Estratégias de Marketing Online nas Empresas Direcionadas à Classe C

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1 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO LUCIANA SILVA DE OLIVEIRA Estratégias de Marketing Online nas Empresas Direcionadas à Classe C São Paulo Junho de 2011

2 LUCIANA SILVA DE OLIVEIRA Estratégias de Marketing Online nas Empresas Direcionadas à Classe C Monografia apresentada ao Departamento de Publicidade, Propaganda, Relações Públicas e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências do curso de Pós-Graduação Latu Sensu para a obtenção do título de especialista em Gestão da Comunicação Digital nas Empresas. Orientador: Prof a Ms. Daniela Bertocchi São Paulo Junho de

3 LUCIANA SILVA DE OLIVEIRA Estratégias de Marketing Online nas Empresas Direcionadas à Classe C Monografia apresentada ao Departamento de Publicidade, Propaganda, Relações Públicas e Turismo da Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo em cumprimento parcial às exigências do curso de Pós-Graduação Latu Sensu para a obtenção do título de especialista em Gestão da Comunicação Digital nas Empresas. Orientador: Prof a Ms. Daniela Bertocchi COMISSÃO EXAMINADORA Orientador: Professora Daniela Bertocchi Universidade de São Paulo (USP) Convidado: Professora Elizabeth Nicalau Saad Corrêa Universidade de São Paulo (USP) Convidado: Professor Fábio Fernandes Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP) São Paulo, 29 de Junho de

4 Dedicatória À pessoa que mais estaria orgulhosa ao ler estas páginas, meu pai, em memória. 4

5 Agradecimentos Agradeço às pessoas sem as quais eu não teria tido humor, alegria e perseverança para ultrapassar vários obstáculos e atingir tantas realizações, entre elas concluir esta monografia: a minha mãe, Iria, que sempre elogiaria o resultado não pelo conteúdo, mas pela confiança que deposita na autora; a Thiago Carvalho, meu eterno fiancée sempre disposto a trabalhar ao meu lado nas tardes de domingo mesmo não tendo tanto trabalho a fazer quanto eu; a minha orientadora, Daniela Bertocchi, uma das pessoas mais doces e gratuitamente compreensivas que tive a sorte de conhecer. Também merecem agradecimentos carinhosos aos bravos colegas da turma inaugural do Curso de Pós-graduação em Gestão Integrada da Comunicação Digital nas Empresas em especial a Claudio Marcones, André Cardoso, Daniel Salles, Vinícius Barbizani e Rodrigo Padron por fazerem as tardes de sábado na USP passarem tão mais rápido. Por fim, dirijo agradecimento especial aos profissionais que gentilmente colaboraram em tempo hábil com informações preciosas sem as quais não seria possível chegar às conclusões dessa dissertação: Thiago Pereira, Gerente de E-commerce das Lojas Marisa; George Neiva, Diretor de Marketing da Anhanguera Educacional; e Renato Vertemati, Coordenador de Marketing do Canal Web d O Boticário. 5

6 Resumo Esta pesquisa pretende demonstrar que são subestimados dois novos aspectos fundamentais para as empresas brasileiras na atualidade: a penetração da Internet na Classe C e como essa tecnologia integrou-se ao seu cotidiano; e o poder que tem Marketing Online de atrair tanto receita para os negócios quanto engajamento em torno de suas marcas e por parte de diferentes públicos, inclusive a Classe C. Para chegarmos a essa conclusão, utilizamos estatísticas sobre o uso da Internet, de e- commerce e de sites de redes sociais pela população brasileira e também analisamos estratégias e ferramentas de Marketing Online que têm sido empregadas por três das empresas brasileiras cujo público-alvo é total ou parcialmente formado pela chamada Classe C : Lojas Marisa, Anhanguera Educacional e O Boticário. 6

7 Abstract This research intends to demonstrate that two new aspects that became extremely important to Brazilian companies have been underestimated: Internet penetration in Brazilian middle class known as C Class and how this technology became part of their routines; and, also, Online Marketing power to attract to companies both incomes and engagement from all different publics, including C Class. To defend this statement, this research considers statistics about Internet, e- commerce and social network sites usage by Brazilian population. We will also evaluate Online Marketing strategy and tools that have been used by three Brazilian companies whose products and services target totally or partially the C Class : Lojas Marisa, Anhanguera Educacional and O Boticário. 7

8 Lista de Ilustrações Figura 1 - Penetração de computadores e Internet nos domicílios Brasileiros (percentual de domicílios).. 15 Figura 2 - Penetração da banda larga no Brasil em 2010 e previsão para Figura 3 - Classes sociais brasileiras segundo pesquisa da Fundação Getulio Vargas (2008).. 18 Figura 4 - Classes sociais brasileiras segundo o Critério Brasil do IBOPE (2010) Figura 5 - Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social em 2007 (%) Figura 6 - Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social em 2009 (%) Figura 7 - Evolução da quantidade de lojas da rede Marisa entre 2008 e Figura 8 - E-commerce das Lojas Marisa (printscreen do dia 14 de junho de 2011).. 39 Figura 9 - Ferramenta da Loja Virtual da Marisa que auxilia consumidoras a saber que tamanho de roupa comprar (printscreen do dia 14 de junho de 2011) Figura 10 - Resultado da pesquisa pelo termo comprar roupas : as Lojas Marisa não aparecem em posição de destaque (printscreen do dia 14 de junho de 2011).. 41 Figura 11 - Canal das Lojas Marisa no YouTube (printscreen do dia 10 de junho de 2011).. 42 Figura 12 - Perfil das Lojas Marisa no Twitter (printscreen do dia 10 de 43 8

9 junho de 2011).. Figura 13 - Perfil das Lojas Marisa no Facebook (printscreen do dia 10 de junho de 2011).. 43 Figura 14 - Perfil das Lojas Marisa no Flickr (printscreen do dia 10 de junho de 2011).. 44 Figura 15 - Crescimento de número de alunos e unidades entre 1994 e Figura 16 - Portal Vertibulares.br onde estão unificadas as inscrições para os vestibulares das unidades próprias e parceiras (printscreen do dia 14 de junho de 2011).. 48 Figura 17 - Busca pelo termo Vestibular Anhanguera no dia 15 de junho. O anúncio da Anhanguera aparece em segundo lugar, abaixo do anúncio de Anhembi Morumbi Figura 18 - Busca pelo termo onde estudar administração no dia 15 de junho. Apesar de Anhanguera oferecer esse curso, seu anúncio não foi exibido.. 50 Figura 19 - Busca pelo termo Anhanguera no dia 14 de junho. O anúncio da Anhanguera é o único exibido e aparece em primeiro lugar.. 50 Figura 20 - Perfil da Anhanguera Educacional no Twitter (printscreen do dia 14 de junho de 2011).. 52 Figura 21 - Página da Anhanguera Educacional no Facebook (printscreen do dia 14 de junho de 2011) Figura 22 - Loja Virtual d O Boticário Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011).. 56 Figura 23 - Link Patrocinado: O Boticário em primeira posição entre os anúncios no resultado da busca por maquiagem no Google (printscreen do dia 12 de junho de 2011) Figura 24 - Aparência do canal d O Boticário no YouTube no Dia dos Namorados (12 de junho)

10 Figura 25 - Canal d O Boticário no YouTube reconfigurado após o Dia dos Namorados (13 de junho) Figura 26 - Canal da linha Mamie Bella no YouTube (printscreen do dia 12 de junho de 2011) Figura 27 - Perfil da linha Capricho no Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011).. 61 Figura 28 - Perfil da linha Mamie Bella no Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011) Figura 29 - Perfil da linha O Boticário Men no Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011) Figura 30 - Fan Page da linha Capricho no Facebook (printscreen do dia 12 de junho de 2011) Figura 31 - Blog da linha O Boticário Men (printscreen do dia 14 de junho de 2011) Figura 32 - Blog da linha Manie Bella (printscreen do dia 14 de junho de 2011)

11 Sumário Introdução Os Brasileiros na Internet A Classe C Chega ao Universo Online A Internet nas Empresas: da Linha de Produção ao Marketing Online A Chegada da Internet às Corporações A Internet como Plataforma de Marketing e de Comunicação Institucional O Marketing Online na Prática As Práticas de Marketing Online nas Empresas Brasileiras Lojas Marisa Resumo Institucional A Estratégia de Marketing Online das Lojas Marisa Principais Ferramentas Adotadas Anhanguera Educacional Resumo Institucional A Estratégia de Marketing Online da Anhanguera Principais Ferramentas Adotadas

12 3.3. O Boticário Resumo Institucional A Estratégia de Marketing Online d O Boticário Principais Ferramentas Adotadas Quadro-resumo: Uso das Ferramentas Online nas Empresas Brasileiras Quadro-resumo: Práticas de Marketing Online das Empresas Brasileiras Conclusão Bibliografia

13 Introdução Este estudo tem por objetivo conhecer as estruturas e as estratégias de Marketing Online empregadas pelas empresas brasileiras em geral e mais especificamente pelas empresas cujos produtos e serviços são voltados para a Classe C, como é comumente chamada a classe média brasileira que vem se tornando a maioria da população e chamando atenção dada a sua importância para a economia brasileira. Através de estudos de caso, fomos em busca de pistas e tendências que revelassem a percepção das empresas brasileiras a respeito da eficácia e do impacto do marketing feito em mídias digitais sobre o seu público e, consequentemente, sobre os seus negócios. Por Marketing Online entendemos o aproveitamento de diferentes ferramentas online a saber: sites de e-commerce, buscadores, blogs, plataformas de vídeos, publicadores de fotos e redes sociais como o Facebook, e o Twitter, entre tantas outras de modo a promover a marca e fomentar impacto na receita da empresa. O que nos levou a realizar esse trabalho foi a percepção de que apesar de muito debatidas e divulgadas as estratégias de comunicação e marketing digital, as empresas brasileiras ainda tendem a subestimar dois novos aspectos fundamentais para o seu negócio: a penetração da Internet na Classe C e como essa tecnologia integrou-se ao seu cotidiano; e o poder que tem Marketing Online de atrair tanto receita quanto engajamento em torno de marcas por parte de diferentes públicos, inclusive a própria Classe C. No primeiro capítulo desta dissertação compilaremos dados de alguns institutos de pesquisa como o IBOPE, The Nielsen Company e comscore para entender a velocidade e o atual status da penetração da Internet no território nacional e entre as diferentes classes sociais, inclusive a Classe C que tem crescido em número na última década e tem também visto o seu poder aquisitivo aumentar o que permitiu, finalmente, o seu acesso à World Wide Web. Observaremos dados que também dão conta de demonstrar os hábitos e interesses dos brasileiros na Internet. 13

