7 Sistemas de e-business I. VISÃO GERAL DO CAPÍTULO O propósito deste capítulo é descrever como os sistemas de informação integram e apóiam todos os processos da empresa e suas funções organizacionais de marketing, produção, administração de recursos humanos, contabilidade e finanças. Ele também oferece uma visão abrangente da importância do comércio eletrônico e do papel que a Internet desempenha na evolução do e-commerce para as empresas que negociam nos mercados globalizados e interconectados da atualidade. Seção I: Sistemas de e-business interfuncionais Seção II: Sistemas de e-business funcionais II. OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM Identificar cada um dos seguintes sistemas de e-business interfuncionais e dar exemplos de como eles podem fornecer significativo valor para uma empresa, seus clientes e parceiros de negócios. a) Planejamento de recursos empresariais b) Gerenciamento do relacionamento com o cliente c) Integração das aplicações da empresa d) Gerenciamento da cadeia de suprimentos e) Processamento de transações on-line f) Colaboração nas empresas Dar exemplos de como a Internet e outras tecnologias de informação apóiam os processos de negócios nas funções organizacionais de contabilidade, finanças, administração de recursos humanos, marketing e administração do planejamento e da produção. 1
III. SUGESTÕES DE ENSINO O propósito deste capítulo é oferecer aos alunos uma compreensão da utilização dos sistemas de informação no apoio de importantes áreas funcionais dos negócios. A Figura 7.1 pode ser utilizada para discutir com os alunos a forma como as organizações utilizam os sistemas de e-business para fortalecer seus relacionamentos com outras empresas, clientes, funcionários, parceiros de negócios e outros interessados num empreendimento de e- business na Internet. A Figura 7.4 discute os cinco principais grupos de aplicativos na administração do relacionamento com o cliente. A Figura 7.5 mostra alguns dos principais grupos de aplicativos na administração do relacionamento com o cliente. A Figura 7.6 pode ser utilizada para explicar aos alunos como o software de Planejamento de Recursos Empresariais (ERP) está sendo utilizado para apoiar as atividades empresariais envolvidas em processos de back-office. Essas atividades constituem componentes vitais ao sistema de ERP, e são utilizadas para integrar e automatizar muitos dos processos de negócios realizados no interior de uma organização. A Figura 7.7 mostra as tecnologias de Internet e os softwares de administração da cadeia de suprimentos que podem auxiliar uma empresa a reestruturar e integrar processos operacionais no ciclo da cadeia de suprimentos. A Figura 7.10 mostra o ciclo de processamento de transações. Destaque aos alunos que os sistemas de processamento de transações utilizam um ciclo de cinco etapas: entrada de dados, processamento da transação, manutenção do banco de dados, geração de documentos e relatórios, e atividades de processamento de consulta. A Figura 7.12 mostra ferramentas de groupware para comunicações, conferências eletrônicas, e trabalho colaborativo no apoio à colaboração empresarial. A Figura 7.13 pode ser utilizada para discutir com os alunos diversos exemplos de sistemas funcionais de informação empresarial. Devese enfatizar que esses sistemas apóiam as principais áreas funcionais de negócios, e que, em realidade, esses sistemas podem se sobrepor uns aos outros. A Figura 7.14 descreve a função de marketing, sendo útil utilizá-la na discussão do papel dos sistemas de informação em sua relação com o marketing. Slides de PowerPoint foram incluídos para discutir a fabricação, o gerenciamento de recursos humanos, a contabilidade e os sistemas de informação financeira. A Figura 7.15 aponta os cinco principais 2
componentes do marketing direcionado para o comércio eletrônico na Web. A Figura 7.16 ilustra como um sistema de informação de manufatura apóia a manufatura integrada por computador. A Figura 7.17 destaca como os sistemas de informação de recursos humanos apóiam o uso estratégico, tático e operacional dos recursos humanos de uma organização. A Figura 7.18 mostra vários dos importantes sistemas de informação contábil para o processamento de transações e demonstrativos financeiros. A Figura 7.19 oferece diversos exemplos de importantes sistemas de administração financeira. IV: NOTAS DE AULA Seção I: Sistemas de e-business Interfuncionais Aplicativos de e-business: Este capítulo explora o mundo de rápidas mudanças das aplicações de tecnologia da informação em e-business e de e-commerce. e-business é o uso da Internet, de outras redes e das tecnologias de informação no apoio ao comércio eletrônico, à comunicação e colaboração entre empresas e aos processos de negócios de atuação na web, tanto nas conexões internas da empresa como naquelas com seus clientes e parceiros de negócios. Distinção entre e-commerce e e-business: e-commerce é definido como a compra e a venda por meios digitais. e-business abrange o e-commerce, mas inclui ainda tanto as aplicações de front-office como as de back-office que compõem a máquina empresarial moderna. A e-business redefine os velhos modelos empresariais, com a ajuda da tecnologia, para maximizar o valor do cliente. Analisando a Netro Corp. e a Lightwave Microsystems Podemos aprender bastante com este caso sobre a forma como as tecnologias 3
