a pesquisa é: a coleta, análise e comunicação sistemática de dados e descobertas relevantes para uma condição específica de Marketing.

Transcrição

1 Pesquisa quantitativa e qualitativa Prof. Dr. André Riani Costa Perinotto

2 Pesquisa de Marketing Ferramenta Sistemática "função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing por meio de informações estas usadas para: identificar e definir oportunidades e ameaças do mercado; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar o entendimento do marketing como um processo (KOTLER, 1998).

3 Etapas da Pesquisa de Marketing a pesquisa é: a coleta, análise e comunicação sistemática de dados e descobertas relevantes para uma condição específica de Marketing. ANTECIPAR O FUTURO

4 Processo de Pesquisa de Marketing Etapas Fases Passos Reconhecimento e formulação do problema de Pesquisa Formulação, Determinação ou constatação de um problema de pesquisa Exploração Inicial do Tema Planejamento da Pesquisa Definição dos Objetivos Estabelecimento das questões de pesquisa e (ou) formulação de Hipóteses Estabelecimento das Necessidades de dados e definição das variáveis e de seus indicadores Determinação das fontes de dados Determinação da Metodologia Planejamento da Organização, cronograma e orçamento Redação do projeto de Pesquisa e (ou) de proposta de Pesquisa Determinação da Metodologia: Determinação do Tipo de Pesquisa Determinação de métodos e técnicas de coleta de dados Determinação da População de pesquisa, do tamanho da amostra e do processo de amostragem Planejamento da coleta de dados Previsão do processamento e análise dos dados

5 Processo de Pesquisa de Marketing Execução da Pesquisa Preparação de Campo Construção, Pré-teste e reformulação dos instrumentos de Pesquisa Impressão dos documentos Formatação da equipe de Campo Distribuição do trabalho no Campo Campo Coleta de dados Conferência, verificação e correção de dados Comunicação dos Resultados Processamento e análise Elaboração e Entrega Preparação e Apresentação oral dos resultados Digitação Processamento Análise e Interpretação Conclusões e recomendações

6 A pesquisa em Turismo Trigueiro, 2001 Basicamente é a aplicação da pesquisa no segmento turístico. Para um bom planejamento e gestão de Marketing e de realização de atividades, é necessário informações confiáveis que sirvam de referência para a tomada de decisão. Planejar e administrar as atividades turísticas de uma localidade requerem informações confiáveis que sirvam de referência para a tomada de decisão dos executivos de marketing. Afinal, decisões são tomada com base em informações

7 A pesquisa de Marketing Turístico Alguns temas de pesquisas de marketing turístico: Segmentação de mercado e identificação do turista- alvo; Avaliação da satisfação do turista; Análise da imagem dos destinos turísticos; Fluxo de turistas segundo a origem e destino; Taxas de permanência dos turistas em uma localidade; Estudo da demanda turística; Pesquisa sobre o turismo receptivo e emissivo; ETC...

8 A pesquisa de Marketing Turístico Pesquisa e organização da oferta turística no território Pesquisa quantitativa e qualitativa da demanda turística

9 A pesquisa de Marketing Turístico (Vaz, 1999) Quem são as pessoas que viajam? Por que as pessoas viajam? O que os motiva? O O que as pessoas buscam nas viagens? Como as pessoas pretendem realizar o que desejam através do Turismo? Onde as pessoas entendem que vão conseguir melhor o benefício que esperam? Quando é a ocasião mais propícia para viagem? Quanto as pessoas estão dispostas a pagar?

10 Esquematização Importância central da pesquisa de marketing para coleta e distribuição de informações, com intuito de posicionamento no mercado e definição de estratégias. Variáveis de Marketing Controláveis Preços Produtos Promoção Distribuição Avaliar as necessidades de Informações Grupo de Clientes Consumidor Funcionário Acionista Fornecedor PESQUISA DE MARKETING Promover Informações Tomada Decisões de Marketing Fatores Ambientais Não-Controláveis Economia Tecnologia Concorrência Leis Fatores Sociais Fatores Culturais Gerentes de Marketing Segmentação Seleção Programas de Marketing Desempenho e controle

11 Sistema de Informação de Marketing PREMISSAS Pressupõe o profundo conhecimento quanto à: TEM POR FIM Identificar Oportunidades e Ameaças; Conseguir e manter vantagens competitivas; Monitorar mudanças comportamentais e tecnológicas; Calcular riscos e minimizar recursos; Evitar surpresas.

