INFLUÊNCIA DO MARKETING SOCIAL NA TOMADA DE DECISÃO DO INGRESSANTE NA UNIFRA -2011¹

INFLUÊNCIA DO MARKETING SOCIAL NA TOMADA DE DECISÃO DO INGRESSANTE NA UNIFRA -2011¹ CEREZER, Bruna F. ² ; DORNELES, Igor D. ² ; SANTOS, Laís R. ²; DENARDIN, Elio 1 Trabalho de Pesquisa _UNIFRA 2 Curso de Administração do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA), Santa Maria, RS, Brasil E-mail: brunacerezer@hotmail.com; igor.dorneles@hotmail.com; laisrdsantosl@hotmail.com; eliodenardin@hotmail.com RESUMO Atualmente os meios de comunicação ocupam uma posição de destaque, pois levam a informação ao público em geral e às pessoas com que a empresa deseja comunicar-se. Sendo assim, a pesquisa tem como objetivo saber o grau de influência que os meios de comunicação utilizados pela Unifra exercem na tomada de decisão dos alunos ingressantes do curso de administração e cursos afins da área de ciências sociais na escolha desta Instituição em 2011. A metodologia, quanto à natureza é quantitativa e qualitativa, em relação aos objetivos a mesma é exploratória e descritiva, referente aos procedimentos a pesquisa classificou-se como estudo de caso. Aplicou-se um questionáro a uma amostra de 60 ingresantes dos referidos cursos. Da análise dos resultados concluiu-se que o meio de comunicação da Instituição de maior influência foi a internet e que mais chamou a atenção a qualidade de ensino, sendo pouca a influência de suas práticas sociais. Palavras-chave: Marketing, responsabilidade social, tomada de decisão do consumidor. 1. INTRODUÇÃO Na visão de Kotler (1998) a importância de marketing se deve ao fato de ele não ser somente um departamento de vendas, mas também um processo ordenado e criativo de pensar e planejar para os mercados. O processo tem início pesquisando-se o mercado para conhecer sua dinâmica, e com isso usar a pesquisa para identificar oportunidades. Tendo em vista o tema relacionado à influência do marketing social sobre a decisão do consumidor, a presente pesquisa tem como problemática responder a seguinte questão: Qual o grau de influência que os meios de comunicação utilizados pela Unifra exercem na tomada de decisão dos alunos ingressantes do curso de administração e cursos afins da área de ciências sociais na escolha desta Instituição em 2011? Visando responder a problemática a pesquisa conta com o seguinte objetivo geral: analisar a influência do marketing social utilizado pela Unifra na tomada de decisão dos 1

alunos ingressantes nos cursos da área de ciências sociais desta Instituição em 2011. Com o intuito de atingi-lo estabeleceu-se os objetivos específicos: verificar como os alunos que ingressaram nos cursos de graduação da Unifra em 2011 perceberam os meios de comunicação para divulgação do vestibular; identificar o que mais influenciou para a escolha da Instituição; verificar qual o meio de comunicação utilizado pela Instituição está exercendo maior influência sobre assuntos referentes as práticas sociais realizadas pela mesma. Este estudo tem relevante importância, pois mostrará a percepção do acadêmico do em relação à Instituição de ensino superior, que usa responsabilidade social como marketing. Com isso, a Instituição que já vêm utilizando esta ferramenta do marketing poderá aprimorar-se, pois obterá maior conhecimento quanto ao veículo de comunicação mais abrangente para os fins esperados. O estudo ainda proporcionará maior conhecimento na área referente ao marketing, o que é de grande importância para formação acadêmica. 2. MARKETING Foram abordados assuntos referentes ao marketing, elencando conceito, evolução e os 4P s (produto, preço, praça e promoção). Dentro dos 4P s deu-se maior ênfase na ferramenta da promoção (comunicação de marketing). Além disso, abordou-se o marketing social e o comportamento do consumidor. Carneiro (2008) diz que marketing, significa mercadologia, comercialização ou ação de mercado. Os primeiros conceitos básicos de marketing nasceram entre as décadas de 10 e 40, no século passado, sendo alicerçados com o nascimento do Journal of Marketing e da American Marketing Association, na década de 30, porém, nessa época, seus conceitos eram muito limitados à distribuição e ao comércio. No entanto, foi a partir da década de 50 que o conceito moderno do marketing surgiu motivado pelas transformações sociais da época pós-guerra e pelo aumento da industrialização e da competição. Aumentava o poder do cliente, pois este agora detinha o poder de escolha. Adam Smith já dizia, em 1776, que o consumo é o único objetivo e propósito de toda a produção; ao passo que o interesse do produtor deve ser atendido somente na medida em que possa ser necessário promover o interesse do consumidor. Já Kotler e Keller (2006) afirmam que o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, e definindo-o de maneira bem simples, ele supre as necessidades lucrativas. Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado 2

