TÍTULO: LIVE MARKETING E O MARKETING 3.0: OS CASOS HEINEKEN - GREEN RIDE E STC SUBARU TRADE CENTER

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1 TÍTULO: LIVE MARKETING E O MARKETING 3.0: OS CASOS HEINEKEN - GREEN RIDE E STC SUBARU TRADE CENTER CATEGORIA: EM ANDAMENTO ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS SUBÁREA: COMUNICAÇÃO SOCIAL INSTITUIÇÃO: UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL AUTOR(ES): RAPHAEL DE SOUZA FERREIRA ORIENTADOR(ES): ANGELA FERNANDES

2 Universidade Cruzeiro do Sul Live Marketing e o Marketing 3.0: os casos Heineken-Green Ride e STC Subaru Trade Center Raphael de Souza Ferreira RGM Orientadora: Professora Doutora Angela Fernandes, Projeto apresentado como etapa do processo de seleção para o Programa Institucional de Bolsas de Iniciação Científica (PIBIC Universidade Cruzeiro do Sul), sob orientação da Professora Doutora Angela Fernandes, Curso de Publicidade e Propaganda, Universidade Cruzeiro do Sul. São Paulo abril/2017 Introdução

3 Como atividade prática e área do conhecimento dinâmica que acompanha os fluxos e movimentos dos mercados e, por conseguinte, sujeita às influencias dos cenários socioeconômicos, políticos e culturais das sociedades contemporâneas, em especial as capitalistas, o Marketing tem registrado o aparecimento de inúmeros termos e expressões que dão sentido às mais diversas práticas que ocorrem em seu âmbito. Assim ocorre com a expressão Live Marketing definido pela Associação de Marketing Promocional (AMPRO) como sendo a atividade de comunicação onde se incluem todas as ações, campanhas ou eventos que proporcionem experiência de marca e interação para, de forma estratégica, se atingir resultados e soluções de comunicação para marcas, produtos e serviços. No campo dos estudos e práticas do Marketing encontra-se o tradicional conceito de Composto de Marketing que, segundo Kotler e Armstrong (1993, p. 29) diz respeito ao grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo [...] consiste em ações que a empresa pode fazer para direcionar a demanda para seu produto. Em relação ao Composto de Marketing tem-se a noção dos 4Ps que representam os quatro grupos de variáveis que sistematizam, em linhas gerais, o processo de Marketing, a saber: Produto, Preço, Promoção e Praça. No tocante à variável Promoção destaca-se a Comunicação como fator chave na medida em que é tratada como o elemento que consubstancia as práticas ligadas à necessidade de se informar aos clientes potenciais sobre o produto estimulando-os persuasivamente à compra. Um pensamento mais atual sobre os processos de Marketing assinala a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) como uma etapa das mais importantes no planejamento de comunicação de Marketing. Para Las Casas (2009, p. 386) a comunicação integrada de Marketing envolve a gestão e a integração das atividades como publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, marketing de patrocínio e comunicação no ponto de venda, entre outras, buscando-se a otimização das atividades para fazer cumprir uma das premissas do marketing que é, segundo o que preconiza a American Marketing Association (AMA) [...] criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para clientes, parceiros e sociedade em geral.

4 Na obra Marketing 3.0 As forças que estão definindo o marketing centrado no ser humano (2010, Introdução) Kotler aborda as grandes e profundas mudanças por que passam as sociedades do mundo atual, trazendo desdobramentos diversos oriundos das crises político-econômicas observadas em várias nações, das questões relacionadas às mudanças climáticas e preservação de recursos naturais como ordem para a sobrevivência das espécies no planeta, bem como, dos avanços tecnológicos que trazem novas configurações de relacionamento entre produtores e consumidores. Inserido no contexto socioeconômico, político e cultural das sociedades capitalistas o Marketing, como prática e área do conhecimento, evoluiu sendo influenciado, ao longo dos séculos desde a sua instituição, pelos avanços tecnológicos, os movimentos do mercado e a própria dinâmica sociocultural de consumo. Para Kotler (2010) os primeiros movimentos do Marketing tiveram como foco central a Produção, iniciada a partir do Século XVIII com a Revolução Industrial seguindo até as décadas iniciais do século XX, fase que denomina como a do Marketing 1.0. Na fase denominada Marketing 2.0, iniciada a partir dos anos de 1950, passa a ter como centro o consumidor. Na atualidade, caminha para o estabelecimento do denominado Marketing 3.0 em que a atenção de empresas e fabricantes ultrapassa a visão que considera o consumidor como alvo de objetivos meramente mercadológicos para a consideração do ser humano, numa visão que leva em conta o contexto social e cultural em que se efetivam as relações de troca. Considerando a noção do Marketing 3.0, Kotler evidencia que na contemporaneidade observa-se um movimento em prol da valorização do que é essencial para as sociedades de maneira geral. Ultrapassando o olhar que vê as pessoas apenas como consumidoras os profissionais de marketing começam a considerá-las como seres humanos dotados de mente, coração e espírito. Afirma o autor (2010, p. 4) Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão valores. Buscam não apenas