12 Sistema de Informação de Marketing Dirigir bem um negócio é administrar seu Futuro; Dirigir o Futuro é Administrar a INFORMAÇÃO. A ORGANIZAÇÃO Ocupa espaços ambientais, move-se e se desenvolve; Ambientes caracterizados pela Competição e Dinamismo

13 A pesquisa de Marketing Turístico Passos de um projeto de pesquisa em marketing turístico: Definição do problema; Definição dos objetivos (geral e específico); Tipos de pesquisa (qualitativa, quantitativa; dados primários e secundários; Método de coleta de dados (observação; experimentação; levantamento ou entrevistas); Questionários para coleta de dados; Amostragem (estatísticas e planilhas); Tabulação e Análise de Dados; Representação Gráfica; Análise Geral; Relatório de Pesquisa de Marketing Turístico.

14 A pesquisa em Turismo Segundo Kotler (apud Trigueiro, 2001), a pesquisa é a coleta, análise e comunicação sistemática de dados e descobertas relevantes para uma condição específica de Marketing relacionada à empresa. ANTECIPAR O FUTURO Basicamente é a aplicação da pesquisa no segmento turístico. Para um bom planejamento e administração de Marketing e de realização de atividades, é necessário informações confiáveis que sirvam de referência para a tomada de decisão.

15 Turismo e Informações (Trigueiro, 2001) Planejar e administrar as atividades turísticas de uma localidade requerem informações confiáveis que sirvam de referência para a tomada de decisão dos executivos de marketing. Afinal, decisões são tomada com base em informações. É primordial saber as informações da demanda,, para: se preparar, se planejar e melhorar a oferta de produtos e serviços.

16 A pesquisa em Turismo Alguns temas de pesquisas de marketing turístico: Segmentação de mercado e identificação do turista- alvo; Avaliação da satisfação do turista; Análise da imagem dos destinos turísticos; Fluxo de turistas segundo a origem e destino; Taxas de permanência dos turistas em uma localidade; Estudo da demanda turística; Pesquisa sobre o turismo receptivo e emissivo; ETC...

17 PESQUISA DA DEMANDA TURÍSTICA por Residência por Sexo por Motivo da Viagem por Forma da Viagem por Fator Decisório da Visita por Influência da Visita por Meio de Transporte por Meio de Hospedagem por Faixa Etária por Permanência Média por Gasto Médio Diário por Renda Média Individual

18 Objetivos da Pesquisa de Demanda Avaliar os produtos ou serviços através das experiências dos futuros turistas ; Segmentar o mercado Qualificar e Quantificar; Dimensionar o mercado; Estudar o comportamento de compra e consumo; Sazonalidade épocas de compra e deslocamentos; Conhecer as necessidades e motivadores de compra; Detectar novas tendências; Avaliar os concorrentes.

19 Quantitativa: Tipos de pesquisa Preocupa-se com a mensuração do mercado; Tamanho do mercado; tamanho da faixa de cada concorrente; freqüência das compras, etc. Qualitativa: Mais no entendimento do mercado do que na sua medição; Avalia percepções do consumidor; Atitudes, etc.

20 Quantitativa: Formatos de pesquisa Realizada através de questionários a serem respondidos por pessoal com o perfil do mercado Brindes, sorteios, etc. Qualitativa: Reúne-se uma grupo de pessoas com perfil do mercado alvo para emitirem opinião sobre o produto ou serviço - discussão em grupo. O pesquisador oferece brindes, jantar, etc.

21 Pesquisa Qualitativa e Turismo A pesquisa para o campo do turismo também requer procedimentos de investigação específicos, qualitativos, focalizando os principais temas e problemas desta área. Trata-se da criatividade metodológica que visa qualificar o processo da investigação, sem que o pesquisador venha a desrespeitar as regras genéricas da ciência. A metodologia qualitativa procura evidenciar as essências que constituem o fenômeno turístico que estiver em questão.