a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto ou serviço disponível. Berkowitz, Kerin e Hartler et al. (2003), dizem que o marketing, após descobrir as necessidades e desejos dos consumidores não para por aí, como obviamente a organização não pode saciar todas as necessidades dos consumidores, ela precisa concentrar seus esforços em certas necessidades de um grupo específico de potenciais consumidores. Isso constitui o mercado- alvo um ou mais grupos específicos de potenciais consumidores para os quais uma organização direciona seu programa de marketing. Tendo selecionado os consumidores-alvo, a empresa precisa seguir algumas etapas para satisfazer as necessidades deles. Para isso, usa uma combinação de quatro ferramentas, frequentemente chamadas de quatro Ps- uma útil referência abreviada publicada primeiramente pelo professor E. Jerome McCarthy: Produto: um bem, serviço ou ideia para satisfazer as necessidades dos consumidores. Preço: o que é trocado pelo produto. Praça: uma forma de colocar o produto nas mãos do consumidor. Promoção: uma forma de comunicação entre o vendedor e o comprador. Segundo Campomar e Ikeda (2006) promoção, ou seja, comunicação é um título dado às técnicas utilizadas para aumentar a consciência, reconhecimento, conhecimento e informações do consumidor a respeito do produto, marca, ou da propaganda. Pode-se citar como exemplo de técnicas utilizadas pela promoção, a propaganda, venda pessoal, a publicidade, marketing direto, relações públicas, entre outros. Kotler e Armstrong (1999) definem o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduo e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. O marketing, mais do que outra função de negócio, lida com os clientes, cria valores e satisfação para o cliente é o ponto central do pensamento e da prática do marketing moderno. 2.2 Marketing social Segundo Nickels e Wood (1999) responsabilidade social refere-se à crença de que as organizações devem olhar além de seus próprios interesses e lucro e fazer contribuição real à sociedade. A responsabilidade social é influenciada pelo marketing e vice-versa. 3

Segundo Nickels e Wood (2003), o conceito de marketing social surgiu do conceito de marketing, trata-se da ideia de que esta atividade deve ser mais voltada à sociedade do que simplesmente dar aos consumidores o que eles querem. Dessa forma a responsabilidade social não é vista como uma imposição, mas como uma parte integral do marketing. As empresas que adotam essa abordagem dão cada vez mais atenção a grupos de interesse com a comunidade. No que diz respeito a questões ambientais, Dias (2007), diz que a questão ambiental tem-se revelado cada vez mais importante nas relações entre consumidores e empresas, por um lado, e a sociedade de modo geral e o setor público (estatal e não estatal), em particular, o que implica na necessidade de aplicação do marketing para facilitar o desenvolvimento dessas relações. Há diversos fatores que podem ser citados e que levam à necessidade de utilização do marketing relacionado com as causas ambientais, entre os quais, consideram-se mais relevantes: o aumento do consumo levou a um aumento da produção de bens e, consequentemente, a uma maior utilização de matérias primas naturais; esse aumento da produção de bens levou ao crescimento dos resíduos decorrentes de embalagens e restos gerados pelos bens consumidos; há um aumento significativo do fluxo de informações ecológicas na sociedade, o que leva a uma maior exigência de bens ambientalmente corretos; há um aumento no segmento de consumidores que exigem produtos não nocivos ao meio ambiente; 2.3 Comportamento do consumidor Sheth (2001) define como sendo comportamento do consumidor: quando consumidor realiza uma atividade mental e física que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos. É importante identificar e satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, pois esses fatores exercem grande influência quanto às suas decisões. Boone e Kurtz (1998) definem comportamento do consumidor como sendo um processo pelo qual os consumidores organizacionais tomam decisões de compra. O comportamento do comprador é um termo amplo que se aplica tanto ao consumidor final indivíduo que compra bens e serviços para seu próprio uso como a compradores organizacionais que adquirem produtos industriais. Afirmam, ainda, que comportamento do consumidor é uma função tanto de influências interpessoais quanto de influências pessoais. 4