14 No segundo capítulo, fazemos uso da bibliografia disponível para compreender o valor do Marketing Online para, finalmente, tratar de apontar os benefícios que ele pode trazer para as empresas que o adotem e o integrem à sua estratégia geral de Marketing. Para avaliarmos corretamente o real emprego e a real percepção da importância do Marketing Online, empregaremos como metodologia a observação empírica de ações de Marketing Online levadas a cabo por três empresas brasileiras cujo público-alvo é total ou parcialmente composto pela chamada Classe C : Lojas Marisa, rede de lojas de moda feminina, masculina e infantil com presença definida em todo o Brasil; Anhanguera Educacional, instituição de ensino que oferece cursos de graduação e pósgraduação por meio de franquias e unidades próprias em todo o País; e O Boticário, fabricante de cosméticos e rede de lojas e franquias que tem em seu portfólio de produtos linhas com preços mais acessíveis. As estratégias e ferramentas de Marketing Online empregada pelas três empresas bem como um comparativo entre elas encontrase no terceiro e ultimo capítulo da presente dissertação. O que nos levou a escolher essas empresas é o seu notável know-how em Marketing Offline e o fato de serem marcas de alcance nacional, com negócios bastante desenvolvidos e estáveis. Por apresentarem essas características, pode-se esperar que haja recursos o suficiente para experimentar a seu favor novas soluções de Marketing como é o caso das ferramentas de Marketing Online. Acreditamos ser de grande relevância realizar uma pesquisa acadêmica para compreender as práticas de Marketing Online no mundo corporativo. A interface que existe entre academia e mercado faz com que a academia absorva para o seu universo crítico, com discussões e aprofundamento, algumas práticas e temas que permeiam o dia-a-dia dos profissionais no mercado de trabalho e, não raro, também se dá o movimento inverso, o mercado absorve constatações e análises que nasceram na academia. Esse processo de troca é constante e benéfico para os dois meios, inclusive em se tratando das áreas do conhecimento humano como o Marketing e a Comunicação. A prática cada vez mais comum de adotar a Internet como plataforma para campanhas de Marketing por vezes, muito bem sucedidas tem sido uma questão relevante para as empresas e instituições. Essa prática se difundiu desde o começo dos anos 2000 e no decorrer de uma década começaram a rarear as empresas e instituições que não têm a web como um das mídias imprescindíveis para a sua comunicação e 14

15 marketing. A importância que o Marketing Online ganhou no mundo dos negócios chamou a atenção de pesquisadores e universitários que passaram a adotar o tema em alguns artigos e monografias. Pode-se dizer que a produção teórica a esse respeito está apenas começando e, até o momento, não existem pesquisas que deem conta de aspectos práticos do Marketing Online, como ferramentas e melhores práticas. A presente pesquisa faz-se relevante, portanto, como forma de compilar para as empresas e para a academia um conhecimento sobre as práticas de Marketing Online que está disperso em revistas, jornais, portais de notícias, pesquisas e dentro das próprias empresas, mas que merece ser mais densamente analisado e mais amplamente compartilhado. 15

16 1. Os Brasileiros na Internet Ao longo da sua obra mestra, O Povo Brasileiro 1, o antropólogo Darcy Ribeiro demonstra que os brasileiros, em linhas gerais, são um povo sociável, afável e hospitaleiro. Se tivesse vivido o suficiente para conectar-se à web teria contado com a rede mundial de computadores para reforçar sua afirmação. Atualmente, o Brasil é o oitavo país em quantidade de usuários de Internet. De acordo com o instituto de pesquisas comscore, são 40,5 milhões de pessoas 2 (já segundo o instituto Nielsen, se trataria de metade da população brasileira veja na Figura 1) com as portas abertas para uma incrível variedade de sites, temas e serviços e elas escolheram logo as plataformas de convívio social na Internet para dedicarem a maior parte do seu tempo online. O caso brasileiro, portanto, pode ser considerado um bom indício de que hábitos e gostos culturais são naturalmente transpostos para o meio online. É justamente o Brasil o país em que há o maior uso de sites de redes sociais. Por aqui, as redes sociais são tão populares quanto os tão indispensáveis sites de busca: nas duas categorias havia penetração de 85% até dezembro de Enquanto isso, a média da penetração das redes sociais em todo o mundo é de 70% e a dos buscadores, de 86%. As outras categoriais com maior penetração no Brasil também tem, curiosamente, cunho social: (75% contra 63% no mundo); blogs (71% ante 50% da média mundial) e mensagens instantâneas (71% versus apenas 35%) 3. Entre as categorias que tiveram maior crescimento de adeptos entre 2009 e 2010 estão novamente as plataformas de convívio social online: plataformas de publicação de fotos (aumento de 17% no número de usuários brasileiros), redes sociais (10%) e blogs (9%). Na média mundial, os líderes em crescimento de audiência foram: publicadores de fotos (24%), buscadores (5%) e downloads (11%). As redes sociais ficaram em quinta posição com aumento de 4% no número de usuários no mundo 4. 1 RIBEIRO, Darcy. O Povo Brasileiro: a Formação e o Sentido do Brasil. São Paulo: Companhia das Letras, Segundo o comscore Media Metrix de dezembro de Considera usuários com idade superior a 15 anos. Apresentação disponível em <http://www.slideshare.net/rmlins/comccoresoi-brazil-webinar-feb-2011>. Acessado em 9 de junho de Ibid. 4 Ibid. 16

17 Ainda considerando os dados divulgados pelo comscore, nota-se que o interesse dos brasileiros por blogs, em especial, é surpreendente se comparado à média mundial. O Brasil foi, de longe, o país com mais internautas acessando blogs em 2010: 70% deles enquanto a média mundial é 50% e na América Latina, 63%. Em dezembro de 2010, o Brasil empatou com a Holanda no primeiro lugar no quesito maior penetração do Twitter: 22% dos usuários de Internet nos dois países usam o serviço de microblog 5. Figura 1 Penetração de computadores e Internet nos domicílios Brasileiros (percentual de domicílios) Computadores Acesso à Internet 51% 25% 26% 21% 24% 29% Fonte: The Nielsen Company 6 O crescimento do interesse por tais categorias de sites na Internet e pela Internet, antes de mais nada foi possibilitado, obviamente, pela entrada massiva de computadores nos lares brasileiros. Ainda segundo a pesquisa do Instituto Nielsen, o Brasil é o país da América Latina onde houve a penetração mais rápida de computadores domésticos. Em 2009, o número de casas com pelo menos um computador já era o dobro do número revelado pela pesquisa no ano anterior. Também crescente no Brasil é o acesso à Internet com banda larga. Até o final de 2010, 17% da população contava com o serviço. A previsão do Governo Federal é de que até 2014, 50% da população das zonas urbanas e 15% da população das zonas rurais 5 Ibid. 6 Dados disponíveis em <http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/chile-colombia-lead-latinamerican-internet-cable-penetration/>. Acessado em 9 de junho de

18 acessem Internet com maior velocidade graças à expansão da teia de fibra ótica dos atuais 11 mil quilômetros para 30 mil quilômetros (veja ilustração na Figura 2). Figura 2 Penetração da banda larga no Brasil em 2010 e previsão para 2014 Fonte: Google Brasil, com dados divulgados pelo Governo Federal em A Classe C Chega ao Universo Online Os dados mencionados anteriormente nos fazem crer que os brasileiros mantêm o mesmo espírito sociável estejam eles on e offline. A naturalidade com que traços e necessidades culturais são replicadas nos diferentes meios explica também os diferentes usos que as diferentes classes sociais brasileiras fazem da Internet. Nos últimos anos tem ganhado especial atenção o modo como a Classe C, como vem sendo chamada a classe média brasileira que já corresponde a quase metade da população, usa a Internet. Dois podem ser os motivos para essa atenção: primeiro, porque sua presença ativa e constante na web é muito recente, ficando evidente apenas nos últimos cinco anos; segundo, quando chegou à web, a Classe C trouxe consigo o aumento dos negócios feitos via Internet para inúmeras empresas totalmente online (por 7 Dados disponíveis na notícia intitulada Banda Larga Popular: preços e velocidades - Governo lança Plano Nacional da Banda Larga e promete triplicar número de casas com acesso à internet no Brasil até Disponível em <http://www.tecmundo.com.br/4200-banda-larga-popularprecos-e-velocidades.htm>. Acessada em 9 de junho de

19 exemplo, sites de e-commerce) ou mesmo com apenas um pezinho na Internet (por exemplo, empresas tradicionais com sites institucionais). A Classe C representa hoje um sinal de que o Brasil tem conseguido superar índices de pobreza e miséria e levado uma grande parcela da população a terem acesso ao consumo de massa. Economistas e pesquisadores de diferentes institutos apontam que o crescimento da chamada Classe C tem uma explicação clara: o Plano Real (1994) e os diversos ajustes na economia, sobretudo o controle da inflação, levados a cabo nos anos O aumento da penetração da Internet no Brasil, o crescimento das vendas do varejo online e offline, a maior demanda por serviços... a chamada Classe C está por trás de quase todos os aspectos do crescimento econômico brasileiro nos últimos anos é o que deram a entender as inúmeras pesquisas demográficas, notícias de jornais e reportagens de revistas publicadas a partir de A Classe C ganhou tamanha relevância porque passou a representar a maior parcela da população de acordo com diferentes institutos de pesquisa (veja na Figura 3 e na Figura 4). Além de numerosa, a Classe C também tem conquistado relevância na economia nacional graças ao maior poder de compra de cada família. Segundo o Data Popular (um instituto de pesquisa criado em 2001 com o objetivo específico de conhecer o consumo de baixa renda) a Classe C responde por 79% do consumo e corresponde a 86% dos usuários de Internet no Brasil 9. Já segundo o Instituto Data Folha, 66% dos membros da Classe C estão conectados. Que a Classe C seja responsável por 79% do consumo é um dado compreensível considerando que esse grupo é a maior parcela da população e que tem tido um importante incremento na renda e um maior acesso a crédito em consequência da estabilidade econômica alcançada pelo País e suas instituições financeiras. Desses dados, porém, o mais surpreendente é o que diz respeito ao uso da Internet. Até pouquíssimo tempo, estatísticas demonstravam que o uso rotineiro da rede era elitizado, 8 Reportagem da revista Veja intitulada Ela empurra o Crescimento, de abril de Disponível em <http://veja.abril.com.br/020408/p_082.shtml>. Acessado em agosto de O Data Popular tem percentuais bem diferentes dos apresentados pelas pesquisas da Fundação Getúlio Vargas e do Ibope. Segundo o Data Popular, a Classe C representa 90% da população. O critério do Data Popular é ter renda de até 10 salários mínimos por mês. 19

20 um privilégio de poucos. Até então, muito se falava da necessidade da inclusão digital. Figura 3 Classes sociais brasileiras segundo pesquisa da Fundação Getulio Vargas (2008)* 16% 10% 24% 50% Classes A/B 10% Classe C 49% Classe D 24% Classe E 16% * Para a Fundação Getúlio Vagas, as famílias das Classes A/B têm renda superior a R$ 4.807; as da Classe C, renda entre R$ e R$ 4.807; as da Classe D, renda entre R$ 768 e R$ 1.115; e as Classe E têm renda de até R$ 768,00. Em 2008, o salário mínimo era de R$ 415,00. Figura 4 Classes sociais brasileiras segundo o Critério Brasil do IBOPE (2010)* 2% 18% 32% 48% Classe A/B 32% Classe C 48% Classe D 18% Classe E 2% * Para o IBOPE, as famílias das Classes A/B têm renda superior a R$ 2.327; as famílias da Classe C têm renda entre R$ 933,00 e R$ 1.391,00; as da Classe D, renda entre R$ 618,00 e R$ 933,00; e as da Classe E, renda entre R$ 403 e R$ 618,00. 20