da informação estão transformando e melhorando a administração dos processos industriais de empresas de e-business. Dispense alguns minutos para lê-lo, e iremos discuti-lo (Veja, na Seção IX: Netro Corp. e Lightwave Microsystems: o valor para os negócios de sistemas de manufatura na Web). Arquitetura das Aplicações de e-business: [Figura 7.2] A Figura 7.1 é uma excelente ilustração do conceito de arquitetura de aplicações de e-business. Ela mostra uma visão geral das aplicações de e-business e de seus inter-relacionamentos dentro de uma empresa de e-business. As organizações estão criando inter-relacionamentos entre elas e com seus clientes, funcionários, parceiros de negócios e outros interessados em seus empreendimentos de e-business. Sistemas Empresariais Interfuncionais: Muitas organizações estão utilizando a tecnologia da informação para o desenvolvimento de sistemas empresariais interfuncionais que transpõem os limites tradicionais das funções organizacionais a fim de reestruturar e melhorar os processos de negócios vitais de toda a empresa. Tais organizações encaram os sistemas interfuncionais como um método estratégico de utilização da TI para compartilhar recursos de informação e melhorar a eficiência e a eficácia de processos de negócios, auxiliando, assim, uma e-business a atingir seus objetivos estratégicos. Os sistemas de informação geralmente são compostos por combinações integradas de sistemas empresariais interfuncionais. Tais sistemas apóiam processos empresariais, tais como: Desenvolvimento do Produto Produção Distribuição Gerenciamento de pedidos Apoio ao cliente 4
Planejamento de Recursos Empresariais (ERP) : [Figura 7.3] Planejamento de recursos empresariais (ERP) é um sistema interfuncional que atua como uma estrutura para integrar e automatizar muitos dos processos de negócios que devem ser realizados pelas funções de produção, logística, distribuição, contabilidade, finanças e de recursos humanos de uma empresa. As características dos softwares de ERP incluem: O software de ERP é parte de uma família de módulos de software que apóia as atividades empresariais envolvidas em processos de back-office vitais. O ERP é concebido como um ingrediente, essencial à eficiência, agilidade, e responsabilidade para com clientes e fornecedores, que uma empresa de e-business precisa ter para conseguir êxito no mundo dinâmico do e-commerce. O valor para os negócios do software de ERP: O ERP cria uma estrutura para integrar e aperfeiçoar seus sistemas internos de escritório, responsável por importantes melhorias no atendimento ao consumidor, na produção e na eficiência da distribuição. O ERP fornece rapidamente informação interfuncional vital sobre o desempenho da empresa para que os gerentes melhorem significativamente sua capacidade para tomar as melhores decisões pela empresa em todas as suas atividades. Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (CRM): [Figura 7.5] Custa seis vezes mais vender a um novo cliente que a um cliente antigo. Normalmente, um cliente insatisfeito com a empresa contará sua má experiência para oito a dez pessoas. Uma companhia pode aumentar seus lucros em 85% aumentando sua retenção anual de clientes em apenas 5%. As chances de vender um produto a um novo cliente são de 15%, enquanto as chances de vender a um cliente existente são de 50%. 70% dos clientes insatisfeitos farão novamente negócios com a empresa, caso ela corrija seu erro rapidamente. 5
Mais de 90% das companhias existentes não possuem a integração entre vendas e serviços, necessária no suporte ao e-commerce. Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente: O CRM é descrito como uma aplicação interfuncional de e-business que integra e automatiza muitos processos de atendimento ao cliente em vendas, marketing direto, contabilidade e gerenciamento de pedidos, e atendimento e suporte ao cliente. Os sistemas de CRM criam uma estrutura de TI que integra todos os processos funcionais com o restante das operações de negócios de uma empresa. Os sistemas de CRM consistem numa família de módulos de software que executam as atividades empresariais envolvidas nos procedimentos de contato com o público. O software de CRM fornece as ferramentas que permitem que uma empresa e seus funcionários prestem rapidamente um serviço acessível, seguro e uniforme a seus clientes. Os programas de CRM geralmente englobam: Vendas. O software de CRM acompanha os contatos com os clientes e outras empresas e eventos do ciclo de formação de clientes por vendas cruzadas e aumentos nas vendas. Marketing Direto e Satisfação. O software de CRM pode automatizar tarefas como qualificação de contatos, controle de reações, programação de contatos de vendas e fornecimento de informações para clientes atuais e potenciais. Atendimento e suporte ao consumidor. O CRM ajuda rapidamente os gerentes de atendimento a criar, programar e administrar solicitações de serviço. O software Help desk ajuda os representantes de atendimento ao consumidor a auxiliar os clientes com problemas com um produto ou serviço, fornecendo dados e sugestões para solucioná-los. Exemplos de vantagens do gerenciamento do relacionamento com o cliente para os negócios incluem: 6
O CRM permite que uma empresa identifique e escolha seus melhores clientes os mais lucrativos para a empresa para poder mantê-los como clientes duradouros de serviços maiores e mais lucrativos. O CRM possibilita personalização em tempo real de produtos e serviços com base em desejos, necessidades, hábitos de compra e etapas de desenvolvimento do cliente. O CRM pode manter acompanhamento dos contatos do cliente com a empresa independentemente do meio utilizado. O CRM possibilita que uma companhia desenvolva uma relação consistente com o cliente, além de serviço e suporte superiores em todos os contatos que o cliente tenha com ela. Integração das Aplicações da Empresa: [Figura 7.6] Muitas companhias abandonaram seus sistemas legados compostos por mainframes devido a aplicações interfuncionais integradas. Isso geralmente envolve a instalação de: Software de planejamento de recursos empresariais Software de gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM) Software de gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM) Esses softwares de aplicações empresariais interfuncionais estão focados no suporte a grupos integrados de processos empresariais envolvidos nas operações de uma empresa. O software de Integração das aplicações da empresa (EAI), que possibilita a interconexão desses grupamentos de aplicações, está se tornando disponível. O software EAI: Permite aos usuários moldar os processos de negócios envolvidos nas interações que devem ocorrer entre as aplicações das empresas. Propicia middleware que executa a coordenação e a conversão de dados, a comunicação de aplicações e serviços de mensagens, e acesso às interfaces de aplicações envolvidas. 7