22 Pesquisa Quantitativa e Turismo A A pesquisa quantitativa é um método de pesquisa social que utiliza técnicas estatísticas. Normalmente implica a construção de inquéritos por questionário. Normalmente são contatadas muitas pessoas. Para dar profundidade, corpo e caráter científico/mercadológico sério na pesquisa.

23 Sistema de Informação de Marketing Pesquisa abrangentes) Tipos de Pesquisa Qualitativo Combinado Quantitativo Quantitativa (trabalham Características com amostras grandes Forma / Contatos e Visa medir hipóteses já conhecidas Tem caráter estatístico, leva à aferição, constatação numérica de fenômenos, atributos, comportamentos, já conhecidos. São estudos do tipo: Freqüência de Uso, Níveis de conhecimento, Participação de Mercado, Intenção de Voto, proporção de consumidores. Entrevistas pessoais (por telefone / ao vivo) Mala Direta Auditoria de lojas, estoque Radar (na Própria embalagem)

24 Sistema de Informação de Marketing Pesquisa profundidade) Qualitativa (trabalham com amostras pequenas, em Características Visa descobrir hipóteses ainda não conhecidas Forma / Contatos Entrevistas em profundidade Busca motivações, explora caminhos para Observação qualificar comportamento, preferências, reações, atributos não conhecidos. Estudos do Tipo: Motivos de aceitação / rejeição, Conceito de produto, Razões de Uso/não uso, Percepção de imagem, etc. Discussões em Grupo Quantitativa ou Qualitativa, é necessário, antes de formatar uma amostra, um grande conhecimento do Universo.

25 Pesquisa de Mercado

26 Pesquisa de Mercado

27 Pesquisa de Marketing Turístico Qualitativo (Trigueiro, 2001) De dados primários: uma discussão de grupo, reunindo turistas que gostam de viajar para o Nordeste, para opinarem sobre o Marketing- mix de determinados Estados. De dados secundários: uma empresa de desenvolvimento turístico de uma localidade reúne várias reportagens de jornalistas especializados sobre observações quando visitaram essa localidade.

28 Pesquisa Qualitativa Demanda Turística As entrevistas semi-estruturadas podem ter o objetivo de detectar a visão dos atores escolhidos sobre o tema pesquisado. São emitidas opiniões Trabalho mais focado. Menos pessoas entrevistadas. Pesquisa para melhorar, evitar erros, buscar aquilo que um certo número de consumidores busca efetivamente.

29 Pesquisa de Marketing Turístico Quantitativo (Trigueiro, 2001) De dados primários: uma pesquisa junto a uma amostra de turistas sobre quantas pessoas viajam juntas para certa localidade. De dados secundários: uma empresa adquire um relatório oficial sobre o fluxo de turistas nos estados vizinhos para uma avaliação do desempenho do seu estado

30 Exemplo de Pesquisa Quantitativa - AVALIAÇÃO INFRA-ESTRUTURA URBANA, EQUIPAMENTOS E SERVIÇOS Serviços de hotel (%) Avaliação Higiene / Limpeza Atendimento Preço Excelente 48,5 48,8 34,9 Bom 48,5 47,6 53,9 Ruim 1,2 0,6 0,7 Restaurantes (%) Avaliação Higiene / Limpeza Atendimento Qualidade da comida Preço Comida típica Excelente 26,1 38,6 40,3 35,1 48,5 Bom 65,2 54,3 53,3 53,4 49,0 Ruim 1,2 0,4-1,2 - Informações turísticas (%) Avaliação Existência da informação Precisão da informação Excelente 30,5 28,9 Bom 50,0 56,7 Regular 17,1 9,6 Ruim 2,4 4,8 Fonte: Estudo da Demanda Turística Internacional 2003 Embratur

31 Pesquisando o comportamento do turista Ampla variedade de dados sobre o comportamento do turista, Podem ser tanto qualitativos como quantitativos,, e incluem: Perfis estatísticos dos turistas: Registros estatísticos do comportamento do turista: Como os turistas tomam decisões de compra: é diferente para cada turista - há motivadores e determinantes que dão forma à decisão final. Quem toma a decisão de compra:

32 Pesquisando o comportamento do turista Quando a decisão de compra é tomada: Critérios de segmentação: : características do segmento. Percepções do consumidor: : determinam o comportamento; podem basear - antigas experiências. A satisfação do turista: : o que determina; adiantar as percepções - promover o desejado. A identificação e as tendências no comportamento do turista: : antecipar para desenvolver.