As determinantes pessoais do comportamento do consumidor incluem necessidades individuais, motivação, percepções, atitudes e autoconceito. As interações desses fatores com as influências interpessoais determinam o que é comprado. Nickels e Wood (1999) afirmam que o comportamento do consumidor compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, compra, uso e descarte dos bens e serviços. Como se pode verificar nessa definição, as empresas devem prestar atenção ao comportamento do consumidor que ocorre antes da compra e que continua até muito além do momento em que o produto foi utilizado, indo até o descarte do produto após seu uso. 3. METODOLOGIA Quanto à natureza, a pesquisa é quantitativa e qualitativa, pois, segundo Michel (2005), uma pesquisa quantitativa trata-se da atividade de pesquisa que usa a quantificação, tanto nas modalidades de coleta de informações quanto no tratamento destas. O mesmo autor diz que, na pesquisa qualitativa, a verdade não se comprova numericamente ou estatisticamente, mas convence na forma de experimentação empírica, a partir de análise feita de forma detalhada, abrangente, consistente e coerente. Quanto aos objetivos, a pesquisa classifica-se como exploratória e descritiva. Severo (2007) diz que a pesquisa exploratória busca apenas levantar informações sobre um determinado objeto, delimitando assim um campo de trabalho, mapeando as condições de manifestação desse objeto. Quanto à pesquisa descritiva Malhotra (2005) afirma que, é tipo de pesquisa conclusiva que tem como principal objetivo a descrição de algo normalmente característica ou função de mercado. Quanto aos procedimentos técnicos é estudo de caso. Segundo Barros e Lehfeld (2002) estudo de caso nas ciências sociais caracteriza-se como uma metodologia de estudo que se volta à coleta de informações sobre um ou vários casos particularizados. A coleta dos dados é feita nas condições naturais em que os fenômenos ocorrem, sendo diretamente observados, sem intervenção e manuseio por parte do pesquisador. Abrange desde os levantamentos, que são mais descritivos, até estudos mais analíticos. Para o plano de coleta dos dados foi utilizado o estudo de caso, com uma amostra de 60 ingressantes de uma população aproximada de 140 alunos do curso de Administração e cursos afins (Contábeis e Economia) da Área de Ciências Sociais que ingressaram no Centro Univeristário Franciscano, UNIFRA, no vestibular de verão 2011. A seleção da 5