Integram diversos conjuntos de aplicações das empresas, permitindo a troca de dados de acordo com regras derivadas dos modelos de processos de negócios desenvolvidos pelos usuários. Integrar aplicações de uma e-business, próximas (front-office) e distantes (back-office) do público, de forma que funcionem de forma coerente e integrada. Essa é uma capacidade vital que oferece um valor evidente ao negócio de um empreendimento de e-business que deve reagir rápida e eficazmente a eventos de negócios e a demandas de clientes. Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos: [Figura 7.7] O gerenciamento da cadeia de suprimentos (SCM) é um conceito de administração que integra o gerenciamento dos processos da cadeia de suprimentos. Muitas companhias, em suas iniciativas de e-business, estão convertendo o SCM num objetivo estratégico de proa. Isso é um requisito indispensável se elas desejarem atender às exigências de valor de seus clientes de e-commerce. As companhias estão reestruturando os processos de sua cadeia de suprimentos, apoiadas em tecnologias da Internet e em software de gerenciamento da cadeia de suprimentos. O objetivos do gerenciamento da cadeia de suprimentos são: Dar ao cliente o que ele deseja Dar ao cliente o que ele desejar e onde ele desejar Dar aos clientes o que eles desejam, onde desejam e pelo menor custo possível. A meta do SCM é: Reduzir custos Aumentar a eficiência Ampliar os lucros Melhorar os tempos de ciclos da cadeia de suprimentos Melhorar o desempenho nos relacionamentos com clientes e fornecedores Desenvolver serviços de valor adicionado que dão a uma companhia uma vantagem competitiva. 8
De acordo com o Advanced Management Council, o gerenciamento da cadeia de suprimentos possui três objetivos empresariais: Obter o produto certo no lugar certo pelo menor custo. Manter o menor estoque possível e também oferecer melhor atendimento ao cliente. Reduz os tempos. O gerenciamento da cadeia de suprimentos procura simplificar e acelerar as operações que se relacionam com a forma como os pedidos do cliente são processados pelo sistema até serem atendidos, e também com a forma de as matérias-primas serem adquiridas e entregues pelos processos de fabricação. Processamento de Transações On-line Os sistemas de processamento de transações on-line desempenham um papel estratégico no comércio eletrônico. Muitas empresas estão utilizando Internet, extranets e outras redes que as conectam eletronicamente a seus cliente ou fornecedores para o processamento de transações on-line (OLTP). Esses sistemas em tempo real, que captam e processam imediatamente as transações, podem ajudá-las a fornecer um atendimento superior aos clientes e outros parceiros comerciais. Tais sistemas agregam valor aos produtos e serviços de uma companhia, dando-lhes, assim, uma forma importante de diferenciação em relação a seus concorrentes. O ciclo de processamento das transações: [Figura 7.10] Os sistemas de processamento de transações captam e processam dados que descrevem transações comerciais. Em seguida, atualizam arquivos e bancos de dados organizacionais, e geram diversos produtos de informação para uso interno e externo. Um ciclo de processamento de transações consiste de diversas atividades básicas, as quais envolvem: Atividades de entrada de dados 9
Atividades de processamento de transações Atividades de manutenção de bancos de dados Geração de documentos e relatórios Atividades de processamento de consultas. Entrada de Dados A atividade de entrada nos sistemas de processamento de transações (TPS) envolve o processo de entrada de dados. Neste, os dados são captados ou coletados por atividades de registro, codificação e edição. Tendência: Mudar dos sistemas tradicionais (manuais) de entrada de dados para a automação das fontes de dados (sistemas automatizados). A razão para essa tendência é que os métodos diretos são mais eficientes e confiáveis que os sistemas manuais. Exemplos de dispositivos utilizados na automação de dados incluem: Terminais de ponto-de-venda ATM - Terminais de Caixas Automáticos Escâneres e bastões de reconhecimento de caracteres ópticos (OCR) PCs e computadores de rede com gavetas de dinheiro como os terminais inteligentes de ponto-de-venda Terminais portáteis de rádio digital e PCs portáteis operados com caneta para entrada remota de dados PCs equipados com telas sensíveis ao toque e sistemas de reconhecimento de voz para entrada de dados Etiquetas com código de barras Cartões com fitas magnéticas Sites eletrônicos na Internet. Processamento de Transações Sistemas de processamento de transações processam dados de duas maneiras básicas: 10
Processamento em lotes os dados de transações acumulam-se durante um certo tempo e são processados periodicamente. Processamento em tempo real - (também chamado de processamento online), os dados são processados imediatamente após a ocorrência da transação. Todos os sistemas de processamento de transações on-line incorporam capacidades de processamento em tempo real. Muitos sistemas on-line também dependem das capacidades de sistemas resistentes a falhas, que podem continuar a operar mesmo se algumas partes do sistema falharem. Manutenção de bancos de dados: Os dados de uma organização devem ser mantidos por seus sistemas de processamento de forma a estarem sempre corretos e atualizados. Dessa forma, os sistemas de processamento de transações atualizam os bancos de dados da empresa para acompanhar as mudanças que resultam de suas transações comerciais diárias. Geração de Documentos e Relatórios: Sistemas de processamento de transações produzem muitos documentos e relatórios. Entre os exemplos de documentos de transações temos: Pedidos de compra Contracheques Recibos de vendas Faturas Extratos de contas de clientes. Relatórios de transações podem assumir a forma de uma listagem de transações como a de uma folha de pagamento, ou de relatórios que descrevem erros detectados durante o processamento. 11
