Identificação de Atributos que Influenciam a Satisfação de Usuários de Web Sites: Aplicação do Modelo Kano.

Transcrição

1 Identificação de Atributos que Influenciam a Satisfação de Usuários de Web Sites: Aplicação do Modelo Kano. Autoria: Solange Plebani, Ana Cristina Lana Guerini, Gérson Tontini Resumo: Este artigo objetivou avaliar os atributos de qualidade de web sites por meio do Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória. A pesquisa foi exploratória, utilizando método qualitativo e quantitativo. Os atributos pesquisados foram definidos por levantamento teórico e aplicação de grupo de foco. Foi adotada a técnica de análise de conteúdo para classificar as unidades de significados e constituir o levantamento de atributos de web site como primeiro resultado da pesquisa. Os atributos foram classificados utilizando-se de questionários fechados seguindo a metodologia do Modelo Kano. Os respondentes foram 42 usuários dos serviços do web site avaliado. Responsividade, segurança e informação atualizada foram considerados atributos obrigatórios. Comunicação, usabilidade, exatidão, qualidade de serviço, confiabilidade e compreensibilidade foram considerados unidimensionais. Apresentação e valor agregado foram considerados atrativos. Já Interatividade, qualidade da informação, acessibilidade, personalização e qualidade técnica foram considerados como atributos neutros. 1 Introdução A internet mudou a forma pela qual as empresas conduzem seus negócios. E não se trata apenas da forma de comercialização daquelas que adotaram estratégias de e-commerce para aumentar o volume de vendas ou reduzir custos. A internet é uma poderosa plataforma que possibilita às organizações transmitir informações, prestar serviços, comercializar produtos, construir relacionamentos e aproximá-las de seus stakeholders. Na chamada supervia da informação (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001) transitam bilhões de pessoas com acesso cada vez maior à informação. Seu caráter democrático permite o ingresso de qualquer pessoa ou organização, em qualquer lugar do mundo. De fato, fazer parte do mundo virtual, seja com a criação de um web site ou por meio de outras possibilidades de acesso à world wide web (www) é imperativo para muitas organizações. Os esforços despendidos para conduzir os negócios nesta supervia, justificam-se. Afinal, a internet é capaz de permitir o alcance de novos mercados que, de outra forma, não poderiam ser explorados. (YAN; PARADI, 1999). Apesar de ser uma tecnologia relativamente nova, a internet tem apresentado um crescimento rápido e significativo. De acordo com dados fornecidos pela VeriSign (2008), na metade de 2008 haviam registrados na internet em torno de 168 milhões de nomes de domínios, apresentando um crescimento no número de registros de 22% em relação ao mesmo período do ano anterior. O total de negócios movimentados entre empresas nos primeiros três meses do ano de 2007, somente no Brasil, foi de R$ 133,4 bilhões de reais, de acordo com a publicação da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net). Diante de tantas ofertas, atrair e manter um público satisfeito e fiel não é tarefa das mais fáceis, considerando o número de sites, portais e serviços concorrentes. Para isso, torna-se imperioso para as organizações avaliar a qualidade do seu web site do ponto de vista dos seus clientes. 1

2 Apesar de inúmeras tentativas de avaliação de web sites terem sido desenvolvidas e publicadas nos últimos anos (HUNG; McQUEEN, 2004; KOPSCO; PIPINO; RYBOLT, 2001), além das tentativas de se estabelecer um instrumento de avaliação de web sites (HUNG; MCQUEEN, 2004; LOIACONO; WATSON; GOODHUE, 2002; BARNES; LIU; VIDGEN, 2001), poucos estudos tem aplicado o método de análise Kano para estabelecer os atributos de qualidade para web sites. Assim, este artigo busca identificar os atributos que influenciam na satisfação de usuários de web sites, aplicando o modelo Kano. Na seção 2, são apresentadas as literaturas que forneceram o embasamento teórico necessário para contextualizar a pesquisa empírica. Na terceira seção é apresentada a metodologia de pesquisa utilizada no estudo, seguida do processo de coleta de dados e dos resultados obtidos, presentes na seção 4. Por fim, são apresentadas as conclusões do estudo, na quinta seção, bem como suas limitações e sugestões para o desenvolvimento de futuras pesquisas. 2 Revisão de Literatura 2.1 O modelo Kano de satisfação do cliente O modelo Kano de qualidade atrativa tem sido aceito e adotado desde que foi introduzido pela primeira vez em O modelo tem sido aplicado em várias disciplinas como gestão da qualidade, desenvolvimento de produto, pensamento estratégico, gestão de pessoas, planejamento estratégico e gestão de serviços. O foco principal deste modelo é investigar o papel de vários atributos de qualidade na percepção do cliente (WITELL; LOFGREN, 2007). O modelo Kano de qualidade versa sobre o relacionamento entre o desempenho da qualidade de um determinado atributo e a satisfação do cliente com ele. Uma importante característica deste modelo é a classificação dos atributos de um produto ou serviços em obrigatórios, unidimensionais, atrativos, neutros e reversos (KANO et al., 1984). Figura 1: Modelo Kano de Qualidade Atrativa e Obrigatória. 2