amostra baseou-se em uma amostragem não-probabilística por cotas da população. Samara e Barros (2002) afirmam que, amostra não-probabilística por cotas ocorre quando o pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. Desenvolveu-se um questionário, com perguntas fechadas e abertas que foi aplicado aos alunos ingressantes. Severo (2007) afirma também que, o questionário pode ser definido como um conjunto de questões, sistematicamente articuladas, que se destinam a levantar informações escritas por parte dos sujeitos pesquisados, com vistas a conhecer a opinião dos menos sobre o assunto em estudo, podem ser questões fechadas (as respostas serão escolhidas dentre as opções predefinidas pelo pesquisador) ou abertas (as respostas com suas próprias palavras, a partir de sua elaboração pessoal). Com relação ao plano de análise dos dados, foi realizada a tabulação dos dados e a análise e interpretação qualitativa dos mesmos. 4. RESULTADOS E DISCUSSÕES A seguir são apresentados resultados da pesquisa com os alunos ingressantes no Curso de Administração e afins da Área de Ciências Sociais da UNIFRA no ano de 2011. Percebe-se que as proporções dos sexos ficam praticamente equitativas, sendo que o sexo feminino tem a maioria com 55,0% e o masculino com 45,0%. Nota-se que os alunos ingressantes na Instituição nos cursos referidos, são alunos de até 20 anos com 71,1%, seguido por alunos de idade entre 21 a 25 anos com o percentual de 16,7%. Com isso, dá para constatar que alunos com idade superior a 25 anos são apenas 11,6% da amostra. Verificou-se que a maioria dos alunos (68,3%) ingressaram nos cursos no turno da noite e 31,7% no turno diurno. Um dos fatores que pode ter influenciado a escolha é o fato de estarem trabalhando durante o dia. Verificou-se na tabela 1, que a maioria, (63,4%) ingressou no curso de administração, provavelmente por ser oferecido no turno da manhã e da noite. Ciências econômicas e ciências contábeis obtiveram uma quantidade de 18,3% dos alunos ingressantes matriculados respectivamente. Tabela 1 Quantidade de alunos ingressantes nos cursos pesquisados Curso Frequência % Administração 38 63,4% Ciências econômicas 11 18,3% Contabilidade 11 18,3% Total 60 100% 6

Ao analisar a tabela 2, observou-se que 60% dos alunos procuraram obter conhecimento da instituição antes da prestação do vestibular e 40% apenas na época da realização das inscrições para prestar o vestibular da mesma. Tabela 2 Conhecimento da Instituição antes da prestação de vestibular Conhecimento da Instituição Frequência % Sim 36 60,0% Não 24 40,0% Total 60 100% Na tabela 3, os alunos que procuraram obter conhecimento da Unifra antes da realização do vestibular, 78,3% optaram pela busca de conhecimento através da internet, 26,7% preferiram indicações, 11,7% encontraram informações no meio de telecomunicação, apenas 1,7% através de jornais e 8,3% optaram por outros meios não descritos. Tabela 3 Meio de comunicação mais procurado para a obtenção de informações da mesma Meios de Comunicação Frequência % Internet 47 78,3% Jornal 1 1,7% Televisão 7 11,7% Indicações 16 26,7% Outros 5 8,3% Obs. O total das citações é superior à amostra devido a respostas múltiplas Na tabela 4, verificou-se que a maioria, ou seja, 60% da amostra obtiveram o conhecimento da realização do vestibular através da internet. Entretanto, a televisão teve uma grande influência, pois a propaganda passa logo após os noticiários do meio-dia em determinado canal de mídia. Tabela 4 Meio de comunicação em que melhor obteve informação sobre o vestibular da Instituição Meios de Comunicação Frequência % Internet 36 60,0% Jornal 5 8,3% Televisão 19 31,7% Indicações 10 16,7% Outros 4 6,7% Obs. O total das citações é superior à amostra devido a respostas múltiplas Os resultados mostram o comportamento do acadêmico de modo semelhante ao do consumidor como Sheth (2001) define o comportamento do consumidor: quando consumidor realiza uma atividade mental e física que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos. É importante identificar e satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, pois esses fatores exercem grande influência em suas decisões. Percebeu-se na tabela 5, que nas diversas formas em que a Instituição divulgou o vestibular, pode-se notar que para 68,3% dos ingressantes, o que mais chamou a atenção foi a qualidade no 7