Processamento de Consultas: Muitos sistemas de processamento de transações permitem que você utilize a Internet, intranets, extranets e navegadores de rede ou linguagens de consulta de gerenciamento de bancos de dados para fazer pesquisas e receber respostas relativas aos resultados da atividade de processamento de transações. Normalmente, as respostas podem ser apresentadas em vários formatos ou telas predeterminadas. Entre os tipos de consultas encontramos: A verificação da situação de um pedido de vendas A verificação do saldo de uma conta A verificação sobre a quantidade de estoque disponível Colaboração nas Empresas [Videoclipe Intr12.avi] Os sistemas colaborativos nas empresas nos oferecem ferramentas para nos ajudar a colaborar comunicando idéias, compartilhando recursos, e coordenando nossos esforços de trabalho cooperativo como membros de muitos processos formais e informais e equipes e grupos de trabalho de projetos que compõem muitas organizações atuais. A meta dos sistemas colaborativos é possibilitar que as pessoas trabalhem em conjunto de forma fácil e eficaz, ajudando-as a: Comunicar - compartilhar informações com outros Coordenar - coordenar nossos esforços de trabalho individual e utilização compartilhada de recursos Colaborar - trabalhar junto com outras pessoas, cooperativamente, em projetos e tarefas comuns Os sistemas de colaboração empresarial (ECS) são sistemas de e-business interfuncionais que melhoram a comunicação, a coordenação, e a colaboração entre os membros de equipes e de grupos de trabalho de empresas. 12
Ferramentas para Colaboração na Empresa: [Figura 7.11] Muitos analistas do setor acreditam que as capacidades e o potencial da Internet, assim como das intranets e extranets, estão impulsionado a demanda por ferramentas de colaboração nas empresas. Por outro lado, é a tecnologia da Internet, como os navegadores e os servidores de rede, os bancos de dados e os documentos hipermídia, e as intranets e extranets, que estão fornecendo o hardware, o software, os dados e as plataformas de rede para muitas das ferramentas de groupware de colaboração que os usuários de empresas desejam. Ferramentas de software que ampliam a colaboração empresarial: Comunicação eletrônica Conferência eletrônica Controle do trabalho colaborativo Ferramentas de Comunicação Eletrônica [Figura 7.12] Ferramentas de comunicação eletrônica abrangem o correio eletrônico, o correio de voz, o envio de fax, a publicação na Web, os BBS (bulletin board systems sistema de comunicação de dados), os pagers, e os sistemas de telefonia pela Internet. Essas ferramentas possibilitam o envio eletrônico de mensagens, documentos e arquivos de dados, texto, voz, ou multimídia em redes de computadores. Isso ajuda a compartilhar tudo: de voz e mensagens de textos a cópias de documentos de projeto e arquivos de dados, com seus colegas de equipe, onde quer que eles estejam. Ferramentas de Conferência Eletrônica [Figura 7.12] [Videoclipes Intr13.avi - Intr14.avi] Ferramentas de conferência eletrônica ajudam as pessoas a se comunicar e a colaborar enquanto trabalham juntas. Os membros de equipes e de grupos de trabalho em diferentes locais podem trocar idéias interativamente, ao mesmo tempo ou em momentos diferentes, graças a uma variedade de métodos de 13
conferência. As opções de conferência eletrônica também incluem sistemas eletrônicos de reunião, no qual os membros de uma equipe podem encontrarse num mesmo tempo e lugar num ambiente de sala de decisões. Entre as ferramentas de conferência eletrônica encontramos: Conferência por dados e voz Videoconferência Sistemas de bate-papo Fóruns de discussão Sistemas de reunião eletrônica Ferramentas de Administração do Trabalho em Colaboração [Figura 7.12]: As Ferramentas de Administração do Trabalho em Colaboração ajudam as pessoas a executar ou a controlar atividades do trabalho do grupo. Essa categoria de groupware inclui: Ferramentas de agendamento e programação Gerenciamento de atividades e projetos Sistemas de fluxo de trabalho Ferramentas de gerenciamento do conhecimento. Seção II: Sistemas de e-business Funcionais Sistemas Funcionais: [Figura 7.13] Os sistemas de informação podem ser agrupados em categorias de funções; entretanto, na realidade, os sistemas de informação são geralmente amálgamas integradas de sistemas de informação funcionais. Sistemas funcionais compõem-se de diversos tipos de sistemas de informação (processamento de transações, gerenciamento de informações, suporte às decisões, etc.) que dão suporte às funções organizacionais de: Contabilidade Finanças Marketing 14
Administração do planejamento/ produção Administração de recursos humanos Em muitas organizações há uma forte ênfase para desenvolver tais amálgamas de sistemas de informação interfuncionais que ultrapassem as fronteiras tradicionais das funções da empresa a fim de reestruturar e aperfeiçoar processos vitais da empresa. Tais organizações vêem os sistemas de informação interfuncionais como uma forma estratégica de compartilhar recursos de informação e melhorar a eficiência e a eficácia de uma empresa, ajudando-a, assim, a atingir seus objetivos estratégicos. As empresas estão se voltando para as tecnologias da Internet para integrar o fluxo de informações entre suas funções empresariais internas e seus clientes e fornecedores. As companhias estão utilizando a Web e suas intranets e extranets como a plataforma tecnológica para seus sistemas de informação interfuncionais e organizacionais. Analisando a Charles Schwab e Outras: Podemos aprender bastante com este Fato Real sobre a forma como as empresas utilizam o e-business para apoiar múltiplas aplicações de gerenciamento de recursos humanos. Dedique alguns minutos para ler este caso e, após, iremos discuti-lo. (Veja, na Seção IX: Charles Schwab e Outras: o valor para os negócios de sistemas de recursos humanos na Web). SI na Empresa [Figura 7.15] Como um profissional de negócios, é importante que você compreenda de forma específica como os sistemas de informação afetam uma determinada função organizacional que se relacione diretamente aos seus objetivos de carreira. Os sistemas de informação discutidos nesta seção são analisados de acordo com a função empresarial a que dão apoio, a fim de permitir que você tenha uma idéia da variedade dos sistemas funcionais que as pequenas e grandes empresas podem utilizar. 15