3 Atributos básicos, ou obrigatórios: são aqueles atributos indispensáveis em um produto ou serviço, ou seja, o cliente os tem como garantidos, são pré-requisitos. Ainda, se estes não estiverem presentes causarão insatisfação. No entanto, se estiverem presentes não trarão satisfação. Atributos unidimensionais: são aqueles atributos exigidos pelos clientes, sendo que eles têm impacto na satisfação e na insatisfação. Desta forma, quando os atributos têm desempenho inferior a expectativa do cliente, eles causam insatisfação e quando excedem a expectativa geram satisfação. Atributos atrativos: são aqueles que atraem o cliente e podem gerar sua retenção e fidelização. Quando existentes eles encantam o cliente, mas se eles não existem não são percebidos, ou seja, não geram satisfação. Atributos reversos: são aqueles atributos que quando presentes em um produto ou serviço causam somente insatisfação. Atributos neutros: são atributos que não causam satisfação e nem insatisfação. 2.2 A classificação dos atributos no modelo Kano Depois de elaborada uma pesquisa exploratória com vistas a definir os requisitos do produto ou serviço que serão avaliados (MATZLER et al, 1996), é necessário elaborar o questionário Kano, para que seja possível avaliar os atributos classificados como obrigatórios, unidimensionais e atrativos. A determinação de tais atributos é obtida por meio da avaliação da satisfação e da insatisfação dos clientes acerca de determinada situação. Assim, é solicitado ao entrevistado que responda um par de questões funcionais (positivas) e disfuncionais (negativas), de acordo com cinco possibilidades de resposta (KANO, 1984; TONTINI, 2003; MATZLER et al, 1996), quais sejam: gostaria muito, deveria ser assim, indiferente, poderia tolerar, não gostaria e não toleraria. Por meio da combinação das respostas funcionais e disfuncionais cada atributo é classificado dentro do modelo Kano, conforme a figura abaixo (TONTINI, 2003). Resposta do consumidor 1. Gostaria muito 2. Deveria ser assim Questão (negativa) disfuncional 3. Indiferente 4. Poderia tolerar 5. Não gostaria/não toleraria Questão (positiva) disfuncional 1. Gostaria muito 2. Deveria ser assim 3. Indiferente 4. Poderia tolerar 5. Não gostaria/não toleraria? A A A U R N N N O R N N N O R N N N O R R R R? Nota: A = atrativo; O = obrigatório; U = unidimensional; N = neutro; R = reverso. Figura 2 Gabarito para extração da classificação dos atributos no Modelo Kano. Fonte: adaptado de TONTINI,

4 A classificação dos atributos é obtida por meio da análise e tabulação da resposta de cada cliente e, posteriormente, compilação com as respostas dos demais entrevistados, conforme exemplo abaixo: Atributo Música Respondente Limpeza Simpatia ao vivo 1 O U A 2 O U A 3 U A U M* U O A Figura 3 Extração da classificação dos atributos no modelo Kano. Fonte: TONTINI, A U O N R Q Limpeza 2% 20% 75% 0% 0% 3% Simpatia 35% 42% 20% 3% 0% 0% Música ao vivo 45% 40% 10% 3% 2% 0% Ao combinar as duas respostas das questões funcionais e disfuncionais é possível classificar os atributos do produto segundo o modelo Kano. No entanto, esta classificação nem sempre é fácil, uma vez que alguns atributos podem ser classificados como atrativos ou unidimensionais. Via de regra, quando a maioria dos clientes entrevistados classifica um atributo em uma determinada classe [...], a classificação é óbvia (TONTINI, 2003, p. 10). Nas situações onde a classificação de um atributo for ambígua, o uso da hierarquia sugerida por Matzler et al. (1996) é comumente usada. Ao considerar que O > U > A > N evitam-se situações que possam trazer insatisfação aos clientes. Também pode ser utilizada a metodologia do Coeficiente de Satisfação do Cliente (CSC) sugerida por Berger et al. (1993) que apresenta a porcentagem de clientes satisfeitos ou insatisfeitos com a presença ou ausência de um atributo. Dois índices determinam o CSC o Coeficiente de Satisfação (CS) e o Coeficiente de Insatisfação (CI), conforme fórmula apresentada a seguir. CS = %A + %U %A + %U + %O + %N CI = (%U + %O) * -1 %A + %U + %O + %N 2.3 A avaliação de web sites Figura 4 Fórmulas do CSC. Fonte: BERGER, Um sistema de informação web consiste na apresentação de informações de uma maneira específica por um provedor de web sites que lança e suporta web sites para um propósito. Um web site é visitado por usuários da web, de um tipo psicológico específico, que usa o web site para executar tarefas específicas (KOPSCO; PIPINO; RYBOLT, 2001). Neste sentido, os web sites podem ser considerados como serviços fornecidos aos usuários, os quais podem também ser denominados clientes. Os usuários navegam, compram, inserem, coletam e compartilham informações, interagem com empresas e outros usuários. Os serviços oferecidos são os mais diversos, e cada web site tem uma especialidade, na qual o 4