21 Esse contexto mudou rapidamente ao longo da década de Segundo uma pesquisa da agência de publicidade americana Razorfish, em 2009, 42% dos usuários da Internet no Brasil eram da Classe C e em 2006, eram apenas 29% 10. Dados do Instituto Ipsos Marplan também apontam para um crescimento acelerado da penetração da Internet nessa parcela da população. Em 2007, apenas 17% dessas famílias tinham acesso a Internet. Em 2009 esse percentual passou para 31% (veja a Figura 5 e a Figura 6). Figura 5 Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social em 2007 (%) Faixa TV TV assinatura Rádio Revista Jornal Cinema Internet A A B B C D E Figura 6 Resumo da Penetração das Mídias por Classe Social em 2009 (%) Faixa TV TV assinatura Rádio Revista Jornal Cinema Internet A A B B C D E Fonte: Ipsos Marplan 2007 e Os dados foram divulgados com exclusividade pela Revista Exame em sua edição de 18 de outubro de Disponível em <http://exame.abril.com.br/revistaexame/edicoes/0978/noticias/a-classe-c-cai-na-rede>. Acessado em 9 de junho de

22 Analisando os dados das pesquisas citadas pode-se constatar que a penetração da Internet no Brasil está diretamente ligada à nova condição econômica da Classe C. A aquisição de computadores e o custeio do acesso à Internet são consequências previsíveis do aumento na renda e da maior concessão de crédito tão naturais quando comprar aparelhos de TVs e geladeiras novas. Outra mudança, essa menos previsível, é o fato de a Classe C não apenas ter passado a acessar a Internet como também incorporado hábitos antes limitados a um pequeno universo de internautas brasileiros. É o caso, por exemplo, do uso corriqueiro dos sites de e-commerce como modo de compra e da incorporação irrestrita dos sites de redes sociais ao seu dia-a-dia. De acordo com um levantamento realizado pelo IBOPE Mídia entre maio e junho de 2010, a Classe C é responsável por 35% das vendas no e-commerce brasileiro contra 61% das Classes A e B e 4% das Classes D e E 11. Já segundo a consultoria e-bit, 60% dos chamados e-consumers têm renda de até R$ 3 mil 12. Outra pesquisa do IBOPE sobre uso de redes sociais 13 constatou que 70% dos brasileiros acessam redes sociais de casa e que 60% dos internautas brasileiros pertencentes à Classe C acessam redes sociais de casa. Esse dado demonstra como as redes sociais passaram a fazer parte dos hábitos dos brasileiros e, quase que na mesma intensidade, também da Classe C. Segundo a mesma pesquisa, a Classe A e B e a Classe C estão igualmente interessadas pelas redes sociais: 45% dos internautas que as utilizam são das Classes A e B e outros 45% da Classe C (os 10% restantes são das Classes D e E ). Apresentados esses dados, parece não ser precipitado afirmar que a Classe C passou a fazer parte do grupo de consumidores atingíveis através de campanhas de Marketing na web. Também as empresas que têm seus produtos voltados para a Classe C já perceberam essa nova realidade. Elas passaram a adotar também as estratégias de 11 A pesquisa do IBOPE Mídia intitulada TG.NET está disponível em pub=t&nome=home_materia&db=caldb&docid=a6e4e55ab142cf2e832577f b Acessado em 9 de dezembro de A pesquisa foi divulgada na matéria do site Folha Online em 10 de agosto de Disponível em Acessado em 12 de abril de A Pesquisa do IBOPE foi realizada na primeira quinzena de setembro de Disponível em Acessado em 9 de dezembro de

23 Marketing Online: links patrocinados, banners espalhados por diferentes portais, perfis em redes sociais como o Orkut e o Facebook e no microblog Twitter, também considerado uma rede social. A função principal dessa presença na Internet é - muito frequentemente - atrair visitantes para os seus sites de e-commerce e, portanto, aumentar as vendas online. É notável, portanto, que essas estratégias de Marketing apresentam vários motivos para terem ganhado a atenção das empresas brasileiras: além de conseguirem atingir as diversas classes sociais ainda permitem o acompanhamento muito próximo do retorno sobre os investimentos e possibilitam a maior proximidade e até engajamento dos internautas e possível consumidores com as marcas. Tais funcionalidades e vantagens das ferramentas e plataformas do Marketing Online serão devidamente detalhadas adiante. 23

24 2. A Internet nas Empresas: da Linha de Produção ao Marketing Online No capítulo anterior, vimos como a Internet (com especial destaque para os sites de redes sociais) está integrando-se rapidamente ao cotidiano dos brasileiros à medida que também as classes C e D passam a destinar parte do seu orçamento familiar para garantir o seu acesso à rede mundial de computadores. Agora, neste segundo capítulo, vamos nos concentrar em analisar como se deu a chegada da Internet às corporações e como a nova tecnologia logo possibilitaria o início de uma poderosa mudança dentro das empresas e o surgimento de uma nova configuração dentro de suas divisões de Marketing e Comunicação: a lenta migração de recursos intelectuais e financeiros do Marketing Offline para o Marketing Online. Antes de dar início a essa análise, vale ressaltar que a principal dificuldade para realizar uma pesquisa sobre Marketing Online e, portanto, fonte de dificuldade para a presente dissertação é a pouca ocorrência de material acadêmico desenvolvido a respeito do tema. Os autores que, na última década, se debruçaram sobre as novas possibilidades de Marketing e de Comunicação Institucional que a Internet oferece teceram comentários ora de cunho apenas sociológico, ora bastante superficiais. Entre os grandes autores que chegaram a tecer esses comentários então Manuel Castells e Philip Kotler que dedicaram parte da sua produção acadêmica à compreensão de como as mídias digitais, mais especificamente a Internet, têm grande influência sobre a dinâmica sócio-econômica. Algumas produções acadêmicas mais recentes, como a de Ibrahim Souza e Renato Gomes 14, tentam dar conta de aspectos mais cotidianos do Marketing Online elucidando as vantagens do seu emprego frente aos mecanismos tradicionais de publicidade e propaganda. Já nas décadas 1960 e 1970, Marshall McLuhan destacou a importância e o impacto das novas tecnologias no processo de comunicação. McLuhan referia-se ainda ao rádio e à televisão, as novas mídias de então. Em seu livro pioneiro Os Meios de 14 Paper intitulado Desvendando as Redes Sociais: O papel das redes sociais como ferramenta da publicidade na web. Disponível em <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/resumos/r pdf>. Acessado em 23 de janeiro de

25 Comunicação como Extensão do Homem, o grande entusiasta das novas mídias afirma que elas têm o poder de ampliar os sentidos e as capacidades humanas de ver, de ouvir, de falar, enfim, de interagir com os demais. Para McLuhan, as mídias eletrônicas permitiram o surgimento de um ambiente mais propício a uma forma de comunicação mais livre e inclusiva: "Num meio ambiente de informação elétrica, as minorias não mais podem ser contidas ignoradas. Muita gente sabe demais sobre cada um. Nosso novo ambiente compele à participação e ao engajamento (MCLUHAN, 1998, p. 52) Quase meio século depois, suas constatações seguem confirmando-se. As ainda mais novas mídias não mais eletrônicas e sim digitais como a Internet e o celular conseguiram potencializar a comunicação engajada e, sobretudo, não-mediada a que se referia McLuhan. Nesse novo contexto, o espanhol Castells é um dos principais defensores do poder das novas mídias sobre a forma como a sociedade se comunica. Segundo ele, como nossa prática é baseada na comunicação, e a Internet transforma o modo como nos comunicamos, nossas vidas são profundamente afetadas por esta nova tecnologia da comunicação (CASTELLS, 2003, p. 10). Portanto, McLuhan e Castells afirmam que as novas mídias (eletrônicas e digitais) moldaram a maneira como a sociedade se interrelaciona. O que se vê no dia-a-dia, porém, é que também o inverso acontece: os homens foram capazes de mudar as tecnologias, sobretudo, adaptando-as a novas finalidades, como afirma Castells: (...) as pessoas, as instituições, as companhias e a sociedade em geral transformam a tecnologia, qualquer tecnologia, apropriando-a, modificando-a, experimentando-a (CASTELLS, 2003, p. 10) Desde 1990, ano em que foi criada a World Wide Web (o www ), a sociedade encontrou inúmeras outras funções para a rede mundial para além da troca de bits: o voyeurismo, a pirataria, entres outros crimes, mas também a comunicação irrestrita, a difusão de descobertas científicas e invenções tecnológicas, a ampliação dos negócios, etc. cada uma dessas finalidades certamente é, por si só, tema passível de pesquisa e análise. 25

26 Atualmente, um novo aspecto da Internet somou-se à sua capacidade de potencializar as interrelações: o advento da chamada Web termo mais explorado como sigla mercadológica do que como conceito teórico. Trata-se de um segundo momento da Internet baseado em plataformas que permitem a geração de conteúdo pelo imenso universo de usuários, nas palavras de McLuhan, de maneira orgânica e descentralizadora (MCLUHAN, 1969). Entre essas plataformas destacam-se os chamados sites de redes sociais (como o Twitter, o Facebook, o Orkut, o MySpace e inúmeras outras de menor relevância no Ocidente) classificadas por Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan como mídias sociais expressivas (KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN, 2010, p. 7) e enaltecidas por Castells em uma das suas principais obras, A Sociedade em Rede : As redes constituem a nova morfologia das nossas sociedades, e a difusão da lógica da rede modifica substancialmente a operação e os produtos nos processos de produção, experiência, poder e cultura. Enquanto que a forma de rede de organização social existiu noutros tempos e noutros espaços, o paradigma da nova tecnologia de informação fornece o material de base para sua expansão hegemônica por toda a estrutura social (CASTELLS, 1996, p. 469) E como essa nova morfologia afeta os negócios? Como se dão os processos de consumo e venda nesse cenário? O que se pretende analisar nesta pesquisa é especificamente a função que tem a Internet e os sites de redes sociais de potencializarem negócios e relações de compra e venda. Já conscientes da capacidade de penetração da web e das redes sociais na sociedade e o seu poder de promover o engajamento, as empresas passaram a ver nelas uma oportunidade de aproximação dos seus clientes (ou possíveis clientes) e, consequentemente, de ampliar os seus desempenhos comerciais. Suas novas ações de comunicação de Marketing tomaram a web e as redes sociais como suporte. Essas novas ações compõem o que se passou a chamar de Marketing Online e elas integram a nova economia, baseada na livre 15 O conceito foi utilizado pela primeira vez em 2004 por uma empresa norte-americana chamada O Reilly Media, responsável pela publicação de livros e websites. 26