Sistemas de Marketing: [Figura 7.14] [Videoclipe Mktg01.avi - Mktg14.avi] A função organizacional de marketing diz respeito ao planejamento, promoção e venda de produtos em mercados existentes e ao desenvolvimento de novos produtos e novos mercados para melhor atender a clientes atuais e potenciais. Sistemas de Informação de Marketing integram o fluxo de informação necessário em muitas atividades de marketing. Os sistemas de informação de marketing fornecem informação para: Websites e serviços de Internet /intranet possibilitam um processo de marketing interativo no qual os clientes possam tornar-se parceiros na criação, comercialização, compra e melhoria de produtos e serviços. Os sistemas de automação da força de vendas utilizam tecnologias móveis de computação e Internet para automatizar muitas atividades de processamento de informações para apoio e administração de vendas. Outros sistemas de marketing auxiliam os gerentes de marketing no planejamento, precificação e outras decisões de administração do produto, estratégias de promoção de vendas e propaganda e pesquisa de mercado e previsão. Marketing Interativo: [Videoclipe Retl01.avi - Retl03.avi] O crescimento explosivo das tecnologias de Internet teve uma importante influência sobre as funções de marketing. O termo marketing interativo foi cunhado para descrever um tipo de marketing que se baseia no uso da Internet, intranets e extranets para estabelecer uma interação bilateral entre uma empresa e seus clientes atuais ou potenciais. A meta do marketing interativo é possibilitar que uma empresa utilize lucrativamente essas redes para atrair e manter clientes que venham a se tornar parceiros da empresa na criação, aquisição e aperfeiçoamento de produtos e serviços. Marketing interativo: Os clientes não são participantes passivos, mas são ativamente envolvidos em processos interativos e preventivos disponibilizados pela rede. 16
Encoraja o envolvimento dos clientes em questões de desenvolvimento do produto, entrega e atendimento. É possibilitado pelas diversas tecnologias de Internet, incluindo os grupos de discussão e bate-papo, formulários e questionários na web e correio eletrônico. Os resultados esperados são uma rica mistura de dados vitais de marketing, idéias de novos produtos, vendas em grande quantidade e fortes relações com clientes. Marketing direcionado: [Figura 7.15] [Videoclipes Mkg03.avi - Mkg07.avi] O marketing direcionado tornou-se uma importante ferramenta do desenvolvimento de estratégias de propaganda e promoção para os sites de comércio eletrônico de uma empresa. O marketing direcionado é um conceito de administração de propaganda e promoção que engloba cinco componentes-alvo: Comunidade as empresas podem personalizar suas mensagens de propaganda e seus métodos de promoção na rede para atrair pessoas de comunidades específicas. Estas, podem ser comunidades de interesse, tais como as comunidades virtuais on-line de entusiastas de esportes ou de artes e ofícios, ou comunidades geográficas formadas por sites de uma cidade ou jornal local. Conteúdo propaganda como cartazes eletrônicos ou banners pode ser veiculada em várias páginas do site na Internet, além da home page da empresa. Essas mensagens atingem o público-alvo. Contexto a propaganda figura apenas em páginas da Internet que sejam relevantes ao conteúdo de um produto ou serviço. Por isso a propaganda é dirigida apenas a pessoas que já estejam procurando informações sobre um assunto relacionado aos produtos de uma empresa. Aspectos demográficos e psicológicos os esforços de marketing podem ser dirigidos apenas a tipos específicos ou classes da população, por exemplo, solteiros, vinte e poucos anos, renda mediana, estudantes 17
universitários. Comportamento On-line as campanhas de propaganda e promoção podem ser adaptadas a cada visita individual a um site. Esta estratégia se baseia em arquivos cookies gravados na unidade de disco do visitante a partir de visitas anteriores. Os arquivos cookies possibilitam que uma empresa acompanhe o comportamento on-line de uma pessoa em seu site para que os esforços de marketing possam ser instantaneamente desenvolvidos e direcionados para esse indivíduo em cada uma de suas visitas ao site. Automação da força de Vendas: [Videoclipe Mktg02.avi e Mktg08.avi]] Cada vez mais, os computadores e redes estão fornecendo a base para a automação da força de vendas. Em muitas empresas, a força de vendas está sendo equipada com computadores notebooks, navegadores de rede e softwares de gerenciamento de contatos de vendas que a conectam a sites de marketing na Internet, extranets e intranets de suas empresas. Entre as características da automação da força de vendas temos: Aumenta a produtividade pessoal dos vendedores. Agiliza drasticamente a captação e a análise de dados de venda, do campo para os gerentes de marketing na sede da companhia. Permite à administração de marketing e vendas melhorar a prestação de informações e o suporte que oferecem a seus vendedores. Muitas empresas consideram a automação da força de vendas como uma maneira de conquistar uma vantagem estratégica na produtividade de vendas e na capacidade de respostas de marketing. Sistemas de Manufatura: [Figura 7.16] [Videoclipes Manu01.avi - Manu05.avi] Os sistemas de informação de manufatura apóiam a função de produção /operações, a qual inclui todas as atividades relativas ao planejamento e controle dos processos de produção de bens ou serviços. A função de 18