5 papel da qualidade difere totalmente dos tradicionais serviços, como por exemplo, em uma loja, lavanderia, hotel e etc. Nos serviços tradicionais o aspecto que mais difere dos serviços web é o contato pessoal (ZHANG; DRAN, 2002). Entender o que os usuários de web sites pensam, esperam e sentem está se tornando um imperativo para o sucesso dos negócios na internet (ZHANG; DRAN, 2002). O quadro 1 apresenta algumas das questões mais apresentadas na literatura sobre avaliação de web sites são qualidade, usabilidade e design. Questão Qualidade Autores Day, 1997, Loiacono, 1999, Olsina et al., 1999, Rettig and LaGuardia, 1999, Dran et al., 1999, Cox and Dale, 2002, Mich et al., Usabilidade Shneiderman, 1997, Wan and Chung, 1998, Gehrke and Turban, 1999, Thelwall, Design Nielsen, 1995, Palmer, 2002, Agarwal and Venkatesh, 2002, Konradt et al., Quadro 1 Tipos de avaliação de web sites. Fonte: adaptado de HUNG e MCQUEEN, A avaliação de web sites tem sido realizada por meio de conjuntos de dimensões, variando conforme o pesquisador. O quadro 2 apresenta as principais dimensões de qualidade para web sites encontradas na literatura. Autor Ano Dimensões Strong, Lee e 1997 Exatidão, objetividade, compreensibilidade, reputação, acessibilidade, Wang segurança no acesso, relevância, valor agregado, pontualidade, integralidade, quantidade de dados, capacidade de interpretação, fácil de entender, conciso, apresentação, apresentação consistente. Olsina, Godoy, 1999 Usabilidade, funcionalidade, confiabilidade e eficiência. Lafuente e Rossi Katerattanakul e Siau 1999 Intrínseco (exatidão), contexto (informação), apresentação (atratividade, visual, organização, consistência) e acessibilidade. Kopsco, Pipino e Rybolt 2001 Acessibilidade, perfeição, consistência, facilidade de manipulação, interpretação, capacidade de ser compreensível. Cox e Dale 2002 Fácil de usar, confiança do cliente, recursos on-line, serviços de relacionamento. Zhang e Dran 2002 Visual, exatidão da informação, responsividade, fácil de navegar, informação e layout claro, informação atualizada, compreensibilidade da informação, multimedia, múltiplas fontes de informação, informação em tempo, texto explanatório apropriado, ferramenta de busca, segurança dos dados, preço dos produtos e serviços. Barnes e Vidgen 2003 Usabilidade, qualidade da informação, interação durante o serviço, qualidade em geral. Lassar e Dandapani 2003 Qualidade em geral, qualidade técnica, qualidade funcional, presença social, efetividade de comunicação, interface de comunicação. Hung e McQueen 2004 Fácil de identificar, fácil de usar, utilidade da informação, interatividade. Webb e Webb 2004 Confiança, empatia, usabilidade, tangibilidade, navegabilidade, apresentação relevante, fidedignidade, exatidão, segurança. Bauer, Hammerschmidt e Falk. Cao, Zhang e 2005 Segurança e confiança, qualidade dos serviços básicos, qualidade dos serviços na transação de compra, valor agregado, suporte nas transações e responsividade Qualidade do sistema, qualidade da informação, qualidade do serviço, atratividade. Seydel. Quadro 2 Dimensões da qualidade para web sites. Fonte: elaborado pelos autores. 5

