientação ao marketing social O objectivo da organização é determinar as necessidades, desejos, e interesses dos mercados alvo, satisfazendo estas necessidades mais eficazmente e eficientemente que a concorrência, numa forma que preserve ou melhore o bem estar do consumidor ou da sociedade. Exemplos: Body Shop - "Not tested on animals" The Co-operative Bank - "Profits with principles" 26