produção /operações diz respeito à administração dos sistemas operacionais de todas as empresas. Os sistemas de informação utilizados para a administração de operações e processamento de transações apóiam todas as empresas que precisam planejar, monitorar e controlar estoques, compras e o fluxo de bens e serviços. Manufatura Integrada por Computador (CIM): Os sistemas de informação de manufatura apoiada em computador utilizam importantes técnicas para dar apoio à Manufatura Integrada por Computador (CIM). Esta constitui-se num conceito global que enfatiza que os objetivos do uso do computador na automação da produção devem ser: Simplificar (reprojetar) os processos de produção, projetos de produtos, e a organização fabril como fundamento vital para a automação e a integração. Automatizar os processos de produção e as funções organizacionais que os apóiam com computadores, máquinas e robôs; Integrar todos os processos de produção e apoio utilizando computadores, redes de telecomunicações e outras tecnologias da informação. A meta global da CIM: - é criar processos flexíveis e ágeis de manufatura que produzam de modo eficiente os produtos da mais alta qualidade. Dessa forma, a CIM apóia os conceitos de: Sistema de manufatura flexível Manufatura ágil Gestão da qualidade total Resultados da CIM: - a implementação desses conceitos de manufatura permite que uma empresa responda rapidamente e atenda requisitos de clientes com produtos e serviços de alta qualidade. 19
Entre os usos de computadores na manufatura temos: [Videoclipes Retl04.avi - Retl05.avi] Engenharia com auxílio do computador (CAE) Projeto com auxílio do computador (CAD) Planejamento de processos com o auxílio de computador (CAPP) Planejamento das necessidades de materiais (MRP) Planejamento de recursos de manufatura (MRP-II) Manufatura auxiliada por computador (CAM) Sistemas de manufatura auxiliada por computador - (CAM) são os sistemas que automatizam o processo de produção. Isso poderia ser realizado, por exemplo, pela monitoração e controle do processo de produção em uma fábrica (sistemas de execução industrial) ou pelo controle direto de um processo físico (controle de processo), uma máquina-ferramenta (controle de máquinas), ou máquinas com algumas capacidades de trabalho semelhantes às humanas (robôs). Os sistemas de manufatura são sistemas de informação de monitoração de desempenho para operações no chão-de-fábrica. Tais sistemas monitoram, acompanham e controlam os cinco componentes essenciais envolvidos no processo de produção: Matérias-primas Equipamento Pessoal Instruções e especificações Instalações de produção. Os Sistemas de Manufatura abrangem: Sistemas de programação e controle do chão-de-fábrica Sistemas de controle de máquinas Sistemas de controle robótico Sistemas de controle de processo 20
Alguns dos benefícios da Manufatura Integrada por Computador são: Aumento da eficiência por meio de: - simplificação e automação do trabalho, - melhor planejamento da programação da produção - melhor equilíbrio entre a carga de trabalho da produção e a capacidade de produção Melhor utilização de instalações, maior produtividade, melhor controle de qualidade por meio de: - monitoração contínua - feedback e controle de operações fabris, equipamentos e robôs. Menores investimentos nos estoques de produção e em instalações por meio de: - simplificação do trabalho - política de estoque just-in-time - melhor planejamento e controle da produção - melhor planejamento e controle dos padrões dos produtos finais Melhor atendimento ao cliente por meio de: - redução das situações de estoque insuficiente - produtos de alta qualidade que atendem melhor às demandas dos clientes Redes de Manufatura Colaborativa: Os processos de manufatura, como os de projeto e de engenharia com o auxílio do computador, controle da produção, programação da produção, e gerenciamento de abastecimento, geralmente envolvem um processo colaborativo. Isso cada vez mais envolve o uso da Internet, de intranets, extranets e outras redes para conectar as estações de trabalho de engenheiros e outros especialistas com seus colegas em outros locais. Essas redes de manufatura colaborativa podem conectar vários pontos ao mesmo tempo independentemente de onde estejam localizados. Elas podem, por exemplo, conectar: Funcionários dentro de uma empresa 21
Vendedores dos fornecedores de uma empresa Clientes Controle de processos: Controle de Processos é o uso dos computadores para controlar um processo físico em curso. Tais computadores controlam processos físicos em áreas como: Refinarias de petróleo Fábricas de produtos alimentícios Fábricas de cimento Usinas de papel e celulose Usinas siderúrgicas Usinas de energia elétrica Fábricas de produtos químicos Controle de Máquinas: Controle de máquinas é o uso de um computador para controlar as ações de uma máquina. Esse controle também é popularmente conhecido como controle numérico. O controle de máquinas-ferramenta em fábricas é uma aplicação típica de controle numérico, embora também se refira ao controle de máquinas de composição tipográficas, de máquinas têxteis e de outros tipos de maquinaria industrial. Computadores de controle de máquinas são utilizados em áreas como: Fábricas Oficinas industriais Oficinas de máquinas-ferramenta Robótica: 22
Robôs são máquinas inteligentes, que controlam diretamente suas próprias atividades com o auxílio de microcomputadores. Robótica é a tecnologia de montar e utilizar máquinas (robôs) com inteligência de computador e faculdades físicas semelhantes às humanas controladas por computador (destreza, movimento, visão etc.). Robôs são utilizados como trabalhadores de colarinho de aço para aumentar a produtividade e reduzir os custos. A robótica é utilizada em áreas como: Fábricas Atividades de trabalho ou áreas que envolvem riscos Sistemas de Recursos Humanos: [Figura 7.17] [Videoclipes Hrm01.avi - Hrm08.avi] A função de administração de recursos humanos (HRM) envolve o recrutamento, colocação, avaliação, remuneração e desenvolvimento dos funcionários de uma organização. A meta da administração de recursos humanos é o uso eficaz e eficiente dos recursos humanos de uma empresa. Os sistemas de informação de recursos humanos são projetados para apoiar: O planejamento para atender às necessidades de pessoal da empresa O desenvolvimento do pleno potencial de seus funcionários O controle de todas as políticas e programas de pessoal Originalmente, as empresas utilizavam sistemas de informação computadorizados para: Produzir contracheques e relatórios de folha de pagamento Manter registros de pessoal Analisar o emprego de pessoal em suas operações Muitas empresas foram além dessas funções tradicionais de administração de pessoal e desenvolveram sistemas de informação de recursos humanos que também apóiam: Recrutamento, seleção e contratação Remanejamento de cargos Avaliações de desempenho 23
