Análise semiótica da evolução visual da embalagem de amido de milho MAIZENA.

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1 Análise semiótica da evolução visual da embalagem de amido de milho MAIZENA. Analysis semiotics of the visual evolution of the starch packing of maize MAIZENA Andrião, Jarleson; Graduação; Faculdade do Centro Leste - UCL jarlimdesign@gmail.com Resumo O presente artigo tem como objetivo realizar uma análise da evolução visual da embalagem de amido de milho MAIZENA com base na semiótica Peirciana. A pesquisa foi baseada nos ideais de Santaella (2002), a partir dos três pontos de vista semióticos apresentados pela autora para a realização de análise semiótica. Como resultados, através da análise e comparação da antiga e atual embalagem do amido de milho, pode-se observar todos os elementos constituintes na embalagem, suas relações com o usuário e a sua produção de significado. Palavras Chave: semiótica; Maizena; design. Abstract This article has as objective to carry out a visual examination of the evolution of the packaging of starch from maize MAIZENA on the basis of semiotics Peirciana. The research was based on the ideals of Santaella (2002), from the three points of view semiotic submitted by the author to the achievement of analysis semiotics. Keywords: semiotics; Maisena; design.

2 Introdução O amido de milho MAIZENA foi criado em 1854 por Wright Duryea, um amido para uso doméstico e culinário, embora na época, o produto fosse ainda mais popular na lavanderia para engomar roupas. Os irmãos Duryea criaram e patentearam a marca MAIZENA em 1856, que chega ao Brasil 12 anos após seu lançamento, e em 1989 comemorou cem anos de registro no país. A caixa amarela faz sucesso entre as donas-de-casa. Fabricada em mais de 43 países, a centenária Maizena possui até hoje a sua fórmula original inalterada. Com 130 anos de Brasil, a Maizena manteve-se sempre na preferência do consumidor brasileiro. Além do conhecido amido de milho, a marca vem surpreendendo com a recém lançada identidade visual, mas permanecendo com as mesmas características visuais anteriores e com a mesma responsabilidade perante um mercado consumidor. Ao se verificar os componentes que tornam a embalagem consagrada no mercado, estes podem ser descritos como a forma, cor, movimento e textura que estão presentes na embalagem. Tendo como base estas características, o objeto de estudo desse artigo é realizar uma análise semiótica da embalagem de amido de milho MAIZENA, aplicando teorias e conceitos Peircianos, através dos estudos realizados por Lúcia Santaella (2002). Procedimentos metodológicos Pesquisa do tipo exploratória, que tem como objetivos identificar, e analisar com base na teoria semioticista Peirciana, os três pontos de vistas fundamentais para análise semiótica fundamentadas nos ideais de Santaella (2002), nos quais foram baseados nos conceitos de Charles Sanders Peirce 1 Bibliográfica, pois incorpora uma revisão de literatura sobre o tema, com coleta de dados para dar subsídios à pesquisa, realizados através de livros artigos científicos, sites e anais de congressos. Para Gil (2002), pesquisas com essa característica busca conhecer e examinar fenômenos, aprimorar idéias ou objetos ainda não esclarecidos. A semiótica Peirciana Semiótica (do grego semion=signo) é a teoria geral dos signos. Segundo Peirce, signo é algo que representa alguma coisa para alguém em determinado contexto. Um signo ou representâmen, é aquilo que, sob certo aspecto ou modo, representa algo para alguém. Dirige-se a alguém, isto é, cria na mente dessa pessoa um signo equivalente, ou talvez um signo mais desenvolvido. Ao signo assim criado denomino interpretante do primeiro signo. O signo representa alguma coisa, seu objeto. Representa esse objeto não em todos os seus aspectos, mas com referência a um tipo de idéia que eu, por vezes, denominei fundamento do representâmen. (PEIRCE, 2005, p. 46) 1 Charles Sanders Peirce é considerado um dos maiores pensadores da filosofia americana. Sua maior contribuição para a filosofia contemporânea foi as idéias pragmatistas, que é um método de esclarecimento de idéias. Além disso, Peirce se dedicou a teoria dos signos, também chamada de semiótica, que se trata das leis do pensamento e das condições de se atingir a verdade.