27 difusão do conhecimento e da informação globalmente difundidas - fatores possíveis graças, novamente, à Internet. Para o administrador brasileiro Alberto Luiz Albertin a nova economia tem doze características às quais as empresas tiveram que se adaptar (ALBERTIN, 2000). Algumas delas chamam especialmente a nossa atenção: a informação digital, transmitida de maneira veloz e, sobretudo, sem o menor controle pelas organizações às quais dizem respeito; a interconexão em redes e a proximidade das marcas com o público. Já Kotler, Kartajaya e Setiawan resumem assim a influência desses fatores sobre o comportamento dos consumidores: (...) A computação em rede permitiu maior interação entre os seres humanos e facilitou a difusão do compartilhamento de informações pelo boca a boca. Tornou as informações onipresentes, e não mais escassas. Os consumidores tornaram-se bem conectados e, assim, bem informados (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 31) Notamos que, atualmente, empresas em todo o mundo passaram a olhar a Internet e os sites de redes sociais com olhos mais atentos, vendo o ambiente digital como um terreno ambíguo: é, ao mesmo tempo, propício à divulgação irrestrita de informações que podem prejudicar a imagem de uma marca, mas é também o ambiente que oferece a possibilidade de as empresas e organizações difundirem pontos positivos da marca principalmente de maneira direcionada aos seus públicos-alvos e incentivando o diálogo entre esse público e a marca. Nota-se, com isso, que, nos últimos cinco anos, passou-se a destinar mais e mais recursos (financeiro e humanos) e atenção ao Marketing na Internet e em redes sociais. A seguir, descreveremos como a Internet foi ganhando espaço de destaque na dinâmica de qualquer empresa até chegar, hoje, a ser considerada parte fundamental da produção, venda e comunicação de qualquer empresa. 27

28 2.1. A Chegada da Internet às Corporações Já são raras as empresas que não incorporaram a rede mundial de computadores em suas rotinas. O seu emprego mais óbvio é na otimização dos processos de produção e/ou na melhoraria dos produtos. Considerando esse papel, pode-se dizer que a Internet é o que está por trás dos chamados Negócios Eletrônicos, caracterizados por uma nova forma de condução dos negócios, todo tipo de negócio, pela, com e na Internet e outras redes de computadores com várias formas de conexão com processos locais de produção e transações físicas (CASTELLS, 2003). Castells em seu livro A Galáxia da Internet (2003) narra que as primeiras funções que a rede mundial de computadores ganhou nas corporações eram: a de fomentar relações mais ágeis entre empresa e fornecedores e de contribuir para o alcance da tão desejada produção ideal, sem desperdícios, já que a Internet poderia proporcionar informações em tempo real sobre o consumo dos produtos no mercado. Em pouco tempo, porém, as empresas se depararam com muitas outras razões pelas quais era necessário se reorganizarem em torno na Internet. A mais notável razão é a possibilidade de se aproximar mais dos consumidores por meio da interação com eles ou por meio das campanhas de Marketing na web. Isso porque empresas e instituições observaram, já no século XVIII com o surgimento da publicidade em jornais e revistas, que a maneira mais efetiva de se destacarem era ir até onde está concentrada a atenção do público: primeiro nas publicações impressas; a partir da segunda metade do século XX nas rádios e nas emissoras de televisão e, a partir da década de 1990, também na Internet. Até o começo dos anos 2000, porém, o uso da rede mundial pelas empresas com a finalidade de levar a cabo campanhas de Marketing ainda era tímido, como se pode notar nas constatações de Costa e Crescitelli publicadas em 2003: O que a Internet tem a oferecer ao mercado de anunciantes é obviamente vantajoso. Mas seja por limitações técnicas, legais ou mesmo por sua restrita porém crescente base instalada, os resultados efetivos 28

29 ainda estão longe do ideal e, consequentemente, é difícil para maioria dos clientes apostar em estratégias online para as marcas. Alguns chegam até mesmo a pensar que é melhor ignorar a Internet por enquanto (COSTA; CRESCITELLI, 2003, p.204) O ceticismo sobre o poder do Marketing Online se dissipou rapidamente entre os anos de 2003 e 2010, à medida que os gastos com aquisição de computadores pessoais e provedores de Internet passaram a fazer parte dos orçamentos familiares no capítulo anterior vimos que entre 2007 e 2009 o percentual de lares com pelo menos um computador dobrou. Notou-se, entre os anos de 2009 e 2010, que as empresas começaram a destinar à Internet uma pequena parte dos recursos que até então só custeavam campanhas publicitárias em mídias agora consideradas tradicionais (jornais, revistas, rádios e canais de TV) e que ofereciam pouca ou nenhuma possibilidade de mensurar o Retorno sobre Investimento (ROI) feito em publicidade. Ano após ano, porém, o investimento em campanhas de Marketing Online cresce, ainda que esse crescimento não acompanhe o ritmo de difusão da rede pelo mundo e pelas diferentes classes sociais. Em 2008, os anunciantes americanos já destinaram 14% de sua verba publicitária à web 16 - no Brasil, entretanto, esse número ainda é bem menor: eram apenas 2,7% da verba publicitária destinaram-se à web em Dados disponíveis em < -ad-spend-in-2010/article/149449/>. Acessado em 25 de janeiro de Dados disponíveis em < COM+POTENCIAL+DE+CRESCIMENTO+WEB+TEM+DA+PUBLICIDADE+NO+BRASI L.html>. Acessado em 25 de janeiro de

30 2.2. A Internet como Plataforma de Marketing e de Comunicação Institucional Enquanto isso, no meio acadêmico, alguns autores já começam a abordar as particularidades e vantagens da Internet enquanto plataforma para campanhas de Marketing e para a comunicação institucional das empresas. O primeiro aspecto apontado é o fato de a navegação na Internet ser considerada pelos usuários uma forma de lazer, de entretenimento e, portanto, a publicidade nessa mídia tenderia a ser vista como algo muito menos invasivo do que em outros meios. Como explicam Gomes e Souza (2010), na Internet, a publicidade pode estar presente sem interromper o entretenimento. Graças a essa presença menos invasiva, o Marketing Online, por vezes, chega até a provocar maior envolvimento do que a publicidade nas mídias tradicionais. Já segundo Lastres e Albagli (apud TIGRE, 1999), o que explica a boa aceitação é o fato de as campanhas de Marketing Online serem mais informativas do que persuasivas, ao contrário do que vinha sendo praticado nas mídias tradicionais. Mais uma vantagem que podemos apontar considerando nossas observações empíricas é o fato de as campanhas de Marketing na web poderem ser facilmente mensuráveis a partir de dados como o número de impressões dos anúncios, ou seja, quantas vezes um anúncio foi visto, e cliques nos anúncios que, portanto, levaram tráfego ao site do anunciante. Nos últimos cinco anos, a criação e veloz propagação dos chamados sites de redes sociais contribuíram ainda mais para a valorização do Marketing Online. Os sites de redes sociais são uma parte importantíssima da chamada Convergência Midiática (JENKINS, 2008), a coexistência de múltiplos tipos de mídia que dividem, entre si e com o mundo, a atenção das pessoas. Atualmente é inegável que redes sociais como o Facebook e o Orkut, entre outras, têm conquistado uma cadeira cativa no cotidiano dos internautas de diferentes faixas etárias e classes sociais. De acordo com um levantamento do Instituto Nielsen divulgado em junho de 2010, os internautas do mundo inteiro dedicam às redes sociais, em média, um de cada 4,5 minutos que ficam conectados 18. Um dos sites aos quais os internautas dedicam mais atenção é o Twitter, originalmente um microblog, mas que logo passou a ser usado espontaneamente pelos 18 A pesquisa do Instituto Nielsen está disponível em Acessado em 23 de janeiro de

31 internautas para a interação social. Trata-se do que Recuero (2009) classifica como sites de redes sociais apropriados, que não tinha a finalidade original de ser uma rede social em oposição aos sites de redes sociais propriamente ditos como Facebook, Orkut, LinkedIn, MySpace, etc. Em 2008, dois terços dos internautas já usavam sites de redes sociais 19. O vigor dessa penetração é prova de que Internet foi, de fato, tomada como prática social como defende Castells (2003). A princípio, as empresas e instituições poderiam sentir um verdadeiro temor pelos sites de redes sociais e seu poder de unir pessoas em torno de um assunto, como explicam Kotler, Kartajaya e Setiawan: À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativa tem em moldar o comportamento de compra diminuirá proporcionalmente (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 9) Ao contrário do que se poderia pensar, o risco de encontrar nas redes sociais um ambiente em que público estaria cada vez menos suscetível à persuasão não afastou empresas e instituições. Muitas delas passaram a também aderir às redes sociais como uma maneira de se aproximarem do imenso público nelas presente. Elas fazem parte do grupo de empresas que, de uma maneira ou de outra, começam a praticar o que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) chamam de Marketing 3.0. Trata-se de uma nova fase do Marketing caracterizada por três grandes tendências: a participação e o Marketing colaborativo; a globalização e os aspectos culturais; a sociedade criativa e o Marketing espírito humano. O que nos interessa observar aqui é a tendência da participação e do Marketing colaborativo, possibilitados pela nova onda tecnológica (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010) e pela ascensão das redes sociais, consideradas pelos autores os maiores propulsores do nascimento do Marketing 3.0. Kotler, Kartajaya e Setiawan 19 Pesquisa do Instituto Nielsen disponível em <http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/social-networking-new-global-footprint/>. Acessado em 25 de janeiro de

32 afirmam ainda que mídias sociais são o futuro das comunicações de Marketing porque oferecem baixo custo, porque são pouco tendenciosas e, novamente, pelo engajamento que proporcionam ao público. Gomes e Souza acrescentam mais uma vantagem em adotá-las como plataforma de Marketing: o acesso direto que as empresas podem ter às informações sobre o público. Para a propaganda esta é uma das áreas que fornece as informações mais valiosas para se entender o públicoalvo ou como planejar uma campanha. Verificar os tipos de valores em cada site pode ajudar na percepção do capital social construído nesses ambientes e sua influência na construção e na estrutura das redes sociais (GOMES; SOUZA, 2010) 2.3. O Marketing Online na Prática Voltando o nosso olhar para as empresas brasileiras, especificamente, tem-se confirmado que também entre elas houve uma grande transformação organizacional com o advento da Internet. Assim como nas empresas de países desenvolvidos em um primeiro momento, no Brasil a Internet contribuiu para as operações, sobretudo no que diz respeito à comunicação entre funcionários e, novamente, entre empresa e fornecedores. Atualmente, porém, a contribuição organizacional da Internet de tão fundamental na Nova Economia passa despercebida. A Internet passou a bater à porta até mesmo das empresas que não haviam intencionado se reorganizarem em função dela. Isso porque elas se vêem impelidas a estarem online para assegurar uma relação constante e mais próxima com o seu público-alvo (CASTELLS, 2003, p.65). Por exemplo, empresas que não criaram e-commerce para vender seus produtos online ainda assim possuem sites; empresas que não usam redes sociais como atendimento ao cliente ainda assim fazem posts na tentativa de mostrar quanto suas marcas acompanham o público onde ele estiver, etc. Em todo o mundo, são inúmeras as histórias bem sucedidas de empresas que apostaram em diferentes ambientes e funcionalidades da Internet para promoverem massivamente as suas marcas, abdicando ou, pelo menos, dando menos importância às 32