Análise de benefícios dos funcionários Treinamento e desenvolvimento Saúde, e segurança do trabalho Administração de Recursos Humanos e a Internet: A Internet tornou-se um dos principais fatores para a mudança na administração de recursos humanos. Por exemplo, as empresas estão: Recrutando funcionários por meio de seções de seus websites. Utilizando serviços comerciais de recrutamento e bancos de dados da rede mundial de computadores Enviando mensagens a grupos de notícias selecionados da Internet Comunicando-se por e-mail pela Internet com candidatos a vagas. A Administração de Recursos Humanos e a Intranet nas Empresas As tecnologias de Intranet permitem às empresas processar as aplicações mais comuns de RH em suas intranets. Por exemplo: As intranets possibilitam que o departamento de recursos humanos forneça serviços em tempo integral para os seus clientes: os funcionários As intranets podem disseminar informações úteis com maior rapidez do que pelos canais já existentes nas empresas As intranets podem coletar informações on-line dos funcionários para a entrada em seus arquivos de administração de recursos humanos As intranets permitem que os funcionários executem tarefas de recursos humanos com pouca intervenção do departamento As intranets podem funcionar como uma ferramenta superior de treinamento As intranets possibilitam aos funcionários a produção automatizada de folhas de ponto, a alternativa on-line ao cartão de ponto Remanejamento de Cargos na Organização 24
A função de remanejamento de cargos deve ser apoiada por sistemas de informação que registrem e localizem os recursos humanos dentro de uma empresa para maximizar seu aproveitamento. Esses sistemas são utilizados em sistemas de manutenção de cadastro de pessoal, sistema de inventário das qualificações dos funcionários, e sistemas de previsão dos requisitos do pessoal. Exemplos: A manutenção do cadastro de pessoal mantém atualizados os acréscimos, eliminações e outras mudanças nos registros de um banco de dados do pessoal Alterações nas atribuições e remuneração de trabalho, ou nas contratações e despedidas Sistema de inventário das qualificações dos funcionários que utiliza esses dados de um banco de dados do pessoal para localizar funcionários dentro da empresa que tenham as qualificações requeridas para determinados projetos e tarefas Previsão das qualificações do pessoal para garantir o fornecimento de recursos humanos de alta qualidade a uma empresa Treinamento e Desenvolvimento: [Intr06.avi e Cts01.avi - Cts10.avi] Os sistemas de informação ajudam os gerentes de recursos humanos a: Planejar e monitorar o recrutamento e o treinamento de funcionários, avaliações de desempenho e desenvolvimento da carreira por meio da análise da história de sucesso dos programas em curso Analisar a situação do desenvolvimento da carreira de cada funcionário para determinar se deveriam ser recomendados métodos de desenvolvimento, como programas de treinamento e avaliações periódicas. Sistemas Contábeis: [Figura 7.18] Sistemas de Informação Contábeis são os sistemas mais antigos e de uso mais difundido nas empresas. Os sistemas de informação contábeis computadorizados: 25
Registram e relatam os movimentos de fundos em uma organização em termos históricos, produzindo importantes demonstrativos financeiros como balancetes e declarações de renda Produzem previsões de condições futuras como os projetos de demonstrativos e de orçamentos financeiros Os sistemas contábeis operacionais estão voltados aos sistemas de processamento de transações. Eles enfatizam a manutenção de registros legais e históricos e a emissão de demonstrativos financeiros precisos. Geralmente, os sistemas contábeis operacionais incluem: Processamento de pedidos Controle de estoques Contas a receber Contas a pagar Folha de pagamentos Sistemas de livros contábeis. O gerenciamento dos sistemas contábeis está focalizado no controle e no planejamento das operações das empresas, enfatizando: Relatórios contábeis de custo Emissão de orçamentos financeiros e demonstrativos financeiros projetados Relatórios analíticos comparando o desempenho real com o previsto Sistemas Contábeis On-line: Os sistemas de informação contábeis estão sendo afetados pela Internet e pelas tecnologias de tipo cliente /servidor. Utilizar a Internet, intranets, extranets, e outras redes altera o modo como os sistemas de informação contábil monitoram e acompanham as atividades das empresas. A natureza on-line e interativa de tais redes exige novas formas de documentos, procedimentos e controles de transações. Muitas companhias estão utilizando ou desenvolvendo ligações de rede com seus parceiros comerciais por meio da Internet ou de outras redes para aplicações como processamento de pedidos, controle de estoques, contas a receber e contas a pagar. 26
Processamento de pedidos: O processamento de pedidos, ou processamento de pedidos de venda é um importante sistema de processamento de transações que capta e processa os pedidos do cliente e produz dados necessários para a análise e o controle de estoques. Em muitas empresas, isso também acompanha a situação dos pedidos dos clientes até que os bens sejam entregues. Os sistemas de processamento de pedidos de vendas computadorizados: Oferecem um método rápido, preciso e eficiente de registrar e filtrar pedidos do cliente e transações de vendas Oferecem sistemas de controle de estoques com informação sobre os pedidos aceitos, de forma que sejam preenchidos tão rapidamente quanto possível. Controle de Estoques: Sistemas de controle de estoque processam dados que mostram mudanças nos artigos em estoque. Um sistema de controle de estoque computadorizado: Registra as alterações no níveis de estoque e prepara os documentos adequados de expedição Pode notificar os gerentes sobre os artigos que necessitam de novas encomendas e fornecer-lhes uma série de relatórios sobre a situação do estoque Ajuda uma empresa a fornecer serviço de alta qualidade a seus clientes, minimizando, ao mesmo tempo, o investimento e os custos de manutenção de estoque Contas a Receber: Os sistemas de contas a receber mantêm registros de totais em débitos por clientes a partir de dados gerados por compras e pagamentos. Os sistemas de contas a receber: Produzem faturas para clientes, extratos mensais de clientes e relatórios de administração de créditos Estimulam pagamentos imediatos dos clientes pelo preparo de faturas precisas e oportunas, e extratos mensais para os clientes a prazo Fornecem relatórios aos gerentes para ajudá-los a controlar o montante de crédito prorrogado e a cobrança de dinheiro devido Ajudam a maximizar as vendas lucrativas a crédito, minimizando, ao mesmo tempo, as perdas com calotes 27