5 satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. Nesse sentido evidencia-se a importância dos atributos a serem considerados para a Comunicação Integrada de Marketing (CIM) que, adaptada ao contexto do Marketing 3.0, deve ser pensada a partir da ideia de comunicação voltada para valores, em que produtores e anunciantes fazem sobressair a concepção de criação, comunicação e entrega de ofertas com valor genuíno para clientes, parceiros e sociedade em geral, num movimento de aproximação entre os valores da marca do produto ou serviço e os valores relevantes para as pessoas. A partir do exposto busca-se refletir sobre nas atividades compreendidas no âmbito do denominado Live Marketing como parte integrante da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e sua relação com o denominado Marketing 3.0. Inserido no campo do tradicional Marketing Promocional o Live Marketing traz a possibilidade de uma concepção evolutiva aliando ações que proporcionam experiencia entre pessoas e marcas por meio de diversos tipos de vivências, inclusive sensoriais, que favorecem a percepção de valores intrínsecos às marcas e as empresas que as detém. Na época de grandes avanços tecnológicos em que a Comunicação em geral e a de Marketing apoiase em diversos suportes midiáticos e a comunicação digital favorece a troca de mensagens multiplataforma, pensa-se sobre as oportunidades trazidas para o campo do Live Marketing na medida em que a relação pessoal pode substituir a comunicação unilateral e à distância. Assim reflete-se sobre o conjunto de atividades que incluem eventos diversos, promoções nos pontos de venda, ações de comunicação dirigida, entre outras ações de relacionamento aproximado. Analisando-se práticas recentes do campo do Live Marketing surge a indagação baseada nos conceitos do denominado Marketing 3.0: há uma aproximação entre o conceito de Live Marketing e os de Marketing 3.0? Estão as práticas atuais do campo do Live Marketing baseadas no conceito do Marketing 3.0? Com base nas considerações aqui apresentadas a presente proposta de estudo se baseia na observação sobre a possibilidade de interrelação entre Live

6 Marketing e o Marketing 3.0. Por meio de análise de dois casos - Heineken- Green Ride e STC Subaru Trade Center, em que foram desenvolvidas atividades de Live Marketing, o estudo pretende observar como as marcas em análise trouxeram conceitos do denominado Marketing 3.0 para as estratégias de comunicação por meio das ações de Live Marketing. Objetivos Teórico: -Estudar e discorrer sobre os conceitos de Live Marketing e Marketing 3.0 com aporte das pesquisas e publicações consagradas no campo do Marketing e Psicologia do Consumidor. Prático: -Identificar as características de ações de Live Marketing por meio de estudo de caso das marcas Heineken e Subaru, buscando-se identificar aproximações e distanciamentos entre as ações em estudo e o conceito de Marketing 3.0 Metodologia: A metodologia a ser empregada envolverá as etapas: - Estudo exploratório: levantamento de dados secundários por meio do aporte de pesquisa bibliográfica para identificação de obras correlacionadas ao tema do projeto e que servirão para construção de um mapa conceitual sobre Live Marketing e Marketing 3.0 -Pesquisa qualitativa por meio do Estudo de Caso. Para a conceituação do Estudo de Caso tem-se os apontamentos de Robert Yin (2001, p.32) que afirma o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro do contexto da vida real [...], servindo para os propósitos do presente estudo. O plano para realização do Estudo de caso seguirá as 03 etapas proposta por Lüdke e André (1986) e que envolvem: 1- etapa exploratória onde se especificam as questões ou pontos críticos, 2- realização de contatos,

7 identificação de informantes e fontes de estudo; 3- a coleta sistemática dos dados segundo as características do objeto de estudo e a análise e interpretação dos dados e confecção do relatório. Conforme apontado na etapa 2 o estudo envolverá a fase de entrevistas com profissionais ligados ao campo do Marketing e do Live Marketing, em especial, implicados no desenvolvimento das ações utilizadas como casos para análise. Serão considerados dois casos integrantes do Prêmio AMPRO Globes Awards 2016, promovido pela Associação de Marketing Promocional (AMPRO), evento no qual o aluno proponente do presente projeto foi jurado na categoria estudante. Cronograma agosto a setembro 2017 outubro a dezembro Estudo exploratório/levantamento de dados secundários e revisão bibliográfica. -Elaboração do mapa conceitual e preparação para análise dos casos indicados. - Escrita de capítulos do projeto. -Preparação para as entrevistas com profissionais da área de Marketing/Live Marketing fevereiro /março Realização das entrevistas e transcrição do material coletado -Escrita de capítulos do projeto. abril/maio 2018 Análise dos dados coletados e escrita das partes finais do projeto maio/junho 2018 Apresentação do Projeto conforme calendário PIBIC

8 Referencias American Marketing Association (AMA). Conceito de Marketing. Disponível em Acesso: 20 de mar Associação de Marketing Promocional AMPRO. Conceito de Live Marketing. Disponível em Acesso em: 20 de mar.2017 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall do Brasil, KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a Edição do Novo Milênio 10ª Edição - São Paulo Ed. Prentice Hall Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing entrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, LÜDKE, Hermengarda Alves; ANDRÈ, Marli E.D.A. Pesquisa em Educação: abordagens qualitativas. São Paulo: EPU,1986. YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamento e métodos. Porto Alegre: Bookman,2001. Parecer do Orientador O projeto em questão atende aos objetivos de formação acadêmico-científica do aluno Raphael de Souza Ferreira, matriculado, no 1º semestre de 2017, no Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul. A temática e a metodologia propostas são aderentes ao campo de formação do aluno, bem como, o tema Live marketing e Marketing 3.0 mostram-se atuais, possibilitando contribuições para a investigação científica voltada ao campo dos estudos em Marketing e Comunicação de Marketing. Profa Dra Angela Fernandes Docente do Curso de Publicidade e Propaganda Abril/2017