33 plataformas mais tradicionais de publicidade, como jornais, revistas e até a televisão. Um dos casos mais recentes até a redação dessa dissertação foi o da cerveja Corona Light. A marca só precisou de um perfil no site da rede social Facebook e um outdoor digital instalado em um dos principais endereços de Nova York, a Times Square, para divulgar bem o produto 20. Postando fotos no Facebook, os internautas apareciam automaticamente no outdoor e eram vistos por uma multidão de transeuntes. Os internautas que postaram sua foto viram a si mesmos no outdoor e também tiraram uma foto do outdoor e voltaram a postá-la no Facebook para que diversos amigos pudessem ver. Construiu-se assim um ciclo imenso que envolvia, inevitavelmente, a marca Corona Light sem que a sua presença atrapalhasse em momento algum o entretenimento uma das grandes vantagens atribuídas às campanhas de Marketing Online, como elucidaram Gomes e Souza (2010), mencionados anteriormente neste capítulo. Esse é apenas um dos inúmeros exemplos 21 que comprovam não apenas a efetividade do Marketing Online, mas principalmente o engajamento e até a admiração que ele incentiva no público. O poder do Marketing Online não demorou para chamar a atenção das empresas e agências de publicidade brasileiras a ponto de fazê-las abdicar da inércia que caracterizava as publicidades e propagandas brasileiras desde a década de 70: um mix de anúncios em jornais e revistas, outdoors e televisão, essa última cobrando valores cada vez maiores graças a ser a única mídia até então com excepcional penetração e alcance no Brasil. O engajamento do público parece ser o suficiente para comprovar o sucesso dessas tantas ações de Marketing Online. Ainda poderia existir, porém, fontes confiáveis de melhores práticas para guiar o posicionamento e as estratégias das marcas na Internet. 20 Notícia intitulada Innovative Corona Facebook Campaign, divulgada pelo site SimplyZesty. Disponível em <http://www.simplyzesty.com/facebook/innovtaive-corona-facebookcampaign/>. Acessado em 1 de junho de Entre as empresas que se destacaram com suas campanhas de Marketing Online podemos citar sobretudo multinacionais: Nike, Dove, Starbucks, Gillete, Mini, etc. 33

34 Um estudo recente denominado The Like Log Study 22 dá conta de analisar tentativas de interação de grandes veículos de mídia por meio das chamadas fan pages do Facebook 23, afirmando que postar poucas notícias ao longo do dia, mas que despertem o interesse do público pode trazer mais engajamento à marca do veículo do que postar muitas notícias ao longo do dia. Estudos de cunho pragmático como esse não parecem ter sido realizados com o objetivo de analisar práticas de Marketing Online na Internet e mais especificamente em redes sociais. Apesar dessa lacuna, pudemos constatar mesmo que com a ajuda de autores da sociologia como McLuhan e Castells a relevância e a urgência em inserir o Marketing Online nas empresas e no seu trabalho diário de se comunicar com o seu público-alvo. Também constatamos alguns importantes benefícios que campanhas de Marketing Online podem trazer para diferentes tipos de empresas e instituições: a possibilidade de aproximar-se do público e conquistar o seu engajamento com informações, conteúdo ou mesmo mensagens persuasivas mas sem dar-lhe a impressão de que a marca está interrompendo o seu entretenimento. Faz-se necessário ter essas constatações em mente à medida que adentremos o conteúdo do próximo capítulo. Nele, tentaremos dar a nossa contribuição à construção de uma análise mais fundamentada ainda que baseada em ações reais e alvos de constante mutação das estratégias de Marketing Online em empresas brasileiras. Para tanto, escolhemos três empresas: Lojas Marisa, rede de lojas de moda feminina, masculina e infantil; Anhanguera Educacional, que oferece graduação e pós-graduação através de franquias e unidades próprias em todo o país; e O Boticário, fabricante de cosméticos e rede de lojas e franquias. Apesar de pertencerem a diferentes segmentos da economia, elas têm algo em comum, o seu público-alvo principal: consumidores da chamada Classe C. Essas empresas não ignoraram a crescente penetração da Internet nas Classes C e D e, além disso, viram na Internet uma possibilidade de manter o alcance nacional das suas mensagens de marca, de diminuir custos com publicidade e de aproveitarem-se do engajamento do público, uma postura estimulada graças à Internet. 22 Disponível em <http://likelog.yury.name/> Acessado em 28 de maio de Como é chamado o perfil no Facebook que uma empresa ou instituição usa para divulgar abertamente informações. Cada empresa pode escolher o uso que faz da sua fan page. No caso de veículos de mídia, são divulgadas notícias e artigos e no caso de marcas e empresas, são divulgadas informações de Marketing. 34

35 3. As Práticas de Marketing Online nas Empresas Brasileiras Neste capítulo conheceremos as atuais estratégias e ações de Marketing Online das marcas brasileiras cujo público-alvo é totalmente ou em sua maioria pertencente à chamada Classe C. Com as descrições de ações de Marketing Online que se seguem, pretendemos analisar em que medida as empresas brasileiras estão fazendo bom proveito do potencial e dos benefícios que o meio digital mostrou ter enquanto plataforma de Marketing, principalmente em se tratando de atingir a Classe C que, como relatamos nos capítulos anteriores, está sim conectada, participativa, realizando compras online e engajando-se com as marcas. Para a presente análise, foram escolhidas três empresas de atuação e reconhecimento em todo o território nacional. São empresas com grande potencial de desenvolver uma estratégia e destinar investimento de recursos humanos e financeiros ao Marketing Online. Como esclarecido na Metodologia desse trabalho, outro critério para a escolha dessas empresas foi o fato de que elas pertencem a setores diferentes da economia e não são, portanto, concorrentes. As Lojas Marisa são uma das mais antigas redes de varejo de moda estabelecidas no Brasil. A Anhanguera Educacional é a maior instituição privada de ensino do Brasil. E, por fim, O Boticário, está entre uma das mais famosas redes de franquias de cosméticos do país. Acreditamos que, considerando segmentos e modelos de negócios tão diferentes entre si, conseguiremos chegar a ricas conclusões sobre como tem sido pensado e colocado em prática o Marketing Online com foco na Classe C Lojas Marisa Resumo Institucional Dois aspectos acompanharam as Lojas Marisa por décadas e se mantêm apesar de todo o crescimento da empresa: o slogan ( De Mulher para Mulher ) e o públicoalvo, a Classe C. A Marisa foi fundada em 1948 e hoje afirma ser a maior rede de lojas especializada em moda feminina e moda íntima feminina no Brasil. No mercado brasileiro de lojas de departamento de vestuário feminino, masculino e infantil compete 35

36 com nomes como C&A, Renner e Riachuelo. Assim como o grupo Anhanguera Educacional, cuja estratégia de Marketing Online será relatada no próximo capítulo, também abriu capital em Em sua primeira oferta pública, obteve R$ 506 milhões. No ano seguinte, criou um cartão de crédito próprio. Em 2010, depois de mais de 60 anos de existência 25 deles atuando nas cinco regiões brasileiras, deu um passo completamente novo em sua história: criou uma extensão de marca voltada para o comércio de roupas íntimas femininas, a Marisa Lingerie 24. Atualmente são 281 lojas físicas em todas as regiões do país e um site de e- commerce em entrevista, Marcio Goldfarb, presidente das Lojas Marisa, informou a previsão de chegar a 887 lojas fruto do crescimento orgânico da rede 25. Entre o primeiro trimestre de 2008 e o primeiro trimestre de 2011, a quantidade de lojas da rede Marisa havia aumentado 12% (veja no gráfico abaixo): Figura 7 Evolução da quantidade de lojas da rede Marisa entre 2008 e Número de lojas no Brasil 0 1o trimestre de o trimestre de o trimestre de o trimestre de Informações da Apresentação Institucional 1º Trimestre de Disponível em <http://www.mzweb.com.br/marisa/web/arquivos/amar3_apresentacaoinstitucional_1t11_e NG.pdf>. Acessado em 10 de maio de Segundo a notícia do portal G1, Marcio Goldfarb não determinou um prazo para chegar às quase 900 lojas. Notícia disponível em < Acessada em 10 de junho de

37 A Estratégia de Marketing Online das Lojas Marisa As Lojas Marisa se dizem o único varejista de moda com foco exclusivo na Classe C, muito embora o que estamos acompanhando é um interesse por parte de diversas empresas de atrair, de alguma maneira, a atenção da Classe C dada a ascensão do seu poder de compra. A seu favor, a rede tem o trunfo de ter uma estratégia de Marketing Online bastante consolidada: A Marisa estuda muito esta classe, incluindo seu comportamento pela Internet. Sim, tivemos que nos adaptar a seus hábitos, mas isso nunca foi problema para a empresa. Não acredito que as estratégias poderiam ser criadas antes, pois existem diversos fatores que fizeram com que a Classe C chegasse neste momento com este potencial, como, por exemplo, o acesso ao crédito, a redução dos preços de computador, a inclusão digital, as lan houses em comunidades, a facilidade em dividir a compra, entre outros. (Thiago Pereira, Gerente de E- commerce das Lojas Marisa, entrevista realizada por e- mail e telefone em Junho de 2011) Como parte de sua estratégia de Marketing, em 2010, as Lojas Marisa tomaram uma decisão que comprova a importância atribuída atualmente à Internet nos negócios da empresa. Naquele ano, de toda a verba destinada ao Marketing da empresa uma fatia passou a ser formalmente investida em Marketing Online. Até o ano anterior, 2009, o investimento em mídias online era apenas parte do orçamento do departamento de e- commerce. Conforme narra Pereira, o investimento em Marketing Online foi sendo incrementado à medida que empresa percebia a contribuição da Internet para o aumento de vendas. Com a realização da presente análise, fica claro que, entre as diferentes ferramentas empregadas pelo Marketing Online das Lojas Marisa, existe um fio condutor. Segundo Pereira, as redes sociais, por exemplo, destinam-se mais à comunicação e à responsabilidade para com os clientes do que para falar de promoções e aumentar as vendas. Também adota essa mesma estratégia a rede de lojas de 37

38 cosméticos O Boticário, cujo Marketing Online será avaliado adiante. Outra estratégiachave da rede é o uso da Internet com a intenção de ser didático, ensinando as consumidoras sobre moda e até sobre como comprar online Principais Ferramentas Adotadas Nas Lojas Marisa, os diferentes instrumentos de Marketing Online são escolhidos de acordo com a função a que se destina: leads termo usado para caracterizar um internauta que efetuou alguma ação desejada no site, desde preencher um cadastro até efetuar uma compra online, ou branding campanhas com o objetivo de tornar uma marca ou produto amplamente conhecidos pelo público em geral sem a preocupação imediata de gerar vendas. As ações destinadas ao branding, incluindo o acompanhamento e diálogo constante com os internautas via redes sociais, são liderados pelo departamento de Marketing. Já as ações destinadas a gerar leads continuam sendo levadas a cabo pelo departamento de e-commerce. A seguir avaliaremos as principais ferramentas de Marketing Online das Lojas Marisa e como se dá o seu emprego, segundo Thiago Pereira, Gerente de E-commerce das Lojas Marisa, em entrevista realizada por e telefone, em Junho de 2011: 1) E-commerce Responsável por 1,6% da receita de vendas da empresa, o e-commerce das Lojas Marisa superam o impacto médio que as lojas virtuais têm sobre a receita dos varejistas brasileiros em média, apenas 1%, segundo estudo do Instituto de Pesquisa Aplicada (Ipea) 26. A previsão do presidente da rede é ainda mais otimista: de que o e-commerce chegue a contribuir com 1,8% da receita até o final de O e-commerce da Marisa foi criado em 2000 e foi, segundo Pereira, uma ação muito audaciosa para a época até para os mercados mais estruturados como a linha 26 Notícia do portal G1 intitulada Venda online cresce no Brasil, mas receita é de só 1% de todo o varejo. Disponível em < Acessado em 10 de junho de Notícia disponível em <http://g1.globo.com/economia/noticia/2011/05/marisa-aposta-emcrescimento-organico-e-quer-expandir-para-887-lojas.html>. Acessado em 10 de junho de