6 Neste contexto, torna-se salutar compreender quais os atributos de um serviço na internet que são relevantes para os usuários e qual a importância de cada um deles, objetivando torná-los usuários leais. No intuito de fornecer padrões de avaliação em web sites, vários trabalhos já foram realizados como as pesquisas nos modelos e-servqual (NATH; ZHENG, 2004), Servqual (CAO; ZHANG; SEYDEL, 2005), e-sequal (MINOCHA, 2005), Servperf (BAUER; HAMMERSCHMIDT; FALK, 2005), WebQual (LOIACONO; WATSON; GOODHUE, 2002; BARNES; VIDGEN, 2002), Sitequal (WEBB; WEBB, 2004) e o modelo Kano (ZANG; DRAN, 2002; SZMIGIN; REPPEL, 2002). O modelo Kano aplicado a avaliação de atributos de qualidade de um site permite uma avaliação mais precisa do efeito dos atributos na satisfação dos clientes. O método tem como vantagem a identificação de como os atributos impactam na satisfação dos clientes conforme seu desempenho. 2.4 O modelo Kano aplicado a web sites Na aplicação da classificação de atributos do modelo Kano à web sites, os atributos básicos são aqueles necessários para que um site entre no jogo, ou seja, eles atendem as necessidades esperadas dos usuários do web site, como por exemplo, links ativos e legibilidade. Os atributos unidimensionais permitem ao web site começar o jogo e deste modo contribui para sua qualidade unidimensional, sendo um exemplo destas características, o suporte para diferentes plataformas. Os atributos atrativos fazem com que os usuários encantem-se com o site. Os usuários não esperam estes atributos, mas são atraídos por eles, levando o web site a liderar o jogo, obtendo como conseqüência usuários leais. Um exemplo de um atributo atrativo poderia ser o feedback, ou seja, o retorno das transações enviadas ao usuário após uma interação. (ZHANG; DRAN, 2002) Os atributos básicos são considerados como garantidos pelos usuários, ou seja, não é admissível que não estejam presentes. Eles contribuem com uma qualidade mínima aceitável pelos usuários. Os atributos unidimensionais são declarados pelos usuários e provêem vantagem competitiva. Eles mantêm o web site no jogo. Os atributos atrativos não são claramente conhecidos ou declarados pelos usuários, contudo os deixa encantados, tornando o web site um líder (ZHANG; DRAN, 2002). A presença de atributos básicos não gera satisfação, mas sua ausência gera insatisfação. Já, no caso dos atributos unidimensionais, sua ausência gera insatisfação e sua presença gera satisfação. E, com relação aos atributos atrativos, sua ausência não é percebida pelos usuários, contudo sua presença gera satisfação ou até mesmo um encantamento (KANO et al, 1984). Como resultado das pesquisas de Zhang e Dran (2002) ao avaliar o site CNN.com, apresenta-se no quadro 3 a classificação de atributos segundo o modelo Kano. Classificação Características/Dimensões Projeto visual (design visual) Básicos Acuracidade Responsividade Fácil de navegar Layout de informações claro Unidimensionais Informação atualizada Informação compreensível Atrativos Multimídia Quadro 3 Classificação de atributos de web sites no modelo Kano. Fonte: adaptado de ZHANG E DRAN,

7 Uma das importantes contribuições do modelo Kano é que identificou que os fatores de qualidade que inicialmente são considerados atrativos, com o tempo, tornar-se-ão unidimensionais e por fim obrigatórios. No ambiente web, em constante transformação, a percepção de qualidade muda com o tempo e afeta diretamente o projeto de web sites. Os estudos de ZHANG e DRAN (2002) apresentam resultados declarados pelos usuários de web relatando a mudança de características dos atributos. Adicionalmente à mudança de classificação dos atributos com o tempo, os atributos esperados diferem com relação a diferentes tipos de sites (por exemplo: entretenimento, saúde, notícias, e-commerce, educação e etc.). Atributos como preço de produtos e serviços são mais relevantes para sites de e-commerce, enquanto informação no tempo certo é mais requerida em sites de finanças. Neste sentido, os sites podem requerer atributos específicos e únicos (ZHANG; DRAN, 2002). No ambiente web emergem a todo tempo novos serviços, os quais os web designers precisam antecipar quais são os atributos de qualidade requeridos pelos usuários de forma criativa e cuidadosa, ao invés de assumir que os atributos de outros contextos de web sites podem simplesmente ser aplicados a estes (ZHANG; DRAN, 2002). Os web designers e os avaliadores de sites deveriam entender que os atributos de um site têm uma natureza dinâmica e mutável, sento que um check list pré-definido não se aplica sem alterações em qualquer tipo de web site. Os web sites do tipo e-commerce, por exemplo, mostram como novos atributos aparecem quando os clientes usam os sites com diferentes propósitos, e como o avanço da tecnologia implica nesta mudança (ZHANG; DRAN, 2002). As classificações dos atributos no modelo Kano (básicos, unidimensionais e atrativos) também diferem em cada tipo de web site. Conhecer quais os atributos e a sua classificação para cada tipo específico de web site é fundamental. Os atributos básicos e unidimensionais, não são suficientes para atrair novos clientes e manter os existentes. É necessário usar a criatividade para identificar quais os atributos atrativos que direcionam para as necessidades afetivas e emocionais não declaradas pelos usuários. A antecipação dos atributos atrativos proverá vantagem competitiva e pode levar a empresa a uma posição de liderança (ZHANG; DRAN, 2002). 3 Método A pesquisa buscou identificar os atributos de satisfação do cliente dentro das classificações do modelo Kano de um web site corporativo de uma empresa de desenvolvimento de software para gestão hospitalar. Neste sentido, o trabalho é baseado em uma pesquisa teórico-empírica, do tipo exploratória, embasada nos métodos qualitativo e quantitativo. Na primeira etapa, dentro do método qualitativo, foi realizado um levantamento da literatura relacionado ao tema em questão. Em seguida foi aplicada a técnica de grupo de foco envolvendo dois gerentes do departamento de Tecnologia da Informação (TI) de empresas clientes e profissionais envolvidos na manutenção do web site, caracterizando esta primeira amostra como intencional, não probabilística. O objetivo foi identificar quais atributos os clientes e os profissionais consideram importantes e gostariam que estivessem presentes no web site. A fim de identificar as dimensões de qualidade que compuseram o questionário, adotou-se a técnica de análise de conteúdo para classificação das unidades de significados tanto do grupo de foco quanto do referencial teórico levantado. Neste sentido, aplicou-se o método conforme recomendado por Bardin (1970), estruturando a análise de conteúdo em três fases: pré-análise (leitura flutuante, escolha dos documentos, preparação do material, 7