Contas a pagar: Os sistemas de contas a pagar mantêm controle de dados relativos a compras e pagamentos aos fornecedores. Os sistemas de contas a pagar: Preparam cheques em pagamento de faturas pendentes e produzem relatórios de administração de caixa. Ajudam a garantir o pagamento pontual e correto de fornecedores para manter bons relacionamentos, a garantir uma boa situação de crédito, e assegurar todos os descontos oferecidos pelo pagamento imediato Propiciam rigoroso controle financeiro sobre todos os desembolsos de caixa da empresa Fornecem à administração as informações necessárias para a análise de pagamentos, despesas, compras, contas de despesa com funcionários e necessidades de fundos de caixa Folha de Pagamento: Os sistemas de folha de pagamento recebem e mantêm dados dos cartões de ponto dos funcionários e outros registros de trabalho. Produzem contracheques e outros documentos como demonstrativos de salários, relatórios de folha de pagamento e relatórios de análise de mãode-obra Produzem relatórios para órgãos de administração e de governo Ajudam as empresa a efetuar pagamentos pontuais e corretos a seus funcionários, bem como relatórios à administração, funcionários e órgãos de governo, no tocante a rendimentos, impostos e outras deduções Fornecem à administração relatórios com análises de custos e da produtividade da força de trabalho Livros contábeis: Os sistemas de livros contábeis reúnem dados recebidos de contas a receber, contas a pagar, folha de pagamento e outros sistemas de informação contábil: Ao final de cada período contábil, esses sistemas produzem o balancete contábil da empresa, o demonstrativo de resultados e o balanço geral da 28
empresa, além de vários relatórios de receita e despesa para a administração Geralmente ajudam as empresas a realizar tarefas de forma acurada e pontual Geralmente oferecem melhores controles financeiros e relatórios de administração, e envolvem menores custos que os métodos de contabilidade manual Sistemas de Informação Financeira: [Figura 7.20] [Videoclipes Fisy01.avi - Fisy05.avi] Os sistemas computadorizados de informação financeira apóiam os gerentes financeiros nas decisões relativas ao: Financiamento de uma empresa Alocação e controle de recursos financeiros dentro de uma empresa As principais categorias de sistemas de informação financeira incluem: Administração de caixa e investimentos Orçamentos de capital Previsão financeira Planejamento financeiro Administração de Caixa: Os sistemas de administração de caixa coletam informações, em tempo real ou a intervalos regulares, sobre todos os recebimentos e desembolsos de caixa dentro de uma empresa. Os sistemas de administração de caixa: Permitem que as empresas depositem ou invistam mais depressa os fundos em excesso e, assim, aumentem a renda que eles geram Produzem previsões diárias, semanais ou mensais de recebimentos ou desembolsos de dinheiro (previsões de fluxo de caixa), que são utilizados para identificar futuros déficits ou excessos de caixa. Modelos matemáticos freqüentemente podem determinar programas 29
otimizados de cobrança de caixa e estratégias alternativas de financiamento ou investimento para lidar com déficits ou excessos de caixa Administração de Investimentos On-line: Muitas empresas investem seus excessos de caixa em títulos negociáveis de baixo risco a curto prazo ou em alternativas de maior retorno e risco, de forma que a renda do investimento seja obtida até que os fundos se tornem necessários. O portfólio desses títulos pode ser administrado com a ajuda de pacotes de software de administração de portfólios. Os serviços on-line de administração de investimentos: Estão disponíveis em centenas de fontes on-line na Internet e em outras redes Ajudam o gerente financeiro a tomar decisões de compra, venda ou retenção para cada tipo de título de forma a desenvolver uma composição ótima de títulos que minimize riscos e maximize receitas de investimento para a empresa. Orçamento de Capital: O processo de orçamento de capital envolve a avaliação da rentabilidade e impacto financeiro de propostas de dispêndios de capital. As propostas de dispêndios de longo prazo para fábricas e equipamento podem ser analisadas utilizando-se diversas técnicas Essa aplicação faz uso intenso de modelos de planilha eletrônica que incorporam a análise do valor atual dos fluxos de caixa esperados e a análise de probabilidade de riscos para determinar a combinação ótima de projetos de capitalização para a empresa Previsão e Planejamento Financeiros: [Videoclipe Fisy01.avi] 30
Diversos pacotes de previsão financeira fornecem técnicas analíticas que resultam em previsões financeiras ou econômicas de condições econômicas locais e nacionais, níveis salariais, níveis de preço e taxas de juros. Sistemas de Planejamento Financeiro utilizam modelos de planejamento financeiro para avaliar o desempenho financeiro atual e o projetado de uma empresa ou de suas divisões ou subsidiárias. Os sistemas de planejamento financeiro: Ajudam a determinar as necessidades de financiamento de uma empresa e analisam métodos alternativos de financiamento Utilizam previsões financeiras relativas à situação econômica, operações das empresas, tipos de financiamentos disponíveis, taxas de juros e preços de ações e obrigações para desenvolver um plano ótimo de financiamento para a empresa Freqüentemente utilizam pacotes de planilhas eletrônicas e geradores de SAD para montar e manipular modelos financeiros. São utilizados para responder questões do tipo what-if e de busca de metas a fim de avaliar as finanças e as alternativas de desenvolvimento 31