39 branca e a marrom. A loja virtual com o layout e as funcionalidades atuais foi lançada em 2010 quando a rede já tinha em mente o potencial das vendas online. Hoje o e- commerce gera a receita equivalente à de uma grande loja física e tem também a responsabilidade de ser um grande catálogo online. O Gerente de E-commerce explica que há algumas diferenças entre as lojas físicas e a virtual. O e-commerce consegue atrair públicos mais diversos, como homens e consumidores de classes A e B. Apesar disso, cerca de 80% do público do e- commerce permanece sendo o target da rede, a Classe C. Além disso, o ticket médio das compras tende a ser muito maior segundo Pereira pela comodidade de comprar online e pela necessidade de um valor mínimo em compras para ter frete gratuito (R$ 150,00 para as regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste e R$ 250,00 para o Norte e o Nordeste). Figura 8 E-commerce das Lojas Marisa (printscreen do dia 14 de junho de 2011) 39

40 Seguindo a estratégia de usar uma linguagem o mais didática possível, a Loja Virtual da Marisa conta com uma ferramenta única entre os varejistas brasileiros, segundo Pereira, que permite às internautas saberem que número de roupa comprar com base em suas próprias medidas. Esses dados ficam cadastrados no e-commerce e sempre que a internauta navegar pelo site logado poderá ver selos indicando quais peças de roupa têm o tamanho dela no estoque da loja e pronta para entrega. De acordo com o Gerente de E-commerce, atualmente existem mais de 100 mil dados de medidas cadastrados. Figura 9 Ferramenta da Loja Virtual da Marisa que auxilia consumidoras a saber que tamanho de roupa comprar (printscreen do dia 14 de junho de 2011) 2) Links Patrocinados As Lojas Marisa são usuários do AdWords, ferramenta de publicidade do Google. Com a ferramenta, a Marisa paga por cada clique dos internautas nos links patrocinados e têm a possibilidade de acompanhar métricas como impressões, cliques, conversões e retorno sobre investimento (ROI). Graças à possibilidade de acompanhar essas métricas, a ferramenta é usada principalmente com o objetivo de direcionar tráfego para o site e compras efetivas as chamadas conversões. 40

41 A presença em links patrocinados ainda é bastante tímida e o anúncio das Lojas Marisa, quando acionado, aparece em posições não privilegiadas, abaixo de varejistas muito menores (veja na Figura 10). Figura 10 Resultado da pesquisa pelo termo comprar roupas : as Lojas Marisa não aparecem em posição de destaque (printscreen do dia 14 de junho de 2011) 3) Vídeos Online O canal das Lojas Marisa no YouTube (www.youtube.com/lojavirtualmarisa) foi criado em 6 de janeiro de Desde então foram postados apenas dez vídeos que tiveram somente 35 mil visualizações. Neste mesmo período, o canal foi visitado menos de duas mil vezes e conquistou apenas treze inscritos. O último dos vídeos postado até a redação desta dissertação datava de dois meses antes e se tratava de um comercial de TV. Teve apenas visualizações. Pode-se afirmar que o canal das Lojas Marisa no YouTube é inativo, principalmente se comparado ao canal de um dos seus concorrentes diretos, a C&A, com 673 inscritos, quase 85 mil visualizações do canal e mais de 1,3 milhão de exibição dos vídeos. O canal da C&A foi criado em setembro de 2005 e até a redação desta dissertação, o último vídeo havia sido postado uma semana antes. 41

42 Com esses números, percebe-se que a idéia das Lojas Marisa de ser didática através da Internet poderia estar sendo melhor aproveitada. O canal poderia ter vídeos sobre moda, combinações de peças de roupas, etc. a exemplo do que faz O Boticário com seus produtos de maquiagem essa estratégia será melhor descrita adiante. Figura 11 Canal das Lojas Marisa no YouTube (printscreen do dia 10 de junho de 2011) 5) Redes Sociais As Lojas Marisa fazem uso de apenas duas redes sociais populares entre os internautas brasileiros: o Twitter e o Facebook. Avaliaremos, a seguir, o uso de cada uma delas. 3.a) Twitter O perfil das Lojas Marisa no Twitter (www.twitter.com/voudemarisa) tem 5,5 mil seguidores, muitos deles são mulheres que se dirigem ao perfil tirando dúvidas de preços de produtos e pedindo dicas de moda. A equipe responde pronta e atenciosamente e posta dezenas de tweets simples por dia sobretudo replies (respostas a internautas que usaram o Twitter para se dirigir à marca). Pode-se dizer, portanto, que o perfil cumpre bem o papel idealizado pela empresa: o de ser didático e, com isso, conquistar a aproximação e o engajamento do público. 42

43 Figura 12 Perfil das Lojas Marisa no Twitter (printscreen do dia 10 de junho de 2011) c.2) Facebook Figura 13 Perfil das Lojas Marisa no Facebook (printscreen do dia 10 de junho de 2011) 43

44 A fan page das Lojas Marisa no Facebook (www.facebook.com/voudemarisa) tem dois propósitos: ser uma plataforma para divulgar promoções que demandem o envolvimento ativo dos usuários; e postar fotos com sugestões de looks tendo como base roupas e acessórios vendidos pela rede. O engajamento aqui é bem menor do que no Twitter o que pode ser explicado ou pode corroborar a avaliação dos que acompanham tendências de redes sociais de que o perfil de usuários do Facebook no Brasil era, até pouco tempo, composto de internautas de classes A e B c) Flickr Junto ao perfil no Twitter e à fan page no Facebook, o perfil no Flickr, site de publicação e compartilhamento de imagens (www.flickr.com/photos/lojasmarisa), é o que mais se alinha à pretensão das Lojas Marisa de usar as redes sociais a favor uma comunicação clara e até didática com o seu público. No Flickr são postadas imagens que sugerem possíveis combinações de peças de roupa e lingeries vendidas nas lojas. Figura 14 Perfil das Lojas Marisa no Flickr (printscreen do dia 10 de junho de 2011) 28 Avaliação feita na notícia do portal UOL intitulada Classe C já está no Facebook, dizem analistas de Mercado. Disponível em <http://economia.uol.com.br/ultimasnoticias/bbc/2011/07/07/classe-c-ja-esta-no-facebook-dizem-analistas-de-mercado.jhtm> acessada em 12 de junho de

45 3.2. Anhanguera Educacional Resumo Institucional O Grupo Anhanguera Educacional S.A. é a maior organização privada com fins lucrativos do setor de ensino superior no Brasil. Tem faturamento de R$ 1,3 bilhões e 340 mil alunos em sete estados brasileiros. O Grupo é formado de 100 faculdades, 450 polos e 650 centros de ensino profissionalizante. Oferece cursos de graduação, pósgraduação, educação continuada e ensino profissionalizante. Possui unidades próprias, franquias e tem o projeto ambicioso de atender todo o Brasil com uma plataforma de Ensino à Distância. Foi a primeira empresa de educação na América Latina a abrir o capital em Seu público-alvo é formado por jovens das classes C e D que trabalham durante o dia e estudam à noite. Desde a sua fundação, em 1994, com uma universidade na cidade de Leme, São Paulo, a Anhanguera teve incrível crescimento. Passou de uma universidade no ano de sua fundação para 100, 70 delas são campus (com aulas presenciais) e 30 são pólos (onde são retransmitidas aulas de cursos a distância) veja na Figura 1. Figura 15 Crescimento de número de alunos e unidades entre 1994 e Alunos (mil) Campus e Pólos Fonte: Anhanguera Educacional S.A Dados divulgados pela Anhanguera Educacional na área de Relação com Investidores do seu site institucional <http://www.unianhanguera.edu.br/ri/>. 45

46 O Grupo Anhanguera tem a seu favor um crescimento no segmento de educação em geral. Até 1995, o Brasil computava 1,76 milhão de alunos matriculados nas redes pública e privada de ensino em todos os níveis de escolaridade. Esse número saltou para 4,88 milhões em 2007, um incremento de 177%. Pode-se afirmar que esse aumento se deu especialmente na rede privada, cuja participação no total de matrículas saltou de 60,2% em 1995 para 74,6% em Outros dois importantes fatores para o brusco crescimento da Anhanguera foram o investimento por parte do Banco Pátria, em 2005, por meio do fundo de investimentos FEBR que se tornou o acionista controlador da Anhanguera. Em 2007, o grupo abriu capital na Bolsa de Valores de São Paulo tornando-se, assim, o primeiro grupo educacional na América Latina a ter o seu capital aberto. Com a decisão, a Anhanguera Educacional pôde arrecadar R$ 860 milhões em duas ofertas públicas A Estratégia de Marketing Online da Anhanguera Assim como O Boticário outra empresa avaliada para a produção desta dissertação e cuja estratégia de Marketing Online será descrita no próximo item a Anhanguera Educacional prefere não falar especificamente de uma estratégia voltada para a Classe C e sim usa o termo jovem trabalhador, oferecendo mensalidades a partir de R$ 199,00. Desde a sua fundação, em 1994, a Anhanguera Educacional atua na realização do projeto de vida do jovem trabalhador, no desenvolvimento e ascensão profissional, oferecendo educação de qualidade com conveniência. Isso quer dizer que oferecemos valores acessíveis, localização das unidades/facilidade de acesso e variedade de cursos. De fato, em alguns mercados temos 30 Dados divulgados pelo Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais (INEP) e citados no estudo do Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES) intitulado Análise do Setor de Ensino Superior Privado no Brasil. Disponível em <http://www.bndes.gov.br/sitebndes/export/sites/default/bndes_pt/galerias/arquivos/conheci mento/bnset/set3003.pdf>. Acessado em 12 de junho de