8 referenciação dos índices e a elaboração de indicadores); exploração do material, com a definição das unidades de registros e unidades de contexto, categorizando em unidades de significado; e o tratamento dos resultados, identificando as categorias em classes que reuniram um grupo de elementos de forma geral, considerando as características comuns do assunto em estudo, sendo considerada parte dos resultados da pesquisa. Na segunda etapa, dentro do método quantitativo, foi elaborado o instrumento de coleta da dados que constituiu de um questionário estruturado com questões fechadas conforme a metodologia de levantamento de atributos apresentada no item 2.2 da revisão de literatura. Cada questão foi formulada levando em consideração aqueles atributos evidenciados nas etapas de levantamento da literatura e aplicação do grupo de foco. O questionário foi aplicado, a uma amostra intencional, não probabilística de 43 hospitais, sendo respondido por profissionais da área de tecnologia da informação, que são aqueles que usam diretamente os serviços do web site da empresa de desenvolvimento de software. A aplicação do questionário foi realizada por telefone no período transversal, de setembro a outubro. O método de análise dos dados ocorreu conforme análise dos atributos no modelo Kano, já apresentada na revisão de literatura, item 2.2. Quando identificadas ambigüidades nas análises foi aplicado o método do coeficiente de satisfação do cliente. 4 Resultados Como resultado da análise de conteúdo do grupo de foco, que buscou levantar requisitos de qualidade em web sites e do levantamento na revisão de literatura sobre as principais dimensões e requisitos de qualidade em web sites, chegou-se ao grupo de dimensões de qualidade conforme apresentado no quadro 3. Dimensões Palavras relacionadas Acessibilidade Acessibilidade (4) Exatidão Exatidão (2), exatidão da informação, intrínseco (exatidão), objetividade, tangibilidade, conciso, consistência. Compreensibilidade Capacidade de ser compreensível, compreensibilidade da informação, compreensibilidade, Confiabilidade Confiabilidade, confiança do cliente, confiança, fidedignidade, credibilidade. Usabilidade (4), fácil de usar (2), usabilidade funcional, fácil de navegar, Usabilidade facilidade de manipulação, funcionalidade, navegabilidade, navegação, sequência de navegação, organização (proximidade do conteúdo), facilidade de navegação. Informação Informação atualizada, informação em tempo, pontualidade. atualizada Qualidade da informação Qualidade do serviço Qualidade em geral Apresentação Responsividade Segurança Valor agregado Valor agregado (2) Qualidade da informação (2) múltiplas fontes de informação, contexto (informação), utilidade da informação, quantidade de dados, texto explanatório apropriado, relevância, conteúdo, informação, informação mais detalhada Qualidade do serviço, qualidade dos serviços básicos, qualidade dos serviços na transação de compra. Qualidade em geral (2), integralidade, perfeição, eficiência, empatia, reputação. Apresentação, apresentação consistente, apresentação (atratividade, visual, organização, consistência), visual, atratividade, informação e layout claro, fácil de entender, fácil de identificar, ferramenta de busca, apresentação relevante, interpretação, capacidade de interpretação, aparência, visual (cores). Responsividade Segurança dos dados, segurança e confiança, segurança no acesso, segurança, segurança com a compra do serviço. 8