3 Santaella (2002) realizou estudos semióticos no qual aplica teorias e conceitos Peircianos, embasados em publicidade, produtos, mídia e arte para fazer uma análise semiótica. Os estudos desta autora afirmam que os processos comunicativos incluem três fases: a significação ou representação; onde é atribuído a sensorialidade e qualidade, cores linhas, formas, volume, movimentos. O segundo aspecto relaciona-se a mensagem em sua particularidade, no seu aqui e agora, seu momento em determinado contexto, referência e a interpretação da mensagem, e o terceiro refere-se aquilo que a mensagem possui numa generalidade, de forma convencional, cultural. As três fases descritas pela autora são base fundamental para se analisar a presença de elementos semióticos na mídia, publicidade, embalagens e rótulos. A relação comunicacional que o receptor terá ao se deparar com um destes elementos, será uma série de efeitos emocionais, reflexivos ou até mesmo apreciativos. Semiótica e o design A semiótica quando aplicada no design, tem como objetivo extrair do mesmo o potencial comunicativo. Explorar através da análise, os efeitos e impressões que o produto pode causar no receptor, tais efeitos podem ir desde um nível de primeira impressão, até o nível de julgamento de valor. (SANTAELLA, 2002). Além do mais, a semiótica quando aplicada ao projeto de um produto, seja uma embalagem, identidade visual ou logomarca, objetiva a resolver questões relacionadas a preocupação da comunicação do produto com o usuário, e do processo da geração de sentido ao produto. Busca também, identificar algo que tem algum significado intrínseco para o usuário, e suas relações com o produto. Os pontos de vista semióticos analisados A semiótica, fundamentada nos ideais de Santaella (2002), baseada nos idéias de Charles Sanders Peirce, indica três pontos de vista fundamentais e complementares para a análise, nos quais foram utilizados neste artigo, descritos abaixo: Ponto de vista qualitativo icônico: São os aspectos responsáveis pela primeira impressão que o produto provoca no receptor, é a impressão que brota da primeira olhada, transformando-se em uma associação de idéias. Tais associações são produzidas por relações de comparação por semelhança, chamadas de icônicas. Singular indicativo: Analisam-se os traços da identidade do produto, como; qualidade, cor, uso, tamanho, manipulação e uso. Observa também a relação do produto com a sua origem, consumidor, funções e qualidades. Convencional simbólico: Apresenta os padrões de design, e o que este design atende. Examina os valores do produto, marca, mercado consumidor, origem, funções a que se destina, e qual usuário visa atender. No entanto, o objetivo principal é analisar os três pontos de vista semióticos descritos acima, verificando quais os aspectos que evoluíram e o que permanece na embalagem de amido de milho MAIZENA, através da comparação semiótica das embalagens abaixo:

4 Fig. 01: Versão Antiga Fig. 02: Versão Atual Ponto de vista qualitativo icônico Cores A cor amarela da caixa aparece em destaque no produto. Esta cor relaciona-se com a matéria prima do produto - o milho, por ser um cereal de grãos amarelos que é extraído o amido de milho. Outra cor que aparece em todas as embalagens é o preto identificando a marca do produto, especificações para o consumidor, textos e para que serve o mesmo. Ainda em relação ao uso da cor preta, sua presença faz com que a embalagem ganhe força e vibração em contrate com o amarelo ouro. Constata-se também nessa mesma cor a imagem indígena que acompanha o produto desde que foi inserido no mercado, apresentando em destaque na parte da frente da caixa, aparecendo ora na parte superior da embalagem, (Fig. 01) ora na parte inferior (Fig. 02).