47 forte aderência da Classe C, mas dependendo da região do país, somos percebidos com uma marca aspiracional (George Neiva, Diretor de Marketing da Anhanguera Educacional, entrevista por em Junho de 2011) Entre as outras empresas do mercado de educação, porém, a Anhanguera Educacional parece ser considerada como um player que oferece a melhor oferta de custo muitas vezes em detrimento da qualidade. A partir da análise das estratégias e ferramentas de Marketing Online da Anhanguera, a maior instituição de ensino privado no Brasil em número de alunos e receitas, pode-se constatar que o mercado de educação está muito aquém de setores como varejo no que diz respeito à percepção da importância da presença digital de sua marca ao passo que a dedicação de recursos financeiros e humanos ao Marketing Offline permanece hegemônica. Os esforços da empresa estão voltados unicamente às campanhas de Search Engine Marketing (SEM), aos banners em sites e a reutilizar comerciais de TV em seu canal do YouTube Principais Ferramentas Adotadas A Anhanguera Educacional ainda não estabeleceu sua presença em redes sociais, apesar de o seu público fazer constantes comentários e menções à marca nesses sites. Também não há uma estratégia clara sobre como explorar o potencial dos vídeos online. Em geral, parece haver um foco muito claro em mídia de performance de modo a gerar inscrições para os vestibulares de suas faculdades. A seguir, detalharemos como têm sido feito o uso das ferramentas de Marketing Online pela Anhanguera Educacional: 1) Portal Unificado Com mais de 100 unidades e 340 mil alunos, a Anhanguera encontrou algumas soluções para garantir certa unidade na sua estratégia de Marketing e na comunicação com o seu público-alvo. Uma delas foi a criação de um portal com uma URL no mínimo digna de inveja por parte dos concorrentes: (outro grupo de universidades privadas, o Kroton Educacional, teve a mesma idéia e criou, em 2011, o 47

48 No portal da Anhanguera, é possível saber as datas de vestibulares em diferentes unidades espalhadas pelo país, os cursos oferecidos por cada uma delas, o valor da mensalidade e até o dia de vencimento dos boletos da mensalidade. É possível também fazer todo o processo de inscrição para participar do vestibular e gerar um boleto para pagar pela participação no processo seletivo. Tudo online, sem a necessidade de dirigir-se a uma unidade pelo menos até a realização da prova de vestibular. Figura 16 Portal Vertibulares.br onde estão unificadas as inscrições para os vestibulares das unidades próprias e parceiras (printscreen do dia 14 de junho de 2011) 2) Links Patrocinados Uma das ferramentas de Marketing Online à qual a Anhanguera Educacional parece dedicar mais investimento são os links patrocinados através do AdWords que, afinal, entre as diversas possibilidades que a Internet oferece é a que mais se adéqua à necessidade da empresa de acompanhar o retorno sobre investimento feito em Marketing. Acompanhamos diariamente a performance de vendas sempre comparando com o investimento de mídia, por cidade e por meio. Nosso investimento está diretamente ligado as metas de captação e são priorizadas as mídias 48

49 que trazem maior retorno, independente de ser mídia online ou offline. (George Neiva, Diretor de Marketing da Anhanguera Educacional, Junho de 2011) Apesar da possibilidade de medir performance que os links patrocinados oferecem, a Anhanguera ainda parece perder, nessa seara, visibilidade para concorrentes muito menores como a Universidade Anhembi Morumbi, dona de apenas cinco campi que estão localizados na cidade de São Paulo. O anúncio da concorrente aparece em primeiro lugar até mesmo quando o termo buscado é vestibular Anhanguera. Já na busca por um dos cursos que a Anhanguera oferece, administração, sequer são exibidos anúncios da empresa (veja na Figura 18). Esses são indícios de que a Anhanguera não tem investido para garantir visibilidade mesmo na mídia online mais favorável ao acompanhamento de performance. Figura 17 Busca pelo termo Vestibular Anhanguera no dia 15 de junho. O anúncio da Anhanguera aparece em segundo lugar, abaixo do anúncio de Anhembi Morumbi 49

50 Figura 18 Busca pelo termo onde estudar administração no dia 15 de junho. Apesar de Anhanguera oferecer esse curso, seu anúncio não foi exibido 3) Vídeos Online Figura 19 Canal da Anhanguera no YouTube (printscreen do dia 14 de junho de 2011) 50

51 O canal da Anhanguera no YouTube (www.youtube.com/anhanguera) foi criado em maio de Desde então teve pouco mais de 35 mil exibições e conquistou apenas 50 inscritos. Tomemos novamente o exemplo da Universidade Anhembi Morumbi, concorrente com muito menos alcance. Seu canal foi criado dois anos depois, teve um terço das exibições e já conquistou 139 usuários inscritos. O canal da Anhanguera vale-se de três tipos de conteúdo: comerciais de televisão, vídeos institucionais e palestras pouco contextualizadas. As atualizações também são pouco frequentes o último vídeo foi postado três meses antes da realização dessa pesquisa. 4) Redes Sociais Contrariando as ações mais rotineiras do mercado, até a realização desta dissertação, a Anhanguera Educacional ainda não definiu uma estratégia de atuação em redes sociais, muito embora o seu público, formato principalmente por jovens, seja notadamente o perfil de público mais propenso a participar de ações de Marketing Online e a mostrarem engajamento pelas marcas. George Neiva, Diretor de Marketing, afirma que a estratégia para o uso de redes sociais pela Anhanguera ainda está em fase de planejamento e ainda em 2011, a marca atuaria de forma mais intensa nessa área. O perfil da Anhanguera no Twitter (www.twitter.com/anhangueraedu) teve o primeiro post em julho de Desde então conquistou apenas 993 seguidores (um número irrisório se comparado aos atuais 340 mil alunos). A última atualização data de 27 fevereiro de 2011 com um tweet de um link (e não de um post). O link direciona o usuário a um post do blog do AdWords em que o Google relata a adoção do serviço Google Apps for Business pela Anhanguera. Nota-se que não há qualquer tentativa de engajamento ou mesmo de geração de inscrições. Os posts parecem escritos de maneira descuidada, e até com erros de digitação, o que para uma empresa do setor educacional pode se revelar um descuido crucial. Esses detalhes nos fazem perceber que, até então, a Anhanguera não tinha considerado usar os serviços de um chamado analista de mídias sociais, tarefa que tem ganhado tanta importância dentro das organizações. No Facebook, uma página que, apesar de não dar qualquer indício de ser oficial (http://www.facebook.com/pages/anhanguera/ ), recebe comentários e até reclamações de internautas é sinal de que o público da Anhanguera está conectado e ativo. Do seu lado, a empresa não tem aproveitado o engajamento comum entre as novas gerações e também na Classe C em uma presença online positiva para a marca. 51

52 Figura 20 Perfil da Anhanguera Educacional no Twitter (printscreen do dia 14 de junho de 2011) Figura 21 Página da Anhanguera Educacional no Facebook (printscreen do dia 14 de junho de 2011) 52

53 3.3. O Boticário Resumo Institucional O Boticário é uma das empresas do Grupo Boticário, ao lado da Fundação O Boticário e da Eudora, também uma marca de cosméticos criada no começo de 2011 tendo como único canal a venda direta aos consumidores por meio de representantes com o objetivo, portanto, de fazer concorrência direta com marcas como Avon e Natura. O Boticário nasceu em 1977 a partir de uma farmácia de manipulação localizada no Centro de Curitiba. Hoje afirma ser a maior rede de franquias de perfumaria e cosméticos do mundo e uma das primeiras empresas nacionais a adotar o sistema de franchising a primeira franquia foi inaugurada em 1980, em Brasília 31. Atualmente existem mais de três mil lojas do país entre próprias e pertencentes a mais de 900 franqueados 32 e mais 670 lojas e pontos de venda em 10 países. A marca conta com mais de 600 produtos no portfólio entre perfumes, itens de maquiagem e de cuidado pessoal, todos distribuídos em diferentes linhas. A mais antiga delas é a Acqua Fresca cuja fragrância foi criada em 1979 ainda nas instalações da farmácia de manipulação 33. Durante os anos 2000, observa-se um esforço de intensificar a criação das linhas e a heterogeneidade entre elas. Em 2009 foram criadas, por exemplo, as linhas Intense, com itens de maquiagem, e Cuide-se Bem, cujo portfólio é composto de produtos para corpo e banho como hidratantes e sabonetes. Ambas têm preços mais competitivos do que os produtos das demais linhas. Segundo Renato Vertemati, Coordenador de Marketing do Canal Web, essas linhas são resultado da estratégia d O Boticário de conseguir uma maior penetração na população brasileira, não tendo foco exclusivo na Classe C : (Com essas linhas, O Boticário tem o objetivo de) oferecer a consumidores de potencial de consumo variado alternativas de menor custo, mas com a mesma qualidade e benefícios pelos quais a marca O Boticário sempre foi 31 Informações do site institucional <http://internet.boticario.com.br/portal/site/institucional/> 32 Idem 33 Idem 53

54 reconhecida. Em outras palavras, não são linhas para a Classe C (...). São linhas mais acessíveis a bolsos de qualquer classe social (Renato Vertemati, Coordenador de Marketing do Canal Web, entrevista por em Junho de 2011) A Estratégia de Marketing Online d O Boticário O Boticário diz não ter uma abordagem exclusiva e planejada para a Classe C. Em vez disso, dedica as suas estratégias de produto e de comunicação de modo a conquistar uma penetração ampla em todas as camadas sociais, atingindo diferentes públicos. Tal objetivo termina por tornar o Marketing d O Boticário em geral e também o Marketing Online mais complexos do que se observa nos concorrentes. Segundo Renato Vertemati, a estratégia de Marketing Online leva em consideração o target de cada linha de produtos: Se o produto a ser trabalhado na web é de preço médio mais baixo, logicamente vamos ativar mais os canais que conversam com o público mais geral e de potencial de consumo menor. Mas também estaremos em canais que podem ser considerados elitistas, pois o objetivo é ampliar cobertura. (Renato Vertemati, Coordenador de Marketing do Canal Web, entrevista por em Junho de 2011). Portanto, para atingir esses diferentes públicos e posicionar as diferentes linhas em função do preço dos produtos e do target a que eles se destinam, O Boticário terminou por selecionar, para cada linha, um rol de ferramentas e estratégias de Marketing Online, a saber: - Mulheres em geral: a comunicação com esse público é feita a partir da marca O Boticário. O marca tem um canal no YouTube e criou um perfil no Twitter tão somente para dar destaque ao envolvimento da linha Make B. nas edições do São Paulo Fashion Week. 54

55 - O Boticário Capricho: por ser uma linha voltada para adolescentes, público bastante mobilizado ao redor de redes sociais, a linha tem presença intensa em redes sociais perfil no Twitter e fan page no Facebook. - Mamie Bella: o público, formado por gestantes e mães de recém-nascidos, também é bastante engajado. Mamie Bella é a linha d O Boticário com Marketing Online mais completo. Conta com um blog, um perfil no Twitter e um canal no YouTube. - O Boticário Men: segundo Vertemati, a empresa busca fomentar engajamento por parte dos homens em torno de questões relacionadas aos cuidados masculinos. Porém a participação em torno das ações de Marketing de O Boticário Men ainda é bastante tímida. As ferramentas utilizadas pela linha masculina são: um blog e um perfil no Twitter Principais Ferramentas Adotadas De maneira geral, nota-se que o Marketing Online d O Boticário e das suas linhas tem foco em branding e engajamento do público e não em vendas imediatas pelo e- commerce uma escolha muito diferente da que tem sido feita pelas marcas e pelos varejistas, principalmente aqueles que tentam, de alguma maneira, atingir a Classe C. Segundo Vertemati, o mix de ações de Marketing Online é composto de: links patrocinados, presença em redes sociais, criação de hotsites para novas linhas ou novas ocasiões (exemplo: São Paulo Fashion Week), banners na Rede de Display do Google e em sites independentes, blogs e marketing. A seguir, detalharemos o uso de cada uma dessas ferramentas de Marketing Online que merecem especial destaque. 1) E-commerce O Boticário vende seus produtos online desde dezembro de Em quase nove anos de existência, o e-commerce (http://internet.boticario.com.br/portal/site/lojavirtual) ainda é considerado pela empresa um canal complementar, com uma participação bem menos agressiva nos resultados globais da empresa do que as lojas físicas que somam mais de três mil espalhadas pelo território nacional. Por esse motivo, explica Renato 55