9 Interação durante o serviço, interatividade, serviços de relacionamento, suporte Interatividade nas transações. Comunicação Efetividade de comunicação, interface de comunicação, presença social. Multimídia, qualidade do sistema, recursos on-line, qualidade técnica, Qualidade técnica funcionalidade tecnológica, HTML correto (uso de vários navegadores), Não precisar ver o Flash de abertura (demora). Notícias relacionadas ao perfil do usuário, Conforto do usuário (tamanho da Personalização fonte). Preços Preço dos produtos e serviços, Preço claro no início da compra. Quadro 3 Dimensões da qualidade para web sites. Fonte: resultado da pesquisa. Com base nestes resultados foi elaborado o instrumento de coleta de dados, ou seja, o questionário no modelo Kano. Na elaboração do questionário foram desconsideradas as dimensões qualidade geral, que é considerada com um resultado obtido pela análise da satisfação com os atributos como um todo, e a dimensão preço, por não fazer sentido uma vez que os web sites são abertos para uso independentemente da aquisição ou não de bens e serviços. A tabela 1 apresenta o resultado da análise das dimensões (atributos) do web site da empresa de desenvolvimento de software em relação a classificação dos atributos no modelo Kano. Tabela 1 Modelo Kano aplicado a usuários de web site. Dimensões A U O R N Total 1. Acessibilidade 21,4% 7,1% 16,7% 2,4% 52,4% 100,0% 2. Exatidão 20,9% 30,2% 39,5% 0,0% 9,3% 100,0% 3. Compreensibilidade 9,5% 47,6% 42,9% 0,0% 0,0% 100,0% 4. Confiabilidade 0,0% 50,0% 47,6% 2,4% 0,0% 100,0% 5. Usabilidade 20,9% 32,6% 34,9% 0,0% 11,6% 100,0% 6. Informação atualizada 11,6% 37,2% 32,6% 0,0% 18,6% 100,0% 7. Qualidade da informação 29,3% 9,8% 4,9% 4,9% 51,2% 100,0% 8. Qualidade do serviço 14,3% 38,1% 42,9% 0,0% 4,8% 100,0% 9. Apresentação 35,0% 15,0% 17,5% 2,5% 30,0% 100,0% 10. Comunicação 27,9% 30,2% 23,3% 2,3% 16,3% 100,0% 11. Segurança 7,0% 37,2% 46,5% 0,0% 9,3% 100,0% 12. Valor agregado 50,0% 16,7% 2,4% 0,0% 31,0% 100,0% 13. Interatividade 37,2% 4,7% 9,3% 2,3% 46,5% 100,0% 14. Responsividade 16,7% 33,3% 21,4% 0,0% 28,6% 100,0% 15. Qualidade técnica 19,5% 26,8% 17,1% 0,0% 36,6% 100,0% 16. Personalização 20,9% 2,3% 2,3% 2,3% 72,1% 100,0% Fonte: dados da pesquisa. É possível observar que houve muita ambigüidade nesta primeira análise, sendo possível apenas afirmar que os atributos personalização, qualidade da informação e acessibilidade foram considerados neutros; e, apresentação do site e valor agregado foram considerados atrativos. Neste sentido, foi utilizado o método do Coeficiente de Satisfação do Cliente (CSC) sugerido por Berger et al. (1993), a fim de evitar classificações errôneas. A figura 5 apresenta o gráfico de dispersão com o Coeficiente de Satisfação do Cliente. Ao avaliar o gráfico observamos que os atributos interatividade, qualidade da informação, acessibilidade, personalização e qualidade técnica foram classificados como neutros; os atributos comunicação, confiabilidade, usabilidade, exatidão, qualidade de serviço 9

10 e compreensibilidade foram classificados como unidimensionais; os atributos segurança e informação atualizada foram considerados obrigatórios; o atributo responsividade está entre unidimensional e obrigatório. Neste último caso, aplicando-se o critério de Matzler et al. (1996) podemos classificá-lo como obrigatório. Figura 5 Classificação dos Atributos Pesquisados Segundo o Modelo Kano. Outra análise que pode ser feita é que nenhum dos atributos pesquisados foi considerado reverso, ou seja, a presença de nenhum deles trará insatisfação para os usuários do web site. Ainda, foi comparada a classificação final dos atributos no modelo Kano com aquela já presente na literatura. Os resultados são apresentados no quadro 4. Classificação do modelo Kano Classificação dos atributos de web sites nesta pesquisa Classificação dos atributos de web sites ZHANG E DRAN, Obrigatórios Responsividade, segurança e informação atualizada. Projeto visual (design visual), acuracidade e responsividade. Unidimensionais Comunicação, usabilidade, exatidão, qualidade de serviço, confiabilidade e compreensibilidade. Fácil de navegar, layout de informações claro, informação atualizada, informação compreensível. Atrativos Apresentação e valor agregado Neutros Interatividade, qualidade da Multimídia. informação, acessibilidade, personalização e qualidade técnica. Quadro 4 Comparação dos resultados do modelo Kano da pesquisa com a literatura. Fonte: dados da pesquisa. 10