5 Na parte superior da embalagem atual, no lado esquerda nota-se a presença da cor vermelha em um tarja vermelha orgânica em um dos lados, com o desenho de uma colher na cor branca. O branco também aparece em degradê no meio da marca do produto como se estivesse saindo um brilho do interior da caixa, há também o formato de um coração branco que engloba a marca e brilhos ao redor deste, compondo a nova identidade visual da embalagem. Nota-se que a cor branca aparece somente na embalagem atual. (Fig. 02). Composição e forma Em relação a composição da embalagem, todos os caracteres; imagem textos e marca apresentam-se centralizados em ambas as versões, com uma margem abaulada nos cantos ao redor de toda a composição da embalagem. Na versão anterior esta margem é interrompida na parte inferior pela informação da quantidade (gramas) do produto (Fig 01). A marca atual do amido de milho MAIZENA apresenta-se na área superior da embalagem atual, com uma fonte serifada à esquerda. Já o tipo gráfico da antiga embalagem apresenta-se com serifas em excesso com uma fonte uma maior espessura em relação a fonte atual, dando idéia de volume. A embalagem possui forma retangular, simétrica e totalmente geométrica. O fechamento da caixa se dá por ambas as extremidades; superior e inferior e uma das laterais, sendo as outras dobradas, obtendo-se assim a forma de um cubo retangular. Uma das inovações inseridas na caixa (Fig. 02) é o novo tipo de fechamento que além de possuir uma espécie de zíper (tipo de abertura picotada) facilita o usuário ao abrir a caixa. A tribo indígena ilustrada a bico de pena permanece intocável na nova caixa de MAIZENA. Apresenta-se com um desenho artístico e simplificado, e ao mesmo tempo estilizado por ser cópia do real, das cenas da produção do produto final. Este desenho compõe a embalagem do produto desde a sua introdução no mercado, e atualmente ocupa o lugar abaixo da marca. O ponto de vista singular indicativo De acordo com Mestriner, 2002 [...] produtos que escolheram a cor como pontos relevantes da sua embalagem são facilmente conhecidos e em geral acabam tendo algo em comum...primeiro ponto que uma boa embalagem precisa evidenciar é a existência do produto naquele cenário. Ela precisa chamar a atenção do consumidor. Ele precisa notar o produto. Na seqüência, ela precisa informar instantaneamente as características e os atributos do produto. O produto analisado apresenta-se desde a sua estréia no mercado com a famosa caixa amarela que remete aos grãos de milho, matéria prima do produto final, sendo automaticamente reconhecida pelo receptor. Aliada das donas de casa no preparo de alimentos, a cor do produto é um diferencial na gôndola, sendo rapidamente identificado, enquanto a ilustração feita a bico de pena de uma tribo indígena norte americana Sioux, desempenhando o seu papel de trabalho dentro da tribo, extraindo o amido de milho; relembra seus antecessores na produção da farinha de milho. A mesma imagem permanece em ambas as embalagens. Além da identificação do produto pela marca e cor, a embalagem do amido de milho MAIZENA, possui aspectos que informam o que é o produto, e pra que serve. Pois para Niemeyer (2007, p.18), não basta algo ser formalmente agradável, ser funcional, prover uma

6 boa interface. É mister também o produto 2 portar a mensagem adequada, dizer para quem se pretende e para que interesse. A citação desta autora pode ser compreendida em ambas as embalagens, quando se lê na parte inferior da caixa Excelente para preparar mingaus e papas, bolos pudins, massas, cremes e doces em geral. Informando claramente ao consumidor sua função e finalidades. Adicionou-se a nova embalagem o desenho de uma colher no topo da caixa, informando ao usuário que no verso da embalagem possui novas receitas, e foi retirada nome DURYEA abaixo da marca, o mesmo indicava a patente do produto, que atualmente pertence ao grupo UNILEVER. Referencial convencional simbólico Com a criação da nova identidade visual, o novo design da embalagem traz linhas ainda mais modernas, com elementos para facilitar a identificação do produto. Somando-se a isso, o novo logotipo que conta também com a evolução tipográfica da marca, embutida com um coração. O tipo gráfico utilizado para identificar a marca do produto é heterogêneo nas duas embalagens apresentadas. Na versão anterior a fonte utilizada é mais grossa dando volume, possui serifas superiores, inferiores e intermediárias, com detalhes. Já na versão atual, as serifas foram reduzidas e direcionadas para a esquerda, dando mais movimento, suavidade e leveza ao logotipo, valorizando e chamando atenção para a marca MAIZENA. Esses detalhes têm a função de proporcionar melhor leitura, personalidade e destaque para o tipo no momento de composição do nome (COSTA, 2005, p.25). A comunicação visual da nova embalagem agrega o desenho de um coração ao redor da marca, com efeito de brilhos. Remetendo o carinho do produto com seus consumidores, e reafirmando que a marca ainda brilha no mercado. A marca faz recordar a infância e os mingaus preparados pela mãe ou avô de cada usuário. Outra interação que o produto traz para o consumidor é o conceito de ingrediente útil no preparo de receitas, e é este conceito que se passa de gerações a gerações, e que faz a força do produto. De tão popular, a marca virou sinônimo de amido de milho, onde a grafia geralmente usada nos vocabulários é maisena [com s]; a marca registrada que deu origem ao nome comum é MAIZENA [com z], que foi extraída da linguagem espanhola maíz e da língua inglesa maize, que significa milho. 2 Aplicamos o termo produto na acepção de resultado de um projeto de design, seja ele um objeto de uso, máquina, mobiliário, jóia, seja uma peça de comunicação visual, material impresso, página da internet, embalagem (NIEMEYER, 2007).