56 Vertemati, investir na Loja Virtual nunca foi prioridade da empresa. Ainda segundo o Coordenador de Marketing, O Boticário pretende colocar no ar, ainda em 2011, um projeto que deveria dar, finalmente, mais visibilidade ao e-commerce de modo a reforçar muito este canal dentro do negócio. Figura 22 Loja Virtual d O Boticário Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011) O ticket médio de compras no e-commerce tende a ser maior do que o ticket médio das comprar offline. Como é uma compra que envolve despesa com frete e uma espera pra entrega de dois dias, em geral, a compra tende a ser um pouco mais compensadora, (ou seja) incluindo mais itens no mesmo pedido, explica Vertemati. Os perfis socioeconômicos dos compradores on e offline também diferem entre si. Ainda segundo o Coordenador de Marketing, essa diferença é um reflexo natural e esperado do perfis de consumo e intimidade com compras online por parte das classes sociais brasileiras. Na visão de Vertemati, as classes A e B comprariam mais 56

57 frequentemente na Loja Virtual do que a Classe C que teria menos hábito de consumir online. 2) Links Patrocinados Figura 23 Link Patrocinado: O Boticário em primeira posição entre os anúncios no resultado da busca por maquiagem no Google (printscreen do dia 12 de junho de 2011) Segundo Renato Vertemati, Coordenador de Marketing do Canal Web, Search Engine Marketing (SEM) não tem posição de destaque entre as ações e ferramentas de Marketing Online da empresa. A nossa interpretação é de que O Boticário ainda vem, até a realização da presente análise, nadando contra a corrente, porém de uma maneira positiva. E empresa tem feito uso da Internet para fortalecer a sua marca e as suas linhas separadamente e promover engajamento do público em vez de criar grandes expectativas quando às vendas no e-commerce. Vertemati afirma, no entanto, que a tendência n O Boticário é de haver cada vez mais foco em vendas online, sobretudo com a pretendida reforma no e-commerce ainda em Com isso, há intenção de aumentar o investimento nas consideradas mídias online de performance como é o caso dos links patrocinados do AdWords, a ferramenta de publicidade do Google. 57

58 Apesar de os links patrocinados não serem vistos como prioritários, O Boticário aparece em primeira posição como resultado de uma busca por um termo genérico (veja na Figura 23 o resultado da busca por maquiagem ). Tendo em conta os critérios do AdWords para ordenar os anúncios exibidos, pode-se afirmar que O Boticário tem investido em lances altos, ou seja o máximo custo por clique que está disposto a pagar, e/ou possui um longo e dedicado histórico de investimento em links patrocinados. 3) Vídeos Online Entre as três empresas avaliadas para a realização dessa dissertação, O Boticário mostrou ser a que mais dá importância aos vídeos online. A empresa possui atualmente dois canais no YouTube com atualização constante o da própria marca e o da linha Mamie Bella. Isolodamente, cada canal tem mais vídeos postados e é atualizado com mais frequência do que os canais das Lojas Marisa e da Anhanguera Educacional. Os canais d O Boticário têm reunido toda a comunicação em vídeo feita atualmente pela marca. São postados comerciais exibidos em TV, making-ofs detalhados das gravações dos comerciais de TV, vídeos institucionais, depoimentos de consumidoras e, principalmente, vídeos no formato how-to, ensinando a internauta a fazer sua própria maquiagem usando os produtos d O Boticário. Renato Vertemati, Coordenador de Marketing do Canal Web, explica a atenção dedicada pel O Boticário aos vídeos online: o uso de nossos produtos é melhor explicado em vídeos, (por isso) a ferramenta que mais utilizamos para este propósito é o YouTube e a categoria mais freqüente é a de maquiagem (formato how-to ). O canal da marca (www.youtube.com/boticario) foi criado em 29 de maio de Desde então, teve 1,3 milhão de acessos e o total de 115 vídeos teve pouco mais de dois milhões de visualizações. Na lista de canais de patrocinadores do YouTube, o d O Boticário aparece como o 8º com mais pessoas inscritas o 1º lugar, da Nike Futebol, tem inscritos contra os inscritos do canal d O Boticário. A concorrente a chegar mais perto, Natura (www.youtube.com/naturabemestarbem), está em 23º lugar com inscritos. Esses números são sinal de que O Boticário tem conseguido atrair e conquistar o engajamento por parte dos usuários do YouTube. Já o canal da linha Mamie Bella (www.youtube.com/mamiebella) foi criado em 1º de abril de 2009, teve mais de 36 mil visitas e conta com 299 inscritos. Os 146 vídeos postados 58

59 tiveram quase um milhão de visualizações e muitos desses vídeos são enviados por consumidoras da marca, mostrando o dia-a-dia com seus filhos recém-nascidos. Figura 24 Aparência do canal d O Boticário no YouTube no Dia dos Namorados (12 de junho) Figura 25 Canal d O Boticário no YouTube reconfigurado após o Dia dos Namorados (13 de junho) 59

60 Figura 26 Canal da linha Mamie Bella no YouTube (printscreen do dia 12 de junho de 2011) 4) Redes Sociais 4.a) Twitter O Boticário faz a manutenção de três perfis no Twitter, os das três linhas às quais quis atribuir mais presença online: Capricho, Mamie Bella e Boticário Men. A estratégia dos três perfis está mais voltada a promover e engajamento por parte do público-alvo de cada uma das linhas do que para estimular as vendas no e-commerce, foco da maioria das empresas com presença no Twitter. Para isso, os três perfis tratam de postar conteúdos diversos, até mesmo aleatórios, que se aproximem ao máximo do universo do seu público-alvo. O Twitter da linha Capricho (www.twitter.com/oboticario_ch) é o perfil da marca com mais seguidores entre os três: pouco mais de sete mil. É atualizado por duas adolescentes, Mariana Sampaio e Bruna Vieira. Cada uma assina o seu post com os apelidos Mari e Bru. Elas escrevem sobre o seu dia-a-dia, desde vestibular a viagem para a Disney passando por notícias sobre ídolos do universo adolescente. Tudo é escrito cuidadosamente, sem erros ortográficos, mas com o tom bastante jovial. Os três perfis d O Boticário e parcerias como a firmada com as duas adolescentes são gerenciados por uma agência terceirizada, a Pólvora Comunicação. 60

61 Figura 27 Perfil da linha Capricho no Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011) O perfil da linha Mamie Bella no Twitter (www.twitter.com/boticariomen) conta com quase seguidores e, nos posts, não faz referências a produtos ou ao e- commerce d O Boticário. Em vez disso, compartilha links para reportagens do interesse das consumidoras e responde constantemente os internautas com tom muito atencioso. Renato Vertemati, Coordenador de Marketing do Canal Web, afirma que ainda em 2011 as redes sociais como o Twitter passarão a não ter foco apenas em branding e engajamento, mas também deverão ajudar a gerar tráfego para a Loja Virtual. Figura 28 Perfil da linha Mamie Bella no Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011) 61

62 O perfil da linha O Boticário Men (www.twitter.com/boticariomen) tem quase seguidores e é alvo de muito menos engajamento se comparado aos perfis das linhas Capricho e Mamie Bella. Na tentativa de estimular a participação do público, criou, no dia 9 de junho, uma promoção para dar um estojo de viagem com itens da linha aos dois homens que publicassem um tweet com a mensagem a melhor loucura que fez por suas namoradas. A promoção durou sete dias e mesmo nesse período foi mantido o foco em postar conteúdos e sugestões de leitura de interesse do público-alvo. Figura 29 Perfil da linha O Boticário Men no Twitter (printscreen do dia 12 de junho de 2011) 4.b) Facebook Atualmente O Boticário conta com apenas uma fan page no Facebook, o da linha Capricho (www.facebook.com/oboticariocapricho). A fan page conta com fotos dos produtos e, principalmente, com fotos da pasta intitulada Looks da Semana fotos da Mariana Sampaio e Bruna Vieira, as mesmas adolescentes que postam conteúdo no Twitter da linha. As fotos recebem dezenas de comentários de adolescentes, mais um indício de que há grande engajamento em torno da linha Capricho e também de que O Boticário e seus parceiros têm tido expertise em identificarem ambientes online onde estão os públicos-alvo da marca. 62

63 Figura 30 Fan Page da linha Capricho no Facebook (printscreen do dia 12 de junho de 2011) 5) Blogs As duas linhas cujo público-alvo é formado de adultos, Mamie Bella e O Boticário Men, não então no Facebook, mas possuem, cada uma, um blog frequentemente atualizado. Eles são atualmente os dois únicos blogs mantidos pel O Boticário. A estratégia dos blogs tem o mesmo objetivo dos perfis no Twitter: simular um universo de conteúdo e interesse de modo a aproximar as duas linhas do públicoalvo. Para o blog d O Boticário Men (http://www3.boticario.com.br/hot_sites/blogmen) o conteúdo é elaborado por um site parceiro, o Papo de Homem, um dos maiores portais masculinos do Brasil segundo o próprio site. O blog tenta oferecer aos leitores, em média, um post por dia e nunca apela a conteúdos sexistas até por se tratar, mais do que nada, de uma ferramenta de Marketing. Apesar do conteúdo relevante (sobre saúde, cuidados pessoas, relacionamento, etc.) e bem produzido, o blog tem pouquíssimos 63

64 comentários. Segundo Renato Vertemati, O Boticário Men foi uma das três linhas escolhidas para serem alvo de maior esforço de Marketing Online principalmente pela necessidade de investir um menor orçamento à divulgação da linha. É visível, porém, que para conquistar os mesmos resultados de engajamento que Capricho e Mamie Bella, será necessário haver ainda mais empenho, sobretudo para vencer uma possível barreira masculina em dialogar sobre cuidados pessoas. Figura 31 Blog da linha O Boticário Men (printscreen do dia 14 de junho de 2011) 64

65 A estratégia também foi terceirizar a produção de conteúdo no blog da linha Mamie Bella (http://www3.boticario.com.br/hot_sites/blogmamiebella/blog.aspx). As responsáveis pelos posts são oito mulheres que já haviam passado pela experiência da gravidez ou estavam vivendo-a e pelo menos três delas já acumulavam também experiência como blogueiras. À diferença do perfil no Twitter, os dois blogs encontraram sim, uma maneira de gerar leads para os produtos sem que o objetivo do blogs fossem comprometidos. No blog d O Boticário Men há um gadget no topo da página exibindo produtos. Ao clicar nos produtos há um link que leva à loja virtual. Os links para comprar produtos da linha Mamie Bella no e-commerce podem ser encontrados na subpágina produtos. Figura 32 Blog da linha Manie Bella (printscreen do dia 14 de junho de 2011) 65

66 3.4. Quadro-resumo: Uso das Ferramentas Online pelas Empresas Brasileiras 66

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