11 Observa-se diferenças entre os resultados da pesquisa de Zhang e Dran (2002) e os resultados obtidos neste estudo. Com relação aos atributos obrigatórios, apenas responsividade aparece nos dois cenários; analisando os atributos unidimensionais, fácil de navegar, o qual entendemos por usabilidade, e compreensibilidade aparecem nas duas classificações; como atributos neutros multimídia, que interpretamos como qualidade técnica, também aparece nas duas classificações. A maior diferença está na presença de itens atrativos. Segundo o modelo Kano os atributos considerados atrativos, com o tempo, tornar-seão unidimensionais e por fim obrigatórios. Neste caso, comparando as duas pesquisas não foi possível observar esta tendência. Isto pode estar relacionado à mudança na classificação apontada por Zhang e Dran (2002) nos atributos sendo considerados diferentes para cada tipo de web site. 5 Conclusão O aumento da competitividade fez com que as organizações buscassem na internet novas formas de comunicação com os clientes, comercialização e divulgação de seus produtos e serviços buscando diferenciar-se no mercado. Desta forma, os web sites se tornaram uma das principais ferramentas que as empresas dispõem para ter uma presença no mundo virtual. Como conseqüência, a internet tornou-se um serviço, que como os demais pode trazer satisfação ou insatisfação aos seus usuários (clientes). Neste artigo, buscou-se avaliar a possibilidade de uso do modelo Kano para a avaliação de atributos de qualidade em web sites. O modelo Kano é uma ferramenta já consagrada na avaliação de atributos de produtos e serviços que impactam na satisfação dos clientes, e neste estudo mostrou-se também adequado a definição e avaliação de atributos de qualidade para web sites. Como um dos principais resultados do estudo destaca-se o levantamento dos principais atributos de qualidade para web sites dentro da literatura. Esta lista de atributos pode facilitar tanto aos profissionais de marketing quanto os web designers na elaboração dos projetos de desenvolvimento, podendo levar em conta os principais itens a serem considerados em qualquer projeto. Quanto a classificação dos atributos no modelo Kano, como foi avaliado apenas um web site, de um tipo específico, apenas podemos concluir na adequação do modelo para avaliação de tais atributos. Contudo, conforme mostraram os resultados, é possível que diferentes tipos de web site tenham diferentes classificações. Neste sentido, a ferramenta pode ser utilizada empresa a empresa e sugere-se a realização de mais pesquisas envolvendo diferentes tipos de web sites. Referências AGARWAL, R.; VENKATESH, V. Assessing a firm's web presence: a heuristic evaluation procedure for the measurement of usability. Information Systems Research. v. 13, n. 2, p , BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, BARNES, Stuart J.; LIU, Kenny; VIDGEN, Richard T. Evaluating wap news sites: the webqual/m approach. Global Co-Operation in the News Millennium. The 9 th European Conference on Information Systems. Bled, Slovenia, June 27-29,

12 BARNES, Stuart; VIDGEN, Richard. An integrative approach to the assessment of e- commerce. Journal of Electronic Commerce Research, v. 3, n. 3, p , BARNES, Stuart; VIDGEN, Richard. Measuring web site quality improvements: a case study of the forum on strategic management knowledge exchange. Industrial Management & Data Systems. v. 103, n. 5, p , BAUER, Hans H.; HAMMERSCHMIDT, Maik; FALK, Tomas. Measuring the quality of e- banking portals. International Journal of Bank Marketing. v. 23, n. 2, p , BERGER, Charles; BLAUTH, Robert; BOGER, David; et al. Kano s Methods for Understanding Customer-Defined Quality. Center for Quality of Management Journal. v.2, n. 4, p. 3-36, CÂMARA BRASILEIRA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO. Transações entre empresas pela internet movimentaram R$ 133,4 bilhões no primeiro trimestre. Disponível em: Acessado em 19 de outubro de CAO, Mei; ZHANG, Qingyu; SEYDEL, John. B2C e-commerce web site quality: an empirical examination. Industrial Management & Data Systems. v. 105, n. 5, p , COX, J.; DALE, B. G. Key quality factors in web site design and use: an examination. International Journal of Quality & Reliability Management. v. 19, n. 7, p , DAI, X.; GRUNDY, J. Customer perceptions of a thin-client micro-payment system: issues and experiences. Journal of End User Computing. v. 15, n. 4, p , GEHRKE, D.; TURBAN, E. Determinants of successful web-site design: relative importance and recommendations for effectiveness. In: PROCEEDINGS OF THE 32ND HAWAII INTERNATIONAL CONFERENCE ON SYSTEM SCIENCES, Hawaii, USA. HUNG, Wei-His; MCQUEEN, Robert J. Developing an evaluation instrument for e- commerce web sites from the first-time buyer s viewpoint. Electronic Journal of Information Systems Evaluation. v. 7, n. 1, p , KONRADT, U.; WANDKE, H.; BALAZS, B.; CHRISTOPHERSEN, T. Usability in online shops: scale construction, validation and the influence on the buyers' intention and decision. Behaviour & Information Technology, v. 22, n. 3, p , KANO, N., SERAKU, N., TAKAHASHI, F., TSUJI, S. Attractive quality and must-be quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control. v. 14, n. 2, p KATERATTANAKUL, Pairin; SIAU, Keng. Measuring information quality of web sites: development of an instrument. Proceedings of the Twentieth International Conference on Information Systems, Charlotte, NC, p ,