33 Pesquisando o comportamento do turista O O posicionamento do produto em relação à concorrência: : saber como percebe o produto - como decidem entre eles. A A atitude dos não usuários: conquistar novos clientes - saber porque não adquiriram seus produtos ou serviços.. Diferenças nacionais e culturais no comportamento do turista: variações das datas; a atitude perante serviços e determinados tipos de instalações. O O vínculo entre o comportamento de turistas na qualidade de consumidor e sua aquisição de outros produtos: : Férias - extensão do estilo de vida e do cotidiano.

34 ESTUDO DA DEMANDA para o MKT E - Hábitos de viagem e.1 - Época das viagens e.2 - Duração das viagens e.3 - Em grupo ou individual e.4 - Utiliza agência de viagens F - Motivação das viagens f.1 - Aspectos naturais f.2 - Aspectos culturais f.3 Religião f.4 - Saúde f.5 - Negócios f.6 - Congressos e convenções f.7 - Esportes f.8 - Outros G - Indução de viagens g.1 - Propaganda e publicidade g.2 - Indicação de amigos e parentes g.3 - Promoções g.4 - Matérias jornalísticas g.5 - Agências de viagem H - Avaliação da viagem h.1 - Quanto aos atrativos h.2 - Quanto à infra- estrutura

35 ESTUDO DA DEMANDA para o MKT Ele implica na identificação dos clientes (potenciais e atuais) e localização geográfica dos clientes, seguindo o seguinte esquema: A - Qualificação do turista; a.1 - Idade a.2 - Sexo a.3 - Estado civil a.4 - Profissão B - Origem do turista; b.1 - Cidade, estado, país de origem b.2 - Meio de transporte utilizado C - Nível de renda do turista c.1 - Renda individual c.2 - Renda familiar c.3 - Dono de bens móveis e imóveis D - Nível de gastos do turista com Viagens d.1 - Gastos com transportes d.2 - Gastos com hospedagem d.3 - Gastos com alimentação d.4 - Gastos com compras d.5 - Gastos com diversões

36 Referências BOITEUX B. de. C. Planejamento e organização do turismo:teoria e prática. Rio de Janeiro: Qualitymark, DENCKER, Ada De Freitas Manetti. Métodos e técnicas de pesquisa em turismo.. São Paulo: Futura, DIAS, R. & CASSAR, M. Fundamentos do Marketing Turístico.. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip. Administração de marketing.. 5. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, LEMOS, Leandro. Turismo: que negócio é esse? Uma análise da economia do turismo. São Paulo: Papirus, p. MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing.. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001 RUSCHMANN, Doris Van de Meene. Turismo e Planejamento Sustentável. Campinas: Papirus, PERINOTTO, A. R. C. ESTRATÉGIAS DE DESENVOLVIMENTO TURÍSTICO EM MUNICÍPIOS PEQUENOS SEGUNDO UMA ABORDAGEM REGIONAL: O CASO DE ANALÂNDIA-SP. Mestrado. IGCE/UNESP - Universidade Estadual Paulista Julio de Mesquita Filho, Rio Claro/SP, PETROCCHI, Mário. Marketing para Destinos Turísticos: : Planejamento e Gestão. São Paulo: Futura, TRIGUEIRO, Carlos Meira. Marketing & Turismo: : como planejar e administrar o marketing turístico para uma localidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos. Pesquisa de Marketing: : Conceitos e Metodologia. 2. ed. São Paulo: Makron Books, SWARBROOKE, John. HORNER, Susan. O comportamento do consumidor no turismo.. São Paulo: Aleph, p. VAZ, Gil Nuno. Marketing Turístico Receptivo e Emissivo: um roteiro estratégico para projetos mercadológicos públicos e privados. Revisão Janice Yunes Perin. São Paulo: Pioneira, 1999.