7 Considerações finais Ao se analisar semioticamente algumas embalagens, como apresentadas nessa pesquisa, verifica-se que ao se aplicar conhecimentos semióticos na construção de embalagens e identidades visuais, constata-se ser ótimos recursos quando se deseja atingir sucesso no mercado consumidor, dotando a embalagem de algum atrativo especial. E o mais importante, atingir o objetivo final que é a negociação do produto no mercado consumidor. De acordo com a análise semiótica apresentada, compreende-se que no decorrer da história do produto, quais os signos que deixaram a marca consagrada no mercado. Como por exemplo, a cor, a composição da embalagem e a própria marca, representando muito bem os serviços, prestígios e qualidades fornecidas pelo produto. Tais mudanças foram lentas, menos racionais e argumentativas, para que o público não notasse as diferenças, tendo esta, como uma estratégia tendenciosa de marketing, fazendo que o produto permanecesse como sendo tradicional e seguro para seus consumidores. Entretanto, mesmo com algumas mudanças na identidade visual da embalagem, a MAIZENA vem combinando, desde então a tradição da caixa amarela que todos conhecem, Mostrando-se uma marca forte no mercado por conseguir manter sua identidade sem ficar ultrapassada. Inovações são sempre bem vindas, e devem ser sempre buscadas, pois estes são produtos que não tem nada a perder, podendo até mesmo adotar soluções radicais. (MESTRINER, 2002).

8 Referências CERQUEIRA, Ana Tereza Carvalho. Signos Expressivos para Embalagens de Sucesso. In: Anais P & D 2006 Paraná SC, COSTA, Tadeu. Do maíz a MAIZENA. Um layout de 140 anos. São Paulo: Rosari, COELHO, Luiz Antônio L. Organizador. Design Método. Rio de Janeiro. Ed.PUC - Rio; Teresópolis: Novos Idéias, GIL, Antônio Carlos. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4. Ed. São Paulo. Atlas, MESTRINER, Fábio. Design de embalagem - Curso Básico.São Paulo.Makron Brooks. São Paulo, NIEMEYER, Lucy. Elementos da semiótica aplicados ao design. Rio de Janeiro. 2AB, 2003 PEIRCE, Charles sandres, Semiótica/ Charles Sandres Pierce; [tradução José Teixeira Coelho Neto]. São Paulo, Perspectiva, UNILEVER, Acesso em 27/ SANTAELLA, Lúcia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense. (Coleção primeiros passos; 103), SANTAELLA, Lucia. Semiótica Aplicada.São Paulo: Pioneira Thomson Learning, SILVA, Jaqueline Arruda; ALMEIDA, Carlos C. de, Análise de embalagem e linguagem regional: aplicação da Semiótica peirciana no estudo de rótulos de embalagens de ervamate. UNI revista - Vol.1, nº: 3 jul 2006.