13 KOPSCO, David; PIPINO, Leo; RYBOLT, William. Factors affecting the assessment of web site quality (research in progress). Global Co-Operation in the News Millennium. The 9 th European Conference on Information Systems. Bled, Slovenia, June 27-29, LASSAR, Walfried M.; DANDAPANI, Krishnan. Media perceptions and their impact on web site quality. International Journal of Bank Marketing. v. 21, n. 1, p , LOIACONO, Eleanor T. WebQual: a Web quality instrument. In: FIFTH AMERICAS CONFERENCE ON INFORMATION SYSTEMS, 1999, Milwaukee, USA. LOIACONO, Eleanor T.; WATSON, Richard; GOODHUE, Dale L. WebQual TM : A measure of website quality. In: AMERICAN MARKETING ASSOCIATION CONFERENCE PROCEEDINGS MATZLER, Kurt; HINTERHUBER, Hans H.; BAILOM, Franz; SAUERWEIN; Elmar. How to delight your customers. Journal of Product & Brand Management. v. 5, n. 2, p. 6-18, MICH, L.; FRANCH, M.; GAIO, L. Evaluating and designing Web site quality. IEEE Multimedia. v. 10, n. 1, p , MINOCHA. Shailey. et al. Providing value to customer in e-commerce environments: the customer s perspective. Contemporary Research in e-marketing. v. 2. p NATH, Atanu; ZHENG, Liu. Perception of service quality in e-commerce: an analytical study of internet sites f. Dissertação (Mestrado em Comércio Eletrônico). Lulea University of Technology. Suécia, NIELSEN, Jakob. Multimedia and hypertext: the Internet and beyond. Boston: AP Professional, OLSINA, L.; GODOY, D.; LAFUENTE, G. J.; ROSSI, G. Specifying quality characteristics and attributes for web sites. In: INTERNATIONAL CONFERENCE ON SOFTWARE ENGINEERING, Los Angeles, USA. PALMER, J. W. Web site usability, design, and performance metrics. Information Systems Research. v. 13, n. 2, p , SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, SHNEIDERMAN, B. Designing information-abundant web sites: issues and recommendation. Human Computer Studies. v. 47, p. 5-29, STRONG, Diane M.; LEE, Yang W.; WANG, Richard Y. Data quality in context. Communication of the ACM. v. 40, n. 5, p , SZMIGIN, Isabelle; REPPEL, Alexander E. Internet community bonding: the case of macnews.de. European Journal of Marketing. v. 38, n. 5/6, p ,

14 THELWALL, M. A layered approach for investigating the topological structure of communities in the Web. Journal of Documentation. v. 59, n. 4, p , TONTINI, Gerson. Como identificar atributos atrativos e obrigatórios para o consumidor. Revista de Negócios. v. 8, n. 1, pp , VERISIGN. Dossiê sobre a indústria de domínios na internet. v. 5, n. 4, WAN, H. A.; CHUNG, C. W. Web page design and network analysis. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, v. 8, n. 2, p , WEBB, Harold W.; WEBB, Linda A. SiteQual: an integrated measure of Web site quality. The Journal of Enterprise Information Management. v. 17, n. 6, p , WITELL, Lars; LOFGREN, Martin. Classification of quality attributes. Managing Service Quality. v. 17. n. 1, p. YAN, G.; PARADI, J. C. Success criteria for financial institutions in electronic commerce. Proceedings of the 32 nd Hawaii International Conference on System Sciences, ZHANG, Ping, DRAN, Gisela M. Von. User expectations and rankings of quality factors in different web site domains. International Journal of Electronic Commerce. v. 6, n. 2, p. 9 33,