ensino, para 28,3% a boa localização, o ambiente adequado ficou com 23,3% da atenção deles, já a realização de projetos sociais com apenas 5%. Tabela 5 - O que mais chamou a atenção dos ingressantes na divulgação do vestibular da Unifra Requisitos Frequência % Qualidade no ensino 41 68,3% Ambiente adequado 14 23,3% Boa localização 17 28,3% Projetos com responsabilidade sociais 3 5,0% Outros 2 3,3% Os dados levantados demonstram uma boa imagem da Instituição, vindo ao encontro do afirmam Campomar e Ikeda (2006) no sentido de que a promoção ou comunicação visa aumentar a consciência, reconhecimento, conhecimento e informações do consumidor a respeito do produto, marca ou da propaganda. Analisando a tabela 6, verificou-se que 88,3% dos alunos ingressantes não tinham conhecimento das práticas sociais realizadas pela Instituição, apenas 11,7% tinham conhecimento das mesmas. Logo, este fator não é determinante na escolha da Instituição. Tabela 6 Conhecimento das práticas sociais da Instituição antes da realização do vestibular Conhecimento das Práticas Sociais Frequência % Sim 7 11,7% Não 53 88,3% Total 60 100% Ao analisar a tabela 7, percebeu-se que o meio que melhor divulga o marketing social da Instituição, com 70% é a internet, em segundo lugar com 28,3% a televisão, indicações está em terceiro lugar, com 10%, jornal com 8,3%, e outros com 5%. Tabela 7 Meios de comunicação que melhor divulgam o marketing social da Unifra Meios de Divulgação Frequência % Internet 42 70,0% Jornal 5 8,3% Televisão 17 28,3% Indicações 6 10,0% Outros 3 5,0% Obs. O total das citações é superior à amostra devido a respostas múltiplas Referente à análise do grau de influência dos meios de comunicação utilizados pela instituição, percebe-se que, 81,7% dos alunos consideram grande o grau de influência da internet, quanto à televisão e o jornal os alunos avaliaram como médio grau de influência sendo de 55,0% e 58,4% respectivamente. Já 70,0% e 51,7% dos alunos ingressantes afirmam respectivamente que o rádio e o outdoor, exercem pequena influência. 5. CONCLUSÃO 8

Atualmente, a forma de como o consumidor se comporta deve ser estudado para que possa satisfazer-lhes as suas necessidades, tendo em vista isto, uma das formas de atrair o consumidor é ter um programa de responsabilidade social e que esse diferencial seja usado como uma ferramenta de marketing e que este programa seja difundido por vários meios de comunicação para que abranjam cada vez mais consumidores. Após a realização da pesquisa, foi possível verificar como os alunos perceberam as práticas de marketing social utilizado pela instituição e qual o meio de comunicação utilizado pela Instituição está tendo maior abrangência sobre assuntos referentes a responsabilidade social. Também se pode identificar o que menos chamou a atenção do aluno até a época do vestibular e o que mais influenciou para escolha da instituição além de analisar qual é o meio de comunicação melhor divulga o marketing social da Instituição. A analise da influência do marketing social realizado pela Unifra na tomada de decisão dos alunos ingressantes nos cursos da área de ciências sociais desta instituição em 2011, levou a conclusão que Com esta pesquisa, conclui-se que os meios de comunicação utilizados pela instituição na divulgação de suas práticas sociais os que mais influenciam os alunos ingressantes são, principalmete a internet, seguida da televisão, percebeu-se também que os alunos na maioria não possuíam noção alguma de quais eram as práticas sociais realizadas pela Unifra, mas para quem tinha alguma noção das praticas realizadas pela Instituição o meio de comunicação que mais teve abrangência foi a internet. De acordo com a pesquisa também se pode verificar que o que menos chamou a atenção dos alunos antes do vestibular foi justamente os projetos com responsabilidade social e o que mais influenciou a escolha da Instituição foi a qualidade no ensino. De modo geral, constatou-se pela análise das tabelas que o veículo mais acessado pelos acadêmicos é internet, recomendando-se que poderia ser mais utilizada pela instituição para divulgar as suas práticas sociais. REFERÊNCIAS BARROS, Aidil de Jesus Paes de; LEHFELD, Neide Aparecida de Souza. Projeto de pesquisa: propostas metodológicas. 13. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2002. BERKOWITZ, Eric N; KERIN, Roger A; HARTLER, Steven W; et al. Marketing volume um. 6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2003. BOONE, Louis E. KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 8. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998. 9

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